顧客滿意顧客價(jià)值與全面質(zhì)量營銷教材(PPT 39頁).ppt

Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,第二章顧客滿意、顧客價(jià)值與全面質(zhì)量營銷,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,第二章顧客滿意、顧客價(jià)值與全面質(zhì)量營銷,本章教學(xué)目的導(dǎo)入案例第一節(jié)顧客滿意第二節(jié)顧客價(jià)值與滿意第三節(jié)全面質(zhì)量營銷,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,本章教學(xué)目的,通過本章的學(xué)習(xí)使學(xué)生認(rèn)識(shí)到顧客滿意的重要性；掌握顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客忠誠的概念及三者之間的關(guān)系；掌握顧客價(jià)值的層次性；掌握價(jià)值鏈和價(jià)值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)成及其發(fā)展趨勢(shì)；理解全面質(zhì)量營銷的內(nèi)涵及實(shí)施全面質(zhì)量營銷中應(yīng)充分把握的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,本章教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn),教學(xué)重點(diǎn)顧客滿意的重要性顧客滿意、顧客價(jià)值和顧客忠誠的定義及三者間的關(guān)系顧客價(jià)值的層次性價(jià)值鏈及價(jià)值讓渡系統(tǒng)全面質(zhì)量營銷及其實(shí)施教學(xué)難點(diǎn)顧客滿意、顧客價(jià)值和顧客忠誠的定義及三者間的關(guān)系顧客價(jià)值的層次性價(jià)值鏈及價(jià)值讓渡系統(tǒng),Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,【導(dǎo)入案例】里茨卡爾頓旅館的顧客滿意戰(zhàn)略,連鎖店數(shù)據(jù)庫分店間的顧客數(shù)據(jù)共享員工隨身記錄卡顧客入住夜數(shù)積分卡,里茨卡爾頓旅館成功的原因：“以顧客為中心”的經(jīng)營思想執(zhí)行有力的顧客滿意戰(zhàn)略,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,第一節(jié)顧客滿意,顧客滿意的定義顧客滿意的重要性顧客滿意的測量,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,一、顧客滿意的涵義,（一）顧客滿意的比較觀點(diǎn)1、奧立佛（Oliver）的期望比較說2、顧客滿意的多種比較標(biāo)準(zhǔn)（二）顧客滿意的情感觀點(diǎn)（三）菲利普科特勒的顧客滿意,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（一）顧客滿意的比較觀點(diǎn),該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客滿意是顧客通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感知績效與某種比較標(biāo)準(zhǔn)之間進(jìn)行比較之后而產(chǎn)生的不一致的結(jié)果。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,1、奧立佛（Oliver）的期望比較說,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,2、顧客滿意的多種比較標(biāo)準(zhǔn),Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（二）顧客滿意的情感觀點(diǎn),杰亞特（Jayanti）和杰克遜（Jackson）：“期望-實(shí)績”模型不能全面解釋顧客滿意的形成過程。李佳德（Liljander）和斯詹德克（strandvik）：顧客在消費(fèi)過程中的情感直接影響顧客的滿意程度。奧立佛（Oliver）：顧客對(duì)實(shí)績的評(píng)估結(jié)果會(huì)影響顧客的情感，顧客的情感會(huì)直接影響顧客的滿意程度。伍德拉夫（woodruff）：正面的情感（如高興、愉悅等）和負(fù)面的情感（如沮喪、失望等）。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（三）本書采用的顧客滿意定義,菲利普科特勒的顧客滿意定義，即滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。,盡管這一定義并不能涵蓋顧客滿意的全部內(nèi)涵，但是它很好地結(jié)合了認(rèn)知和情感這兩種觀點(diǎn)。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,二、顧客滿意的重要性,（一）顧客不滿對(duì)企業(yè)的危害營銷成本上漲企業(yè)利潤損失阻礙吸引新顧客（二）顧客滿意對(duì)提高企業(yè)績效的影響顧客滿意是企業(yè)未來績效的指示器“非常滿意”的顧客決定企業(yè)的平均利潤水平顧客滿意是顧客忠誠的前提顧客滿意是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過程,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,1、顧客滿意：企業(yè)未來績效指示器,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,2、顧客滿意：“非常滿意”顧客決定企業(yè)平均利潤水平,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,3、顧客滿意：顧客忠誠的前提,顧客忠誠：指顧客長期購買自己偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈意愿以及顧客實(shí)際的重復(fù)購買行為。忠誠顧客的表現(xiàn)：偏愛企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)地、排他性地重復(fù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；不易受競爭對(duì)手的影響，很少關(guān)心或根本不關(guān)注其他企業(yè)或品牌的信息；對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不敏感，愿意為企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價(jià)格；信任企業(yè)及其產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品偶爾出現(xiàn)的質(zhì)量事故持寬容的態(tài)度；對(duì)企業(yè)有歸屬感，主動(dòng)向企業(yè)提出產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)的建議；為企業(yè)及其產(chǎn)品做出積極的宣傳（積極的口碑）。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,行業(yè)競爭狀況對(duì)顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系的影響,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,4、顧客滿意：持續(xù)改進(jìn)的過程,施樂公司前首席執(zhí)行官柯恩斯曾說：“每當(dāng)我們有進(jìn)步時(shí)，競爭者同樣也會(huì)進(jìn)步，而每當(dāng)我們表現(xiàn)好時(shí)，顧客的期望也會(huì)跟著提高；所以不管我們有多好，我們都必須要更好。”顧客滿意是一個(gè)連續(xù)的、持續(xù)改進(jìn)的過程。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,三、顧客滿意的測量,(一)顧客滿意測量的目的了解目前企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)如何；顧客如何評(píng)價(jià)企業(yè)目前的表現(xiàn)及其已形成的態(tài)度；預(yù)測顧客未來可能采取的行動(dòng)；有針對(duì)性地對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，提高顧客滿意并改進(jìn)企業(yè)績效。(二)顧客滿意測量的方法定性調(diào)查方法觀察法深度訪談焦點(diǎn)小組定量調(diào)查方法主要是問卷調(diào)查法,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,第二節(jié)顧客價(jià)值與滿意,一、顧客價(jià)值的定義二、顧客價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系三、顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成與分析,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,一、顧客價(jià)值的定義,（一）顧客價(jià)值的三種研究視角（二）顧客視角的顧客價(jià)值定義,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（一）顧客價(jià)值研究的三種視角,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（二）顧客視角的顧客價(jià)值定義,得失說總體評(píng)價(jià)說質(zhì)量說滿足感知說多層次多因素偏好評(píng)價(jià)說,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,二、顧客價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系,1、顧客滿意與顧客價(jià)值是兩個(gè)既相互聯(lián)系但是又不同的概念。2、顧客價(jià)值反映的是顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)系的本質(zhì)，即顧客消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)就是為了獲得由此帶來的價(jià)值以滿足自身的需求。3、而滿意則是顧客對(duì)價(jià)值是否滿足需求以及滿足的程度的一種認(rèn)知以及由此引起的情感上的變化。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,顧客價(jià)值與顧客滿意的區(qū)別（伍德拉夫）,表2-1顧客價(jià)值與顧客滿意的區(qū)別,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,三、顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成與分析,（一）顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成（二）顧客讓渡價(jià)值的分析,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（一）顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成,顧客讓渡價(jià)值（customerdeliveredvalue）是顧客得到的總價(jià)值與顧客付出的總成本之差。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（二）顧客讓渡價(jià)值的分析,根據(jù)顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成，企業(yè)可以從兩個(gè)方面來改進(jìn)其價(jià)值提供：提高顧客總價(jià)值降低顧客總成本,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,四、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng),（一）價(jià)值鏈分析1985年，邁克爾波特在其著作競爭優(yōu)勢(shì)一書中首次提出價(jià)值鏈（valuechain）的概念，并將價(jià)值鏈定義為：“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明?！眱r(jià)值鏈作為一種分析工具，可以幫助企業(yè)確定各種創(chuàng)造顧客價(jià)值的途徑。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,波特的9種企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng),運(yùn)入物流,運(yùn)出物流,營銷與銷售,生產(chǎn)操作,服務(wù),采購,技術(shù)開發(fā),人力資源管理,公司的基礎(chǔ)設(shè)施（法律、財(cái)務(wù)等）,基礎(chǔ)活動(dòng),利,潤,圖2-10企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈,支持性活動(dòng),Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（二）價(jià)值讓渡系統(tǒng),企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈向外延伸，與外部價(jià)值鏈相聯(lián)結(jié)，就會(huì)形成一個(gè)由企業(yè)價(jià)值鏈、供應(yīng)商價(jià)值鏈、分銷商價(jià)值鏈和顧客價(jià)值鏈共同組成的價(jià)值讓渡系統(tǒng)。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,第三節(jié)全面質(zhì)量營銷,通用電氣公司前主席約翰韋爾奇說：“質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是對(duì)付外國競爭最有力的武器，是保持增長和贏利的惟一途徑”。大量的研究顯示，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意以及公司贏利之間存在著高度正相關(guān)關(guān)系。因此，在企業(yè)經(jīng)營管理中，無論怎樣強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的重要性都不為過。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,第三節(jié)全面質(zhì)量營銷,一、全面質(zhì)量營銷的含義二、全面質(zhì)量營銷的作用二、全面質(zhì)量營銷的實(shí)施,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,一、全面質(zhì)量營銷的含義,全面質(zhì)量營銷是以顧客需求為先導(dǎo)，以提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn)，通過全過程的營銷努力來提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，驅(qū)動(dòng)質(zhì)量績效，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營銷理念。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,二、營銷在全面質(zhì)量管理中的6項(xiàng)作用,首先，營銷者在正確識(shí)別并向產(chǎn)品設(shè)計(jì)者正確傳達(dá)顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；其次，營銷者必須確保企業(yè)的產(chǎn)品信息能夠有效地傳遞給顧客；第三，營銷者必須確保顧客的訂貨準(zhǔn)確而及時(shí)地得到滿足；第四，營銷者必須確保顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；第五，營銷者在售后必須與顧客保持聯(lián)系，以確保他們滿意并使?jié)M意能夠持續(xù)下去；第六，營銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)方面的意見并將其反映到公司各有關(guān)部門。,Chapter2c