某品牌摩托規(guī)劃案(ppt 67頁).ppT

“宗慶”品牌規(guī)劃案,九天企業(yè)策劃有限公司2002年12月,有一組數(shù)據(jù)很恐怖也很真實，中國摩托車行業(yè)中，前十位生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力已經(jīng)完全可以滿足中國市場的需要，第11位至20位生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力也完全可以滿足中國市場的需要。嚴重的產(chǎn)銷失衡將摩托車產(chǎn)業(yè)過早地推入買方市場，在殘酷的競爭面前，許多老牌摩托車廠家顯得呆滯和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成為行業(yè)內(nèi)的后起之秀。很顯然重慶宗慶摩托將是其中一匹黑馬。宗慶品牌創(chuàng)建人左宗慶先生作為“宗申”品牌的創(chuàng)始人之一，優(yōu)秀的企業(yè)家，現(xiàn)又獨創(chuàng)自己新的企業(yè)品牌，其具有成功經(jīng)營大型摩托車企業(yè)、品牌運作的實戰(zhàn)經(jīng)驗、廣泛的行業(yè)影響力、成熟的網(wǎng)絡渠道、強有力的配套支撐等優(yōu)勢。同時宗慶企業(yè)領導團隊有將“宗慶”品牌做大、做強、做久的堅定決心，因此，其首發(fā)優(yōu)勢是任何新生代品牌望塵末及的。但“宗慶”品牌旗幟剛樹立就必將經(jīng)歷市場的“血雨腥風”。九天企劃公司通過與左宗慶先生的長期交流與磨合，在對其企業(yè)及行業(yè)現(xiàn)狀深入分析的基礎上，將透過摩托車市場的表面復雜現(xiàn)象看到支配摩托車客戶和經(jīng)濟行為的動機，然后開發(fā)新的品牌戰(zhàn)略把宗慶公司引向持續(xù)、顯著的贏利。,前言,目錄,一、環(huán)境分析二、SWOT分析三、全面導入全面品牌管理四、“宗慶”品牌管理五、“宗慶”品牌策略六、“宗慶”品牌訴求策略七、“宗慶”品牌傳播策略,一、環(huán)境分析,在進行2003年宗慶整合營銷傳播推廣策劃時，首先必須進行環(huán)境分析。環(huán)境是企業(yè)和品牌生存與發(fā)展的重要條件，對環(huán)境進行分析，整合環(huán)境資源，趨利避弊，確立整體推廣的方向。環(huán)境分析包括以下幾個方面：（一）宏觀經(jīng)濟形勢分析1、宏觀經(jīng)濟指標2、政策與法規(guī)A、目錄制轉(zhuǎn)公告制B、城市禁摩現(xiàn)象C、知識產(chǎn)權(quán)問題D、稅收政策E、大政方針（如：黨的十六大的影響）3、國際化進程（主要表現(xiàn)加入WTO后的國際競爭）4、區(qū)域市場環(huán)境差異性（經(jīng)濟、政策、人口、生活環(huán)境等）,（二）、行業(yè)背景分析,1、行業(yè)結(jié)構(gòu)：市場集中度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重2、市場潛量與產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景：市場發(fā)展?jié)摿Υ螅a(chǎn)業(yè)前景樂觀，企業(yè)前景堪憂3、市場供需結(jié)構(gòu)（產(chǎn)銷量）：已呈現(xiàn)明顯的供大于求4、行業(yè)利潤的發(fā)展變化利潤空間逐年降低5、區(qū)域目標市場的發(fā)展變化由南到北，由東到西發(fā)生重心偏移，并由城區(qū)向城鄉(xiāng)、農(nóng)村偏移6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化（排量、車型）7、渠道模式的發(fā)展變化渠道向鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村逐級縱深的發(fā)展趨勢，渠道控制力的加強手段8、市場競爭的重心的發(fā)展變化價格戰(zhàn)仍處于上升勢頭，但重心逐漸向品牌偏移（大企業(yè)尤為明顯）,（三）、競爭形勢分析,1、市場競爭的激烈與推廣方式的單一形成反差2、競爭勢力形成了明顯的區(qū)域版塊特征3、戰(zhàn)國紛亂，霸主難定，競爭處于無序狀態(tài)4、競爭者的素質(zhì)良莠不齊,（四）、消費趨勢分析,1、消費者基本特征：城鎮(zhèn)、農(nóng)村及部分城區(qū)的中青年男性、高中以下學歷、中等偏下收入消費者構(gòu)成市場主體。2、購車用途與動機：代步、營運、休閑3、購車主要考慮因素排序：質(zhì)量、價格、售后服務、品牌、外觀4、獲取信息影響方式排序：口碑、熟人、地方臺、央視、衛(wèi)視5、消費心理的特征與趨勢：A、消費心理的日趨成熟，對性價比關注B、品牌及口碑的影響力功能C、產(chǎn)品附加值（狀態(tài)配置，服務維修等）,三、SWOT分析,圖31,三、全面導入全面品牌管理,經(jīng)濟自主,生產(chǎn)過剩,優(yōu)勝劣汰,為什么要導入全面品牌管理？,為什么要導入全面品牌管理？,隨著市場經(jīng)濟的不斷深化，越來越多的企業(yè)開始適應市場的急劇變化，在激烈的競爭中得以生存與發(fā)展，那種靠膽量、靠關系打天下的時代就要過去了，一場真正意義上的市場競爭和較量已經(jīng)拉開序幕。因此，面對艱苦的、殘酷的市場環(huán)境，才能顯示出“英雄本色”，才不愧為真正的企業(yè)家。經(jīng)過十幾年的努力，很多企業(yè)的產(chǎn)品都具備了與名牌競爭的實力。但是也有一些企業(yè)市場定位不清，盡管有明顯的價格優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量也不錯可以說是“物美價廉”，卻不能占有市場，令企業(yè)領導非常困頓。,通過品牌導向來提高客戶滿意度是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方向,經(jīng)濟發(fā)展水平低高,生產(chǎn)導向產(chǎn)品檢驗,產(chǎn)品導向全面質(zhì)量管理,市場導向全面品牌管理,為什么要導入全面品牌管理？,首先，我們應該把幾個概念搞清楚：1、“物美價廉”的定義是什么？從什么角度去看？如果僅從廠家的角度來看未免有點“王婆賣瓜”，因為一個產(chǎn)品的優(yōu)劣和價值是由用戶決定的，是否真的“物美價廉”要由用戶來評判，所以企業(yè)要學會從外往里看，盡量避免從里往外看。2、一個產(chǎn)品有三個層面，最里面稱為“核心產(chǎn)品”，如性能、價格、質(zhì)量等；第二層是輔助產(chǎn)品和服務；最外面一層是產(chǎn)品的“外延”，如品牌形象。這三個層面合在一起才構(gòu)成了“完整產(chǎn)品”。對于消費者來說，看到的、買到的、體會到的是“完整產(chǎn)品”，而不僅僅是“核心產(chǎn)品”，所以完整產(chǎn)品才有意義。3、“物美價廉”的產(chǎn)品還需要其他三個市場營銷要素（4P中的另外3個P）的支持才能體現(xiàn)出來，因為“酒好不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去了，而且一個產(chǎn)品能否暢銷，還與企業(yè)的“生物鏈”是否健康有關，即使一個非常健壯的人也很難在惡劣的生態(tài)環(huán)境中長久生存。4、該產(chǎn)品的目標客戶群是誰，因為消費者可以劃分成三類：富裕型、小康型和溫飽型，對于富裕型的人來說，物美價廉的定義與溫飽型的消費者完全不一樣。另外，該類產(chǎn)品處在其產(chǎn)品生命周期的什么位置也影響物美價廉的定義，對于發(fā)燒型的消費者和保守型的消費者，其概念也是不一樣的。,對客戶的交付價值是影響品牌認可與否的主要因素,導入宗慶全面品牌管理,品牌經(jīng)營的革命已經(jīng)到來，品牌的含義和管理的方法正在改變。品牌遠遠不只是一種產(chǎn)品的名稱。優(yōu)勝品牌是精心設計的經(jīng)營系統(tǒng)，這些系統(tǒng)從原材料的選擇一直延伸到對客戶的最終服務。客戶購買的是總的系統(tǒng)，而不只是產(chǎn)品。當品牌變?yōu)榻?jīng)營系統(tǒng)時，品牌管理變得如此重要以至于不能只把它看做是市場營銷部門的事情。它貫穿所有的職能和經(jīng)營過程，要求在價值鏈的每一環(huán)節(jié)都做出決策和采取行動。它是公司總體經(jīng)營戰(zhàn)略的中心。這就是為什么我們稱之為全面品牌管理的原因。,在市場中客戶選擇企業(yè)而非企業(yè)選擇客戶！贏得客戶的選擇就是要贏得客戶的偏好！客戶偏好源于客戶對品牌高度的認同感！品牌認同度決定企業(yè)的生存與發(fā)展！,企業(yè),客戶,宗慶導入全面品牌管理的兩個必要條件：第一是在打造一個成功品牌所需投資的數(shù)量和種類上要有顯著的增加。僅僅增加廣告預算是不夠的。宗慶公司必須在一系列潛在能力上進行投資。第二是理解消費者態(tài)度細微改變的專門研究方法，以較低成本提供優(yōu)質(zhì)零售服務的制造和后勤網(wǎng)絡，使存貨成本處于最佳水平的零售信息處理能力，以及加速產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)職能。但是，全面宗慶品牌管理者必須牢記，這樣的投資只是參與經(jīng)濟游戲的普通砝碼。要成為贏家，還需要更大的投入。尤其是，宗慶公司必須關注三種關鍵的高杠桿活動：,導入宗慶全面品牌管理,導入宗慶全面品牌管理,1、通過協(xié)調(diào)的產(chǎn)品組合使協(xié)同效應最大化通過融資大規(guī)模建立起新的生產(chǎn)能力，需要將投資分散到不同檔次和渠道的眾多產(chǎn)品上。因此，宗慶全面品牌管理者關注的不是單個的產(chǎn)品類別，而是協(xié)調(diào)的產(chǎn)品組合。并不是所有的產(chǎn)品都能夠為提高公司產(chǎn)品組合的價值作出同等的貢獻。宗慶必須通過兩個角度對每一個產(chǎn)品進行評價：它與宗慶公司核心能力的適應程度以及它產(chǎn)生價值的潛力。如此評估后，可以將產(chǎn)品按照投資的優(yōu)先順序重新組合為4類，其范圍從高增長/高價值到低增長/低價值。,導入宗慶全面品牌管理,2、通過創(chuàng)新強化產(chǎn)品組合對于目前摩托車行業(yè)的情況，創(chuàng)新比以往任何時候都重要。其他增長方式，已經(jīng)不再像以前那樣起作用了?；ㄙM在經(jīng)銷商或消費者身上的預算額變得越來越大。而且，消費者變得更加難以接近。僅僅大聲吆喝不會再賣出什么東西。但起重要作用的創(chuàng)新也許不是那種全新的創(chuàng)新，因為創(chuàng)建全新產(chǎn)品的成本越來越高。宗慶需要的是通過品牌新定位、品牌延伸和品牌轉(zhuǎn)換，對宗慶品牌進行創(chuàng)造。,導入宗慶全面品牌管理,3、通過與客戶和經(jīng)銷商的緊密聯(lián)系保護品牌客戶對可靠性和穩(wěn)定性越來越看重，而這來自與那些能夠理解他們的具體需要、并對他們的需要做出反應的公司的一種持久的關系。但這要求對宗慶公司向其客戶提供的價值以及它提供的特定產(chǎn)品和服務進行廣泛的全新創(chuàng)造。對摩托車行業(yè)來說，最重要的客戶是經(jīng)銷商。為增加經(jīng)銷商的忠誠度，宗慶公司必須找到為經(jīng)銷商創(chuàng)造價值的新方法，而不僅僅是讓出更多的毛利。,導入宗慶全面品牌管理,全面宗慶品牌管理者的角色：沿著整個價值鏈做出選擇當宗慶品牌管理者在整個經(jīng)營系統(tǒng)范圍內(nèi)管理品牌形象、客戶細分市場和終端傳播時，他們的角色是跨職能的和戰(zhàn)略性的。的確，全面品牌管理經(jīng)常涉及到通過新的伙伴關系、更好的跨職能聯(lián)系和創(chuàng)新來對企業(yè)進行再設計。從這方面看，全面宗慶品牌管理者必須在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)上做出選擇，而不僅僅是對市場營銷和銷售做出選擇。這種更具戰(zhàn)略性的品牌理念意味著在推出、維持和發(fā)展品牌的過程中涉及的風險較低，但潛在收益卻大。那些開創(chuàng)出新的品牌戰(zhàn)略的公司將獲得長期的回報，而那些不這樣做的公司將會慢慢消失。,四、“宗慶”品牌管理,宗慶品牌燈塔管理系統(tǒng)圖,宗慶企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,利益點：實施宗慶企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用，在宣傳宗慶企業(yè)的同時宣傳了宗慶品牌，在宣傳宗慶品牌的同時又宣傳了宗慶企業(yè)，消費者會將每一次的宗慶品牌行為都歸結(jié)為企業(yè)的行為，也會將每一次的企業(yè)行為都積累到宗慶品牌身上，這種互動的形式對宗慶品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。注意點：同時，實施宗慶企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面，由于宗慶企業(yè)行為就是宗慶品牌行為，對宗慶品牌的傷害也會造成對宗慶企業(yè)的直接傷害，宗慶品牌失敗了，企業(yè)也要改名換姓，一榮俱榮，一損俱損。,宗慶品牌定位,品牌定位是確立品牌個性的必要條件，品牌定位不明，品牌個性則顯得模糊不清，產(chǎn)品也就無法叩開消費者的心扉。隨著科學技術(shù)和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，摩托車產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，在摩托車的性能、質(zhì)量和服務上難以形成比較優(yōu)勢，只有其人性化的表現(xiàn)才能深深地感染人們?？梢韵胂?，一個沒有個性的摩托車品牌或產(chǎn)品，要想在消費者心中占據(jù)有利的位置談何容易。所以針對目前宗慶公司本身情況及九天公司經(jīng)過多年實踐研究的品牌推廣模型，我們制定了以下宗慶品牌管理平臺。,宗慶品牌定位,1、核心價值2、品牌定位3、品牌個性4、品牌主張,圖42宗慶品牌燈塔管理平臺,宗慶品牌定位,品牌核心價值：首創(chuàng)精神任何事物只有長期保持運動著的狀態(tài)才能有活力不至于腐朽頹敗。運用到現(xiàn)代經(jīng)營管理中意指企業(yè)要發(fā)展壯大其活力的源泉就是首創(chuàng)精神，惟有不斷創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)營運轉(zhuǎn)才能時時保持在最佳狀態(tài)，才能擁有鮮活的生命力，才能在市場競爭中不斷的領先，超越自己，超越對手。法約爾在他的工業(yè)管理與一般管理中把首創(chuàng)精神列為管理的14條基本原則之一。他說：“除了領導的首創(chuàng)精神外，還要加上全體人員的首創(chuàng)精神，并在必要時去補充前者。這種全體人員的首創(chuàng)精神對于企業(yè)來說是一股巨大的力量。所以，應盡可能的鼓勵和發(fā)展這種能力”。宗慶未來之所以能生存下來，并將成為國內(nèi)摩托車行業(yè)巨頭，就必須做到不斷的創(chuàng)新不斷的推出新產(chǎn)品、新概念，從最初的模仿到細節(jié)創(chuàng)新，到管理創(chuàng)新，到文化創(chuàng)新，到專利技術(shù)，到全方位創(chuàng)新，使得宗慶這個品牌能常保常新，不易被消費者遺忘，牢牢占據(jù)市場分額并不斷加大。同時在推陳出新的過程中也潛移默化的向公眾灌輸了這一樣一個理念：該企業(yè)擁有強大的生命力及企業(yè)發(fā)展后勁，該企業(yè)及其產(chǎn)品是值得信賴的。這一切都推動了企業(yè)的發(fā)展，而究其根源這一切還是由首創(chuàng)精神帶來的。,宗慶品牌核心,企業(yè)使命：用速度改變?nèi)藗兊纳罘绞剑铀倌ν熊嚠a(chǎn)業(yè)自身變革，提供具時尚性及娛樂性的產(chǎn)品。價值觀：宣揚創(chuàng)新精神、引導時代潮流、體現(xiàn)首創(chuàng)價值品牌定位：為廣大消費者打造全方位與多價位的提倡新生活理念的摩托產(chǎn)品組合，滿足不同市場細分的需要，不斷更新的年輕化品牌品牌個性：自信、活力、勇氣、有理想、勇于創(chuàng)新、精益求精品牌主張：追求唯一、追求完美、追求創(chuàng)新功能性利益：眾多的選擇，可靠的產(chǎn)品，快捷的服務情感性利益：美好的生活價值觀，體驗駕駛的新樂趣，值得信賴的品牌,宗慶品牌定位,價格,知名度,宗慶公司,價格,信任度,圖51宗慶品牌燈塔坐標圖,宗慶品牌定位,圖52宗慶品牌燈塔雷達定位圖,宗慶摩托品牌航跡,連續(xù)性的感覺宗慶摩托是聲譽的建立仍是維系在原來的基礎上的技術(shù)創(chuàng)新的關聯(lián)性的感覺宗慶摩托是當前消費者與產(chǎn)品之間的關系年輕化的方向性的感覺宗慶摩托是理解品牌未來的走向?qū)I(yè)的摩托行家,宗慶品牌航跡,現(xiàn)在未來宗慶摩托意味著宗慶摩托是技術(shù)優(yōu)質(zhì)精湛的宗慶摩托意味著宗慶摩托是卓越的可靠宗慶摩托意味著宗慶摩托是創(chuàng)新的穩(wěn)健,宗慶公司品牌航跡,品牌核心品牌目標首創(chuàng)精神科技領先,宗慶品牌支撐圖,宗慶虎文化,在原始社會舊石器時代，由于生產(chǎn)力水平的低下，人類在自然力和自然現(xiàn)象面前常常顯得軟弱無力，處于十分艱難的狀態(tài)，于是具有原始思維的蒙昧性、混飩性和幻想性特點的一些氏族部落將威風八面的虎做為本民族的圖騰，將虎形象刻畫在自己身體明顯部位的皮膚、服飾上或用具、武器、房門上，以虎的形象作為自己氏族的名稱、特殊標志和神圣護符，把虎視為整個群體共有的保護神而虔誠地頂禮膜拜，有的甚至還給虎畫上了雙翅，使之變成威力更加銳不可擋的“飛虎”，成為一種神獸。虎的形象在我國幾千年來的歷史發(fā)展過程中占居頗為顯著的地位，常常與龍并稱，在許多方面起著重大的作用。在周易乾卦文中就有：“云從龍，風從虎”的說法。因為龍飛于天，虎行于地，所以虎與龍結(jié)合一起成為雄偉強盛的象征和美化權(quán)威的典型形態(tài)，是人崇拜并畏懼的對象；有時也充當逐妖、怯邪、鎮(zhèn)宅的角色，構(gòu)成了充滿生機和活力的民族風俗文化特質(zhì)。,宗慶虎文化,虎是中國文化傳統(tǒng)的一個極其重要的組成部分，長期以來，它一直被當作是權(quán)力和力量的象征，也一直為人們所敬畏?；⒃谥袊ぶ信盼坏谌?，并被認為是世上所有獸類的統(tǒng)治者，出生于虎年的人被認為是英勇的、樂觀的，也是寬容的、慷慨的，他們能夠長壽而且善于領導而非服從。我們將虎的種種優(yōu)質(zhì)品質(zhì)生動表現(xiàn)，作為激勵員工上進的手段，作為規(guī)范公司價值觀的先進方法，并在我們的客戶中廣為傳播，真正樹立起宗慶人虎虎生風的企業(yè)精神。,宗慶虎文化,宗慶虎文化更多地強調(diào)價值觀、理想信念和道德的力量，強調(diào)內(nèi)在的自覺與自律，是企業(yè)文化高境界。宗慶人特點：宗慶人的特點是像虎一樣當機立斷，付之行動和速戰(zhàn)速決。這是個有首創(chuàng)精神的人。同時宗慶人會是一個朝氣蓬勃、熱情坦率、慷慨真誠、堅強勇敢、動作敏捷和有些固執(zhí)已見的人。宗慶人喜歡針鋒相對和竭力為實現(xiàn)自己的理想而奮斗，是一個富有戰(zhàn)斗精神的人，直言不諱，敢于進擊，不怕挫折。宗慶虎文化管理：文化管理主要是內(nèi)在的文化自律與軟性的文化引導。宗慶虎文化強調(diào)心理認同，強調(diào)人的自主意識和主動性，也就是通過啟發(fā)人的自覺意識達到自控和自律。對多數(shù)人來講，由于認同了宗慶虎主流文化，因此，管理將成為非強制性的管理。,宗慶企業(yè)內(nèi)外形象支撐圖,宗慶虎文化,宗慶領導人形象：性格穩(wěn)重、堅毅、主動性、積極性和首創(chuàng)精神。宗慶員工形象：思想活躍、敢于創(chuàng)新，有超前意識。宗慶企業(yè)形象：企業(yè)文化獨特企業(yè)領導知名對社會貢獻多，熱衷公益事業(yè)員工素質(zhì)高，優(yōu)秀人才多產(chǎn)品優(yōu)良，創(chuàng)新能力強服務完善、市場競爭力強廣告效果好，供銷公關能力強技術(shù)形象：技術(shù)優(yōu)良，研究開發(fā)力旺盛。對新產(chǎn)品的開發(fā)很熱心。市場形象：對顧客的服務很周到，善于廣告宣傳。銷售網(wǎng)絡完善，競爭力強。,五、“宗慶”品牌策略,可以看出目前整個摩托車市場競爭異常激烈，缺乏真正的品牌定位清晰型企業(yè)。“宗慶”品牌需要形成確實有效、清晰明確的品牌形象，品牌游離嚴重，消費者的忠誠度較低。如何在市場夾縫中尋找出路，依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會，確立“宗慶”品牌在市場上的地位成為當務之急，針對上述情況，我們制定了“宗慶”品牌的以下發(fā)展規(guī)劃。,宗慶品牌戰(zhàn)略目標,1、短期戰(zhàn)略目標建立科學的決策和利潤建立完整的人力資源體系樹立員工行為規(guī)范2、中期戰(zhàn)略目標培育出具有國際競爭力的強勢品牌成為中國摩托車行業(yè)知名企業(yè)3、長期戰(zhàn)略目標建立以亞洲地區(qū)為主的全球性管理網(wǎng)絡為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，更好地迎接各種挑戰(zhàn)，提高企業(yè)的競爭力，宗慶應制定完整的戰(zhàn)略路線：,宗慶品牌戰(zhàn)略目標,一、立足國內(nèi)市場，積極備戰(zhàn)東南亞；二、以客戶為中心發(fā)展業(yè)務并設立組織結(jié)構(gòu)；三、以服務促進產(chǎn)品增值、拓寬市場，以產(chǎn)品帶動服務成長；四、積極采用聯(lián)盟和投資的方式進行業(yè)務拓展；五、建立競爭力保障體系，實施矩陣式管理；六、建立科學、系統(tǒng)的人力資源體系。,宗慶品牌戰(zhàn)略目標,目標市場及細分1、目標市場以城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村為主，適當兼顧城區(qū)市場地理位置以長江以北為中心，由東向西滲透2、主要目標顧客特征概述住地-農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部、北方為主職業(yè)-農(nóng)民、小生意人和一般職工為主性別-男性為主年齡-中青年為主購車用途-業(yè)務工具（作生意、跑摩的）和代步為主購車動機-理性、求實、保守、從眾、減少風險為主購車考慮主要因素-高性價比為主,宗慶品牌戰(zhàn)略目標,3、目標市場細分A、居住區(qū)域-城區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村第一目標市場：城鄉(xiāng)結(jié)合部第二目標市場：農(nóng)村第三目標市場：城區(qū)B、地理位置-中原、東北、西北、東南、西南細分目標排序：中原-東北-西北-東南-西南C、使用用途-代步、營運、休閑細分目標排序：代步-營運-休閑,宗慶品牌整合推廣策略,1、第一步：（2002年12月2003年2月）形成完整、明確的品牌建設方向和戰(zhàn)略思路。2、第二步：（2003年2月2003年12月）借助產(chǎn)品的市場推廣，使“宗慶”品牌主張更加明確、清晰的廣泛傳播，使消費者的認知得到全面提升和認同。3、第三步：（2003年2004年）逐步建立起“宗慶”在摩托車行業(yè)的品牌區(qū)隔地位。,宗慶品牌推廣目標,2003年2月2003年12月美譽度達到38%,了解,認知,偏愛,2003年2004年客戶忠誠度10%以上,2002年12月2003年2月知名度達到52%,前十強,市場覆蓋率,標準化終端,塑造強勢品牌,六、“宗慶”品牌訴求策略,宗慶品牌廣告語,“追求卓越、創(chuàng)新無限”,為了保證品牌口號在對外傳播釋義上的統(tǒng)一性和一致性，有必要對品牌口號給出統(tǒng)一的解釋?！白非笞吭?、創(chuàng)新無限”有三層含義：1、首創(chuàng)精神是宗慶摩托車的核心價值所在，只有創(chuàng)新才能創(chuàng)造客戶忠誠；2、追求價值、體現(xiàn)時尚是宗慶公司追求的價值觀體現(xiàn)與宣揚；3、不斷創(chuàng)新充分表達了宗慶未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向。,宗慶品牌互動原則,宗慶品牌“互動“就是創(chuàng)造讓宗慶目標消費者久銘不忘的記憶點，而互動營銷就是通過一些感人的事件建立企業(yè)與消費者的聯(lián)系；通過傾訴一個生動形象的品牌傳奇故事，激起口碑在目標消費者情感上的漣漪；通過講述產(chǎn)品專業(yè)背景，使目標消費者對宗慶品牌產(chǎn)生信賴；通過長期不懈的雙向溝通使目標消費者對宗慶品牌的認知不斷加深?；訝I銷通過單一互動的重復溝通，以及多種互動的多角度溝通，使目標消費者對宗慶品牌從感興趣到喜歡，從嘗試購買到最終成為宗慶品牌忠誠使用者。,宗慶品牌互動原則,宗慶品牌訴求原則,我們在制定傳播概念前，確立了在可替代的產(chǎn)品領域建立一個不可替代的宗慶品牌形象及傳播概念的宗旨。在總體的傳播策略方面，廣告放棄單純對產(chǎn)品具體功能的訴求，而是把著眼點落在宗慶品牌給人們帶來的情感享受上。這種情感享受的不斷積累，便能形成“宗慶品牌”傳播中特有的品牌個性自信、活力、勇氣、有愛心，從而建立長久的品牌優(yōu)勢。,宗慶感性代言人,設立宗慶感性代言人“宗慶虎”，展現(xiàn)宗慶企業(yè)“虎文化”宣揚宗慶企業(yè)“虎文化”特點，創(chuàng)造具有獨特宗慶品牌個性形象并被賦予生命的宗慶品牌圖騰標志或吉祥物。,宗慶虎特點,1、統(tǒng)一性宗慶虎和企業(yè)的標志、字體、色彩相協(xié)調(diào)，整合宗慶產(chǎn)品、宣傳、促銷和服務等多方面行為，表現(xiàn)統(tǒng)一的宗慶企業(yè)形象。消費者和社會大眾通過認知生動、形象、個性化的宗慶虎，從而感受到宗慶品牌文化的內(nèi)涵。2、親切感所謂親切感，就是宗慶虎應該大眾化，給人以可愛、愉悅、甜潤以及幽默風趣等好感。宗慶虎是宗慶品牌視覺識別的諸多設計要素中最具親切感的要素，是品牌標準字、標識符的重要補充，增強了消費者記憶的效果。3、說明性宗慶虎用其夸張的動作和富有表現(xiàn)力的語言，使產(chǎn)品的特性得以有效的傳播，消費者在饒有興趣的觀摩它“表演”的同時，加深了對宗慶品牌的認知。4、傳播中的靈活性宗慶可以根據(jù)自己的市場經(jīng)營狀況，自由設計出宗慶虎的多種表情、姿勢、動作甚至是故事，而且?guī)缀蹩梢杂迷谒械男麄髅襟w上。,七、“宗慶”品牌傳播策略,宗慶品牌推廣原則,重視產(chǎn)品拉動與突出售賣終端的溝通作用,宗慶品牌推廣原則,(一)產(chǎn)品1、產(chǎn)品品質(zhì)-精品2、產(chǎn)品組合-A、以騎士、彎梁為主，踏板、太子車為輔；B、車型以暢銷為主，其他車型為輔；C、以搶占市場的大路車為主，利潤車為輔；D、針對各區(qū)域市場推出各自的主打車型。3、產(chǎn)品特色除環(huán)保節(jié)能外，具有更高的附加價值，是值得消費者信賴和尊重的產(chǎn)品4、產(chǎn)品系列定位-（略）5、新品開發(fā)-環(huán)保、節(jié)能6、產(chǎn)品成本-A、減少生產(chǎn)成本和市場成本，可置換部分配置或減少部分配置（即在基本配置基礎上根據(jù)市場需要選擇不同配置）；B、聯(lián)合采購或與供應商建立合作伙伴關系降低采購成本；C、企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)挖潛以降低成本等。,宗慶品牌推廣原則,(二)價格1、定價目標：利潤與銷量兼顧2、定價原則：同價格產(chǎn)品消費者將獲得比競爭者更多的附加價值（配置服務、購物感受、被尊重、值得信賴等）3、價格競爭手段：以競爭導向和需求導向的滲透定價為基本原則4、價格組合：保證內(nèi)部產(chǎn)品組合利潤最大化。暢銷車-市場價新車、利潤車-較高價，造勢、打開市場車-略低于市場價。5、價格折扣：季節(jié)折扣、年終折扣、批量進貨折扣和促銷與廣告折扣6、價格控制與管理：市場督導體系,宗慶品牌推廣原則,(三)渠道1、渠道模式多元化向?qū)Ｙu店過渡（著眼于渠道控制力進行的長期的工程）2、分銷網(wǎng)絡建設與管理A、經(jīng)銷商選擇標準-經(jīng)濟實力、分銷能力和市場運作思路與公司統(tǒng)一B、零售網(wǎng)點數(shù)量和質(zhì)量建設C、分銷效率和成本控制D、專賣店（區(qū)）建設-從通路環(huán)節(jié)上看，專賣店形式是渠道控制力最強的一種方式，將是今后發(fā)展摩托車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要方向，專賣店的廣度與深度建設是體現(xiàn)強勢區(qū)域的一個重要標志3、區(qū)域市場管理-市場督導體系的建立及強勢區(qū)域的擴展與延伸4、物流策略,宗慶品牌傳播原則,1、核心策略：高拉低推；以點帶線，以線帶面2、