畢業(yè)論文-某運(yùn)動(dòng)品牌鞋廣告策劃

畢業(yè)論文某運(yùn)動(dòng)品牌鞋廣告策劃畢業(yè)論文題目XXX運(yùn)動(dòng)鞋2004年9月11月XX地區(qū)廣告策劃書作者XXX系工商管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)教師XXX2004年6月11日摘要福建XXX鞋業(yè)有限公司成立于1983年主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種運(yùn)動(dòng)鞋20多年來(lái)通過(guò)在全國(guó)各地的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)銷售獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可公司目前事業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)期已成為全國(guó)十大著名鞋業(yè)之一本文是XXX公司為已研制完成新款D7511D7514運(yùn)動(dòng)鞋在XXX地區(qū)的廣告策劃公司根據(jù)對(duì)目前的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況價(jià)格渠道和目標(biāo)消費(fèi)者的分析認(rèn)為要進(jìn)一步提高此款運(yùn)動(dòng)鞋在XXX的銷售業(yè)績(jī)就要在XXX地區(qū)展開全面的廣告宣傳通過(guò)詳細(xì)合理的廣告宣傳市場(chǎng)分析及廣告策劃和實(shí)施實(shí)現(xiàn)兩方面的目的一方面通過(guò)廣告宣傳進(jìn)一步提高品牌的知名度另一方面在提高知名度的同時(shí)進(jìn)一步提高目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售額實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)關(guān)鍵詞營(yíng)銷廣告策劃廣告宣傳品牌形象企業(yè)形象ABSTRACTFUJIANDEERHUISHOESCOLTDSETSUPIN1983YEARMAJORPRODUCTIONISALLKINDSOFSPORTSSHOESDURING20YEARSOPERATIONPASSINTHESUCCESSFULSALEOFALLPARTSOFOURCOUNTRYHAVEGOTTENNUMEROUSCUSTOMERSAPPROVEHAVESTOODFIRMMARKETATPRESENTCOMPANYISBOOMINGHAVEBECOMEDONEOFTHE10FAMOUSCOMPANIESINCHINATHEDISSERTATIONISTHEADVERTISINGPLANOFTHEDEERHUISPORTSHOESFROM92004TO112004INSHENYANGTHECOMPANYKNOWTHEOBJECTCUSTOMERSTHECOMPETITORTHEPRICEANDTHEPASSAGEHOLDTHATIFRAISETHESHOESINTHESALEACHIVEMENTOFSHENYANGWILLSPREADOUTDEERHUIINSHENYANGOPENTHEADVERTISINGPROPAGANDAOFSHOESACCORDINGTOOVERALLCAREFULPROPAGANDAANDANALYSISOFMARKETTHEESTABLISHMENTOFPLANANDOPERATIONTOREALIZEBOTHPURPOSEIMPROVETHETRADEIMAGEAMONGTHECUSTOMERSONONEHANDTHROUGHADVERTISINGPROPAGANDAONTHEOTHERHANDTOCREATETHEOBJECTPROFITINSHENYANGKEYWORDSMARKETINGADVERTISEMENTPLANADVERTISEMENTPROPAGANDATRADEIMAGEENTERPRISEIMAGE目錄前言11背景分析211公司簡(jiǎn)介2COM然狀況2COM營(yíng)狀況212產(chǎn)品簡(jiǎn)介313環(huán)境分析42市場(chǎng)分析621消費(fèi)者分析6COM費(fèi)者的確定6COM費(fèi)者的購(gòu)買因素7COM的購(gòu)買行為分析822競(jìng)爭(zhēng)分析10COM要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10COM手的策略12COM對(duì)手的對(duì)比分析143營(yíng)銷策略1531定價(jià)策略1532營(yíng)銷渠道策略1633促銷策略16COM的16COM動(dòng)計(jì)劃17COM施方案184廣告策略2041廣告促銷目標(biāo)20COM標(biāo)20COM標(biāo)2042廣告覆蓋地區(qū)2043廣告訴求策略22COM求對(duì)象22COM求重點(diǎn)2244廣告表現(xiàn)策略23COM則23COM向23COM略235廣告實(shí)施計(jì)劃2451廣告時(shí)間2452廣告執(zhí)行方案24COM擇24COM施26COM廣告作品296廣告費(fèi)用預(yù)算及效果預(yù)測(cè)3261廣告費(fèi)用預(yù)算3262廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)34附錄35附錄1XXX企業(yè)經(jīng)營(yíng)表和消費(fèi)者調(diào)查表35附錄2調(diào)查問(wèn)卷研究消費(fèi)者分析時(shí)使用37附錄3平面設(shè)計(jì)稿40參考文獻(xiàn)42致謝43前言提及運(yùn)動(dòng)鞋品牌幾乎每一個(gè)消費(fèi)者馬上會(huì)想起耐克阿迪達(dá)斯兩個(gè)國(guó)際巨頭此外以李寧為旗幟的民族品牌也會(huì)在其腦海中占有一席之地隨著我國(guó)加入WTO眾多國(guó)外的知名運(yùn)動(dòng)鞋紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)開始了期待已久的市場(chǎng)攻略盡管從2000年以來(lái)隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)整體面貌煥然一新特別是2008年申奧的成功為中國(guó)的體育及體育產(chǎn)業(yè)描繪了美好的前景各體育用品企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)均在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占有一定的市場(chǎng)份額上千家制鞋業(yè)前后出現(xiàn)在鞋都閩南晉江并孕育出安踏別克特步XXX等著名鞋業(yè)企業(yè)XXX所面臨的工作就是更好地樹立品牌形象使其產(chǎn)品以一種全新的時(shí)代感極強(qiáng)形象出現(xiàn)并開發(fā)出更多的適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品1背景分析11公司簡(jiǎn)介COM然狀況XXX鞋業(yè)有限公司系香港獨(dú)資企業(yè)公司總部地處中國(guó)鞋都福建晉江自1983年創(chuàng)辦以來(lái)經(jīng)過(guò)20多年的不斷開拓公司擁有生產(chǎn)基地3處2002年全面擴(kuò)建新廠區(qū)2003下半年正式投入全面使用總共面積達(dá)5萬(wàn)多平方米到目前為止公司擁有其固定資產(chǎn)過(guò)億元具有5條現(xiàn)代化制鞋流水線TQM公司產(chǎn)品2000年被評(píng)為全國(guó)體育大會(huì)唯一指定運(yùn)動(dòng)鞋2002年獲得億萬(wàn)人民喜愛的家用產(chǎn)品COM營(yíng)狀況XXX企業(yè)在新時(shí)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)中以穩(wěn)健的態(tài)度根植于市場(chǎng)精耕細(xì)作以帶動(dòng)產(chǎn)品的多元化經(jīng)營(yíng)不斷擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模目前公司的近幾年的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售額不斷增長(zhǎng)在壯大企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的同時(shí)以進(jìn)一步滿足廣大消費(fèi)者的需求圖11XXX近年的產(chǎn)量和銷售額從圖11中得出XXX近幾年的產(chǎn)量和銷售額不斷擴(kuò)大其產(chǎn)品產(chǎn)量以1520的速度增長(zhǎng)預(yù)計(jì)2004年的產(chǎn)量以18的速度增長(zhǎng)將達(dá)到4814萬(wàn)雙從這些數(shù)據(jù)中不難得出XXX品牌已在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上得到了認(rèn)可然而在新時(shí)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)中要繼續(xù)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模壯大企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力塑造品牌形象必須不斷健全與完善市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌戰(zhàn)略以顧客滿意為最高導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)化銷售服務(wù)體系的完善從整體上提高了消費(fèi)者對(duì)XXX品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度12產(chǎn)品簡(jiǎn)介XXX運(yùn)動(dòng)鞋根據(jù)每個(gè)時(shí)期所宣傳的時(shí)代特征和富含的個(gè)性不同分別出有適于足球運(yùn)動(dòng)的英雄系列適于籃球運(yùn)動(dòng)的奇酷系列適于街頭休閑的獨(dú)行俠系列等各種男款的運(yùn)動(dòng)鞋本廣告宣傳的為D7511D7514號(hào)男款騎士系列的跑鞋此款系列跑鞋適用于戶外激烈的運(yùn)動(dòng)以XXX作為產(chǎn)品品牌名稱從而引起消費(fèi)者對(duì)XXX公司的關(guān)注為樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象做好了基礎(chǔ)且產(chǎn)品在顏色上并不單一有四種顏色任你挑選以適合在夏末和秋季均能穿上舒適新款的運(yùn)動(dòng)鞋顏色分為白灰月藍(lán)以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求D7511D7514號(hào)新款的騎士系列的跑鞋已經(jīng)研制設(shè)計(jì)完成準(zhǔn)備在2004年9月份上市XXX地區(qū)以在2004年9月11月三個(gè)月的宣傳期內(nèi)使XXX地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者迅速了解該產(chǎn)品本騎士系列XXX牌運(yùn)動(dòng)鞋的中底以內(nèi)置按摩功能的鞋墊并含有防震設(shè)計(jì)外底壓縮橡膠耐磨底片構(gòu)成加上止滑設(shè)計(jì)組合底使鞋的穩(wěn)定性能好力現(xiàn)代人越來(lái)越重視跑步這一最基本也是最時(shí)尚的體育活動(dòng)而一雙質(zhì)量好的運(yùn)動(dòng)鞋往往能讓你感到舒適隨著其產(chǎn)品品位和質(zhì)量的不斷提高運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的行情的普遍看好從運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量科技方面來(lái)說(shuō)其市場(chǎng)上的各品牌鞋的質(zhì)量同質(zhì)化質(zhì)量關(guān)系這一個(gè)企業(yè)的生命單純地依靠國(guó)外品牌鞋的外觀是不可能長(zhǎng)期生存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中90年代中期雙星和李寧在運(yùn)動(dòng)鞋的品質(zhì)上沒(méi)有多大差別就拿運(yùn)動(dòng)鞋最為重要的一部分中底來(lái)說(shuō)兩個(gè)公司都采用的是泡沫材料然而90年代末期李寧的大部分產(chǎn)品已經(jīng)采用輕質(zhì)材料聚胺酯氣墊等新科技的時(shí)候雙星還在泡沫材料科技中停滯從而落后于其他企業(yè)所以企業(yè)應(yīng)密切注視科技前沿的動(dòng)向和發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)一步開發(fā)輕質(zhì)材料以減輕運(yùn)動(dòng)鞋的重量本次推廣的XXX牌新款的運(yùn)動(dòng)鞋的重量為原來(lái)的重量的75并且采用聚胺脂和氣墊等新科技產(chǎn)品來(lái)代替泡沫材料技術(shù)以使跑步更為輕松快速盡管人們現(xiàn)在的個(gè)人的可支配的收入有所上升據(jù)上海市場(chǎng)策劃有限公司在網(wǎng)上對(duì)全國(guó)青少年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在青少年所擁有國(guó)外運(yùn)動(dòng)鞋高達(dá)602市場(chǎng)分析21消費(fèi)者分析在XXX這個(gè)大的都市中消費(fèi)者面臨質(zhì)地各異品種繁多的商品很難一一分辨它們的品質(zhì)通過(guò)對(duì)XXX目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)合XXX市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析影響目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買因素和消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的需求特點(diǎn)抓住消費(fèi)者的心理作為其廣告宣傳的重點(diǎn)COM費(fèi)者的確定XXX鞋業(yè)有限公司將目標(biāo)消費(fèi)者集中在1635歲的男性人群1624歲男性消費(fèi)者這個(gè)年齡段的男性消費(fèi)者處于青春期從購(gòu)買心理來(lái)看容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買此年齡段的消費(fèi)者群大部分處于校園還為學(xué)生他們作為新新人類的杰出人群消費(fèi)觀念感性而講究前衛(wèi)且不太定形接受新品牌進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的可能性高且校園學(xué)生大都追求個(gè)性化消費(fèi)在耐克阿迪達(dá)斯充斥校園的情況下以新姿態(tài)出現(xiàn)的XXX給人以獨(dú)樹一幟前衛(wèi)時(shí)尚的印象能較快樹立XXX的品牌形象而與此同時(shí)選擇品牌的意義遠(yuǎn)不止身份象征那么簡(jiǎn)單他們更希望通過(guò)品牌來(lái)自我表達(dá)向世人展示一個(gè)與眾不同的鮮活個(gè)體25歲35歲男性消費(fèi)者這個(gè)年齡段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)獨(dú)立處于尚未結(jié)婚或已婚但尚未養(yǎng)育子女的青年或子女剛剛出世幾年的夫妻家庭這一時(shí)期他們的消費(fèi)心理均以自我為中心其消費(fèi)個(gè)性特征及愛好表現(xiàn)突出舍得花錢買滿足自己愛好的產(chǎn)品穿的支出相對(duì)比較高追求時(shí)尚性新奇性和美感炫耀的心理仍是這一時(shí)期的消費(fèi)心理主導(dǎo)COM費(fèi)者的購(gòu)買因素對(duì)XXX運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)XXX地區(qū)的消費(fèi)者很難全面掌握它們的具體性能當(dāng)然也就更難了解它們的實(shí)際價(jià)值所以消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也就有他們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)COM對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查得出的影響消費(fèi)者購(gòu)買的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和其所占比重表21影響1624歲消費(fèi)者的購(gòu)買因素影響因素款式品牌舒適度價(jià)格面料比例601510105表22影響2535歲消費(fèi)者的購(gòu)買因素影響因素款式舒適度品牌做工功能價(jià)格廣告比例302015151055從表21可以看出1624歲的男性消費(fèi)者他們的消費(fèi)口味變化多端不容易掌握喜歡屬于個(gè)人風(fēng)格的東西款式占最注重因素的60所以款式新是他們購(gòu)買產(chǎn)品的一大特點(diǎn)但這一年齡段的消費(fèi)者大多為學(xué)生沒(méi)有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)絕大多數(shù)為父母所給的費(fèi)用支出經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果表明在購(gòu)買過(guò)程中只有10的父母來(lái)干涉其購(gòu)買行為有40的父母提供購(gòu)買意見但不干涉其余的根本不管只提供金錢那40的父母提的意見只是產(chǎn)品的品質(zhì)并不是價(jià)格所以在價(jià)格上盡管產(chǎn)品定位在中等價(jià)位階段中的高價(jià)只要把產(chǎn)品的款式舒適度和做工方面抓好價(jià)格方面對(duì)于這一年齡段的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大的影響而從表22得出25歲35歲這一階段的目標(biāo)消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上有一定的收入經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立所以價(jià)格方面并不是他們最注重的因素之一他們盡管追求的是一種比別人好的高升式象征意義打造品牌理念但實(shí)際上他們更注重講求實(shí)用價(jià)值追求在穿著上的舒適度且這一群體的消費(fèi)心理也逐漸成熟他們意識(shí)到選擇體育產(chǎn)品并非選擇廣告代言人近95的目標(biāo)消費(fèi)者考慮更多的是產(chǎn)品所宣傳的體育理念和產(chǎn)品的舒適度COM的購(gòu)買行為分析需求特點(diǎn)在研究消費(fèi)者的購(gòu)買需求分析時(shí)通過(guò)對(duì)XXX目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查得出圖23的數(shù)據(jù)比例消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求也有著不同的特點(diǎn)圖23消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)數(shù)比例在圖23中不難得出目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)XXX運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買需求主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求具有層次性消費(fèi)者在較底需求滿足后便會(huì)產(chǎn)生較高的需求XXX產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌宣傳上以提高產(chǎn)品在第二集團(tuán)鞋業(yè)地位的同時(shí)加大對(duì)購(gòu)買地點(diǎn)的建設(shè)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健全來(lái)滿足顧客為最高導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)化銷售服務(wù)體系完善的同時(shí)加大其專賣店和商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)建設(shè)從圖23看出近85的目標(biāo)消費(fèi)者在專賣店和商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買所以以企業(yè)標(biāo)志的視覺(jué)形象去加大賣場(chǎng)生動(dòng)化的管理從整體上提高了消費(fèi)者對(duì)XXX運(yùn)動(dòng)鞋的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求受廣告誘導(dǎo)圖23中只有15的目標(biāo)消費(fèi)者不計(jì)較購(gòu)買地點(diǎn)只是在一般的地點(diǎn)購(gòu)鞋這說(shuō)明絕大部分的消費(fèi)者受廣告的誘導(dǎo)他們?cè)诰哂行抛u(yù)高質(zhì)量過(guò)硬的商場(chǎng)專賣店進(jìn)行選購(gòu)商品這樣購(gòu)后能夠比較放心使其購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)減少到最少所以質(zhì)量上乘樹立品牌成為以后廣告宣傳的重點(diǎn)購(gòu)買過(guò)程分析消費(fèi)者在其購(gòu)買行為過(guò)程中受產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量?jī)r(jià)格等因素來(lái)分析他們的購(gòu)買過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程分析是從對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程開始的從調(diào)查的結(jié)果表明75的目標(biāo)消費(fèi)者和50的目標(biāo)消費(fèi)者分別通過(guò)電視和雜志對(duì)XXX運(yùn)動(dòng)鞋的外形種類顏色相互加以聯(lián)系來(lái)綜合反映認(rèn)識(shí)過(guò)程在頭腦中形成了對(duì)產(chǎn)品的整體概念所以在廣告宣傳中采取強(qiáng)化記憶的手段來(lái)強(qiáng)化認(rèn)知是相當(dāng)重要的但不是對(duì)商品的認(rèn)知就會(huì)有購(gòu)買行為在實(shí)際購(gòu)買中涉及到許多行為與決策消費(fèi)者受到一些因素的影響表24是調(diào)查消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中影響其購(gòu)買的因素表24購(gòu)買中影響消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程行為因素廣告宣傳朋友推薦售貨員介紹店面展示其他比例50225112562510從表24中可以得出影響消費(fèi)者在購(gòu)買中的因素主要為三種廣告宣傳朋友推薦和售貨員介紹前兩者是靠經(jīng)驗(yàn)或是被動(dòng)的媒體宣傳而售貨員宣傳是主動(dòng)的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的介紹說(shuō)服消費(fèi)者讓其購(gòu)買因此我們應(yīng)加強(qiáng)售貨服務(wù)人員的熱情禮貌的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新奇功能特殊并且外觀造型上以現(xiàn)代化的流線型的設(shè)計(jì)的詳細(xì)闡述引起消費(fèi)者愉快的情緒從而刺激其購(gòu)買購(gòu)后行為是經(jīng)過(guò)前兩個(gè)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品的外觀定價(jià)品質(zhì)功能等各種因素的考慮使消費(fèi)者去克服自身和外界的各種障礙決定購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度評(píng)價(jià)消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量三包是必要的且有近90的消費(fèi)者認(rèn)為是十分必要的這樣抓好XXX產(chǎn)品質(zhì)量三包在質(zhì)量日益同質(zhì)化的時(shí)代做好售后服務(wù)產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量越發(fā)變得舉足輕重它是把有形產(chǎn)品提高到一種無(wú)形品牌的必然環(huán)節(jié)通過(guò)來(lái)減少購(gòu)買后的不滿意情緒使產(chǎn)品與顧客建立起一種互動(dòng)溝通的紐帶這樣使消費(fèi)者對(duì)品牌形成偏好以使達(dá)到重復(fù)購(gòu)買22競(jìng)爭(zhēng)分析COM要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的不斷發(fā)展目前運(yùn)動(dòng)鞋廠家的數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)至2004年共有3000多個(gè)鞋業(yè)公司實(shí)際上運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)上只有三個(gè)全國(guó)知名度的運(yùn)動(dòng)鞋品牌李寧安踏和雙星和兩個(gè)國(guó)際大品牌耐克阿迪達(dá)斯但隨著雙星其市場(chǎng)定位有些模糊其產(chǎn)品價(jià)格不斷下降這樣在消費(fèi)者心目中的地位不斷下降甚至落后于XXX特步等鞋業(yè)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋分為三個(gè)集團(tuán)第一集團(tuán)為耐克阿迪達(dá)斯和李寧第二集團(tuán)為安踏特步別克XXX等第三集團(tuán)為一些不知名的小品牌企業(yè)XXX在全國(guó)的市場(chǎng)占有率為94主要面向中等收入的消費(fèi)者消費(fèi)能力并不強(qiáng)且與第一集團(tuán)的差距太大XXX與耐克阿迪達(dá)斯在高端科技和外觀造型上無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)而與李寧在中低端產(chǎn)品上也只有小部分競(jìng)爭(zhēng)而第三集團(tuán)根本無(wú)法與第二集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)盡管XXX處于本集團(tuán)的中上游水平但XXX將現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位在安踏特步別克等鞋業(yè)其中以安踏為最有競(jìng)爭(zhēng)力所以與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏相比產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象底蘊(yùn)以及信譽(yù)方面都差不多但在市場(chǎng)占有率方面卻相差太多安踏的市場(chǎng)占有率為112XXX目標(biāo)為超越安踏力爭(zhēng)為第二集團(tuán)的龍頭地位COM手的策略XXX的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏在產(chǎn)品質(zhì)量和外觀廣告促銷市場(chǎng)定位渠道模式四方面有以下策略產(chǎn)品質(zhì)量和外觀的策略國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)普遍欠缺的是雄厚的資本和先進(jìn)的技術(shù)在資金方面安踏與其他企業(yè)相比具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力其資產(chǎn)為25個(gè)億單在技術(shù)方面安踏還是以仿制外國(guó)先進(jìn)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋樣式和模仿其先進(jìn)的技術(shù)為主運(yùn)用先進(jìn)的進(jìn)口面料聚胺脂氣墊等先進(jìn)的材料結(jié)合而且為此進(jìn)行了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)形成鞋業(yè)市場(chǎng)質(zhì)量同質(zhì)化的局面對(duì)此針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品質(zhì)量上的策略XXX集團(tuán)應(yīng)在產(chǎn)品整體上下手即給普通鞋子加上質(zhì)量以外的內(nèi)涵如產(chǎn)品形象和產(chǎn)品理念等安踏的產(chǎn)品外觀以簡(jiǎn)潔大方休閑為特色他代表著青年的口味而且具備了仿制的基本條件他把仿制國(guó)外品牌的外觀看作企業(yè)的重要生存基礎(chǔ)安踏認(rèn)為仿制無(wú)疑是改進(jìn)產(chǎn)品外觀的一條捷徑廣告促銷策略在廣告促銷方面眾多廠家均采用形象代言人來(lái)為產(chǎn)品做宣傳似乎在體育用品市場(chǎng)上一個(gè)好的形象代言人就意味著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和銷售額的激增安踏的廣告宣傳活動(dòng)緊跟流行前線來(lái)表達(dá)時(shí)尚休閑的風(fēng)格體育界和娛樂(lè)界最近誰(shuí)最受歡迎就請(qǐng)誰(shuí)來(lái)做廣告先后請(qǐng)孔令輝蕭亞軒為其產(chǎn)品的形象代言人并很受年輕人尤其是追星族歡迎90年代末安踏第一個(gè)啟用了明星孔令輝為形象代言人安踏打出了我選擇我喜歡的宣傳口號(hào)使安踏在短短的幾年內(nèi)迅速進(jìn)入中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋三甲行列耐克李寧安踏使其嘗到了孔令輝的甜頭2000年市場(chǎng)的銷售額為35個(gè)億緊隨李寧之后其廣告在CCTV5頻道頻頻出現(xiàn)且各大體育雜志公交車體和路牌均能看到安踏的身影但廣告費(fèi)用龐大覆蓋全國(guó)僅其去年的廣告費(fèi)用達(dá)到1800萬(wàn)元廣告費(fèi)占其銷售額的8這在企業(yè)的廣告投入中是較高的廠商不惜做出冒險(xiǎn)的決策不難想象安踏對(duì)市場(chǎng)的期望值是何其的高市場(chǎng)定位策略價(jià)格是消費(fèi)者心理中最敏感的因素之一研究消費(fèi)者心理與價(jià)格的關(guān)系主要是研究消費(fèi)者在價(jià)格問(wèn)題上的心理現(xiàn)象目的是闡明制定商品價(jià)格如何符合消費(fèi)者的心理需要如何促進(jìn)企業(yè)的商品銷售所以價(jià)格也就成為衡量其商品價(jià)值和商品品質(zhì)的尺度具有衡量商品的功能安踏憑借他的高超的仿制能力和較底的市場(chǎng)價(jià)格贏得了一部分市場(chǎng)大部分產(chǎn)品定位在200350之間使消費(fèi)者在心目中對(duì)安踏產(chǎn)品有著第二集團(tuán)的同等價(jià)格產(chǎn)品中高端產(chǎn)品形象所以XXX必須加大鞋類研發(fā)上使鞋的款式跟上市場(chǎng)的步伐渠道模式策略安踏在創(chuàng)業(yè)初期歷經(jīng)磨難建立起密布的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)采用零售的銷售形式以提高產(chǎn)品的檔次其終端的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量是賴以生存的基礎(chǔ)共有千余個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)并且在全國(guó)采用專賣店和大型商場(chǎng)的零售銷售模式且銷售地點(diǎn)全國(guó)覆蓋率達(dá)95所以XXX必須加大渠道建設(shè)增加銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量使消費(fèi)者可以在網(wǎng)上看到鞋的價(jià)格質(zhì)量外觀等特性而不用花費(fèi)體力和時(shí)間成本上街購(gòu)物從而節(jié)約了大量的金錢和時(shí)間COM對(duì)手的對(duì)比分析XXX使企業(yè)自身特點(diǎn)休閑運(yùn)動(dòng)與現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)理念從戰(zhàn)略意義上得到了較完善的結(jié)合確立了與其他企業(yè)相比在運(yùn)營(yíng)中的三圍戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)即企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品方面由專業(yè)人員組織開發(fā)設(shè)計(jì)每年都有幾百個(gè)新款上市來(lái)滿足市場(chǎng)的需求通過(guò)公司先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備進(jìn)行全面的質(zhì)量管理和跟蹤責(zé)任落實(shí)到每一個(gè)員工力求把企業(yè)產(chǎn)品做到更好品牌傳播方面現(xiàn)如今國(guó)際品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)造成了對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的威脅XXX經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)全方位的調(diào)查和研究把有形的產(chǎn)品提升到質(zhì)量的保障品質(zhì)的內(nèi)涵時(shí)尚的品味和生活的追求以其青春動(dòng)感健康的公眾形象讓人感覺(jué)到XXX運(yùn)動(dòng)活力無(wú)處不在從而進(jìn)一步為加強(qiáng)和鞏固了XXX品牌在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中第二集團(tuán)的地位奠定了基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上XXX在新時(shí)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)中開設(shè)了銷售分公司30多個(gè)2000余個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域產(chǎn)品遠(yuǎn)銷各地繼續(xù)以穩(wěn)健的態(tài)度把握市場(chǎng)精耕細(xì)作以卓越的品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)壯大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力雖然XXX在運(yùn)營(yíng)上確立了獨(dú)特三方面的自身優(yōu)勢(shì)但是在市場(chǎng)定位上存在著明顯的劣勢(shì)XXX企業(yè)以前的廣告投入很高但他無(wú)一例外的把目標(biāo)消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了中等人群在消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)他們?cè)谶x擇中等價(jià)位的商品時(shí)他們考慮的是產(chǎn)品的舒適度和款式并非廣告代言人在中高檔大商場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)品牌完全是配角國(guó)際品牌幾乎是一統(tǒng)天下盡管各企業(yè)廣告狂轟爛炸但人們心目中只記住了國(guó)產(chǎn)品牌李寧安踏所以XXX應(yīng)不能做出這種效仿其他企業(yè)的對(duì)策而此營(yíng)銷策略以應(yīng)向普通人過(guò)渡廣告宣傳以青年人活力形象來(lái)代替明星亮相這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋盡管在質(zhì)量上與國(guó)外產(chǎn)品的差距已逐漸縮短但營(yíng)銷策略上缺乏創(chuàng)新大多企業(yè)都會(huì)那出廣告費(fèi)的40去力請(qǐng)明星3營(yíng)銷策略31定價(jià)策略XXX新款D7511D7514運(yùn)動(dòng)鞋作為中檔商品又具備高品質(zhì)的質(zhì)量在定價(jià)上采取高價(jià)的策略XXX把自己的市場(chǎng)定位在中等消費(fèi)收入群體他們?cè)谶x購(gòu)這類商品時(shí)存在著一分錢一分貨的心理有一種品質(zhì)高可靠性強(qiáng)的感受根據(jù)消費(fèi)者以往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生習(xí)慣性心理推出D7511D7514騎士系列的款項(xiàng)價(jià)格均定位在298這種不采用取整的價(jià)格定位即脫離了運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)一些不知名的小企業(yè)的領(lǐng)域又使XXX與國(guó)外品牌的距離又縮短了一步高價(jià)可顯示其產(chǎn)品的高品位又可追加除產(chǎn)品以外的附加概念產(chǎn)品理念和體育精神并且比低價(jià)更易于樹立品牌形象刺激消費(fèi)使消費(fèi)者留下了定價(jià)精細(xì)準(zhǔn)確的印象為了進(jìn)一步吸引購(gòu)買可在節(jié)假日期間中采取優(yōu)惠政策這樣即可體現(xiàn)高品位又可有價(jià)格上的靈活性32營(yíng)銷渠道策略在太原街中街鐵西區(qū)和各大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)附近設(shè)立運(yùn)動(dòng)鞋的專賣店專賣店的設(shè)立代表了該銷售點(diǎn)是產(chǎn)品企業(yè)的權(quán)威使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)排除了很多顧慮產(chǎn)品真?zhèn)问酆蟊Ｕ蟽r(jià)格是否合理售后服務(wù)好壞等加深了消費(fèi)者對(duì)該品牌購(gòu)買時(shí)的信任度委托各大商場(chǎng)為經(jīng)銷代理XXX公司強(qiáng)調(diào)在保證零售網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)大力強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量使其商場(chǎng)銷售成為高質(zhì)量零售網(wǎng)絡(luò)的重要標(biāo)志在XXX地區(qū)三大商場(chǎng)中興聯(lián)營(yíng)商業(yè)城設(shè)立銷售店鋪貨銷售公司并不負(fù)責(zé)派人去銷售而是為商場(chǎng)提供代理費(fèi)用XXX各大商場(chǎng)受到廣大XXX人們的青睞商場(chǎng)擁有較高的客流量而且這三大商場(chǎng)的商業(yè)信譽(yù)較高銷售態(tài)度好使得XXX企業(yè)品牌能夠廣為傳播對(duì)各大商場(chǎng)的促銷人員進(jìn)行集中產(chǎn)品培訓(xùn)XXX通過(guò)在XXX地區(qū)分公司不定期地為商場(chǎng)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)銷售知識(shí)的培訓(xùn)使促銷人員能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)致講解對(duì)各個(gè)專賣店店面進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)下力開發(fā)品牌專賣店建設(shè)有利于提升企業(yè)的品牌知名度和信任度的同時(shí)進(jìn)一步方便消費(fèi)者的購(gòu)買33促銷策略COM的建立良好的企業(yè)形象使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌由認(rèn)知轉(zhuǎn)向好感使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)XXX產(chǎn)品產(chǎn)生興趣促進(jìn)產(chǎn)品銷售與推廣COM動(dòng)計(jì)劃XXX運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)屬于時(shí)尚商品只是靠各種媒體還不能更好地向消費(fèi)者闡述其產(chǎn)品性能以及運(yùn)動(dòng)鞋的外涵給人們帶來(lái)的好處建議采取促銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售在促銷過(guò)程中建議不要采取明顯的降價(jià)策略優(yōu)惠策略不應(yīng)在總體上構(gòu)成對(duì)高價(jià)策略的威脅否則對(duì)自身形象和銷售可能產(chǎn)生負(fù)影響慎重選擇拋出優(yōu)惠的時(shí)機(jī)可選擇在有影響力的事件前后和重大節(jié)日期間這樣能夠更廣泛地吸引消費(fèi)者群來(lái)擴(kuò)大銷售額最大限度地避免打折優(yōu)惠而在滿足消費(fèi)者的某些需求上下工夫如闡述產(chǎn)品的體育理念或是贈(zèng)送帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)的贈(zèng)品在進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品促銷活動(dòng)時(shí)來(lái)進(jìn)一步吸引全市的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)關(guān)注產(chǎn)品維護(hù)和提高企業(yè)形象的同時(shí)又可激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲最后完善提高產(chǎn)品的購(gòu)后服務(wù)來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)以減少消費(fèi)者的抱怨所以采取以下促銷活動(dòng)活動(dòng)一為了進(jìn)一步建立良好的企業(yè)形象使消費(fèi)者對(duì)品牌建立好感促進(jìn)廣告銷售與推廣爭(zhēng)取取得媒介的支持贊助舉辦各大高校聯(lián)辦的10公里的長(zhǎng)跑比賽運(yùn)動(dòng)賽事活動(dòng)二在十一長(zhǎng)假期間舉辦新品的展示會(huì)在會(huì)上將品牌理念全方位的進(jìn)行闡述并插入對(duì)XXX品牌的有獎(jiǎng)回答使在場(chǎng)觀眾對(duì)XXX品牌產(chǎn)生好感COM施方案促銷活動(dòng)分別安排在2004年9月初和10月初這兩個(gè)時(shí)期為重點(diǎn)宣傳月做大型的促銷活動(dòng)和戶外活動(dòng)宣傳以在進(jìn)行新產(chǎn)品促銷宣傳的同時(shí)樹立企業(yè)的品牌形象活動(dòng)一主題10公里的長(zhǎng)跑比賽促銷活動(dòng)時(shí)間2004年9月4日9月8日地點(diǎn)五所高校校園方案首先在2004年9月4日2004年9月5日開始對(duì)此次促銷活動(dòng)進(jìn)行賽前宣傳此次活動(dòng)是由XXX鞋業(yè)有限公司贊助由XXX大學(xué)XXX工業(yè)大學(xué)東北大學(xué)遼寧大學(xué)和XXXXXX大學(xué)這五所全市最有代表性的高校聯(lián)辦的10公里長(zhǎng)跑比賽在五所學(xué)校中共選擇200名參賽者來(lái)參加此項(xiàng)馬拉松比賽賽前在五所高校的校園內(nèi)由派調(diào)員在校園內(nèi)發(fā)放關(guān)于這次比賽的資訊并由校園的廣播站宣傳櫥窗和信息欄發(fā)布XXX公司的有關(guān)資料及這次比賽的規(guī)則進(jìn)程及獎(jiǎng)勵(lì)方式等經(jīng)過(guò)兩天信息的灌送使五所高校的絕大多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者了解此次賽事并刺激他們報(bào)名參加本次舉行的10公里長(zhǎng)跑比賽是環(huán)繞XXX市而進(jìn)行的這樣不僅使校園的學(xué)生了解此次賽事而且使XXX市民對(duì)此次比賽也關(guān)注起來(lái)比賽獎(jiǎng)品由XXX鞋業(yè)有限公司提供新款的XXX牌運(yùn)動(dòng)鞋和豐厚的獎(jiǎng)學(xué)金獎(jiǎng)品獎(jiǎng)給前20名的目標(biāo)消費(fèi)者前10名為新款運(yùn)動(dòng)鞋加上獎(jiǎng)學(xué)金獎(jiǎng)金分為四等金額分別為500300200和100每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的人數(shù)依次為1人2人3人和4人后10名的目標(biāo)消費(fèi)者獎(jiǎng)項(xiàng)為每人一雙新款的運(yùn)動(dòng)鞋外加上價(jià)值為40元的帶有XXX標(biāo)識(shí)的雨傘一把這樣使參加比賽的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立了好感而沒(méi)參加比賽的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)XXX產(chǎn)品有一種向往促進(jìn)了這次促銷和產(chǎn)品推廣活動(dòng)二主題慶十一XXX新產(chǎn)品展示會(huì)時(shí)間2004年10月1日2004年10月2日地點(diǎn)XXX市中街方案在十一國(guó)慶長(zhǎng)假期間舉辦XXXD7511D7514新款運(yùn)動(dòng)鞋的展示會(huì)在會(huì)上由XXX在XXX地區(qū)的分公司派人在會(huì)上對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行全方位的闡述并將企業(yè)的歷史發(fā)展史和品牌發(fā)展史講解給目標(biāo)消費(fèi)者讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者了解XXX品牌在會(huì)場(chǎng)休息期間插入對(duì)新產(chǎn)品和對(duì)企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)理念等問(wèn)題的有獎(jiǎng)回答獎(jiǎng)品為價(jià)值10元的紀(jì)念品這樣不僅活躍了會(huì)場(chǎng)上的氣氛而且使目標(biāo)消費(fèi)者加深了對(duì)品牌的理解在此次新品展示會(huì)上廠家對(duì)新品以7折的優(yōu)惠讓利于目標(biāo)消費(fèi)者刺激消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品使在場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者在會(huì)場(chǎng)上都對(duì)該產(chǎn)品建立一種好感4廣告策略41廣告促銷目標(biāo)COM標(biāo)從調(diào)查的結(jié)果得出企業(yè)的品牌知名度為15經(jīng)過(guò)2004年9月11月三個(gè)月的宣傳攻勢(shì)使XXX公司在目前高速發(fā)展的現(xiàn)階段在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心目中進(jìn)一步樹立公司品牌形象使企業(yè)品牌的知名度提升為35并且在XXX市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)以至達(dá)到消費(fèi)者最后指名購(gòu)買并且以此為中心吸引周遍城市潛在的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)COM標(biāo)在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理的同時(shí)使產(chǎn)品遠(yuǎn)銷各地公司將繼續(xù)加大XXX市場(chǎng)的投入不斷健全XXX市場(chǎng)銷售渠道和品牌戰(zhàn)略宣傳全面實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)在進(jìn)一步提高產(chǎn)品品位的同時(shí)加大銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的建設(shè)力爭(zhēng)在三個(gè)月的宣傳期內(nèi)使D7511D7514新款產(chǎn)品的銷售量在2004年9月2005年9月這一年內(nèi)達(dá)到約114萬(wàn)雙銷售總額為03個(gè)億42廣告覆蓋地區(qū)XXX新款運(yùn)動(dòng)鞋在向XXX市場(chǎng)導(dǎo)入與推進(jìn)中不可全面地在XXX全市全面出擊這里不僅考慮到產(chǎn)品質(zhì)量與銷售渠道問(wèn)題而且在全市開展宣傳其廣告費(fèi)用難以承受因此擬自選全市四個(gè)區(qū)域作為最有發(fā)展的銷售區(qū)域并集中開展廣告宣傳以此輻射周遍區(qū)域乃至周遍城鎮(zhèn)其策略為集中力量攻克重點(diǎn)逐步波及全市市場(chǎng)這四個(gè)區(qū)域?yàn)樘骤F西區(qū)中街和各大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)附近的店鋪43廣告訴求策略COM求對(duì)象XXX牌運(yùn)動(dòng)鞋此次廣告宣傳針對(duì)對(duì)象也就是它的目標(biāo)消費(fèi)者青少年和中青年男性消費(fèi)者這一階段消費(fèi)者的素質(zhì)比較高品牌對(duì)于他們來(lái)說(shuō)意義不僅指身份象征那么簡(jiǎn)單目標(biāo)消費(fèi)者更希望通過(guò)品牌來(lái)自我表達(dá)來(lái)展示廣告所宣傳的廣告理念向世人展示一個(gè)不同的消費(fèi)個(gè)體而且這個(gè)群體是未來(lái)十年中的主力消費(fèi)群體抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心就等于為未來(lái)十年的品牌推廣墊了道路COM求重點(diǎn)針對(duì)廣告對(duì)象的購(gòu)買行為過(guò)程特點(diǎn)以情感訴求為主輔以理性訴求XXX把廣告訴求重點(diǎn)定位在時(shí)尚個(gè)性的現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)風(fēng)格環(huán)保健康透氣的荔枝紋超纖加針孔的面料結(jié)構(gòu)結(jié)合享受中等價(jià)位高品質(zhì)的感覺(jué)把XXX產(chǎn)品重點(diǎn)訴求為潮流只是短暫經(jīng)典才是永恒的語(yǔ)句從而流露出XXX運(yùn)動(dòng)鞋外形經(jīng)典美感和時(shí)尚風(fēng)格把消費(fèi)者的獨(dú)特品位刻畫得細(xì)致入微44廣告表現(xiàn)策略COM則應(yīng)使用最具有影響力的內(nèi)容及文字?jǐn)U大宣傳使XXX市目標(biāo)消費(fèi)者更多地穿著XXX新款運(yùn)動(dòng)鞋在內(nèi)容方面根據(jù)質(zhì)量與目標(biāo)消費(fèi)者心理分析應(yīng)包括以下幾點(diǎn)第一XXX是中等消費(fèi)群體最佳運(yùn)動(dòng)鞋馳譽(yù)全市第二XXX品質(zhì)上等永遠(yuǎn)保持高標(biāo)準(zhǔn)腳感舒適令人心情舒暢第三XXX在你寂寞時(shí)能感覺(jué)到生活的美妙情趣COM向突出具有20多年的歷史悠久品質(zhì)經(jīng)過(guò)企業(yè)給產(chǎn)品從整體上的包裝塑造一種產(chǎn)品體育理念讓目標(biāo)消費(fèi)者接受的不是純粹的商業(yè)推銷而是物質(zhì)和精神的結(jié)合產(chǎn)品與理念的交融讓目標(biāo)消費(fèi)者在穿新款運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)得到充分體育理念的享受COM略努力塑造該產(chǎn)品高檔品位中檔消費(fèi)的良好形象產(chǎn)品創(chuàng)意應(yīng)追求其獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)給消費(fèi)者一種全新的印象以電視雜志為主輔以路牌公交車體等媒介產(chǎn)品導(dǎo)入初期階段以理性與情感結(jié)合為訴求隨著時(shí)間的推移到導(dǎo)入中期和后期將以情感為主5廣告實(shí)施計(jì)劃51廣告時(shí)間XXX運(yùn)動(dòng)鞋在XXX的這次廣告宣傳活動(dòng)計(jì)劃從2004年9月份開始一直持續(xù)到2004年11月末整個(gè)廣告宣傳要?dú)v經(jīng)三個(gè)階段每個(gè)月份為一個(gè)階段910月為宣傳重點(diǎn)月份重點(diǎn)月份將大量地投入廣告進(jìn)行宣傳在11月份將調(diào)整廣告宣傳的方向減少電視廣告宣傳的次數(shù)52廣告執(zhí)行方案COM擇從目前廣告費(fèi)和效果來(lái)說(shuō)電視廣播報(bào)紙和雜志被譽(yù)為傳統(tǒng)的四大媒體此外公交車體路牌等新式媒體也逐步被采用各種媒體在廣告活動(dòng)中發(fā)揮的作用是不同的從它的傳播范圍到傳播對(duì)象到傳播效率以及消費(fèi)者對(duì)傳播媒介的選擇性和費(fèi)用的選擇均存在差別電視媒介具有極強(qiáng)的傳播力它形聲兼?zhèn)鋳蕵?lè)性強(qiáng)具有廣泛的吸引力我們?cè)赬XX地區(qū)選擇特別關(guān)注的新聞?lì)l道兼顧體育頻道對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳可為銷售奠定基礎(chǔ)但由于時(shí)間上受限制目標(biāo)消費(fèi)者由于工作和學(xué)習(xí)的關(guān)系無(wú)法在同一時(shí)間和同一頻道選擇節(jié)目XXX產(chǎn)品的廣告重點(diǎn)以情感訴求為主在XXX電視臺(tái)時(shí)政頻道黃金時(shí)段9點(diǎn)檔特別關(guān)注和XXX新聞之間的廣告時(shí)段播放并在XXX電視臺(tái)公眾頻道8點(diǎn)檔體育新聞之前播放廣告以提高目標(biāo)消費(fèi)者的收視率雜志具有保存性沒(méi)有閱讀時(shí)間的限制且它在目標(biāo)消費(fèi)者這一年齡段中傳閱率高可提高廣告的到達(dá)率我們選擇體育專業(yè)雜志來(lái)進(jìn)行宣傳選擇D7514新款的運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)不適合在XXX地區(qū)打廣告目標(biāo)地區(qū)內(nèi)廣播的聽眾大都為中老年人且目標(biāo)消費(fèi)者幾乎不聽廣播這樣很難傳播廣告的內(nèi)容影響其購(gòu)買產(chǎn)品公交車體廣告在XXX地區(qū)與其他廣告不同它流動(dòng)性大接觸人員多人員階層分布廣而且閱讀時(shí)間長(zhǎng)費(fèi)用低廉對(duì)新產(chǎn)品打造知名度進(jìn)行廣告宣傳也是有價(jià)值的選擇路線為212209207224239這些交通途徑XXX的各大高校特別在用月票的學(xué)生之間這樣車體獲得極好的到達(dá)率且這些線路的公交車為市內(nèi)各大區(qū)的主要線路能夠使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品想望有高度傾向并且是為產(chǎn)品建立高知名度的一種有效方式XXX市內(nèi)路牌廣告可以美化市容且由于路牌廣告趨于趣味化藝術(shù)化可增加消費(fèi)者對(duì)品牌的形象并且地點(diǎn)極具靈活性具有長(zhǎng)期的時(shí)效性選擇路牌的位置要選擇便于觀看熱鬧人流大的地方選擇不遮擋視線的位置這樣不影響效果因此在中街太原街和青年大街等主要人群密集的街道樹立企業(yè)形象的路牌以進(jìn)一步提高品牌的知名度COM施1本策略擬將2004年9月2004年11月的廣告活動(dòng)分為三個(gè)階段投入導(dǎo)入初期COMCOM導(dǎo)入中期COMCOM導(dǎo)入后期COMCOM2導(dǎo)入初期活動(dòng)COMCOM這一階段為一個(gè)月根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)休閑運(yùn)動(dòng)初期廣告旨在改變消費(fèi)者的觀念以電視廣告的滋潤(rùn)人生系列和激情飛揚(yáng)系列并在雜志廣告上的彩頁(yè)廣告為主要媒體輔以公共車體的外觀對(duì)XXX企業(yè)標(biāo)志和形象的宣傳通過(guò)加大廣告投入量的密集攻擊方式力求新款運(yùn)動(dòng)鞋以時(shí)間短見效快的速度以全面強(qiáng)烈的廣告訴求配合XXX市高校聯(lián)辦的10公里環(huán)城長(zhǎng)跑比賽引起社會(huì)關(guān)注提高知名度使新產(chǎn)品擠入市場(chǎng)3導(dǎo)入中期活動(dòng)COMCOM這一階段也為一個(gè)月在第一階段的宣傳基礎(chǔ)上進(jìn)一步加深廣告主題并適當(dāng)調(diào)整廣告策略電視廣告以青春氣息系列和滋潤(rùn)人生為主題在雜志路牌公交車體上廣告一同投入進(jìn)一步加以情感訴求緩和前期密集信息量帶給受眾的壓抑心理在這一期間通過(guò)十一國(guó)慶節(jié)以新產(chǎn)品展示會(huì)配合廣告宣傳進(jìn)一步鞏固和提高市場(chǎng)占有率鞏固品牌形象使產(chǎn)品的知名度大大提升4導(dǎo)入后期活動(dòng)COMCOM針對(duì)前兩期的廣告宣傳中存在的問(wèn)題適當(dāng)調(diào)整廣告策略減少電視廣告的播放頻道只選特別關(guān)注新聞?lì)l道用青春氣息系列這樣情感訴求為中心其他媒體為補(bǔ)充性方案全面占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)一步提高公司的良好形象的同時(shí)使品牌知名度提升為35通過(guò)廣告宣傳達(dá)到2004年9月2005年9月這一年的銷售目標(biāo)執(zhí)行日期媒體選擇電視廣告雜志廣告路牌廣告車體廣告電視臺(tái)播放時(shí)段廣告表現(xiàn)播放形式播放頻率雜志名稱版面規(guī)格刊登頻率廣告文案地點(diǎn)規(guī)格廣告文案線路名稱宣傳頻率廣告文案主題創(chuàng)意標(biāo)題畫面標(biāo)題畫面設(shè)計(jì)標(biāo)題畫面設(shè)計(jì)導(dǎo)入初期9月時(shí)政頻道20582100滋潤(rùn)人生附15秒每天一次體育時(shí)空當(dāng)代體育封面彩版每月一次我的飛XXX附212209239224207每條線5輛30天為一周期我的個(gè)性附公共頻道20002005激情飛揚(yáng)導(dǎo)入中期10月時(shí)政頻道20582100滋潤(rùn)人生中街太原街青年大街11M09M每條街10塊XXX企業(yè)標(biāo)志附公共頻道20002005青春氣息導(dǎo)入后期11月時(shí)政頻道20582100青春氣息COM廣告作品電視作品A清純氣息系列跳舞的XXX15畫面男孩在二樓的房間一臉的愁容門被關(guān)上上鎖解說(shuō)母練琴不許出去畫面男孩使立在窗邊身后是一把小提琴拉琴旋律緩慢三四個(gè)男孩跑過(guò)來(lái)穿著新款的XXX牌運(yùn)動(dòng)鞋打著口哨約男孩一同出去男孩無(wú)奈地指指門這時(shí)幾個(gè)人把準(zhǔn)備好的運(yùn)動(dòng)鞋拋給他心情變好旋律加快運(yùn)動(dòng)休閑的鞋子隨著旋律舞動(dòng)起來(lái)男孩蹬上鞋順著窗外的樓柱而下解說(shuō)XXX不但給你一個(gè)放松的機(jī)會(huì)還是你寂寞時(shí)的朋友模板XXX的商標(biāo)與字幕解說(shuō)放飛你的心情XXX注意青少年不要模仿以免受傷B滋潤(rùn)人生系列實(shí)惠的XXX15畫面一天的工作下來(lái)體校王教練貪黑騎車回家不時(shí)地還得看一看路面解說(shuō)工作一忙腳都累死了騎車回家還得注意安全畫面回到家里腳氣四溢腳泡生起解說(shuō)好遭罪這怎么辦畫面?zhèn)鞒鯴XX新款運(yùn)動(dòng)鞋畫面畫面突然一轉(zhuǎn)滿意的笑容出現(xiàn)在王教練的臉上解說(shuō)這XXX鞋不但透氣輕便而且具有360度反光條騎車安全價(jià)格還實(shí)惠C激情飛揚(yáng)系列運(yùn)動(dòng)的XXX15畫面撼人的音樂(lè)藍(lán)白色的背景參加10公里馬拉松環(huán)城比賽的運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上與自己的意志力搏斗賽事已經(jīng)快接近尾聲在清脆的音效下我們?cè)谝慌杂^察他們最后的沖刺其身影令人眼花繚亂解說(shuō)成功不僅要有超人的體能而且還需要良好的舒適度畫面啪的一聲冠軍沖越終點(diǎn)線我們看到勝利的笑容在其臉上綻放看著冠軍的身影特寫鏡頭下移原來(lái)是XXX運(yùn)動(dòng)鞋解說(shuō)XXX贏家的運(yùn)動(dòng)鞋雜志作品標(biāo)題我的飛XXX創(chuàng)意一個(gè)身材挺拔皮膚黝黑目光炯炯的小伙子在觀眾的注視下腳穿著XXX新款的運(yùn)動(dòng)鞋臉上淌著汗在小伙子的后面有一個(gè)幻影躍在他的肩上一只腳懸空呈跑步姿勢(shì)人形幻影的腳上同樣穿著一雙XXX新款的運(yùn)動(dòng)鞋向前沖刺用力跨欄接著人形幻影不停地從地躍起疊加成一個(gè)人梯當(dāng)小伙子跨最后一個(gè)欄有點(diǎn)運(yùn)動(dòng)員跑到終點(diǎn)的感覺(jué)小伙子臉上洋溢著自信和幸福他說(shuō)我知道那個(gè)人就是我這時(shí)這個(gè)幻影變成了他的模樣平面設(shè)計(jì)見附錄3路牌作品標(biāo)題XXX企業(yè)標(biāo)志廣告詞XXX贏家的運(yùn)動(dòng)鞋平面設(shè)計(jì)見附錄3車體廣告標(biāo)題我的個(gè)性廣告詞千變腳色個(gè)性不變平面設(shè)計(jì)見附錄36廣告費(fèi)用預(yù)算及效果預(yù)測(cè)61廣告費(fèi)用預(yù)算在整個(gè)廣告策劃所涉及活動(dòng)和各種費(fèi)用的預(yù)算中我們主要涉及到了以下幾個(gè)費(fèi)用設(shè)計(jì)制作費(fèi)主要是電視及各種媒介廣告制作費(fèi)用市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用于獲取目標(biāo)消費(fèi)者分析資料的實(shí)地調(diào)查費(fèi)用以及消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的成本和所贈(zèng)禮品的費(fèi)用購(gòu)買廣告媒介費(fèi)用于購(gòu)買電視臺(tái)廣告播放時(shí)段的費(fèi)用和雜志的版面費(fèi)用和路牌公交車體的廣告租賃費(fèi)用促銷活動(dòng)費(fèi)用用于租用促銷場(chǎng)地物品及各種獎(jiǎng)品等費(fèi)用機(jī)動(dòng)費(fèi)用用于媒介價(jià)格上調(diào)和應(yīng)急事件及項(xiàng)目之外的費(fèi)用具體費(fèi)用預(yù)算見下表表61廣告預(yù)算分配表單位萬(wàn)元項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用執(zhí)行時(shí)間廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用電視及各種媒介廣告項(xiàng)目的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用4720047市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)實(shí)地調(diào)查關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)研問(wèn)卷的成本及所贈(zèng)禮品的成本133420043至20044廣告媒介租金電視電視臺(tái)的廣告費(fèi)用48920049至200411雜志租用雜志封面的收費(fèi)4335路牌在各大街道樹立企業(yè)形象路牌的收費(fèi)44車體途徑各大院校重要路線的車體的廣告費(fèi)用9促銷費(fèi)市場(chǎng)A贊助高校聯(lián)辦的運(yùn)動(dòng)賽事以新款鞋為獎(jiǎng)品5320049市場(chǎng)B在十一期間舉辦產(chǎn)品展示會(huì)進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答并贈(zèng)送小獎(jiǎng)品新款鞋7折出售數(shù)量有限5COM至COM機(jī)動(dòng)費(fèi)用項(xiàng)目之外的調(diào)節(jié)費(fèi)用7031總計(jì)各種項(xiàng)目的開支總和9062廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)此次對(duì)XXX新款D7511D7514騎士系列的運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行廣告策劃后我們可以預(yù)測(cè)這次廣告策劃活動(dòng)的效果無(wú)疑是令人興奮的首先五所高校聯(lián)辦的10公里長(zhǎng)跑比賽不僅使高校的大學(xué)生投入了極大的熱情和關(guān)心我們可估計(jì)應(yīng)該有超過(guò)75的學(xué)生關(guān)注此比賽活動(dòng)信息和XXX品牌得到了大學(xué)生的深入了解并且這次環(huán)城長(zhǎng)跑更能擴(kuò)大XXX品牌知名度第二通過(guò)這次廣告活動(dòng)我們選用各種媒體都在策劃中進(jìn)行能夠產(chǎn)生預(yù)想的效果一個(gè)有著巨大成長(zhǎng)空間的品牌消費(fèi)群體正在悄