我國商業(yè)銀行零售業(yè)務服務營銷研究

我國商業(yè)銀行零售業(yè)務服務營銷研究客戶市場細分探究摘要隨著我國金融市場的不斷開放和金融體制改革的深入，當前商業(yè)銀行市場競爭面臨著前所未有的挑戰(zhàn)?，F階段我國商業(yè)銀行在零售業(yè)務服務營銷實踐中存在許多問題。因此，深入加強開展商業(yè)銀行零售業(yè)務服務營銷迫在眉睫。在客戶需求多元化的今天，我國商業(yè)銀行服務營銷策略只有采取進一步樹立“以客戶為中心”的現代服務營銷理念、重點開展科學有效的客戶市場細分、實施服務創(chuàng)新及完善客戶管理體系等措施，才能適應時代的潮流，求得生存與發(fā)展。關鍵詞商業(yè)銀行；零售業(yè)務；服務營銷；客戶細分一、研究背景與意義近幾年，我國商業(yè)銀行在零售銀行業(yè)務方面的發(fā)展十分迅速。各商業(yè)銀行認識到零售業(yè)務對銀行經營的重要性，紛紛加大了對零售業(yè)務的開拓和管理力度，制定了以儲蓄業(yè)務為重點、卡業(yè)務為龍頭、代收代付業(yè)務為依托、個人消費貸款等個人綜合理財業(yè)務為突破口的零售銀行業(yè)務發(fā)展策略。雖然我國商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務已形成了一定的規(guī)模，但與發(fā)達國家相比，還有很大的差距，在有特色、有競爭力的組合產品研發(fā)、產品定價、服務能力等方面，還有很多精細化工作要做。加入WTO后，我國商業(yè)銀行業(yè)逐步對外開放，與外資銀行特別是零售業(yè)務之間競爭也越來越激烈。國外銀行憑借其在零售業(yè)務方面的豐富經驗進軍中國，無疑給我國的商業(yè)銀行帶來了極大的沖擊與挑戰(zhàn)。在當代的銀行業(yè)，“誰擁有客戶，誰就擁有市場”，商業(yè)銀行對客戶的爭奪已經達到白熱化的地步。特別對于競爭激烈的零售業(yè)務，客戶的多寡與優(yōu)劣更是成為衡量一個銀行資源與盈利的標志。要想成功地爭取客戶，有效地發(fā)掘客戶需求，最有效的方法就是客戶市場細分，科學進對客戶進行分類，并采取有針對性的服務營銷策略，對于商業(yè)銀行的生存與發(fā)展具有重要的現實意義。鑒于此，本文以探究商業(yè)銀行零售業(yè)務的服務營銷中的客戶細分策略為選題，把研究方向細分到客戶市場細分這一要點上，通過對現有存在問題的深入分析，結合零售業(yè)務的相關特點針對性地提出相關客戶細分建議，以促進我國零售業(yè)務的發(fā)展。二、商業(yè)銀行零售業(yè)務服務營銷的相關概念（一）商業(yè)銀行零售業(yè)務的定義、內容和范圍、特征1、商業(yè)銀行零售業(yè)務的定義零售業(yè)務是指商業(yè)銀行以客戶為中心，運用現代經營理念，依托高科技手段，向個人和家庭提供的綜合性、一體化的金融服務。2、商業(yè)銀行零售業(yè)務的內容和范圍商業(yè)銀行零售業(yè)務的內容和范圍相當廣泛,它涉及到商業(yè)銀行的負債業(yè)務、資產業(yè)務、中間業(yè)務表外業(yè)務各個領域。從負債業(yè)務來看，主要有個人支票帳戶活期存款，定期存款，儲蓄存款，信用卡存款，金融債券，大額可轉讓定期存單。從資產業(yè)務看，主要有消費者信貸包括汽車貸款，住房貸款，耐用消費品貸款等，信用卡融資或透支等。從中間業(yè)務看，主要有個人匯兌結算、個人信托、個人租賃、個人保管箱、個人票據托收、代理支付、個人咨詢及理財業(yè)務、個人外匯買賣及外幣兌換業(yè)務等。3、商業(yè)銀行零售業(yè)務的特征銀行零售業(yè)務的主要特征是客戶對象主要是個人客戶交易零星分散交易金額較?。ǘ┥虡I(yè)銀行零售業(yè)務服務營銷的相關概念所謂服務營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。1972年8月，英國的銀行家雜志THEBANKERS對銀行營銷定義如下“所謂銀行營銷是指把可盈利的銀行服務引向經過選擇的客戶的一種管理活動。”也就是說，銀行營銷是銀行業(yè)以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，把銀行產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行的贏利目標的一系列管理活動。而銀行服務營銷，是指商業(yè)銀行立足服務行業(yè)，以客戶為對象，以贏利為目標，通過各種營銷手段和策略的運用把銀行服務產品轉移到客戶手中的管理活動，是一個不斷循環(huán)的交易實現過程，這一定義至少包含三方面的內容一是服務營銷是一種銀行業(yè)的經營思想，它承認并接受“以客戶為中心”的理論，并以此為基礎進行銀行的全部活動，這是商業(yè)銀行開展營銷活動的前提；二是服務營銷是一種經營意圖，它儀器儀表商業(yè)銀行有意識地調整自己的產品和服務去適應客戶的需要，從而實現贏利的目的，這是開展服務營銷的目的；三是服務營銷是一種管理活動，這種管理活動不僅體現在某一領域或某一方面，而且貫穿于商業(yè)銀行經營活動的全過程。三、商業(yè)銀行開展零售業(yè)務服務營銷的必要性（一）開展零售業(yè)務服務營銷是金融市場競爭的需要在以往的計劃經濟體制下，商業(yè)銀行依靠政策分工，保持相對狹窄的服務對象和經營領域，有著相對固定的客戶群體，市場競爭尚不激烈。而近年來隨著金融市場的開發(fā)和零售業(yè)務的迅猛發(fā)展，客戶與銀行的關系開始向松散型、市場化的方向轉變，客戶金融服務的選擇性增強。選擇哪家銀行投資或理財的主動權早已牢牢把握在客戶手中。特別在當今信息技術引發(fā)的金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，各個商業(yè)銀行之間通過網點優(yōu)勢、人緣優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、產品優(yōu)勢拉開與競爭對手差距的時代已成為過去。銀行服務營銷開展的優(yōu)劣將成為銀行競爭成敗的關鍵。金融機構只有充分發(fā)揮服務營銷的功能優(yōu)勢，大力拓展商業(yè)銀行的服務領域，強化產品服務質量，才能吸引新的客戶群體、鞏固忠誠的核心客戶，從而使銀行的信譽獲得肯定、銀行品牌深入人心。（二）開展零售業(yè)務服務營銷是業(yè)務不斷發(fā)展的需要20世紀年代中期銀行儲蓄卡的推廣標志著我國零售銀行業(yè)務正式啟動。目前，我國商業(yè)銀行零售業(yè)務已涉及儲蓄業(yè)務、銀行卡業(yè)務、消費信貸業(yè)務、投資理財業(yè)務、中間代理業(yè)務、網上銀行、電話銀行、手機銀行等業(yè)務領域，并且業(yè)務品種還在不斷地發(fā)展與創(chuàng)新中。此外，銀行零售業(yè)務規(guī)模也在不斷地擴大，主要表現在以下幾個方面第一，消費信貸業(yè)務從無到有，實現了快速增長；第二，銀行卡業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展，品牌建設開始受到重視；第三，投資理財業(yè)務發(fā)展迅速，市場競爭日趨激烈；第四，電子銀行業(yè)務推陳出新，用戶數量逐年遞增。銀行零售業(yè)務正是憑著其種類繁多、影響范圍廣、營業(yè)額大、利潤高等特點成為各商業(yè)銀行競爭的“兵家必爭之地”，但是零售業(yè)務的業(yè)務量非常大，以往傳統的“等客戶上門”等營銷策略已經不再適應零售業(yè)務發(fā)展的需要。只有大膽地“走出去、找上門、請進來”，才有可能將顧客請進銀行的大門，才有可能向顧客展示品種豐富的金融產品并提供相配套的服務，才有可能創(chuàng)造豐富的利潤。（三）開展零售業(yè)務服務營銷是客戶需求變化的需要隨著當代社會經濟的快速發(fā)展，居民的經濟收入也不斷提高，個人金融消費激增，越來越多的顧客需要銀行來指導和管理他們的金融事務。同時，隨著所接受的金融知識的增長，他們對金融工具的便利性、盈利性的敏感度和要求越來越高。因此，單純的存取款、轉匯賬等業(yè)務已無法滿足人們對銀行產品和服務的需求，信用卡、理財產品、個人貸款等零售業(yè)務新產品的出現更是激發(fā)了人們對與其相配套的服務的追求?，F實生活中，不同類型的客戶對金融產品的需求是不同的,同類客戶的需求也會不斷變化,使客戶對銀行服務的選擇性增強。這一變化使得我國商業(yè)銀行之間的競爭逐步由金融產品創(chuàng)新擴大到服務內涵的深化，服務已成為金融市場營銷組合中舉足輕重的要素。國內商業(yè)銀行必須給宏大的銀行建筑、深色凝重的銀行擺設、冰冷的面容、單調的語言等注入現代銀行的服務內涵。四、我國商業(yè)銀行零售業(yè)務服務營銷的發(fā)展現狀（一）國外零售業(yè)務服務營銷的發(fā)展現狀從上世紀90年代開始，西方國家的商業(yè)銀行就逐步改變經營策略，業(yè)務拓展轉向以個人為主的金融服務。目前,在西方發(fā)達國家銀行的收入結構中，零售銀行的業(yè)務份額和利潤貢獻率通常都在50以上，零售銀行業(yè)務成為現代商業(yè)銀行調整結構、分散風險、穩(wěn)定收入、提升競爭力的重要手段。美國銀行業(yè)的收入和利潤增長主要來源于零售銀行業(yè)務，2002年，花旗集團、JP摩根大通、美洲銀行、第一銀行、華盛頓互助等大型銀行集團零售業(yè)務收入對總收入的貢獻率都在60以上，華盛頓互助更是高達90。2004年，花旗集團、德意志銀行零售業(yè)務所創(chuàng)收入分別占利潤總額的69和544。（二）我國商業(yè)銀行零售業(yè)務服務營銷發(fā)展過程中的問題我國商業(yè)銀行零售業(yè)務近年剛剛興起，零售銀行、個人業(yè)務、貴賓理財、私人銀行、零售經紀人、流程再造等新概念、新詞匯正不斷被人們大量引用，信用卡、汽車貸款等發(fā)展多年的老產品也被賦予更多的新意，網點柜臺、ATM、電話等服務渠道的作用也在發(fā)生重大變革。目前，商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務范圍已由最初以居民儲蓄業(yè)務為主逐步拓展到包括銀行卡、個人消費信貸、投資理財、教育等多個領域。目前，我國商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展雖然有一定的規(guī)模，但是還是存在著不少問題，在服務營銷方面尤為突出，主要表現在1、服務營銷觀念認識淡薄，營銷行為存在偏差，思想轉換不足?，F實生活中，我們觀察到，各家商業(yè)銀行都十分注重自己的硬件建設。營業(yè)大廳裝修越來越豪華，普遍在廳內為客戶預備了座椅、沙發(fā)、茶水、報刊等。但是，與硬件建設不協調的是軟件建設落后，服務觀念嚴重滯后，理論準備不充分。做為市民的金融服務機構，國內商業(yè)銀行大多分支行只把服務營銷作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行經營理念的哲學，還未真正確立“以滿足并超越顧客需求為中心”的營銷觀念；在經營上仍帶有較深的計劃經濟痕跡，在營銷機制上墨守成規(guī)；在經營策略上，雖然借用了營銷概念，但往往把營銷簡單地當作推銷,零星使用廣告、宣傳、公關等方式。2、服務營銷職能體系不健全，同質化現象嚴重。由于對營銷以及市場定位的認識不全面，尚未建立起以營銷管理為核心的業(yè)務管理機制。在整個營銷活動過程中，各機構沒有形成一種統一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調一致，綜合優(yōu)勢難以發(fā)揮。商業(yè)銀行的營銷還停留在零散的被動的初級階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內部組織機構和業(yè)務運作機制，也未強調營銷管理的核心地位,營銷運作過程效率必然遞減。此外，近年來國內商業(yè)銀行在市場需求和同業(yè)競爭的推動下，金融產品成倍增長，但服務同質化現象嚴重，創(chuàng)新深度、廣度不夠，管理不善，缺乏品牌效應，主要表現在首先，目前還有相當一部分銀行不能有效進行市場細分。各銀行之間，無論是大銀行、還是中小銀行壘大戶、拼機構、拼網絡現象依然嚴重，低端市場金融服務不足，導致銀行客戶爭奪同質化加劇。其次，各家銀行均高度重視銀行零售業(yè)務的發(fā)展，由于服務對象細分不夠，競爭策略大同小異，而且均提出要在短時間內在相當程度上提高零售業(yè)務比例，導致各銀行零售業(yè)務服務“撞車”不斷，零售業(yè)務領域同質化競爭加劇。第三，各家銀行推出的產品功能、服務內容相差并不明顯，市場替代效應弱，創(chuàng)新產品、服務趨同化嚴重。3、內部營銷弱化，不得于發(fā)揮整合營銷的優(yōu)勢。當前,很多商業(yè)銀行對內部員工的營銷，無論在觀念還是方法上，其受重視程度都不如外部營銷。但實際上，內部營銷是一家銀行整個營銷過程特別是服務營銷中不可分割的組成部分。內部營銷的脫節(jié)，主要是因為不少銀行內部各部門之間在溝通等方面各自為政、資源無法共享、服務營銷缺乏交流互動、難以協同作戰(zhàn)，這不僅造成優(yōu)秀客戶流失，還導致銀行管理成本的居高不下，一定程度上影響到商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。4、對客戶種類的細分不透徹，目標性不強，不利于差異化營銷。在營銷機制上，我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對現實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢的系統分析。而且由于各家銀行的市場定位相似，經營管理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現有市場的占有率為目標。盯著自己已經成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時，也負荷了沉重的獎金成本“包袱”。目標的針對性不強，使得銀行增加了營銷成本，也不利于差異化營銷。五、加強客戶細分以促進我國商業(yè)銀行零售業(yè)務服務營銷的發(fā)展在當今服務行業(yè)特別是金融服務行業(yè)中，“客戶是上帝”、“以客戶為中心”等理論已被人們廣泛認可，在外資銀行進軍中國的大背景下，商業(yè)銀行只有實行有效的、針對性強的服務營銷策略才能與外資銀行競爭，進而實現可持續(xù)發(fā)展。零售業(yè)務的多樣性與多元化，對客戶進行有效的分類與管理提出了嚴格的要求。商業(yè)銀行欲在服務營銷中取勝，除了要深化行業(yè)認知之外，更重要的是要著眼于客戶資源本身，由此，“客戶細分”無疑是一個行之有效的營銷策略。（一）客戶市場細分的概念1958年，美國學者溫德爾史密斯WENDELLRSMITH在其著作市場營銷策略中的產品差異化與市場細分中提出了顧客細分（也稱市場細分）理論，其理論依據主要有兩點。顧客需求的異質性；企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭?？蛻艏毞质侵父鶕蛻魧傩詣澐值目蛻艏稀Ｋ仁强蛻絷P系管理（CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT,CRM）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門別類研究客戶、進行有效客戶評估、合理分配服務資源、成功實施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價值提供理論和方法指導?？蛻艏毞质侵赴凑湛蛻舻奶卣骰蚬残?，把一個整體的客戶群以相應的變量劃分為不同的等級或子群體，以便從中尋找共同的要素，分門別類地研究客戶的心理與需求，并進行有效的客戶評估，合理分配服務資源，成功實施客戶策略，從而為企業(yè)充分獲取客戶價值提供理論和方法指導。結合上述定義，我們可以這樣概括商業(yè)銀行“客戶細分”的定義商業(yè)銀行通過市場定位后，會發(fā)現不同的金融需求層次。但并不是所有的金融需求都能成為商業(yè)銀行新的發(fā)展機會，只有那些與商業(yè)銀行的經營目標、資源條件相二致，并且比競爭對手有更大優(yōu)勢的市場機會才能被商業(yè)銀行利用。商業(yè)銀行在經營活動中，針對目標市場存在的環(huán)境差異、金融需求差異來創(chuàng)造和提供不同的產品和服務，并確定主要滿足哪一類金融需求的過程，就是商業(yè)銀行進行客戶細分的過程。（二）客戶市場細分的作用由于不同的客戶對產品或服務的需要存在著明顯的差別，對銀行來說，同一產品或服務不可能滿足市場上所有客戶的需要。客戶細分的目的，就是要更精確地回答誰是銀行的客戶，客戶到底有哪些實際需要，銀行應該吸引哪些客戶，應該重點保持哪些客戶，應該如何迎合重點客戶的需求等重要問題，使銀行能夠通過迎合某一部分市場需求來贏得市場?？蛻艏毞值淖饔弥饕幸韵聨讉€方面1、客戶細分可以使銀行更好地理解客戶。通過客戶細分，銀行可以依據客戶需求變化情況及時調整營銷策略，優(yōu)化產品結構，相應地調整和安排價格以及銷售渠道等，并以針對性的金融產品營銷組合，滿足不同類型的金融需求，使客戶獲得最大的滿意度。2、客戶細分有助于銀行有針對性地開發(fā)優(yōu)質客戶，加大對優(yōu)質客戶的爭奪力度。通過客戶細分，銀行可以從中選出最有價值的細分客戶，針對這部分有價值的客戶開展特別的促銷活動，提供更個性化的服務，經營資源集中向優(yōu)質客戶傾斜，從而確保產品和服務的高命中率和高滿意度。3、客戶細分有助于銀行發(fā)現新的市場機會和客戶需求，了解競爭對手，取得市場主動權。加入WTO以后，外資銀行大規(guī)模進入，我國銀行業(yè)的競爭將日趨激烈。一個銀行在確立自己在市場中競爭地位的過程中，僅僅了解客戶的需求和自身往往是不夠的。特別是在市場競爭日益激烈的今天，充分注重和研究競爭對手變得十分重要和關鍵，了解競爭對手的目的在于比較自己與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，從而確立自己的目標市場和營銷戰(zhàn)略，這些都離不開對客戶市場進行細分。4、客戶細分可以使銀行實現資源的有效配置。銀行的各種資源特別是財務資源是極其有限的，如何合理利用有限的資源，將有限的資源投入到盈余最高的部門、客戶和產品，使每一項資源都應用在它最能顯出價值的地方，用最少的投入獲取最大的收益，這些都需要銀行在對客戶市場進行細分的基礎上才能作出有效的決策。六、我國商業(yè)銀行零售業(yè)務服務營銷中客戶細分策略存在的問題（一）客戶細分的方法過于陳舊，單一死板。目前，很多商業(yè)銀行的細分方法仍然停留在人口統計細分、甚至是地理細分上。此外，一些商業(yè)銀行客戶市場定位還只是流于形式，沒有形成自己穩(wěn)定的客戶群體，對潛在的客戶也缺少研究，致使目前許多業(yè)務還處于粗放經營階段。通過不同的需求細分客戶群體是開展零售業(yè)務的前提，而中國的零售銀行還處在大眾營銷的階段，這樣造成了在產品營銷上的高成本。比如,截至2006年6月底，我國銀行卡發(fā)卡量為1033億張，大量的發(fā)卡卻不能細分出客戶需求，必然導致大量廢卡和高額運營成本。其原因在于市場理論貫徹的落后，以產品為導向到以客戶為導向的市場理念的轉換還需要一段調整時間。（二）零售業(yè)務產品繁多，商業(yè)銀行并沒有有效地應用不同的分類策略，針對性不強。不同客戶有不同的服務產品需求，而零售業(yè)務的相關產品應針對目標客戶最關心的服務項目來進行設計。但是，針對品種眾多的零售業(yè)務，國內商業(yè)銀行的產品設計往往過于簡單，且附加值不高，因此，動輒就進行價格戰(zhàn)。這一舉措能否獲得新客戶的表睞暫且不說，倒是自身的利潤空間受到了擠壓，不得于銀行的發(fā)展。此外，由于對市場缺乏科學的預測、詳細的成本與效益分析，零售業(yè)務創(chuàng)新具有盲目市場跟進色彩，新產品有的不能很好滿足客戶需求，有的由于無規(guī)模不能帶來效益，造成新的業(yè)務產品缺乏生命力。（三）沒有很好地運用“二八”定律。開發(fā)出的一些產品出發(fā)點是好，但是最終的收效只是浪費成本，利潤少現實意義不大。從客戶獲取方面看，經濟學中為人熟知的“二八定律”帕累托定律中談到企業(yè)80的利潤是由前20的客戶所創(chuàng)造的，因此，獲取了優(yōu)質客戶，就意味著得到了更大的效益客戶細分可以幫助銀行提高捕捉市場機會的能力。為追求巨額利潤，商業(yè)銀行盲目跟進，紛紛開發(fā)出一些新的金融產品并急忙推出市場，出發(fā)點固然是好，但很多新產品也只是曇花一現，沒多久就消失在群眾的視野中。究其原因是在對客戶需求了解不深刻，對客戶市場細分分析不透徹，對二八原則的理論研究不深入。比如，近年來隨著銀行理財市場的快速成長，為了搶奪客戶資源，一些兒童理財產品紛紛面世。民生銀行最早面向全國推出了首張兒童理財借記卡“小鬼當家卡”，隨后，興業(yè)銀行的“自然人生”家庭理財套卡也將兒童理財作為其中一項重要業(yè)務。不過，當前市面上的兒童理財卡僅僅是在銀行卡的卡式上作文章，并冠以“兒童理財卡”的名稱，其主要功能是為孩子儲蓄教育費等資金，針對兒童的實際功用較少，持卡人以監(jiān)護人為主，孩子真正參與實際操作的不多。再如，商業(yè)銀行在信用卡的推廣方面也存在著“求量不求質”的錯誤觀點，在商業(yè)中心、銀行大門、小區(qū)周邊、學校附近我們都隨處可以見到很多信用卡營銷人員設立攤點，以禮品和積分來吸引客戶開設信用卡，完全不分析該信用卡的使用人群的財務狀況、使用頻率與潛在價值，從而造成了我國信用卡“廢卡”時代的悲劇。2009年3月5日，中信銀行信用卡中心與零點前進策略咨詢公司在京聯合發(fā)布了中國信用卡服務指數。調查發(fā)現，我國信用卡客戶對信用卡以消極持有為主。在一線二線城市中，有80的信用卡屬于“睡眠卡”。雖然本次調研過程中已經將平均1個月使用1次及以下的信用卡客戶過濾掉，但中國仍有8014的信用卡客戶平均每月使用頻次少于4次，即按照國際標準，中國至少八成的信用卡屬于“睡眠卡”。（四）細分觀念淡泊，單純將客戶細分做為一種戰(zhàn)術，并沒有提升到戰(zhàn)略角度上來。例如，很多銀行只是為了在某一特定時期提高營業(yè)額，而沒有考慮到長遠發(fā)展。通過信用卡推廣的現狀，我們看到，商業(yè)銀行只是單純地以開卡數量來對營銷人員進行考核，而不是針對性地對客戶進行細分來進行業(yè)務推廣，使得信用卡泛濫成災，使用率低，這既增加了銀行的成本，也不利于吸引新客戶維持老客戶。再如，銀行內部對客戶細分的服務營銷策略沒有形成共識，單純地將其認為是柜面崗位與營銷崗的職責，不利于整體營銷。無可否認，銀行內部分工明確，前臺后臺各司其職，但是，內部人員和外部營銷人員如果沒有對服務營銷有一個統一的思想和行為，則會對銀行形象和工作造成不利的影響（五）細分方法應用過程中影響到成功實施的各種關鍵因素缺乏交流和研究。目前城市商業(yè)銀行每年舉行的一次論壇，主要目的還是溝通和交流，對彼此間的業(yè)務合作探索不夠，主要業(yè)務合作還只限于異地結算或通存通況等方面，其他一些業(yè)務領域例如對客戶的管理、對客戶市場細分的思想交流等基本上還沒有涉及。七、商業(yè)銀行零售業(yè)務服務營銷客戶細分策略的幾點建議（一）對客戶細分模型或方法進行創(chuàng)新。目前，國內銀行在對客戶資源進行分類時，通常采用二種分法，即按資產量（財富的多少），或按不同的特性來區(qū)分，如女性、男性等，但是，這些分類方法往往將產品單一化，縮小了銀行資源空間。隨著金融行業(yè)的迅猛發(fā)展，這些方法已經慢慢不再適應時代的要求。因此，迫切需要對客戶細分方法進行改進或創(chuàng)新。根據資料研究，可以從以下兩個方面進行創(chuàng)新1、按客戶價值區(qū)間細分。不同客戶給銀行帶來的價值并不相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為銀行創(chuàng)造價值和利益，因此銀行需要為不同客戶規(guī)定不同的價值。在經過基本特征的細分之后，需要對客戶進行高價值到低價值的區(qū)間分隔（例如大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等），以便根據“20的客戶為項目帶來80的利潤”的法則重點鎖定高價值客戶?？蛻魞r值區(qū)間的變量包括利息收入、利息支出、手續(xù)費收入、手續(xù)費支出、風險準備、凈利潤、資金成本、客戶利潤貢獻等。2、按客戶生命周期細分?？蛻羯芷趦r值CUSTOMERLIFETIMEVALUECLV是近年來從國外引進借鑒并被頻頻運用的概念。這里的客戶生命周期是指客戶與銀行聯系業(yè)務持續(xù)的時間周期，客戶生命周期價值則是指客戶在與銀行的整個生命周期的聯系中為銀行帶來的價值。在這一觀念的引導下,我們不只要注意客戶將為銀行帶來的價值，還更需要注意客戶在整個生命周期之內可以為銀行帶來的整體價值達到多大，這是更為主要的概念。銀行需要區(qū)別對待高生命周期價值的客戶群體和低生命周期價值的客戶群體，要增加投入來維系和保留那些高生命周期價值的客戶群。我們會發(fā)現某些客戶的生命周期價值為負，也就是說在這些客戶身上是不盈利的，為什么還要投入大量的金錢來嘗試保留這些負價值的客戶呢應當將營銷費用更多的投于那些可能具有較高生命周期價值的客戶群，對可能具有較低生命周期價值的客戶群，則應盡量控制營銷投入。處于生命周期的人，在需求上相似性特別多，而不同的生命周期對金融需求也存在著相當的差異。因此，按生命周期來細分客戶資源，比較容易把握客戶需求的本質。借鑒外資銀行的經驗與調查研究，我們可以把單獨的一個客戶細分到五種具有戰(zhàn)略意義的生命周期中去并根據其客戶生命周期價值來采取相應的服務營銷策略。1、年輕階段這個階段的客戶年齡不滿18歲。2、人生的起始階段這個階段的客戶年齡通常在18歲到35歲之間，正在經歷他們人生當中的很多個第一次大學畢業(yè)、第一張信用卡、第一輛車、第一筆借款、第一次婚姻、第一個孩子3、人生的塑造階段這個階段的客戶年齡通常在35到50歲之間，他們正處在掙錢年份的頂峰時期。這一時期他們典型的特點是借貸超過投資，因為他們在這一時期要建立家庭和職業(yè)上的自我塑造。由于有很多支出，所以他們的首要目標就是有效管理自己的帳戶借貸平衡。4、人生的積淀階段這個階段的客戶人群典型的年齡分布是50歲到60歲，這些人為了防老退休而儲蓄，現在則開始比較明智的投資。他們想知道他們是否能夠攢夠錢退休，他們想知道退休以后是否不得不改變原來的生活方式和質量，他們想知道自己是否依然需要努力工作來補充退休后的收入。5、人生的修養(yǎng)階段這個階段上的客戶通常超過60歲，他們的首要需求就是最大化其退休收入并且保持他們想要的生活方式和生活質量。他們的特點是管理著多種可以產生收入的資源，而且開始做個人不動產規(guī)劃。（二）做好市場調研，針對性客戶細分，開發(fā)實用有效的產品與服務。商業(yè)銀行應加強市場調研分析，根據細分市場客戶的不同需求，大力策劃、設計、開發(fā)便利性和支持性金融產品及服務。在向客戶提供諸如吸收存款、發(fā)放貸款等核心服務功能的同時，應當著力于便利性及支持性服務的創(chuàng)新及開發(fā)，把服務產品的創(chuàng)新與不同顧客對同一產品的不同需求結合起來，把營銷重點放在如何滿足消費者個性化的需求及開發(fā)潛在的市場資源上，使銀行服務與競爭對手的區(qū)別開來，保持或獲得競爭優(yōu)勢。同樣我們以兒童理財產品為例，很多銀行匆忙推出兒童理財服務，卻只是從設計者的角度來設計產品，其吸引力更多在于卡式的設計和相應的保存紀念價值，并沒有仔細地考慮兒童與家長的實際心理需求，從而造成了兒童理財產品遇冷的現象。因此，真正意義的兒童理財產品，應該功能簡單，與孩子的生活緊密結合，將銀行卡和購書、購物等消費掛鉤，給予刷卡優(yōu)惠，讓孩子在日常生活中體驗理財的樂趣。此外，讓孩子使用自己的理財卡支付小部分家庭支出、多應用網絡銀行、學會管理資金安全等。（三）恰當運用“二八”定律，重點開發(fā)優(yōu)質客戶，做好大眾客戶的日常維持；進行精準的客戶市場定位，實行有效的客戶關系管理。針對不同層級的客戶，商業(yè)銀行應該采取不同的營銷策略對高端客戶，要配置高級客戶經理為其量身定做金融產品，提供“一對一”、“一攬子”服務，且根據其需要進行服務創(chuàng)新甚至是“突破”；對優(yōu)質客戶，要通過完善服務技術和手段，增添服務工具，提供規(guī)范化和個性化相結合的服務；對一般客戶，主要提供規(guī)范化優(yōu)質服務，滿足其正常金融需要；對低端客戶可采取有償服務策略。商業(yè)銀行還必須全面分析區(qū)域內的經濟結構、趨勢和同業(yè)情況，按照成本收益法對現有客戶進行分析、論證，找準自己的優(yōu)劣勢，確定自己的客戶定位。在這過程中，要把維護現有客戶、拓展?jié)撛诳蛻?、挖掘潛在客戶與客戶定位結合起來，集中資源優(yōu)勢，有的放矢開展針對性的營銷，提高客戶的整體質量，提升經營效益。要實施客戶關系管理，在確定的經營重點和市場目標中尋找那些具有一定規(guī)模和需求潛力的客戶作為優(yōu)質客戶。根據客戶的現實需求和潛在需求，從了解客戶需要什么轉向為什么需要，從中發(fā)現市場機會。細分市場后，通過規(guī)模、業(yè)務量、信譽等指標將客戶劃分等級，建立客戶分層策略；然后對產品或服務方式進行有效地整合，集中資源為特定的客戶群提供優(yōu)質與個性化的服務，并通過顧問式的服務，創(chuàng)造客戶需求。比如，2000年荷蘭銀行將客戶細分為頂級、重要、核心和大眾四類客戶群,提供有針對性的差別服務,營業(yè)收入增長了一倍以上。（四）在客戶細分的基礎上，強化客戶服務營銷理論并滲透到銀行文化當中；引入內部營銷概念，制定相關政策，并在各部門之間貫徹實施。服務營銷理論不僅要滲透到商業(yè)銀行的文化當中去，還應貫徹到銀行每個員工的實際行動中去。在客戶細分的基礎上，銀行內部與外部、前臺與后臺之間必須達成“一切以客戶為中心”的一致觀念，并將承諾落到實處，力求為客戶帶來真正意義上的周全服務。此外，國內商業(yè)銀行還應該放開心態(tài)，大力吸收外資銀行的寶貴經驗，適當地引入“內部營銷”的概念，以整體營銷的形象來提供服務。在銀行中強調內部客戶滿意正是為了最終達到外部客戶的滿意，而不是否定外部客戶滿意。內部營銷強調銀行要將“客戶至上思想”放在管理的中心地位，通過銀行內部互為客戶、彼此營銷的做法，提高銀行內部協調度，使銀行外部服務的提供不僅具有一致性、及時性而且能夠有效降低提供成本，不斷提高外部客戶的忠誠度和內部員工的滿意度，從而形成強大的競爭優(yōu)勢。（五）實行行業(yè)內合作，交流客戶細分思想，共同進行客戶服務營銷。面對激烈的競爭環(huán)境，國內商業(yè)銀行不應該再深陷于以住的惡性競爭當中，相反，應解放思想，嘗試采取“銀銀合作”這一積極方式來開拓銀行業(yè)的