《市場營銷》PPT課件.ppt

1、市 場 營 銷,仰恩大學(xué)市場營銷精品課組,教學(xué)要求,課后閱讀相關(guān)的參考資料，完成教材課后復(fù)習(xí)題。 培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，建立營銷思維框架。 不要求死記硬背概念，要求學(xué)生理解、運(yùn)用營銷學(xué)理論，熟悉市場運(yùn)作的基本方式。 教學(xué)方式輔以小組討論，要求學(xué)生多思考，多討論，積極發(fā)表自己的見解，盡量在課堂上消化理解所學(xué)的內(nèi)容，如有問題，可以隨時發(fā)問。,課堂紀(jì)律,OPEN；開放你的頭腦：上課要積極思考、發(fā)言，多主動發(fā)表見解。 CLOSE；關(guān)閉你的手機(jī)，不準(zhǔn)討論與課堂無關(guān)的事情。 完成教師布置的作業(yè)。 每學(xué)期點(diǎn)名N次，一次不到扣5分，二次扣10分，五次不到不得參加期末考試。 期末考試成績構(gòu)成： 平時出勤、課堂發(fā)言

2、、作業(yè)：35% 期中考試：35% 期末考試：30%,教學(xué)進(jìn)度,第一周：市場營銷學(xué)概述 第二周：市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 第三周：營銷環(huán)境分析 環(huán)境分析 消費(fèi)者行為分析 第四周：競爭者分析,教學(xué)進(jìn)度,第五周：戰(zhàn)略規(guī)劃 第六周：市場細(xì)分 第七周：目標(biāo)市場選擇 市場定位 第八周：新產(chǎn)品開發(fā) 第九周：產(chǎn)品策略（1） 第十周：產(chǎn)品策略（2） 第十一周：期中考 第十二周：價格策略,教學(xué)進(jìn)度,第十三周：分銷策略 第十四周：促銷策略（1） 第十五周：促銷策略（2） 第十六周：市場營銷組織與控制 第十七周：機(jī)動 第十八周：復(fù)習(xí) 第十九周：復(fù)習(xí),教 材,市場營銷學(xué)（第三版） 吳健安主編， 高等教育出版社，2005

3、年7月,高等學(xué)校工商管理類核心課程教材 教育部“面向二十一世紀(jì)課程教材”,參 考 書,美菲利普科特勒著，梅汝和等譯，營銷管理（第9版），上海人民出版社，1999年 呂一林等，現(xiàn)代市場營銷學(xué)（第二版），清華大學(xué)出版社，2000年 李世丁著，整合致勝：打造強(qiáng)勢品牌的銳利武器，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001年 周運(yùn)錦 黃桂紅著，營銷法眼：顧客關(guān)系管理，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001年 美約翰A昆奇等著，呂一林等譯，市場營銷管理：教程和案例，北京大學(xué)出版社，2000年,閱讀文獻(xiàn), 營銷管理 菲利普科特勒，上海人民出版社 跨國公司行銷中國 盧泰宏，貴州人民出版社 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷 格倫厄本，約翰豪澤 華夏出版社

4、宏觀市場營銷研究 甘碧群，武漢大學(xué)出版社,閱讀文獻(xiàn), 定位 里斯，特勞特 中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 亞太地區(qū)最成功的廣告策略 吉姆艾奇遜，機(jī)械工業(yè)出版社 聚合營銷 約瑞姆杰瑞溫德 中信出版社 戰(zhàn)略營銷 戴維 W 克雷文斯，機(jī)械版, 中國流通經(jīng)濟(jì) 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理 經(jīng)濟(jì)管理文摘 哈佛商業(yè)評論 銷售與市場 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào) 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),推薦讀物,推 薦 讀 物,商業(yè)周刊（中文版） 財(cái)富（中文版） Harvard Business Review 中國經(jīng)營報(bào)（周報(bào)） IT經(jīng)理世界 銷售與市場（月刊） 世界經(jīng)理人文摘（月刊）,營銷管理框架,營銷理念,營銷戰(zhàn)略,營銷分析,市場細(xì)分與定位,營銷組合策略,競爭戰(zhàn)略,營

5、銷管理策略,市場運(yùn)行分析,競爭者分析,購買者分析,營銷環(huán)境分析,促銷策略,渠道策略,價格策略,產(chǎn)品策略,本章要求,市場營銷的核心觀念是什么？ 何謂營銷觀念，它與其他經(jīng)營哲學(xué)有何不同？ 營銷學(xué)在不同行業(yè)、非營利組織和在不同國家里所起的作用是什么？,第一章 市場營銷導(dǎo)論,第一節(jié) 市場營銷的有關(guān)概念,一、當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn),全球化的經(jīng)濟(jì) 收入差距 環(huán)境要求和社會責(zé)任營銷 技術(shù)進(jìn)步 強(qiáng)有力的顧客 其他問題,二、市場營銷是什么？,案例： 是什么讓銥星隕落“銥星計(jì)劃”失敗案例 。美摩托羅拉設(shè)計(jì)的全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)66顆衛(wèi)星，預(yù)計(jì)投資34億，96年試驗(yàn)發(fā)射，98年5月完成，11月1日開通業(yè)務(wù)，99年3

6、月17日宣布破產(chǎn)。,關(guān)于什么是“市場營銷”不同的認(rèn)識： 1、市場營銷就是把貨物銷售或推銷出去,就是銷售和銷售促進(jìn) 。 2、市場營銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的商業(yè)活動的管理過程。 3、個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。,4、在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷全過程的質(zhì)的規(guī)定性,則是商品交換過程。 5、市場營銷是企業(yè)通過市場交換，以刺激、誘發(fā)和滿足消費(fèi)者需求，

7、促進(jìn)企業(yè)的生存和發(fā)展的一系列活動的總稱。,1、美國市場營銷協(xié)會（AMA）1985年定義,營銷是關(guān)于理念、商品的服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價和分銷的策劃與實(shí)施過程，即為了實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)而進(jìn)的交換過程。,2、營銷管理學(xué)派（PHILIP KOTLER）的定義,營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需要與欲望的一種社會和管理過程。,3、歐洲學(xué)派（CHRISTION GRONROOS）的定義,營銷就是一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者信其他參與者和關(guān)系，通過相互的交換和承諾去實(shí)現(xiàn)務(wù)方的目標(biāo) 。,4、從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義市場營銷,市場營銷就是要在信息不對稱條件下以低交易成本實(shí)現(xiàn)交易行為，并使交易達(dá)

8、到“雙贏”目標(biāo) ，從而使社會資源得到充分利用，使人得全面滿足和全面發(fā)展。,現(xiàn)代營銷之父 菲利普科特勒,市場營銷的核心概念 定義：市場營銷是個人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。,需要、 欲望和 需求,產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意）,價值、 成本和 滿意,交換 和交易,關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò),市場,營銷者 與顧客,核心概念,需要、欲望和需求； 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 價值、滿意和質(zhì)量； 交換和交易； 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 市場； 營銷者和預(yù)期顧客。,1、需要、欲望和需求,需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望（Wants）對具體滿足物

9、的愿望。 需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。,人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。,2、產(chǎn)品（Products）,產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。 快餐店 計(jì)算機(jī)制造商 教堂,任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。,產(chǎn) 品,用于滿足需求的一切東西， 包括實(shí)物和服務(wù)，有形的和無形的，即能使人達(dá)到滿足的一切東西。,產(chǎn) 品,輪船公司、鐵路公司哪里去了？ 微軟、HP是怎么成長起來的？,把握需求遠(yuǎn)比 把握產(chǎn)品重要,產(chǎn)品導(dǎo)向 VS 需求導(dǎo)向,3、價值、滿意和質(zhì)量,價值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求

10、的顧客滿意”。 德路斯,在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？,價值：產(chǎn)品帶來的利益與獲得產(chǎn)品支付成本間的差別，是一種感覺，精神的； 滿意：收益成本，取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較，而感知效果與顧客的期望密切相關(guān)；,質(zhì)量： 狹義上的無瑕疵 與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力有關(guān)的各種特色和特征的總和 如果顧客不喜歡該產(chǎn)品，則該產(chǎn)品就是有瑕疵,4、交換和交易,獲得產(chǎn)品的四種途徑： 自行生產(chǎn)； 強(qiáng)行取得； 乞討； 交換。 交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念。,發(fā)生交換必須具有五個條件： 至

11、少有交換雙方； 每一方都有對方所需要的有價值的東西； 每一方都能溝通信息和傳送物品； 每一方接受或拒絕對方的供應(yīng)品是自由的； 每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。,交易（Transactions）,指交換雙方的價值交換。交換應(yīng)看著一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。,一項(xiàng)交易涉及以下幾方面： 至少有兩件有價值的物品； 雙方同意的交易條件、時間、地點(diǎn)； 通常有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。,交換和交易比較,交換是一個價值創(chuàng)造過程

12、，通?？偸闺p方變得比交換前更好。 交易交換活動的基本單元。 交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。,營銷者與顧客雙方交換圖,5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò),關(guān)系營銷：買賣雙方由交換而產(chǎn)生的供求聯(lián)系及互信互利等。 目的：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐 最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。 營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。,交換型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別,6.市場,在日常生活中，人們習(xí)慣將市場看做是買賣的場所，如集市、商場、紡織批發(fā)市場等。,由交換的概念引

13、出市場的概念。市場是商品交換的場所；市場是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。,所謂市場，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。,市場的含義,市場所包含的三個要素：,市場人口購買能力購買欲望 市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。,一個簡單的營銷系統(tǒng),行業(yè) （賣方的集合）,市場 （買方的集合）,商品/服務(wù),貨幣,傳播,信息,現(xiàn)實(shí)交換經(jīng)濟(jì)中的市場的種類： 消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、資源市場、政府市場,現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu),7、營銷者和預(yù)期顧客,在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更

14、主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者是有潛在意愿和能力進(jìn)行交換價值的人，稱之為預(yù)期顧客（Prospects）。 營銷者可以是賣主，也可以是買主。 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的企業(yè)。,7、營銷者和預(yù)期顧客,現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量,四、市場營銷是企業(yè)的一項(xiàng)基本職能,德魯克：顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。,企業(yè)的基本職能就是市場營銷和創(chuàng)新。原因： 1、企業(yè)必須以對方（顧客）的存在為前提

15、。沒有顧客，就沒有企業(yè)。 2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。 3、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。 市場營銷并不等于銷售。,市場營銷解決什么問題？,市 場 營 銷,專家眼里,企業(yè)眼里,顧客 眼里,經(jīng)銷商眼 里,營銷,生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營銷 人事,生產(chǎn) 人事 財(cái)務(wù),生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營銷 人事,五、市場營銷在企業(yè)中地位的演變,顧客,生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營銷 人事,生產(chǎn) 財(cái) 務(wù) 人事,營銷,顧客,a.營銷作為同等重要的職能,b.營銷作為比較重要的職能,c.營銷作為主要的職能,d.顧客作為控制職能,e.顧客作為控制職能，而營銷作為綜合性職能,第二節(jié) 市場營銷學(xué)的起源和發(fā)展,一、發(fā)展歷程 市場營銷學(xué)又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、

16、市場管理等，是發(fā)源于在西方發(fā)達(dá)國家的一門的經(jīng)濟(jì)管理科。它的發(fā)展歷史，大致可分為四個階段：,1、初創(chuàng)階段 ：19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代 美國哈佛大學(xué)赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學(xué)的教科書于1912年出版,這是市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志 。這被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。 市場營銷學(xué)沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會影響。,2.形成階段:1931年至第二次世界大戰(zhàn),自20世紀(jì)30年代開始，市場營銷學(xué)從大學(xué)走向社會。1937年全美“市場營銷協(xié)會”（AMA）成立。極大地促進(jìn)了營銷理論的研究和應(yīng)用。,3、發(fā)展階段:第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期,市場是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營活動以市場為導(dǎo)

17、向。這一觀念的變革是市場學(xué)的一場革命，市場營銷研究進(jìn)入一個新的階段。,這個時期市場營銷的主要特點(diǎn)是： 研究領(lǐng)域從流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想； 靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動態(tài)研究，強(qiáng)調(diào)供求間的信息傳遞與溝通； 由研究銷售職能擴(kuò)大到研究企業(yè)各部門之間的整體協(xié)調(diào)活動。,4、完善階段：20世紀(jì)70年代至今。 自70年代始，隨著研究內(nèi)容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新觀點(diǎn)和思想。,市場營銷理論在中國的發(fā)展,引進(jìn)時期 (19781982年) 傳播時期 (19831985年) 應(yīng)用時期 (19861988年) 擴(kuò)展時期(19881994年) 國際化時期（1995）,二、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象（理解）,1、性質(zhì)：在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)，是一門綜合性、邊緣性的應(yīng)用科學(xué)，是一門研究經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”，而不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。,市場營銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別,資源,利潤,交換,生產(chǎn),收益,經(jīng)濟(jì)學(xué) 角度,充分 利用,充分 實(shí)現(xiàn),最低 成本,最高 收益,最大 利潤,營銷學(xué) 角度,如何 充分 利用,提供 適宜 產(chǎn)品,克服 交換 障礙,獲取 競爭 優(yōu)勢,穩(wěn)定 利潤 來源,2、研究對象：以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略。市場營銷學(xué)