品牌戰(zhàn)略方法之一：以“特性”建立品牌區(qū)隔

1、品牌戰(zhàn)略方法之一：以“特性”建立品牌區(qū)隔杰克特勞特 鄧德隆很多詞在營銷中廣泛使用但是并沒有被真正理解，“定位”就是一個這樣的詞，“特性”一詞也是其中之一。首先，一個特性是某個人或某個事物的性格、特征或與眾不同的特點。其次，人和事物是各種特性的混合體。每個人在性別、體型、智力、技巧和魅力方面都是不同的。每個產(chǎn)品也是一樣，根據(jù)它所屬品類，也具有一系列不同特性。比如說，每種牙膏，在防止蛀牙、口味、潔白牙齒和保持口氣清新方面都是不同于其它牙膏的，都可以利用其中之一來建立起獨特的品牌。擁有一個特性是建立品牌最重要的方法以一個特性廣為人知，令一個人或產(chǎn)品獨特。瑪麗蓮夢露(Marilyn Monroe)以她

2、的美貌聞名；麥當(dāng)娜是“性感”；愛因斯坦則是“智慧”。在美國，佳潔士牙膏以防止蛀牙為人知曉。瑪麗蓮可能有高智商，但是這不重要。令她特別的是人見人愛的美貌。佳潔士也是如此，它就是防止蛀牙。它的口味如何不重要。擁有特性可能是區(qū)隔一個產(chǎn)品或一項服務(wù)的第一位方法。但是，你要知道，你不能擁有你的競爭對手已經(jīng)占有的同一特性或地位。你必須找到另一個特性。還有通常情況下，一個品類最大的特性往往是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所占有，此時你萬萬不可模仿領(lǐng)導(dǎo)者。銀得菲根據(jù)大量市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，感冒藥最大的特性就是“快”，于是以“治療感冒快”來大肆推廣，這是行不通的，因為品類的最重要特性屬于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，無論你花多大的力也行不通?？上У氖枪?/p>

3、試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)者的情況太多了，他們的理由是“他們肯定知道什么有用，所以讓我們做類似的事?！边@是不合理的想法。更好的方法是去找一個相反的特性，并以此同領(lǐng)導(dǎo)者較勁。這里的重要詞語是“相反”，雷同是無效的?？煽诳蓸肥窃瓌?chuàng)，因此是老年人的選擇。百事可樂成功地把自己定位為“年青人”的可樂，是“新一代的選擇”。波旁酒行業(yè)被兩個J打頭的公司統(tǒng)治，杰姆 比姆(Jim Beam)和杰克丹尼爾(Jack Daniel)。所以Makers Mark 著手尋找并擁有了一個讓他們的產(chǎn)品更加有吸引力的特性：“我們的波旁酒手工釀造，口味順?biāo)！庇捎诩褲嵤繐碛蟹乐怪赖奶匦?，其它牙膏就避開了防止蛀牙，轉(zhuǎn)向其它特性如口味好，潔白

4、牙齒，保持口氣清新，還有，最近出現(xiàn)的含碳酸氫鈉。 如果你不是市場領(lǐng)導(dǎo)者，那么你的字眼必須有狹窄的聚焦。但是，你的字眼必須在你的品類中“可以獲得”，這甚至更重要。沒有其他人能鎖定它。比如說，雖然“防止蛀牙”的特性在美國是屬于佳潔士所有，但在中國卻沒有一個品牌去搶占，這就是可以獲得的機(jī)會。高露潔很聰明，他1992年就開始在中國建立“防止蛀牙”的特性，現(xiàn)在，它成功了。在后來的許多年中，寶潔雖然在佳潔士的品牌上用了大得多的預(yù)算試圖搶回這個特性，卻沒能成功。最有效的特性是簡單的，并以利益為導(dǎo)向。無論產(chǎn)品以及市場的需求如何復(fù)雜，聚焦于一個字眼或一點利益總比有兩個、三個或四個好的多，并且要保持這個字眼或利益

5、。百事和可口可樂的顯著差別就是百事以年輕人為導(dǎo)向。百事越是變得同質(zhì)化，比如“可樂的樂趣”的口號，它就越會喪失它的區(qū)隔點。此外，存在光環(huán)效應(yīng)。如果你穩(wěn)固建立了一點利益，預(yù)期顧客會給你很多其它好處。一種“更濃稠”的意大利面條醬意味著質(zhì)量高，配料營養(yǎng)豐富，有價值等等。一輛“更安全”的汽車意味著更好設(shè)計和工藝。同樣，“防蛀”的高露潔，人們認(rèn)為它質(zhì)量最好。無論成功的公司是否是深思熟慮規(guī)劃的成果，他們中大多數(shù)在預(yù)期顧客的心智中“占有一個字眼”。接下來的部分讓你領(lǐng)略一下市場上的那些字眼或特性之戰(zhàn)。特性不是生來平等的對消費者而言，有些特性比其它特性更加重要。你必須設(shè)法占有最重要的特性。防止蛀牙是牙膏中最重要的

6、特性。你可以占有這個特性。但是有個簡單事實就是一旦一個特性被你的競爭對手成功占據(jù)，它就消失了，我們稱之為排他定律。你必須轉(zhuǎn)移到重要性稍差的特性上。你的工作是找到不同特性，表現(xiàn)你特性的價值，以此擴(kuò)大你的份額。前面談到了佳潔士在中國市場的尷尬就是一例，佳潔士的品牌策略必須盡快調(diào)整才對。汽車行業(yè)也是這樣。幾年前，底特律（指美國汽車）就首次遭受占據(jù)新特性的德國和日本汽車的入侵。底特律以其“大”、“動力足”和“舒適”特性多年來統(tǒng)治了全球汽車市場。接著出現(xiàn)了大眾汽車公司，它是第一種 “經(jīng)濟(jì)”、“可靠”和“難看”的“小型”汽車。底特律（美國汽車）笑笑，對自己說：“美國人想要外觀好的大型汽車。并且我們有研究可

7、以證實這一點?！苯又殖霈F(xiàn)了日本產(chǎn)的有著漂亮外觀的小型車。這次底特律不再笑了，因為1997年共銷售了1,348,046量小型車。其中的40是日本和德國產(chǎn)的。如果你研究汽車品類，你會發(fā)現(xiàn)最有實力的品牌占據(jù)了重要特性：寶馬（BMW） 駕駛機(jī)器沃爾沃 (Volve) 安全梅賽德斯奔馳 (Mercedes) 名望美洲虎 (Jaguar) 個性豐田和本田 (Toyota and Honda) 可靠法拉力 (Ferrari) 速度諸如雪佛蘭（Chevrolet），日產(chǎn)（Nissan），水星 (Mercury) 和奧茲莫比 (Oldsmobile) 之類品牌是弱勢品牌，因為他們沒有聚焦、沒有特性。不要忽視任

8、何特性吉列（Gillete）從不嘲笑同他們現(xiàn)有產(chǎn)品相反的特性。這個世界第一剃須刀生產(chǎn)商不斷推出他們新的高科技剃須刀和配套產(chǎn)品。當(dāng)法國的一個新公司購買了一個品類的相反特性，即“一次性”剃須刀時，吉列本可以笑笑并拿出他們的研究說明美國人想要的是有份量的，貴的高科技剃須刀。但是它沒有這么做。相反，吉列推出了它自己的一次性剃須刀，叫好消息（Good News）。吉列投入巨資，才有能力贏得一次性剃須刀的勝利。今天，吉列的好消息（Good News）剃須刀統(tǒng)治了一次性剃須刀品類，這塊市場成長并統(tǒng)治了剃須刀刀片市場。所以說，你千萬不可忽略任何特性，因為你不能預(yù)測新特性的市場規(guī)模，所以千萬不要嘲笑。維薩卡（V

9、isa）占有了“無處不在”（everywhere）的特性，并以此統(tǒng)治了信用卡世界。他們現(xiàn)在幾乎占了信用卡市場11，600億美元年交易額的53。在1985年它的份額是44。那一年，它同萬事達(dá)卡（Mastercard）實力相當(dāng)。今天維薩卡同其它銀行卡的比例是二比一。萬事達(dá)卡的問題在于它沒有擁有自己的特性。它試圖同維薩卡（Visa）一樣做（嚴(yán)重錯誤）。在全球繁榮的旅游商業(yè)中，如果維薩卡（Visa）是“無處不在”，萬事達(dá)卡應(yīng)該聚焦于“每天使用”（everyday usage）的特性。它應(yīng)該成為在象百貨店和加油站之類地方使用的“主要街道消費卡” (有諷刺意味的是，美國運通公司(American Expr

10、ess)正在努力推行這個)。沒能擁有一個特性是萬事達(dá)卡代價昂貴的教訓(xùn)。零售業(yè)如何以特性建立品牌沒有比大眾消費行業(yè)更殘酷的戰(zhàn)斗了，這里，大的連鎖店正激烈交鋒。那些有區(qū)隔概念的連鎖店做得不錯。沒有區(qū)隔的則做得不好。沃爾馬是最強(qiáng)大的連鎖店。他們的特性十分直接：天天低價。并且他們有實力和技術(shù)支持他們的特性。目標(biāo)店（Target）是價值210億美元零售公司，它通過使折扣商店成為時尚潮流，擺脫了寒酸的折扣形象。他們的區(qū)隔特性可以這樣描述：“等級大眾店（mass with class）”。他們用廣告和設(shè)計精美的產(chǎn)品支持這個區(qū)隔（Target的熱衷者喜歡用近似法語的發(fā)音叫店名“tar-zhay”）。Ames是

11、一家有40億銷售額的區(qū)域店，它通過鎖定比沃爾馬檔次稍低的顧客群得以生存。他們的區(qū)隔可以描述為：“無等級大眾店(mass with no class)”。他們降低成本，減少存貨，把貨賣給工人階層，老人和大人來支持他們的概念。Caldor是一家位于西北部的有140家店的連鎖企業(yè)。他們沒有區(qū)隔特性。他們在1999年年初消亡了，被埋入了塵土中。我們常常說這樣一句話：在競爭過度的環(huán)境中，品牌只有兩種生存方式，區(qū)隔或者消亡?？觳托袠I(yè)如何以特性建立品牌當(dāng)漢堡王（Burger King）試圖抄襲麥當(dāng)勞“快”的特性時，它不成功。漢堡王本該怎么做呢？用相反的特性？絕對相反的特性“慢”在快餐行業(yè)是行不通的(雖然在漢

12、堡王店里有慢的因素，它的概念是“用你的方式”)。到麥當(dāng)勞的任何一家店走一遭，你就肯定會發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞有另一個特性，“兒童”。麥當(dāng)勞的確是小孩子拖著父母去的地方，麥當(dāng)勞的秋千可以證明這一點。這提供了一個機(jī)會，百事可樂和可口可樂之戰(zhàn)生動演示了這個機(jī)會。既然麥當(dāng)勞有 “兒童”特性，漢堡王就有機(jī)會把它定位成針對年紀(jì)稍長的人，這包括那些不想被視為兒童的孩子。那通常是指超過10歲的任何人。為了讓這個概念生效，漢堡王應(yīng)該不得不舍棄所有的小孩子，把他們讓給麥當(dāng)勞。這么做可能意味著去除一些秋千，但這能讓漢堡王把麥當(dāng)勞重新定義在“小孩子的地方”，現(xiàn)在，即使是小孩子也不愿意別人這么看他，所以，他可以通過去漢堡王來證明他

13、已不是小孩子了，這實在是個相當(dāng)不錯的市場。為了把概念釘入預(yù)期顧客的心智中，漢堡王需要一個詞語。它應(yīng)該是“成人”。長大了去嘗漢堡王用火烘烤的口味。飲用水如何以特性建立品牌甚至是象水之類的產(chǎn)品也能用特性區(qū)隔。水作為產(chǎn)品人們可能覺得乏味，但是水在市場上絕對是一個熱銷商品。在美國，水的銷量超過30億加侖（碳酸軟飲料是146億加侖）。人們花了錢只為買水時，對營銷者來說，隨之而來的是一瓶瓶的液體黃金。所以毫不奇怪會看到全世界爆發(fā)的水的戰(zhàn)斗。比如，在比利時，就有Bru水的故事，它是一種位于Ardennes的含有少量蘇打的礦泉水。更確切的說，源頭是Ardennes Ambe Eve山谷的Stoumont，那是

14、一個受保護(hù)的地區(qū)。由于Bru僅僅是低濃度蘇打水，它是在微量濃度和飽和濃度的蘇打水之間采集的。因此它沒有個性。如果你有一個檸檬，你就可以做檸檬汁。我們?yōu)樗_立了，具有“少量的泡泡”的特性，后來，人們稱之為“珍珠”。銷量從1981年的100萬升增加到1996年的4,200萬升。Bru憑它的少量的泡泡的特性區(qū)隔現(xiàn)在已是比利時最熱銷的蘇打水。在阿根廷，Villavicencio是瓶裝水第一，它是一種山泉水，占有市場30的份額。另外一個山泉水品牌是ECO de los Andes, 它占10的市場份額。ECO要取得進(jìn)步，必須找到把他們區(qū)隔于領(lǐng)導(dǎo)者的方法，從而提供一個偏愛他們品牌的理由。那么，要如何以特性

15、建立起ECO的強(qiáng)勢地位呢？我們通過研究ECO的標(biāo)簽找到了屬于它的特性。由于裝瓶地點關(guān)系，Villavicencio同ECO相比有很高濃度的鈉（1.5升瓶裝含272毫克鈉），ECO的1.5升瓶裝只含10.4毫克鈉。有趣的是，ECO的鈉含量恰好符合美國心臟協(xié)會（American Heart Association）推薦的鈉攝入量。ECO的低鈉含量使他們能把自己定位成“低鈉山泉水”?，F(xiàn)在他們占據(jù)這個獨特的特性，并憑此成了阿根延的第一品牌。為競爭對手加上“負(fù)面”的特性是相當(dāng)重要的競爭戰(zhàn)略把麥當(dāng)勞定格在“小孩子的地方”，把Villavicencio定格在“高鈉含量”是給你的競爭對手加上負(fù)面特性的競爭戰(zhàn)略

16、。這可以是建立你的特性的非常有效的方法。我們把這稱為給你的競爭對手重新定位。Scope也是這么做的，它把里斯特林（Listerine）漱口水定格在“藥味”上，讓自己成了“口味好”的漱口水。在中國，我們根據(jù)紅桃K“補(bǔ)血快”的優(yōu)點，而重新定位它為“快而不久”的補(bǔ)血品牌。這就為血爾口服液建立了相反的特性：“補(bǔ)血持久”。農(nóng)夫山泉也是通過重新定位純凈水而建立起“天然水”的特性。寶馬對付奔馳也是這么做的，它做了以下對比：“超級駕駛機(jī)器對抗超級乘坐機(jī)器”，寶馬把奔馳重新定位成輪子上的起居室，它自己就很快能宣傳駕駛的特性。如果你能在途中賦予你的競爭對手一個負(fù)面因素然后建立你的區(qū)隔，你就有了一個效果好一倍的規(guī)劃

17、。新澤西的不出血手術(shù)有時候你必須創(chuàng)造一個特性。英格伍德醫(yī)院和醫(yī)療中心（Englewood Hospital and Medicine Center, 位于新澤西）就是這樣一個例子。它找到了一個把它區(qū)隔于靠近紐約州的三個州交界區(qū)域的82家醫(yī)院的方法。他們創(chuàng)造了一個特性叫“不出血手術(shù)”。一切始于為耶和華的見證（Jehovahs Witness）人群服務(wù)的努力，因為這個人群由于宗教信仰拒絕輸血。當(dāng)技術(shù)和程序到位后，宣傳這個特性不僅吸引它的目標(biāo)群體耶和華的見證成員，還有更廣泛的普通人群（誰想失血呢？）。首創(chuàng)并獲得“不出血醫(yī)療和手術(shù)”的特性產(chǎn)生了一個強(qiáng)有力的區(qū)隔概念。來自22個州和10個國家的病人來到英格伍德，他們認(rèn)為這種手術(shù)方法有很大不同。麻薩諸塞州(Massachusetts)的更大當(dāng)談到博物館時，你通常不會認(rèn)為更大是個更好的特性。畢竟，在某些博物館的令人迷惑的走道里逛一圈可能要花一整天的功夫。但是對于