中糧易筑商鋪銷售方案.ppt

1、中糧易筑商鋪銷售方案,2010年9月,第一部分：商業(yè)解讀,商業(yè)界定 商業(yè)機會 商業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃,第二部分：區(qū)域分析,區(qū)域內(nèi)供給分析 區(qū)域內(nèi)人口增長性分析 周邊業(yè)態(tài)及租金變化情況,第三部分：區(qū)域項目分析,周邊項目調研 本項目區(qū)位分析 本項目動線分析 本項目物業(yè)價值分析,第四部分：本項目營銷思考,本項目操作思路,第五部分：本項目概況,樓盤概況 商鋪概況,第六部分：營銷方案,本項目商業(yè)主題定位 招商業(yè)態(tài)排布及招商政策 租金及銷售價格建議 營銷執(zhí)行過程中的三個階段 商鋪管理 時間節(jié)點 銷售方案二,目錄,商業(yè)機會,商業(yè)界定,區(qū)域分析,項目分析,商業(yè)解讀,總體營銷思路分析,本項目概況,營銷方案,目錄,商業(yè)的

2、業(yè)態(tài)規(guī)劃,本項目的商業(yè)面積總體量為17705，小區(qū)總戶數(shù)為2117戶，按照3人/戶計算整個小區(qū)整人數(shù)大約6351人（目前實際入住人數(shù)小于此數(shù)目），所以可以界定本項目為街坊型商業(yè)，也就是社區(qū)型商業(yè)。,商業(yè)解讀-商業(yè)界定,2009年杭州人均年消費性支出約1.8余萬元，平均每天消費約50元，現(xiàn)按人均每天消費支出30元計算，加上如果可以吸引到周邊項目人口的30%到中糧易筑消費，那么本項目的商業(yè)將吸引消費金額超過1.1億元/年。,商業(yè)解讀-商業(yè)界定,社區(qū)型商業(yè)通常業(yè)態(tài)較為豐富，主要為滿足小區(qū)業(yè)主生活，營業(yè)面積一般不是很大。,商業(yè)解讀-常規(guī)社區(qū)型商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃,結論,1、 本項目屬于社區(qū)型商業(yè)，在招商時需引

3、進業(yè)態(tài)豐富的 社區(qū)配套商業(yè)來滿足不同業(yè)主的生活需求。 2、 本項目在滿足社區(qū)配套的同時，能夠吸引周邊的消 費，這就決定了商鋪未來的升值潛力。,區(qū)域內(nèi)人口增長性分析,區(qū)域內(nèi)供給分析,區(qū)域分析,項目分析,解讀商業(yè),總體營銷思路分析,本項目概況,營銷方案,周邊業(yè)態(tài)及租金變化情況,區(qū)域分析-區(qū)域內(nèi)供給分析,區(qū)域分析-區(qū)域內(nèi)人口增長性分析,區(qū)域分析-區(qū)域內(nèi)人口增長性分析,02年由于三江新村的交付首先一些社區(qū)配套類商業(yè)（飲食、超市等）及階段性商業(yè)的出現(xiàn)（建材店、五金）在周邊。起始租金在0.3元/天. 隨著06年開始三江花園以及07年戈雅公寓樓盤交付使用。首先大批房產(chǎn)中介,以及小型的配套設施迅速進駐.起始租

4、金在0.5元/天. 09年江南摩卡的交付使用，靠近水田畈路的沿街商鋪與三江花園的商鋪形成一個“工”字形的商業(yè)街區(qū),商鋪迅速升溫,達到1.2元/天/.,區(qū)域分析-周邊業(yè)態(tài)及租金變化情況,區(qū)域分析-周邊業(yè)態(tài)及租金變化情況,聞堰鎮(zhèn)隨著人口的變化，商業(yè)業(yè)態(tài)也開始出現(xiàn)變化。,1. 區(qū)域內(nèi)的商鋪以街鋪為主，主要類型為生活基本配套設施，有小部分服飾，餐飲類型商鋪； 2. 雖然聞堰有大規(guī)模的樓盤開發(fā)，但由于區(qū)域位置還不成熟，以及企業(yè)類業(yè)態(tài)較少，未能夠吸引較多外來勞動人口居住，使得人口每年只有以自然增長率上升； 3. 目前聞堰地區(qū)雖然這幾年租金有了很大的提升，但是相對售價而言還是偏低。,結論,本項目區(qū)位分析,周

5、邊項目調研,區(qū)域分析,項目分析,解讀商業(yè),總體營銷思路分析,本項目概況,營銷方案,本項目動線分析,本項目物業(yè)價值分析,本項目將參考聞堰板塊，來進行研究；,聞堰作為本項目所在地，因此對區(qū)域內(nèi)的所有項目進行深入的研究、分析；,參考目標：江南摩卡、郁金香岸、三江花園、三江新村和戈雅公寓。,區(qū)域項目分析-周邊項目調研,該項目地處聞堰鎮(zhèn)中心，人氣相對旺盛，其商業(yè)在一定程度上改善并提升了區(qū)域形象，交付部分出租率90%。,因該項目靠近鎮(zhèn)中心，居住氛圍濃郁，生活配套齊全，改善并提升了區(qū)域內(nèi) “老且舊”的商業(yè)形象。 朝南和朝西的商鋪屬于商業(yè)中心地段，租金及售價偏高，基本在800-1000元/平米*年，朝北只有少

6、量出租，且人氣不旺，租金在450-500元/平米*年。,江南摩卡,商 鋪,萬 達 路,偉 業(yè) 路,商 鋪,聞 興 路,商 鋪,社 區(qū),區(qū)域項目分析-周邊項目調研（江南摩卡）,該項目距離鎮(zhèn)中心相對較遠，周邊居住氣氛暫未形成，影響了項目的商業(yè)入駐。,該項目雖然靠近錢塘江，但周邊居住氣氛較差，且項目內(nèi)的入住率也有限，導致了該項目的商業(yè)進駐情況不理想； 郁金香岸的商鋪已經(jīng)售完，一期交付因周邊商業(yè)氛圍不夠濃重，所以租用商鋪以二手中介居多，大于500以上商鋪暫時空置，二期商鋪9月交付使用。,郁金香岸,區(qū)域項目分析-周邊項目調研（郁金香岸）,偉 業(yè) 路,商 鋪,社 區(qū),萬 達 路,戈雅公寓,錢 塘 江,該項

7、目距離鎮(zhèn)中心相對較遠，周邊居住氣氛暫未形成，影響 了項目的商業(yè)入駐。,該項目雖然靠近錢塘江，但周邊居住氣氛較差，且項目內(nèi)的入住率也有限，導致了該項目的商業(yè)進駐情況不理想。,區(qū)域項目分析-周邊項目調研（戈雅公寓）,偉 業(yè) 路,社 區(qū),水 田 昄 路,商 鋪,萬 達 路,錢 塘 江,商 鋪,聞 興 路,三江花園,該項目地處聞堰鎮(zhèn)中心，人氣相對旺盛，其商業(yè)在一定程度上改善并提升了區(qū)域形象。,因該項目靠近鎮(zhèn)中心，周比居住氛圍濃郁，生活配套齊全，但都為鎮(zhèn)級低層次商業(yè)。 該項目開盤時間較早，業(yè)主已經(jīng)入駐，居住和商業(yè)氛圍基本成型；項目內(nèi)有像李寧等一些品牌店，改善了區(qū)域商業(yè)形象，對周邊商業(yè)有引導作用。,區(qū)域項

8、目分析-周邊項目調研（三江花園）,該項目商業(yè)較早，但因地段較好，相對靠近當前鎮(zhèn)中心，項目內(nèi)商鋪出租情況良好。,該項目開盤時間較早，商業(yè)形式顯舊，且無品牌商業(yè)入駐，主要是滿足日常生活的商業(yè)業(yè)態(tài)，包括中型超市等，但對區(qū)域內(nèi)商業(yè)檔次提升影響不大； 07年以20年的使用權拍賣形式進行使用權的轉讓，并20年后不收租金。,偉 業(yè) 路,商 鋪,社 區(qū),四 季 大 道,三江新村,三 江 江,商 鋪,商 鋪,聞 興 路,沿 河 路,區(qū)域項目分析-周邊項目調研（三江新村）,聞堰鎮(zhèn)整體商業(yè)水平較低，區(qū)域租金水平不高，主要在500元/平方米/年以下； 總體租售比在3. 5%左右之間。（租售比=房屋每個月的月租與房屋總

9、價的比值 ）,區(qū)域項目分析-周邊項目調研,項目緊鄰聞堰鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府，總體位置上佳，但目前聞堰鎮(zhèn)的商業(yè)中心在江南摩卡附近. 另外項目近周邊還沒有形成成熟的商業(yè)氛圍。,區(qū)域項目分析-本項目區(qū)位分析,人流動線分析 從右圖所示可知，項目的人流主要集中在聞興路和時代大道的交匯處，這個位置的人流量最大,也是商鋪最好的位置。,道路對商業(yè)的影響分析 項目西側是一條雙向6車道的快速路，嚴重影響了該區(qū)域的商業(yè)價值，同時項目北側是一條單邊不通車的商業(yè)路，對商業(yè)的人流，以及商業(yè)的連續(xù)性有較大的影響。,公交動線對商業(yè)的影響分析 項目南邊是706、716兩個公交終點站，對于客流的由南向北流動起到一定作用，尤其是項目西大門出口

10、便是公交車站點，有522、222等公交車路過。,區(qū)域項目分析-本項目動線分析,本項目商業(yè)面積17705.47，分為聞興路底商及二層商業(yè)和時代大道一層連接二層商業(yè)還有小區(qū)內(nèi)部商業(yè)4部分組成。其中北面商業(yè)約8829.07平方米，西側商業(yè)約為7626.33。朝內(nèi)商業(yè)1250.07。,A：聞興路與時代大道交匯處，車流、人流最多； B：本項目大門是最主要的出入口，車流、人流較多； C：由于C區(qū)域處于十字路口和小區(qū)大門之間，車流難以停下來； D：二樓商鋪或者是朝小區(qū)內(nèi)側的商鋪，車流、人流少,等級ABCD分類說明：,區(qū)域項目分析-本項目物業(yè)價值分析,1、當前聞堰商鋪的投資回報主要以老鎮(zhèn)中心的商鋪居 高，老鎮(zhèn)

11、中心 作為區(qū)域的活動中心，其地段的商業(yè) 價值不言而喻； 2、聞堰鎮(zhèn)的樓盤在商業(yè)銷售時多采用裸售方式（除三江 新村外）； 3、項目周邊商業(yè)氛圍不夠濃厚.,結論,區(qū)域分析,項目分析,解讀商業(yè),本項目營銷思考,本項目概況,營銷方案,本項目操作思路,從聞堰鎮(zhèn)的商業(yè)供應量和人口增長量來看，商業(yè)已趨于飽和，那么，我們的商業(yè)將如何去化？ 如果繼續(xù)走傳統(tǒng)的營銷手法銷售-裸賣 可行，但是去化的速度會很慢，在短時期內(nèi)還會剩余35%-50%的余量，除非低價，但這樣不僅犧牲利潤，還有風險。,如果傳統(tǒng)的銷售模式不適合我們，那我們就不如改變銷售策略！ 敢于擔當 敢于作為！,本項目營銷思考-本項目操作思路,既然傳統(tǒng)的銷售模

12、式最終會有35%-50%的去化風險，那還不如拿出商鋪的10%-20%用來招商，通過部分商業(yè)運作帶動整體商業(yè)逐漸成熟，從而激發(fā)客戶的購買需求，達到全部去化的最終目的。,所以我們決定干這么件事！,本項目營銷思考-本項目操作思路,首先啟動招商工作，主要是啟動一些生活必備業(yè)態(tài)提高區(qū)域成熟度及小區(qū)入住速度。 通過前期商業(yè)開業(yè)及正常運營。開盤銷售1期商鋪，1期商鋪外立面先呈現(xiàn)出來，其次體量較少，便于開盤造成搶盤的局面。通過前期商業(yè)開業(yè)這一節(jié)點來銷售，并回籠部分資金。 通過1期商鋪的成功銷售帶動內(nèi)部商鋪與二層商鋪等其他商鋪的銷售。 最后將招商的商鋪代租約出售。完成項目銷售。,本項目營銷思考-本項目操作思路,

13、樓盤概況,區(qū)域分析,項目分析,解讀商業(yè),總體營銷思路分析,本項目概況,營銷方案,商鋪概況,本項目概括-樓盤概括,商鋪總面積 17705.47 ；可售總面積 16425.91 ,本項目概括-商鋪概括,區(qū)域分析,項目分析,解讀商業(yè),總體營銷思路分析,本項目概況,營銷方案,租金及銷售價格建議,招商執(zhí)行過程中的三個階段,招商業(yè)態(tài)排布及招商政策,本項目商業(yè)主題定位,時間節(jié)點,商鋪管理,銷售方案二,Thats my life ! 我的生活方式,休閑生活 品味生活 生活態(tài)度,商業(yè)形象定位就是商業(yè)項目在客戶心目中的特征組合，也就是社會大眾對項目的認識和印象，特點越鮮明、性格突出的項目給人的印象深刻，營銷效果越

14、好。 “生活”形象定位和項目住宅部分形成良好默契，具有一定沖擊力。,營銷方案-本項目商業(yè)主題定位,定位依據(jù) 圖中A區(qū)域為項目的價值展示區(qū)域，可適當提高商家的檔次，設置相對較注意形象的商家，為項目增加附加值，同時便于內(nèi)部街區(qū)銷售。 圖中B區(qū)域可引進中介、裝修建材、小五金店、設計公司、窗簾布藝、雜貨店等在項目交付初期臨時性業(yè)態(tài)，因此可以放在相對位置較好的商鋪位置內(nèi)，在招租時需要注意縮短租賃周期，建議控制在1-2年，方便后期將為業(yè)主更高需求之商業(yè)業(yè)態(tài)以替換。 圖中C、D的區(qū)域因位置相對較差，可引進像洗衣店、家政、社區(qū)診所、維修等日常生活類及大型社區(qū)必備的設施可作為長期固定業(yè)態(tài)；此類業(yè)態(tài)屬于服務類業(yè)態(tài)

15、，對位置的抗性相對較低。,營銷方案-招商業(yè)態(tài)排布及招商政策,營銷方案-招商業(yè)態(tài)排布及招商政策,方案一： 前幾年免租的方式吸引商戶入駐； 方案二： 營業(yè)額分成 方案三： 租金按照市場價格計算，明確開業(yè)最后的截止日 期，在這個截止日期前商戶開始經(jīng)營都可以給予 一定的免租期。,建議本項目招商業(yè)態(tài)及排布：,建議本項目招商政策：,租金定價-市場比較法,營銷方案-租金及銷售價格建議,租金定價-消費額倒推法,中糧.易筑現(xiàn)總戶數(shù)為2117戶，按每戶3人計算。人口數(shù)=21173=6351人,2009年杭州人均年消費性支出約1.8萬余元，平均每天約50元，現(xiàn)按人均每天消費支出30元計算，考慮到本項目實際入住情況，

16、每年消費大約在63513036560%=41726070元.,項目商鋪面積為17705平方，每平方米的消費金額=41726070/17705=2357元,按照租金占商戶營業(yè)額的比例一般為20%。商鋪租金=235720%=471.4元/年/,營銷方案-租金及銷售價格建議,租金定價-投資回報率倒推法,商鋪銷售均價按10000元/,商鋪的年投資回報率如果在6%就值得投資,平均商鋪租金=銷售價格投資回報率=10000元/6%=600元/年/,營銷方案-租金及銷售價格建議,根據(jù)項目周邊項目除江南摩卡租金偏高，主要是因為其商鋪單層層高有5.8米，可以分割層2層出租。其它商鋪租賃價格大部分在500-600元

17、/年/。,有些傳統(tǒng)行業(yè)（超市、書店等）由于利潤微薄其租金所占的比例在15%左右，所以平均租金定價在400-450元/年/。,目前按照周邊商鋪的普遍投資回報率在4%左右，所以平均租金定價在400-450元/年/。,市場比較法,消費額倒推法,結合本項目情況商鋪處于招商啟動階段故商鋪租賃價格根據(jù)位置差異可以定平均租金400-450元/年/。,按照租金占商戶營業(yè)額的比例一般為25%。商鋪租金=235720%=471.4元/年/,投資回報率倒推法,平均商鋪租金=銷售價格投資回報率=10000元/6%=600元/年/,中糧.易筑商鋪的平均租金定價在400-450元/年/,營銷方案-租金及銷售價格建議,目前

18、聞堰鎮(zhèn)普遍的商鋪回報率在4%左右，所以按照這個計算：,建議首次開盤銷售均價：10000元/,銷售價格建議,營銷方案-租金及銷售價格建議,第一階段：招商準備期,階段目標：,1、實現(xiàn)中糧.易筑在市場形象導入。 2、確定招商公司。,營銷方案-招商執(zhí)行過程中的三個階段,第一階段：招商準備期,階段訴求主題：,聞堰首個時尚生活主題街區(qū),營銷方案-招商執(zhí)行過程中的三個階段,第一階段：招商準備期,階段策略：,1、配合招商公司招商，集中進行杭州城市內(nèi)投資價值的推廣。 2、進行全面的形象導入，完成項目形象力的塑造。,營銷方案-招商執(zhí)行過程中的三個階段,第一階段：招商準備期,具體營銷動作：,接受商戶招商咨詢。,1）

19、、方式：進行大規(guī)模的推廣，項目形象占位等，吸引自然客戶。 2）、形式：咨詢、登記、不簽訂正式合同。 3）、媒介資源：杭州及浙江本地報紙的新聞類炒作，網(wǎng)絡集中信息釋 放，互動營銷環(huán)境平臺搭建。,營銷方案-招商執(zhí)行過程中的三個階段,第二階段：招商執(zhí)行,階段目標：,1、樹立項目形象，提升價值認同。 2、完成招商。,營銷方案-招商執(zhí)行過程中的三個階段,第二階段：招商執(zhí)行,階段訴求主題：,時尚生活的天堂,營銷方案-招商執(zhí)行過程中的三個階段,第二階段：招商執(zhí)行,階段策略：,1、通過商家的簽約進行炒作，形成一定的影響力，順勢推盤。 2、結合外地商戶與本地商戶的招商推介，形成內(nèi)外聯(lián)動的局面。 3、通過對商業(yè)資

20、源多方式的整合促進招商進展。,營銷方案-招商執(zhí)行過程中的三個階段,第二階段：招商執(zhí)行,具體營銷動作：,品牌商家聯(lián)合簽約入駐儀式。,媒介資源：公關活動、杭州本地報紙廣告、新聞類炒作、網(wǎng)絡信息釋放等。,營銷方案-招商執(zhí)行過程中的三個階段,第三階段：招商后期及開業(yè),階段目標：,1、為開業(yè)營造人氣。 2、順利實現(xiàn)項目的開業(yè)運營。 3、借助開業(yè)儀式營造開盤氛圍。,營銷方案-招商執(zhí)行過程中的三個階段,第三階段：招商后期及開業(yè),階段策略：,1、圍繞項目現(xiàn)場舉辦各種形式的活動，吸引人氣，集聚商業(yè)氛圍，吸 引客戶。 2、在后期結合項目開業(yè)在即進行炒作。,營銷方案-招商執(zhí)行過程中的三個階段,第三階段：招商后期及開

21、業(yè),具體營銷動作：,開業(yè)前的綜合性媒體整合炒作。,1）、方式：結合開業(yè)事件，全面進行項目開業(yè)營業(yè)的信息炒作，并釋放 搶占聞堰商機的信息，順勢開盤。 2）、目的：為開業(yè)造勢，吸引客戶購買。 3）、媒介資源：現(xiàn)場包裝、戶外、報紙、短信、網(wǎng)絡等。,營銷方案-招商執(zhí)行過程中的三個階段,營銷方案-招商執(zhí)行過程中的三個階段,商鋪的出租交由代理公司管理，第一，做到與租賃方服務上的維系；第二，做到與租賃方工作上交流和配合，保證潛在客戶的不流失；第三，客戶租賃商鋪或者購買商鋪期間的一系列服務，例如：簽租賃合同、簽銷售合同等由代理公司完成。,交房前管理：,第一，如果商鋪沒有銷售完畢，則商鋪的一系列管理交由代理公司

22、管理，但是租賃方裝修以及經(jīng)營期間的管理交由物業(yè)方管理；第二，如果商鋪銷售完畢，則后期一系列管理全面交由物業(yè)方管理。,交房后管理：,營銷方案-商鋪管理,招商過程時間節(jié)點,營銷方案-時間節(jié)點,第一次開盤節(jié)點,預熱期,10年12月,11年1月,強銷,11年2月,11年3月,持續(xù),10年10月,尾房,開盤,預熱期,11年1月底,11年2月底,開盤,強銷,11年3月底,11年4月底,持續(xù),10年12月底,尾房,第二次開盤節(jié)點,清盤,清盤,營銷方案-時間節(jié)點,快速去化？,單從銷售上該怎么操作呢？,價值最大化？,營銷方案-銷售方案二,銷售方案,可行性分析,營銷方案-銷售方案二,方案內(nèi)容： 1、購鋪者可以在約定5年時間到期前（一個唯一的時間期限內(nèi)）半年提出申請要求中糧按照當初商鋪購買的價格進行回購（無利息）。如購鋪者過了贖回期，視做購鋪者自動放棄權利，中糧不再承擔贖回義務。 2、5年內(nèi)購鋪者對其所擁有的商鋪在經(jīng)營過程中產(chǎn)生的所有盈虧購鋪者自行承擔。 （例如租金收益全歸購鋪者）,營