煙草營銷初級知識點[借鑒相關(guān)]

1、第一題：市場調(diào)研（13 分） 1 .問卷結(jié)構(gòu)：（1）開頭部分：標題、問卷編號、問候語（調(diào)查目的、調(diào)查者身份、保密原則以及獎勵措施）、填寫說明；（2）甄別部分：（3）問卷正文；（4）附錄 2 .問卷問題的類型：（1）描述性問題；（2）假設性問題；（3）跟進式問題。 3 .問卷問題的順序：（1）先易后難；先熟悉后生疏，先封閉式再開放式，先一般問題再敏感問題。（ 2） 專業(yè)性強的具體細致問題盡量放在后面。（ 3）對相關(guān)聯(lián)問題進行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣。（ 4）時間由遠到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列。（ 5）按照具體內(nèi)容分門別類模塊化。（ 6） 問卷長度適中（攔截式問卷應設置在

2、5-8 分鐘左右；電話問卷應在 5-8 分鐘以內(nèi)；入戶問卷如果超過45 分鐘，應予以被調(diào)查者一定吸引力刺激物：如現(xiàn)金、小禮品等。） 4 .一線人員信息反饋的特點：存在的問題：（1）信息的代表性難以確認；（2）信息質(zhì)量難以控制；（3） 信息匯總難度比較大。善用客戶經(jīng)理：（1）提供清晰的工作指導和輔助工具。（2）精心設計信息反饋形式。（3）進行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析。 5 .一線人員信息反饋的內(nèi)容：（1）市場消費環(huán)境變化情況（2）重點骨干品牌的市場表現(xiàn)（3）卷煙的社會動銷變化情況（4）零售客戶和消費者的評價與反饋 6 .一線人員信息反饋的落實方法：（1）市場環(huán)境看三圈。（第一圈商圈環(huán)境，第二

3、圈企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。第三圈卷煙陳列）。（2）客戶經(jīng)營提三問。從三個維度了解信息，即市場維度、品牌維度、客戶維度。（3）品牌動銷重三查。即檢查門店庫存、銷售價格、利潤水平。 第二題：市場分析（12 分） 1 .市場分析的含義：（1）有數(shù)據(jù)：分析應展示客觀信息和數(shù)據(jù)。（ 2）有代表性：分析應提供全貌而非個體信息。（ 3）有結(jié)論：分析應提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)。（ 4）指導行動：分析應層層深入，能夠直接指出行動方向 2 .市場分析基本步驟：（1）數(shù)據(jù)復核與初步整理（2）數(shù)據(jù)代表性檢驗（3）數(shù)據(jù)分析（4）呈現(xiàn)分析結(jié)果 3 .卷煙市場分析的維度：（1）市場維度：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社

4、會動銷情況（社會銷售形式、市場價格情況、社會庫存情況）和市場狀態(tài)（市場規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個零售業(yè)態(tài)）三個層面展開。（2）品牌維度：品牌的銷售情況（銷量及結(jié)構(gòu)所顯示出的品牌成長性）、反映品牌市場態(tài)勢的主要指標分析（市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率）以及品牌的社會動銷分析（價格走勢、庫存走勢）。通常從品牌和規(guī)格兩個層面展開。（3）零售客戶維度：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)（7 個零售業(yè)態(tài)）三個層面展開。 第三題：品牌信息管

5、理（10 分） 1 .卷煙市場需求調(diào)研：主要調(diào)查指標包括市場規(guī)模、需求容量、消費群體構(gòu)成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等。 2.卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研：卷煙產(chǎn)品特征調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期調(diào)研。主要指標包括卷煙吸味、包裝、質(zhì)量、名稱、價格敏感度等產(chǎn)品屬性方面。 3 .卷煙品牌市場表現(xiàn)調(diào)研：（1）品牌競爭力調(diào)查；（）品牌生命周期調(diào)查；（）品牌營銷效果調(diào)查 4 .品牌檔案的建立與維護：（1）檔案信息一般包括品牌基礎信息、品牌文化信息、品牌營銷信息、品牌客戶信息、品牌消費者信息和工業(yè)企業(yè)信息。建立品牌檔案的原則：（2）建立品牌檔案的原則：真實準確原則、及時有效原

6、則、規(guī)范統(tǒng)一原則、共建共享原則。（3）建立品牌檔案分四步驟：首先是收集品牌信息資料，其次是整理分析品牌資料，第三是明確標準、分類歸檔，第四是動態(tài)管理維護檔案。 5 .市場調(diào)研信息的使用：（1）精確信息是精準營銷的基礎（2）市場信息是制定市場發(fā)展規(guī)劃的“導航儀（3）市場信息是實施品牌營銷策略的“瞄準鏡” 第四題：品牌定位與傳播（15 分） 1 .品牌定位的三個步驟：（1）市場細分：確定細分變數(shù)和細分市場，勾勒細分市場輪廓；（2）目標市場選擇：評估每個細分市場的吸引力，選擇目標細分市場；（3）明確定位。 2 .市場細分的程序：（1）界定相關(guān)市場（2）收集研究信息（3）選擇細分依據(jù)（4）確定目標市場

7、 3 .品牌文化傳播手段：（1）散發(fā)書面資料（2）編輯試聽材料（3）利用自身媒體（4）案例故事活動傳播 4 .營業(yè)推廣的方式：（1）免費樣品；（2）印花促銷；（3）贈品促銷；（4）抽獎或競賽活動促銷 5 .卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段：（1）緊跟熱點事件做宣傳（2）活動贊助（3）舉辦公益服務活動。 6 .卷煙品牌的服務推廣策略：（1）人員（2）過程（3）有形展示 第五題：品牌營銷終端操作實務（15 分） 1 .終端品牌推介的三個典型工具：（1）FABE 銷售法：F 代表特征，A 代表優(yōu)點，B 代表利益，E 代表證據(jù)。應用步驟：第一步：將商品的特征(F)詳細地列出來；第二步：根據(jù)特征(F)找出商品

8、的優(yōu)勢(A)。第三步： 根據(jù)優(yōu)勢客戶的利益(B)；第四步：提供滿足客戶需要的證據(jù)(E)。注意事項：1）特點優(yōu)點2）利益點、優(yōu)點必須和特點應保持一脈相承3）一句FABE 只闡述一個賣點4）盡可能展示證據(jù)（2）SPIN 提問式重點品牌推介法：第一步：詢問現(xiàn)狀問題（S）第二步：發(fā)現(xiàn)困難問題（P）第三步：引出牽連問題（I）第四步： 明確價值問題（N）。（3）AIDA 模式：集中顧客的注意力（A）、引起顧客的興趣和認同(I)，激發(fā)顧客的購買欲望(D)，促使顧客采取購買行動(A)。 2 .終端品牌推介的主要方法：(1)以點帶面法（2）利差比較法（3）價值匯總法（4）銷售指導法（5）品牌宣傳法（6）目標銷量

9、法（7）經(jīng)驗傳播法（8）對比激將法（9）感情上柜法（服務推薦法）（10）前提條件法（11）風險化解法（12）團隊協(xié)作法 3 .卷煙品牌終端展示策略：（1）標準化與活性化的統(tǒng)一；（2）運用物料宣傳營造銷售點氛圍；（3）設置品牌專區(qū)或品牌專柜；（4）建設品牌形象旗艦店（示范店）；（5）塑造品牌形象“體驗窗口” 4 .品牌終端維護的內(nèi)容：包括定期維護和不定期維護兩種類型，主要有：（1）信息維護：一是充分采集市場信息。二是及時反饋市場信息。（2）價格維護：一是多方面采集價格信息；二是落實明碼標價；三是加強監(jiān)督檢查，明確明碼標價。（3）形象維護：一是卷煙商品陳列維護。二是形象展示維護。三是配合專賣管理部

10、門有效開展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。（4）終端關(guān)系維護：一是客情關(guān)系維護。二是零售終端對品牌文化的認同。三是終端推介，引導消費。 5 .品牌終端維護的注意事項：一要優(yōu)質(zhì)服務；二要及時準確；三要關(guān)注細節(jié)；四要持之以恒 第六題：客戶信息與分類管理（8 分） 1 .客戶信息收集的內(nèi)容：(1)基礎信息：客戶基本資料和業(yè)務處理相關(guān)資料（送貨方式、時間等）。（2）經(jīng)營信息：經(jīng)營者特點、客戶需求、滿意度、終端網(wǎng)絡布局整體情況、零售客戶的經(jīng)營情況、零售客戶的配合情況 2 .客戶資料庫的內(nèi)容：（1）客戶原始資料（2）統(tǒng)計分析資料（3）公司投入記錄 3 .客戶資料庫的體現(xiàn)形式：（1）客戶名冊

11、（2）客戶資料卡（3）客戶數(shù)據(jù)庫 4 .運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息：（1）客戶數(shù)據(jù)庫為深入分析客戶提供幫助，并指導客戶關(guān)系的努力方向（2）運用客戶數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)客戶服務及管理自動化（3）運用客戶數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理 第七題：服務實施（12 分） 1 .電話訂貨的準備：（一）信息系統(tǒng)準備（1）登錄并檢查電話訂貨信息系統(tǒng)（2）接受信息并查閱報表（3） 記錄重點信息（二）所需資料準備：）客戶信息）品牌信息）政策法規(guī)信息）服務人員聯(lián)系電話（三）其他準備：（1）情緒調(diào)整 ：學會欣賞和贊美；營造良好的辦公室環(huán)境；進行適量運動；學會換位思考；善于肯定自己；積極尋求幫助。（2）物品準備 2 .電話溝通中的六

12、個要求：(1)保持吐字清晰(2)讓對方把話講完(3)適當控制通話時間(4)讓客戶感覺被重視(5)不要提出讓客戶認錯或道歉(6)為客戶解決實際問題。 3 .有效結(jié)束通話：(1)再次確認，以確?？蛻魶]有誤解(2)問封閉式的問題了解客戶的期望值是否滿足(3)為客戶帶來的不便表示歉意(4)感謝客戶對于企業(yè)的信任和惠顧(5)重新表達服務意愿(6)歡迎下次撥打電話。 4 .有效傾聽：（1）盡量不要打斷客戶的話（2）注意力集中，聆聽的目的在于了解對方的意思，而非考慮如何回答（4）通過傾聽，理解客戶說話的重點和背后的意思（5）不要主觀假設，不要還沒聽完就下結(jié)論（6）用自己的話復述客戶所說的重要內(nèi)容，對重要的信

13、息加以確認（7）客戶說話時，要適時回應，如“對”、“是”等，讓客戶知道你在用心聽。 5 .有效表達：注意事項：（）溝通氛圍要友善（）語言運用要明確、委婉。要求：（1）有自信（2）對市場的認識（3）對需求及產(chǎn)品的了解（4）確立“專業(yè)地位”（5）真心為客戶利益著想（6）用客觀事實說服。 6 .有效結(jié)束通話：(1)再次確認，以確?？蛻魶]有誤解(2)問封閉式的問題了解客戶的期望值是否滿足(3)為客戶帶來的不便表示歉意(4)感謝客戶對于企業(yè)的信任和惠顧(5)重新表達服務意愿(6)歡迎下次撥打電話。 7 .客戶經(jīng)理時間管理：（1）時間管理原則：增加為客戶服務時間；控制公司作業(yè)時間；壓縮在途時間； 提高為客

14、戶服務的工作效率，實現(xiàn)范圍時間內(nèi)的利益貢獻最大。（2）時間管理指標：客戶時間比=為客戶服務時間/總的工作時間100%，公司時間比=在公司作業(yè)時間/總的工作時間100%。有效客戶時間至少超過60% 8 .規(guī)劃拜訪路線：(1)根據(jù)零售客戶總量及類別特點確定各客戶拜訪周期；(2)根據(jù)地理分布將全部零售戶劃分到相應數(shù)量的拜訪線路中；(3)每條線路的零售戶數(shù)量必須與客戶經(jīng)理一天的工作強度相匹配；(4)按照從遠到近或從近到遠的原則設計每條線路，并使拜訪線路最優(yōu)化；(5)線路規(guī)劃時需要考慮零售戶的重要程度差異，使用不同的拜訪頻率；(6)拜訪線路計劃實施前應與客戶服務中心主任共同研究確定。 9 .客戶拜訪中的

15、溝通技巧：(一)客戶關(guān)系“破冰”：（1）讓客戶產(chǎn)生良好的“第一印象”：）首暈印象） 暈輪效應）愛屋及烏（2）設計好的開場白（二）傾聽客戶：（1）移情傾聽四個基本原則：以別人為導向， 不是站在自己的立場理解；不設防，以完全開放的心態(tài)聆聽，重心在對方；設想對方的角色，感受和經(jīng)驗， 而不是假設別人和自己一樣；先診斷后建議。 移情傾聽包括“復述-轉(zhuǎn)述-體會-轉(zhuǎn)述并體會”四個步驟。（三） 有效提問：（1）提問的兩種模式：開放式和封閉式。（2）提問注意事項：問簡單、容易回答的問題；盡量多問一些可以得到肯定回答的問題；問具有引導性的問題，比如二選一的問題；事先想好答案；問一些客戶沒有抗拒點的問題。 1 0

16、.拜訪過程中的注意事項：(一) 初次拜訪注意事項：自我介紹；介紹流程；了解需求。(二) 日常拜訪時需注意如下三個層面的知識把握：（1）卷煙零售客戶特性層面（2）品牌特性層面：了解品牌，了解貨源策略，了解公司重點培育品牌情況；（3）市場特征層面：了解所在縣級區(qū)域市場情況，了解所在縣級（或各區(qū)）區(qū)域市場容量情況，了解所轄區(qū)域市場零售戶狀態(tài)情況，了解所轄區(qū)域市場形象終端建設情況。 1 1 .訪后兩項基本工作：(一)客戶拜訪信息整理（1）客戶檔案的維護；（2）拜訪日志、市場分析報告的撰寫。（二）反饋與溝通：（1）填寫客戶拜訪表，對當日收集的信息資料匯總和整理，對變更的客戶信息資料及時更新和維護；（2）

17、及時與專賣市管員互動，將拜訪過程中所發(fā)現(xiàn)的“假、私、非”情況詳細填寫在市場信息反饋表上，一般在每周五上交市場經(jīng)理，再由市場經(jīng)理統(tǒng)一交付給專賣科；（3）與品牌經(jīng)理互動， 將區(qū)域內(nèi)品牌銷售情況、價格水平、卷煙走向、形象店品牌促銷情況及客戶對某品牌的疑問等信息及時反饋給品牌經(jīng)理；由客戶經(jīng)理填寫信息反饋單。（4）訂單員互動，將拜訪過程中所收集到對訂單員的意見和建議，弱勢群體、新型業(yè)態(tài)客戶及新入網(wǎng)客戶的個性化需求等信息傳遞給訂單員；（5）與送貨員互動，交流溝通客戶對送貨服務的意見和建議；（6）向市場經(jīng)理上報需求預測數(shù)據(jù)，反饋市場異常情況并積極提出工作建議；（7）總結(jié)指導提升客戶的效果。 第八題：經(jīng)營分析

18、與指導（15 分） 1 .卷煙零售客戶經(jīng)營分析的主要內(nèi)容：（1）經(jīng)營環(huán)境分析（2）經(jīng)營狀態(tài)分析（3）經(jīng)營能力分析 2 .經(jīng)營環(huán)境分析：(1) 宏觀環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、自然環(huán)境（2）微觀環(huán)境：商圈環(huán)境、地理環(huán)境。（3）環(huán)境變化 3 .經(jīng)營狀態(tài)分析：（一）盈利水平分析： （二）周轉(zhuǎn)分析：（1）動銷率（總量或單品）=當前銷售/（當期銷售+期末庫存） 100% （2）存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)=銷貨成本/平均存貨余額 （3）存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)=360/存貨周轉(zhuǎn)次數(shù) 4 .經(jīng)營能力分析：（1）品類分析（2）經(jīng)營技巧分析：卷煙陳列、推薦能力、大客戶銷售 5 .經(jīng)營分析的步驟：（1）觀察經(jīng)營環(huán)境。（2）詢問經(jīng)營效果（3）

19、挖掘經(jīng)營機會 6 .零售客戶經(jīng)營異常分析及解決：（一）發(fā)現(xiàn)異常的途徑：（1）數(shù)據(jù)分析。（2）環(huán)境觀察：周邊環(huán)境觀察， 與該零售客戶同區(qū)域的客戶，經(jīng)營現(xiàn)場的變化。（3）客戶反饋。（二）經(jīng)營異常的原因：（1）環(huán)境：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩部分。（2）品類組合。（3）動銷經(jīng)營手段。（三）建立分析構(gòu)架：（1）邏輯思維方法。（2） 其他分析方法：類比思維方法（因果類比、對稱類比、模型類比）、逆向思維方法、發(fā)散思維方法、側(cè)向思維方法、換位思維方法、迂回思維方法 7 .陳列及布局：（一）卷煙陳列基本原則；（1）分類明確原則：價格陳列法、廠家陳列法、品牌系列法、突出重點法、集中陳列法、比附陳列法。（2）美觀醒目原則。造型：單排法、品字法、雙排法、直排法、疊加法、斜排法、八字法、梯田法、藝