公共關(guān)系學(xué)教案

1、公共關(guān)系學(xué)教案 蘭州商學(xué)院工商管理學(xué)院董原、陸鳳英、許云斐二OO七年四月公共關(guān)系學(xué)是門發(fā)展中的、綜合性的社會應(yīng)用學(xué)科，其應(yīng)用已經(jīng)延伸至政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等各個領(lǐng)域，并將逐步形成以知識為核心的文明產(chǎn)業(yè)，學(xué)科以建立社會組織與社會公眾之間良好的溝通關(guān)系，在社會公眾心目中樹立社會組織的良好形象為主線貫穿始終，其主要特點是：學(xué)科新、發(fā)展快；理論與實踐緊密結(jié)合；綜合性、多功能融為一體。在現(xiàn)代社會中，沒有公共關(guān)系意識的社會組織，不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權(quán)。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系實務(wù)在理論上對社會組織提出的指導(dǎo)原則和在實踐上對這些組織提供的全方位服務(wù)已經(jīng)被越來越多的社會組

2、織所接納。第一章 公共關(guān)系概述【教學(xué)目的和要求】 通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對公共關(guān)系有一個正確的認(rèn)識，同時要求學(xué)生掌握公共關(guān)系的涵義，公共關(guān)系學(xué)的研究對象、內(nèi)容，公共關(guān)系的特征以及公共關(guān)系的職能和開展公共關(guān)系工作所應(yīng)遵循的原則等。正確理解公共關(guān)系的涵義，全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系的特征、研究對象、職能及原則?！窘虒W(xué)要點】 1.掌握公共關(guān)系及相關(guān)概念的含義。2.掌握公共關(guān)系學(xué)的性質(zhì)和研究對象。3.了解公共關(guān)系的四大職能。4.了解開展公共關(guān)系工作應(yīng)遵循的四大原則。本章包括三節(jié)內(nèi)容，是全課程的基礎(chǔ)，需全面掌握，學(xué)時在34學(xué)時之間?！竞诵膬?nèi)容講述】第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義一、公共關(guān)系的多種定義關(guān)于公共關(guān)系的

3、定義，國內(nèi)外公關(guān)學(xué)者沒有一個公認(rèn)的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。仁者見仁，智者見智，眾說紛紜。我們列舉國內(nèi)外流行的幾種公共關(guān)系的定義，透過不同定義所強(qiáng)調(diào)的側(cè)面，可以看到公共關(guān)系的多維實質(zhì)。(一)國外有代表性的定義。1.美國公共關(guān)系協(xié)會下的定義：“公共關(guān)系是一個組織為最有效地實現(xiàn)其目標(biāo)而與社會保持某些方面聯(lián)系的職能?！?.英國公共關(guān)系協(xié)會下的定義：“公共關(guān)系的實施是一種積極的、有計劃的和持久的努力，以建立及維持一個機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解?！?.國際公共關(guān)系協(xié)會下的定義：“公共關(guān)系是分析趨勢，預(yù)測趨勢，為組織領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢，執(zhí)行既有利于組織又有利于公眾的行動計劃的藝術(shù)和科學(xué)?！?.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的先驅(qū)之一愛德

4、華.伯內(nèi)斯下的定義：“公共關(guān)系是一種處理一個團(tuán)體與公眾或者是決定該團(tuán)體活動的公眾之間的關(guān)系的職業(yè)。”5.英國著名的公共關(guān)系專家弗蘭克.杰夫金斯在他撰寫的公共關(guān)系學(xué)一書中下的定義：“公共關(guān)系就是一個組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播方式的總和?！?.美國的哈洛博士在分析歸納了一系列公共關(guān)系定義后得出的定義：“公共關(guān)系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織和它的公眾之間建立交流、理解、認(rèn)可和合作關(guān)系；它參與各種問題和事件的處理；它幫助管理部門了解公眾輿論，并對之做出反應(yīng)；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助管理部門掌握情況的變化，并監(jiān)視這些變

5、化，預(yù)測變化的趨勢，以使組織與社會變化同步發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術(shù)和研究方法作為基本的工具?！?二)國內(nèi)有代表性的定義。1.王樂夫等人所著公共關(guān)系學(xué)中的定義：“公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。它運(yùn)用合理的原則和方法，通過有計劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織的對內(nèi)對外關(guān)系，使本組織機(jī)構(gòu)的各項政策和活動符合于廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對本組織機(jī)構(gòu)的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益?！?.毛經(jīng)權(quán)主編的公共關(guān)系學(xué)中的定義：“公共關(guān)系是一個組織運(yùn)用各種傳播手段，在組織同社會公眾之間建立相互了解和信賴的關(guān)系，并通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立

6、起良好的形象和聲譽(yù)，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)組織本身目標(biāo)的實現(xiàn)?！?.明安香所著公共關(guān)系-塑造形象的藝術(shù)中的定義：“公共關(guān)系是用傳播手段塑造組織自身形象的藝術(shù)?！?.居延安所著公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論中的定義：“公共關(guān)系是一個社會組織運(yùn)用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動或職能。”5.居易在公共關(guān)系學(xué)入門中提出的定義是：“公共關(guān)系學(xué)是研究社會主體如何形成、改變和強(qiáng)化公眾意識及行為的應(yīng)用科學(xué)?！?.熊源偉主編公共關(guān)系學(xué)中的定義：“公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)?！钡侥壳盀橹?，還沒有一個公認(rèn)的公共關(guān)系定義，說明了作為一門學(xué)科的公共關(guān)系

7、學(xué)本身還不成熟，人們對公共關(guān)系本質(zhì)的認(rèn)識的統(tǒng)一還需要一個過程。二、公共關(guān)系涵義的分析（一）公共關(guān)系涵義的多種指代。公共關(guān)系在英文原意中有多種指代，因此，對公共關(guān)系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。這一概念至少有幾層含義，例如：長城飯店的公共關(guān)系不錯。（指靜態(tài)評價。）張三是干公關(guān)的。（指職業(yè)。）李四是學(xué)公關(guān)的。（指學(xué)科。）王五很有公關(guān)頭腦。（指觀念意識。）公司贊助希望小學(xué)是在搞公關(guān)。（指活動、專項活動。）尼克松下臺是公共關(guān)系的失敗。（指形象和輿論環(huán)境。）董老師寫了本公共關(guān)系。（指公關(guān)理論。）有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關(guān)。 （指古代不自覺的“公關(guān)萌芽”。）根據(jù)多年的研究成果，

8、公共關(guān)系這個概念最常見的有公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動和公共關(guān)系意識。1.公共關(guān)系狀態(tài)。有人說：世界上有了兩個人就有了人際關(guān)系，有了兩個集團(tuán)、組織，就有了“公共關(guān)系”。這是說公共關(guān)系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認(rèn)與否，它都會影響組織的生存與發(fā)展。2.公共關(guān)系活動。當(dāng)人們逐步認(rèn)識到外界關(guān)系的重要性，并主動去調(diào)整這種關(guān)系時，就產(chǎn)生了一些類似于現(xiàn)代公共關(guān)系的活動。這些活動可視為公關(guān)實務(wù)的前奏。但是，盡管它們自古就存在，卻都不是自覺的公關(guān)活動，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。只有現(xiàn)代科學(xué)的公共關(guān)系產(chǎn)生之后的自覺的公關(guān)活動才被統(tǒng)稱為公關(guān)實務(wù)3.公共關(guān)系意識。公共關(guān)系意識就是在對公共關(guān)系狀態(tài)和公共

9、關(guān)系活動的認(rèn)識過程中所形成的，對于公共關(guān)系活動具有指導(dǎo)作用的公共關(guān)系的思想、觀念和原則。是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。（二）公共關(guān)系涵義的表述。公共關(guān)系是一個社會組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作，采取傳播、溝通手段爭取公眾的科學(xué)與藝術(shù)。 第二節(jié) 公共關(guān)系的特征作為現(xiàn)代社會一種客觀存在的公共關(guān)系，其本身的歷史并不長，至今不過一個世紀(jì)，但公共關(guān)系學(xué)一經(jīng)產(chǎn)生，就顯示了強(qiáng)大的生命力。一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象及內(nèi)容作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，

10、公共關(guān)系學(xué)有著完整的研究對象和內(nèi)容。它的研究對象是公共關(guān)系活動的現(xiàn)象及變化發(fā)展規(guī)律。根據(jù)公共關(guān)系研究對象的特點和研究的需要，公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容可分為三大部分。(一)公共關(guān)系理論。(二)公共關(guān)系實務(wù)與應(yīng)用。(三)公共關(guān)系歷史二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)公共關(guān)系學(xué)的理論體系是應(yīng)用管理學(xué)類學(xué)科、傳播學(xué)類學(xué)科、行為科學(xué)類學(xué)科三大學(xué)科的知識，總結(jié)近現(xiàn)代經(jīng)營管理和行政管理科學(xué)的成果所形成的學(xué)科。關(guān)于公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和學(xué)科歸屬問題，國內(nèi)外沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識，但人們較為一致的看法是：公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科。目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬問題有較為流行的三種觀點：1.公共關(guān)系具有管理的

11、職能。公共關(guān)系學(xué)屬于管理學(xué)的范疇，公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)的一部分。2.公共關(guān)系是一種社會關(guān)系。本質(zhì)上公共關(guān)系是一種社會組織的行為，因此公共關(guān)系學(xué)是社會學(xué)或組織行為學(xué)的分支學(xué)科。3.公共關(guān)系是一種傳播活動。它遵循傳播規(guī)律，是傳播學(xué)的一個應(yīng)用學(xué)科。這三種觀點各有其側(cè)重點，分別強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系的管理職能、主體行為和傳播手段三方面，都有一定的合理性。但是，如果從公共關(guān)系的整體社會功能的角度看，上面三種觀點事實上是統(tǒng)一的，這說明不能簡單地將公共關(guān)系劃歸于某一個學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)不是屬于某一單一學(xué)科的范疇，它是一門綜合性、邊緣性的、獨立的應(yīng)用學(xué)科。三、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是一種特殊的社會關(guān)系，它既有社會關(guān)系的一

12、般屬性，又有自己的獨特屬性。(一)以公眾為對象。公共關(guān)系是社會組織同構(gòu)成其生存環(huán)境的內(nèi)外公眾的關(guān)系，公眾構(gòu)成公共關(guān)系客體一方，它與公共關(guān)系的主體構(gòu)成公共關(guān)系的基本矛盾。公眾是公共關(guān)系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾展開。(二)以美譽(yù)為目標(biāo)。公共關(guān)系不是一種政治關(guān)系，也不是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其評價尺度不是政治立場，不是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而是美譽(yù)度。用通俗的話說就是關(guān)系好不好，客體愿不愿意與之交往。而組織形象中的知名度、定位度都是以美譽(yù)度為基礎(chǔ)的，因此，公共關(guān)系是以追求高美譽(yù)度為工作目標(biāo)的。(三)以互惠為原則。公共關(guān)系不是以血緣、地緣為基礎(chǔ)，而是以一定的利益關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的。社會組織要生存發(fā)展必須要得

13、到公眾的支持，而要想得到支持就必須讓公眾得到利益，因此，要想持久地贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達(dá)到雙贏的目的。(四)以長遠(yuǎn)為方針。組織憑借公共關(guān)系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。它有樹立過程的長期性，同時一旦樹立起來它又同形象的滯后性相關(guān)，而不會輕易改變，因此，公共關(guān)系的長遠(yuǎn)性是與組織生存的長遠(yuǎn)性同根相生、同命相連的。(五)以真誠為信條。公共關(guān)系要追求長久的美譽(yù)度，就一定要以真誠為信條?；ダセ菀仓挥幸揽空嬲\才能做到。特別是市場經(jīng)濟(jì)條件下，公眾對真誠的期望越來越迫切。惟有真誠才能長久贏得公眾的合作與社會美譽(yù)。(六)以溝通為手段。公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)。信息只有傳播溝通才能實現(xiàn)價

14、值。形象在溝通中塑造，美譽(yù)在溝通中提高，合作在溝通中促成，目標(biāo)在溝通中實現(xiàn)，無形資產(chǎn)在溝通中建立與積累，因此，公共關(guān)系目標(biāo)與價值的實現(xiàn)離不開溝通。以上六個方面綜合地、系統(tǒng)地、多角度地構(gòu)成了公共關(guān)系的基本特征。公關(guān)意識以此為基礎(chǔ)， 公關(guān)工作由此而展開， 公關(guān)職能緣此而設(shè)定，所以有人說，公共關(guān)系內(nèi)核小、外延大，即是此理。四、公共關(guān)系與其他相關(guān)活動的聯(lián)系與區(qū)別（一）公共關(guān)系與人際關(guān)系、人群關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別。人際關(guān)系指的是人們在社會實踐中所形成的個人與個人之間的心理關(guān)系。人群關(guān)系指的是社會組織內(nèi)部的人與人、群體與群體、部門與部門間以及這三者間的關(guān)系。公共關(guān)系指的是社會的組織與其內(nèi)外公眾間的信息交流關(guān)系

15、。進(jìn)一步比較這三者，我們還可以看到它們之間有以下區(qū)別：1.研究的角度不同。人際關(guān)系研究的角度是社會交往中的個體，人群關(guān)系研究的角度是組織內(nèi)部管理中的個體和群體，公共關(guān)系研究的角度是組織經(jīng)營管理中的組織與構(gòu)成其社會環(huán)境的內(nèi)部、外部公眾的關(guān)系。2.研究的目標(biāo)不同。人際關(guān)系的目的是為達(dá)到人與人的和諧的社會交往；人群關(guān)系是為了在組織內(nèi)部建立良好的人際關(guān)系以達(dá)到有效的領(lǐng)導(dǎo)和管理的目的；公共關(guān)系的目的是構(gòu)建適應(yīng)其組織生存和發(fā)展需要的社會生態(tài)環(huán)境。3.研究的內(nèi)容不同。公共關(guān)系涉及的內(nèi)容要比人際關(guān)系和人群關(guān)系涉及的內(nèi)容要豐富得多。和人際關(guān)系相比，它不但涉及個人關(guān)系，而且也涉及群體以及組織等關(guān)系。和人群關(guān)系相比

16、，它不但涉及組織內(nèi)部公眾的關(guān)系，還涉及組織外部公眾的問題。所以從活動看，公共關(guān)系自然的要比人際關(guān)系和人群關(guān)系要復(fù)雜得多。從上面的分析可知，公共關(guān)系有相當(dāng)部分的工作需要有人際關(guān)系和人群關(guān)系的基礎(chǔ)，需要這兩方面的工作的支持，但它又不只是人際關(guān)系或人群關(guān)系。這三種關(guān)系既相互區(qū)別，又相互交叉，不可簡單地等同起來。（二）公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系和區(qū)別。公共關(guān)系和傳統(tǒng)的宣傳活動在一些具體的工作方式和內(nèi)容上有共同或相似交叉之處。從根本上講，它們都是信息傳播活動。從活動形式、使用的工具看，它們都需要運(yùn)用新聞媒介開展新聞報道、印發(fā)一些帶有宣傳性的簡報、雜志或小冊子，通過演講等來影響對象公眾。但公共關(guān)系和宣傳還是有根

17、本性質(zhì)上的區(qū)別的，其主要表現(xiàn)為：第一，公共關(guān)系和宣傳在其工作、服務(wù)對象上不同。第二，工作內(nèi)容不同。第三，使用的技術(shù)手段不同。第四，對事物的傳播報道不同。第五，傳播方式和傳播關(guān)系不同。（三）公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系和區(qū)別。1.目標(biāo)不同。廣告的目標(biāo)是以最小花費在最短的時間里推銷出更多的產(chǎn)品和勞務(wù)。公關(guān)的目標(biāo)是要樹立整個組織的形象，增進(jìn)組織內(nèi)外部公眾的了解，從而使整個事業(yè)獲得成功。2.傳播手法的不同。廣告的信息傳播是以創(chuàng)造性的技巧將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息撰寫成文稿，設(shè)計成圖案，采用夸張的手法拍成廣告影視片，“引人注目”是其基本原則。 而公共關(guān)系的信息傳播同新聞傳播方式一樣， 即靠事實說話，絕不能有任何虛假，“

18、真實可信”是其基本原則。公關(guān)人員成功的訣竅，不在于運(yùn)用什么文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，采用適當(dāng)?shù)男问?，通過適當(dāng)?shù)拿浇?，把有新聞價值的信息及時地、準(zhǔn)確地傳遞給特定的公眾。3.媒介關(guān)系的不同。廣告基本上是屬于組織自身可控制的傳播工具或手段，公共關(guān)系則屬于組織自身不可控制的工具或手段。4.傳播效果不同。廣告的效果是直接的、可測量的，一項廣告的效益可用產(chǎn)品銷售量的增加、利潤額的上升等指標(biāo)來衡量。公關(guān)的效果與廣告大不相同，成功的公關(guān)使組織具有良好聲譽(yù)，組織因此而受益無窮，但所得益處卻難以用簡單的硬指標(biāo)來衡量，它既是社會效益也具有整體效益。5.在組織機(jī)構(gòu)

19、中所處的地位不同。廣告在企業(yè)管理中屬于局部性工作，某一廣告成敗一般并不會對企業(yè)經(jīng)營全局產(chǎn)生決定性影響，但公關(guān)工作卻在經(jīng)營管理中處于全局地位，屬戰(zhàn)略性工作。公關(guān)工作的好壞，決定組織的形象和信譽(yù)，并因此而決定組織的生死存亡。公關(guān)與廣告存在著上述區(qū)別， 但二者亦有密切聯(lián)系， 其主要表現(xiàn)在：公關(guān)需要借助廣告形式作為一種工具，而廣告業(yè)務(wù)也需要公關(guān)思想作指導(dǎo)。出于全局性的考慮，開展公關(guān)工作也經(jīng)常需要做廣告，即所謂“公關(guān)廣告”。但這種廣告不是推銷企業(yè)的具體產(chǎn)品或勞務(wù)，而是重點介紹企業(yè)的管理、人員素質(zhì)、服務(wù)宗旨以及為社會承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任、所做的好人好事等，其目的是塑造企業(yè)的良好形象。一般商業(yè)廣告需要接受公關(guān)指

20、導(dǎo)，并納入公關(guān)工作的整體戰(zhàn)略中。一個企業(yè)的公關(guān)工作效果和成績，可能因一則言過其實的廣告而功虧一簣。（四）公共關(guān)系與市場營銷的聯(lián)系和區(qū)別。公共關(guān)系與市場營銷常常被人混在一起。在一些小型組織中，公關(guān)人員既從事公共關(guān)系工作，又從事市場營銷工作。在有些非盈利組織和政府中，市場營銷和公共關(guān)系一樣，旨在建立和維護(hù)與成員、患者、捐贈者和選民之間的相互關(guān)系，甚至一些公關(guān)人員宣稱他們做的是市場營銷傳播；一些公關(guān)公司為了得到更多業(yè)務(wù)，把其組織名稱定為“市場營銷公共關(guān)系公司”；更有一些人認(rèn)為，公共關(guān)系只不過是市場營銷中運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)。其實，公共關(guān)系和市場營銷還是有區(qū)別的。首先，市場營銷的目標(biāo)是在長期的基礎(chǔ)上吸引和滿足顧

21、客(客戶)，以便贏得一個組織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，其基本責(zé)任是建立和維護(hù)一個組織的產(chǎn)品或服務(wù)市場；而公共關(guān)系的目標(biāo)是通過長期努力，贏得組織的良好形象而并非僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，還包括社會方面的利益，其基本責(zé)任則是建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠的關(guān)系。其次，市場營銷主要聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過程是通過交換，既滿足顧客需要又贏得經(jīng)濟(jì)利益；而公共關(guān)系涉及范圍廣泛的各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居、特殊利益集團(tuán)、政府等。再次，公共關(guān)系和市場營銷在范圍上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關(guān)系通過維護(hù)和諧的社會關(guān)系和政治環(huán)境，促進(jìn)市場營銷工作；而成功的市場營銷工作同樣有助于建立和維護(hù)組織

22、與公眾之間的良好關(guān)系。第三節(jié)公共關(guān)系的職能及原則一、公共關(guān)系的主要職能公共關(guān)系的職能廣泛而復(fù)雜，是公共關(guān)系對社會組織所發(fā)揮的獨特的積極的作用，具體可歸納為以下幾個方面：（一）搜集信息，組織宣傳?，F(xiàn)代社會是以信息化商品生產(chǎn)方式為主體的經(jīng)濟(jì)社會。信息就是資源，信息就是財富。公共關(guān)系的信息功能就是為組織的管理和決策機(jī)構(gòu)提供信息服務(wù)。（二）監(jiān)測環(huán)境，咨詢決策。在現(xiàn)代組織經(jīng)營管理中，正確的決策已成為組織生存與發(fā)展的首要前提。而正確的決策取決于對環(huán)境的監(jiān)測，企業(yè)及組織所處的社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，要適應(yīng)這種環(huán)境，就必須嚴(yán)密地觀察環(huán)境，對環(huán)境變化做出科學(xué)的預(yù)測、分析、評價與研究，保持清醒的頭腦和敏銳的感覺，

23、為決策提供合理的咨詢建議，真正幫助決策者弄清和掌握其在決策過程中所面臨的不確定的因素和信息，弄清和處理好與其相關(guān)的各種關(guān)系，把主要精力放在考慮全局性的戰(zhàn)略性問題上。(三) 協(xié)調(diào)溝通，處理危機(jī)?，F(xiàn)代社會，企業(yè)及組織是一個開放系統(tǒng)，它必須和周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，溝通各種信息，減少社會摩擦，協(xié)調(diào)社會關(guān)系。在企業(yè)及組織內(nèi)部，要協(xié)調(diào)上下級之間、部門之間的關(guān)系，通過溝通促使內(nèi)部管理、領(lǐng)導(dǎo)者與全體成員之間理解、信任與合作，增強(qiáng)凝聚力和戰(zhàn)斗力。在企業(yè)及組織外部，要協(xié)調(diào)與外部公眾的關(guān)系，承擔(dān)對外溝通、增進(jìn)了解、加強(qiáng)友誼、消除誤解、預(yù)防糾紛的職責(zé)，創(chuàng)造良好的人際關(guān)系環(huán)境。然而，企業(yè)及組織在經(jīng)營管理活動中面對的內(nèi)

24、外公眾是異常復(fù)雜的，面對的內(nèi)外環(huán)境也是不斷變化的，有時可能會遇到危機(jī)。危機(jī)是可以避免的，特別是隨著科學(xué)技術(shù)手段的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)化趨勢的不斷加強(qiáng)，知識和技術(shù)取代了規(guī)模，成為競爭優(yōu)勢的重要來源，法律、法規(guī)的建立與完善，使企業(yè)及組織運(yùn)行更為順暢，企業(yè)及組織可以建立起靈敏的預(yù)警系統(tǒng)、完善的管理系統(tǒng)，把一切問題都消滅在萌芽狀態(tài)之中，把損失降低到最小程度，使企業(yè)及組織健康發(fā)展。(四)創(chuàng)建文化，樹立形象。在以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)時代，社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們強(qiáng)烈地意識到文化的影響和作用，法國的文化部長說：文化是明天的經(jīng)濟(jì)。企業(yè)及組織性質(zhì)從文化的角度來審視自己，考查自身的文化性質(zhì)，經(jīng)營方法中的文化要素，并從文化的角度對企業(yè)內(nèi)部人員的整體素質(zhì)、經(jīng)營活動的質(zhì)量進(jìn)行診斷，形成一種穩(wěn)定的文化觀念和歷史傳統(tǒng)。樹立良好的組織形象是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，樹立形象是一個復(fù)雜的過程，是一項艱巨的任務(wù)，需要啟動整個企業(yè)及組織系統(tǒng)，動員各方力量才能完成。二、公共關(guān)系的基本原則公共關(guān)系的基本原則是指社會組織在開展公共關(guān)系活動中必須遵循的準(zhǔn)則和所要達(dá)到的基本要求。公共關(guān)系的實踐證明，社會組織要有效地開展公共關(guān)系活動就必須始終堅持和遵循以下基本原則：(一)尊重事實原則。真實是公共關(guān)系的生命。尊重事實就是一切從實際出發(fā)，按客觀規(guī)律辦事。決定公共關(guān)系活動成敗的因素很多，但首要的和量基本的因素在于公共關(guān)系工作人員能否準(zhǔn)確地把