精品文案-2007首創(chuàng)沈陽(yáng)棋盤(pán)山項(xiàng)目提案.ppt

1、,PART 2 市場(chǎng)研究,PART 2 市場(chǎng)研究,第一部分 沈陽(yáng)宏觀狀況分析,第二部分 棋盤(pán)山區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,第三部分 項(xiàng)目合理化定位,PART 2 市場(chǎng)研究,第一部分 沈陽(yáng)宏觀狀況分析,第二部分 棋盤(pán)山區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,第三部分 項(xiàng)目合理化定位,一、沈陽(yáng)城市概況 沈陽(yáng)是遼寧省的省會(huì)，東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、交通和商貿(mào)中心，全國(guó)的工業(yè)重鎮(zhèn)和歷史文化名城。沈陽(yáng)總面積1.3萬(wàn)平方公里，市區(qū)面積3495平方公里。 沈陽(yáng)市轄和平、沈河、大東、皇姑、鐵西、于洪、蘇家屯、東陵、新城子9個(gè)市區(qū)以及新民、遼中、法康、康平4個(gè)縣（市）。,二、沈陽(yáng)人口 06年末，沈陽(yáng)全市戶籍人口703.6萬(wàn)人，比上年末增加5

2、萬(wàn)人。在總?cè)丝谥校袇^(qū)人口499.9萬(wàn)人，縣(市)人口203.7萬(wàn)人；農(nóng)業(yè)人口248.6萬(wàn)人，非農(nóng)業(yè)人口454.6萬(wàn)人。,三、沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 2006年全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2482.5億元，比上年增長(zhǎng)16.5%； 全年城鎮(zhèn)單位全部職工平均工資19812元，比上年增長(zhǎng)20.9%； 在崗職工平均工資23392元，增長(zhǎng)17.6%。； 城市居民人均可支配收入11651.4元，增長(zhǎng) 15.4%； 人均消費(fèi)支出8670.3元，增長(zhǎng)10.3%；,四、沈陽(yáng)城市規(guī)劃 沈陽(yáng)的城市規(guī)劃可概括為：“一廊兩帶” 一廊即中央城市走廊 兩帶即東部產(chǎn)業(yè)帶和西部產(chǎn)業(yè)帶,東部產(chǎn)業(yè)帶,西部產(chǎn)業(yè)帶,中央城市走廊,五、沈陽(yáng)城市發(fā)展戰(zhàn)

3、略 沈陽(yáng)的城市發(fā)展戰(zhàn)略可概括為八個(gè)字：“北依南拓、箭型發(fā)展”,沈陽(yáng)城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心思想，就是沈陽(yáng)要充分利用其省會(huì)城市的向心力和吸附力，成為區(qū)域城市的領(lǐng)袖,六、沈陽(yáng)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 到2010年把沈陽(yáng)建成全國(guó)裝備制造、東北地區(qū)商貿(mào)物流和金融三大中心。,城市產(chǎn)業(yè)核心,七、07年至08年中新增住宅需求 06年末，沈陽(yáng)全市戶籍人口703.6萬(wàn)人，比上年末增加5萬(wàn)人； 隨著人口的遷移、流動(dòng)人口的不斷增加，平均每年就有2萬(wàn)余外地人落戶沈城； 根據(jù)以上兩點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，同時(shí)考慮本案要在明年年中上市銷(xiāo)售，則我司預(yù)計(jì)，從07年計(jì)算至本案上市銷(xiāo)售時(shí)，沈陽(yáng)市將增加人口約11萬(wàn)人； 截止至2005年末，沈陽(yáng)市人均居住面積為

4、23.36平方米，大概每年以1平方米的速度遞增，預(yù)計(jì)2008年年中，沈陽(yáng)人均居住面積將會(huì)超過(guò)25平米； 根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我司判斷，從07年年初，只08年年中，沈陽(yáng)將會(huì)增加居住剛性需求275萬(wàn)平米；,八、結(jié)論： 沈陽(yáng)總面積1.3萬(wàn)平方公里，市區(qū)面積3495平方公，屬于“小城區(qū)、大郊區(qū)”，城市發(fā)展尤其是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著較為廣闊的空間； 作為東北中心城市的沈陽(yáng)，城市發(fā)展戰(zhàn)略和城市規(guī)劃使得其對(duì)周邊城市乃至全國(guó)都具有較強(qiáng)的吸納力、輻射力和帶動(dòng)力。由此我們可以判斷，未來(lái)沈陽(yáng)將會(huì)吸引更多的投資者和工作者，從而產(chǎn)生更多的居住需求，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的空間； 隨著沈陽(yáng)城市的發(fā)展以及城市化水平的不斷提高，

5、非農(nóng)業(yè)人口的比重也會(huì)隨之增加，因此房地產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體也會(huì)隨之逐漸龐大； 沈陽(yáng)人均消費(fèi)支出占人均可支配收入的比重逐年增加以及GDP的增加，說(shuō)明沈陽(yáng)客戶的消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)群具備一定厚度； 外來(lái)人口的數(shù)量及購(gòu)房比例逐年遞增，這部分“外來(lái)移民”大多屬于富裕階層，因此對(duì)本案來(lái)講，中高端客戶群體的厚度也是較為樂(lè)觀的；,PART 2 市場(chǎng)研究,第一部分 沈陽(yáng)宏觀狀況分析,第二部分 棋盤(pán)山區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,第三部分 項(xiàng)目合理化定位,一、棋盤(pán)山景區(qū)整體描述 棋盤(pán)山旅游開(kāi)發(fā)區(qū)位于沈陽(yáng)市東北部，東鄰撫順，西至農(nóng)業(yè)高新區(qū)，南至渾河，北接鐵嶺，距沈陽(yáng)市中心約 20 公里，行政管轄面積 190平方公里，南北最長(zhǎng)28公

6、里，東西最寬 15.3 公里。 按照總體規(guī)劃，全區(qū)主要由森林公園景區(qū)（ 58平方公里）、秀湖景區(qū)（48 平方公里）、世園區(qū)（97平方公里，含13平方公里英達(dá)鎮(zhèn)用地）三部分構(gòu)成，內(nèi)轄3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，44個(gè)村，3個(gè)社區(qū)，總?cè)丝?5.1萬(wàn)人。整個(gè)景區(qū)現(xiàn)有耕地6.8萬(wàn)畝，林地97平方公里，水面9平方公里。 區(qū)域內(nèi)景觀資源豐富，尤其是渾河景觀帶至撫順一線，將是沈陽(yáng)未來(lái)高端住宅的集中區(qū)域即沈陽(yáng)的“富人區(qū)”。 經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研我司發(fā)現(xiàn)，本案所在區(qū)域距市區(qū)距離20多公里，車(chē)程30分鐘以內(nèi)，隨著沈陽(yáng)城市化進(jìn)程的加快，本案在未來(lái)具備稱為“第一居所”的可能性，因此本案所在區(qū)域具備“雙重屬性”；,二、棋盤(pán)山景區(qū)發(fā)展規(guī)劃 棋盤(pán)山

7、景區(qū)作為沈陽(yáng)未來(lái)重要的四大發(fā)展空間之一，其整體發(fā)展的核心戰(zhàn)略可概括為“一城兩帶三區(qū)”。 “一城”：以歐陸旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)為核心的棋盤(pán)山新城建設(shè)，爭(zhēng)取用三年時(shí)間，完成新城建設(shè)。這對(duì)棋盤(pán)山既是看點(diǎn)、亮點(diǎn)，也是賣(mài)點(diǎn)，它完善了整個(gè)地區(qū)功能，提升了地區(qū)價(jià)值和品位，豐富了旅游內(nèi)涵。 “兩帶”：按照總體規(guī)劃，進(jìn)一步對(duì)沈棋路景觀帶和渾河景觀帶開(kāi)發(fā)建設(shè)。迅速啟動(dòng)沈陽(yáng)至撫順6.7公里的渾河濱水景觀帶建設(shè)，通過(guò)渾河沿線的防洪設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施和景觀的建設(shè)，迅速把高坎地區(qū)拉動(dòng)起來(lái)。“兩帶”建設(shè)是棋盤(pán)山的骨架，能夠托起棋盤(pán)山地區(qū)整體建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)整體空間布局的支撐。 “三區(qū)”：把高坎、滿堂、望濱地區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)擺上日程，抓緊做

8、控制性詳細(xì)規(guī)劃，完善基礎(chǔ)配套設(shè)施。,三、棋盤(pán)山景區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 棋盤(pán)山景區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要是有科技產(chǎn)業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。 科技產(chǎn)業(yè)包括：生物，環(huán)保及其相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)； 文化旅游主要包括：世博園； 棋盤(pán)山景區(qū)； 歐陸風(fēng)情小鎮(zhèn)； 海洋世界； 東陵公園； 溫泉度假； 高爾夫； 影視文化； 民俗文化等。,四、棋盤(pán)山區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,五、棋盤(pán)山區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目個(gè)案,1、陽(yáng)光假日山莊,項(xiàng)目評(píng)點(diǎn) 項(xiàng)目周邊基本沒(méi)有生活配套，項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套也不齊全，生活不便； 該項(xiàng)目以小戶型為主，不能滿足第二居所的需要，銷(xiāo)售狀況不理想； 項(xiàng)目?jī)?nèi)以坡地景觀和水景相結(jié)合； 對(duì)本案來(lái)講，我們可以借鑒它局部的坡地景觀打造，產(chǎn)品對(duì)本案來(lái)講不具

9、備可比性,2、奧林匹克花園,項(xiàng)目評(píng)點(diǎn) 項(xiàng)目平均每月售出6套，價(jià)格漲幅也較大，其中毗鄰景觀中心的4套聯(lián)排別墅價(jià)格漲至6000元以上，獨(dú)棟別墅開(kāi)盤(pán)時(shí)價(jià)格為5000-7000平方米，最后一個(gè)景觀位置較好的獨(dú)棟價(jià)格已上漲至9080元/平方米； 景觀打造比較粗糙，不注重細(xì)節(jié)處理； 項(xiàng)目主打運(yùn)動(dòng)主題，會(huì)所設(shè)計(jì)特色鮮明； 銷(xiāo)售時(shí)間較長(zhǎng)，現(xiàn)場(chǎng)管理不規(guī)范，業(yè)務(wù)員素質(zhì)較差，對(duì)本案來(lái)講我們一定要重視提升案場(chǎng)銷(xiāo)售人員的整體素質(zhì)，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理；,3、萬(wàn)科蘭喬圣菲,項(xiàng)目評(píng)點(diǎn) 項(xiàng)目建在高差43米的坡地上，技術(shù)要求較高，建成后形成了起伏有致的立體景觀體系，但整體景觀水系較少； 項(xiàng)目贈(zèng)送500平方米的室外花園，位于房屋四周，并

10、為業(yè)主精心設(shè)計(jì)成型景觀，也可由消費(fèi)者參與景觀構(gòu)思，增加了項(xiàng)目的附加價(jià)值； 項(xiàng)目周邊城市配套較差，公交系統(tǒng)不夠發(fā)達(dá)，三環(huán)以外，距離市區(qū)較遠(yuǎn)； 對(duì)本案來(lái)講，我們應(yīng)該從萬(wàn)科身上看到，開(kāi)發(fā)商品牌對(duì)于項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格的支撐作用是巨大的，因此本案在開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)該重視品牌的打造，為后期產(chǎn)品爭(zhēng)取較高的利潤(rùn)；,4、一品洋房,項(xiàng)目評(píng)點(diǎn) 該項(xiàng)目品質(zhì)過(guò)低，屬于別墅項(xiàng)目的最初形態(tài)，在每棟建筑上都“一品洋房”字樣，降低了項(xiàng)目品質(zhì)； 銷(xiāo)售狀況不佳，現(xiàn)在沒(méi)有銷(xiāo)售人員，保安兼職銷(xiāo)售； 小區(qū)內(nèi)沒(méi)有會(huì)所，周邊也沒(méi)有相應(yīng)的生活配套，生活不便； 對(duì)本案來(lái)講，該項(xiàng)目在產(chǎn)品、規(guī)劃和銷(xiāo)售方面均屬于較為失敗的案例，因此我們要引以為戒；,5、維也納

11、森林別墅,項(xiàng)目點(diǎn)評(píng) 該項(xiàng)目緊鄰沈棋路，交通便利，很多客戶是去棋盤(pán)山旅游途中看到該項(xiàng)目的； 戶型設(shè)計(jì)過(guò)小，大部分客戶是把此區(qū)域項(xiàng)目作為自己的第二居所，顯然小面積滿足不了這部分客戶的需求。 項(xiàng)目二期開(kāi)發(fā)進(jìn)度過(guò)慢，洋房戶型在160平米以上，產(chǎn)品較一期會(huì)有改進(jìn)； 對(duì)本案來(lái)講，該項(xiàng)目產(chǎn)品較為注重細(xì)節(jié)方面的處理如：屋頂和圍墻，此外，該項(xiàng)目外墻為全部石材，其立面效果也不錯(cuò)，值得本案借鑒；,6、方迪山莊,項(xiàng)目評(píng)點(diǎn) 產(chǎn)品立面缺乏特色； 戶型面積過(guò)大； 一期已全部售完，等待二期開(kāi)放； 對(duì)本案來(lái)講，該項(xiàng)目最值得借鑒的地方就是方迪山莊有大面積的水系，從本案自身?xiàng)l件看，也較為適宜座大面積的水系，因此對(duì)于水體的處理，我們

12、可以借鑒,7、桑堤亞娜,項(xiàng)目評(píng)點(diǎn) 該項(xiàng)目建筑風(fēng)格為典型的西班牙地中海風(fēng)格，金色的屋頂和手工墻體方顯該項(xiàng)目的高貴品質(zhì)； 該項(xiàng)目是建在緩坡上的，園區(qū)內(nèi)山地景觀設(shè)計(jì)為景觀中的亮點(diǎn)； 通過(guò)實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目外墻涂料施工工藝較差，墻面已經(jīng)出現(xiàn)局部裂縫； 庭院內(nèi)部小景觀如：花池，庭院燈，疊水噴泉等細(xì)部處理較為精致，值得本案借鑒；,8、翔鳳山水國(guó)際,項(xiàng)目評(píng)點(diǎn) 該項(xiàng)目依山傍水區(qū)內(nèi)生態(tài)環(huán)境極佳，山水兼?zhèn)涞膬?yōu)美自然景觀； 建筑類(lèi)型豐富，情景洋房、聯(lián)排別墅、疊拼別墅、獨(dú)體別墅等； 項(xiàng)目周邊城市配套較差，公交系統(tǒng)不夠發(fā)達(dá)，三環(huán)以外，距離市區(qū)較遠(yuǎn)；,9、大溪地,項(xiàng)目評(píng)點(diǎn) 該項(xiàng)目體量大，建筑類(lèi)型豐富，包括洋房、聯(lián)排別墅

13、、疊拼別墅、獨(dú)體別墅等； 在建地鐵2號(hào)線經(jīng)過(guò)本項(xiàng)目，當(dāng)?shù)罔F開(kāi)通后會(huì)大大縮短該項(xiàng)目與市區(qū)的距離，吸引更多的城區(qū)客戶來(lái)該項(xiàng)目置業(yè)； 項(xiàng)目目前還未正式開(kāi)盤(pán)；,10、香藍(lán)蒲河,項(xiàng)目評(píng)點(diǎn) 該項(xiàng)目為純6層多層板式住宅，品質(zhì)不高； 本項(xiàng)目的價(jià)格也定位在中低檔； 項(xiàng)目周邊城市配套較差，公交系統(tǒng)不夠發(fā)達(dá)，三環(huán)以外，距離市區(qū)較遠(yuǎn)；,11、港中旅項(xiàng)目 進(jìn)入2007年，旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)大鱷港中旅率先拿下東部188萬(wàn)平方米土地，拉開(kāi)沈陽(yáng)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)大幕。據(jù)了解，港中旅歐陸風(fēng)情旅游小鎮(zhèn)總投資達(dá)30億元，將建設(shè)成為以歐陸風(fēng)情為主題，集休閑度假、行政辦公、商業(yè)居住為一體的大型旅游中心區(qū)。該項(xiàng)目相關(guān)人士表示，該項(xiàng)目現(xiàn)已啟動(dòng)的一期占

14、地37萬(wàn)平方米，主要建筑類(lèi)型有辦公大樓、商業(yè)街、體育會(huì)所、聯(lián)排別墅、花園洋房等，總建筑面積18萬(wàn)平方米，建筑密度小于20%，綠化率達(dá)到50%以上，預(yù)計(jì)11月份竣工，將為棋盤(pán)山風(fēng)景區(qū)打造出一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、配套齊全的旅游度假小鎮(zhèn)。,六、區(qū)域供求分析,七、區(qū)域項(xiàng)目橫向比較,經(jīng)過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的詳細(xì)分析和對(duì)比，我們可以得出以下結(jié)論：,區(qū)域內(nèi)較為成功的項(xiàng)目有：蘭喬圣菲，維也納森林別墅，桑堤亞納，唯美十方；這些項(xiàng)目成功的共性主要為：產(chǎn)品打造精良，園林景觀各具特色，完善的物業(yè)管理； 區(qū)域內(nèi)失敗的項(xiàng)目為：一品洋房，陽(yáng)光假日山莊，其失敗的主要原因是產(chǎn)品品質(zhì)較低，定位不準(zhǔn)確，景觀設(shè)計(jì)缺乏特色； 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的市場(chǎng)空白點(diǎn)

15、為： 1、區(qū)域內(nèi)缺乏以水系為核心景觀的項(xiàng)目； 2、建筑風(fēng)格除少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目外，缺乏特色； 3、在推廣上，均依托景觀，產(chǎn)品屬性和推廣方式還處于傳統(tǒng)的“叫賣(mài)階段”，缺 乏新意； 通過(guò)上述分析，本案應(yīng)該借鑒成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗項(xiàng)目的教訓(xùn)，抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)，形成本案自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系；同時(shí)，本案作為大盤(pán)，產(chǎn)品線較長(zhǎng)，因此在項(xiàng)目定位階段就應(yīng)該考慮自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，從而使項(xiàng)目具備持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,八、棋盤(pán)山區(qū)域客戶類(lèi)型及消費(fèi)特點(diǎn)分析 通過(guò)實(shí)地調(diào)研和現(xiàn)場(chǎng)訪談，我司對(duì)本區(qū)域內(nèi)購(gòu)房客戶作以下描述： 1、購(gòu)房目的 絕大部分客戶在該區(qū)域購(gòu)房是作為休閑度假的第二居所； 少部分在周邊工作的客戶（如沈陽(yáng)二中，育才學(xué)校

16、的老師）在該處會(huì)購(gòu)買(mǎi)住房作為第一居所； 2、職業(yè)特征 棋盤(pán)山區(qū)域購(gòu)房客戶收入較高，大多擁有私家車(chē)，他們的職業(yè)特征如下： 主力客戶：私企老板、政府官員、高級(jí)白領(lǐng)購(gòu)成了購(gòu)房的主體； 輔助客戶：比較突出的客戶還有大學(xué)教授，也有些記者和周邊企事業(yè)單位的工作人員；,3、客戶構(gòu)成 地緣比例：本地購(gòu)房客戶占到80%，外地客戶占到20%，略低于市場(chǎng)整體水平,例如：奧林匹克花園的外地客戶占到15%，外地客戶地緣多樣化如上海，大連等；桑提亞納的外地客戶占到了30%； 4、投資比例：通過(guò)調(diào)研，投資客大約占到整個(gè)客戶群的10%左右；,九、棋盤(pán)山區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析結(jié)論： 棋盤(pán)山區(qū)域有著獨(dú)一無(wú)二的自然景觀，目前區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目

17、大多為沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的中高端項(xiàng)目； 區(qū)域景觀資源的不可再生性和不可復(fù)制性使得區(qū)域內(nèi)地產(chǎn)項(xiàng)目有著極強(qiáng)的升值潛力； 產(chǎn)品大多密度較低，以花園洋房和別墅類(lèi)產(chǎn)品為主； 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品建筑風(fēng)格以歐式為主，特點(diǎn)不是很鮮明，只有少數(shù)項(xiàng)目如桑提亞納和蘭喬圣菲以鮮明的西班牙地中海風(fēng)格能與其他項(xiàng)目產(chǎn)生較為明顯的區(qū)隔；,旅游地產(chǎn)在居住品質(zhì)、投資價(jià)值和發(fā)展前景方面比單一的住宅或商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目具有更多的優(yōu)勢(shì)，因而棋盤(pán)山區(qū)域項(xiàng)目有著較強(qiáng)的升值潛力； 區(qū)域潛在供應(yīng)量為162.1萬(wàn)，這對(duì)于大多以第二居所定位的項(xiàng)目來(lái)講體量較為可觀，因此區(qū)域內(nèi)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將相當(dāng)激烈； 區(qū)域內(nèi)購(gòu)房者有相當(dāng)一部分為外地客戶，因此要重視對(duì)外地客源的開(kāi)發(fā)

18、； 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目在形象定位上均依托景觀，形象定位同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重；,PART 2 市場(chǎng)研究,第一部分 沈陽(yáng)宏觀狀況分析,第二部分 棋盤(pán)山區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,第三部分 項(xiàng)目合理化定位,一、本案合理化定位的思考 從區(qū)域角度思考：區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目大多為城市生活的第二居所，但我司認(rèn)為，隨著取得的發(fā)展，本案地塊在未來(lái)具備成為第一局所的條件，本案地塊具備雙重屬性，因此本案在定位時(shí)也要充分這一點(diǎn)； 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度思考：區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目均為沈陽(yáng)樓市的中高端項(xiàng)目，我們要想成功“突圍”那么就要抓住前述市場(chǎng)空白點(diǎn)需求差異化； 從市場(chǎng)的角度思考：市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng)量較大，而且中高端樓盤(pán)銷(xiāo)售速度又較慢，因此我們要對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的變化有充分的

19、預(yù)估； 從項(xiàng)目自身的角度思考：項(xiàng)目本身地塊與其他對(duì)手相比最大的劣勢(shì)就是我們?yōu)椤巴莸亍?，但我們又擁有其他?duì)手沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)那就是我們項(xiàng)目是真正的“背山面水”，地塊內(nèi)部有天然湖泊，因此如何規(guī)避劣勢(shì)，充分發(fā)掘優(yōu)勢(shì)，是我們?cè)诙ㄎ恢幸矐?yīng)該充分考慮的因素； 從客戶角度看：我們的產(chǎn)品本身要形成對(duì)中高端客戶足夠的吸引力，同時(shí)重視對(duì)外地客源的開(kāi)發(fā)；,二、項(xiàng)目合理化定位建議 1、檔次定位推導(dǎo)：,地塊,容積率,市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,區(qū)域規(guī)劃,開(kāi)發(fā)商,地塊為“洼地”，土方回填需要投入一定成本,1.0的容積率較難實(shí)現(xiàn)純高端項(xiàng)目,存在一定的潛在供應(yīng),大多定位為中高端，但產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,休閑度假首選區(qū)域，未來(lái)的富人區(qū),在沈陽(yáng)第一個(gè)

20、項(xiàng)目，力求穩(wěn)健,2、檔次定位結(jié)論： 低端：區(qū)域目前認(rèn)知度還較低，配套較差，做低端產(chǎn)品難以吸引客戶同時(shí)也難以實(shí)現(xiàn)較高利潤(rùn)；同時(shí)作低端項(xiàng)目也是對(duì)本案景觀資源的一種浪費(fèi) 中高端：從前述六項(xiàng)因素推倒以及人們對(duì)于區(qū)域產(chǎn)品檔次的認(rèn)知和開(kāi)發(fā)商自身的實(shí)力以及區(qū)域現(xiàn)狀，決定了本案定位在中高端更具可行性。 高端：本案為開(kāi)發(fā)商在沈陽(yáng)的第一個(gè)項(xiàng)目，如果做高端產(chǎn)品，那么必然前期會(huì)有較大的成本投入，此外高端項(xiàng)目回款速度較慢，會(huì)為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)較大的資金壓力，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)；,可行性較強(qiáng)，較為穩(wěn)健，收益較高,收益較低，資源浪費(fèi)，可行性較差,收益高、投入大、回款慢，風(fēng)險(xiǎn)大，可行性較差,3、功能定位,目前，本案屬于城市第二居所，主

21、要是供人們休閑度假之用，但地塊的“二元屬性”使得本案在未來(lái)幾年內(nèi)能夠成為沈陽(yáng)城市的第一居所,4、形象定位 依山傍水，個(gè)性鮮明的融區(qū)域景觀、山景、河景、社區(qū)景觀、建筑景觀“五維一體”的景觀住宅，打造純正的原味北歐小鎮(zhèn)生活,5、客戶定位 通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶群的研究，我司對(duì)本案客戶作出以下定位： 本案客戶為沈陽(yáng)城市的“陽(yáng)光新貴”，屬于消費(fèi)金字塔中上層的客戶； 他們的年齡在30-45歲之間； 收入較高，財(cái)富為陽(yáng)光下的財(cái)富； 大多擁有私家車(chē)； 對(duì)文化休閑生活有較高的要求； 物質(zhì)財(cái)富沒(méi)有達(dá)到很高的程度，但對(duì)于生活品質(zhì)的追求卻已達(dá)到較高的水平； 具有一定的表面虛榮心，重視體面財(cái)富； 我們的客戶屬于精神層面的富

22、豪； 我們要考慮一部分外地客源；,PART 3 產(chǎn)品研究,PART 3 產(chǎn)品研究,第一部分 項(xiàng)目地塊研究,第二部分 項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品建議,第三部分 花園洋房設(shè)計(jì)亮點(diǎn),第四部分 項(xiàng)聯(lián)排別墅設(shè)計(jì)思考,第五部分 經(jīng)濟(jì)測(cè)算,PART 3 產(chǎn)品研究,第一部分 項(xiàng)目地塊研究,第二部分 項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品建議,第三部分 花園洋房設(shè)計(jì)亮點(diǎn),第四部分 項(xiàng)聯(lián)排別墅設(shè)計(jì)思考,第五部分 經(jīng)濟(jì)測(cè)算,一、地塊概況,項(xiàng)目用地原為河灘地，不存在地上物拆遷，場(chǎng)地平整。延河堤壩建成后，本地塊被夾在堤壩與北側(cè)公路之間，形成了洼地，高差在3米左右。建設(shè)用地312畝，容積率1.2。宗地向西一公里有國(guó)家森林公園、東陵公園，距市區(qū)中心30分鐘車(chē)

23、程。,二、地塊四置及內(nèi)部狀況描述,東側(cè)：現(xiàn)有農(nóng)民耕地，大棚和部分農(nóng)民住宅； 南側(cè)：渾河景觀帶，15米寬四車(chē)道河堤公路通向撫順； 西側(cè)：西側(cè)僅臨公路，與桑堤亞納項(xiàng)目咫尺之遙； 北側(cè)：地塊北側(cè)與公路之間有自然綠化相隔，地塊內(nèi)部靠近北有 一條土路，比較窄，此外路邊還有高壓線；,地塊內(nèi)部： 地塊內(nèi)部現(xiàn)有一個(gè)小湖，部分當(dāng)?shù)卮迕裨诖舜螋~(yú)； 地塊內(nèi)部有四處植被較為密集的樹(shù)叢，是否可以考慮在規(guī)劃上運(yùn)用這些天然景觀；目前地塊上大面積種植的是可以用作染料的一種植物，此外在地塊東南部還有小面積耕地上種植著玉米；,三、地塊項(xiàng)目SWOT分析,優(yōu)勢(shì)（S） 地塊依山傍水，景觀條件極好，空氣清新，適宜打造中高端住宅； 項(xiàng)目場(chǎng)

24、地平整，不存在地上物拆遷； 項(xiàng)目距水源較近，節(jié)省了景觀中水景營(yíng)造成本； 地塊內(nèi)有天然湖泊； 宗地西側(cè)有國(guó)家森林公園，東陵公園，植物園（世博園），高爾夫球場(chǎng)，既為業(yè)主提供了休閑娛樂(lè)的好去處，同時(shí)為項(xiàng)目注入了可以挖掘的文化氛圍； 項(xiàng)目處于沈陽(yáng)郊區(qū)，因此規(guī)劃限制沒(méi)有城區(qū)內(nèi)嚴(yán)格，給規(guī)劃設(shè)計(jì)留下了較 大空間；,劣勢(shì)（W） 項(xiàng)目地塊形狀不規(guī)則，會(huì)無(wú)形中減少地塊的使用率，增加規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)用； 項(xiàng)目與北側(cè)道路，南側(cè)大壩形成3米高差，很多區(qū)域需要土方回填，增加 了建安成本；同時(shí)也會(huì)影響北側(cè)建筑觀河景效果； 項(xiàng)目容積率定在1.2，高于高檔別墅的平均容積率，不利于打造高檔甚至 頂級(jí)別墅； 項(xiàng)目地處郊區(qū)，周邊配套設(shè)施較

25、為匱乏，交通狀況不便，影響了生活的便利性和舒適度； 河堤路的施工工期較長(zhǎng)，大概至少要兩年，其施工期間將對(duì)本案在形象上產(chǎn)生不利影響；河提路通車(chē)后，來(lái)往的車(chē)輛也將會(huì)對(duì)本案帶來(lái)一定影響；,機(jī)會(huì)（O） 周邊旅游資源，特別是植物園（世博園）不斷發(fā)展，會(huì)帶來(lái)大量旅游人 群，不斷提高項(xiàng)目的投資價(jià)值； 項(xiàng)目所在區(qū)域已有萬(wàn)科、中體等品牌開(kāi)發(fā)商，區(qū)域高檔居住氛圍逐漸濃 厚，區(qū)域價(jià)值得到提升； 目前，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較少，萬(wàn)科為純高端別墅項(xiàng)目與本案不形成直接競(jìng) 爭(zhēng)，中體、方迪、桑堤亞納屬于老項(xiàng)目成熟度較高，本案作為區(qū)域產(chǎn)品的 新生力量，如果產(chǎn)品能夠彌補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)的空白，需求差異化競(jìng)爭(zhēng)； 河堤路修成后將會(huì)使本案的交通條件得

26、到改善；,威脅（T） 品牌開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入?yún)^(qū)域使項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，頂級(jí)別墅市場(chǎng)有萬(wàn)科的競(jìng)爭(zhēng)，高檔別墅市場(chǎng)有中體的競(jìng)爭(zhēng)； 通過(guò)計(jì)算，本案所在的棋盤(pán)山區(qū)域存在較大體量的潛在供應(yīng)，本案的市場(chǎng)形勢(shì)較為嚴(yán)峻； 本案所處的地塊為洼地，在沒(méi)有占到“地利”的形勢(shì)下，本案若想成功那么對(duì)于產(chǎn)品和社區(qū)景觀的打造要求也將隨之提高；,四、地塊分析小結(jié)： 目前本案地塊的最大先天不足就是地塊整體地勢(shì)較低，屬于“洼地”，如果不進(jìn)行土方回填，地塊內(nèi)產(chǎn)品將很難“享受”到渾河景觀，因此針對(duì)劣勢(shì)，我司建議本案需回填最少3米； 但本案也有其他項(xiàng)目沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，即本案臨近河岸，地塊內(nèi)部有天然湖泊，水景營(yíng)造較其他項(xiàng)目更具優(yōu)勢(shì)；,PART 3 產(chǎn)

27、品研究,第一部分 項(xiàng)目地塊研究,第二部分 項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品建議,第三部分 花園洋房設(shè)計(jì)亮點(diǎn),第四部分 項(xiàng)聯(lián)排別墅設(shè)計(jì)思考,第五部分 經(jīng)濟(jì)測(cè)算,本案占地312畝，如果按容積率1.0計(jì)算的情況下總建筑面積約為20.8萬(wàn)平方米； 本案建筑密度為30%，也就是說(shuō)建筑樓座本身用地面積為62431平米 因此平均建筑層數(shù)為：20800062431=3.3層 由此我們可以判斷，本案的產(chǎn)品應(yīng)以花園洋房為主，并配以少量的聯(lián)排別墅,一、產(chǎn)品類(lèi)型,二、產(chǎn)品配比 按總用地312畝，建筑密度30%，容積率1.0進(jìn)行估算； 花園洋房按4.5層計(jì)算，聯(lián)排別墅按2.5層計(jì)算； 建筑基底面積為：312*667*0.3=62431（

28、平米） 總建筑面積為：312*1.0*667=208104（平米） 則測(cè)算出來(lái)花園洋房占總產(chǎn)品比例的約60%，聯(lián)排別墅占40%；但考慮到社區(qū)內(nèi)還有一部分商業(yè)和公建用房，此外聯(lián)排別墅會(huì)產(chǎn)生更多的贈(zèng)送庭院，從而減少公共綠化；增加洋房比例，可降低建筑密度，留下更多的景觀空間等因素，因此我司建議： 花園洋房占總產(chǎn)品比例的約70%，聯(lián)排別墅占30%,三、開(kāi)發(fā)思路 項(xiàng)目共分三期，一期之所以選擇項(xiàng)目西側(cè)，主要是由于西側(cè)臨近城市交通主干線-沈棋路，大多數(shù)客戶由此路達(dá)到項(xiàng)目； 項(xiàng)目每期都有沿渾河景觀帶的部分； 二、三期有湖景，較易提升后期產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格； 一期開(kāi)發(fā)面積：7萬(wàn)平米，二期開(kāi)發(fā)面積：10萬(wàn)平米，三期開(kāi)發(fā)

29、面積：4萬(wàn)平米。由于項(xiàng)目在前期運(yùn)作要投入一定成本，土地出讓金也要在該階段一次繳納完畢，因此，開(kāi)發(fā)商在前期資金壓力較大，所以一期開(kāi)發(fā)面積不宜過(guò)大；因?yàn)槟壳吧蜿?yáng)目前大多項(xiàng)目都以現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售，因此當(dāng)一期開(kāi)發(fā)量超過(guò)80%的時(shí)候可以進(jìn)行二期開(kāi)發(fā)； 預(yù)計(jì)項(xiàng)目整個(gè)開(kāi)發(fā)周期為4年；,一期,二期,三期,項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)示意 方案一,一期,二期,三期,項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)示意 方案二,四、整體布局 項(xiàng)目整體布局要分組團(tuán)規(guī)劃，共分三期，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，每一期互不影響； 組團(tuán)沿渾河劃分，保證每一期產(chǎn)品均有河景； 項(xiàng)目整體分為三大組團(tuán)，一期產(chǎn)品以花園洋房為主；聯(lián)排別墅作為二、三期產(chǎn)品圍繞地塊內(nèi)湖泊布置，以提升產(chǎn)品品質(zhì)； 因?yàn)樘烊缓?/p>

30、對(duì)本案來(lái)講是獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，因此我司建議圍繞湖泊建立景觀示范區(qū)和形象展示區(qū)，會(huì)所也要布置在該處，但要臨濱河路，以方便后期經(jīng)營(yíng)； 本案商業(yè)為社區(qū)商業(yè)而且體量不大，因此最好在社區(qū)內(nèi)沿湖布置；,五、交通組織 本案西，北，南三面環(huán)路，因此交易實(shí)現(xiàn)人車(chē)分流。 小區(qū)各組團(tuán)之間設(shè)置機(jī)動(dòng)車(chē)路線，社區(qū)內(nèi)部為景觀帶和人行路線； 聯(lián)排別墅部分采用地上停車(chē)； 花園洋房部分我司建議分期分組團(tuán)采用集中式地下停車(chē)； 交通動(dòng)線組織要與景觀設(shè)計(jì)相協(xié)調(diào)； 交通動(dòng)線要能把社區(qū)內(nèi)各組團(tuán)之間有機(jī)串聯(lián)起來(lái)； 由于低密度住宅的特性，較難實(shí)現(xiàn)機(jī)動(dòng)車(chē)交通動(dòng)線沿社區(qū)外圍環(huán)線布置，因此社區(qū)機(jī)動(dòng)車(chē)道路要考慮盡端回車(chē)；,六、景觀概念設(shè)計(jì)：,通過(guò)對(duì)地塊

31、研究，我司對(duì)本案景觀設(shè)計(jì)提出以下建議： 目前，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手景觀設(shè)計(jì)大多缺乏主題，因此本案景觀設(shè)計(jì)要主 題鮮明 景觀設(shè)計(jì)要分期分組團(tuán)規(guī)劃； 景觀設(shè)計(jì)要注意細(xì)節(jié)的處理（桑堤亞納和蘭喬圣菲對(duì)本案有一定的借鑒 意義）； 景觀設(shè)計(jì)要注意人性化原則，注重景觀的可用性； 區(qū)域內(nèi)對(duì)手在大面積水景營(yíng)造方面較為缺乏，雖然沈陽(yáng)冬天時(shí)間較長(zhǎng)， 但如果水系能夠處理好，做好枯水景的打造，那么即使在冬天，那么整 個(gè)水系也是一道別具風(fēng)味的景觀；因此我司建一本案能夠打造貫穿整個(gè) 社區(qū)的核心水系景觀，整個(gè)建筑布局呈“指狀”發(fā)散，使得每一戶都能享受 到雙重水景即社區(qū)內(nèi)水景和渾河水景； 由于景觀打造是本案成敗的關(guān)鍵，因此我司建議聘

32、請(qǐng)知名景觀設(shè)計(jì)公司 如：貝爾高林和易道等對(duì)本案進(jìn)行景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)；,綠化式信報(bào)箱,小品式通風(fēng)口,景觀細(xì)節(jié)打造,七、物業(yè)管理建議,從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果來(lái)看，沈陽(yáng)第二居所的物業(yè)管理正在向著主題化和專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展。一些樓盤(pán)，如蘭喬圣菲和中體奧林匹克花園，到現(xiàn)場(chǎng)看房必須提前預(yù)約，否則無(wú)法進(jìn)入小區(qū)，全封閉式的物業(yè)管理將會(huì)使得小區(qū)業(yè)主生活的私密性和安全性更強(qiáng)；因此，本案在物業(yè)管理方面前期最好有專(zhuān)業(yè)的物業(yè)顧問(wèn)公司介入，為本案的物業(yè)管理做好定位。,八、會(huì)所功能建議,通過(guò)比較，目前大多項(xiàng)目會(huì)所功能均為滿足社區(qū)內(nèi)業(yè)主休閑建設(shè)需要，因此本案會(huì)所主要服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該包括：游泳，健身，商務(wù)，棋牌室和輕型餐飲如咖啡吧等，考慮到會(huì)所

33、的經(jīng)營(yíng)，因此會(huì)所面積不宜過(guò)大，應(yīng)控制在2000平米左右。,九、產(chǎn)品組合,十、建筑風(fēng)格建議 我司對(duì)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的建筑風(fēng)格作了以下統(tǒng)計(jì)和對(duì)比,通過(guò)比較，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目以歐式風(fēng)格為主，其中西班牙地中海風(fēng)格在區(qū)域內(nèi)“大行其道”，本案如果想在市場(chǎng)中成功突圍，那么我們必須在建筑風(fēng)格上與這些項(xiàng)目尋求差異化，通過(guò)再三思考，在歐陸風(fēng)情的大體系下，目前真正意義上的北歐小鎮(zhèn)在沈陽(yáng)市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)，因此本案要抓住這個(gè)空白點(diǎn)，出奇制勝。,北歐小鎮(zhèn) 選擇原因 沈陽(yáng)地處我國(guó)北部，冬季較長(zhǎng)，由此，可復(fù)制同樣氣候條件的歐洲北部建筑風(fēng)格，即本案的建筑風(fēng)格可為北歐風(fēng)格，打造沈陽(yáng)純北歐風(fēng)情的北歐小鎮(zhèn)。 建筑特點(diǎn) 北歐小鎮(zhèn)風(fēng)格基調(diào)為現(xiàn)代、簡(jiǎn)

34、潔、融合于景觀的建筑、宜人的道路與庭院空間尺度，人性化特點(diǎn)極強(qiáng)； 建筑外立面一般用仿木質(zhì)石材和面磚外立面； 戶型功能上一般加入270度陽(yáng)光房、下沉式庭院、陽(yáng)光半地下室等,北京Myvilla小鎮(zhèn),北京金地格林小鎮(zhèn),上海中一花園,PART 3 產(chǎn)品研究,第一部分 項(xiàng)目地塊研究,第二部分 項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品建議,第三部分 花園洋房設(shè)計(jì)亮點(diǎn),第四部分 項(xiàng)聯(lián)排別墅設(shè)計(jì)思考,第五部分 經(jīng)濟(jì)測(cè)算,花園洋房產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn) “二疊式”類(lèi)別墅花園洋房 “情景花園洋房”設(shè)計(jì)層數(shù)為4.5層，分為南北兩個(gè)入戶口，下疊戶型南入口首層通過(guò)獨(dú)立小院，形成私密性很強(qiáng)的入戶形式；上疊的戶型通過(guò)外接樓梯進(jìn)入家中，或者通過(guò)首層的私家電梯廳

35、直接入戶。這種創(chuàng)新性的“入戶方式”改變了原有的“多層住宅”單一、過(guò)堂式的“回家感覺(jué)”，使家的歸屬感更強(qiáng)，而且上下兩戶 “有天有地”，上疊戶型還擁有自己的私家電梯，其性價(jià)比極高； 采用此種方式，戶型面積可控制在180平米-240平米左右，上下兩戶都在首層贈(zèng)送庭院面積，因此其產(chǎn)品模式和別墅產(chǎn)品極為接近，與萬(wàn)科和中體的后期產(chǎn)品有一定差異化，我們稱之為“類(lèi)別墅產(chǎn)品”。,下疊側(cè)花園,下疊前花園,上疊后花園,上疊入戶室外樓梯,上疊私家電梯廳,上疊戶型空中花園,首層平面,頂層平面,“4+1”平層情景花園洋房 這種產(chǎn)品的特點(diǎn)在于： 每戶不僅包含了室內(nèi)空間，還包含了與外界情景環(huán)境容為一體的無(wú)頂板、半圍護(hù)的室外水

36、平空間，即天、地、四周都屬于戶內(nèi)自有的情景花園和景觀露臺(tái)； 其建筑物的向陽(yáng)面具有層層退臺(tái)的臺(tái)階狀結(jié)構(gòu)，其中一層的每?jī)蓱糁虚g設(shè)有單元門(mén)，一層的前中部凸出，里面設(shè)有門(mén)廳，外面設(shè)有陽(yáng)光房，陽(yáng)光房側(cè)面和單元前面形成半圍合的情景花園； 二層的兩戶在中間有樓梯，在一層陽(yáng)光房的部位退臺(tái)，形成二層的景觀露臺(tái)； 三層的兩戶在中間有樓梯，在二層門(mén)廳的部位退臺(tái)，形成三層的景觀露臺(tái)； 四層的兩戶在中間有公共樓梯，公共樓梯上到四層為止，四層的兩戶分別設(shè)有戶內(nèi)樓梯；每戶在兩邊側(cè)部位退臺(tái)，形成四層的景觀露臺(tái)； 四層半設(shè)有戶內(nèi)樓梯，在坡頂?shù)奈恢猛伺_(tái)，形成四層半的景觀露臺(tái)；四層至四層半為復(fù)式戶型，以下為平層戶型； 露臺(tái)與廳門(mén)連

37、通，花園與陽(yáng)光房或廳連通；,四層觀景露臺(tái),五層前觀景露臺(tái),三層觀景露臺(tái),二層觀景露臺(tái),首層情景花園,五層后觀景露臺(tái),采用此種方式，戶型面積可控制在： 所述一層為四房?jī)蓮d，戶內(nèi)面積為140160平米。 二層為三房?jī)蓮d，戶內(nèi)面積為130140平米。 三層為三房?jī)蓮d，戶內(nèi)面積為120140平米。 四層與四層半為復(fù)式四房?jī)蓮d，兩層均有高觀景窗，屋頂有天窗，戶內(nèi)面積為160180平米。 所述每個(gè)單元邊側(cè)連接另一個(gè)單元，連成聯(lián)體建筑。 此種情景洋房，戶型面積較小，總價(jià)較低，功能齊全，其產(chǎn)品為別墅向多層過(guò)渡的產(chǎn)品，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比差異化明顯,“三疊空中別墅”多層帶電梯洋房 此種產(chǎn)品屬于洋房的一種“變異”，產(chǎn)品層

38、數(shù)上和多層完全相同，只是為了體現(xiàn)第二居所的產(chǎn)品理念，戶型面積不宜過(guò)小，而且不出現(xiàn)平層，其產(chǎn)品組合為1、2層為一戶，3、4層為一戶，5、6層為一戶，1、2層贈(zèng)送庭院，3層以上采用退臺(tái)的方式，使每一戶都有空中花園。 此種產(chǎn)品的戶型面積每戶都在230-260平米左右； 采用此種產(chǎn)品的最大利益點(diǎn)在于能夠通過(guò)提高建筑高度，從而進(jìn)一步減少建筑密度，為景觀打造留下更多的空間；此外，為了需求差異化，我司建議該種產(chǎn)品要全部采用電梯，將其做成帶電梯的空中別墅,PART 3 產(chǎn)品研究,第一部分 項(xiàng)目地塊研究,第二部分 項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品建議,第三部分 花園洋房設(shè)計(jì)亮點(diǎn),第四部分 項(xiàng)聯(lián)排別墅設(shè)計(jì)思考,第五部分 經(jīng)濟(jì)測(cè)算,

39、聯(lián)排別墅產(chǎn)品設(shè)計(jì)思考 本案所面對(duì)的客戶不是金字塔頂端的客群，而是金字塔中上部的客群； 我們的產(chǎn)品要能滿足更多層面高收入人群對(duì)居住生活品質(zhì)的追求； 現(xiàn)代家庭人口的組成沒(méi)有那么復(fù)雜； 要對(duì)總價(jià)進(jìn)行控制，打造高性價(jià)比的產(chǎn)品； 綜合以上幾點(diǎn)，我司提出，對(duì)本案的聯(lián)排別墅進(jìn)行“瘦身” 根據(jù)我司經(jīng)驗(yàn)：180-250平方米左右的聯(lián)排別墅已可以涵蓋獨(dú)立別墅所有的戶內(nèi)功能。這樣的聯(lián)排別墅雖然沒(méi)有獨(dú)棟別墅那樣豪華的空間和環(huán)境，但在住宅功能上已經(jīng)和獨(dú)棟別墅相差無(wú)幾，在戶內(nèi)已具獨(dú)棟別墅的全部功能。門(mén)廳、車(chē)庫(kù)、私家花園等功能設(shè)置將其舒適度拉升到了高級(jí)公寓無(wú)法企及的高度，在儲(chǔ)藏、露臺(tái)退臺(tái)、步入式衣柜、工作陽(yáng)臺(tái)等功能上放大，

40、因此這些功能涉及也是本案的產(chǎn)品亮點(diǎn)所在。,PART 3 產(chǎn)品研究,第一部分 項(xiàng)目地塊研究,第二部分 項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品建議,第三部分 花園洋房設(shè)計(jì)亮點(diǎn),第四部分 項(xiàng)聯(lián)排別墅設(shè)計(jì)思考,第五部分 經(jīng)濟(jì)測(cè)算,一、建筑經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)計(jì)算,二、銷(xiāo)售收入計(jì)算,三、項(xiàng)目投資估算,31%,實(shí)際銷(xiāo)售利潤(rùn)率,50%,實(shí)際成本利潤(rùn)率,36191.28,實(shí)際利潤(rùn)額(萬(wàn)元）（扣除企業(yè)所得稅）,6348.58,企業(yè)營(yíng)業(yè)稅(萬(wàn)元）（銷(xiāo)售收入的5.5%）,37%,稅前銷(xiāo)售利潤(rùn)率,58%,稅前成本利潤(rùn)率,42539.87,所得稅前利潤(rùn)額(萬(wàn)元）,115428.76,銷(xiāo)售收入(萬(wàn)元）,72888.89,總成本(萬(wàn)元）,PART 4 營(yíng)

41、銷(xiāo)研究,PART 4 營(yíng)銷(xiāo)研究,第一部分 營(yíng)銷(xiāo)主題和目標(biāo),第二部分 營(yíng)銷(xiāo)策略及價(jià)值體系,第三部分 目標(biāo)客戶的分析與對(duì)接,第四部分 時(shí)效營(yíng)銷(xiāo)體系的建立,第五部分 銷(xiāo)售階段及目標(biāo),PART 4 營(yíng)銷(xiāo)研究,第一部分 營(yíng)銷(xiāo)主題和目標(biāo),第二部分 營(yíng)銷(xiāo)策略及價(jià)值體系,第三部分 目標(biāo)客戶的分析與對(duì)接,第四部分 時(shí)效營(yíng)銷(xiāo)體系的建立,第五部分 銷(xiāo)售階段及目標(biāo),一、本案營(yíng)銷(xiāo)主題的確定 本案如果要突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只賣(mài)產(chǎn)品不賣(mài)感覺(jué)的套路，以其他項(xiàng)目需求差異化營(yíng)銷(xiāo)，則必須將感性與情境的訴求納入到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的每一個(gè)中。并且在此基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)客戶追求情感和生活方式的不同，創(chuàng)造出以目標(biāo)客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的精神主題。 通過(guò)思考，我司將

42、本案的營(yíng)銷(xiāo)主題確定為“移民棋盤(pán)山”，通過(guò)區(qū)域景觀的稀缺性，以及產(chǎn)品自身的品質(zhì)和定位理念來(lái)詮釋一種新的生活方式和生活信仰。,移民棋盤(pán)山,二、本案的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 以合理的銷(xiāo)售速度和高銷(xiāo)售率獲取項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，樹(shù)立項(xiàng)目高端精品形象，并在沈陽(yáng)市場(chǎng)造就非凡的影響力，啟動(dòng)首創(chuàng)地產(chǎn)品牌的價(jià)值提升。,PART 4 營(yíng)銷(xiāo)研究,第一部分 營(yíng)銷(xiāo)主題和目標(biāo),第二部分 營(yíng)銷(xiāo)策略及價(jià)值體系,第三部分 目標(biāo)客戶的分析與對(duì)接,第四部分 時(shí)效營(yíng)銷(xiāo)體系的建立,第五部分 銷(xiāo)售階段及目標(biāo),一、本案的營(yíng)銷(xiāo)策略思考,通過(guò)以上幾個(gè)層面地考慮，我司特提出定制本案的幾大標(biāo)準(zhǔn)：,通過(guò)對(duì)本案的專(zhuān)署定制，本案的更高利益點(diǎn)是要?jiǎng)?chuàng)造區(qū)域內(nèi)中高端樓盤(pán)的

43、新標(biāo)準(zhǔn)。,二、定制本案的幾大標(biāo)準(zhǔn),我是誰(shuí),怎么說(shuō),怎么做,三、本案營(yíng)銷(xiāo)總策略主軸,我是誰(shuí)？解決市場(chǎng)形象區(qū)隔高姿態(tài)、大形象競(jìng)爭(zhēng)策略塑造區(qū)域高端產(chǎn)品形象，契合城市區(qū)域定位 大水景北歐風(fēng)情小鎮(zhèn)精確定位客戶群： 城市“陽(yáng)光新貴” 站在城市規(guī)劃、區(qū)域人居發(fā)展的角度展開(kāi)議論，引發(fā)大眾關(guān)注， 加大推廣力度，迅速塑造項(xiàng)目形象，切入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。,怎么說(shuō)？確立產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)產(chǎn)品差異化差異化產(chǎn)品亮點(diǎn)引導(dǎo)，塑造本案獨(dú)有文化氣質(zhì)原生大景觀 花園式小鎮(zhèn) 稀缺建筑藝術(shù)群 純北歐風(fēng)情小鎮(zhèn)文化 都市“陽(yáng)光新貴”領(lǐng)地 移民棋盤(pán)山,深度挖掘產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，暗合概念推廣，兩者相互推動(dòng)并相互影響，形成完整的整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。,怎么做？強(qiáng)

44、勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售執(zhí)行，提高成交率營(yíng)銷(xiāo)手段的差異化體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)造可使客戶體驗(yàn)到的未來(lái)生活場(chǎng)景，提供比肩產(chǎn)品的尊貴服務(wù)，感染客戶，促進(jìn)成交。本案營(yíng)銷(xiāo)要領(lǐng)：營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是體驗(yàn) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是服務(wù),四、策略定向圖,五、本案營(yíng)銷(xiāo)策略的要點(diǎn),本案在08年銷(xiāo)售過(guò)程所面臨的最大考驗(yàn)就是如何提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，因此我們?cè)谌胧星耙欢ㄒ蜷_(kāi)銷(xiāo)售通路，加強(qiáng)事件營(yíng)銷(xiāo)； 高姿態(tài)、大形象入市。站在城市規(guī)劃、區(qū)域人居發(fā)展的角度展開(kāi)議論，廣泛引發(fā)大眾關(guān)注，塑造項(xiàng)目形象，迅速切入市場(chǎng)，擺脫競(jìng)爭(zhēng)泥潭。 性價(jià)比策略。深度挖掘產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，明確本案核心價(jià)值體系，暗合概念推廣，兩者相互推動(dòng)并相互影響，形成完整的整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

45、。 現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)造可使客戶體驗(yàn)到的未來(lái)生活場(chǎng)景，提供比肩產(chǎn)品的尊貴服務(wù)，感染客戶，促進(jìn)成交。在沈陽(yáng)打造第一個(gè)將售樓處、樣板間、景觀示范區(qū)緊密結(jié)合的項(xiàng)目，與其他銷(xiāo)售環(huán)境形成差異化，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)的具備條件。同時(shí)也使本案現(xiàn)場(chǎng)成為沈陽(yáng)地產(chǎn)項(xiàng)目唯一一個(gè)開(kāi)放性與可參與性“合二為一”銷(xiāo)售環(huán)境。 根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r，一定要重視對(duì)客戶進(jìn)行跟訪，時(shí)刻掌握客戶動(dòng)態(tài)，同時(shí)把項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r要在第一時(shí)間傳達(dá)給客戶，做好與客戶之間的關(guān)系維護(hù)及溝通；,六、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立,價(jià)值體系,棋盤(pán)山區(qū)域，原生景觀； 純正北歐小鎮(zhèn)生活；,倡導(dǎo)一種高品質(zhì)的生活方式； 都市“陽(yáng)光新貴”生活新領(lǐng)地；,花園社區(qū)，建筑藝術(shù)群； 沈陽(yáng)第一社

46、區(qū)水景；,二次置業(yè)首選區(qū)域； 正式提出“移民棋盤(pán)山”的宣言；,PART 4 營(yíng)銷(xiāo)研究,第一部分 營(yíng)銷(xiāo)主題和目標(biāo),第二部分 營(yíng)銷(xiāo)策略及價(jià)值體系,第三部分 目標(biāo)客戶的分析與對(duì)接,第四部分 時(shí)效營(yíng)銷(xiāo)體系的建立,第五部分 銷(xiāo)售階段及目標(biāo),一、本案目標(biāo)客群的分析 通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶群的研究，我司對(duì)本案客戶作出以下描述： 本案客戶為沈陽(yáng)城市的“陽(yáng)光新貴” 他們的年齡在30-45歲之間，收入較高 大多擁有私家車(chē)， 對(duì)文化休閑生活有較高的要求； 物質(zhì)財(cái)富沒(méi)有達(dá)到很高的程度，但對(duì)于生活品質(zhì)的追求卻已達(dá)到較高 的水平； 具有一定的表面虛榮心，重視體面財(cái)富； 我們的客戶屬于精神層面的富豪；,二、本案與目標(biāo)客群的對(duì)接,

47、推廣媒介,客戶對(duì)接策略導(dǎo)向圖,PART 4 營(yíng)銷(xiāo)研究,第一部分 營(yíng)銷(xiāo)主題和目標(biāo),第二部分 營(yíng)銷(xiāo)策略及價(jià)值體系,第三部分 目標(biāo)客戶的分析與對(duì)接,第四部分 時(shí)效營(yíng)銷(xiāo)體系的建立,第五部分 銷(xiāo)售階段及目標(biāo),一、本案時(shí)效創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的建立,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 式營(yíng)銷(xiāo),事件營(yíng)銷(xiāo),DM營(yíng)銷(xiāo),巡展策略,本案營(yíng)銷(xiāo)體系,外賣(mài)場(chǎng)策略,輿論向?qū)?二、本案時(shí)效創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的解讀,輿論向?qū)琼?xiàng)目成為社會(huì)關(guān)注的話題 在項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱的時(shí)候通過(guò)開(kāi)設(shè)專(zhuān)題論壇和媒體炒作，使項(xiàng)目成為社會(huì)及購(gòu)房者關(guān)注的話題。 事件營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)定向的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)以及在沈陽(yáng)舉辦大型的公益活動(dòng)，進(jìn)一步使項(xiàng)目形象得到提升。 DM營(yíng)銷(xiāo) 根據(jù)目標(biāo)人群活動(dòng)特征分析和針對(duì)性推廣策

48、略，整合客戶資源，小眾傳播，渠道 營(yíng)銷(xiāo)，積累有效客戶； 通過(guò)與相關(guān)第三方公司合作，篩選出與目標(biāo)客群相對(duì)應(yīng)的高檔餐廳、酒吧、洗浴中心、咖啡廳、商業(yè)集中區(qū)域、美容健身場(chǎng)所、酒店、車(chē)友會(huì)、機(jī)場(chǎng)等高檔場(chǎng)所，作有針對(duì)性的推廣，用展示架，做DM推廣；,外賣(mài)場(chǎng)策略 本案地塊離市區(qū)較遠(yuǎn)，因此建議本案除在地塊設(shè)置賣(mài)場(chǎng)之外，還應(yīng)在市內(nèi)繁華之處設(shè)置外賣(mài)場(chǎng)，從而讓更多意向購(gòu)房客戶能夠更加直接了解項(xiàng)目，提高客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度。 巡展策略 沈陽(yáng)購(gòu)房者中外地客戶所占比例較大，比例大約占到27%，因此本案應(yīng)該重視對(duì)外地客源的開(kāi)發(fā)。 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也是眾多時(shí)效性營(yíng)銷(xiāo)手段中最具殺傷力的一種，本案在進(jìn)入銷(xiāo)售階段之前，一定要將現(xiàn)場(chǎng)的建筑景觀樣板組團(tuán)準(zhǔn)備到位，讓客戶可以在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)自己未來(lái)的生活場(chǎng)景，以提高成交率