營(yíng)銷管理第6章消費(fèi)者行為研究-1.ppt

1、營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所以消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。,第6章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為,然而，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的 欲望、知覺、偏好以及購(gòu)買行為。,1購(gòu)買者的個(gè)人特征對(duì)購(gòu)買行為會(huì)發(fā)生什么影響？ 2購(gòu)買者是如何作出購(gòu)買決策的？,可見，營(yíng)銷者要了解顧客、懂得其購(gòu)買行為，關(guān)鍵就是去揭示當(dāng)外界刺激進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)后，在購(gòu)買者意

2、識(shí)中究竟發(fā)生了一些什么事情。這里實(shí)際上包括兩個(gè)問題:,一 、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素,。,（一）、文化因素,人類的消費(fèi)方式，需求或欲望以及滿足需求或?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)的途徑都屬于文化范疇。文化也決定了人們的生活方式。文化是人文環(huán)境中的“人為”部分，而人文環(huán)境是知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)慣及人們所掌握的其他能力或習(xí)慣的總和，是“作為社會(huì)成員的人的所有、所思及所做的一切”。,文化由生活方式形成，又反作用于人類社會(huì)，并決定社會(huì)成員的生活方式。文化不僅能建立日常經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范，而且還決定著經(jīng)營(yíng)者的觀念和動(dòng)機(jī)的一般模式。經(jīng)營(yíng)者在一定程度上是其文化傳統(tǒng)的俘虜。,一個(gè)人不可能完全擺脫語言、文化傳統(tǒng)、政治和家庭

3、紐帶以及宗教背景的影響。,案例：不同的文化，不同的商業(yè)慣例,文化上的誤解會(huì)打亂最好的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。有這樣一個(gè)例子，有一個(gè)美國(guó)人要到東京與一家日本公司簽約。他的行程安排僅有一周時(shí)間 要在一周內(nèi)簽訂合同，然后回家。,周一，也就是他在東京的第一天，日方請(qǐng)他打高爾夫球。結(jié)果，那個(gè)美國(guó)人贏了兩桿。第二天，他想該談判了吧，但日商還要打高爾夫球。于是他們?nèi)チ?，而且他又贏了。當(dāng)日方提議第三天再打高爾夫球時(shí)，他有些不滿了，隨口說道：“我們什么時(shí)候能干正事呢？”主人吃了一驚，回答說：“我們一直在談?wù)掳?！”這個(gè)美國(guó)人不明事理，當(dāng) 然也就沒 能好好利用 前 兩天打高爾夫 球的 機(jī)會(huì)，最起 碼，他 本應(yīng)當(dāng)在第 二 天 輸

4、 幾 桿（當(dāng)然為了保全客人的臉面，主 人 不 會(huì) 讓 他 輕 易 輸 的）。于是，他 們 在 第 三 天 開 始了會(huì) 談，并于周六簽訂了合同。但由于美國(guó)人急于達(dá) 成 協(xié) 議，隨 著 他 自 定 的 期 限 的 臨 近，不 得 不在好幾個(gè)方面 做出了讓 步。,第一，雙方有著不同的目標(biāo)。對(duì)日商來說，簽約并不十分重要。由于集體主義存在于他的文化背景中，他認(rèn)為一般生活都建立在各種密切關(guān)系之上，這種關(guān)系從家庭關(guān)系開始。他認(rèn)為，在經(jīng)營(yíng)中一份合同僅是雙方全面關(guān)系下的一筆小交易。他要了解這個(gè)美國(guó)人，以判定今后能否信任他，并試圖與他建立一種關(guān)系，當(dāng)然這種關(guān)系所能帶來的不只是一份合同，而是很多份。,另一方面，美商

5、的初衷僅僅是“要在這份合同上簽字”。在美商的文化背景中，個(gè)人主義有著重要的地位，它強(qiáng)調(diào)自我信賴和個(gè)人成就。他已承諾要帶回這分簽訂的合同，而不是帶回一個(gè)不明確的預(yù)期-對(duì)末知交易的預(yù)期，因?yàn)檫@些交易可能存在，也可能永不會(huì)發(fā)生。無疑這種差異使他失去了與日商建立穩(wěn)固緊密關(guān)系的機(jī)會(huì)。,由于文化背景不同而帶來的在商業(yè)慣例上的沖突，會(huì)使一樁生意在開始之前就受不良影響。在這一案例中，這些沖突在哪兒？以及這些沖突可能會(huì)帶來哪些后果？,其結(jié)果是，美商再次失去了機(jī)會(huì)，沒能夠與日商建立穩(wěn)固、緊密的關(guān)系，增進(jìn)相互之間的了解。更好地理解可減少雙方的爭(zhēng)執(zhí)，即使出現(xiàn)了爭(zhēng)執(zhí) ， 調(diào)解起來也容易得多。,第二，雙方的時(shí)間觀不同。對(duì)

6、日商來說，時(shí)間是重要的，但不是首要的。在他的眼中，關(guān)系的建立需要有一個(gè)好的開端，該花多少時(shí)間就花多少時(shí)間。接下來，是商討合同的條款和格式，雙方都應(yīng)詳細(xì)了解合同中的每一點(diǎn)，這也需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。而對(duì)美國(guó)人來說，時(shí)間是一種昂貴的商品，不應(yīng)把它浪費(fèi)在打高爾夫球或挑剔標(biāo)準(zhǔn)合同的格式上（因?yàn)檫@是律師們的事），他最關(guān)心的事是雙方能否于周末前在合同上簽字。,第三，美國(guó)顯露出不滿情緒。美國(guó)人注重交易實(shí)現(xiàn)，任何拖延進(jìn)程的行為都是讓人難以容忍的。而日本社會(huì)強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)，盡力避免表面上的不滿和爭(zhēng)執(zhí)。顯露不滿有損于美商的形象，這給他今后與日方的商務(wù)往來帶來不良影響。當(dāng)他顯露出不滿，并隨口要求坐下來談?wù)聲r(shí)，在日商眼中他可

7、能已失去了應(yīng)有的聲望。,http:/www.channelacom/business/doingbiz/Djames/,對(duì)日本人來說，在商務(wù)往來中顯露不滿情緒是一件有失臉面的事。同時(shí)，在日本人看來，在談判中容易迫使顯露不滿的一方做出讓步。,第四，在文化方面，美商有些幼稚。因?yàn)椴涣私馊毡镜纳虡I(yè)慣例，這個(gè)美國(guó)人一不小心就把自己放在一個(gè)可能受制于人的境地。日商可能就此知道他缺乏對(duì)日本文化的了解，知道他會(huì)隨著時(shí)間一天一天的流逝，對(duì)漫無目的的“ 閑聊”深感沮喪。這樣，日商就有可能利用對(duì)方的這個(gè)弱點(diǎn)，迫使他妥協(xié)，倉促做出決定。,資料來源：,對(duì)于文化各方面的完整而又透徹的理解是任何營(yíng)銷者制訂營(yíng)銷計(jì)劃和策略的

8、關(guān)鍵切入點(diǎn)。為了全面、精確的描述文化，人類學(xué)家往往將文化看做一門科學(xué)，從多角度來加以考察。為此有人設(shè)計(jì)出定義文化構(gòu)成的一個(gè)“文化框架”以便市場(chǎng)營(yíng)銷者對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異進(jìn)行評(píng)估。,文化包括生活的各個(gè)部分。對(duì)人類學(xué)家而言，“文化”這一術(shù)語的含義可通過要素分析加以說明。文化要素有：,（1）物質(zhì)文化 包括：科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。 （2）社會(huì)制度 包括：社會(huì)組織 、 教育、政治結(jié)構(gòu)。 （3）人和宇宙 包括： 信仰體系、世界觀。 （4）美學(xué) 包括：書畫及造型藝術(shù)、文學(xué)、音樂。 （5）語言 包括：口語、文字、體態(tài)語言等。,在研究人類生活方式的過程中，人類學(xué)家發(fā)現(xiàn)了以上五方面的文化組成，這些內(nèi)容形成了文化

9、的全部社會(huì)遺產(chǎn)。這種文化結(jié)構(gòu)對(duì)于外國(guó)營(yíng)銷者評(píng)價(jià)一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃或研究國(guó)際市場(chǎng)的潛力是極其有用的。這些內(nèi)容在一定程度上會(huì)影響到營(yíng)銷的成功與失敗，因?yàn)檎沁@些東西構(gòu)成了營(yíng)銷的文化環(huán)境。此外由于人們對(duì)本民族文化中的許多因素會(huì)自動(dòng)作出反應(yīng)，所以必須有意識(shí)地去掌握非本民族文化。由于營(yíng)銷往往與文化的組成內(nèi)容相互影響，因此文化對(duì)于掌握任何社會(huì)的市場(chǎng)體系特征也是至關(guān)重要的。在研究某一具體市場(chǎng)時(shí)，必須研究文化因素的各種差異。,人們和他們自己的關(guān)系； 人們與其他人的關(guān)系； 人們與機(jī)構(gòu)的關(guān)系； 人們與社會(huì)的關(guān)系； 人們與自然的關(guān)系； 人們與宇宙的關(guān)系；,文化決定人們賴以成長(zhǎng)和生活的社會(huì)的各個(gè)方面，它形成人們的基本信仰、

10、價(jià)值觀念和其它生活準(zhǔn)則。人們幾乎是不自覺地接受了文化的規(guī)定：,核心文化價(jià)值觀念具有高度的穩(wěn)定性和持續(xù)性。 次文化價(jià)值觀隨時(shí)間推移經(jīng)常發(fā)生變化,營(yíng)銷人員有很多機(jī)會(huì)去改變?nèi)藗兊拇蝺r(jià)值觀，取得意外的收獲；卻很少有機(jī)會(huì)能夠去改變?nèi)藗兊暮诵膬r(jià)值觀。因此我們必須注意文化的特點(diǎn)。,文化因素一般分為文化、亞文化、社會(huì)階層。下面是營(yíng)銷者感興趣的一些文化特征：,文化通常具有：,強(qiáng)制性要么遵守它，要么避開它，卻不能違背它。 選擇性文化有一定的價(jià)值選擇 排他性某一民族所持有的一些習(xí)俗和行為方式，外 人不可介入。正如一句諺語所說：“我可以罵我的老婆，但是，你罵她就得挨揍?！?霍夫施泰德對(duì)文化的分類包括：,（1）強(qiáng)調(diào)自我

11、傾向性的個(gè)人主義集體主義指數(shù)（IDV)； （2）強(qiáng)調(diào)權(quán)力傾向性的權(quán)力距離指數(shù)（PDI)； （3）強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)傾向性的不確定性回避指數(shù)或風(fēng)險(xiǎn)回避指數(shù) （UAI)； （4）強(qiáng)調(diào)成就傾向性的男性化女性化指數(shù)(MAS).,（1）個(gè)人主義集體主義指數(shù)（IDV),IDV指數(shù)反映了人們?yōu)榇龠M(jìn)自我利益的行為取向。強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的文化（較高的IDV指數(shù)）反映了一種以“自我“為中心的思維，強(qiáng)調(diào)自我或個(gè)人成就；而集體主義文化（較低IDV指數(shù)）則反映的是一種以“集體”為中心的思維，一般強(qiáng)調(diào)個(gè)人服從集體。較高的IDV指數(shù)，意味著人們接受并尊重個(gè)人的成就。個(gè)人主義文化下，個(gè)人與集體、社會(huì)間的關(guān)系比較松散，人們注重自我及小家庭。

12、集體主義文化下人們生來就與社會(huì)結(jié)成一種強(qiáng)烈的、緊密聯(lián)系的組織關(guān)系，這種組織關(guān)系保證人們一生獲得一種安全感并相互忠誠(chéng)。,（2）不確定性回避指數(shù)或風(fēng)險(xiǎn)回避指數(shù) （UAI),它反映了社會(huì)成員對(duì)模棱兩可或不確定性的容忍度。不確定性回避指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而對(duì)新思想或新行為持懷疑態(tài)度。其社會(huì)成員往往顯得較為憂慮、緊張、并且較為關(guān)注安全感和行為的規(guī)范性以求減少不確定性。因此這種文化下人們會(huì)教條式地拘泥于過去的行為規(guī)范，這些行為規(guī)范最終轉(zhuǎn)變成不可違反的行為準(zhǔn)則。不確定性回避指數(shù)較高的社會(huì)往往崇拜高層次權(quán)威，并以此來回避風(fēng)險(xiǎn)。相反不確定性回避指數(shù)較低的文化則與較少的憂慮、緊張相聯(lián)系，易于接受

13、反常規(guī)的思想和不同的觀點(diǎn)，并且樂于冒險(xiǎn)。因此具有較低不確定性回避指數(shù)的社會(huì)傾向于用實(shí)證的方式去理解事物、獲得知識(shí)，而具有較高不確定性回避指數(shù)的社會(huì)則以“絕對(duì)真理”去理解事物、獲得知識(shí)。,（3）權(quán)力距離指數(shù)（PDI),權(quán)力距離指數(shù)（PDI)衡量人們對(duì)社會(huì)不平等的容忍度，即在一種社會(huì)體制中，上下級(jí)間的權(quán)力不平等狀況的容忍度。在權(quán)力距離指數(shù)較高的國(guó)家，人們往往傾向于接受等級(jí)制，其成員會(huì)視勢(shì)力、操縱力及世襲權(quán)為權(quán)力來源；另一方面，在權(quán)力距離指數(shù)較低的國(guó)家，人們珍視平等，并視知識(shí)和尊重為權(quán)力來源。在具有較高權(quán)力距離指數(shù)的文化中，權(quán)力被看做是賦予個(gè)人的，是借助于強(qiáng)制手段而非法律所獲得的，因此更易于形成對(duì)他

14、人的不信任。較高的權(quán)力距離指數(shù)反映了人們對(duì)上下級(jí)差距的認(rèn)同，也表明對(duì)權(quán)力擁有者享有特權(quán)的認(rèn)可，較低的權(quán)力距離指數(shù)則反映的恰恰是一種相反的觀點(diǎn)。,.,如表61所示，美國(guó)的UAI值為46而法國(guó)卻高達(dá)86。美、法兩國(guó)的UAI值差異通常會(huì)引起上下級(jí)之間的文化沖突。例如，在法國(guó)工作的美國(guó)經(jīng)理總是對(duì)其法國(guó)上司不斷要求遞呈報(bào)告的做法感到困惑。美國(guó)經(jīng)理抱怨，他什么都記下來，甚至電話總結(jié)；而法國(guó)上司則會(huì)抱怨這位美國(guó)經(jīng)理不按部就班，嚴(yán)格按法國(guó)工作程序辦事。德國(guó)文化也具有較高的不確定性回避指數(shù)，對(duì)規(guī)則和命令有著與法國(guó)人類似的態(tài)度。職務(wù)說明書、明確的程序以及詳細(xì)指令都是德國(guó)式經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的標(biāo)志。,表61若干國(guó)家的霍夫施泰

15、德價(jià)值觀指數(shù)值及位次,國(guó)家或地區(qū) IDV值 位次 PDI值 位次 UAI值 位次 MAS值 位次 阿拉伯國(guó)家 38 27 80 7 68 27 53 23 澳大利亞 90 2 36 41 51 37 61 16 巴西 38 27 69 14 76 22 49 27 加拿大 80 5 39 39 48 42 52 24 哥倫比亞 13 49 67 17 80 20 64 12 芬蘭 63 17 33 46 59 32 26 41 法國(guó) 71 11 68 16 86 15 43 36 德國(guó) 67 15 35 44 65 29 66 10 英國(guó) 89 3 35 44 35 48 66 10 希臘 3

16、5 30 60 28 122 1 57 19 危地馬拉 6 53 95 3 101 3 37 43 印度 48 21 77 11 40 45 56 21 印度尼西亞 14 48 78 9 48 42 46 31,國(guó)家或地區(qū) IDV值 位次 PDI值 位次 UAI值 位次 MAS值 位次 伊朗 41 24 58 30 59 32 43 36 日本 46 22 54 33 92 7 95 1 墨西哥 30 32 81 6 82 18 69 6 荷蘭 80 5 38 40 53 35 14 5 1 新西蘭 79 6 22 50 49 40 58 17 巴基斯坦 14 48 55 32 70 25 5

17、0 26 韓國(guó) 18 43 60 28 85 17 39 41 臺(tái)灣地區(qū) 17 44 58 30 69 26 45 33 土耳其 37 28 66 19 85 17 45 33 美國(guó) 91 1 40 38 46 43 62 1 5 烏拉圭 36 29 61 26 100 4 38 42 委內(nèi)瑞拉 12 50 81 6 76 22 73 3,（4）男性化女性化指數(shù)（MAS),男性化女性化指數(shù)反映了人們對(duì)成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向?，F(xiàn)行社會(huì)在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化價(jià)值觀。具有較高男性化女性化指數(shù)的國(guó)家往往呈現(xiàn)出這樣的文化特征：充滿自信，喜歡自我表現(xiàn)，追逐金錢和社會(huì)地位等。而男性化女性化指

18、數(shù)較低的文化則與多變的性別角色及性別間平等相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)相互服務(wù)和相互依賴。有些文化中男女均可擔(dān)當(dāng)多種多樣的角色，而在另一些文化里則存在鮮明的男女分工。在男女分工明確的社會(huì)里，男性往往起著支配作用，顯得富有自信，而女性則起著配角的作用。一項(xiàng)研究非常有趣地表明，在強(qiáng)調(diào)人際交往的女性化社會(huì)里，支付小費(fèi)似乎不太流行，而在強(qiáng)調(diào)成就和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的男性化社會(huì)里支付小費(fèi)則要流行得多。,（二）社會(huì)因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位。 1社會(huì)階層 事實(shí)上一切人類社會(huì)都存在著社會(huì)層次，它有時(shí)以社會(huì)等級(jí)制形式出現(xiàn)，不同等級(jí)的成員都被培養(yǎng)成一定的角色，

19、而且不能改變他們的等級(jí)成員資格。 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。,第一，同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似。 第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 第三，某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 第四，個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)等級(jí)森嚴(yán)程度不同而異。,社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：,各社會(huì)階層顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品

20、牌偏好。甚至對(duì)新聞媒介的選擇方面，各階層也截然不同，高階層消費(fèi)者與低階層消費(fèi)者相比，更偏愛報(bào)刊雜志。即使在同一媒體內(nèi)，每一階層的偏好也各異，高階層消費(fèi)者喜歡各種時(shí)尚活動(dòng)和戲劇，而低階層消費(fèi)者則樂于收聽家庭系列廣播劇和猜謎游戲等。除此之外，各階層使用的語言也有差別，廣告商們迎合各階層消費(fèi)者不同偏好的目標(biāo)要求，而不得不在商業(yè)性電視廣告節(jié)目制作和撰寫適合于他們各自需要的文稿和對(duì)話。,相關(guān)群體是指那些直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、意見與價(jià)值觀的群體。 凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體叫成員群體。成員群體有主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)等，這些一般更正式但相互影響較少。,人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。此外，相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜性群體。被一個(gè)人所拒絕接受的群體，叫隔離群體。,家庭 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。 角色與地位 一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體，每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定