淮陰工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(done)

1、一 、單選題：（將正確答案的序號(hào)填在右邊的括號(hào)內(nèi)，每空1分，共20分）1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的根本變革發(fā)生在_時(shí)期。（A）生產(chǎn)觀念向推銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變（B）推銷(xiāo)觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變（C）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念向生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變（D）生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變2、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)由三個(gè)主要步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分；二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)；三是進(jìn)行_。（A）推銷(xiāo) （B）促銷(xiāo) （C）競(jìng)爭(zhēng) （D）市場(chǎng)定位 3、根據(jù)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)（BCG）“成長(zhǎng)份額矩陣分析法”， _產(chǎn)品具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率。（A）明星類(lèi) （B）幼童類(lèi) （C）金牛類(lèi) （D）瘦狗類(lèi) 4實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化是由于_。 A. 產(chǎn)品的復(fù)雜性、價(jià)格的差異性所致 B.中間

2、商的需求所致C. 消費(fèi)者需求的差異所致 D. 生產(chǎn)者生產(chǎn)的特點(diǎn)所致 5、下列定價(jià)方法中屬于成本導(dǎo)向定價(jià)法的是_。A：成本加成定價(jià)法 B：目標(biāo)收益訂價(jià)法C：邊際貢獻(xiàn)訂價(jià)法 D：聲望訂價(jià)法 6、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不僅要考慮顧客利益和自身利益，而且要考慮整個(gè)社會(huì)的利益這是_的要求。A：生產(chǎn)觀念B：推銷(xiāo)觀念C：產(chǎn)品觀念D：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念E：生態(tài)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 F：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 7、下列哪種觀念下容易出現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”？ A、生產(chǎn)觀念 B、推銷(xiāo)觀念 C、產(chǎn)品觀念 D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 8、下列_的需求價(jià)格彈性最小。A：手表 B：食鹽C：化妝品 D：時(shí)裝 9當(dāng)某產(chǎn)品的互補(bǔ)品的價(jià)格上漲時(shí)，該產(chǎn)品的需求量

3、一般會(huì) A. 上升 B. 下降 C. 無(wú)影響 D. 很難確定 10根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大于10%時(shí)產(chǎn)品處于 A.成長(zhǎng)期 B.導(dǎo)入期 C.成熟期 D.衰退期 11比較適合采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的是產(chǎn)品壽命周期中的哪一個(gè)階段 。 A.導(dǎo)入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期 12同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有 _。A.絕對(duì)的共同性 B.較多的共同性 C.較少的共同性 D.較多的差異性 13企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目是產(chǎn)品組合的 A.深度 B.長(zhǎng)度 C.關(guān)聯(lián)性 D.寬度 14某大型醫(yī)療設(shè)備，適合于醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)，在做廣告時(shí)，媒體最好選擇 A.廣播 B.電視 C.專(zhuān)業(yè)刊物 D.日?qǐng)?bào) 15 犧牲一部分

4、商品的利潤(rùn)，將其定低價(jià)，從而吸引消費(fèi)者的定價(jià)策略是 A.聲望定價(jià) B.整數(shù)定價(jià) C.習(xí)慣定價(jià) D.招徠定價(jià) 16龍蝦等鮮活商品宜采用 渠道。 A.長(zhǎng)且寬 B.短且寬 C.長(zhǎng)且窄 D.短且窄 17企業(yè)市場(chǎng)定位是把企業(yè)產(chǎn)品在_確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)牡匚?。A：市場(chǎng)的地理位置上 B：產(chǎn)品質(zhì)量上 C：顧客心目中 D：產(chǎn)品價(jià)格上 18顧客讓渡價(jià)值中的顧客總成本是 A. 時(shí)間成本 B. 產(chǎn)品成本 C. 貨幣和非貨幣成本的總 D. 精力成本 19對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜用 A. 集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) B. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) C. 整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) D. 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 20同質(zhì)產(chǎn)品或需求共性較大的產(chǎn)品，適宜

5、采用 A. 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 B. 差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略C. 集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 二、名詞解釋?zhuān)海?小題，共10分）1.成本導(dǎo)向定價(jià)法2目標(biāo)市場(chǎng)3產(chǎn)品生命周期4銷(xiāo)售渠道5市場(chǎng)細(xì)分三、簡(jiǎn)答題（5小題，共20分）1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有什么區(qū)別？2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？3產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略有哪三種選擇？4簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)策略?xún)?yōu)缺點(diǎn)。5根據(jù)波特模型，一個(gè)行業(yè)中有哪五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量？四、判斷題（10小題，共10分，正確的在后面的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的在后面的括號(hào)內(nèi)打“”，判對(duì)得1分，判錯(cuò)倒扣1分，不判不得分也不扣分，本大題最低得0分。）1消費(fèi)者需求可誘導(dǎo)性表明消費(fèi)者的需求

6、易受廣告等因素的影響。 2.企業(yè)可以利用消費(fèi)者需求的連帶性，增加經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的品種，從而增加銷(xiāo)售額。 3.差異性營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品成本低。 4.市場(chǎng)細(xì)分主要以賣(mài)者的供給差異為依據(jù)。 5.與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)具有需求彈性較小的特征。 6與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)具有派生需求的特點(diǎn)。 7產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，具有成本高、利潤(rùn)少及銷(xiāo)售量增長(zhǎng)快等特征。 8當(dāng)豬肉價(jià)格上漲而雞肉價(jià)格不變時(shí)，雞肉的需求量會(huì)增加。 9在人數(shù)一定的情況下，收入水平很大程度上決定了市場(chǎng)規(guī)模的大小。 10市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)消費(fèi)者而言是必要和有益的。 五、論述題（2小題，共20分） 1請(qǐng)闡述無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)與差異化營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別。2試

7、分析市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的積極意義。六、案例分析題（共20分）米勒公司的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的香煙消費(fèi)者大多知道“萬(wàn)寶路”，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)“萬(wàn)寶路”香煙的公司叫菲力浦摩里斯公司。正是這家公司在1970年買(mǎi)下了密爾瓦基的米勒啤酒公司，并運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略，使米勒公司躍居該行業(yè)頭把交椅，成了啤酒業(yè)的老大。原來(lái)的米勒公司是一個(gè)業(yè)績(jī)平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場(chǎng)占有率僅為4。到1983年，在菲力浦摩里斯的經(jīng)營(yíng)下，米勒公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到21，僅次于排第一位的布什公司(其市場(chǎng)占有率為34)，但已將排名第三、四位的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后頭，以致于當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為米勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。米勒公司之所

8、以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關(guān)鍵在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，實(shí)施了該公司曾使“萬(wàn)寶路”成功的營(yíng)銷(xiāo)技巧，即市場(chǎng)細(xì)分策略。首先，米勒公司在作出營(yíng)銷(xiāo)決策前，先對(duì)市場(chǎng)做了認(rèn)真的調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)人群分為兩類(lèi)，一類(lèi)是輕度飲用者，另一類(lèi)是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的8倍。結(jié)果一出來(lái)，米勒公司馬上意識(shí)到他們面對(duì)的是怎樣一個(gè)消費(fèi)群體：多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。于是，米勒公司果斷地決定對(duì)“海雷夫”啤酒進(jìn)行重新定位，改變?cè)仍谙M(fèi)者心中“價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象。將其消費(fèi)人群從原先的婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛(ài)喝啤酒”的中低收入者。重新定位還表現(xiàn)

9、在米勒公司的新廣告上。整個(gè)廣告是面向那些喜好運(yùn)動(dòng)的藍(lán)領(lǐng)階層。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的都是一些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：年輕人騎著摩托車(chē)沖下陡坡，消防隊(duì)員緊張地滅火，船員們?cè)诳耧L(fēng)巨浪中駕駛輪船甚至還請(qǐng)來(lái)了籃球明星助陣。為配合廣告攻勢(shì)，米勒推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，又能很好地滿(mǎn)足那些輕度飲用者的需求少量。新產(chǎn)品上市后，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，很快贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛(ài)。在整個(gè)20世紀(jì)70年代，米勒公司的啤酒營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市場(chǎng)份額已高達(dá)211，總銷(xiāo)售收人達(dá)26億美元，成了市場(chǎng)的龍頭老大，被人們稱(chēng)為“世紀(jì)口味的啤酒公司”。問(wèn)題：1.根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，米勒公司將啤酒市場(chǎng)細(xì)分成哪兩類(lèi)市

10、場(chǎng)？米勒公司選擇的目標(biāo)消費(fèi)者群體具有什么特征？（10分）2、 米勒公司是如何對(duì)“海雷夫”啤酒進(jìn)行重新定位的？（10分）答案：三、簡(jiǎn)答題（5小題，共20分）1、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別在于：（1）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同；（2）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心不同；（3）營(yíng)銷(xiāo)手段不同；（4）原則不同；（5）目的不同。2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有以下幾點(diǎn)：（1）消費(fèi)者文化背景；（2）消費(fèi)者社會(huì)背景；（3）消費(fèi)者個(gè)人特性；（4）消費(fèi)者心理因素。3、產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略的三種選擇：(1)向下延伸，即是在高檔產(chǎn)品線(xiàn)中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目；(2)向上延伸，即是在原有的產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目；(3)雙向延伸，即原定位于

11、中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線(xiàn)上下兩個(gè)方向延伸。4、撇脂定價(jià)策略?xún)?yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（1）有利于新產(chǎn)品的銷(xiāo)售；（2）有利于進(jìn)行差異化定價(jià)；（3）有利于進(jìn)行價(jià)格調(diào)整；（4）有利于資金的快速回收；（5）有利于產(chǎn)銷(xiāo)平衡。缺點(diǎn)：如果定價(jià)太高，容易受到消費(fèi)者的輿論批評(píng)，不利與市場(chǎng)開(kāi)拓；產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)業(yè)外部潛在的入侵者，替代品生產(chǎn)者，本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，本企業(yè)資源的供應(yīng)者五、論述題（2小題，共20分）1答案要點(diǎn)：1）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市

12、場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。、2、答案要點(diǎn)：1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。六、案例分析題（共20分）根據(jù)案例資料分析：1.根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，將消費(fèi)人群分為兩類(lèi)，一類(lèi)是輕度飲用者，另一類(lèi)是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的8倍。（5分）米勒公司選擇的目標(biāo)消費(fèi)者群體多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。（5分）2、米勒公司對(duì)“海雷夫”啤酒進(jìn)行重新定位，就是改變?cè)仍谙M(fèi)者心中“價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象，將其消費(fèi)人群從

13、原先的婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛(ài)喝啤酒”的中低收入者。重新定位表現(xiàn)在米勒公司的新廣告上，整個(gè)廣告是面向那些喜好運(yùn)動(dòng)的藍(lán)領(lǐng)階層。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的都是一些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：年輕人騎著摩托車(chē)沖下陡坡，消防隊(duì)員緊張地滅火，船員們?cè)诳耧L(fēng)巨浪中駕駛輪船甚至還請(qǐng)來(lái)了籃球明星助陣。（10分）淮陰工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程考試卷（試卷2）一 、單選題（在備選答案中選擇一個(gè)正確的答案代碼填入括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共20分。）1大多數(shù)消費(fèi)品由于體積小、重量輕、技術(shù)性能簡(jiǎn)單、售后服務(wù)要求不多，因而大多數(shù)采用 。A直接渠道 B產(chǎn)銷(xiāo)合一渠道 C密集分銷(xiāo)渠道 D窄渠道2一個(gè)生產(chǎn)工業(yè)用通風(fēng)除塵設(shè)備的企業(yè)，選擇 廣告媒體相對(duì)較好。

14、 A 消費(fèi)者報(bào) B地方電視臺(tái) C機(jī)械類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志 D路3生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是 。 A以量取勝 B以廉取勝 C以質(zhì)取勝 D以形象取勝4下列組織中， 不是分銷(xiāo)渠道成員。A 中間商 B供應(yīng)商 C銀行 D保險(xiǎn)公司5品牌資產(chǎn)是一種特殊的 。A無(wú)形資產(chǎn)B有形資產(chǎn)C潛在資產(chǎn)D固定資產(chǎn) 6企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是 。A產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 B產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化C市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 D有選擇專(zhuān)業(yè)化7處于 的產(chǎn)品，常采用無(wú)差異性的目標(biāo)市場(chǎng)A成長(zhǎng)期 B衰退期 C導(dǎo)入期 D成熟期8下列各項(xiàng)中， 不屬于整體產(chǎn)品范疇。A品牌 B包裝 C價(jià)格 D運(yùn)送9中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“

15、李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于 。A聲望定價(jià) B基點(diǎn)定價(jià) C招徠定價(jià) D需求導(dǎo)向定價(jià)10下列屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法有 。A成本加成定價(jià)法 B隨行就市定價(jià)法 C目標(biāo)定價(jià)法 D反向定價(jià)法 11當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用 。A長(zhǎng)而寬的渠道B短渠道C窄渠道D直接渠道 12公共關(guān)系是一項(xiàng) 的促銷(xiāo)方式。A一次性B偶然C短期D長(zhǎng)期 13人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是 。A潛在顧客 B推銷(xiāo)品 C推銷(xiāo)人員 D推銷(xiāo)條件14 是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)。A風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù) B市場(chǎng)機(jī)會(huì) C困境業(yè)務(wù) D環(huán)境威脅15當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便

16、具備了 的可能性。A滲透定價(jià) B撇脂定價(jià) C尾數(shù)定價(jià) D招徠定價(jià)16采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是 。A市場(chǎng)占有率高 B成本的經(jīng)濟(jì)性 C市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) D需求滿(mǎn)足程度高17市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù) 的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A買(mǎi)方B賣(mài)方C產(chǎn)品 D.中間商 18與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性 。A較小 B較大 C一樣 D無(wú)法判斷 19如果市場(chǎng)是同質(zhì)的，即顧客的需求欲望、購(gòu)買(mǎi)行為基本相同，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的反應(yīng)也基本一樣，企業(yè)宜實(shí)行 。 A集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 B密集性營(yíng)銷(xiāo)策略C差異性營(yíng)銷(xiāo)策略D無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 20企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目是產(chǎn)品組合的_。A.深度 B.長(zhǎng)度 C.關(guān)聯(lián)性 D.寬度 二、判斷

17、題：（每小題1分，共10分，在括號(hào)內(nèi)對(duì)打，錯(cuò)打）1消費(fèi)者需求可誘導(dǎo)性表明消費(fèi)者的需求易受廣告等因素的影響。 2.企業(yè)可以利用消費(fèi)者需求的連帶性，增加經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的品種，從而增加銷(xiāo)售額。 3.差異性營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品成本低。 4.市場(chǎng)細(xì)分主要以賣(mài)者的供給差異為依據(jù)。 5.與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)具有需求彈性較小的特征。 6與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)具有派生需求的特點(diǎn)。 7產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，具有成本高、利潤(rùn)少及銷(xiāo)售量增長(zhǎng)快等特征。 8當(dāng)豬肉價(jià)格上漲而雞肉價(jià)格不變時(shí)，雞肉的需求量會(huì)增加。 9在人數(shù)一定的情況下，收入水平很大程度上決定了市場(chǎng)規(guī)模的大小。 10市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)消費(fèi)者而言是必要和有益

18、的。 三、名詞解釋?zhuān)?小題，每小題2分,共10分）1、目標(biāo)市場(chǎng)2、期望產(chǎn)品3、產(chǎn)品組合4市場(chǎng)定位5、需求導(dǎo)向定價(jià)法四、簡(jiǎn)答題（5小題，第小題4分,共20分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境主要包括哪些因素。2、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由哪幾個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。3、簡(jiǎn)述人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)4、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪幾方面？5、渠道沖突通常有哪兩種情形，其區(qū)別是什么？五、論述題（2小題，每題10分,共20分）1試分析電視、報(bào)紙這兩種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)。如果你是兒童玩具公司的廣告決策者，你會(huì)選擇在哪種媒體上做廣告，為什么？（10分）2企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因有哪些?存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？ （10分）六、案例分析題（共20分）福特的經(jīng)

19、營(yíng)觀念美國(guó)汽車(chē)大王福特，在生產(chǎn)他那聞名世界的T型汽車(chē)時(shí)，步人了自我意識(shí)的陳舊觀念泥潭，從而使福特汽車(chē)公司在20世紀(jì)20年代初期處于無(wú)所適從的十字路口。1908年，福特突然宣布，他的公司日后將只生產(chǎn)一種汽車(chē)，即T型汽車(chē)。T型汽車(chē)在當(dāng)時(shí)的確集中了先前所有各種型號(hào)汽車(chē)的最優(yōu)良的特點(diǎn)。而且直到第一次世界大戰(zhàn)臨結(jié)束，T型車(chē)的銷(xiāo)售量逐年增加，而價(jià)格則逐年下降。對(duì)于這種汽車(chē)的贊揚(yáng)聲來(lái)自四面八方，甚至美國(guó)稅務(wù)上稅委員會(huì)也在1928年回顧說(shuō)，T型車(chē)“是一種很好的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的汽車(chē)。它的聲譽(yù)極好，各階層的人都使用它。它是市場(chǎng)上最便宜的汽車(chē)，而按它的價(jià)格來(lái)說(shuō)，它的實(shí)用價(jià)值又超過(guò)任何別的汽車(chē)。T型車(chē)市場(chǎng)的需求量比任何公司

20、的汽車(chē)市場(chǎng)需求量都大?！比欢?，對(duì)于在發(fā)生變化的汽車(chē)工業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)條件，以及逐漸增長(zhǎng)的城市居民的多樣化消費(fèi)需求心理，福特的適應(yīng)能力則要差一點(diǎn)了。第一次大戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)繁榮了一陣子，到1920-1921年出現(xiàn)了大衰退。福特通過(guò)大幅度降低成本勉強(qiáng)渡過(guò)了這個(gè)難關(guān)。但是，20年代初期的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要來(lái)自占市場(chǎng)銷(xiāo)售額大約20的通用汽車(chē)公司。通用公司希望繼續(xù)擴(kuò)大它的市場(chǎng)占有額，它增加了產(chǎn)品系列，利用獨(dú)立部門(mén)銷(xiāo)售，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)；雪佛萊是低價(jià)車(chē)，接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克，最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克。補(bǔ)鍋匠出身的老福特認(rèn)為，對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的唯一辦法，是遵循洛克菲勒和卡內(nèi)基的先例，降低T型汽車(chē)的成本。這一

21、方針的焦點(diǎn)是在底特律附近魯日河邊建立一個(gè)巨大的中心生產(chǎn)工廠，一年365天，天天都能以較低的成本生產(chǎn)出更多的汽車(chē)。然而，到1923年，情況已經(jīng)很清楚，福特的低價(jià)政策并沒(méi)有吸引買(mǎi)主，福特的個(gè)人統(tǒng)治為他帶來(lái)的好處也不及通用公司權(quán)力分散的管理制度為擴(kuò)大銷(xiāo)售量帶來(lái)的好處。通用公司擴(kuò)展市場(chǎng)的策略集中于美國(guó)人買(mǎi)車(chē)的賒購(gòu)方法以及更重要的生活習(xí)慣每一兩年改變一下汽車(chē)的式樣。而在福特的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)觀念中，這是十足的邪門(mén)歪道。福特汽車(chē)公司的高級(jí)職員敦促福特改變他的基本方針，以便更好地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)。甚至福特的夫人也勸告福特不要再固執(zhí)己見(jiàn)。但是福特拒絕了，他爭(zhēng)辯道：“我們希望造出某種永遠(yuǎn)能用下去的機(jī)器，我們希望買(mǎi)了我們一件產(chǎn)

22、品的人永遠(yuǎn)不需要再買(mǎi)另一件。我們決不會(huì)作出使先前樣式廢棄不用的任何改進(jìn)?！彼@樣做的直接后果是他的大多數(shù)助手紛紛離去以及銷(xiāo)售量的大幅度下降。到1927年，他把所有34家工廠關(guān)閉6個(gè)月，以便重新安排生產(chǎn)。但是關(guān)閉以后整整有一年時(shí)間生產(chǎn)沒(méi)有全面展開(kāi)。到1936年，在轎車(chē)銷(xiāo)售量方面，它屈居第三，排在通用公司(占34)和克萊斯勒(占25)之后。1927年以后，通用汽車(chē)公司的實(shí)力表現(xiàn)在每年大張旗鼓地介紹新式汽車(chē)，研究及試制行駛性能更好的封閉汽車(chē)，以及精明老練地處理二手車(chē)的業(yè)務(wù)。而福特則喜歡取笑這些科學(xué)的管理制度。他把組織系統(tǒng)表比作一棵樹(shù)，認(rèn)為“結(jié)滿(mǎn)累累的果實(shí)，每個(gè)果子上寫(xiě)了一個(gè)人或一個(gè)機(jī)構(gòu)的名字，每個(gè)人

23、都有頭銜和一些職責(zé)，他們都嚴(yán)格受到果實(shí)大小的限制”一個(gè)下級(jí)職員要把信息傳遞給董事會(huì)主席或總裁大約需要六個(gè)星期，而到那個(gè)時(shí)候，他要報(bào)告的事很可能已成為歷史。亨利福特不僅僅是補(bǔ)鍋匠，他是處于農(nóng)村和城市之間的美國(guó)人的代表性人物。他的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)根植于農(nóng)村，他所理解的城市，大規(guī)模生產(chǎn)的價(jià)值，是越來(lái)越多人買(mǎi)得起這些產(chǎn)品(T型車(chē)在1925年達(dá)到290美元的歷史最低價(jià))，買(mǎi)賣(mài)中不做手腳，以及賣(mài)主和買(mǎi)主的長(zhǎng)久關(guān)系，他提供服務(wù)也大體上符合農(nóng)村的良好傳統(tǒng)。然而，對(duì)于T型車(chē)而言，福特收到了最糟的宣傳效果不滿(mǎn)意的顧客。因?yàn)橛行┏鞘械膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)同農(nóng)村的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是攙和不起來(lái)的。降低汽車(chē)價(jià)格是有限度的，這種限度卻很少適用于西爾斯

24、、彭尼、洛克菲勒和卡內(nèi)基出售的低價(jià)商品。因?yàn)槿藗兊膬r(jià)值觀念、消費(fèi)觀念是變化的，而且是迅速變化的，到20年代，汽車(chē)已成為美國(guó)人個(gè)性的延伸。隨著城市居民第一次超過(guò)農(nóng)村居民，美國(guó)人發(fā)出了要求體現(xiàn)個(gè)性的呼聲，而這在渴望自由呼吸的城市大街上擁擠的人群中曾受到長(zhǎng)期的壓抑。統(tǒng)一樣式的T型汽車(chē)，用福特本人的說(shuō)法就是：“任何顧客都可以把它的車(chē)子漆上他喜歡的顏色，只要它是黑色的就行?！倍ㄓ闷?chē)公司的口號(hào)則是：“為不同經(jīng)濟(jì)能力的人和不同用途提供汽車(chē)。”在這樣的口號(hào)下，通用汽車(chē)公司提供給顧客的是大家都買(mǎi)得起的形形色色的汽車(chē)。而福特公司在老福特的錯(cuò)誤觀念引導(dǎo)下，一直只生產(chǎn)一種型號(hào)的汽車(chē)，甚至只生產(chǎn)一種顏色黑色的汽車(chē)，

25、終于導(dǎo)致了它在當(dāng)時(shí)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。直到1947年福特逝世以后，他的公司改變策略，才重新獲得了它早期那種在經(jīng)濟(jì)上的領(lǐng)先地位。問(wèn)題：1、請(qǐng)分析1908年至1947年間福特汽車(chē)公司的市場(chǎng)份額下降的原因？(10分)2、 請(qǐng)比較福特公司與通用公司的經(jīng)營(yíng)觀念與營(yíng)銷(xiāo)策略。(10分)答案：四、簡(jiǎn)答題（每題4分，共20分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括哪些因素？答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)外部因素和條件的總稱(chēng)，包括微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。微觀環(huán)境包括企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等；宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境等；2、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成有哪幾

26、個(gè)子系統(tǒng)。答：由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)等四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。3、簡(jiǎn)述人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：具較強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng)、靈活性和雙向溝通性，有利于了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)信息，效果直接明確。缺點(diǎn)：成本費(fèi)用高，效果受推銷(xiāo)員個(gè)人能力影響大，作用范圍小。4、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有以下幾點(diǎn)：答：（1）消費(fèi)者文化背景；（2）消費(fèi)者社會(huì)背景；（3）消費(fèi)者個(gè)人特性；（4）消費(fèi)者心理因素。5、渠道沖突通常有哪兩種情形，其主要區(qū)別是什么？渠道沖突通常有水平?jīng)_突和垂直沖突兩種情形，水平?jīng)_突發(fā)生在同一層次的渠道成員間，如零售商和零售商之間。垂直沖突發(fā)生在同一渠道的不同渠道層次的企業(yè)之間，如批發(fā)商

27、和零售商之間。五、論述題（每題10分，共20分）1試分析電視、報(bào)紙這兩種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)。如果你是兒童玩具公司的廣告決策者，你會(huì)選擇在哪種媒體上做廣告，為什么？（10分）答：1）電視媒體的優(yōu)、缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣, 影響巨大, 威望高 , 聲形兼?zhèn)? 印象深刻, 方式靈活,手法多樣, 能達(dá)到不打算收看廣告者。缺點(diǎn)：成本高, 稍縱即逝, 不易查存 , 受眾不穩(wěn)定, 播出時(shí)間限制較多, 不能傳遞較多信息。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，易被接受和被信任；缺點(diǎn)是時(shí)效性短，傳閱讀者少。2）應(yīng)選擇電視媒體，因?yàn)殡娨晜鞑ツ芰?qiáng)，兒童又有喜歡電視媒體的習(xí)慣，兒童玩具產(chǎn)品的特征也適合在這些媒體上做

28、廣告。2企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因有哪些?存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？ （10分）答：重點(diǎn)：有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。1）生產(chǎn)能力過(guò)剩。2）面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。 3）以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。4）發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷(xiāo)量，以降低成本。5）在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。（5分）發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：1）低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。2）脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)：低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但是買(mǎi)不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。注意降價(jià)時(shí)機(jī)、降價(jià)幅度、降價(jià)策略的靈活運(yùn)用。（5分）

29、六、案例分析題（共20分）要點(diǎn):1、沒(méi)有注意到市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，在通用等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推出個(gè)性化新新車(chē)型，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的情況下，仍堅(jiān)持生產(chǎn)單一車(chē)型，實(shí)施無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，并固執(zhí)地認(rèn)為自己的車(chē)是最好的，卻無(wú)視消費(fèi)者需求的.(10分)2、福特堅(jiān)持的是傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念，以及無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略；通用堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，不斷推出迎合消費(fèi)者需求的新車(chē)型，并針對(duì)不同消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。(10分)淮陰工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程考試卷試卷三）一單項(xiàng)選擇題：（每小題1分，共15分）1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（ ）。A生產(chǎn)B分配C交換D促銷(xiāo)2通過(guò)滿(mǎn)足顧客

30、需求達(dá)到（ ），最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。3整體戰(zhàn)略是企業(yè)（ ）層次的戰(zhàn)略。A總體B局部 C最高D較強(qiáng)4（ ）就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。A產(chǎn)品B顧客C利潤(rùn)D市場(chǎng)細(xì)分5消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為（ ）的過(guò)程。A購(gòu)買(mǎi)心理B購(gòu)買(mǎi)意志C購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)D購(gòu)買(mǎi)意向6影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的基礎(chǔ)性因素是（ ）。A商品質(zhì)量B價(jià)格C服務(wù)DAB和C7（ ）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A產(chǎn)品B價(jià)格C需求偏好D細(xì)分8企業(yè)要通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、應(yīng)攻擊（ ）。A近競(jìng)爭(zhēng)者B“壞”競(jìng)爭(zhēng)者C弱競(jìng)爭(zhēng)者D強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者9產(chǎn)品生命周期由（ ）的生

31、命周期決定的。A企業(yè)與市場(chǎng)B需要與技術(shù)C質(zhì)量與價(jià)格D促銷(xiāo)與服務(wù)10品牌資產(chǎn)是一種特殊的（ ）。A無(wú)形資產(chǎn)B有形資產(chǎn)C潛在資產(chǎn)D固定資產(chǎn)11在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率（ ）。A下降B上升C波動(dòng)D不變12促銷(xiāo)工作的核心是（ ）。A出售商品B溝通信息C建立良好關(guān)系D尋找顧客13公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）的促銷(xiāo)方式。A一次性B偶然C短期D長(zhǎng)期14人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是（ ）。A推銷(xiāo)市場(chǎng)B推銷(xiāo)品C推銷(xiāo)人員D推銷(xiāo)條件15制定實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，評(píng)估和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是（ ）的重要任務(wù)。A市場(chǎng)主管部門(mén)B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織C廣告部門(mén)D銷(xiāo)售部門(mén)二、判斷題：（每小題1分，共15分，在括號(hào)內(nèi)對(duì)打，錯(cuò)打）1在組成市場(chǎng)

32、的雙方中，買(mǎi)方的需求是決定性的。（ ）2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是企業(yè)獲得利潤(rùn)。（ ）3一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)企業(yè)贏利能力越強(qiáng)。（ ）4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是固定不變的靜態(tài)組合。（ ）5恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。6就賣(mài)主而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是法人市場(chǎng)、組織市場(chǎng)是公家市場(chǎng)。（ ）7知識(shí)也屬于信息的范疇。（ ）8市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位分別有不同的含義。（ ）9行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)不會(huì)隨時(shí)間的推移而變化。（ ）10產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素，其它因素，如價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。（ ）11品牌設(shè)計(jì)雷同，將有助于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。（ ）12分

33、銷(xiāo)渠道中的批發(fā)商和零售商多采取反向定價(jià)法。（ ）13企業(yè)在其促銷(xiāo)活動(dòng)中，在方式的選用上只能在人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)中選擇其中一種加以應(yīng)用。（ ）14一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層次互為正比關(guān)系。（ ）15交換是一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。（ ）四、名詞解釋?zhuān)海啃☆}3分，共9分）1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研3產(chǎn)品五、簡(jiǎn)答題：（每小題5分，共15分）1現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件？2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要階段是什么？3企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？六、論述題：（10分）試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程。七、計(jì)算題：（共16分）1假設(shè)淮安地區(qū)僅有海爾和春蘭兩家企業(yè)都在銷(xiāo)

34、售空調(diào)器，他們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別是60萬(wàn)元和40萬(wàn)元，但他們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用奏效率分別為0.90和1.20，試求兩家企業(yè)的市場(chǎng)占有率分別是多少？（6分）2淮安兒童飲料廠新開(kāi)發(fā)出一種含多種營(yíng)養(yǎng)成分的兒童飲料， 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的調(diào)查，得出每瓶飲料的價(jià)格與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求量互動(dòng)關(guān)系如下：價(jià)格（元）8643需求量（瓶）100000300000400000500000已知該企業(yè)的固定成本為80000萬(wàn)元，平均變動(dòng)成本為2元，試求該企業(yè)的飲料每瓶為多少價(jià)格較為合適？（10分）八、案例簡(jiǎn)析題：（10分）我國(guó)西部有一縣城，近年來(lái)旅游業(yè)發(fā)展迅速，2000年，當(dāng)該縣規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，只有幾家普通旅館和招待所，都?jí)虿簧闲?/p>

35、級(jí)，到2004年情況卻大不一樣了，由于航線(xiàn)暢通，景點(diǎn)建設(shè)有吸引力，國(guó)內(nèi)外游客每年超過(guò)200萬(wàn)人次，以接待國(guó)內(nèi)外較高層次的游客為主的賓館，酒店發(fā)展速度太快，不僅房間數(shù)超過(guò)1萬(wàn)間，床位數(shù)超過(guò)2.5萬(wàn)張，1至3星級(jí)賓館、酒店己達(dá)9家，在開(kāi)房率下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，剛投入運(yùn)營(yíng)的三星級(jí)紅太陽(yáng)大酒店面臨著嚴(yán)峻的選擇：是卷入新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，還是辦出特色。紅太陽(yáng)大酒店的王經(jīng)理曾在省城管理過(guò)兩家星級(jí)酒店，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他的主張是，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)決非良策，要良性發(fā)展，必須突出自身的特色，讓中外游客都承認(rèn)，這家三星級(jí)酒店是名副其實(shí)的。王經(jīng)理在辦公會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，平均開(kāi)房率不到40%，靠削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是難以

36、消除這種環(huán)境威脅的。但是，在全部客源中，國(guó)外游客約占15%，每年達(dá)30萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)游客要求住三星級(jí)酒店者（包括會(huì)議）也不低于此數(shù)。這樣一來(lái)，星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)得好，客源不向低檔店分流，開(kāi)房率可達(dá)50%左右。而且三星級(jí)酒店全城僅有三家，威脅與機(jī)會(huì)并存，關(guān)鍵在于如何把握住機(jī)會(huì)？請(qǐng)你在簡(jiǎn)要分析的基礎(chǔ)上給出紅太陽(yáng)大酒店簡(jiǎn)略的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。答案：五、簡(jiǎn)答題：（每小題5分，共15分）1（本題5分）答案要點(diǎn)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：1）消費(fèi)者（用戶(hù)）一方存在需要或欲望并擁有其可支配的交換資源；（1.5分）（2）存在由另一方提供的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者（用戶(hù)）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（1.5分）（3）要有促成交換雙方達(dá)成

37、交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。（2分）2（本題5分）答案要點(diǎn)（答對(duì)1個(gè)要點(diǎn)1分）在復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由以下幾個(gè)階段構(gòu)成：確認(rèn)問(wèn)題；信息收集；備選產(chǎn)品評(píng)估；購(gòu)買(mǎi)決策；購(gòu)后評(píng)價(jià)。3（本題5分）答案要點(diǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種：無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（3分）應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇：企業(yè)能力。產(chǎn)品同質(zhì)性。產(chǎn)品所處生命周期階段。市場(chǎng)類(lèi)同性。競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。（2分）六、論述題：（10分）1企業(yè)一般依據(jù)以下順序進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：（1）明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標(biāo)，它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管

38、理的具體要求和各種約束、作為發(fā)展各自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的導(dǎo)向。（2）戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。在明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)的基礎(chǔ)上，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位需要全面分析本單位面臨的各種機(jī)會(huì)，從中發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可用的有利條件，找出無(wú)法避免的威脅，提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本設(shè)想。包括進(jìn)行：市場(chǎng)細(xì)分、選擇市場(chǎng)及市場(chǎng)定位。（3）戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)定位的要求，考慮實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的主要原則。戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括兩項(xiàng)基本決策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。（4）制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位需要分別為自己的產(chǎn)品（服務(wù)）、產(chǎn)品線(xiàn)、品牌、細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)甚至顧客制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。（5）實(shí)施與控制市

39、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。七、計(jì)算題：（共16分）1（本題6分）解：依據(jù)題意已知，。兩家公司的市場(chǎng)占有率分別為：答：海爾企業(yè)在淮安的空調(diào)銷(xiāo)售市場(chǎng)占有率約為53%。春蘭企業(yè)在淮安的空調(diào)銷(xiāo)售市場(chǎng)占有率約為47%。2（本題10分）用直接比較每一價(jià)格水平下的利潤(rùn)來(lái)?yè)駜?yōu)定價(jià)，用下表說(shuō)明：價(jià)格需求量（瓶）銷(xiāo)售收入（元）變動(dòng)成本（元）固定成本（元）總成本（元）利潤(rùn)（元）81000008000002000008000028000052000063000001800000600000800006800001120000440000

40、0160000080000080000880000720000350000015000001000000800001080000420000表中數(shù)據(jù)說(shuō)明淮安兒童飲料廠將價(jià)格定為6元較為合適。八、案例簡(jiǎn)析題：（10分）紅太陽(yáng)大酒店的競(jìng)爭(zhēng)策略是正確的，一是采取服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)明顯優(yōu)于削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)方式；二是對(duì)當(dāng)?shù)鼐频攴?wù)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以中高層次游客為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，采用了服務(wù)取勝的策略，不與低檔酒店展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)是明智之舉。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)要點(diǎn)如下：1優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)。重點(diǎn)發(fā)展團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，力爭(zhēng)新簽一批訂房協(xié)議。2加強(qiáng)橫向聯(lián)合。密切與省內(nèi)外聲譽(yù)好的旅行社和省內(nèi)客源量大的城市中主要賓館、飯店協(xié)作。3加強(qiáng)內(nèi)部管理。在激勵(lì)員工，提高士氣的

41、基礎(chǔ)上，徹底整治清潔衛(wèi)生，建立健全各項(xiàng)規(guī)章制度。4嚴(yán)控價(jià)格折扣。在批準(zhǔn)客房定價(jià)的基礎(chǔ)上，除每年有4個(gè)月的淡季折扣和大型會(huì)議適當(dāng)折扣外，嚴(yán)格控制任意降價(jià)的做法?；搓幑W(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程考試卷（試卷四）一、名詞解釋?zhuān)海啃☆}2分，共10分）1、市場(chǎng)2、交換3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4、目標(biāo)市場(chǎng)5、促銷(xiāo)二、單項(xiàng)選擇題：（每小題1分，共20分）1、從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是（ ）。A滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望B獲取利潤(rùn)C(jī)求得生存和發(fā)展D把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者2、營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和（ ）。A價(jià)值實(shí)現(xiàn)論B生產(chǎn)目的論 C交換目的論D消費(fèi)者主權(quán)論3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（ ）。（A）生產(chǎn) （ B）分配 （

42、C）交換（D）促銷(xiāo)4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是（ ）。（A）刺激需求 （B）需求管理 （C）生產(chǎn)管理（D）銷(xiāo)售管理5、通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求達(dá)到（ ），最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。（A）顧客價(jià)值 （B）顧客滿(mǎn)意 （C）顧客偏好（D）顧客購(gòu)買(mǎi)6、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)單位是個(gè)人或（ ）。（A）集體 （B）家庭 （C）社會(huì)（D）單位7、（ ）就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。（A）產(chǎn)品 （B）顧客 （C）利潤(rùn)（D）市場(chǎng)細(xì)分8、組織市場(chǎng)包括（ ）。A生產(chǎn)者市場(chǎng)B中間商市場(chǎng)C非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)D.AB和C9、市場(chǎng)細(xì)分化是根據(jù)（ ）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。

43、（A）買(mǎi)方 （B）賣(mài)方 （C）產(chǎn)品 （D）中間商10、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的基礎(chǔ)性因素是（ ）。（A）商品質(zhì)量 （B）價(jià)格 （C）服務(wù) （D）AB和C11、市場(chǎng)定位是（ ）在細(xì)分市場(chǎng)上的位置。A）塑造一家企業(yè) （B）塑造一種產(chǎn)品（C）確定目標(biāo)市場(chǎng)（D）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手12、（ ）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。（A）產(chǎn)品 （B）價(jià)格 （C）需求偏好 （D）細(xì)分13、企業(yè)要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解（ ）。（A）技術(shù)創(chuàng)新 （B）消費(fèi)需求（C）競(jìng)爭(zhēng)者 （D）自己的特長(zhǎng)14、物流的主要職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造（ ）。（A）時(shí)間效用 （B）形式效用（C）地點(diǎn)效用 （D）占有

44、效用15、產(chǎn)品生命周期由（ ）的生命周期決定的。（A）企業(yè)與市場(chǎng) （B）需要與技術(shù)（C）質(zhì)量與價(jià)格 （D）促銷(xiāo)與服務(wù)16、對(duì)單位價(jià)值高，性能復(fù)雜，需要做示范的產(chǎn)品，通常采用（ ）策略。（A）廣告 （B）公共關(guān)系（C）推式 （D）拉式17、促銷(xiāo)工作的核心是（ ）。（A）出售商品 （B）溝通信息（C）建立良好關(guān)系（D）尋找顧客18、公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）的促銷(xiāo)方式。（A）一次性（B）偶然（C）短期（D）長(zhǎng)期19、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)中的（ ）。（A）主導(dǎo)性職能 （B）輔助性職能（C）被動(dòng)性職能 （D）社會(huì)分配職能20、人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是（ ）。（A）推銷(xiāo)市場(chǎng) （B）推銷(xiāo)品 （C）推銷(xiāo)人員（D）

45、推銷(xiāo)條件三、簡(jiǎn)答題：（每小題4分，共20分）1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件？2、簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的涵義？3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容？4、企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？5、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成？四、判斷題：（每小題1分，共10分）1、從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。 2、顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。（ ）3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是企業(yè)獲得利潤(rùn)。（ ）4、消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的滿(mǎn)意與否直接決定著以后的購(gòu)買(mǎi)行為。（ ）5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是固定不變的靜態(tài)組合。（ ）6、市場(chǎng)細(xì)分只是一個(gè)理論抽象，不具有實(shí)踐性。（ ）7、組織市場(chǎng)的需求是派生需求。（ ）8、產(chǎn)品生命周期

46、的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。9、產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素，其它因素，如價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。（ ）10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)置不應(yīng)該都按一種模式設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。（ ）五、論述題：（每小題10分，共20分）1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程。2、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系。六、案例題：（每小題10分，共20分）1、我國(guó)西部有一縣城，近年來(lái)旅游業(yè)發(fā)展迅速，2000年，當(dāng)該縣規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，只有幾家普通旅館和招待所，都?jí)虿簧闲羌?jí)，到2004年情況卻大不一樣了，由于航線(xiàn)暢通，景點(diǎn)建設(shè)有吸引力，國(guó)內(nèi)外游客每年超過(guò)200萬(wàn)人次，以接待國(guó)內(nèi)外較高層次

47、的游客為主的賓館，酒店發(fā)展速度太快，不僅房間數(shù)超過(guò)1萬(wàn)間，床位數(shù)超過(guò)2.5萬(wàn)張，1至3星級(jí)賓館、酒店己達(dá)9家，在開(kāi)房率下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，剛投入運(yùn)營(yíng)的三星級(jí)紅太陽(yáng)大酒店面臨著嚴(yán)峻的選擇：是卷入新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，還是辦出特色。紅太陽(yáng)大酒店的王經(jīng)理曾在省城管理過(guò)兩家星級(jí)酒店，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他的主張是，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)決非良策，要良性發(fā)展，必須突出自身的特色，讓中外游客都承認(rèn)，這家三星級(jí)酒店是名副其實(shí)的。王經(jīng)理在辦公會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，平均開(kāi)房率不到40%，靠削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是難以消除這種環(huán)境威脅的。但是，在全部客源中，國(guó)外游客約占15%，每年達(dá)30萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)游客要求住三星級(jí)酒店者（包括會(huì)議）也

48、不低于此數(shù)。這樣一來(lái)，星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)得好，客源不向低檔店分流，開(kāi)房率可達(dá)50%左右。而且三星級(jí)酒店全城僅有三家，威脅與機(jī)會(huì)并存，關(guān)鍵在于如何把握住機(jī)會(huì)？請(qǐng)你在簡(jiǎn)要分析的基礎(chǔ)上給出紅太陽(yáng)大酒店簡(jiǎn)略的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。2、張先生和朋友去一個(gè)海邊熱鬧地區(qū)度假時(shí)得到一個(gè)靈感，即“當(dāng)發(fā)現(xiàn)一種需求時(shí)就應(yīng)該滿(mǎn)足它”。張先生觀察到當(dāng)人們感到又熱又渴時(shí)，很長(zhǎng)一段海岸線(xiàn)上卻沒(méi)有任何商店。張先生決定從事出售貨物的工作，經(jīng)申請(qǐng)他獲得許可在岸邊經(jīng)銷(xiāo)冰淇淋、雪糕等冷飲和快餐，張先生從他的生意中獲得了很高的收入，而他每年只需工作4個(gè)月。但是當(dāng)?shù)厥姓M織開(kāi)始找他的麻煩了，因?yàn)樗念櫩桶驯苛芗埍?、草帽、紙袋和其它廢物扔的遍地都是，張先生不得不把所經(jīng)銷(xiāo)的商品都相應(yīng)的提高了價(jià)格，以轉(zhuǎn)嫁政府征收的各種費(fèi)用，很多顧客對(duì)于漲價(jià)表示極為不滿(mǎn)，因