國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入戰(zhàn)略

1、第八講 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入戰(zhàn)略一、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式 間接出口 外資公司出口進(jìn)入模式 國(guó)外公司駐本國(guó)分別 直接出口 最終用戶 國(guó)外中間商 企業(yè)的國(guó)外分支機(jī)構(gòu) 許可貿(mào)易合同進(jìn)入模式 特許經(jīng)營(yíng) 合同制造 管理合同合資進(jìn)入模式 合資企業(yè) 獨(dú)資企業(yè)（一）出口進(jìn)入模式企業(yè)在本國(guó)制造產(chǎn)品，銷往海外1.間接出口 通過(guò)本國(guó)的外貿(mào)公司、或外國(guó)公司設(shè)在本國(guó)的機(jī)構(gòu)采購(gòu)或代理的方式出口產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，簡(jiǎn)單易行；缺點(diǎn)：無(wú)法樹立企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)形象； 難以了解國(guó)際市場(chǎng)信息； 對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的控制程度低。適用：剛剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)國(guó)外用戶本國(guó)外貿(mào)代理出口企業(yè)2.直接出口 企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給海外的中間商或最終用戶的方

2、式。主要形式：利用國(guó)外的經(jīng)銷商或代理商； 直接賣給海外最終用戶； 在海外市場(chǎng)設(shè)立辦事處或營(yíng)銷子公司。與間接出口的區(qū)別：企業(yè)與國(guó)外中間商或用戶直接聯(lián)系；組織實(shí)施各種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研；市場(chǎng)分析和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；建立國(guó)際營(yíng)銷組織；聯(lián)系和發(fā)展海外客戶；產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)和實(shí)體分銷；出口產(chǎn)品的定價(jià)和促銷A. 出口企業(yè)可以擺脫對(duì)出口中間商的依賴B. 出口企業(yè)可以積累國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)國(guó)際人才C. 出口企業(yè)可以提高國(guó)際市場(chǎng)形象D. 出口企業(yè)可以掌握國(guó)際市場(chǎng)第一手信息劣勢(shì)：靈活性較差成本較高 對(duì)出口規(guī)模較小的企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)（二）合同進(jìn)入模式國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)和目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝、經(jīng)營(yíng)方式等方面

3、訂立長(zhǎng)期的非投資性合同，轉(zhuǎn)讓方由此進(jìn)入接受方市場(chǎng)。特點(diǎn)：以輸出企業(yè)的知識(shí)和技能為主，無(wú)需產(chǎn)品輸出和投資方式：1.許可經(jīng)營(yíng)2.特許經(jīng)營(yíng) 3.合同制造 4.管理合同1.許可貿(mào)易 企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標(biāo)）的使用權(quán)轉(zhuǎn)移給國(guó)外另一家企業(yè)，并得到許可費(fèi)或其他補(bǔ)償。優(yōu)點(diǎn)：（1）充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獲利能力； （2）避開貿(mào)易壁壘，加快新產(chǎn)品、新技術(shù)的擴(kuò)散； （3）無(wú)需投資，風(fēng)險(xiǎn)較小。缺點(diǎn)：（1）授權(quán)后對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用的控制和參與能力較弱； （2）被許可方可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（可通過(guò)與被許可方合資來(lái)避免）目的：開拓出口市場(chǎng)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而非收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。2.特許經(jīng)營(yíng) 企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)

4、（專利、技術(shù)或商標(biāo)）的使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)模式授權(quán)給國(guó)外另一家企業(yè)，并收取許可費(fèi)。同時(shí)提供企業(yè)管理、市場(chǎng)運(yùn)作等方面的建議和支持。優(yōu)點(diǎn)：（1）借助特性經(jīng)營(yíng)者在不同市場(chǎng)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品銷售額；（2）測(cè)試外國(guó)市場(chǎng)，降低海外投資的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：對(duì)被特許方的控制和指導(dǎo)能力有限，易導(dǎo)致失敗。采用特許經(jīng)營(yíng)者必須具備四個(gè)條件：（1）產(chǎn)品、服務(wù)得到廣泛認(rèn)可；（2）具有特色；（3）特許的過(guò)程和系統(tǒng)易學(xué)并能很快投入運(yùn)營(yíng)；（4）邊際利潤(rùn)要能滿足雙方的投資收益標(biāo)準(zhǔn)。3.合同制造 企業(yè)與國(guó)外生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對(duì)方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷。優(yōu)點(diǎn)： （1）對(duì)外投資少，低風(fēng)險(xiǎn)； （

5、2）與海外制造商建立合作伙伴關(guān)系； （3）企業(yè)掌握產(chǎn)品營(yíng)銷的控制權(quán)。缺點(diǎn)：（1）對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的控制能力有限； （2）對(duì)方可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4.管理合同 企業(yè)為國(guó)外的旅館、飛機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院或其他組織提供管理服務(wù)，并收取管理費(fèi)。優(yōu)點(diǎn)： （1）出口管理服務(wù)，低風(fēng)險(xiǎn)； （2）利于擴(kuò)大企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力； （3）利于企業(yè)了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況。缺點(diǎn)：與接受服務(wù)方是同類企業(yè)，難與對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)。（三）投資進(jìn)入模式企業(yè)用股份控制的方式，直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。特點(diǎn)：給予投資最大限度的控制權(quán)和戰(zhàn)略自由度；避開貿(mào)易壁壘。缺點(diǎn)：1.需要大量投資 2.風(fēng)險(xiǎn)最大 3.受東道國(guó)市場(chǎng)不可控因素較大方式：1.合資企業(yè) 2.

6、獨(dú)資企業(yè)（收購(gòu)或新建）二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入方式的選擇決策（一）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)際決策過(guò)程（菲利普.科特勒提出五階段論）決定是否進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng) 動(dòng)機(jī)：尋求更大的市場(chǎng)、全球投資回報(bào)、企業(yè)發(fā)展提高競(jìng)爭(zhēng)能力決定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的可控制因素：產(chǎn)品product、價(jià)格price、通路place、促銷promotion決定如何進(jìn)入市場(chǎng)決定市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的漸進(jìn)性先易后難的漸進(jìn)過(guò)程：1.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷 2.通過(guò)中間商間接出口產(chǎn)品3.企業(yè)自營(yíng)出口4.設(shè)立海外銷售機(jī)構(gòu)5.設(shè)立海外銷售/制造子公司（二）選擇進(jìn)入方式考慮的因素1.國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)條件 （目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

7、、政策）2.企業(yè)自身?xiàng)l件 （企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、資源條件、產(chǎn)品特征）3.各種市場(chǎng)進(jìn)入方式的特征 （投資規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)程度、控制程度、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和成本、盈利水平等）進(jìn)入方式總結(jié)v 國(guó)際化是大勢(shì)所趨，但選擇何種進(jìn)入方式出口進(jìn)入、契約進(jìn)入還是投資進(jìn)入，一句話：是風(fēng)險(xiǎn)和收益的權(quán)衡v 不能僅僅是為了國(guó)際化（建立中國(guó)本土的國(guó)際品牌）而國(guó)際化，而必須從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則（建立中國(guó)本土國(guó)際品牌的收益與成本）出發(fā)考慮一系列問(wèn)題v 若企業(yè)不能正確評(píng)估海外擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，則甘心在本土為外國(guó)企業(yè)“打工”做OEM或許是更為安全的策略考慮漸進(jìn)性：v 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷；v 通過(guò)中間商間接出口產(chǎn)品；v 企業(yè)自營(yíng)出口；v 設(shè)立海外銷售機(jī)構(gòu)；v 設(shè)立海外銷

8、售制造子公司。中國(guó)企業(yè)進(jìn)入不同類型的國(guó)際市場(chǎng)分析市場(chǎng)類型有利因素不利因素高收入國(guó)家n 游戲規(guī)則明確n 市場(chǎng)規(guī)模大n 消費(fèi)成熟 n 國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌多n 質(zhì)量要求高n 顧客忠誠(chéng)度高 中等收入國(guó)家n 市場(chǎng)規(guī)模較大n 顧客忠誠(chéng)度不高n 質(zhì)量要求中等 n 國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)進(jìn)入，有相當(dāng)?shù)匚籲 有社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 低收入國(guó)家n 質(zhì)量要求低n 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度較低n 品牌投資不大 n 游戲規(guī)則不夠明朗n 市場(chǎng)規(guī)模有限n 政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)較高 中國(guó)企業(yè)進(jìn)入不同類型的國(guó)際市場(chǎng)策略v 先易后難 特點(diǎn)：投資小、見(jiàn)效快；但品牌和形象轉(zhuǎn)移到別國(guó)比較難； 代表：TCL等；v 先難后易 特點(diǎn)：一旦成功，品牌和形象容易推廣到其

9、他各地； 代表：索尼、松下、海爾等；v 中間路線 特點(diǎn)：積累更多的經(jīng)驗(yàn)，縮短進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的時(shí)間； 對(duì)發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)有一定的借鑒意義資料總結(jié)：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的幾種模式國(guó)內(nèi)企業(yè)海外營(yíng)銷的三種策略產(chǎn)品導(dǎo)向策略大量的出口型企業(yè)采用這種策略：皮鞋、皮包、玩具等。品牌導(dǎo)向型策略中間策略模式一：海外建（買）廠模式二：海外買（借）店模式三：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，大進(jìn)大出模式四：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，外商采購(gòu)模式五：“反向OEM”模式?jīng)Q定市場(chǎng)營(yíng)銷組織出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，

10、恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。 親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)獎(jiǎng)率