品牌的發(fā)展史 (2)

1、.品牌發(fā)展史1品牌理論的發(fā)展不過經歷了短短的幾十年時間，但仍有好事者編出了品牌發(fā)展史。吾亦整理過來以饗前來我空間的朋友們。古典品牌理論階段（20世紀50年代至20世紀80年代）、現代品牌理論階段（20世紀80年代末至20世紀90年代，主要以品牌資產理論的提出為標志）和當代品牌理論階段(20世紀90年代末至今，主要以品牌關系理論的深入研究為標志)。1古典品牌理論階段古典品牌理論階段是品牌學理論的最初形成階段，在這一子階段，首先側重于從品牌的定義、命名、標識、商標等方面對品牌的內涵和外延進行規(guī)范研究；其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象

2、理論、品牌個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。(1)20世紀50年代。主要的代表性成果有：奧美在1950年首次提出的品牌概念 ；Gardner和Levy(1955)發(fā)表的第一篇品牌專業(yè)性論文產品與品牌，提出的情感性品牌和品牌個性思想 ； 勞斯瑞夫斯(20世紀50年代初)提出的獨特銷售主張理論(USP)。該理論有三條原則，即通過每則廣告都向顧客提出同一個主張，但這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的，并且必須有足夠的促銷力來打動顧客。其中，尋找產品或服務的獨特是USP理論的根本 。20世紀90年代，廣告發(fā)展到品牌至上時代。瑞夫斯重新審視USP，繼承并發(fā)展了這一理論，即USP的創(chuàng)造力在于揭示

3、一個品牌的精髓，并強有力地證實此品牌的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。一般來說，很多領域，如果競爭尚處于初級階段的話，都可以通過USP迅速獲得突破性成果，但是競爭程度與層次一旦升級，USP戰(zhàn)略就有問題，原因是科技更新很快，競爭對手“模仿”的速度也很快。 (2)20世紀60年代。主要的代表性成果有：Ligh和King(1960)對品牌內涵和外延進行的規(guī)范性研究。曼弗雷布魯恩(20世紀60年代初)提出的品牌生命周期理論，即品牌生命周期由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等6個階段組成。Ogilvy(1963)提出的品牌形象理論。該理論有三個原則，即隨著產品同質化的加強，消費者對品

4、牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資 。 隨著對品牌內涵的進一步挖掘，20世紀6o年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而“品牌個性理論”(Brand Character Theory)逐漸形成。該理論認為，在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，個性是最高的層面；為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子(找出品牌的價值觀、外觀、行為、聲音等特征)”；塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用

5、什么核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性；尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。 (3)20世紀70年代。主要的代表性成果有：Trout和Ries（1972，1979)提出的品牌定位理論，該理論有三條法則，即“聚焦法則”、“犧牲法則”和“延伸法則”?！岸ㄎ弧钡母拍钭钤缡菑慕鉀Q品牌市場傳播效率的角度提出來的。由于企業(yè)品牌推廣的任何活動都具有傳播品牌信息的功能，因此，為了提高品牌的市場傳播效率，就必須對品牌定位進行系統(tǒng)的管理。這樣，“定位”的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷Ξa品或品牌進行戰(zhàn)略管理，增加品牌資產的一種系統(tǒng)管理工具。定位的本質，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為

6、某個類別或某種特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三種，即搶先占位、關聯(lián)定位、為競爭對手重新定位； Tauber(1979)在發(fā)表的論文品牌授權延伸，新產品得益于老品牌中，首次提出了品牌延伸的思想問題。(4)20世紀80年代。主要的代表性成果有： Tauber，Boush，Allen，Bragg，Fiske，Broniarczyk，Aaker，Keller，Park，Sunde，Rangaswamy，Loken，Bottomley，Smith，Barone等學者對品牌延伸理論的構建。這些研究主要集中在消費者對原品牌的態(tài)度、原有品牌與延伸品牌的關系、品牌聯(lián)想對延伸品牌的影響、消費者評價延伸產品的過

7、程、品牌延伸對原品牌的影響、品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響等方面。 西方廣告學界從品牌管理角度提出了“品牌權益(Brand Equity)”概念。當時，西方許多國家都面臨著經濟不景氣，企業(yè)不得不采取各種方法降低成本提高利潤，廣告費成為被削減的對象，企業(yè)頻繁使用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售的增長，但卻損害了品牌形象和企業(yè)長期發(fā)展的利益。廣告學界認為這樣做是非常危險的，為了提醒企業(yè)重視品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的重要作用，避免價格促銷對品牌所造成的負面影響，于是提出了品牌權益這個概念。與此同時，多起金額巨大的、以品牌為主要目標的并購案也使人們對品牌的財務價值(Brand Asse

8、t)有了更為直觀的認識。品牌發(fā)展史22.現代品牌理論階段現代品牌理論階段是品牌學理論的深化發(fā)展階段，主要包括品牌權益(資產、價值)理論、品牌權益(資產、價值)管理理論和品牌權益(資產、價值)管理運作模型等三個方面的內容。(1)品牌權益(資產、價值)理論。20世紀80年代末、90年代初開始，品牌權益(資產、價值)理論研究成為了新的、重大的學術熱點領域。目前，在國外文獻中，有 Brand Asset(品牌資產)、Brand Equity (品牌權益)和Brand Value (品牌價值)等幾個與品牌資產有關的概念。總體來說，它們之問的關系為：品牌資產是從資產分類的財務會計角度對品牌的靜態(tài)描述，屬于

9、結果性概念；品牌權益描述的是品牌資產形成的動態(tài)過程以及各個影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關系性概念；而品牌價值是從哲學和經濟學本源上描述品牌資產能夠存在的根本原因，為品牌資產和品牌權益的研究奠定理論基礎，屬于原因性概念。Brand Asset研究主要集中在品牌資產財務價值評估(Brand Valuation)，也就是品牌資產的價格評估上。這種方法是仿照企業(yè)其他無形資產評估的方法對品牌資產的價格進行估算。在公司并購、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權訴訟索賠等產權交易活動中都涉及或要求對品牌作價。出于這種需要，許多資產評估公司紛紛涉足品牌評估，并發(fā)展出許多評估方法，主要有成本法、市場法和收

10、益法等。該領域的研究代表有Hill，Lederer和Keller(2001)，Davis(1999、2002)Franklin(2003)等學者； (2)品牌權益(資產、價值)管理理論。隨著對品牌權益、資產和價值概念及其理論研究的深入，人們認識到，為保證品牌權益、資產或價值的有效形成和長期發(fā)展，必須設專門的組織和規(guī)范的指南進行管理。為此，品牌權益、資產和價值管理理論研究應運而生。這方面的主要研究成果有：Aaker的著作管理品牌權益(1991)、 Kapferer的著作戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)造和測評品牌權益的新方法(1998，2004) 、Keller的著作戰(zhàn)略品牌管理(1998，2002)及論文品牌

11、報告卡(2000)、Davis的著作品牌資產管理：通過自主品牌驅動利潤增長(1999，2002)、Nilson的著作競爭性品牌塑造：通過增加品牌價值贏得市場地位(1998) 、Hill和Lederer的著作無限的資產：管理品牌以建立新價值(2001)、Ellwood的著作品牌必備書：100余種增加品牌價值的技巧(第2版)(2002) 、Mozota的著作設計管理：使用設計以建立品牌價值和公司革新(2004)、Haig的著作品牌忠誠：世界品牌100強如何繁榮和生存(2004、2006) 、Durkin的著作忠誠的優(yōu)點：使公司、消費者和品牌富有活力的必備步驟(2005) 、Lehu的著作品牌維護：

12、如何通過對品牌的保護、強化和增加價值以防止品牌衰老(2006) 、Turkel的著作建立品牌價值：利潤傳遞的七個簡單步驟(2006) 等(3)品牌權益(資產、價值)管理運作模型。在上述品牌權益、資產和價值管理碑論研究的基礎上，實踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權益(資產、價值)管理實踐，提出了不少運作模型。典型的有奧美的“品牌管家 (Brand Stewardship)”，所謂360度就是：（1）每一個與消費者的接觸點都能達到預期的效果；（2）每一個接觸點都能準確地傳達信息；（3）經驗更加容易獲取、信息更加豐富。 累積品牌資產，要從六方面去努力：（1）產品（2）聲譽 （3）顧客 （4）賣場通

13、路 （5）視覺識別（6）形象此外，還有薩奇的“全球品牌策略”、電通的“品牌傳播”、達彼思的“品牌論 (Brand Whee1)”、智威湯遜的“整體品牌建設 (Total Branding)”等?？傮w來說，在此階段，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領域。3當代品牌理論階段當代品牌理論階段是品牌學理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論、現代品牌理論進一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外，主要包括品牌關系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論(源于品牌的外延不斷擴展)及其他新興品牌思想等幾個方面的內容。(1)品牌關系和品牌力理論。20世紀90年代中期以來，隨著對營銷認識逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關系營銷的轉變和對品牌權益(資產、價值)形成機理的深層反思以及受新興戰(zhàn)略管理論 (如利益相關者、組織生態(tài)系統(tǒng)等)的交叉滲透，學術界開始出現了以“品牌關