物流市場營銷學(xué)論文

1、物流市場營銷學(xué)論文L 女裝公司營銷渠道研究別：管理系 名：周娜 號： 08582133業(yè)：工商管理一、引言（一）研究背景1、我國服裝業(yè)發(fā)展背景服裝業(yè)是我國目前相對來說比較有優(yōu)勢的行業(yè)， 近些年來一直呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展 的態(tài)勢，為中國的經(jīng)濟(jì)增長做出了較大的貢獻(xiàn)， 在未來一段時間內(nèi)， 對中國的經(jīng) 濟(jì)發(fā)展，還將起著較為重要的作用。 盡管國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場因素不斷變化， 中國依然保持著持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長速度， 同時中國有著龐大的人口基數(shù)， 再加 上消費(fèi)者日益增長的對生活品質(zhì)的追求， 注定了服裝業(yè)在中國有著巨大的市場需 求。自從改革開放以來，我國的服裝業(yè)發(fā)展非常迅猛，生產(chǎn)模式由以往的裁縫、 小作坊發(fā)展到規(guī)

2、?；?、 正規(guī)化、 科技化的工業(yè)化生產(chǎn)。 服裝款式越來越貼近國際 最新潮流， 服裝行業(yè)正日益受到社會廣泛關(guān)注。 因?yàn)槿丝诘脑颍?中國是世界上 最大的服裝消費(fèi)國， 也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國。 從整體來看， 目前中國服裝 業(yè)有四大特征規(guī)模大、 產(chǎn)量大、水平低、結(jié)構(gòu)差。水平低指的是服裝設(shè)計(jì)水平低， 管理水平低。 這也是我國服裝業(yè)更多的是替國外品牌加工， 而自己少有真正有品 牌效應(yīng)能帶領(lǐng)市場的品牌產(chǎn)品的原因。中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。上海、 浙江、江蘇、山東、福建、廣東等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國以上的 市場份額，而中西部地區(qū)還非常的落后。中國服裝企業(yè)的結(jié)構(gòu)鏈大部分仍然沿用傳統(tǒng)設(shè)計(jì)管理的

3、模式， 設(shè)計(jì)手段還處 于紙面放樣的落后階段， 對于產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力較弱， 新產(chǎn)品開發(fā)周期長， 因 此不容易根據(jù)市場的變化快速反應(yīng)發(fā)掘生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品， 從而容易造成產(chǎn)品 的庫存積壓， 進(jìn)而影響資金周轉(zhuǎn)， 然后反過來又制約企業(yè)的更新升級， 形成一個 惡性循環(huán)。 而服裝產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、 成衣到進(jìn)入終端的整個開發(fā)周期， 一般的工業(yè)發(fā) 達(dá)國家平均 2周，美國最快可達(dá) 4天，而我國平均要 10 周的時間，差距非常大。國內(nèi)市場上服裝企業(yè)間的競爭， 主要還停留在價格、 款式等低層面上。 雖然 我國服裝企業(yè)的品牌意識正在不斷加強(qiáng)，但還是缺乏真正意義上的國際服裝品 牌。2、服裝行業(yè)營銷渠道整體現(xiàn)狀在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向

4、市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中， 服裝行業(yè)也由賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場。產(chǎn)品流通方式呈多樣化。營銷渠道的發(fā)展也呈“多渠道、少環(huán)節(jié)、開放式”的趨勢，新型營銷渠道不斷涌現(xiàn)。目前服裝行業(yè)在我國，產(chǎn)業(yè)空間還是很大 的，關(guān)鍵是如何充分的認(rèn)識自身擁有的資源， 找到一條適合的企業(yè)價值提升路徑。 與發(fā)達(dá)國家相反， 在我國現(xiàn)階段， 品牌道路空間沒有規(guī)模道路的空間大， 發(fā)達(dá)國 家的服裝發(fā)展空間態(tài)勢則是品牌的空間要大于規(guī)模的空間。 因此，做大做強(qiáng)企業(yè) 品牌，利用資本與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 實(shí)施渠道聯(lián)合和整合， 從產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售商轉(zhuǎn)變成 品牌與渠道聯(lián)合的解決方案提供者，是服裝企業(yè)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢的必然選擇。對全球服裝業(yè)的整體價值鏈進(jìn)行調(diào)

5、查發(fā)現(xiàn)， 營銷過程所占的比重最大， 其中 營銷渠道又是其中的重中之重。 據(jù)一份日本資料顯示， 去掉原材料成本， 服裝業(yè) 的營銷過程的價值占整個服裝價值鏈的 70%，其中零售 36%，批發(fā) 15%，加工 19%。 可以算出，營銷渠道的價值占到 51%，超過整個服裝價值鏈的一半。鑒于此，一 些有遠(yuǎn)見的服裝企業(yè)開始開發(fā)新的營銷渠道， 并根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)， 建立新型 的營銷渠道模式，實(shí)施信息化管理，以望能更快更好更方便的滿足消費(fèi)者的需求， 提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。（二）服裝營銷渠道的相關(guān)概念 服裝營銷渠道，是指服裝產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程 中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)

6、的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人， 以及場 所和方法。概括地說，服裝營銷渠道主要的終端組成可以分為： 1、服裝企業(yè)自 己設(shè)立的分公司、辦事處，各地的代理商； 2、可直接銷售產(chǎn)品的實(shí)體店百貨商 場、專賣店、加盟店、服裝超市、折扣店、服裝批發(fā)市場等。 3、跟隨新技術(shù)與 生活方式的變化，出現(xiàn)的新興營銷渠道，網(wǎng)上購物、電視購物等。三類營銷機(jī)構(gòu) 在履行職能以及面對消費(fèi)者方面各有其側(cè)重及特點(diǎn)。作為品牌整體營銷策略中重要的一環(huán)， 營銷渠道的正確選擇可以說是至關(guān)重 要的，因?yàn)樗鼪Q定了交易實(shí)現(xiàn)的可能。 市場定位、產(chǎn)品定位、 價格策略是否合理， 將通過營銷渠道來進(jìn)行驗(yàn)證， 并且可以通過營銷渠道的交易活動和

7、交易結(jié)果來調(diào) 整品牌的其它相關(guān)策略。 渠道資源比以往各個時期發(fā)揮著更加重要的作用。 渠道 的選擇也是國內(nèi)很多服裝企業(yè)面臨的難題， 建立一個適合自身特點(diǎn)的營銷渠道結(jié) 構(gòu)要付出很多的努力， 一旦渠道選擇不當(dāng)， 企業(yè)品牌將難以運(yùn)作， 甚至導(dǎo)致失敗。 服裝作為一個跨地域經(jīng)營的產(chǎn)品， 對服裝營銷渠道的合理選擇以及有效管理， 已 成為服裝企業(yè)的核心競爭力之一。（三）研究思路和方法L 公司是一家從事女裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的公司，公司注冊地在上海。跟隨 中國的國情發(fā)展， L 公司從最初生產(chǎn)銷售職業(yè)服，到后來開發(fā)自有女裝品牌，再 到目前初步開發(fā)多品牌女裝， 其營銷渠道的選擇， 渠道模式結(jié)構(gòu)也隨著產(chǎn)品和品 牌的發(fā)展

8、而不同，現(xiàn)如今還要面臨著更大的挑戰(zhàn)， 以配合公司多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。 這種情況也是目前國內(nèi)較多服裝品牌企業(yè)正在面臨的。 因此，對于 L 公司營銷渠 道的研究是重要和有必要的。本文采用了調(diào)查研究法和SWO分析法。運(yùn)用調(diào)查研究法針對公司的整體狀 況以及營銷渠道現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，并運(yùn)用 SWO分析法對公司的營銷 渠道狀況進(jìn)行分析， 分析過后對公司的營銷渠道的重建及整合提出了具體的解決 方案。二、L公司營銷渠道現(xiàn)狀分析（一）公司整體狀況公司成立于 1995 年，注冊于上海，在上海松江區(qū)有自己的工廠，屬民營企 業(yè)，產(chǎn)權(quán)清晰。 公司成立之初即以設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售職業(yè)裝為主業(yè)務(wù)， 同時工廠有部 分外銷訂單加

9、工業(yè)務(wù)。 1995 年是 L 公司邁向女裝的第一年，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和 簡單大方又注重細(xì)節(jié)的滬派設(shè)計(jì)， 順利的打開了全國市場， 很快成為了職業(yè)裝（其 中以女職業(yè)服裝為主）的代表。到 2002年， L 公司已發(fā)展到總資產(chǎn) 6000萬，年 銷售額 1.2 億元的中型服裝企業(yè)。公司在松江開發(fā)區(qū)的工廠園區(qū)占地面積達(dá)18000平方米，花園式生產(chǎn)基地約 7000 余平方米，員工 500余名。公司的設(shè)計(jì) 營銷總部設(shè)在上海靜安區(qū)，共有員工 60 余名。公司擁有設(shè)計(jì)師和高級技師 24 名，中、高層管理人員 48 名，公司重視人才的引進(jìn)，這兩部分隊(duì)伍中約 80%受 過系統(tǒng)的教育和培訓(xùn)，約 60%具有大專以上學(xué)歷。這

10、一時期 L 公司的主產(chǎn)品有男女西裝、大衣、襯衫、女套裝、套裙等中高檔 服飾系列。 在生產(chǎn)技術(shù)方面， 公司引進(jìn)了國外先進(jìn)的設(shè)備和生產(chǎn)工藝， 擁有一流 的服裝生產(chǎn)流水線， 年生產(chǎn)量可達(dá) 24000 套。公司不斷提高制作工藝， 完善產(chǎn)品 質(zhì)量，從原料開始，在面料、輔料、花色、打版、推版、熨燙到包裝各個環(huán)節(jié)都 制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求。隨著時代的發(fā)展，女性的生活內(nèi)容越發(fā)豐富多彩， 社會活動也更加多種多樣， 對服裝服飾的審美要求也緊貼國際潮流。 從年開始， 在對女性服裝市場重新審視 定位后，公司決定將產(chǎn)品從女職業(yè)裝慢慢向中高檔女裝轉(zhuǎn)變。到2003 年，產(chǎn)品全部換代結(jié)束。到 2005 年，為了配合公司的發(fā)展

11、，公司全面引進(jìn)了信息化管理 系統(tǒng)，從原料采購開始，進(jìn)行全面流程控制。在營銷渠道方面，以直營和代理制 相結(jié)合，強(qiáng)化終端建設(shè)和管理，在全國約二十個?。ㄊ校?，共有五十多個零售終端。到2006年，年銷售額達(dá)到了 1.7個億。2008年，在全球金融危機(jī)大環(huán)境的影響下，為了適應(yīng)市場的變化，同時進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，L公司開發(fā)了另一個女裝品牌，作為公司的副品牌。相對于 主品牌，副品牌走中檔偏低、年輕化路線。雖然品牌增加了，但是公司整體的銷 售額并沒有增長。這其中既有金融危機(jī)影響的原因，也與多品牌運(yùn)作后渠道選擇 不到位、渠道結(jié)構(gòu)不合理的狀況有關(guān)。（二）L公司營銷渠道現(xiàn)狀截至2008年6月份，公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布

12、全國約二十個省 （市），共有六十 七個零售終端。營銷渠道既有直營的百貨商場、折扣店，也有代理商渠道，聯(lián)營 形式。但最近幾年，公司的銷量卻有所下滑，2006年1.7億，2007年1.61億。公司財(cái)務(wù)狀況緊迫，現(xiàn)金流時有不暢，庫存量超標(biāo)。再加上受全球金融危機(jī)的影 響，公司營銷人員和分銷商的積極性都大大降低。（三）L公司營銷渠道SWO分析劣勢優(yōu)勢經(jīng)營優(yōu)勢。生產(chǎn)優(yōu)勢。直營專賣店無法贏利，江、浙 直營店管理粗放。地理優(yōu)勢。人才優(yōu)勢。大代理商難以控制，地級市空 白市場多。行業(yè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢。產(chǎn)品資源不能有效整合。托管商對市場拓展的積極性不 高，與公司的矛盾較多。機(jī)會威脅行業(yè)威脅。多品牌發(fā)展機(jī)會。中低端品牌市場需

13、求增大。自身品牌差異化發(fā)展威脅。網(wǎng)絡(luò)購物與電視購物的興經(jīng)濟(jì)環(huán)境威脅。起。高端產(chǎn)品市場有增無減。三、公司營銷渠道的重建及整合（一） L公司渠道的重建企業(yè)建立起兩條或兩條以上的渠道向同一市場銷售產(chǎn)品稱為多渠道營銷。使用多渠道一是能增加市場覆蓋率，二是可以降低成本。通常是在原有渠道的基礎(chǔ) 上增設(shè)新的渠道作為補(bǔ)充， 以此來吸引新的顧客。 還有就是使用成本更低的渠道 來完成某部分市場的銷售任務(wù)。1、建立多品牌渠道結(jié)構(gòu)2、渠道的動態(tài)發(fā)展預(yù)測3、多品牌渠道管理策略（二） L公司渠道的整合在單一品牌的運(yùn)作中，多渠道整合的目標(biāo)有兩個一是無縫的多渠道購物體 驗(yàn)。消費(fèi)者不僅能通過不同的渠道方便的進(jìn)行購物， 而且可以

14、在所有渠道得到同 樣的服務(wù)、體驗(yàn)，購買到同樣的產(chǎn)品。二是企業(yè)利益的最大化，也就是成本的節(jié) 約。目前對于單一品牌的渠道整合的定義是指企業(yè)將多個營銷渠道作為一個系 統(tǒng)，運(yùn)用系統(tǒng)理論和方法， 同時利用技術(shù)的支撐和組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整， 對多渠道之 間的內(nèi)部各要素包括渠道結(jié)構(gòu)整合、 渠道關(guān)系整合、 渠道流程整合、 渠道終端整 合以及營銷渠道系統(tǒng)與外部多種要素如產(chǎn)品、 價格、促銷、 推廣和消費(fèi)者等進(jìn)行 整合，以實(shí)現(xiàn)不同渠道間的無縫鏈接。四、公司營銷渠道運(yùn)營保障體系L 公司的渠道模式發(fā)生了改變，必須隨之建立起合理的渠道管理架構(gòu)，實(shí)施渠道運(yùn)營保障體系， 才能防止由 渠道模式的改變帶來的對公司銷售的負(fù)面影響。（一）

15、信息系統(tǒng)支持L公司必須在公司總部建立完整的 ERP系統(tǒng)，系統(tǒng)要涵蓋產(chǎn)、供、銷、人、 財(cái)、物等各個環(huán)節(jié)， 也就是一個可以共享交流的總體信息平臺。 系統(tǒng)要包括財(cái)務(wù) 會計(jì)、管理會計(jì)、生產(chǎn)計(jì)劃與控制、物料管理、銷售與分銷等模塊。通過與系統(tǒng) 的配套管理，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，形成完整的管理體系，實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化、高效化、系 統(tǒng)化和集成化。（二）高效的物流系統(tǒng) 在當(dāng)今快速發(fā)展、新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的時代，人們的生活節(jié)奏加快，在各個行業(yè)中， 哪個企業(yè)能擁有一個高效的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)系統(tǒng)， 誰就掌握了營銷的主 動權(quán)，在行業(yè)中具備了強(qiáng)有力的競爭力。因此，打造一個高效的物流系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，為消費(fèi)者提供更快捷的服務(wù)， 是

16、具體運(yùn)營過程中始終要堅(jiān)持的。（三）有力的控制方式 為了保證營銷渠道的運(yùn)營能夠按照公司的預(yù)定策略順利運(yùn)行， 各渠道間能從品牌形象、產(chǎn)品管理、信息傳遞、促銷推廣、廣告宣傳各方面配合公司的制度。必須從渠道政策著手、 價格控制為基礎(chǔ)， 加以約束并給予激勵， 從而有效的對渠 道管理進(jìn)行控制。（四）人力資源保障L 公司對營銷部各崗位制定明確的崗位職能、工作目標(biāo)，并通過對營銷內(nèi)勤 人員的績效考核制度， 以及對于銷售人員的執(zhí)行力以及業(yè)績利潤的綜合考核， 對 團(tuán)隊(duì)進(jìn)行激勵。 在給予壓力的同時 L 公司不定期對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)， 提升員工的專 業(yè)性，同時使團(tuán)隊(duì)成員在集體活動中增強(qiáng)默契感和企業(yè)歸屬感。 整個團(tuán)隊(duì)在開放、 現(xiàn)代的管理模式下不斷前進(jìn)，達(dá)成目標(biāo)。五、結(jié)論隨著信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，地域的界限被打破，資訊的獲得 與交流越來越方便， 消費(fèi)者的眼界大大開闊， 國外品牌逐漸被國人所了解， 消費(fèi) 者的消費(fèi)也更加專業(yè)、 理性。在隨處可見的各種品牌的廣告號召下， 消費(fèi)者對服 裝的要求除了產(chǎn)品本身， 品牌的附加值也更加突顯， 甚至消費(fèi)者在走進(jìn)商場之前 就己經(jīng)有了對購買產(chǎn)品的品牌選擇。 因此，服裝市場