營(yíng)銷工作未來(lái)發(fā)展方向展望及市場(chǎng)部角色定位

1、營(yíng)銷工作未來(lái)發(fā)展方向展望及市場(chǎng)部角色定位一、 品牌與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略1、 品牌塑造的瓶頸1) 廣告：傳統(tǒng)的品牌塑造主要是通過持續(xù)的廣告轟炸形成較高的知名度，甚至在民間有電視上投廣告尤其在央視投廣告的才算是品牌。然而，當(dāng)下的媒體價(jià)格越來(lái)越高，一般企業(yè)很難支撐媒體投放的費(fèi)用，尤其是電視媒體更是讓眾多企業(yè)望而卻步。甚至可以說，中小企業(yè)通過媒體投放廣告成為品牌的道路，目前基本就是幾無(wú)勝算的賭博。2) 終端生動(dòng)化陳列：因?yàn)閺V告成本的上升，各廠家對(duì)終端生動(dòng)化陳列越來(lái)越重視，目前，這一形式是相對(duì)來(lái)說較為實(shí)用的品牌塑造方式，但也由于眾多企業(yè)的爭(zhēng)奪，終端陳列也開始需要付費(fèi)，而且價(jià)格也越來(lái)越高。雖然陳列費(fèi)用在上升，但

2、卻是必須的選擇，因?yàn)椴蛔錾鷦?dòng)化陳列，就意味著，醒目位置將為競(jìng)品所占據(jù)，自己產(chǎn)品甚至?xí)粩[放在消費(fèi)者根本找不到的位置。3) 推廣活動(dòng)：相對(duì)來(lái)說，單場(chǎng)成本較低，但單點(diǎn)的活動(dòng)，猶如石沉大海，泛不起什么浪花，要起作用必須是長(zhǎng)期的持續(xù)的多點(diǎn)的執(zhí)行，才有效果。而且，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者認(rèn)為上電視的才是大品牌，所以，如果只有推廣活動(dòng)沒有廣告來(lái)配合，其效果也是有限。再一個(gè)來(lái)說，推廣活動(dòng)必須體現(xiàn)公司的形象，對(duì)于見慣了眾多廠家推廣活動(dòng)的消費(fèi)者來(lái)說，粗制濫造形象不佳的推廣活動(dòng)，不但不能為公司的品牌形象加分，反倒會(huì)扣分，因?yàn)椴涣嫉挠∠?，知道的人越多，品牌形象下降的越快。高知名度、低美譽(yù)度，不應(yīng)該是推廣活動(dòng)所追求的效果，推廣

3、活動(dòng)要達(dá)到的是高知名度，高美譽(yù)度。4) 公關(guān)傳播：目前公關(guān)傳播在IT、汽車、房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)用較多，這些行業(yè)消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)相關(guān)產(chǎn)品不熟悉，產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較高，消費(fèi)者需要通過網(wǎng)絡(luò)及平面媒體的介紹來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品，尋找參考意見，故而這些行業(yè)做公關(guān)傳播還是有一定的意義，但對(duì)于傳統(tǒng)大米行業(yè)，產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較低，老百姓無(wú)收集大米專業(yè)知識(shí)的主動(dòng)傾向，故而公關(guān)傳播的效果有限。而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)類的公關(guān)傳播可以吸引部分消費(fèi)者，但曝光率比較高的互動(dòng)需投放在主流門戶網(wǎng)站，費(fèi)用相對(duì)較高，而網(wǎng)絡(luò)的受眾相對(duì)過于分散，對(duì)區(qū)域品牌的提升作用有限。2、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略1） 領(lǐng)導(dǎo)者：行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，需要有雄厚的資本實(shí)力。中小企業(yè)雖然某些品類產(chǎn)品可能暫時(shí)領(lǐng)

4、先市場(chǎng)，但如果沒有足夠深的技術(shù)壁壘，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者因?yàn)槠湫酆竦膶?shí)力可以迅速的模仿跟隨，進(jìn)而超過第一個(gè)提出或進(jìn)入該品類的企業(yè)。有很多中小企業(yè)，悉心研發(fā)技術(shù)，開發(fā)產(chǎn)品，培育市場(chǎng)，結(jié)果市場(chǎng)成熟時(shí)，果實(shí)卻為其他后進(jìn)的大企業(yè)所摘取。近期的例子是騰訊QQ。2010年，騰訊是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攻擊的對(duì)象，更有媒體首頁(yè)標(biāo)題用“狗日的騰訊”來(lái)表達(dá)憤怒。之所以如此，在于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)者騰訊對(duì)眾多中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模仿跟進(jìn)后，迅速一統(tǒng)江湖，幾乎置其他企業(yè)于死地。綜上，中小企業(yè)定位領(lǐng)導(dǎo)者的夢(mèng)想雖美好，現(xiàn)實(shí)卻很無(wú)情。2） 挑戰(zhàn)者：挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，同樣必須有足夠的資本實(shí)力，否則，無(wú)異于螞蟻撼大象。中小企業(yè)定位挑戰(zhàn)者的遭遇與領(lǐng)導(dǎo)者

5、情況雷同，不再贅述。3） 跟隨者：跟隨者在很多有大品牌夢(mèng)想的老板心中是個(gè)不光彩的角色，很多人覺得跟在別人屁股后邊有什么面子呢，還有人覺得這樣算不得什么真本事。但是，經(jīng)營(yíng)企業(yè)并不是單純的意氣用事，不是單純的問題，在當(dāng)下的中國(guó)環(huán)境中，生存下去是第一位的，要生存，利潤(rùn)是第一位。而跟隨策略卻是中小企業(yè)盈利最快的策略。市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者們已經(jīng)教育好了市場(chǎng)，因?yàn)樗麄冊(cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)教育中投入了大量的費(fèi)用，相對(duì)的，他們的市場(chǎng)成本就高，而跟隨者們因?yàn)槭∪チ碎_發(fā)產(chǎn)品、培育市場(chǎng)的費(fèi)用，擁有得天獨(dú)厚的成本優(yōu)勢(shì)，只要在包裝及終端陳列上能夠做到與領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者們接近，那么賺取豐厚的利潤(rùn)就不是難事。這方面，近年來(lái)廣為人知

6、的例子是，山寨手機(jī)的興起。傳統(tǒng)的國(guó)外手機(jī)巨頭，面對(duì)國(guó)產(chǎn)山寨機(jī)的瘋狂模仿，都不得不降下身板。4） 補(bǔ)缺者：補(bǔ)缺者意味著做別人都不做的事。許多理論書籍把補(bǔ)缺這事寫的很好，但實(shí)際運(yùn)作過程中，關(guān)鍵在于能否找到合適的細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)我們找到一個(gè)別人還沒進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)候，我們需要考慮的是，這些市場(chǎng)能否提供足夠的市場(chǎng)回報(bào)，我們一旦進(jìn)入后能否盈利，要清楚，這一市場(chǎng)是否真的如書中所寫的那樣值得進(jìn)入。事實(shí)上，當(dāng)絕大多數(shù)人都不去做一件事情時(shí)，必然有其深層次的原因。即使找到一個(gè)可以盈利的新的市場(chǎng)，也會(huì)很容易迎來(lái)其他競(jìng)爭(zhēng)者的加入，藍(lán)海迅速變?yōu)榧t海。3、 品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是圍繞產(chǎn)品開展的一系列工作的競(jìng)爭(zhēng)

7、。產(chǎn)品是企業(yè)從消費(fèi)者換回利潤(rùn)的工具，是開辟市場(chǎng)的最好彈藥。品牌的出現(xiàn)是為了讓產(chǎn)品能夠更好賣，如果不能實(shí)現(xiàn)這一目的，品牌就沒有任何意義。相反，如果一個(gè)產(chǎn)品沒有品牌照樣可以賣好，有沒有品牌也不是什么大不了的事。很多行業(yè)都有這么一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，越是知名的企業(yè)越是虧損嚴(yán)重，越是不知名的企業(yè)反倒盈利能力超強(qiáng)。4、 品牌策劃項(xiàng)目的關(guān)鍵產(chǎn)品線規(guī)劃對(duì)于本次品牌策劃項(xiàng)目來(lái)說，在品牌定位確定后，最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品線規(guī)劃，產(chǎn)品的重要性這里不再贅述，至于后期的推廣，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)大同小異，很難有多少出彩的東西出來(lái)，不必報(bào)太大期望。但是，如果產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，那么我們與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)的武器就丟失了。5、 適合當(dāng)前山信的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就

8、當(dāng)前山信的自身實(shí)力與行業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，山信適合選擇更適合“跟隨+補(bǔ)缺”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。這里的跟隨不是說產(chǎn)品包裝及名稱上的跟隨，而是指產(chǎn)品線的跟隨，緊跟眾多優(yōu)秀品牌暢銷的大米產(chǎn)品，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，并在銷售渠道及推廣上緊緊跟隨。這里的補(bǔ)缺，是要開發(fā)山信獨(dú)有的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，但這樣的產(chǎn)品尋找起來(lái)需要一個(gè)過程，綜上，結(jié)合當(dāng)前情況，跟隨應(yīng)是我們的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。二、 市場(chǎng)運(yùn)作的方法1、 傳統(tǒng)的銷售模式傳統(tǒng)的銷售模式較為粗放，主要是，一個(gè)業(yè)務(wù)員管幾個(gè)城市，甚至幾個(gè)省，各地找個(gè)經(jīng)銷商，貨拉過去基本不怎么管了，不幫客戶開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)或二級(jí)客戶，不給客戶市場(chǎng)費(fèi)用支持，沒有生動(dòng)化，沒有推廣活動(dòng)，頂多是處理些退貨。這一

9、模式的優(yōu)點(diǎn)在于市場(chǎng)投入低，市場(chǎng)費(fèi)用低，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小；缺點(diǎn)在于不利于品牌形象建立，尤其不利于新產(chǎn)品的推廣，經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品一般沒有動(dòng)力，新產(chǎn)品在這樣的區(qū)域一般以失敗告終，經(jīng)銷商隨著經(jīng)營(yíng)品牌的增多，對(duì)廠家依賴度越來(lái)越低，也越來(lái)越難管理，更有甚者后期會(huì)形成無(wú)促銷不銷貨，公司利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越低。2、 銷量快速提升的方法1） 開發(fā)新市場(chǎng)開發(fā)新市場(chǎng)是提升銷量最直接的方法2） 開發(fā)新渠道開發(fā)新的渠道可以面對(duì)新的消費(fèi)群體，可以快速提升銷量3） 開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)無(wú)論是新市場(chǎng)還是老市場(chǎng)，銷售網(wǎng)點(diǎn)每年都在自我的更新，總會(huì)有許多新的網(wǎng)點(diǎn)出來(lái)，將這些新增網(wǎng)點(diǎn)能夠及時(shí)納入到公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是增加銷量的重要手段4） 激活冬眠老網(wǎng)點(diǎn)總會(huì)有一

10、些老網(wǎng)點(diǎn)因?yàn)楦鞣N原因暫時(shí)不再賣公司的產(chǎn)品，如果能夠增加回訪，搞好客情，讓這些冬眠的老網(wǎng)點(diǎn)再次煥發(fā)生機(jī)，對(duì)公司銷量提升會(huì)有很大幫助。5） 增加新產(chǎn)品在各類市場(chǎng)，增加合適的新產(chǎn)品，多少會(huì)提升公司的銷量。3、 現(xiàn)代銷售運(yùn)作模式1)模式一：廠家業(yè)務(wù)幫助經(jīng)銷商開發(fā)客戶，到客戶處拿訂單，廠家自己做推廣，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)配送。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)經(jīng)銷商要求不高，廠家市場(chǎng)控制能力強(qiáng)，市場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行到位，易于新品推廣。缺點(diǎn)：人員投入多，市場(chǎng)費(fèi)用大，需要有一定的銷量做支撐，否則難免虧損。2）模式二：經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場(chǎng)開發(fā)推廣，廠家對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)助指導(dǎo)，并根據(jù)經(jīng)銷商市場(chǎng)推廣執(zhí)行情況做市場(chǎng)推廣費(fèi)用核銷。優(yōu)點(diǎn)：人員費(fèi)用相對(duì)較低，對(duì)經(jīng)銷商有專

11、業(yè)指導(dǎo)，市場(chǎng)推廣可以有效進(jìn)行缺點(diǎn)：對(duì)經(jīng)銷商要求較高，要求經(jīng)銷商有業(yè)務(wù)、有網(wǎng)絡(luò)、愿意配合。廠家對(duì)市場(chǎng)控制相對(duì)要弱。3）模式三：直營(yíng)。廠家設(shè)立辦事處或分公司，自己做市場(chǎng)開發(fā)、推廣、配送。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)掌控力強(qiáng)，市場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行力強(qiáng)。新品推廣相對(duì)容易。缺點(diǎn)：費(fèi)用非常高。無(wú)足夠銷量必然虧損。4） 模式四：廠家組建特攻隊(duì)，以模式一形式幫助經(jīng)銷商前期開發(fā)市場(chǎng)，待市場(chǎng)成熟后交給經(jīng)銷商維護(hù)，執(zhí)行模式二，然后特攻隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：可快速啟動(dòng)市場(chǎng)，給經(jīng)銷商以信心，后期市場(chǎng)費(fèi)用逐漸降低。缺點(diǎn)：若市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)度緩慢或停滯，易造成較大費(fèi)用，且特攻隊(duì)走后，如經(jīng)銷商引導(dǎo)不當(dāng)，容易銷售情況容易出現(xiàn)反復(fù)。新品推廣也需要特攻隊(duì)的配合

12、。4、適合山信的銷售模式就當(dāng)前山信的實(shí)際情況及未來(lái)發(fā)展需要來(lái)看，比較適合采取模式四。即各區(qū)域有固定的業(yè)務(wù)維護(hù)市場(chǎng)，特攻隊(duì)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地市場(chǎng)協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)客戶。5、現(xiàn)代市場(chǎng)推廣方法1）線上廣告：即廣告轟炸，提升知名度，吸引顧客的關(guān)注2）終端生動(dòng)化：KA渠道的堆頭、陳列、店內(nèi)廣告，傳統(tǒng)渠道的生動(dòng)化陳列（海報(bào)、吊旗、易拉寶、陳列架等）。3）線下活動(dòng)：社區(qū)推廣、店內(nèi)促銷活動(dòng)、店外促銷活動(dòng)、買贈(zèng)、派樣等。4）導(dǎo)購(gòu)：導(dǎo)購(gòu)是現(xiàn)代市場(chǎng)推廣活動(dòng)的關(guān)鍵，所有活動(dòng)的執(zhí)行離不開導(dǎo)購(gòu)?？梢哉f沒有導(dǎo)購(gòu)，面對(duì)消費(fèi)者的任何活動(dòng)幾乎都沒有辦法執(zhí)行。尤其是在KA門店內(nèi)，沒有導(dǎo)購(gòu)想要爭(zhēng)取到陳列排面，幾乎是不可能的。甚至可以說，在KA

13、門店，如果沒有導(dǎo)購(gòu)，基本上就可以不用做了。5）新產(chǎn)品推廣：對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說，在現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如果依然按照傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，只是將產(chǎn)品發(fā)到經(jīng)銷商那里完事，或者是象征性的給點(diǎn)搭贈(zèng)或者返利，如果僅限于此，那么這個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)必然是死掉。因?yàn)?，沒有多少經(jīng)銷商會(huì)愿意持續(xù)的去推廣新產(chǎn)品，經(jīng)銷商們喜歡的是來(lái)錢快的產(chǎn)品，什么掙錢，他們就賣什么，不掙錢的產(chǎn)品，他們只會(huì)好處照拿，然后將那些產(chǎn)品扔在倉(cāng)庫(kù)里，等到快到期時(shí)通知廠家來(lái)處理。正確的新產(chǎn)品上市推廣應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的過程，是一個(gè)上文中多種推廣手段綜合持續(xù)有計(jì)劃運(yùn)用的過程。下圖為康師傅一產(chǎn)品上市推廣行事歷。 三、 市場(chǎng)部角色定位市場(chǎng)部是一個(gè)專業(yè)的策略部門，而非是一個(gè)打

14、雜的部門，其主要有以下職能：1、 規(guī)劃市場(chǎng)規(guī)劃、費(fèi)用預(yù)算、市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算、市場(chǎng)推廣活動(dòng)規(guī)劃，市場(chǎng)費(fèi)用管控2、 品牌公司的品牌定位，品牌傳播，包括品牌視覺形象及文字內(nèi)容確立，媒體投放策略制定，媒體價(jià)格談判，媒體投放效果評(píng)估，以及對(duì)外公關(guān)傳播。3、 產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃、新品立項(xiàng)、上市進(jìn)度管控、新品上市方案制定、產(chǎn)品毛利率管控，產(chǎn)品改良、包裝設(shè)計(jì)改版等4、 推廣區(qū)域推廣活動(dòng)的規(guī)劃，活動(dòng)道具的設(shè)計(jì)制作，人員的招聘培訓(xùn)，活動(dòng)的執(zhí)行，活動(dòng)結(jié)案，費(fèi)用核銷5、 促銷導(dǎo)購(gòu)員、促銷員的招聘、培訓(xùn)、管理，店內(nèi)促銷活動(dòng)的執(zhí)行，檢核。6、 調(diào)研消費(fèi)者消費(fèi)心理及習(xí)慣的調(diào)研，產(chǎn)品喜好的測(cè)試等。更多的市場(chǎng)信息還是應(yīng)該來(lái)自銷售一線人員。7、 花錢與掙錢市場(chǎng)部是個(gè)花錢的部門，同時(shí)也是個(gè)掙錢的部門，因?yàn)榘巡辉?/p>