大面積尾盤房源營銷方案

1、中一花園大戶型存量房源 營銷策略報告,報告整體提綱,Part 1：項目營銷目標解讀 Part 2：項目現(xiàn)有狀況分析 Part 3：項目營銷策略導出 Part 4：項目推廣策略導出,Part 1：項目營銷目標解讀,名：爭做后湖區(qū)域內(nèi)高端住區(qū)品質(zhì)代表 成為本地區(qū)內(nèi)客戶口口相傳的高端樓盤代表，不僅為中一品牌和凱恩斯品牌樹立良好的市場口碑，同時也為項目二期地塊提供堅實的市場基礎。,利：盡快去化大面積剩余房源，提供資金支持 清空目前中一花園剩余大面積房源，提供可供二期地塊前期開發(fā)所需的資金支持，為二期項目爭取更多的人氣。,存量房源基本情況說明,項目現(xiàn)存量房源共計261套（中絲退回139套，目前暫無法辦理

2、備案），其中三房戶型207套，四房戶型9套，復式樓層9套（最大一套為樣板間314），其中所占比例最多的依然是三房戶型達到79.3%，其次為四房戶型約占17.2%，由于三房戶型多為臨湖單元，性價比較高，適合作為主力戶型推出。,我們的銷售目標 項目存量房源共計261套，均為130以上的大戶型產(chǎn)品，平均面積約為160。 以均價8500元/計算，若全部去化可實現(xiàn)銷售總額3.55億。 若在年底前初步去化50-70套，可實現(xiàn)銷售總額0.68億-0.95億。,明顯可以看出，積累房源最多的是2#、7#、10#樓，此樓座觀景效果佳，面積適中 具有較高的市場和推廣價值，可作為先行產(chǎn)品推出，搶在十月份銷售黃金期期間

3、爭 奪市場份額。,1、按照項目現(xiàn)有情況來看，想要搶在十一黃金期內(nèi)去化部分房源，必須在推廣上有所實施，最主要的目的是讓市場客戶知道中一花園開始銷售的信息。 2、可以預想的是，周邊競爭項目都會寄希望于十一黃金周消化自身存貨，但他們均缺乏與本案類似的大面積戶型，因此本案可以以補充型產(chǎn)品的姿態(tài)沖擊市場，提供給二次置業(yè)或者追求性價比的客戶，與周邊項目形成互補，有利的避開正面競爭。 3、本案由于時間久遠，且在工程形象上不具優(yōu)勢，因此穩(wěn)定客戶信心是關鍵，針對139套特殊房源的對外處理上，一定要維護“新商品房”的概念，在現(xiàn)場銷售過程中盡量回避“退回房源”一說，可建議統(tǒng)一以“公司內(nèi)部保留房源”為由對外輸出。,關

4、鍵問題思路解讀,Part 2：項目現(xiàn)有狀況分析,02.項目產(chǎn)品現(xiàn)狀分析,03.項目目標客群分析,01.項目S.W.O.T分析,01.項目SWOT分析,本案經(jīng)過較長的開發(fā)周期和銷售周期，已經(jīng)積累了大量的業(yè)主，取得了一定的市場基礎，但是由于種種原因，項目自身與周邊其他在售項目有著很大的不同，可以說，本案是一個優(yōu)勢與劣勢同樣明顯的項目。,針對本案優(yōu)勢，總結出五大優(yōu)勢價值體系,工程進度優(yōu)勢 地段區(qū)位優(yōu)勢 價格體系優(yōu)勢 區(qū)域配套優(yōu)勢 未來前景優(yōu)勢,工程進度優(yōu)勢實景現(xiàn)房,中一花園現(xiàn)存房源均為實景現(xiàn)房，小區(qū)內(nèi)綠化經(jīng)過多年培育已經(jīng)顯現(xiàn)出較好的景觀效果，綠化率高，居住舒適度高，相比其他周邊項目（多以期房為主）更

5、具市場競爭力。,實景拍攝,實景拍攝,實景拍攝,后湖區(qū),地段區(qū)位優(yōu)勢后湖核心,二環(huán)線,本案,菱角湖商圈,二七長江大橋,武漢長江二橋,王家墩CBD,后湖大道,漢口火車站,武漢大道,二七商圈,本案位于后湖核心區(qū)域，近守二環(huán)線，靠近后湖大道和武漢大道等城市主干道，交通優(yōu)勢明顯，距離菱角湖和二七商圈僅十五分鐘路程，距離王家墩CBD區(qū)僅二十分鐘路程，西側靠近漢口火車站和機場高速，出行便捷，是整個后湖地區(qū)區(qū)位優(yōu)勢最好的路段之一。,本案距天河機場16.5公里，距漢口火車站3公里，距市政府5公里，距市民之家2.4公里,市民之家,價格體系優(yōu)勢低價出售,本案周邊競品項目價格表,除去金橋晉合世家（豪宅類產(chǎn)品）和眾聯(lián)天

6、美國際（loft產(chǎn)品）外，其他在售項目均價為8756元/，實際上各項目經(jīng)過自身客戶消化和自然漲幅，整個后湖片區(qū)均價以近9000元/，因此對于本案8500元的銷售均價來看具有較大的價格優(yōu)勢，在客戶引導上更利于發(fā)揮，低單價將成為本案沖擊市場的一大有利條件。,區(qū)域配套優(yōu)勢大生活圈,交通配套：后湖大道、武漢大道（金橋大道）興業(yè)路、中一路、二環(huán)線 公交線路：575、290、507、623、801 地鐵線路：8號線 3號線 生活配套：中百超市（正義路店）、凱萊克酒店、工商銀行、漢口銀行 市政配套：市民之家、塔子湖體育中心、菱角湖公園 教育配套：六中石隆分校、武漢育才小學、十三中、武漢培英中學 醫(yī)療配套：武

7、漢漢口醫(yī)院、長江醫(yī)院、武漢兒童醫(yī)院,后湖地區(qū)經(jīng)過多年發(fā)展 已經(jīng)完全形成了漢口北 部中心城區(qū)的主要生活 圈，本案周邊地段出行 便捷，生活配套充足， 獨享各項配套帶來的便 利條件，具備不可多得 的宜居生活環(huán)境。,未來前景優(yōu)勢發(fā)展?jié)摿?1、外部區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ?后湖地區(qū)是武漢市四大新住區(qū)之首，政府近幾年大力發(fā)展本區(qū)域，在市政配套和交通配套商都投入大量力度進行改造升級，依托于整個后湖地區(qū)的高速發(fā)展，本案所處地塊更顯其發(fā)展?jié)摿?，隨著周邊各項配套的不斷完善，項目潛在價值將會進一步提升。,2、內(nèi)部自身發(fā)展?jié)摿Γ?由于項目二期規(guī)劃有商業(yè)街、5A寫字樓、高端酒店及商場，自身配套充足，一旦投入建設和使用將會大大提供

8、一期業(yè)主便捷的生活條件，因此但從項目內(nèi)部發(fā)展遠景來看，也具備足夠的潛力。,效果圖,效果圖,項目不利因素析Weakness,存量房源面積大，導致總價較高，銷售難度較大。 小區(qū)用電一直存在問題，業(yè)主口碑頗有微詞。 由于項目修建時間較遠且一直缺乏有效的維護，導致部分樓座內(nèi)部墻壁出現(xiàn)墻面油漆脫落等工程問題。 受制于房源的特殊性，無法在短時間內(nèi)完成房管局備案。 項目此次時隔多年再次進行銷售，在客戶心理上很難自圓其說。 售樓部和樣板間均不具備形象展示功能，不足以給客戶直觀的震撼效果。,墻面脫落嚴重,售樓部和樣板間實拍,關于項目的機會和威脅,opportunity （機會）,即將進入十一黃金銷售期，抓住本年

9、度最后一次銷售 旺季，迅速出擊市場，去化房源。 借助后湖片區(qū)今年所有在售項目普遍價格上漲的趨勢 趁機搶占客群，以低價優(yōu)勢吸引客戶置業(yè)。 以現(xiàn)有的大面積戶型作為市場的補充產(chǎn)品引入市場， 有效的避開其他項目的直接競爭，直面改善類客群。,threat （威脅）,由于產(chǎn)品的局限性，必定導致本案將喪失市場主流客 群剛需客群，而直面改善類或二次置業(yè)客群，客戶 要求更高，去化難度無形中加大。 周邊各項目在年底都會希望進行最后一次大量存貨消 化，營銷活動頻繁，這勢必會對本案客源造成一部分分 流，無法形成集中的積累去化。,區(qū)位價值 交通價值 區(qū)域少有綜合配套 未來潛力巨大,全案共有優(yōu)勢,戶型高附加值 實景現(xiàn)房

10、低價格搶占市場 小高層、多層,大戶型特有優(yōu)勢,所以，在此基礎上，如何利用好價格優(yōu)勢和現(xiàn)房優(yōu)勢將是實現(xiàn)快速 去化的關鍵！,本案產(chǎn)品分析小結,02.項目現(xiàn)有產(chǎn)品分析,各戶型產(chǎn)品所占比值,其中大三居產(chǎn)品所占比例最高為79%，180-191四房產(chǎn)品所占比例為17%，另外還有約4%左右的復式超大戶型。 由本案產(chǎn)品構成比例，可建議銷售方向定位改善型景觀大三房，吸引二次置業(yè)客群，以小區(qū)品質(zhì)和產(chǎn)品舒適性為主要買點。推廣上力求性價比優(yōu)勢的體現(xiàn)。,02.項目現(xiàn)有產(chǎn)品分析,備注： 對于本案目標客群來說，三房產(chǎn)品具有很高的居住舒適度，總價區(qū)間合理，且多為小高層和多層，公攤面積小，實際得房率高，對于追求生活品質(zhì)的客戶來

11、說具有較高的吸引力。 同時，由于三房產(chǎn)品所占比例大，在銷售策略上也應該以此為主推戶型，盡快實現(xiàn)去化，實現(xiàn)銷售回款。,自2012年起漢口中心區(qū)主要以中大戶型產(chǎn)品銷售為主，與本案剩余貨量基本保持一致，大戶型產(chǎn)品作為本案目前重點戶型，將會產(chǎn)生與之激烈的市場競爭。,2012年,2013年,解放大道沿線,融科天城,大智嘉園,中城國際,泛海國際,西馬名仕,三金華都,金地京漢1903,100-423 724套,航天雙城,武漢天地,90平米左右,120平米左右,140平米左右,160平米以上,馨悅國際,90-240 218套,47-130 350余套,89-140 300余套,39-133 218套,57-1

12、97 395套,31-110 314套,100-260 340余套,50-90 240套,50-120 100套,育才雅苑,80-136 412套,黃埔公館,90-126 620套,葛洲壩國際廣場,94-180 300余套,漢口中心區(qū)三房、四房產(chǎn)品競爭較為激烈，但同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品比較發(fā)現(xiàn)，中一花園三室產(chǎn)品面積多集中在130-160間，單價較低且多帶有觀景功能，性價比性較強，優(yōu)勢相對明顯。,一房產(chǎn)品：中心區(qū)一房產(chǎn)品整體供應量相對較小，并且本案主推大面積產(chǎn)品，競爭對比弱。 兩房產(chǎn)品：中心區(qū)兩房產(chǎn)品競爭相對激烈，約7萬方供應量，但本案現(xiàn)存兩房產(chǎn)品基本沒有，并非作為主力產(chǎn)品進行消化，競爭相對較小。 三房產(chǎn)

13、品：中心區(qū)三房產(chǎn)品供應最為集中，競爭十分激烈，全年供應約20萬方，從產(chǎn)品上來看，本案三房產(chǎn)品面積偏大，但具有單價低，景觀優(yōu)勢明顯的特點，具備一定競爭力。 四房產(chǎn)品：中心區(qū)四房產(chǎn)品累計供應10萬方，但大部分為漢口中心區(qū)豪宅項目為主，面積偏大集中在180平米以上，總價較高。本案四房產(chǎn)品為160-190平米，功能性較強，使用率較高，總價競爭優(yōu)勢明顯。,通過與中心區(qū)項目進行點對點分析“后湖中心宜居大景觀高端住區(qū)”是本案推廣的主要突破點。,02.項目現(xiàn)有產(chǎn)品分析本案戶型與周邊大面積產(chǎn)品的對比,中一花園,金地京漢1903,南北通透，方正合理，動靜分區(qū)相宜 雙陽臺設計，觀景和實用效果好 大玄關設計提供生活情

14、趣 餐廳客廳相連，寬敞開闊,戶型方正，動靜分區(qū)合理 明廚明衛(wèi)設計，保證使用時的采光通風 入口處帶有玄關設計，保證私密性 客廳連接陽臺，視野寬敞開闊,本案戶型更具性價比，樓層低，公攤小，且?guī)в须p陽臺，觀景效果優(yōu)于其他產(chǎn)品,02.項目現(xiàn)有產(chǎn)品分析本案戶型與周邊大面積產(chǎn)品的對比,中一花園,融科天城,南北通透，方正實用 帶有玄關設計，保證私密性 主臥帶有衣帽間，與保姆間分離，彰顯尊貴 雙陽臺南北分布，觀景視野好,戶型方正合理，動靜分區(qū)布局佳 南北陽臺設計，保證室內(nèi)采光通風 帶有空中花園，提供生活情趣 主臥空間大，功能齊全，保證居住舒適度,本案戶型更具性價比，樓層低，公攤小，單價低，適合改善類客戶購買,

15、03.項目目標客群分析,目標客群特征描述：,分析前提：本案產(chǎn)品多以大面積產(chǎn)品三居或四居為主，總價相對較高，因此目標客群必須鎖定在改善類客戶上，剛需客群將不再是目前營銷的主力消費目標。,年齡在30-50歲； 置業(yè)收入穩(wěn)定（以企業(yè)高管、私營業(yè)主、政府企事業(yè)單位從業(yè)者、高級白領等為主）； 月收入1萬以上； 個人（或家庭）資產(chǎn)200萬以上； 消費意識超前，追求生活品質(zhì)； 認可本區(qū)域的未來發(fā)展?jié)摿Γ?？,03.項目目標客群分析,通過以上客戶定位，可以發(fā)現(xiàn)我們的潛在客戶是這樣的一群人。 關鍵字： 成熟、理性、追求品質(zhì)生活、社會上層,如何挖掘目標客戶成為關鍵,03.項目目標客群分析,營銷目標： 年底前（10

16、-12月）完成消化70套，月均銷售近25套，實現(xiàn)銷售均價8500元/，共計銷售總額9520萬，以首付50%計算共計回款4760萬。,客戶目標： 以此目標來看，必須完成客戶積累200組，其中準意向客戶（類客戶） 約100組，轉化去化率以30計算，可實現(xiàn)銷售房源2000.3=71套左右。 我們的目標是需要再短短三個月時間內(nèi)積累到組有效客戶方可實現(xiàn)目標，任務艱巨，需要在推廣上給予必要支持，實現(xiàn)突破。,Part 3：項目營銷策略導出,策略1：本體提升,角度2：競爭力提升,角度3：客戶需求,訴求：主推三居舒適戶型，吸引改善類客戶； 園林：帶領客戶實地看訪園林景觀和現(xiàn)房； 配套：二期地塊公建部分配套信息提

17、前釋放；增加客戶信心； 區(qū)域：重點強調(diào)區(qū)域未來發(fā)展,把握產(chǎn)品市場空檔期，強勢突圍； 突出產(chǎn)品優(yōu)勢，拉大與競品距離,品質(zhì)認同，價格認同 老客戶深度挖掘,通過主推訴求的調(diào)整，突出實景園林、配套、區(qū)域、價格方面優(yōu)勢，避開與周邊項目競爭，同時深度挖掘老客戶資源為本項目大三居營銷出位的突破方向,營銷策略導出,市場競爭+產(chǎn)品提升+客戶認可 產(chǎn)品價值全面提升,銷售保障線下推廣是關鍵 客戶定向拓展，保持渠道聲音,提升客戶心理價值預期,快速提升大戶型客戶總量,2013營銷策略,產(chǎn)品主推,維舊挖新,線下推廣,銷售逼定,四居戶型數(shù)量少，僅45套，且屬于改善類產(chǎn)品，不會影響銷售速度，可依靠自然消化； 大三居各主力戶型

18、質(zhì)素基本趨同，且量大質(zhì)優(yōu)，推出先后順序基本不影響整體銷售速度； 所有推廣渠道均以大三室產(chǎn)品為主推，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，建立客戶基礎，以三室?guī)铀氖忆N售。,方式一：產(chǎn)品主推,2013年至年底營銷節(jié)點,10月,11月,12月,其它類型產(chǎn)品通過線下自然去化,去貨量：30套 銷售周期：30天 日均銷售：1套 完成去化率：11.5%,去貨量：20套 銷售周期：30天 日均銷售：0.6套 完成去化率：7.7%,去貨量：20套 銷售周期：30天 日均銷售：0.6套 完成去化率：7.7%,優(yōu)惠折扣的制定,由于本案房源項目均價為8500元/，實際上略低于后湖地區(qū)市場實際銷售均價，因此建議給出一定的購房優(yōu)惠吸引客戶購房

19、，折扣如下：,單價8600元/（含）以上,單價8600元/以下,全款97折,按揭98折,全款98折,按揭99折,建議：,以此折扣價格試水市場，若客戶心理抗性較大，可建議在11-12月份銷售淡季在拿出30-40套特惠房源，提供96折優(yōu)惠促銷，迅速去化。,方式二：維舊挖新,針對目前市場情況看，對于大面積戶型的銷售老客戶的以舊帶新策略十分重要，老客戶可以更加直觀的評價和感受本案的居住環(huán)境及物管水平，更有利于實現(xiàn)圈層營銷，實際上起到了很好的現(xiàn)場鼓動作用。,愛家國際華城銷售激勵： 針對大戶型產(chǎn)品采取銷售現(xiàn)金獎勵制度： 銷售面積240平米以上戶型，現(xiàn)金獎勵8000元/套 銷售面積200平米戶型，現(xiàn)金獎勵4

20、000元/套,鑒于目前與中一花園業(yè)委會的關系，完全有必要重新改善業(yè)主與開發(fā)商之間的互動關系，使其成為開發(fā)商實現(xiàn)圈層營銷的助推器，而不是對立面下誕生的產(chǎn)物。打出以業(yè)主利益為第一的口號，真正做到“良心地產(chǎn)”代言企業(yè)，改變開發(fā)商在業(yè)主心中的形象。,積極解決小區(qū)業(yè)主用電問題，以高姿態(tài)作為扭轉現(xiàn)有局面的良好開端，積極面對業(yè)主提出的合理要求，盡可能完善現(xiàn)有居住條件。 完善物業(yè)公司團隊人員，成立物業(yè)公司的業(yè)委會對接小組，將業(yè)主情況及時反映公司領導，避免業(yè)主直接找到公司領導，安撫業(yè)委會主要領頭人的情緒，逐個擊破。 積極尋找“事件營銷”的事件點，對業(yè)主承諾一旦實現(xiàn)可立即在小區(qū)內(nèi)部張貼告示，告知全體業(yè)主，讓大家對

21、開發(fā)商產(chǎn)生信心和好感。,與此同時，結合營銷采取現(xiàn)場激勵方式如下：,招式一：現(xiàn)場獎金激勵,對于銷售員,對于老業(yè)主,銷售160以上房型額外獎勵200元/套,銷售180以上房型額外獎勵500元/套,由老業(yè)主介紹成交160以上房型減免物業(yè)費1年,有老業(yè)主介紹成交180以上房型減免物業(yè)費1.5年,有老業(yè)主介紹成交200以上房型減免物業(yè)費2年,招式二：業(yè)主專享車位優(yōu)先購買權,車位稀缺是目前大戶型占主要的項目面臨的共同問題，目前中一花園一期共700余個車位，正值啟動車位銷售之際（已有部分業(yè)主有購買意向），可嫁接住宅銷售，給予購買業(yè)主優(yōu)先購買車位和購買多個車位的權利，促進銷售。,凡購買140平米房源客戶可專享

22、1個車位，購買160平米以上客戶有權配備2個專享車位。（可優(yōu)先給一期已入住業(yè)主挑選）。,業(yè)主答謝禮：,針對人群：全體新老業(yè)主,舉辦時間：每月中旬,活動目的：通過每月對過生日的業(yè)主進行生日禮物答謝，維護好業(yè)主關系及加強業(yè)主推薦力度。,活動方式：每月電話邀約本月過生日的業(yè)主及意向客戶，通過發(fā)送祝福短信并電話邀約其前往售樓部，憑身份證件領取精美生日禮物一份。維護老業(yè)主關系的同時宣傳產(chǎn)品賣點，介紹購買方式和折扣類型。,活動地點：物業(yè)辦公室,招式三：加強與業(yè)主之間的溝通聯(lián)系,攔截核心競品樓盤： 融科天城、葛洲壩國際廣場、泛海國際、中城國際、馨悅國際等 渠道：定點DM單派送短信集中推放 1、優(yōu)選短信公司并

23、購買周邊競品樓盤客戶資源進行集中發(fā)放； 2、在競品樓盤售樓處喝項目附近主要路段及商業(yè)人流集散地進行Part-Time定點派單； 3、考慮投放出租車LED屏幕，主打?qū)嵸|(zhì)銷售信息；,方式三：線下推廣,關鍵點：重點突出產(chǎn)品高性價比、區(qū)域未來升值潛力,目標客戶：江岸區(qū)、江漢區(qū)高端人群及商會成員 1、漢正街商會 2、鋼材市場客戶 3、銀行vip客戶 4、新洲商會客戶 5、陽邏商會客戶 渠道：專業(yè)市場巡展+派單+商會聯(lián)誼+銀行內(nèi)銷 活動：針對各商會組織活動贊助，通過嫁接商會活動進行項目宣傳，優(yōu)先考慮 商會團購事宜，同時針對專業(yè)市場（如中環(huán)商貿(mào)城）洽談商會合作，并給予一定程度的優(yōu)惠。,方式三：線下推廣商會聯(lián)

24、誼,方式三：線下推廣啟動團購,目標客戶1：國企、事業(yè)單位 1、大型醫(yī)院：同濟、協(xié)和、161醫(yī)院、第十醫(yī)院等 2、學校教師：二中、八十一中、七一中學 3、事業(yè)單位：長委、二炮、江岸區(qū)供電局、項目周邊銀行職工 渠道：單位蹬訪、宣講、團購；家屬區(qū)巡展、 活動：企業(yè)活動宣傳,目標客戶2：周邊大型私企和大型單位 市中心醫(yī)院（姑嫂樹）、江岸區(qū)人民檢察院（后湖大道）、武漢市財貿(mào)學校（東方恒星園） 渠道：單位宣講+公交站派單；網(wǎng)絡、微博、直投 活動：贈送小禮品如便簽紙等,關鍵點：樹立KNS品牌、后湖核心高性價比品質(zhì)住區(qū)、未來發(fā)展增長極,1、每周培訓動作 1、每日地產(chǎn)信息以讀報的形式進行培訓，讓現(xiàn)場銷售人員，了解最新的市場信息； 2、每周一相互人員交流周邊各項目情況（價格漲幅、工程進度、近期活動等），了解自我情況。,2、銷售安排,1、根據(jù)最新的規(guī)劃利好，以及片區(qū)價值兌現(xiàn)，調(diào)整現(xiàn)場說辭，并進行考核。 2、針對大戶型銷售采取銷售激勵的方式。 3、針對難點戶型進行賣點梳理，有效的規(guī)避客戶抗性問題，主要突出產(chǎn)品其他優(yōu)勢點。,方式四：銷售逼定,Part 4：項目推廣策略導出,準：找準目標客群 快：迅速積累意向客戶 效：以低價投入換取最大效果,圍繞推廣需要確立的核心問題,推廣核心定位：后湖核心 宜居大景觀高端住區(qū),推廣關鍵詞：觀景現(xiàn)房/舒適大三居