認(rèn)牌心理與名牌創(chuàng)建.ppt

1、第八章 認(rèn)牌心理與名牌創(chuàng)建,第一節(jié)、認(rèn)牌心理 一、認(rèn)牌心理及其意義 認(rèn)牌心理指的是消費(fèi)者認(rèn)定品牌（商標(biāo)）購(gòu)買或消費(fèi)的一種心理現(xiàn)象。 例如：一個(gè)“小不點(diǎn)”鬧著要去公園。他奶奶招手來了一輛“面的”，讓他上車時(shí)，這個(gè)“小不點(diǎn)”頓時(shí)嚷開了：“奶奶，我不要面的！要夏利！”奶奶費(fèi)盡口舌，“小不點(diǎn)”就是不動(dòng)，非“夏利”不上。 一般來說，購(gòu)買的檔次越高，認(rèn)牌購(gòu)買的人數(shù)比率就越大。,為什么在現(xiàn)實(shí)生活中，認(rèn)牌購(gòu)買與消費(fèi)的現(xiàn)象如此普遍呢？原因主要有三點(diǎn)： 第一，認(rèn)牌購(gòu)買可靠，即可以減少風(fēng)險(xiǎn)，避免因購(gòu)買不當(dāng)可能帶來經(jīng)濟(jì)的、身體的、心理的損失和損害； 第二，可以免去咨詢、比較和挑選帶來的麻煩與困擾，使消費(fèi)者省時(shí)省勁；

2、第三，時(shí)尚的驅(qū)使。,1、知名度 知名度通常被理解為消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)及其品牌（商標(biāo)）產(chǎn)品的了解程度。 知名度表現(xiàn)為兩種基本的形式：商標(biāo)再認(rèn)和商標(biāo)回憶。商標(biāo)再認(rèn)是指面對(duì)一個(gè)個(gè)商標(biāo)，能從中認(rèn)出某個(gè)或某些曾經(jīng)感知過的或使用過的商標(biāo)。商標(biāo)回憶特指消費(fèi)者購(gòu)買前頭腦中就有了特定形象的商標(biāo)。 商標(biāo)再認(rèn)和商標(biāo)回憶這兩種認(rèn)牌心理的基本表現(xiàn)形式，使企業(yè)制定了相應(yīng)的廣告策略： 第一，商標(biāo)再認(rèn)策略。其要點(diǎn)旨在讓顧客在購(gòu)買時(shí)認(rèn)出曾經(jīng)消費(fèi)過或用過的特定商標(biāo)名稱、圖案等。 第二，商標(biāo)回憶策略。其要點(diǎn)是借用電視廣告、廣播廣告或印刷廣告中的標(biāo)題和文案，反復(fù)呈現(xiàn)特定的商標(biāo)名稱。,知名度的獲得要求相應(yīng)的市場(chǎng)策略或手段應(yīng)有足夠的力度，即

3、行話所說的“視覺沖擊力”、“轟動(dòng)效應(yīng)”。,例如：北京一家餐廳開業(yè)之際，計(jì)劃拿出30萬元作廣告宣傳。業(yè)主獨(dú)出心裁，將30萬元廣告費(fèi)用作5000名尋常百姓試吃大請(qǐng)客，8天的免費(fèi)吃請(qǐng)，被首都新聞界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，該餐館由此廣為人知。,2、美譽(yù)度,美譽(yù)度是對(duì)品質(zhì)的反映。這種反映是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成積極的信念，同時(shí)，伴有美好的情感體驗(yàn)，也就是積極的評(píng)價(jià)。它是引發(fā)認(rèn)牌購(gòu)買的積極動(dòng)力。,美譽(yù)度的形成依賴于企業(yè)或商品的品質(zhì)、服務(wù)等客觀特性，同時(shí)也依賴于該客觀特性符合消費(fèi)者心理需求的價(jià)值觀。,美譽(yù)度在一定程度上是可以遷移的。俗話說：“一朝被蛇咬，十年怕井繩”、“愛屋及烏”講的就是這個(gè)道理。,美譽(yù)度的市場(chǎng)策略遵循兩

4、條途徑： 一是借助他人的良好聲譽(yù)來提高品牌的美譽(yù)度?！懊藦V告”和“名人品牌”成了相應(yīng)的市場(chǎng)策略。 例如：香港有一位名叫方太的著名家政節(jié)目主持人，她主持的廚藝節(jié)目在香港和東南亞地區(qū)以及我國(guó)南方一些省市深受歡迎。于是，一家廚具公司就將自己生產(chǎn)的抽油煙機(jī)定名為“方太”，使自己的產(chǎn)品從一問世就繼承了方太在公眾中的良好形象，帶著方太的微笑走進(jìn)了千家萬戶。,另一途徑是將核心品牌的聲譽(yù)擴(kuò)展到它的其余產(chǎn)品上，其策略是商標(biāo)擴(kuò)展。,此外，名人商標(biāo)還可能受名人本身的變化，而具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，名人品牌策略的應(yīng)用需要謹(jǐn)慎對(duì)待。,二、認(rèn)牌心理的形成與發(fā)展,全部品牌,不了解的,了解的,可接受的,不可接受的,被忽視的,

5、購(gòu)買的,拒買的,繼續(xù)購(gòu)買的,淘汰的,三、品牌形象提升核心價(jià)值觀 品牌是商品的特殊標(biāo)志。而每一商品又都有壽命周期，即都要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。深化品牌內(nèi)涵培育品牌特有的價(jià)值觀，就成了企業(yè)的一項(xiàng)重大任務(wù)。 特有價(jià)值觀可以是某些方面，也可以是全方位的一種價(jià)值觀體系。 例如：一家國(guó)際著名公司的香煙品牌，它的核心價(jià)值表述如下：第一，國(guó)際最暢銷的品牌。第二，美式混合型、全香型。第三，代表美國(guó)西部開拓者的傳奇故事；第四，代表美國(guó)文化與價(jià)值：充滿男子漢魅力；保持自我本性；勇于迎接挑戰(zhàn)，把握自己的命運(yùn)，對(duì)未來充滿希望。,品牌的獨(dú)特性，即個(gè)性化有兩種主要的見解： 一種見解認(rèn)為，品牌的“個(gè)性化”主要依

6、賴 于它的產(chǎn)品或服務(wù)的特色。 例如：許多“老字號(hào)”，“狗不理包子”。 另一種見解認(rèn)為，品牌的“個(gè)性化”旨在賦 予品牌不同的聯(lián)想，而這些聯(lián)想正好迎合了消 費(fèi)者渴望消費(fèi)的心態(tài)。 例如：彩圖7、“萬寶路香煙”。,大量品牌形象成功的事實(shí)表明，一旦某個(gè) 品牌在消費(fèi)者心理上形成良好的形象，就會(huì)產(chǎn) 生積極的心理效應(yīng)。,第一，品牌形象有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生 偏好和更高的評(píng)價(jià)。 第二，品牌形象有利于消費(fèi)者形成對(duì)該品 牌的忠誠(chéng)和認(rèn)牌購(gòu)買傾向。,例如：芝加哥地區(qū)發(fā)現(xiàn)大約96%的主婦在 其購(gòu)買意向中把喊了他們所喜愛的商標(biāo)，也就 是他們具有良好形象的商標(biāo)。,第二節(jié)、品牌設(shè)計(jì)與受眾的心理反應(yīng) 一、品牌名稱 品牌名稱是消費(fèi)

7、者認(rèn)識(shí)特定商品的一種重要線索。一旦名稱與特 定商品之間建立起條件聯(lián)系，僅憑名稱就可能取代商品信息，從而實(shí) 現(xiàn)購(gòu)買。對(duì)不熟悉的商品，品牌名稱往往會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的感 覺。 在具體命名時(shí)，須防止下面兩種傾向： 第一，雷同化。 例如（反）：在全國(guó)注冊(cè)過的商標(biāo)中，“熊貓”有331家，“海燕” 有193家，“天鵝”175家。又有資料說：有一年，在市210個(gè)注冊(cè) 商標(biāo)中，用“西湖”命名的就有58個(gè)。如此雷同的商標(biāo)勢(shì)必給消費(fèi)者的 識(shí)別造成困難，也有礙于在消費(fèi)者心目中樹立本企業(yè)或商品的鮮明形 象。 第二，獵奇求偏。單純地追求獨(dú)特往往會(huì)走向獵奇求偏以至于庸俗化，這一點(diǎn)尤其以店名為最。 例如：“丫頭咖啡屋”、“

8、黑森林餐廳”、“魔鬼酒家”等違背了消費(fèi)者的正常心態(tài)，也有損于民族情感和社會(huì)風(fēng)俗。,真正的獨(dú)特性并不游離于共性之外，在這里所 說的共性可理解為社會(huì)文明，更具體說就是社會(huì)文 化特征，它包括歷史、風(fēng)俗、習(xí)慣、語言文字的特 點(diǎn)等。 例如：（1）我國(guó)的名牌產(chǎn)品“青島啤酒”其英 文名字為TSIMGTAO。在英語中，TS兩個(gè)字母連在 一起不知怎么念。 （2）我國(guó)有一種出口服裝取名為 “Pansy”。Pansy在美國(guó)也用來俗稱沒有丈夫氣的男 子，或同性戀者。可想而知，這種品牌的服裝一般 的美國(guó)人不敢接受。,二、品牌標(biāo)志（圖案） 品牌標(biāo)志是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)特定商品的另一種重要線 索。如果設(shè)計(jì)的品牌圖像與該品牌商品的基

9、本屬性和功 能有聯(lián)系，就有可能引導(dǎo)消費(fèi)大眾向預(yù)期的方向作深層 的聯(lián)想。 例如：“太陽(yáng)神”口服液以保健強(qiáng)身作為該產(chǎn)品的基本 屬性與功能。設(shè)計(jì)者挑選了紅太陽(yáng)和古希臘神話中的保 護(hù)神Apollo作為聯(lián)想的原形，引導(dǎo)大眾從該產(chǎn)品的保健強(qiáng) 身的特性，朝著生氣勃勃、健康向上、生命長(zhǎng)久的方向 聯(lián)想。（彩圖9）,三、商標(biāo)類型及其反應(yīng)差異 不同的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)不同商標(biāo)類型的反應(yīng)往往有所差異。在我 國(guó)市場(chǎng)上，經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)主要有如下四種類型：抽象型、具象 型、漢字型和組合型。 抽象型是由抽象的符號(hào)、圖形，包括外文字母的變化組成的品 牌；具象型是以具體事物為原型設(shè)計(jì)的標(biāo)志；漢字型是以漢字為原 型展開的變體，包括標(biāo)準(zhǔn)體

10、與美術(shù)體；組合型是用圖案、標(biāo)志與漢 字或外文字母組成的綜合體。例如：（P157、圖821） 對(duì)具象型和組合型的商標(biāo)，小學(xué)生的評(píng)價(jià)明顯高于大學(xué)生；對(duì) 抽象型商標(biāo)，大學(xué)生的評(píng)價(jià)則明顯高于小學(xué)生。 來自城鄉(xiāng)大學(xué)生樣本的比較表明，對(duì)抽象型商標(biāo)的評(píng)價(jià)值，來 自城市的大學(xué)生明顯高于來自農(nóng)村的大學(xué)生；對(duì)于漢字型和組合型 商標(biāo)的評(píng)價(jià)值，來自農(nóng)村的學(xué)生明顯高于來自城市的大學(xué)生。,四、商標(biāo)記憶量 消費(fèi)者究竟能記住多少品牌呢？ 品牌記憶量的分布量,這一事實(shí)說明，提高品牌知名度仍是企業(yè)的一大艱巨任務(wù)。,第三節(jié)、商標(biāo)忠誠(chéng)性及其市場(chǎng)策略 一、商標(biāo)忠誠(chéng)性 商標(biāo)忠誠(chéng)性指的是認(rèn)牌購(gòu)買特定商品的行為模式。 它表現(xiàn)在選擇商標(biāo)的順序

11、、購(gòu)買比例、重復(fù)購(gòu)買和商標(biāo) 的偏好等方面。 1、選購(gòu)商標(biāo)順序 依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)選擇的順序，忠誠(chéng)性可分為四 類：第一類為忠誠(chéng)的連續(xù)性。它的特征是不管歲月的推 移，始終如一地認(rèn)定某種商標(biāo)購(gòu)買商品。 第二類為忠誠(chéng)的不連貫性。其特性是交互購(gòu)買幾種 商標(biāo)。 第三類為忠誠(chéng)的不穩(wěn)定性。 第四類為非忠誠(chéng)性。即隨即購(gòu)買不同商標(biāo)的同類商 品。,2、購(gòu)買比例 用購(gòu)買比例來表明商標(biāo)忠誠(chéng)性，是指在同類商品的 購(gòu)買總量中，特定商標(biāo)占有相當(dāng)大的比例。 例如：有人曾調(diào)查過66戶家庭購(gòu)買六種商品的歷 史，發(fā)現(xiàn)一半以上的家庭購(gòu)買同一商標(biāo)的比例至少占 43%以上。 3、重復(fù)購(gòu)買的概率 它是用個(gè)人重復(fù)購(gòu)買同一商標(biāo)商品的概率來表示對(duì)

12、商標(biāo)的忠誠(chéng)程度。 4、對(duì)商標(biāo)的偏好 它用消費(fèi)者長(zhǎng)期對(duì)特定商標(biāo)的偏好來表示對(duì)這種商 標(biāo)的忠誠(chéng)性。,二、影響商標(biāo)忠誠(chéng)性的基本因素 不論消費(fèi)者最初接觸特定商標(biāo)是來自廣告、包裝 還是來自售貨員和親朋好友的介紹，甚至消費(fèi)者事先 根本就不了解某種商品是什么商標(biāo)，只要商品的實(shí)際 特性與消費(fèi)者的需求一致，那么，這種商標(biāo)連同積極 的心理反應(yīng)就可能存貯到大腦里，并形成暫時(shí)神經(jīng)聯(lián) 系；反之，消費(fèi)者就可能對(duì)該商標(biāo)不滿或感到失望。 自然，這種消極的心理反應(yīng)也可能連同該商標(biāo)一起存 貯到大腦里。,商標(biāo)忠誠(chéng)性還受如下一些因素的影響：,1、消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)。 例如：有人習(xí)慣穿職業(yè)裝，有人愿意穿 休閑裝。 2、購(gòu)買間距。當(dāng)購(gòu)買間

13、距加大時(shí)，忠誠(chéng) 性往往會(huì)降低；而購(gòu)買間距小或頻繁使用該 商品，可能有助于商標(biāo)忠誠(chéng)性的增強(qiáng)。 3、年齡。隨著年齡的增長(zhǎng)，商標(biāo)忠誠(chéng)性 會(huì)提高。 4、外界因素。家庭和街坊四鄰?fù)ㄟ^交往 可能會(huì)對(duì)個(gè)體的商標(biāo)忠誠(chéng)性發(fā)生影響。,三、發(fā)展商標(biāo)忠誠(chéng)性的市場(chǎng)策略 1、商標(biāo)定位 為了創(chuàng)建名牌，首先必須了解和分析市場(chǎng)現(xiàn)有商標(biāo) 商品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)而確定自己的位置， 開拓新市場(chǎng)。所以，定位是發(fā)展商標(biāo)忠誠(chéng)性的前提條 件。 商標(biāo)定位的方法是多種多樣的。一種常用的定量描 述方法是多維量表。 每種產(chǎn)品都會(huì)有許多特性，每種特性都可看作一個(gè) 維度。不同商標(biāo)產(chǎn)品之間的差異，很容易從多個(gè)特性上 加以測(cè)量。這種測(cè)量多種屬性的量

14、表被稱為多維量表。,2、獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng) 為了鼓勵(lì)消費(fèi)大眾忠誠(chéng)于自己的商標(biāo)，廠家要經(jīng)常采 用各種市場(chǎng)策略。 例如：航空公司為了拉攏乘客，將經(jīng)常乘坐該航線的 乘客由普通座調(diào)到頭等艙；如果累計(jì)乘飛里程達(dá)到一定數(shù) 量，贈(zèng)一張免票，或到某游覽勝地去旅游、觀光，一切費(fèi) 用由航空公司提供等等。 當(dāng)然，不同行業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的招數(shù)不同。 例如：餐飲業(yè)的優(yōu)惠券或打折；百貨商店買二送一。 但是，無論何種行業(yè)，鼓勵(lì)“忠誠(chéng)者”的基本點(diǎn)都是共 同的，即給“忠誠(chéng)者”提供利益。在此，所說的有關(guān)利益主 要是指該行業(yè)或產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者特定的需求，而不是給 消費(fèi)者提供無關(guān)痛癢的東西。,商標(biāo)擴(kuò)展，是指把某個(gè)商品的商標(biāo)擴(kuò)展到同類或 不同

15、類的新商品上。商標(biāo)擴(kuò)展的意義，一方面是它節(jié) 省了新產(chǎn)品的傳播費(fèi)用；另一方面，新產(chǎn)品也分享了 成功品牌的聲譽(yù)。 商標(biāo)擴(kuò)展可分為兩大類：同類產(chǎn)品的擴(kuò)展和不同 類的擴(kuò)展。前者又稱為線性擴(kuò)展，后者又稱為類別擴(kuò) 展。用于擴(kuò)展的商標(biāo)稱為核心商標(biāo)，核心商標(biāo)用到新 產(chǎn)品后就成了該新產(chǎn)品的擴(kuò)展商標(biāo)。 例如：“聯(lián)想”集團(tuán)產(chǎn)品已除電子產(chǎn)品外擴(kuò)展到了銀 行、交通 、能源、商業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域。 影響線性擴(kuò)展的因素主要有三個(gè)：核心商標(biāo)的特 征，擴(kuò)展商品的特征和擴(kuò)展公司的特征。,影響類別擴(kuò)展的主要因素是該商標(biāo)引起的聯(lián)想和類別 產(chǎn)品之間的相似形。最近的研究提示，要保持商標(biāo)力，應(yīng) 使商標(biāo)的擴(kuò)展局限在與原產(chǎn)品相關(guān)程度較高的產(chǎn)品類別

16、上。當(dāng)一個(gè)商標(biāo)與多種產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系時(shí)，必須注意到產(chǎn)品 的質(zhì)量水平。 成功地進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)展，即要使核心商標(biāo)的聲譽(yù)順利地 擴(kuò)展到新產(chǎn)品上，無論是線性擴(kuò)展還是類別擴(kuò)展，都是有 條件的。這種條件主要是： 第一，核心商標(biāo)在市場(chǎng)上必須被大眾認(rèn)可，并獲得好 感和較高聲譽(yù)； 第二，核心商標(biāo)被擴(kuò)展到的新產(chǎn)品，應(yīng)該達(dá)到一定的 質(zhì)量水平。,第四節(jié)、名牌的創(chuàng)建與消費(fèi)者的行為特征 在消費(fèi)者的眼里，商品的價(jià)值不僅依存于產(chǎn)品的物理特性，而 且依存于消費(fèi)者的需求、喜好、價(jià)值觀念等心理行為因素。,一、消費(fèi)者關(guān)注的商品特性 消費(fèi)者關(guān)注的特性正是其商品價(jià)值觀的具體體現(xiàn)，是其評(píng)價(jià)和選 擇商品的標(biāo)準(zhǔn)。 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所關(guān)注的商品特性通常只有

17、若干方面。 在各特性受重視的程度上，廠家與消費(fèi)者也有差異，往往表現(xiàn)在 最關(guān)注的特性上，即通常所說的首選標(biāo)準(zhǔn)。 例如：在四川農(nóng)村，有一位農(nóng)民給某公司寫信反映某牌洗衣機(jī)經(jīng) 常堵塞。該公司立即派人調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民愛用洗衣機(jī)洗紅薯、馬鈴 薯，鑒于出水管暢通成了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶購(gòu)買洗衣機(jī)最關(guān)注的特性，該公司 當(dāng)機(jī)立斷，馬上加以改進(jìn)。改進(jìn)后的洗衣機(jī)，既可以洗衣服又能洗紅 薯、馬鈴薯，符合了農(nóng)戶的需求，大受當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的歡迎。,二、商品的關(guān)注特性的群體差異 現(xiàn)實(shí)生活中的一個(gè)細(xì)節(jié)，有助于人們理解關(guān)注特性 在不同消費(fèi)群體上的差異。 例如：一天，年輕的晚輩正用洗衣機(jī)洗臟了的牛仔 褲，而在家休息的老爺爺聽到洗衣機(jī)里發(fā)出的咯咯聲， 便問：“怎么回事？”年輕人查看后說是牛仔褲上那塊金屬 牌的摩擦聲。老人聽了，轉(zhuǎn)身那出剪刀就要把那塊牌剪 去，同時(shí)還說：“這玩藝兒磨損洗衣機(jī)，留著它有啥用 ?。俊毖劭粗蠣斪泳鸵率?，年輕人急忙上前懇求：“爺 爺，可不能剪掉它，那是名牌的標(biāo)志啊。我花了好多錢 買它，就是因?yàn)樗羞@塊牌呢！” 這段對(duì)話反映了不同群體的不同觀念。,對(duì)商品關(guān)注特性的差異，僅僅反映了商品價(jià)值觀的不 同。了解消費(fèi)群體的這種差異，對(duì)于開發(fā)名牌產(chǎn)品的系列 化具有基本意義。 一項(xiàng)對(duì)市場(chǎng)的研究，調(diào)查了上千名顧客選購(gòu)皮鞋的標(biāo)準(zhǔn)。 不同年齡層對(duì)皮鞋的關(guān)注特性重視度排序,三、消費(fèi)者的商品關(guān)注特性的變化 例如：一個(gè)馳名