中茵項(xiàng)目整體定位方案.ppt

1、中茵項(xiàng)目整體定位方案,山西智在聯(lián)贏房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司,運(yùn)營策略：程序上先住宅后商鋪，先招商后銷售；策略上將實(shí)施“企業(yè)品牌、樓盤品牌雙軌運(yùn)營方案”。 運(yùn)營統(tǒng)籌：將整體項(xiàng)目作為一個統(tǒng)一的有機(jī)體操作，同時又具有獨(dú)立性，達(dá)到相互作用，相互豐富的目的，增強(qiáng)項(xiàng)目的綜合競爭力，并有效互動推廣。結(jié)合項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)實(shí)和市場情況，領(lǐng)先推廣住宅部分，待時機(jī)成熟即推廣商鋪部分，最后交互推廣. 項(xiàng)目定位：首先定位住宅為都市時尚家居，底商則為服務(wù)家居的配套物業(yè)，成為“業(yè)主VIP生活自助廣場”，為業(yè)主提供“購物、餐飲、健身、美體、娛樂、休閑和商務(wù)服務(wù)”。 入市姿態(tài)：本案將結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際和市場狀況，以城市家居新理念，創(chuàng)造新概念，對

2、新概念進(jìn)行全新演繹。使項(xiàng)目能有效吸引關(guān)注力，并形成獨(dú)特的核心競爭力。 案名創(chuàng)意：塔樓住宅：中茵濱河壹號,總略,一、項(xiàng)目地塊位置 二、項(xiàng)目SWOT分析,Chapter 1,項(xiàng)目地塊分析,本項(xiàng)目位于小店區(qū)康寧西街與太茅路交叉口東北角，原漪汾仙莊小區(qū)用地，西鄰太茅路南接小店最早的主干路之一康寧西街，整個地塊呈較規(guī)整四方形。,項(xiàng)目地塊位置,項(xiàng)目SWOT分析,區(qū)位優(yōu)勢 本項(xiàng)目位于西南城區(qū)，項(xiàng)目西南方向與城市干道相鄰，太茅路又名汾東路北接平陽路，南接清徐。小店區(qū)位于太原市南移發(fā)展區(qū)，該區(qū)域未來幾年地塊及房價升值潛力巨大，被百姓看好，康寧街生活配套成熟，區(qū)一中為太原市重點(diǎn)中學(xué)，五大銀行遍布周邊，骨科醫(yī)院，十

3、二局醫(yī)院，十七局醫(yī)院，迎賓公園，嘉節(jié)公園，街心小公園等為生活休閑提供去處，整個片區(qū)處于大太原城南中央生活區(qū)域。,優(yōu)勢,由此可見，片區(qū)的發(fā)展必然會帶動本項(xiàng)目的開發(fā)，而本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢也將轉(zhuǎn)變?yōu)楸卷?xiàng)目的競爭力。,項(xiàng)目外立面定位歐式巴洛克風(fēng)格，整體感覺穩(wěn)重大氣，富有歐式古典氣息。,外立面形象優(yōu)勢,本項(xiàng)目總占地5089，總戶數(shù)445戶。 總建筑面積82882。 屬小體量住宅項(xiàng)目，有利于營造出濃郁的時尚家居項(xiàng)目，這對樓盤的銷售起到較大的促進(jìn)作用，同時也有利于整體價位的提升。,體量優(yōu)勢, 項(xiàng)目占地面積小，密度高 兩面臨街，產(chǎn)生噪聲和污染，不利于居住 汾東路商業(yè)部分由于商鋪門前街心小花園遮擋，不利于商業(yè)后期

4、的運(yùn)營，同時西面直對高速路入口，車流量過多，車速過快，轉(zhuǎn)彎區(qū)不利于商業(yè)后期運(yùn)營。 目前戶型有個別不能滿足區(qū)域需求 項(xiàng)目性質(zhì)屬于舊城改造，后期銷售不能作按揭，這會給銷售帶來壓力。,劣勢,經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展 本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直保持良好的勢頭，對外樹立了良好的投資環(huán)境形象，為整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境。 城市南移，外地客戶購買力 南移政策給本區(qū)域帶來的巨大市場效益潛力， 本區(qū)域目前處于發(fā)展階段，價格也處于發(fā)展階段，有一定的市場競爭力。 項(xiàng)目位置位于小店區(qū)較先成熟的康寧街，離市區(qū)較近。 政策對商品房的限制會導(dǎo)制此類項(xiàng)目的銷售更加有市場。,機(jī)會點(diǎn),空置量居高不下，項(xiàng)目價位提升難度較大 其一

5、，住宅空置積壓量主要集中在高層樓盤，對本項(xiàng)目住宅的沖擊較大； 其二，商業(yè)項(xiàng)目嚴(yán)重過剩，空置數(shù)量有增無減。從而影響了本項(xiàng)目價位的提升和銷售。 同區(qū)域潛在競爭壓力大 本項(xiàng)目規(guī)模較小，沒有強(qiáng)勢形象鋪墊，周邊有浦東領(lǐng)秀、欣中愛丁堡、萬馬仕廣場、康寧美駿、自由度富士康園等多個高層樓盤在售，而其地點(diǎn)對于本項(xiàng)目，競爭壓力很大。對于商業(yè)部分來說，此區(qū)域商業(yè)氣氛不夠濃厚，沒有較大的商場及人流量，項(xiàng)目對面的歡樂林棲商鋪就是很好的說明，面臨汾東路的商鋪一直沒有正常運(yùn)作起來。,威脅點(diǎn),一、項(xiàng)目總體案名推薦 二、項(xiàng)目策劃總體思路 三、項(xiàng)目全程定位 四、目標(biāo)市場定位,Chapter 2,項(xiàng)目定位篇,項(xiàng)目總體案名在用名 中

6、茵。濱河壹號 其它備選取案名： 中茵旺角、 優(yōu)豪斯、 藍(lán)爵世家。,項(xiàng)目總體案名推薦,項(xiàng)目策劃總體思路,整個社區(qū)關(guān)乎高尚、時尚居住形態(tài)的環(huán)境、氛圍、格調(diào)將通過以下幾個途徑來進(jìn)行鍛造： （一）整個社區(qū)將在濱河壹號宏大的文化命名下進(jìn)行大寫意、人性化的建筑符號裝飾。 （二）整體戶型建議東西向全部改造成小戶型公寓式戶型，面積定在20-40平左右，依托城區(qū)一中，引導(dǎo)投資客戶，打?qū)W區(qū)房概念。 （三）商鋪以獨(dú)立銷售為主，借于項(xiàng)目特殊地理位置西面的商鋪后期招商主要以特色飯店，洗浴，娛樂為主，而南向的商業(yè)可以引進(jìn)大型的西餐，銀行、小型超市、文具辦公用品店面等。 （四）五層的商業(yè)定位有點(diǎn)過高，建議三到四層，同時由于

7、項(xiàng)目是框剪結(jié)構(gòu)，建議在商業(yè)四層左右做轉(zhuǎn)換層來解決結(jié)商鋪戶型結(jié)構(gòu)的問題。,公寓樣板間示例,公寓戶型,建筑面積：45,戶型特點(diǎn)： 空間自由組合，是該戶型最大的一個特點(diǎn)，即兩兩戶型之間留有較為充分的潛伏式設(shè)計(jì)，墻體打通之后，可自由調(diào)整戶型空間，由原來的一房一廳變成兩房甚至三房。,戶型面積：61 （中間層自隔，毛坯交付）,戶型特點(diǎn)： 5.25米挑高設(shè)計(jì)，同時戶型之間可靈活組合，性價比較高。,商鋪示意,項(xiàng)目全程定位,（一）項(xiàng)目市場形象定位 本項(xiàng)目為 “文明、健康、和諧、活力社區(qū)”。 【定位詮釋】 “文明”代表現(xiàn)代、富有、時尚，是城市現(xiàn)代居住理念、居住文化的具體體現(xiàn)。她泛指先進(jìn)優(yōu)越的都市文明，定位本身便具

8、有對市場前瞻性的引導(dǎo)及推動意義。 項(xiàng)目在入市形象上的定位，應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)策劃中非“高檔”即“中檔”的局限。上述項(xiàng)目市場形象的定位相對業(yè)界同類概念更趨寬泛、完善，并為項(xiàng)目整體形象的包裝、推廣以及延展預(yù)留下無限寬廣的空間。 “和諧”社區(qū)的形象立意具備了相當(dāng)?shù)母叨龋哂许槕?yīng)時代潮流，對同業(yè)市場進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)的氣度及一呼百應(yīng)的號召力。為系列軟、硬媒介的立體交叉式炒作提供一流的題材。,（二）項(xiàng)目功能定位 本項(xiàng)目是集“現(xiàn)代居家、投資保值、消費(fèi)自助”于一身的都市生活社區(qū)。 【定位支撐】 “文明、健康、和諧社區(qū)”的形象定位及大寫意、人性化的建筑符號裝飾，營造的“高尚居住”格調(diào)。 特殊的區(qū)域優(yōu)勢，可遇而不可求的土地資源

9、，使投資保值成為現(xiàn)實(shí)。,（三）產(chǎn)品定位 具有高端文明，提供開放、自助生活服務(wù)配套，“實(shí)用、實(shí)惠、實(shí)效”的現(xiàn)代都市主義實(shí)用型戶型。 【產(chǎn)品支撐】 主力戶型為中小戶型，簡約實(shí)用。 “現(xiàn)代主義”則表達(dá)本產(chǎn)品定位更符合居家潮流、更著重體現(xiàn)人性化空間設(shè)計(jì)的意思。 地產(chǎn)同業(yè)市場產(chǎn)品定位普遍模糊、產(chǎn)品設(shè)計(jì)一味追求大而全的現(xiàn)實(shí)狀況，給本案提供了施展專業(yè)化手筆的空間。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市化水平的影響，以及城鎮(zhèn)居民居家品鑒能力的提升，許多產(chǎn)品設(shè)計(jì)中欠實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性考慮等，將會受到來自于市場外力的擠壓。為順應(yīng)這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的必然趨勢，同時也為領(lǐng)先一步，及時彌補(bǔ)市場這一需求空間，我們將“實(shí)用、實(shí)惠、實(shí)效”之“三實(shí)

10、”原則作為主導(dǎo)產(chǎn)品定位的重要基準(zhǔn)。,（四）項(xiàng)目營銷推廣主題定位 項(xiàng)目營銷推廣主題定位為“文明、健康、和諧、活力”。,目標(biāo)市場定位,（一）定位的區(qū)域市場范圍 經(jīng)過對全局性市場的整體論證及嚴(yán)格的市場區(qū)劃界定，已知本方項(xiàng)目將囊括三大部分的區(qū)域市場： 以項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橹行膮^(qū)域，構(gòu)成項(xiàng)目的一級主力市場。 以省范圍其它區(qū)域主干城市、地區(qū)的潛在消費(fèi)市場構(gòu)成三級補(bǔ)充市場。（如常期活躍在太原市的外地客戶）。,（二）定位的目標(biāo)市場范圍 根據(jù)本司長期在小店區(qū)做項(xiàng)目的翔實(shí)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查、市場分析的結(jié)果，擬將項(xiàng)目的主力目標(biāo)受眾人群鎖定為以下三大類別：, 本地區(qū)域市場范圍內(nèi)相關(guān)的私營企業(yè)主、個體戶 特征速描： 二次置業(yè)

11、，追求較高質(zhì)素的生活享受； 有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，引領(lǐng)區(qū)域消費(fèi)潮流； 通常會在商品住宅的檔次類別上進(jìn)行甄選，比較青睞于大面積三房戶型； 對售樓價格不會過于敏感，但是對社區(qū)文化、配套、環(huán)境、子女教育等會比較在意。,政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、國營企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo) 特征速描： 一般為二次置業(yè)； 追求較高品質(zhì)的生活質(zhì)量，希望通過購房來改善自己的生活環(huán)境； 受過良好的教育，講求生活的品味； 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，收入較高且穩(wěn)定； 相當(dāng)一部分愿意選擇一次性付款的方式； 對居家的環(huán)境氛圍、建筑質(zhì)量、風(fēng)格檔次、物業(yè)管理、小區(qū)配套、子女教育等均會作全面的衡量。,從事IT、診療、藝術(shù)、娛樂、設(shè)計(jì)等行業(yè)的自由職業(yè)者 特征速描： 大多為首

12、次置業(yè)者； 注重生活的品位質(zhì)素，注重小區(qū)的規(guī)劃檔次與居家環(huán)境； 通常會在意付款方式，對價格也較為敏感； 比較青睞中小戶型；,常期活躍在太原市的外地群體 大多為首次置業(yè)者 另外一部分為二次置業(yè)者，主要投資小戶型為主。 為了子女上更好的學(xué)校，重點(diǎn)中學(xué)為依托而投資的客戶。,一、價格定位 二、走價策略 三、價格明細(xì)表的制定原則,Chapter 3,價格定略篇,分析制定價格策略的目的，是為了擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的牽拌，形成真正具有市場區(qū)隔力的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的差異化特征在目標(biāo)受眾當(dāng)中產(chǎn)生巨大反響，從而使項(xiàng)目的運(yùn)作達(dá)到單邊收益最大化的目的。 價格定位的策略：本著資金快速回籠，戶型不積壓的原則，采取稍低于區(qū)域高層均價

13、的定位，以避免銷售周期過長導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)與成本增加。通過對周邊及市內(nèi)項(xiàng)目價格構(gòu)成的分析，選取地段、質(zhì)素相近、體量相仿的競爭樓盤進(jìn)行比較，得出本項(xiàng)目的價格界定。 均價確定: 4300元左右,價格定位,走價策略,（一）在前期開盤價格推出的基礎(chǔ)上，視市場實(shí)際反饋的情況，采取分階段“平開漸進(jìn)式高走，小額中頻提價” （即每月提價10元M2）的走價策略。 （二）配合各個銷售時段的依次展開以及項(xiàng)目在同業(yè)市場知名度的逐漸提升，價格會視彼時情況作針對性調(diào)升（包括各階段促銷價格的綜合調(diào)整），以期最后穩(wěn)健地攀升到預(yù)期理想的心理價位，即最后售價達(dá)到48005000元/的價格目標(biāo)。 （三）走價指導(dǎo)：認(rèn)購期間客戶定購享受內(nèi)部認(rèn)

14、購價，內(nèi)部認(rèn)購價由每平方優(yōu)惠100元起，然后以每個月10元的速度遞減直至開盤之日。此優(yōu)惠作為促銷價從均價中折算，開盤后達(dá)到均價水平，此后每月遞增10元，以彌補(bǔ)價損。,價格明細(xì)表的制定原則,住宅物業(yè)的價格明細(xì)制定受產(chǎn)品類型、景觀、朝向、樓層等因素的制約，要盡量合理地體現(xiàn)產(chǎn)品的差異，就需要用相關(guān)行業(yè)及專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來界定： 房型差異 樓宇差異 樓層差異 朝向差異 其它差異,（一）房型差異 本項(xiàng)目常規(guī)戶型設(shè)置種類比較齊全，戶型配比力求合理性與完善性，故擇取兩房作為一個價格參照坐標(biāo)，來擬訂針對性的房型價差； （二）樓層差異 由于地理環(huán)境及氣候成因，人們對住宅的朝向、通風(fēng)、采光等條件均十分在意。而本項(xiàng)目在南北向和東西向價格要拉開價格差，所以局部的價格差異應(yīng)該體現(xiàn)在樓層差異和朝向方面。但值得注意的是，一般高層住宅滯銷的房源主要在頂層而不是在低層，這與樓層的價差過大，導(dǎo)致頂層價位過高有關(guān)，因此在