客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)信息分析

1、1,第七章 客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)信息分析,7.1 客戶信息的來源和分類 7.2 CRM的客戶信息 7.3 客戶關(guān)系管理的信息分析,2,7.1客戶信息的來源和分類,一、CRM信息來源 1.內(nèi)部信息 1）生產(chǎn)信息：主要是反映定單生產(chǎn)過程的信息，如定單完成計劃、庫存信息 2）銷售信息：是指企業(yè)的定單-裝運-應(yīng)收款帳單和銷售報告等一系列銷售信息，是信息結(jié)構(gòu)的最重要的組成部分 3）技術(shù)信息：有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)基礎(chǔ)的信息，主要是業(yè)務(wù)過程中所涉及的產(chǎn)品的基本規(guī)格指標和技術(shù)參數(shù),企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的各種信息 反映企業(yè)目前的客戶業(yè)務(wù)運作的基本情況， 一方面在經(jīng)營決策時作為分析內(nèi)部條件的依據(jù): 另一方面作為一種主要的監(jiān)測工具

2、，監(jiān)控企業(yè)的業(yè)務(wù)流程,3,7.1客戶信息的來源和分類,2.外部信息 1）市場需求信息：反映商品供需關(guān)系和發(fā)展趨勢，主要包括購買力信息，購買動機信息和潛在需求信息 2）競爭信息：主要反映企業(yè)的競爭狀況，主要為企業(yè)制定正確的對策提供依據(jù)，包括市場分布信息，競爭對手的基本情況,在企業(yè)以外產(chǎn)生但與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的各種信息 主要職能：為其他部門特別是銷售部門提供客戶信息，確定企業(yè)的中長期戰(zhàn)略目標和計劃,市場的基本結(jié)構(gòu)，反映了各種產(chǎn)品的市場占有率,競爭對手的數(shù)量，地域分布，生產(chǎn)規(guī)模與能力、資金情況、技術(shù)水平與裝備、產(chǎn)品性能與價格、市場占有率，經(jīng)營策略與手段，服務(wù)情況等信息,4,7.1客戶信息的來源和分類,二

3、、CRM的信息分類 1）基本信息：企業(yè)與客戶打交道時保留下來的原始信息，大部分是數(shù)字數(shù)據(jù) 企業(yè)：一開始制定詳細的數(shù)據(jù)收集策略，盡量包含客戶多方面的信息,商品的購買時間、地點、數(shù)量、品種等 是經(jīng)營決策的主要依據(jù),客戶購買商品時的交易信息，客戶的基本情況及消費情況，如客戶的家庭住址，聯(lián)系方式，家庭成員所受的教育程度及其收入等,地區(qū)環(huán)保情況以及歷次消費信息、投訴信息、客戶的信用度等數(shù)據(jù)資料,5,7.1客戶信息的來源和分類,國外企業(yè)在實施CRM時對信息的處理狀況： 一：將CRM與SFA（sails force automation ）相結(jié)合 二：將CRM與數(shù)據(jù)倉庫相結(jié)合 一般來說： 成熟的國外企業(yè)利用

4、SFA軟件包來管理銷售周期所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)， 然后將其中的數(shù)據(jù)傳給決策支持數(shù)據(jù)庫，作為售前和售后銷售數(shù)據(jù)及長期客戶數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)， 并與其他的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、帳單、市場研究數(shù)據(jù)等相結(jié)合，從而建立豐富的客戶資料庫,6,7.1客戶信息的來源和分類,2）統(tǒng)計信息 是對基本信息進行提煉，進一步匯總和統(tǒng)計后得到的各類報表信息。 特點： 二次信息或三次信息，具有比原始資料更強的針對性，并且一般使用者僅限于決策層。 信息的比重不大，但“含金量”很高，一般屬商業(yè)機密,7,7.1客戶信息的來源和分類,3）文本信息 沒有一定結(jié)構(gòu)且信息量比較大，對企業(yè)非常有用的文本信息 可量化或編號的信息 不可量化的信息 主要內(nèi)容：市場調(diào)研

5、、客戶意見反饋、分析報告及一部分基本信息,8,7.2 CRM的客戶信息,一、客戶數(shù)據(jù)類型 內(nèi)部數(shù)據(jù)源：客戶數(shù)據(jù)庫、交易數(shù)據(jù)庫、宣傳活動數(shù)據(jù)庫、詢價記錄及開展電子商務(wù)獲取的Web使用信息 外部數(shù)據(jù)源：通過購買列表的銷售商和編譯商提供的信息，包括描述個人和家庭特性的人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)，客戶行為或交易數(shù)據(jù)，描述客戶觀點、生活方式或個人價值的心理或態(tài)度數(shù)據(jù),9,7.2CRM的客戶信息,二、客戶數(shù)據(jù)的隱私與安全 1）保證客戶信息的安全性 企業(yè)必須有一套安全策略系統(tǒng)：用戶身份、操作權(quán)限、業(yè)務(wù)范圍的驗證、授權(quán)等 應(yīng)該采取恰當?shù)奈锢?、電子和管理方面的措施以維護和保障客戶信息，防止未經(jīng)授權(quán)者的訪問和泄密 使用加密技

6、術(shù)，保護數(shù)據(jù)的準確性，并確保信息的正確使用，尤其是在收集和傳送敏感數(shù)據(jù)時,10,7.2CRM的客戶信息,2）尊重客戶的隱私權(quán) 企業(yè)在實施CRM的數(shù)據(jù)挖掘時，必須在法律允許的范圍下確定收集信息的范圍。 提供客戶訪問、查看、更新個人信息的機制，采取合理的措施嚴整身份，限制不安全的訪問。 在客戶信息的使用時，事前充分告知客戶，尊重客戶的自主權(quán)，使客戶選擇是否接受市場調(diào)查或市場推廣。 企業(yè)有義務(wù)保護客戶的信息免遭濫用，不能出售或出租或與第三方分享客戶信息（在未經(jīng)客戶允許的情況下,11,7.2CRM的客戶信息,3）引導企業(yè)內(nèi)部的知識共享化 企業(yè)員工：銷售人員工作中的“個人隱私”問題涉及到企業(yè)內(nèi)部人員的切

7、身利益，很多銷售人員不愿意共享自己 的客戶資源。 企業(yè)：改變這種銷售觀念，培養(yǎng) “知識共享”的企業(yè)文化，鼓勵銷售人員把手頭的客戶資料貢獻出來，讓部門內(nèi)部、部門之間充分實現(xiàn)信息共享，提高信息的利用率，有效解決某些僅靠個人力量所無法解決的問題,12,7.3客戶關(guān)系管理的信息分析,一、信息分析內(nèi)容 1.客戶概況分析 2.客戶忠誠度分析 3.客戶利潤分析 4.客戶性能分析 5.客戶未來分析,客戶的層次、風險、愛好、習慣,客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構(gòu)的忠實程度、持久性、變動情況等,不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤、凈利潤等,不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額,客戶數(shù)量、分類情

8、況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等,13,14,7.3客戶關(guān)系管理的信息分析,一）概念：對現(xiàn)有的CRM數(shù)據(jù)信息進行簡單的統(tǒng)計計算，以獲取企業(yè)當前的運作狀況，使用戶能夠監(jiān)測業(yè)務(wù)運行情況，或提供部門人員的工作業(yè)績報告等,二）系統(tǒng)報告分析的內(nèi)容 1.客戶市場管理統(tǒng)計 市場狀況統(tǒng)計：市場規(guī)模、購買力，客戶的基本情況,二、客戶關(guān)系管理的一般統(tǒng)計分析,15,16,7.3客戶關(guān)系管理的信息分析,2.客戶銷售管理統(tǒng)計 客戶銷售合同統(tǒng)計：某一客戶全部或一段時期內(nèi)的銷售情況以及付款情況 人員或部門銷售統(tǒng)計：按人員或部門、地域進行的銷售、發(fā)貨、收款等信息統(tǒng)計 產(chǎn)品銷售統(tǒng)計：某一產(chǎn)品在某一段時期的銷售情況、生產(chǎn)計劃和

9、庫存情況,17,18,7.3客戶關(guān)系管理的信息分析,3.客戶支持與服務(wù)管理統(tǒng)計 客戶服務(wù)合同統(tǒng)計：客戶合同的數(shù)量、期限、付款情況 客戶服務(wù)情況統(tǒng)計：按客戶或其他標準統(tǒng)計產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)問題、特殊需求及標準案例等 人員或部門客戶支持統(tǒng)計：按人員或部門統(tǒng)計客戶問題處理情況,19,三、客戶終生價值分析模型,客戶終生價值的構(gòu)成： 歷史價值；當前價值；未來價值,客戶終生價值 (Customer Lifetime Value)指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和,20,CLV= CLV1+ CLV2+ CLV3+ CLV4+ CLV5+ CLV6,CLV:客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來的價值之和,

10、CLV1:客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益,CLV3:交叉銷售帶來的收益客戶在長時期內(nèi)更傾向于使用一個廠家的更多種產(chǎn)品或服務(wù),CLV2:以后若干時間內(nèi)客戶重復購買及由于客戶提高支出分配（錢包份額） 為企業(yè)帶來的收益,CLV4:由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低，并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益,CLV6:客戶是公司的免費的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益,CLV5:隨著時間推移，重復購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益,客戶終生價值構(gòu)成,21,影響客戶終生價值各因素的分析 (1)計算的時間長度 (2)貼現(xiàn)率 其中 CLV:代表一個忠誠客戶給企業(yè)帶來收入的當前值 R:表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入 r:表示貼現(xiàn)率 n客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù),所以，客戶的終生價值與貼現(xiàn)率成反比，與客戶忠誠的年數(shù)，以及客戶的錢包份額成正比,22,客戶的維系率 指客戶經(jīng)過一個購買周期后仍被維系住的概率，正比例關(guān)系 （）產(chǎn)品被提及率 推薦效益指由客戶口碑宣傳所帶來的效益 但產(chǎn)品的被提及率是雙刃劍,日本一家調(diào)查公司對百貨零售業(yè)的跟蹤