金榜華府推廣策略.ppt

1、金榜華府推廣策略,項目推廣的核心問題： 1、本項目產品規(guī)模在客觀上要求推廣視灌云全體購房人群為目標客群；灌云為封閉型市場，也是競爭加劇型市場，越早吸引客戶對整個項目的成功運作越有利；如何在推廣上快速而高調地建立形象并攔截意向客戶？ 2、本項目的產品優(yōu)勢、劃時代品質等概念在期房階段怎樣讓消費者理解并確信？ 3、面對市場的潛在競爭者怎樣能持續(xù)占據競爭優(yōu)勢？,具體思路：,建立扎實的推廣體系，守正出奇，持續(xù)占據市場領導者地位。,統(tǒng)領產品優(yōu)勢 強化競爭差異點,品牌定位,廣告包裝,購買理由設定 產品利益承諾 品牌形象,事件營銷 文化導入 現場管理 媒體組合,推廣策略,金榜華府營銷工作三條主線,解決：競爭優(yōu)

2、勢的根本性問題。,解決：消費者購買理由問題。,解決：蓄客問題。,推廣目標： 1、迅速奪得灌云第一樓盤地位； 2、盡快截流灌云意向購房客戶； 3、讓消費者充分理解并認可劃時代產品價值； 4、通過定位，成功阻擊潛在的競爭項目； 5、為銷售目標做蓄客準備。,一、品牌定位,統(tǒng)領產品優(yōu)勢 強化競爭差異點,品牌定位,廣告包裝,購買理由設定 產品利益承諾 品牌形象,事件營銷 文化導入 現場管理 媒體組合,推廣策略,金榜華府營銷工作三條主線,解決：競爭優(yōu)勢的根本性問題。,解決：消費者購買理由問題。,解決：蓄客問題。,1、教育牌怎樣打： 金榜華府有眾多產品優(yōu)勢，而教育資源只是其中比較重要的一項，若定位成教育依賴

3、型、文化品位型社區(qū)，對半年以后推廣在市場上的刺激點將不足，并且也將給后來的競爭者留下新的定位空間，易被動。,產品價值點梳理：,2、金榜華府有哪些價值：,戰(zhàn)略層,形象層,執(zhí)行層,城市功能,品牌價值,綠化環(huán)境,建筑標準,服務配套,城市核心資源獨占論,城市精華集一身,時代的偉大作品,從未有過，不會再有,城市增值、對外積聚和擴散,城市戰(zhàn)略,品牌基因,設計理念,規(guī)劃布局,因此我們從這個點切入來說明整個產品：金榜華府因土地先天屬性（從長期競爭考慮，必須確立客觀的唯一性），集灌云城市核心功能于一身，周邊的影院、政府、醫(yī)院、學校、河流、市政環(huán)境造就了其凝聚城市功能的特點，以前未有，以后不再有，特別因其緊鄰教育

4、資源，更具無可比擬的稀缺價值。,灌云縣城升級產品,大手筆提升灌云人居標準,第一教育優(yōu)勢、精品、,尊貴、身份,政府規(guī)劃指導,金榜華府價值體系設定,3、開發(fā)商以怎樣的姿態(tài)宣傳： 開發(fā)商尊重這樣一塊土地，這也是灌云唯一的一塊集所有城市精華于一身的土地，灌云的明天選擇了開發(fā)商，開發(fā)商有責任把土地的價值最好地發(fā)揮出來。,4、品牌定位,灌云所有最好資源聚合的城市地標住宅。,5、在這樣訴求綜合優(yōu)勢的品牌定位下，教育牌怎樣打： 入市強打教育牌。 教育資源是灌云縣最重要的資源，在推廣中有2點需要抓?。?1、教育是灌云每個家庭最重要的目標對居住者來說：本項目獨有“教育氛圍熏陶家庭”價值； 2、教育資源意味著農轉非

5、的首選，教育資源意味著“陪讀經濟”，對所有人來說：意味著灌云最有投資價值的選擇。,具體怎樣做？,僅緊鄰省重點學校還不夠，只是停留在概念上，在產品上怎樣關聯：,從營銷推廣 角度2點產品建議： 1、明線實體支撐教育氛圍線 利用會所部分空間，建立一個升學圖書館和授課室（或高檔自學教室） 2、暗線投資教育房產線 物業(yè)管理服務因需制定：陪讀房全縣租賃專線，學子特色服務內容。提出教育經濟理論，幫投資客吸引租房客。,二、廣告包裝,統(tǒng)領產品優(yōu)勢 強化競爭差異點,品牌定位,廣告包裝,購買理由設定 產品利益承諾 品牌形象,事件營銷 文化導入 現場管理 媒體組合,推廣策略,金榜華府營銷工作三條主線,解決：競爭優(yōu)勢的

6、根本性問題。,解決：消費者購買理由問題。,解決：蓄客問題。,什么樣的人買金榜華府？,因市場小，體量大，客觀上廣告推廣需要全面影響灌云縣金字塔尖人群，所有具有購買能力的人，都是宣傳目標客群。,具體表現為：,4種購買動機，4類目標人群,動機表述：,身份表述：,4類核心客源,消費者概念原型描述,企業(yè)主,區(qū)域內富裕階層 自身文化未必很高 ，但很重視子女教育 樸實且實用主義，追求高檔的實用主義者 追求在區(qū)域范圍內的地位與名望 對好房子有感性的認識 對投資價值敏感 眼界開闊，樂于接受新事物 有自己關系的圈子，樂于溝通、社交,“外出打工者”,在上海、南京、青島工作 有較高收入，但無法在當地購房 眼界開闊 不

7、同于父輩的價值觀 勇于嘗試新事物 本地的價格低谷吸引其資產購置 為自己結婚、養(yǎng)老、孩子回家讀書、投資或父母,開發(fā)商怎樣說： 消費者為什么買金榜華府？,購買金榜華府，就買到了灌云最好的房子，金榜華府是灌云居住理念的一次升級，從簡單的小區(qū)變成大都市才有的社區(qū)，從買房子到買生活。,購買金榜華府，就買到了灌云城市精華所在，除非灌云不發(fā)展，否則其潛在價值將持續(xù)增加。,購買金榜華府，就買到了唯一的教育環(huán)境，就買到了家庭的未來和希望，在灌云縣，誰不想住在實驗中學旁呢？,購買金榜華府，就買到了文化品位和身份地位，畢竟不是所有人都能住進來。,購買金榜華府，就買到了教育經濟、人脈關系、投資、養(yǎng)老、資產配置都是灌云

8、最優(yōu)的選擇。,買到金榜華府就買到了美好、希望和幸福。,品牌寫真,金榜華府是位于城市新板塊的最佳之作，是唯一集教育資源與城市配套資源于一身的地標住宅區(qū)，它將集合城市精英人群，在別墅和公寓產品上，它都是這個城市住民的可能選擇范圍中的最佳選擇。居住在金榜華府，意味著身份和成功，也意味著一個灌云家庭的未來。,金榜華府有著現代的，文化的意味。它還意味著精致、細節(jié)。,金榜華府在設計和規(guī)劃理念上大幅超越了現今的灌云產品。,在施工品質上，金榜華府品質優(yōu)秀。,品牌形象定位語：,金榜華府首席豪宅。,金榜華府品牌形象設定,金榜華府廣告,誰不想住在實驗中學旁？,廣告創(chuàng)作中，此處為廣告示意（上海合厚其它案例，僅示意，絕

9、非金榜華府廣告?。?金榜華府，培養(yǎng)狀元的家。,廣告創(chuàng)作中，此處為廣告示意（合厚其它案例，僅示意，絕非金榜華府廣告）,細說金榜華府，集灌云美好于一身。,廣告創(chuàng)作中，此處為廣告示意（合厚其它案例，僅示意，絕非金榜華府廣告）,三、推廣策略,統(tǒng)領產品優(yōu)勢 強化競爭差異點,品牌定位,廣告包裝,購買理由設定 產品利益承諾 品牌形象,事件營銷 文化導入 現場管理 媒體組合,推廣策略,金榜華府營銷工作三條主線,解決：競爭優(yōu)勢的根本性問題。,解決：消費者購買理由問題。,解決：蓄客問題。,品牌導入期核心策略設定,電影院，上海、連云港知名老師聯合試驗中學談學生教育，與獎學金計劃專場。,公益、教育、高端入市方式,金榜華府獎學金計劃,公信力導入，口碑建立,1、先介紹金榜華府是什么產品：產品說明會規(guī)劃理念。 2、出去看：眼見為實，灌云未來什么樣：上海樓盤考察電梯房代表高品質。暨住宅改變灌云攝影主題活動展。 3、回來內部認購：俱樂部建立，購房卡認購。,高層電