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1、Spencer廣告策劃書(shū)第一頁(yè)目錄1受眾分析2競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)3品牌策略4品牌評(píng)估5廠告文案6分鏡腳本第二頁(yè)1受眾分析：在速度與信息化并存的時(shí)代，快餐文化已經(jīng)成為社會(huì)主流，目前中國(guó)，20歲至30歲青年人群站在時(shí)尚與潮流的最頂端，同時(shí)壓力也最大，尤其是生活在城市中的白領(lǐng)一族，壓力均值為71分。巨大的壓力讓他們每天早上開(kāi)始便焦頭爛額，對(duì)健康的關(guān)注度 也有所提高。在以工作為核心的氛圍中，是否有一種早餐可以取代普通的早餐方式，而 且營(yíng)養(yǎng)全面，健康快捷，是這一人群普遍關(guān)注的話題。2競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)營(yíng)養(yǎng)快線：宣傳口號(hào)：“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”；“營(yíng)養(yǎng)快線， 幸福牽線”。優(yōu)點(diǎn)：營(yíng)養(yǎng)快線牛奶含量超過(guò)30%還含

2、有約25毫升的果汁以及25克的糖，其 中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素， 在此基礎(chǔ)上還強(qiáng)化了?；撬?、維生 素E、維生素B3以及鋅等多種營(yíng)養(yǎng)成分。缺點(diǎn)：含有防腐劑，食用香精等不利身體健康的物質(zhì)。牛奶/酸奶優(yōu)點(diǎn)：早餐的必需品。營(yíng)養(yǎng)更全面。適宜各種人群。缺點(diǎn)：本土市場(chǎng)與進(jìn)口市場(chǎng)產(chǎn)品之爭(zhēng)，制造過(guò)程中程序與安全之爭(zhēng)，危害與健康 安全之爭(zhēng)；食用方法與肥胖問(wèn)題之爭(zhēng)。且上班族很少有訂牛奶的習(xí)慣。農(nóng)糧系列：、中綠粗糧王的“均優(yōu)點(diǎn)：燕之坊的“粗糧=健康”、五谷磨房強(qiáng)調(diào)“純天然、無(wú)添加”衡營(yíng)養(yǎng)”。缺點(diǎn)：適宜人群不明確，細(xì)節(jié)與操作方式不透明，給消費(fèi)群體留下疑問(wèn)。Spencer的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)點(diǎn)：純糧釀造，無(wú)添加，

3、無(wú)明膠色素，充分保證營(yíng)養(yǎng)和健康。急沖即溶，方便攜帶,沖飲便捷，非常符合年輕人現(xiàn)在快節(jié)奏的生活。源自英國(guó)spe ncer莊園的獨(dú)特配方，讓產(chǎn)品多了一層神秘傳奇色彩。3品牌策略定位人群：青年上班族、中小學(xué)生。宣傳口號(hào):0傳出的味道很不好，我定位特性：針對(duì)有些上班族不吃早餐或者在公司吃早餐, 們?cè)诋a(chǎn)品上提出，更快捷，更香濃，更營(yíng)養(yǎng)4品牌評(píng)估與上述幾大系列產(chǎn)品向相比較，本產(chǎn)品目標(biāo)與方向明確：只做早餐，不做飲 料，為學(xué)生和上班族量身定做；銷售渠道與媒體運(yùn)作明確，產(chǎn)品功能與價(jià)值趨向 明顯。突出純良中飲，產(chǎn)品意識(shí)更突出。5 廠告文案：創(chuàng)意闡述：鑒于目標(biāo)人群的特殊性，我們的廣告片將濃縮在15秒左右,以鮮明的廣

4、告語(yǔ)和宜家風(fēng)格的場(chǎng)景設(shè)置將產(chǎn)品的獨(dú)特性鎖定在“快捷、早餐、 時(shí)尚、濃香上面”。我們強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性，所以在廣告語(yǔ)的把控上將“通 俗、流暢”和產(chǎn)品的性能疊合在一起，使本片功能性與藝術(shù)性達(dá)到統(tǒng)一。6分鏡腳本:方案一：上班族（濃香的早餐）序號(hào)畫(huà) 面解說(shuō)配 樂(lè)時(shí)長(zhǎng)1早晨，職員正在風(fēng)卷殘?jiān)瓢憬?決早餐。3秒2包子、豆?jié){、各種早餐所散發(fā) 的刺鼻味道在辦公室散發(fā)。3秒3員工的各種表情特寫(xiě)。3秒4一員工拿出Spencer純糧 “Spe ncer純糧飲。3秒5充滿著氣味的辦公室變得清 晰舒暢，每個(gè)員工都在享受著 純糧中飲。旁白：Spencer早餐專家，讓用餐變成享 受。3秒6鬧鐘響起，員工起床，拿起中 飲，高興上班。早餐吃的少，就要吃 得好，純糧中飲，我 的早餐專家”。3秒方案二：中學(xué)生（營(yíng)養(yǎng)的早餐）序號(hào)畫(huà) 面解說(shuō)配 樂(lè)時(shí)長(zhǎng)1時(shí)鐘指向7點(diǎn)。殘桌旁，女 兒焦急的等待著。旁白“媽媽，我要遲到 了，好了沒(méi)有啊”。3秒2媽媽端著熱好的牛奶、面包 等快步從廚房出來(lái)。3秒3女兒焦急且不耐煩，“怎么又是這個(gè)啊，不 吃不吃，我要遲到了， 要走了。3秒4媽媽拿出純糧中飲你的早餐專家。帶上它3秒去學(xué)校吧。5女兒很欣喜接過(guò)來(lái)自英國(guó) s