2012年興汝·金城開(kāi)盤(pán)前推廣策略

1、涅磐者，必先放下！,觀自在菩薩，行深般若波羅蜜多時(shí)，照見(jiàn)五蘊(yùn)皆空，渡一切苦厄。 舍利子，色不異空，空不異色，色即是空，空即是色，受想行識(shí)，亦復(fù)如是。 舍利子，是諸法空相，不生不滅，不垢不凈，不增不減。是故空中無(wú)色，無(wú)受想行識(shí)，無(wú)眼耳鼻舌身意，無(wú)色身香味觸法，無(wú)眼界，乃至無(wú)意識(shí)界。無(wú)無(wú)明，亦無(wú)無(wú)明盡，乃至無(wú)老死，亦無(wú)老死盡。無(wú)苦集滅道，無(wú)智亦無(wú)得，以無(wú)所得故。菩提薩陀，依般若波羅蜜多故，心無(wú)掛礙， 無(wú)掛礙故，無(wú)有恐怖，遠(yuǎn)離顛倒夢(mèng)想，究竟涅磐。三世諸佛，依般若波羅蜜多故，得阿褥多羅三藐三菩提。,興汝，這個(gè)在地產(chǎn)行業(yè)首次出現(xiàn)的品牌, 在此之前，在地產(chǎn)方面并無(wú)太多可說(shuō)之處，面對(duì)這樣一個(gè)全新的項(xiàng)目， 2

2、011，興汝集團(tuán)便是其涅槃重生的一次契機(jī)， 正如開(kāi)篇說(shuō)講：涅槃。先放下！,興汝金城開(kāi)盤(pán)前推廣策略,作為開(kāi)山之作的興汝金城， 在項(xiàng)目并未有太多展示力的初期，除了區(qū)位， 我們看似并沒(méi)有什么強(qiáng)勢(shì)的賣點(diǎn)可以向市場(chǎng)傳達(dá) 因此，對(duì)于首次廣泛的宣傳，突破口是我們思考的首要問(wèn)題！,不鳴則已，一鳴驚人！,區(qū)位,規(guī)模,品質(zhì),品牌,根據(jù)項(xiàng)目的客觀現(xiàn)狀，我們將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)做了一個(gè)評(píng)級(jí),從圖中我們可以看出，“品牌”看似是最弱勢(shì)的一方面，但是天橙卻認(rèn)為，正是這個(gè)小小的紅點(diǎn)，能爆發(fā)出意想不到的能量。,觀局,不可能的任務(wù)？,相信和我們一樣， 在此之前市面上大多數(shù)人對(duì)“興汝”并無(wú)太多了解 我們?yōu)槭裁雌x擇“興汝”品牌作為推廣

3、的切入點(diǎn)？,雖然品牌影響力不夠是事實(shí)， 但是，從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，它能成為我們項(xiàng)目首次面世的利器。 如何在項(xiàng)目首次亮相，名利雙收，品牌起著關(guān)鍵的作用。,因?yàn)?，就目前南城而言，消費(fèi)者對(duì)區(qū)位的認(rèn)同毋庸質(zhì)疑 如何在混戰(zhàn)的南城中彎道超車，開(kāi)辟一番新天地， 另辟蹊徑的突圍，決定項(xiàng)目未來(lái)幾年的走勢(shì)！,一場(chǎng)拉開(kāi)距離的突圍，一個(gè)彎道超車的飛躍，一次稀缺項(xiàng)目力的整體亮相，一個(gè)革新興汝金城競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)的全新嘗試,這次亮相，不僅僅是興汝金城純粹意義上的項(xiàng)目行銷，更是致力于擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、打響興汝地產(chǎn)開(kāi)山之作的品牌首戰(zhàn)！不僅僅是賣房子那么簡(jiǎn)單，而應(yīng)致力于業(yè)績(jī)的實(shí)效獲取、影響力的深度建立！,總原則,搭建項(xiàng)目長(zhǎng)期的推廣平臺(tái)，

4、使項(xiàng)目后續(xù)擁有一個(gè)足夠差異化的品牌形象， 作為與消費(fèi)者溝通的形象識(shí)別， 同時(shí)提升發(fā)展商品牌威望與產(chǎn)品溢價(jià)。,品質(zhì)+品牌,亮相篇,入市篇,成長(zhǎng)篇,成熟篇,以足夠鮮明的姿態(tài)，向消費(fèi)者承諾建好項(xiàng)目的決心和信息,打造足夠的未來(lái)展示力,展現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)造力,項(xiàng)目及企業(yè)品牌雙豐收,回到原點(diǎn),品牌怎么說(shuō)？,我們不得不承認(rèn)，基于“說(shuō)服” 為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告戰(zhàn)術(shù)，很多時(shí)候不得不面對(duì)許多隱秘的盲點(diǎn)： 首先是溝通對(duì)象的不相信-閱歷與及強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)主義使他們認(rèn)為廣告這種載體本身就充斥著信息不對(duì)稱與夸夸其談； 其次是溝通對(duì)象的不確定-傳統(tǒng)的消費(fèi)品市場(chǎng)廣告也許很容易就能夠有效溝通成百上千的有效受眾，而在動(dòng)則幾十上百萬(wàn)的房產(chǎn)市場(chǎng)

5、上，要成功捕獲幾個(gè)客戶已絕非易事；最后傳播市場(chǎng)的浮夸主義盛行，又加劇了潛在客戶的注意力潰散！,有效溝通，廣告總能捕獲人心！,看似說(shuō)品牌，實(shí)則說(shuō)品質(zhì),向方正學(xué)習(xí)！,他山之石，可以攻玉！,回到項(xiàng)目，我們?cè)趺凑f(shuō)？,講一個(gè)3年漫長(zhǎng)準(zhǔn)備的故事,通過(guò)廣告，讓消費(fèi)者看到興汝集團(tuán)這3年對(duì)項(xiàng)目所付出的汗水，讓消費(fèi)者直觀地感受到企業(yè)的責(zé)任感與使命感，向市場(chǎng)傳遞“3年的漫長(zhǎng)準(zhǔn)備，只為對(duì)得起這片土地”的理念。以誠(chéng)懇謙遜地口吻，向市場(chǎng)表達(dá)一種自信驕傲的聲音。既能開(kāi)發(fā)商的美譽(yù)度，塑造品牌形象，又能提高項(xiàng)目的知名度。,階段推廣主題,時(shí)光雕刻一座城,廣告攻略（第一輪）：,序曲：通過(guò)公交站牌講故事 時(shí)間：2011年2月下旬-2

6、011年3月下旬 目的： 在項(xiàng)目形象導(dǎo)入的前期，不應(yīng)把精力集中在大規(guī)模線上媒體的投放，而應(yīng) 有效集用針對(duì)性的行銷媒介，制造連續(xù)性的形象滲透，在這方面，候車亭廣告顯然是不錯(cuò)的媒介選擇，成本較低，形象連貫，易引發(fā)關(guān)注與話題。 方式： 以“故事化”的形象處理方式，將興汝金城3年漫長(zhǎng)準(zhǔn)備故事化、系列化，讓芙蓉路（識(shí)字嶺-項(xiàng)目路段）成為短期密集的主要宣傳平臺(tái)，形成一種期待氛圍，為后期推廣奠定良好的基礎(chǔ)。,3年， 我們走訪了中國(guó)地產(chǎn)界公認(rèn)的30個(gè)卓越樓盤(pán),在此之前，興汝或許只是地產(chǎn)界的一枝新秀 興汝金城之后，這將成為歷史。 2011年3月20日，興汝金城3年厚積薄發(fā)，即將登場(chǎng)！,3年， 89棵香樟已經(jīng)先行

7、在這片土地上在開(kāi)枝散葉,在此之前，興汝或許只是地產(chǎn)界的一枝新秀 興汝金城之后，這將成為歷史。 2011年3月20日，興汝金城3年厚積薄發(fā)，即將登場(chǎng)！,3年， 5個(gè)國(guó)家13位設(shè)計(jì)師對(duì)方案進(jìn)行了百余次探討,在此之前，興汝或許只是地產(chǎn)界的一枝新秀 興汝金城之后，這將成為歷史。 2011年3月20日，興汝金城3年厚積薄發(fā)，即將登場(chǎng)！,高空打擊：戶外配合,省府正脈 鎏金不動(dòng)產(chǎn),在此階段建議項(xiàng)目戶外廣告牌以項(xiàng)目的形象定位作為傳播廣告語(yǔ)。項(xiàng)目定位能清晰描述項(xiàng)目的區(qū)位及特性，對(duì)拔高項(xiàng)目形象，并且能呼應(yīng)公交站牌廣告的內(nèi)容。,尖兵：短信覆蓋傳播,一、形象告知：2月30日-3月1日 二、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)：3月10日 三、

8、開(kāi)盤(pán)信息：3月16日-3月19日,方式：短信群發(fā) 特點(diǎn)：意向登記客戶、誠(chéng)意客戶、移動(dòng)VIP客戶 時(shí)間：2月20日-3月10日,一、短信信息： 省府正脈，鎏金不動(dòng)產(chǎn)，興汝金城50萬(wàn)平米尊貴王座，5A級(jí)首席城市綜合體，大師級(jí)設(shè)計(jì)中西合璧，鐫刻一個(gè)時(shí)代生活新高度89928888/9999,形象告知短信,二、活動(dòng)信息：,產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)短信,二、活動(dòng)信息： 2011，啟幕省府人居巔峰大典。X月X日，本年度最值得期待、最具性價(jià)比樓盤(pán)興汝金城產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)于X璀璨上映，恭請(qǐng)蒞臨89928888/9999,方式：短信直告 特點(diǎn)：意向登記客戶、誠(chéng)意客戶、移動(dòng)VIP客戶 時(shí)間：3月10日,三、節(jié)點(diǎn)信息： 就在X月X日，搶

9、灘1號(hào)線零距離地鐵站，占位省府核心5A級(jí)首席城市綜合體，興汝金城盛大開(kāi)盤(pán)，讓生活和財(cái)富新年再升級(jí)89928888/9999,方式：短信直告 特點(diǎn)：意向登記客戶、誠(chéng)意客戶、移動(dòng)VIP客戶 時(shí)間：3月15日-3月20日,開(kāi)盤(pán)告知短信,媒體選擇：新浪房產(chǎn)長(zhǎng)沙頻道、搜狐焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)、項(xiàng)目自建網(wǎng)站 操作思路：配合活動(dòng)的舉行，選擇知名度較高的網(wǎng)絡(luò)媒體，盡大可能擴(kuò)大項(xiàng)目傳播范圍，樹(shù)立項(xiàng)目形象，傳遞項(xiàng)目產(chǎn)品特色，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)媒體的專業(yè)高端性，鎖定目標(biāo)客群。 操作方式：網(wǎng)頁(yè)橫幅、活動(dòng)信息鏈接等 主題：省府正脈 鎏金不動(dòng)產(chǎn),長(zhǎng)期陣地：網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)建立發(fā)布,引爆按鈕：公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)出擊,活動(dòng)主題：品讀鎏金品質(zhì)，暢享高尚

10、生活 興汝金城產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 活動(dòng)時(shí)間：3月12日 活動(dòng)內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)前一周，在酒店或者營(yíng)銷中心舉行興汝金城品質(zhì)說(shuō)明會(huì)專場(chǎng)，增強(qiáng)客戶信心，摸底客戶情況，為正式開(kāi)盤(pán)做好準(zhǔn)備。,廣告攻略（第二輪）：,公交站牌、戶外同時(shí)引爆 時(shí)間：2011年3月下旬-2011年4月 目的： 在經(jīng)過(guò)一次高頻率的“故事演繹”后，神秘面紗即將揭開(kāi)，因此全新的公交站牌廣告將進(jìn)行一次統(tǒng)一更換，進(jìn)行開(kāi)盤(pán)信息釋放。 屆時(shí)，整個(gè)芙蓉中路南段到項(xiàng)目的公交站牌一夜之間將以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，項(xiàng)目知名度傳播達(dá)到最高。,網(wǎng)絡(luò)彈出全屏,時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前2天,一出場(chǎng)，就風(fēng)華正茂,開(kāi)春 開(kāi)山之作 興汝地產(chǎn)2011扛鼎巨獻(xiàn),興汝金城 2011年3月20日磅礴開(kāi)篇

11、,頭版新聞式開(kāi)盤(pán)預(yù)告,以頭版次標(biāo)題的形式預(yù)告開(kāi)盤(pán)信息，內(nèi)頁(yè)進(jìn)行整版硬廣配合，達(dá)到傳播的最大效果。,項(xiàng)目定位：省府正脈 鎏金不動(dòng)產(chǎn),整合傳播執(zhí)行架構(gòu),主流報(bào)紙廣告 系列軟文報(bào)道 行業(yè)雜志廣告 直投媒體 小眾媒體,戶外系列廣告 樓書(shū)宣傳物料 營(yíng)銷中心包裝,樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)包裝 交通指示布置 樣板間布置 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置 巡展展場(chǎng)布置,空中打擊,地面推動(dòng),終端展示,打響“興汝金城”在長(zhǎng)沙的差異化傳播戰(zhàn)役,附：項(xiàng)目媒體選擇及建議,有效場(chǎng)所接觸,1、內(nèi)環(huán)路網(wǎng) 2、外環(huán)路網(wǎng)（高速公路） 3、外環(huán)境指示（如戶外、候車亭、 加油站等）4、內(nèi)環(huán)境指示 （如機(jī)場(chǎng)、 寫(xiě)字樓等）5、物料信息通道 （武廣高鐵、航空雜志）,有效用品

12、接觸,主流媒體投放,網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散,物料頻次轟炸,立體媒介接觸方式- 線上：報(bào)媒，網(wǎng)絡(luò)，物料,空中、地面的強(qiáng)化攔截,城市中心戶外,長(zhǎng)株潭城際公路戶外,長(zhǎng)株潭公交車媒體,計(jì)算方式：以項(xiàng)目2011年銷售總額6億元的1%測(cè)算，項(xiàng)目2011年推廣費(fèi)用約為600萬(wàn)元。 費(fèi)用分配：由于項(xiàng)目推廣前期肩負(fù)重塑形象的任務(wù)，故建議總費(fèi)用分配向戶外廣告、報(bào)紙等主流媒體傾斜。,總推廣費(fèi)用估算,（此費(fèi)用不含樣板間裝修及配套公司費(fèi)用）,一、戶外：客戶截流示意圖,位置：環(huán)線內(nèi),時(shí)間：2011.2-2012.2 布點(diǎn)建議：五一大道、芙蓉中路、南二環(huán) 數(shù)量：各一塊，面積以400平方為基數(shù) 費(fèi)用： 約200萬(wàn) 推薦理由：以簡(jiǎn)明扼要

13、的信息傳達(dá)， 為項(xiàng)目重塑形象奠定良好開(kāi)局。另， 這三處戶外位置至關(guān)重要，呈弧形幅射 狀，可有效轄制城市人流最密集地段出行 高端人群。,戶外：客戶截流示意圖,位置：環(huán)線外 至機(jī)場(chǎng),時(shí)間：2011.2-2012.2 布點(diǎn)建議：機(jī)場(chǎng)高速、機(jī)場(chǎng) 數(shù)量：各一塊，面積以220平方為基數(shù) 費(fèi)用： 約50萬(wàn) 推薦理由：由于項(xiàng)目處于融城中心，外地客戶預(yù)計(jì)較多，選擇機(jī)場(chǎng)媒體成本較低，關(guān)注度高，對(duì)目標(biāo)人群的主流出行通道，足以實(shí)行有效高位形象幅射,汽車南站,戶外：客戶截流示意圖,位置：長(zhǎng)株潭城際公路,時(shí)間：2011.2-2012.2 布點(diǎn)建議：汽車南站-湘高速-株洲、湘潭段 數(shù)量：一塊，面積以220平方為基數(shù) 費(fèi)用：

14、 約25萬(wàn) 推薦理由：客戶來(lái)源主要為“長(zhǎng)株潭”地區(qū)，在客戶集中的長(zhǎng)株潭城際公路進(jìn)行截留，能精準(zhǔn)地傳達(dá)項(xiàng)目信息。,二、地面攔截：候車亭,位置：環(huán)線內(nèi),時(shí)間：2011.2-2011.4 布點(diǎn)建議：芙蓉路識(shí)字嶺-項(xiàng)目路段 數(shù)量：候車亭10塊/路 費(fèi)用： 30萬(wàn) 推薦理由：在項(xiàng)目入市之初，以密集的公交站牌廣告為項(xiàng)目造勢(shì)，公交站牌廣告長(zhǎng)期穩(wěn)定，一年期費(fèi)用折算低廉,三、空中轟炸：系列報(bào)廣形象出街,時(shí)間：分兩次集中投放 第一次：形象樹(shù)立期（2011.2-4） 第二次：強(qiáng)銷期（2011.9-10） 形式：開(kāi)篇以形象占位廣告為主，配合整版系列軟文，進(jìn)行高位空中轟炸。強(qiáng)銷期以煽動(dòng)性促銷廣告為主，以?？焖龠_(dá)到銷售目

15、標(biāo)。 媒體選擇：長(zhǎng)晚、瀟湘 費(fèi)用：約100萬(wàn) 推薦理由：1、建立廣泛項(xiàng)目形象影響力之必需 2、有力促進(jìn)項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)任務(wù)達(dá)成 3、權(quán)威媒體、權(quán)威形象發(fā)布,四、地面掩護(hù)：雜志形象配合,時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前集中投放 媒體選擇：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)、新城市、武廣旅客報(bào) 費(fèi)用：約20萬(wàn) 推薦理由：有力配合線上報(bào)廣系列攻勢(shì)，在項(xiàng)目宣傳的中、后期建立穩(wěn)定、持續(xù)、權(quán)威的個(gè)性形象，為客戶圈層與口碑營(yíng)造打下基礎(chǔ)。,五、宣傳基地：項(xiàng)目形象物料組合,時(shí)間：全年 功能：全方位、多角度、最為充分的表達(dá)項(xiàng)目氣質(zhì)。 類型：項(xiàng)目樓書(shū)、客戶通訊、戶型DM單張等 費(fèi)用：約30萬(wàn) 推薦理由： 一、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出沒(méi)的場(chǎng)所進(jìn)行密集滲透，例如，酒店、

16、娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所、機(jī)場(chǎng)、銀行等等。 二、在重大事件場(chǎng)所，有針對(duì)性的派送，如項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)、房展會(huì)、大客戶公關(guān)等。 三、可定位為“銷售型物料”（如樓書(shū)），時(shí)機(jī)成熟時(shí)可進(jìn)入出版系統(tǒng)公開(kāi)發(fā)售。,六、病毒傳播：flash形象通欄,時(shí)間：項(xiàng)目強(qiáng)攻期 （正式投放網(wǎng)絡(luò)通欄廣告） 功能：吸引項(xiàng)目外圍人群，擴(kuò)大項(xiàng)目在潛在客群中的影響力 渠道：新浪樂(lè)居網(wǎng)、搜房網(wǎng)、項(xiàng)目網(wǎng)站建立 費(fèi)用：約20萬(wàn) 推薦理由：利用項(xiàng)目網(wǎng)站作為信息發(fā)布的強(qiáng)大平臺(tái)，可及時(shí)與潛在客戶及業(yè)力構(gòu)成互動(dòng)，在項(xiàng)目強(qiáng)攻期，網(wǎng)絡(luò)廣告作為立體傳播必不可少的一環(huán)，作用不可小視。,七、直達(dá)車主：電臺(tái)廣告,時(shí)間：項(xiàng)目強(qiáng)攻期 功能：吸引有車一族，精準(zhǔn)直達(dá) 渠道：金鷹955、超級(jí)893 費(fèi)用：約20萬(wàn) 推薦理由：利用電臺(tái)廣告直接覆蓋具有強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力的有車一族，金鷹955、超級(jí)893相對(duì)湖南交通頻道廣告較少，能較保證較高的播出頻率。,八、精準(zhǔn)到達(dá)：分眾媒體戰(zhàn)術(shù)實(shí)施,時(shí)間：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期 （2011年2-5月） 目的：以覆蓋白領(lǐng)人群、高檔