鑫洲一品苑二期營銷策劃方案2010

1、 康定鑫洲一品苑二期營銷策劃方案 鑫洲一品銷售部二0一0年5月第一部分 “4.15新政”和項目區(qū)域研究一、“4.15新政”后市場環(huán)境分析1“4.15政策”主要表現(xiàn)在：貸款購買第二套住房的家庭，首付由原來的40提高至50；對于貸款購買第三套及以上住房的家庭，首付由原來的40提高至50以上；二套住房利率上浮10%；1.1 “4.15新政”出臺的背景1.1.1 房價持續(xù)快速上漲，一線城市瘋狂上漲1.1.2國家對房地產(chǎn)市場調控有如“隔靴搔癢”1.1.3市場上投資、投機行為顯露盛行跡象房價上漲參考圖1.2 房價上漲的原因1.2.1政府的兩面性1.2.1.1以北京、深圳、海南為代表，房價猛漲a) 北京：今

2、年3月份，通州新城規(guī)劃上報后，樓價與去年同期相比最高漲幅達330；b) 深圳：4月2日，深圳城市更新辦法出臺后，部分片區(qū)的樓價也幾近翻倍；c) 海南：國際旅游島獲批后，多個地方房價應聲跳漲，甚至一日一價；1.2.1.2國家相關調控政策a) 2010年1月10日，國務院辦公廳就進一步加強和改善房地產(chǎn)市場調控，穩(wěn)定市場預期，促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展提出了十一條工作措施，即“國十一條”；b) 銀監(jiān)會于1月18日和2月25日分別上調存款準備金率0.5個百分點；c) 3月10日晚，國土資源部在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了關于加強房地產(chǎn)用地供應和監(jiān)管有關問題的通知，再次從土地方面來調控房價；1.2.2信貸投放過量

3、2010年第1季度，新增人民幣貸款高達2.6萬億元，占09年全年信貸投放量的27，預計達全年總貸款量的35，投放過量。1.2.3市場供給不足截止2010年3月底，全國主要重點城市（10個）商品房可售量按09年月平均銷售來算的話僅供銷售6個月，其中重慶、佛山、杭州的可售周期少于6個月。1.2.4通貨預期加速2010年第1季度國內(nèi)生產(chǎn)總值80577億元，按可比價格計算，同比增長11.9%，比上年同期加快5.7個百分點，增速達近四年來的最高；2010年第1季度，居民消費價格同比上漲2.2%，達到自08年以來的高峰，同時工業(yè)品出廠價格同比上漲5.2%，已連續(xù)9個月上漲。二、項目區(qū)域及地塊調研1. 項目

4、區(qū)位項目地塊位于康定老城區(qū)東關濱河路，地處城區(qū)核心地段，北接康定客運中心，南通甘孜州各區(qū)縣。2. 地塊及區(qū)位價值項目所在區(qū)域位于康定城區(qū)核心地段，交通、生活配套設施都非常完善，屬于康定政府規(guī)劃的“沿濱河路經(jīng)濟發(fā)展區(qū)”不可缺少的一部分，結合當?shù)孛癖妼Τ鞘邪l(fā)展的需求，與之相配套的房地產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)服務業(yè)將得到快速的發(fā)展和政策的支持。同時，“鑫洲一品苑”作為康定老城區(qū)唯一在售高品質社區(qū)，大大集中了潛在客戶在康定購房的目標選擇。3. 交通及人車流量3.1 概況本項目處于康定唯一兩條主干道新市前街和濱河路的中間位置，也是通往3.18國道的必經(jīng)之路，交通較為便利，項目對外展示優(yōu)勢大。3.2 相關分析本項目臨近

5、的折多河為康定主要河道，同時處于新市前街和濱河路的中間位置，交通比較發(fā)達，車流量較大，交通工具十分豐富，造成較大噪音，對項目有一定的不良影響。4. 甘孜州人口分布情況據(jù)2004年人口普查：孜藏族自治州位于四川西部，總面積平方千米。總人口92萬人，其中康定常駐人口11萬人。行政區(qū)劃 （甘孜藏族自治州轄18個縣） 1) 康定縣面積11486平方千米，人口11萬?？h人民政府駐爐城鎮(zhèn)。 2) 瀘定縣面積 2165平方千米，人口 8萬?？h人民政府駐瀘橋鎮(zhèn)。 3) 丹巴縣面積 4656平方千米，人口 6萬。縣人民政府駐章谷鎮(zhèn)。 4) 九龍縣面積 6766平方千米，人口 5萬?？h人民政府駐呷爾鎮(zhèn)。 5) 雅

6、江縣面積 7558平方千米，人口 4萬?？h人民政府駐河口鎮(zhèn)。 6) 道孚縣面積 7053平方千米，人口 5萬?？h人民政府駐鮮水鎮(zhèn)。 7) 爐霍縣面積 4601平方千米，人口 4萬?？h人民政府駐新都鎮(zhèn)。 8) 甘孜縣面積 7303平方千米，人口 6萬。縣人民政府駐甘孜鎮(zhèn)。 9) 新龍縣面積 8570平方千米，人口 4萬。縣人民政府駐茹龍鎮(zhèn)。 10) 德格縣面積11025平方千米，人口 7萬。縣人民政府駐更慶鎮(zhèn)。 11) 白玉縣面積10386平方千米，人口 4萬?？h人民政府駐建設鎮(zhèn)。 12) 石渠縣面積24944平方千米，人口 6萬?？h人民政府駐尼呷鎮(zhèn)。 13) 色達縣面積 9332平方千米，人口

7、 4萬?？h人民政府駐色柯鎮(zhèn)。 14) 理塘縣面積13677平方千米，人口 5萬。縣人民政府駐高城鎮(zhèn)。 15) 巴塘縣面積 7852平方千米，人口 5萬?？h人民政府駐夏邛鎮(zhèn)。 16) 鄉(xiāng)城縣面積 5016平方千米，人口 3萬。縣人民政府駐香巴拉鎮(zhèn)。 17) 稻城縣面積 7323平方千米，人口 3萬?？h人民政府駐金珠鎮(zhèn)。 18) 得榮縣面積 2916平方千米，人口 2萬。縣人民政府駐松麥鎮(zhèn)。4.1 區(qū)域主要人群構成4.1.1政府公務員及事業(yè)單位甘孜州為四川西南藏族自治州，民族特色濃厚，享受國家政策扶持，康定縣作為甘孜州首府，其政府、教育、醫(yī)療等機構十分完善，公務員、事業(yè)單位員工及家屬成為康定縣主要

8、居住人口。4.1.2 區(qū)縣百姓康定縣為甘孜州的經(jīng)濟、交通等的心臟部位，其經(jīng)濟發(fā)達、生活配套設施完善，是各區(qū)縣百姓的向往圣地，關外各縣城的生活必需品都要到此補充，人流量特別大，這部分人群也是目前區(qū)域的主要居民。4.1.3 外來人口隨著康定市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，商貿(mào)和旅游業(yè)不斷發(fā)展，康定縣外來人口突飛猛漲，為康定經(jīng)濟的發(fā)展做出了巨大的貢獻，這部分人群的力量不僅成為康定縣繁榮發(fā)展的巨大力量，也是康定房地產(chǎn)業(yè)的主要客戶資源。4.2 區(qū)域人群構成分析區(qū)域內(nèi)的居民一部分為政府、事業(yè)等機構的工作人員，一部分為發(fā)展商貿(mào)的外來人口，使康定城區(qū)常駐人口達8萬人左右。這些工作人員和生意人在區(qū)域中產(chǎn)生了巨大的市場

9、需求，同時，他們對居家社區(qū)、生活服務的需求也與日俱增，一部分高收入、高素質人群更需要環(huán)境優(yōu)美、設施完善、服務良好的高檔生活社區(qū)。這部分人將會是區(qū)域未來的主要居民；另外一部分為各區(qū)縣流動性強的老百姓。這部分人對未來的居家生活充滿美好的向往，以及在綜合配套完善及交通便利的情況下選擇在區(qū)域居住，未來仍然是區(qū)域居住人群的有力構成；根據(jù)康定政府相關規(guī)劃，東關區(qū)域的生活配套區(qū)域完善基本不做調整，將軍橋區(qū)域執(zhí)行政府拆遷改造，打造具有康定民族風情的商業(yè)街，8萬多的高消費群體將形成巨大消費潛力給康定的商業(yè)及周邊區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇，未來的鑫洲一品苑將是康定一個新興的生態(tài)旅游、高尚居住為一體的人居標桿

10、形象。第二部分 項目定位一、項目SWOT分析1. 項目優(yōu)勢（S）1.1 區(qū)位優(yōu)勢1.1.1 地理位置優(yōu)勢本項目處于康定縣東關區(qū)域濱河路，通往3.18國道的必經(jīng)之路，其交通便利、生活配套非常完善，具有較強的區(qū)位優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Α?.1.2 項目地塊條件優(yōu)勢項目位于原交通大酒店旁邊，運輸公司舊宿舍位置，整個地塊方正平坦，無水溝和凹凸不平的現(xiàn)象，有利于整個小區(qū)的美觀建設和形象的展示。1.1.3 規(guī)劃優(yōu)勢隨著康定旅游業(yè)和外來人口帶來的發(fā)展，積極承接成都大都市功能輻射和產(chǎn)業(yè)的延伸，將形成以居住、商業(yè)金融、文化娛樂為主的城市綜合發(fā)展區(qū)，將從市政、交通、人文等各方面為區(qū)域的提速發(fā)展提供保障，也為項目的未來前景

11、帶來了良好預期。1.2 項目自身優(yōu)勢1.2.1 質量優(yōu)勢本項目采用全框架結構修建，9度抗震，并融入康巴風情與現(xiàn)代風格相融合，打造康定地標式建筑。擁有近2000平米的中庭景觀綠化，并設計超大景觀陽臺保證戶戶通風采光。1.2.2 項目的物業(yè)升值潛力由于項目處在康定老城區(qū)核心位置，康定老城區(qū)寸土寸金，目前在售樓盤屈指可數(shù)，而鑫洲一品苑作為目前康定老城區(qū)唯一純電梯花園景觀陽房，其生活品質之高，投資價值之大。隨著土地資源的不斷減少，和建筑成本的不斷增高，本項目的升值空間將會越來越大。1.2.3 項目地塊條件優(yōu)勢項目地塊平整，無水溝和凹凸不平的現(xiàn)象，整個地塊也較為方正，有利于對整個項目的整體規(guī)劃和設計，便

12、于后期業(yè)主的居住和生活。2. 項目劣勢（W）2.1 市場劣勢受“3.15新政”和通貨膨脹的影響，目前整體氣候及區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展較為疲軟，市場觀望情緒濃重，市場需求被抑制，難以為項目營銷營造良好的氛圍。2.2 區(qū)位劣勢2.2.1 區(qū)域自身劣勢項目緊挨折多河和濱河路，交通網(wǎng)絡發(fā)達，車輛擁擠，再加上受東關區(qū)域大風的影響，使?jié)撛诳蛻魧椖康恼J知度嚴重缺乏信心。2.2.1 區(qū)域發(fā)展劣勢項目周邊市政、生活、娛樂設施非常發(fā)達，購物方便，保證了小區(qū)業(yè)主的入住后的生活、居家方面的需求。2.3 項目自身劣勢2.3.1 產(chǎn)品劣勢項目一期設計之初，對市場調研做的不夠充分，設計的產(chǎn)品嚴重脫離市場需求，大面積的戶型成為

13、銷售的最大阻力。產(chǎn)品上，與競爭樓盤的產(chǎn)品形成鮮明的對比，一期D幢樓低樓層的采光問題嚴重不足，諸多產(chǎn)品上的因素嚴重削弱了項目的賣點。2.3.2 政策劣勢康定老城區(qū)不享受政府安心工程的補助政策，并且在銀行放貸方面有嚴格的制約，使銷售部不得不在有限的客戶資源當中進行刪選，使得成交量跟不上，資金回籠慢，開發(fā)力度不夠。2.3.3 “4.15新政”劣勢4.15新政的出臺對房地產(chǎn)業(yè)來說又是一個巨大的挑戰(zhàn)，市場再一次進入蕭條期，客戶的觀望心理越來越嚴重，這大大加深了本項目的銷售阻力。2.3.4推廣劣勢康定城區(qū)位于峽谷地帶，發(fā)展有限，城區(qū)道路擁擠，廣告位置有限，本項目的推廣只能依靠夾報、短信、銷售現(xiàn)場等較為單一

14、的推廣方式進行簡單的推廣，推廣力度嚴重不足。3. 項目機會（O）3.1 將軍橋拆遷將軍橋區(qū)域的拆遷，政府將解決較大部分職工和民眾的住房問題，這就大大給本項目提供了最為準確的目標客戶群體。3.2 康定老城區(qū)唯一高品質社區(qū)作為康定老城區(qū)唯一兩個在售樓盤的其中之一的“三江衛(wèi)城”已經(jīng)開發(fā)完畢，目前存量小，剩余房源位置較差，對本項目已經(jīng)不形成較大的競爭威脅。本項目將作為老城區(qū)唯一的品質樓盤，購房客戶的選擇只能瞄準“鑫洲一品苑”。3.3 二期產(chǎn)品適合市場需求公司吸取項目一期的開發(fā)經(jīng)驗和銷售建議，設計出較為適合市場需求的產(chǎn)品，戶型的優(yōu)勢將備受更多的客戶群體關注，這大大加深了銷售上的信心，也為項目未來的發(fā)展點

15、亮了一盞明燈。4. 項目威脅（T）4.1 行業(yè)政策的調整和變化隨著政府對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調控的深入，購房稅率的調整以及對建筑規(guī)劃用地的限制等政策的相繼出臺，結合成都市政府對房地產(chǎn)開發(fā)政策的逐漸限制和約束，以及其他可能出現(xiàn)的行業(yè)政策影響都可能會對本項目的開發(fā)帶來威脅。4.2 兩次大地震對房地產(chǎn)市場的影響2010年4月18日的玉樹地震再一次使公眾對住房質量提出更高的要求，這意味著，現(xiàn)在市場中龐大的無法滿足消費者安全需求的存量住房，將被釋放出來，導致市場中住房供應量的突然放大。同時，地震也將對人們的購房理念、保值理念產(chǎn)生顛覆性影響，地震摧毀房屋導致的大宗財產(chǎn)的毀滅，將給購房者尤其投資和投機性購房者帶

16、來巨大心理壓力，從而對市場產(chǎn)生較大的負面影響。4.3 戶外推廣力度不夠造成的威脅根據(jù)項目目前的推廣形式來看，顯得非常單一。在行銷工作當中發(fā)現(xiàn)，康定市場上的潛在客戶群體對項目的認知幾乎處于“盲人”狀態(tài)，很多人都還不知道本項目的地址和產(chǎn)品情況。項目開發(fā)2年之久居然還出現(xiàn)這樣的情況，可見推廣力度遠遠不夠。4.4 二期開發(fā)周期二期近5萬平米的建筑面積預示著本項目將會分批次開發(fā)，在目前市場開發(fā)成本持續(xù)攀升、市場觀望氛圍濃重的環(huán)境下，會為項目實際運營帶來一定變動性風險。二、項目賣點提煉SWOT分析應對鑫洲一品苑優(yōu)勢1. 優(yōu)越的地理位置2. 優(yōu)越的配套設施3. 項目地塊優(yōu)勢4、產(chǎn)品質量優(yōu)勢5、稀缺性優(yōu)勢劣勢

17、1. 宏觀市場環(huán)境較差2. 一期產(chǎn)品現(xiàn)狀較差3. 推廣劣勢機會1. 將軍橋拆遷，安置人員多2. 項目唯一性3. 區(qū)域遠景預期較好4. 區(qū)域升值空間較大5. 企業(yè)品牌規(guī)劃宣傳效應策略1放大項目外部優(yōu)勢條件，借勢區(qū)域品牌，用品牌效應造就強大的品牌忠誠度；拔高項目品質，利用外部條件的利好優(yōu)勢結合產(chǎn)品綜合質量提升性價比；引導市場，合理利用企業(yè)品牌規(guī)劃宣傳效應，發(fā)揮項目優(yōu)勢。 策略2強化預期，在宣傳與推廣中強調未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿o限；強化品質，利用對比效應，強調項目的產(chǎn)品品質；適度促銷，利用新政的出臺適度的推出性價比房源，積累新客戶拉動老客戶。威脅1. 4.15新政出臺2. 行業(yè)政策不確定性3. 開發(fā)過程

18、的不確定性 4、國家宏觀經(jīng)濟及房地產(chǎn)市場整體宏觀形勢的不確定性。策略3突出優(yōu)勢，用產(chǎn)品高品質、高服務的賣點拋離對手，不在同一個高度進行拼殺；創(chuàng)新概念和營銷手段，綜合所有有利條件打破市場影響，擴大市場份額；突出產(chǎn)品質量，以“新政”后新開樓盤作為突破點，在產(chǎn)品形象上給以良好的預期。策略4合理借勢，利用競爭對手競爭力的不斷削弱對區(qū)域的熱炒再推波助瀾，同時以自身產(chǎn)品沖擊力征服人心；精準定位，細分目標客戶群，準確定位，削弱系統(tǒng)風險；用產(chǎn)品說話，以扎實的產(chǎn)品撬動市場；用服務說話，將服務再次提升一個高度，以提高客戶的認同感和信任度。2. 項目賣點提煉總體來講，項目推出正值鑫洲一品房地產(chǎn)市場發(fā)展的關鍵節(jié)點，宏

19、觀市場走勢不甚明朗，開發(fā)產(chǎn)品上新舊交替，居住理念上正逐步更新和升級。而新政后心理關口也有待市場的突破。所以本項目在賣點的提煉上，一方面要充分認識到市場競爭的殘酷與慘烈，另一方面要極力突出本項目不可復制的賣點與優(yōu)勢；勢必要將項目的開發(fā)理念和開發(fā)模式與新區(qū)規(guī)劃、自然環(huán)境景觀、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵及人性化設計等賣點融會貫通，將樓盤案名與建筑、景觀設計理念高度融合，以構建和諧社區(qū)，從而凝結而成居住者身份地位的尊顯和人生價值的體現(xiàn)。3. 價格定位4.1 價格策略平價入市、低開高走！4.2 價格定位開盤前作充分的市場調查，結合項目實際情況，銷售價格隨行平穩(wěn)入市。4. 開發(fā)節(jié)奏定位時間進度開發(fā)節(jié)奏2010年4月正

20、式亮相接受咨詢，實行內(nèi)部排號2010年5月正式開始排號2010年5月7月加強推廣力度，積累排號客戶2010年8月開盤，推出一批次A1、B棟房源122套房源，可保留部分優(yōu)質房源2010年10月底推出二批次E、F棟*套房源，4棟整體售罄。第三部分 項目營銷推廣策略一、總體營銷戰(zhàn)略1. 項目營銷總體思路房地產(chǎn)系不動產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著截然不同的本質區(qū)別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因為買房子價位高，耐用性長。購房者大多經(jīng)過審時度勢、權衡利弊的反復斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強，稍有不稱心就會改變主意。購房者思考的問題內(nèi)容豐富、錯綜復雜，對未來居住、生活的方方面面都要考慮清楚。由此可見

21、房地產(chǎn)營銷深度廣，難度大，負荷重，企求在房地產(chǎn)營銷上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間的事情，因此必須重視營銷策劃力度，并具備水滴石穿的韌勁和毅力。本項目營銷的總體思路如下：1整合營銷這是本項目營銷戰(zhàn)略中的核心戰(zhàn)略，是指導本項目所有營銷組合策略的根本原則。一方面強調整合各種可利用的有效資源，實現(xiàn)立體化、多渠道營銷，且注重各種營銷手段和營銷方式間的協(xié)作與互補，提高其協(xié)調性，達到最優(yōu)的營銷資源利用效率，實現(xiàn)整體營銷價值的最大化。另一方面，強調用4C（消費者的欲望和需求、消費者獲取滿足的成本、消費者購買的方便性、企業(yè)與消費者的有效溝通）組合來進行營銷策略安排，重視購房者導向，真正重視購房者

22、的行為反應，通過本項目與購房者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系，在區(qū)域市場上樹立本項目品牌的競爭優(yōu)勢。在營銷組合中，產(chǎn)品、定價、推廣方法等營銷變數(shù)都可能被競爭者仿效甚至超越，唯獨商品品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關。因此，必須完全從購房者的角度安排營銷組合策略。2精品戰(zhàn)略本項目的目標客戶群分布范圍較廣，但定位較精確，目標客戶群彼此有一定的共通性。因此，本項目的營銷戰(zhàn)略會在地域上采用普遍撒網(wǎng)的方式，注重項目信息的廣泛通達性；但在每個局部的營銷戰(zhàn)略上會采用一種有針對性重點突破的方式，在有一定的共通性的目標客戶群中提高項目信息的認知性，從而提高營銷的命中率，實現(xiàn)單個營銷手段或單

23、個營銷策略的價值最大化。3經(jīng)濟戰(zhàn)略本項目在營銷戰(zhàn)略必須遵從企業(yè)利潤最大化或成本最小化的經(jīng)營戰(zhàn)略，使本項目在營銷上，在保證營銷效果的前提下，盡量節(jié)約營銷費用，實現(xiàn)營銷成本最小化。4系統(tǒng)戰(zhàn)略任何一個房地產(chǎn)項目的營銷都不是單一的、孤立的、靜止的，都是一個動態(tài)的、聯(lián)系的、系統(tǒng)的營銷工程。因此，本項目將非常注重整個營銷體系的系統(tǒng)性，使整個營銷周期中，對營銷的輕重緩急把握適度，對營銷節(jié)奏的控制科學合理。5各個擊破戰(zhàn)略在本項目的營銷戰(zhàn)略上，我們沒有極大豐富的營銷渠道，沒有極為豐厚的營銷費用，沒有極為龐大的營銷隊伍，因此，我們必須采取集中力量、各個擊破的營銷戰(zhàn)略，以達到四兩撥千斤的效果。6口碑傳達，即關系營銷

24、戰(zhàn)略在本項目的營銷中，我們把營銷活動看成是本項目與購房者、中介機構、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其目標是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。其中購房者關系營銷是本項目關系營銷的核心和歸宿。要樹立本項目在康定乃至整個甘孜州的良好口碑，并利用其自動的口碑傳達，“兵不血刃”堅決地拿下營銷這塊陣地。7服務體驗，即體驗式營銷在本項目的營銷中，將采取以服務為重心，以本項目為素材，為購房者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)營銷方式主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，我們應在此基礎上，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住購房者的注意力，為本項目找到最深刻的生存價值與空間，使購房者的

25、購房行為追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得其回憶的活動，并注重與本項目的互動。8獨特優(yōu)質服務的感情營銷在以上關系營銷和體驗式營銷的基礎上，通過銷售團隊高效優(yōu)質的服務理念，充分分析客戶心理需求，注重與購房客戶感情的建立與交流，并利用各種營銷手段深度營銷，深入到客戶中去，一對一地與之進行深層次、全方位的溝通與交流，消除客戶心理隔閡與購買障礙。9環(huán)境營銷“寧可食無肉，不可居無緣”，現(xiàn)今人們對綠化環(huán)境景觀的要求顯得尤為突出，對人與自然的和諧已形成強烈的共鳴。我們將圍繞本項目的品質及服務優(yōu)勢開展營銷活動，同時運用項目超大景觀綠化這一獨特的營銷資源，樹立購房者的信心。10工地營銷工地是樓盤的第一展銷員，它能給

26、潛在購房者以直接的刺激與信息，往往能起到事半功倍的作用。所以，我們必須重視工地營銷，它將成為本項目營銷策略中的重要組成部分。這主要從工地形象展現(xiàn)方面做工作。因為，工地形象是工地營銷的重要組成部分，具體而言，包括工地包裝和工程形象進度展示。2. 項目營銷總體目標總的來講，本項目的營銷目標有兩個：1銷售目標在充分考慮銷售回款周期的基礎上，盡可能實現(xiàn)銷售利潤最大化。2品牌目標樹立和傳播“康定鑫洲一品苑”項目的優(yōu)良品牌，樹立和推廣“鑫洲一品”為康定一流房地產(chǎn)公司的品牌形象。具體而言，本項目營銷體系應達到以下目標：a) 塑造項目及開發(fā)商的良好形象，渲染“鑫洲一品苑”的高尚品味和意念；b) 充分展現(xiàn)樓盤的

27、綜合優(yōu)勢；c) 體現(xiàn)項目未來居住環(huán)境與齊全的配套相結合的特點；d) 體現(xiàn)項目所在區(qū)域的地段優(yōu)勢；e) 與目標客戶群充分溝通與交流，提高服務質量，直切客戶群的生活心態(tài)。二、價格策略1. 價格定位1.1 項目定價的方法與原則本項目在前期定價的時候，應充分考慮本項目的開發(fā)成本、開發(fā)質量、區(qū)位優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、配套情況、市場需求和競爭情況等，并將這些影響項目價格的因素按對項目價格的影響程度，以及客戶對這些因素的敏感程度進行綜合排序，尋找和確定一個最能實現(xiàn)本項目營銷目標的價格體系，即在利于銷售的前提下，使利潤盡可能的最大化。同時，價格體系的確定還應考慮到項目及本公司如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，鞏固

28、及塑造其品牌形象，為日后的銷售及以后的開發(fā)打下良好的基礎。但是項目價格將受到各方面因素的影響，且是一個動態(tài)的體系，因此將根據(jù)實際情況而適當調整、變化。通過對區(qū)域社會、經(jīng)濟、文化、房地產(chǎn)、客戶情況的詳細調研和總結，再結合本項目的定位、項目特點進行綜合考評，我們在定價上應該采用“可比樓盤量化定價法”。1.2 定價分析1.2.1 樓價影響因素權重確定權重是一個對樓盤等級高低影響程度的體現(xiàn)因素。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選擇為樓盤定級因素，只有在進行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級因素。1.3 定價修正因素康定鑫洲一品苑項目與康定老城區(qū)其他競爭性樓盤擁有的大環(huán)境整體上是

29、相近的，有自己的集中綠化或市政配套，建筑風格上基本近似，只是在小區(qū)自身環(huán)境打造及小區(qū)附近具體配套上有一定區(qū)別，如距離城區(qū)的遠近、距離學校的遠近以及小區(qū)景觀等，各有優(yōu)勢。因此，鑫洲一品苑二期的價格定位上不僅參照可比樓盤量化定價法，還必須綜合考慮項目與競爭對手的關系情況以及項目所獨有的核心賣點：本項目舒適的內(nèi)外環(huán)境，前期精心的規(guī)劃設計，上乘的環(huán)境景觀，高尚的建筑品質以及優(yōu)質的售前及售后服務，將是鑫洲一品苑最大的競爭優(yōu)勢。同時也應該考慮到目前宏觀市場的發(fā)展態(tài)勢，現(xiàn)在整個房地產(chǎn)買方市場觀望氛圍濃重，各個在售項目銷售出現(xiàn)一定程度疲態(tài)。再考慮到鑫洲一品苑分期開發(fā)的思路，需要一個略長的開發(fā)周期，因此，在進行

30、價格定位的時候，我們更多的要與銷售策略相結合，在實現(xiàn)銷售利潤最大化的前提下，保證銷售節(jié)奏，促進銷售進度。1.4 價格定位綜合以上，建議：1批次開盤均價：* 元/（開盤前定）2批次開盤均價：* 元/（開盤前定）2. 價格走勢策略“在保證利潤最大化的原則和目標客戶群認同度不下降的情況下，根據(jù)項目總體定位展開，做到引領消費而不是被動的去適應消費者”是做項目價格走勢策略的根本原則。根據(jù)市場環(huán)境及價格定位以及對區(qū)域房地產(chǎn)項目價格競爭的特殊性的把握，特制訂了一整套以工程進度和銷售推動模式相結合的價格策略：2.1 對外咨詢期（2010年4月-2010年7月）鑫洲一品苑正式開盤前4個月。鑒于這段時期內(nèi)，項目形

31、象正在逐步完善中，因此，在以試探市場、檢驗項目定位為主要目的的對外咨詢期內(nèi)建議以“項目即將開盤，估計接近*元/，但沒有完全確定價格”的說辭投放市場，一方面可以適當與周邊樓盤的售價拉開價差，體現(xiàn)項目的價值優(yōu)勢，另一方面可以試探市場反應，為實際定價做好準備。2.2 開盤引爆期（2010年8月10月）開盤期開始，再次將項目形象包裝、售樓部包裝落實，項目一期主體外觀形象已經(jīng)呈現(xiàn)，配合前期進行的大規(guī)模廣告宣傳造勢，建議以*元/的起價，但均價在*元/面市，結合價格促銷的手段，營造一個短期內(nèi)低價搶購的市場局面，與區(qū)域內(nèi)相同檔次的樓盤形成價格競爭優(yōu)勢，在較短的時間內(nèi)聚集人氣。隨著銷售量的不斷放大，可逐步提升銷

32、售均價。2.3 強銷期（2010年10月12月）在開盤的短期蓄勢之后，銷售進入強銷期。這一時期，營銷推廣將全方位、多渠道地展開，并以熱點轉換的方式保持和放大營銷推廣效果。此時，隨著鑫洲一品苑品牌形象的樹立，客戶積累量也較為充足，同時，可利用前期樹立的口碑，適當提升價格，建議均價升至*元/，給市場上以項目越來越熱，價格逐步走高的氣氛。2.4 持續(xù)期（2011年1月2011年6月）隨著銷售期的逐步推進，鑫洲一品苑形象也逐步為消費者全面接受，但項目受關注熱點和有效需求正逐步分散，樓盤進入持續(xù)期。在價格策略上，我們將結合營銷推廣節(jié)奏，以靈活的價格支付方式和價格組合策略來吸引買家。同時結合區(qū)域房地產(chǎn)市場

33、的發(fā)展趨勢，在價格及優(yōu)惠政策上做出一定的調整，繼續(xù)保持價格上揚的節(jié)奏，建議均價提升到*元/，一方面體現(xiàn)項目高尚社區(qū)的價值，給前期客戶以信心，另一方面也盡量規(guī)避可能出現(xiàn)的銷售淡季帶來的風險。2.5 收尾期（2011年7月2011年12月）一、二批次房源的銷售逐步進入收尾期，此時的價格及銷售策略重點更多強調如何利用有限的營銷渠道，以最有效的方式將尾盤單位最大限度地推出。首先在價格定位上，由于尾盤單位除了在樓層、布局等存在問題之外，也可能由于現(xiàn)房熱賣時價格太高，讓一些消費者望而卻步，從而造成積壓，因而有必要對各單位重新梳理價格。其次，要充分運用客戶營銷或者關系營銷的模式展開銷售，利用現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡，

34、通過組織客戶聯(lián)誼會、答謝會、老客戶優(yōu)先購買政策、老客戶帶新客戶優(yōu)惠政策等形式，充分調動現(xiàn)有客戶的積極性，以此帶動新客戶成交，從而達到傳播銷售的最大效率。三、項目推廣策略1. 項目推廣市場背景主導項目推廣戰(zhàn)略的核心基礎是清晰明確區(qū)域市場的變化及項目所處的市場背景，提煉出鑫洲一品苑推廣戰(zhàn)略核心是：a) 整合各方面資源，打破區(qū)域堡壘，弱化目前區(qū)域不足；b) 充分挖掘唯一性及不可復制性，保持絕對產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢；c) 全面提升產(chǎn)品銷售力，同時在銷售服務以及人員素質上下功夫，以一流的銷售團隊風貌，增加客戶的認同感和歸屬感，贏得市場；d) 以“速度”奪市場，以“穩(wěn)”應萬變。2. 總體推廣策略1) 充分利

35、用一個主題（一品建筑，逸品生活）突破市場；2) 五種推廣方式（活動、路牌、戶外廣告、夾報、短信、）高密度、全方位報道及華麗的現(xiàn)場包裝撬動市場；3) 三大核心賣點（高尚的居住環(huán)境、高品質的產(chǎn)品和專業(yè)的服務）攻占市場；4) 三大優(yōu)惠（會員優(yōu)惠、搶先團購優(yōu)惠、老客戶帶新客戶優(yōu)惠）收獲市場；5) “鑫洲一品苑”給自己身份一張名片（引導期）6) “做您的主人，品味您的人生?！?-“鑫洲一品苑”隆重開盤（開盤廣告語）7) “鑫洲一品苑”現(xiàn)代品質，高尚生活/時尚品質，品味生活（強銷期）8) “鑫洲一品苑”現(xiàn)代生活比傳說更美好（促銷期）2.1 “鑫洲一品苑”的表現(xiàn)原則：第一，以高尚、先進的生活觀點與受眾溝通；

36、第二，為受眾留下足夠的想象空間；第三，有品質感和審美價值；第四，以寫“實”的原則和手法，藝術地展現(xiàn)實實在在的可感知的東西。2.2 實施全方位整合打擊策略（1）策略核心全方位整合打擊?。?）整合策略品牌營銷產(chǎn)品特征階層語境競爭力戰(zhàn)術：“品牌營銷”抓住要害，解決對項目認知的不足；“產(chǎn)品特征”特色鮮明，滿足消費者實際期望；“階層語境”分眾傳播，強化傳播效果；“競爭力戰(zhàn)術”真正實現(xiàn)目標的連續(xù)不斷的攻擊力。（3）策略解析通過由本項目品牌高度創(chuàng)造產(chǎn)品特征，再有階層語境和競爭力戰(zhàn)術貫徹實施。讓整合策略具備“指導產(chǎn)品方向，實現(xiàn)品牌理想”的真正策略組合方式，最終結果就是對細分后的目標市場實現(xiàn)由物質到精神層面的全

37、方位整合打擊。簡而言之，本項目的“行銷策略”就是：產(chǎn)品用實際（實際的環(huán)境景觀、實際的建筑及戶型設計、實際的建筑品質、實際的市場策劃、實際的物業(yè)管理和人性化服務）說話，傳播上呈立體行銷攻勢。這個整合行銷鏈上的重要環(huán)節(jié)是：必須將景觀、環(huán)境示范區(qū)構建起來；產(chǎn)品要給業(yè)主以實惠，因為“再富有的人也追求物超所值的心理”，全方位的關注客戶的需求，直到近于無法挑剔為止。即：意識形態(tài)（活動、路牌、戶外廣告、報紙、網(wǎng)絡）“震撼”你；現(xiàn)場環(huán)境（售樓中心重新包裝）“打擊”你；依靠實惠（超值的居住生活環(huán)境和高尚生活狀態(tài)）“誘惑”你；全方位、多層面地進行精神和利益的雙重打擊（多次、深層次溝通）。四、項目包裝策略1. 項目包裝整體概念在本項目已經(jīng)創(chuàng)造一個項目獨特的文化體系，必然會引來社會大眾、媒體的關注，吸引大家前去了解、購買，造成轟動效應，從而迅速打開市場。更為重要的是，建筑乃百年之計，歷經(jīng)滄桑不易損壞。有那么一個鮮明的文化特征存在，就相當于一個優(yōu)秀的廣告品，它會帶來非同凡響的廣告效果。項目要體現(xiàn)個性，融入自然和文化的魅力。個性化的設計，既