顧客滿意度調查問卷設計思路

1、.另附：1.顧客滿意度調查問卷的設計2. 顧客滿意度測評指標的設定3. 珠海拱北華潤萬家超市滿意度調查問卷設計思路1.顧客滿意度調查問卷的設計摘要顧客滿意度調查問卷設計的情況直接影響到調查數(shù)據(jù)的收集情況，因而在很大程度上決定了測評結果的有效性和準確性。一、問卷設計的思路顧客滿意度測評方法是基于顧客滿意度理論建立的，對問卷內容有一定的要求，因此與一般的市場調查相比，具有特殊性。顧客滿意度測評問卷的設計，除了滿足一般調查問卷的要求外，還必須滿足顧客滿意度指數(shù)測評體系（見表1）的特殊要求。表1 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系 一級指標 二級指標 三級指標 顧客滿意度指數(shù) 顧客期望 對產品（或服務）質量的

2、總體期望 對產品（或服務）質量滿足顧客需求程度的期望 對產品（或服務）質量穩(wěn)定性的期望 顧客對產品質量的感知 顧客對產品質量的總體評價 顧客對產品質量滿足需求程度的評價 顧客對產品質量可靠性的評價 顧客對服務質量的感知 顧客對服務質量的總體評價 顧客對服務質量滿足需求程度的評價 顧客對服務質量的可靠性的評價 顧客對價值的感知 給定價格時顧客對質量級別的評價 給定質量時顧客對價格級別的評價 顧客對總成本的感知 顧客對總價值的感知 顧客滿意度 總體滿意度 感知與期望的比較 顧客抱怨 顧客抱怨 顧客投訴情況 顧客忠誠 重復購買的次數(shù) 能承受的漲價幅度 能抵制的競爭者的降價幅度 設計顧客滿意度測評問卷

3、之前明確測評的目的是十分必要的。通常情況下，企業(yè)引入顧客滿意度測評方法的主要目的有以下幾點：1了解顧客的要求與期望，把握顧客對產品或服務質量和價值的感知，制定質量標準；2計算顧客滿意度，識別顧客對產品態(tài)度的動態(tài)變化趨勢；3通過與競爭者比較，明確優(yōu)劣勢，尋求改進的方向。設計顧客滿意度測評問卷必須依據(jù)這些測評目的來確定測評的內容。因此顧客滿意度測評的目的提供了設計問卷的思路，關鍵的問題是將測評目的轉化為問卷上的問題。從顧客滿意度測評指標體系我們可以發(fā)現(xiàn)，測評問卷由顧客滿意度測評指標體系中的三級測評指標展開，然后按照問卷設計的方法和原則來進行問題設計，調查的結果就能夠達到了解顧客的要求與期望、把握顧

4、客對產品或服務質量和價值的感知、計算顧客滿意度、識別顧客對產品態(tài)度的動態(tài)變化趨勢的目的。顧客滿意度測評指標是便于計算的統(tǒng)計量，而問卷上的問題是要求顧客準確回答的內容，要根據(jù)問卷設計的原則和要求、被測評的產品或服務的本質特征以及顧客的消費心理和性為特征，將關鍵的四級測評指標轉化為問卷上的問題。我從其首次故障時間和使用過程中的故障率來進行了解某種品牌電視機甚至耐用品的產品質量的可靠性，而從服務環(huán)節(jié)中出現(xiàn)問題的頻次來了解服務質量的可靠性，類似這種問題都是顧客能夠回答得出的。設計問卷上的問題是需要一定的技巧的。在了解顧客對華潤萬家超市的忠誠度時，如果從正面角度設計問題，顧客將很難對“是否會繼續(xù)到華潤萬

5、家超市購買商品？”作出回答，收集到的數(shù)據(jù)也就難于反映實質性的情況。但是如果我們換一個角度來設計問題，顧客可能更愿意對這樣的問題“新年將至，您是否到華潤超市購買年貨？”，效果可能會更好些。二、問卷的預調查在設計好顧客滿意度測評問卷之后有必要進行預調查。預調查不同于正式調查，它只需要較小的樣本量，一般來說，我們只需要選取3050個樣本就夠了。對于這些樣本的預調查盡量采用面訪的形式進行，這樣除了可以詳細了解顧客對產品或服務的態(tài)度以外，更重要的是還可以了解顧客對問卷本身的看法。根據(jù)預調查的分析結果可以對問卷進行修改和完善。三、問卷的檢驗在得到了預調查數(shù)據(jù)之后，我們需要運用信度分析、因子分析等一些統(tǒng)計方

6、法通過收集到的數(shù)據(jù)對問卷進行分析和檢驗。1問卷的信度分析 就顧客滿意度指數(shù)測評來講，信度是指顧客滿意度指數(shù)測評問卷反映顧客評價的可靠程度。如果問卷設計有偏差（易得高分或易得低分的問題偏多等情況），問卷的信度就會較低。2問卷的因子分析 為了檢驗問卷設計的合理性，要對每一項測評指標對顧客評價結果的影響程度進行檢驗，同時也要對問卷中測評指標的分類的合理性進行檢驗。影響顧客評價結果的原因可以有很多，可以歸為若干類，在問卷設計中通常將同一類問題歸在一個大類中，那么問題的設計是否和設想的一致呢？這可以對預調查收集到的數(shù)據(jù)應用因子分析的方法來分析，以識別問卷設計的合理性，并根據(jù)分析結果對問卷加以調整。四、問

7、卷的優(yōu)化根據(jù)上述分析的結果可以判斷，這份問卷的設計是可信的、合理的，不需要對問卷中的問題作調整。如果計算出的信度較低，可以根據(jù)因子分析的結果各指標，問卷的信度、合理性將會得到改善。如果問卷的信度較高，為減少調查的工作量，也可以根據(jù)因子分析的結果對問卷中共同度較低的測評指標項目進行剔除。顧客滿意度測評還有一個重要的目的是通過與競爭者的比較來了解與競爭者的差距，因此在對顧客滿意度測評問卷進行調整完畢之后，需要在問卷中加入一些問題，了解顧客對競爭者的評價。這些問題應該是華潤萬家超市與競爭者所具有的共性特征，它們可以從華潤萬家超市的關鍵測評指標中選取，前面的因子分析中計算出的共同度可以作為選擇的參考依

8、據(jù)。另一方面我們可以根據(jù)被測評企業(yè)所掌握的信息或者他們的需求來選取這些測評指標。2.顧客滿意度測評指標的設定摘要建立顧客滿意度測評指標體系是顧客滿意度測評的核心部分，在很大程度上決定了測評結果的有效性、可靠性。經過長期系統(tǒng)的理論研究，在積累了數(shù)百個測評項目實踐經驗的基礎上，上海市中消研提出了一套行之有效的科學方法，指導顧客滿意度測評指標體系的建立。顧客滿意度測評指標中的顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱變量，都不是可以直接測評的。我們需要對隱變量進行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標就構成了顧客滿意度測評指標體系。

9、一、建立顧客滿意度測評指標體系的原則建立顧客滿意度測評指標體系，必須遵循以下幾條原則：（1）建立的顧客滿意度測評指標體系，必須是顧客認為重要的?！坝深櫩蛠泶_定測評指標體系”是設定測評指標體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求，選擇顧客認為最關鍵的測評指標。（2）測評指標必須能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產生新的期望，促使企業(yè)采取改進措施。但如果企業(yè)在某一領域還無條件或無能力采取行動加以改進，則應暫不采用這方面的測評指標。（3）測評指標必須是可測量的。顧客滿意度測評的結果是一個量化的值，因此設定的測評指標必須是可以進行統(tǒng)計、計算和分析的。（4）建立顧客滿意度測評指標體系還需要考慮到與競爭者的比

10、較，設定測評指標時要考慮到競爭者的特性。二、顧客滿意度測評指標體系的的構成顧客滿意度測評指標體系是一個多指標的結構，運用層次化結構設定測評指標，能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿意度測評指標體系的內涵。通過長期的實踐總結，將測評指標體系劃分為四個層次較為合理。每一層次的測評指標都是由上一層測評指標展開的，而上一層次的測評指標則是通過下一層的測評指標的測評結果反映出來的，其中 “顧客滿意度指數(shù)”是總的測評目標，為一級指標，即第一層次；顧客滿意度模型中的顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠等六大要素作為二級指標，即第二層次；根據(jù)不同的產品、服務、企業(yè)或行業(yè)的

11、特點，可將六大要素展開為具體的三級指標，即第三層次；三級指標可以展開為問卷上的問題，形成了測評指標體系的四級指標，即第四層次。由于顧客滿意度測評指標體系是依據(jù)顧客滿意度模型建立的，因此測評指標體系中的一級指標和二級指標的內容基本上對所有的產品和服務都是適用的，具體見表1。表1 顧客滿意度測評的一、二、三級指標一級指標二級指標三級指標顧客滿意度指數(shù)顧客期望對產品或服務質量的總體期望對產品或服務質量滿足顧客需求程度的期望對產品或服務質量穩(wěn)定性的期望顧客對產品質量的感知顧客對產品質量的總體評價顧客對產品質量滿足需求程度的評價顧客對產品質量可靠性的評價顧客對服務質量的感知顧客對服務質量的總體評價顧客對

12、服務質量滿足需求程度的評價顧客對服務質量的可靠性的評價顧客對價值的感知給定價格時顧客對質量級別的評價給定質量時顧客對價格級別的評價顧客對總成本的感知顧客對總價值的感知顧客滿意度總體滿意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況顧客忠誠重復購買的類別能承受的漲價幅度能抵制的競爭者的降價幅度實際上建立顧客滿意度測評指標體系，主要是設定測評指標體系中的三級指標和四級指標。三級指標的具體內容可歸納為如表1所示，共有20項三級測評指標。這些三級指標是一個邏輯框架，在各行業(yè)原則上都是可以運用的。對某一具體產品或服務的顧客滿意度測評的實際操作中，應該根據(jù)顧客對產品或服務的期望和關注點具體選擇，靈活運用。

13、測評指標體系的四級指標是由三級指標展開而來，是顧客滿意度測評中直接面對顧客的指標，它是和顧客滿意度測評問卷中的問題相對應的。三、測評指標的量化顧客滿意度測評的本質是一個定量分析的過程，即用數(shù)字去反映顧客對測量對象的屬性的態(tài)度，因此需要對測評指標進行量化。顧客滿意度測評了解的是顧客對產品、服務或企業(yè)的看法、偏好和態(tài)度，通過直接詢問或觀察的方法來了解顧客態(tài)度是困難的。利用某些特殊的態(tài)度測量技術進行量化處理，將會使那些難于表達和衡量的“態(tài)度”既客觀又方便地表示出來，這種態(tài)度測量技術所運用的基本工具，就是所謂的“量表”。 量表的設計包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設定的規(guī)則，對不同的態(tài)度特性賦予不同的

14、數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進行定位。 量表中用數(shù)字表征態(tài)度的特性是出于兩個目的。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。顧客滿意度測評中使用了5級李克特量表，采用的5級態(tài)度是：滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意，相應賦值為5、4、3、2、1。表2是一個利用李克特量表測評顧客對某產品質量滿意程度的例子。表2 顧客對某產品質量滿意度測評表測評指標滿意 較滿意 一般 較不滿意 不滿意產品外觀 質量穩(wěn)定性 使用性能 安全性 通過了解可以匯總計算每個測評指標的顧客滿意度評價值，從而了解被訪者群體對測量對

15、象各方面的態(tài)度；也可以計算每個受訪者對測量對象的態(tài)度總分，以了解不同被訪者對受測對象的不同態(tài)度。在顧客滿意度測評中我們常常會遇到許多定量的測評指標，而這些指標又不能直接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計分析，必須將這些指標轉化成李克特量表所要求的測評指標。其轉化的方法是，將指標的量值恰當?shù)貏澐譃?個區(qū)間，每個區(qū)間對應于李克特量表的5個賦值，這樣就實現(xiàn)了指標的轉化。四、測評指標權重的確定顧客滿意度測評指標體系反映測評對象的質量水平狀況和特征，而每一測評指標的變化對顧客滿意指數(shù)變化的影響程度是有所不同的。反映影響程度的重要性尺度是權重。為了明確各項指標在測評指標體系中所具有的不同的重要性程

16、度，需要分別賦予各項指標以不同的權重數(shù)。權重確定與分配是測評指標體系設計中非常關鍵的一個步驟，對于能否客觀、真實地反映顧客滿意度起著至關重要的作用。確定權重，要求測評人員對顧客滿意度測評、企業(yè)經營規(guī)律、產品服務的特性和社會心理學都有較深刻的了解，并具有豐富的實踐經驗。由于顧客對測評指標的看法和評價不同，因而它們對顧客滿意度的影響不同，如一輛汽車的安全性能要比車身油漆重要的多。同時也應該認識到，即使是同一個測評指標，由于測評對象不同，對于顧客滿意度的重要性也有可能不同。耐用品的產品質量和服務質量顧客都是極為重視的，但是對于日常用品顧客則考慮更多的是產品質量的好壞，而不太重視甚至忽視服務質量。測評

17、人員可以根據(jù)經驗，對測評指標體系各項指標重要程度的認識，來確定權重，常用的方法有層次分析法、主觀賦權法、客觀賦權法等等。層次分析法是運用美國著名運籌學家塞迪給出的19標度法，它根據(jù)各測評指標的相對重要性來確定權重。層次分析法可以通過測評指標兩兩比較，使復雜的無序的定性問題能夠進行量化處理。表3為層次分析法對重要程度的劃分情況。表3 重要程度劃分表相對重要程度得 分說 明同等重要略為重要基本重要確實重要絕對重要13579兩者對目標貢獻相同重要確認重要程度明顯程度非常明顯相鄰兩程度之中間2、4、6、8需要折衷時使用在確定了顧客滿意度測評指標體系之后，有必要邀請有關專家和具有一定代表性的顧客，對確定

18、的測評指標體系和評價標準進行論證，在認真聽取意見的基礎上，對確定的測評指標體系進行修改，以保證顧客滿意度測評結果的公正性和有效性。有可能的情況下可以組織一次預調查，對所確定的測評指標體系進行再次驗證，以證實其合理性及有效性?？梢栽谛》秶鷥瘸槿∵m量的樣本，根據(jù)擬定好的測評指標體系制作好調查表，實施預測評。根據(jù)測評的結果和調查過程中遇到的問題，對顧客滿意度測評指標體系進行必要的、適當?shù)恼{整和修改。3.珠海拱北華潤萬家超市滿意度調查問卷設計思路1調查時間、地點、對象 擬在2012年01月01日到2012年01月07日，每天晚上6點至7點對珠海拱北華潤萬家超市調查，調查范圍是珠海拱北商圈。2調查方法在

19、確認調查對象和建立評價指標后，就需要制定詳細的調研方案。方案包括調研目的、調研內容、調研對象、樣本規(guī)模和配額、研究方法、調研頻率、調研執(zhí)行時間、調研費用預算以及報告的撰寫和提交時間等等。在確定研究方式上，由于定量調研可以采取的方式包括：面訪(包括入戶訪問、攔截式訪問)、郵寄調查、電話調查、電話輔助式的郵寄調查等。其中入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調查要求知道顧客的電話，對于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會被排除在調查范圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調查的問卷回收期比較長，另外回答者的構成可能與實際顧客樣本構成不一致。電話輔助的郵寄調查可以提高單純的郵寄調查

20、的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。結合本次調研項目的要求，最終決定采取社區(qū)內入戶調查和超市門口攔截訪問的方式，保證被訪者分布的科學性。為保證問卷回答的客觀性和真實性，本次調查采用了嚴格的匿名答卷制度，盡量使受調查者能根據(jù)自己的真實感覺和思考來回答問題。3調查目的、意義本次調查的目的包括（1）發(fā)掘潛在問題；（2）了解顧客需求；（3）診斷現(xiàn)存問題的癥結。本次調查的意義：通過實際調查，掌握基本情況，在此基礎上有針對性的提出具體建議，為企業(yè)創(chuàng)造更大的財富。4調查內容（1） 顧客期望 對產品或服務質量的總體期望、對產品或服務質量滿足顧客需求程度的期望、對產品或服務質量穩(wěn)定性的期望（2）

21、 顧客對產品質量的感知顧客對產品質量的總體評價、顧客對產品質量滿足需求程度的評價、顧客對產品質量可靠性的評價（3） 顧客對服務質量的感知顧客對服務質量的總體評價、顧客對服務質量滿足需求程度的評價、顧客對服務質量的可靠性的評價（4） 顧客對價值的感知 給定價格時顧客對質量級別的評價、給定質量時顧客對價格級別的評價、顧客對總成本的感知、顧客對總價值的感知（5）顧客滿意度 總體滿意度、感知與期望的比較（6） 顧客抱怨 顧客抱怨、顧客投訴情況（7） 顧客忠誠重復購買的類別、能承受的漲價幅度、能抵制的競爭者的降價幅度5設計問卷為了獲取更多更全面的信息，問卷采用了結構式和非結構式相結合的方法，所以調研問卷中同時使用了開放題和封閉題。問卷包括三部分。第一部分是有關顧客的基本情況，如性別、年齡、教育水平、職業(yè)、家庭月收入等有關社會人口特征的問題，以了解消費者特征。第二部分是有關顧客購買行為特征的問題，如何時購買、何地購買、購買何物、如何購買等問題。另一方面是測量部分顧客對不同檔次超市的期望，采用從高至低的5級量表。第三部分為主體問題，以指標評價體系為基礎