洋葡萄酒新模式尋求市場破局(doc 9頁).doc

1、洋葡萄酒新模式尋求市場破局 知名進口紅酒知名代理商廣州駿德酒業(yè)在廣州再開一家專賣店。駿德酒業(yè)譚副總經(jīng)理表示，目前駿德酒業(yè)在北京、上海、廣州、東莞、深圳、成都都建有直控專賣店，年內(nèi)專賣店將增加到20家。駿德酒業(yè)除積極與各省市批發(fā)商建立良好關(guān)系外，駿德酒業(yè)更于各大城市開拓銷售點，與星級酒店、高級西餐廳、高級住宅會所、夜總會、大型超市、商場及便利店建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。 駿德酒業(yè)加速跑馬圈地的同時，另一家知名進口紅酒代理商澳洲富隆國際酒業(yè)公司于6 月 17 日推出籌劃已久的富隆酒窖。坐落于廣州天河北的富隆酒窖號稱是全國最大的集零售與飲用為一體的進口葡萄酒專賣店，營業(yè)面積 280 平方米，酒窖內(nèi)將會

2、不定期舉辦各類葡萄酒知識培訓(xùn)及各類品酒會，富隆酒業(yè)表示，酒窖既是公司代理紅酒銷售場所，又是葡萄酒愛好者聚會、品酒，交流、傳播葡萄酒文化的良好平臺。 如果將駿德、富隆定義為進口紅酒的品牌代理商，那么打造進口紅酒“金蝴蝶”的廣州龍程酒業(yè)公司則將自己定位為“品牌運營商”。經(jīng)過1年多的運作，龍程酒業(yè)依靠發(fā)達的銷售網(wǎng)絡(luò)、大力度的廣告投放，強有力的市場促銷，使“金蝴蝶”成為國內(nèi)市場出貨量名列前茅的進口紅酒。龍程酒業(yè)溫文龍董事長表示，龍程酒業(yè)將利用自身網(wǎng)絡(luò)和市場運作能力優(yōu)勢，打造金蝴蝶全國品牌。 在7月7日9日舉行的廣東國際酒飲博覽會上，法國卡斯特占據(jù)了最好的展位進行展示及招商?？ㄋ固貞?zhàn)略合作伙伴東海鑫業(yè)公

3、司程海表示，除廣東個別地市外，卡斯特的招商和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)完成，大規(guī)模的市場運作即將展開。據(jù)悉，卡斯特的市場運作采用了部分國產(chǎn)葡萄酒的運作模式。 盡管進口紅酒關(guān)稅降低已經(jīng)超過一年，但是葡萄酒市場并未出現(xiàn)進口紅酒“兵臨城下”的格局。張裕、長城、王朝等國產(chǎn)葡酒市場占有率甚至出現(xiàn)上升趨勢。進口紅酒廠商不愿承擔風險裸價操作，缺乏強勢品牌帶動走量較小，渠道缺失和梗阻成為洋葡酒遲遲難以破局的關(guān)鍵。面對投入、品牌、渠道三大瓶頸，洋葡酒廠商并未陷入“水土不服”的窘境，而是積極尋找新模式謀求破局。 模式一：從代理、分銷到直控終端 目前國內(nèi)較大的洋葡酒經(jīng)銷商大都采用多品種代理的方式，例如ASC代理了12個國家700

4、多個品牌；駿德酒業(yè)代理了以法國紅酒為主的上五百個品牌，包括法國、澳大利亞、意大利、西班牙、德國、葡萄牙、美國、新西蘭、南非、智利十個國家的產(chǎn)品；而富隆酒業(yè)代理的產(chǎn)品則以澳洲酒為主。 這些知名紅酒代理商進入市場之初，面對缺乏廠家支持、終端成本高，市場投入費用大、消費群偏小的現(xiàn)實，大都較為理性的采用自建終端的形式。例如駿德酒業(yè)第一家專賣店就于2001年開設(shè)在廣州環(huán)市東路，并逐漸在北京、上海、深圳、成都等地自建專賣店。富隆酒業(yè)的擴張也主要是建立“Aussino富隆名酒屋”葡萄酒專賣加盟店，通過向經(jīng)銷商授權(quán)和特許經(jīng)營的方式擴張自己的業(yè)務(wù)。 配合自建終端和加盟，洋葡酒代理商在品牌推廣和市場拓展上采用了小

5、眾、慢熱的方式。具體表現(xiàn)為鎖定5%的高端消費群，采用會員俱樂部、紅酒品鑒會、進行葡萄酒知識培訓(xùn)等方式進行口碑傳播，尋找消費者和進行市場推廣。 這種運作模式，決定了進口紅酒銷售以零售為主，只能在少部分場所由小部分人消費，市場啟動較慢。 隨著專賣店和加盟商的數(shù)量的增加，代理商開始走出廣州、北京、上海、深圳等核心市場，在省會城市甚至二級城市不斷發(fā)展分銷商，利用分銷商網(wǎng)絡(luò)開拓市場，這大大加快了洋葡酒的普及和流通速度。但是受運作模式局限，代理商為了防范風險不愿支付高額終端費用，代理商和分銷商之間的關(guān)系大都僅僅限于“物流配送、財務(wù)結(jié)算”。進口酒無論在渠道掌控和市場運作能力上都比較弱。 不過，隨著洋葡酒市場

6、份額的擴大和消費者認知度的提高。洋葡酒越來越意識到占領(lǐng)渠道，控制終端的重要性。進口葡萄酒代理商也開始改變以前單純做貿(mào)易的思維，重視搶占渠道，掌控市場。 在廣州，某知名代理商的產(chǎn)品在萬客隆等大賣場有不少鋪貨。據(jù)其負責人介紹，雖然萬客隆費用高昂，卻是銷售和宣傳展示的較好渠道。公司采用了和其協(xié)商產(chǎn)品銷售后雙方分成的辦法進店，最大化的降低了費用?！岸嗥放拼硪灿幸粋€好處，交了進場費后，進場只須交條碼費，有眾多的品牌攤銷，大賣場的進場費也不是很高了”。代理商說。 盡管采用了變通辦法，由于洋葡酒廠家對代理商裸價操作，直供產(chǎn)生的進場等終端費用都須由代理商支付。這讓銷量較小的洋葡酒代理商很難贏利。不過代理商也

7、表示，指望廠家像張裕、長城那樣給代理商大量支持是不現(xiàn)實的，直供終端是大勢所趨。代理商直接運作終端，一方面可以鼓舞分銷商信心加快分銷，另一方面也可以增強代理商對市場的掌控能力。據(jù)悉，駿德酒業(yè)在建有專賣店的城市都自己直接運作重點終端，有專門的車輛進行物流配送，由專人負責終端跟進和維護，在沒有專賣店的區(qū)域才交給分銷商運作。富隆在廣州諸多洋酒專柜、高檔餐廳、酒吧夜場、高檔會所也采用直供方式把市場控制在自己手里，在外區(qū)則主要利用分銷商網(wǎng)絡(luò)分銷。這都表明洋葡酒在市場運作思維上的嬗變。模式二：品牌打造加深度分銷 2004年年底，自身定位于“專業(yè)品牌運營商”的廣州龍程酒業(yè)有限公司攜手歐洲葡萄酒業(yè)巨頭西班牙菲立

8、斯索利斯集團聯(lián)合打造的“金蝴蝶”葡萄酒，在廣州、上海等國內(nèi)各主要城市一經(jīng)推出，立即以其差異于傳統(tǒng)進口葡萄酒的運作方式引起市場的強烈反響。 長期以來，進口紅酒在消費者心目中品牌定位一直比較淡薄，國內(nèi)很多消費者知道法國葡萄酒這一地域品牌，但很少有人像熟悉張裕、長城那樣清楚進口紅酒的產(chǎn)品品牌，缺乏龍頭品牌帶動，進口紅酒在銷量上呈現(xiàn)碎片化，每個品牌的銷量都不大，這制約了進口紅酒的普及。另一方面，運作模式的不同使進口紅酒很難與國產(chǎn)葡萄酒搶占渠道資源，這無疑影響了洋葡酒的市場推進。 瞄準兩大短板，龍程酒業(yè)發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)和市場運作優(yōu)勢，從品牌打造和深度分銷兩個方面切入，力爭創(chuàng)出進口紅酒市場運作新模式。 金蝴蝶

9、上市之初，一改進口紅酒常用會員俱樂部、紅酒品鑒會、葡萄酒知識培訓(xùn)等小眾、慢熱啟動市場的方法，高舉高打，采用猛烈廣告轟炸打造金蝴蝶品牌。公司先后在南方電視臺、星空衛(wèi)視、南方都市報、信息時報、英文早報、分眾傳媒等媒體進行高頻率廣告投放，在廣州到深圳，中山至珠海的公路上投放戶外廣告，在廣東火車東站制作戶外廣告等。直到現(xiàn)在，廣東新聞頻道都還在播出廣告詞為“金蝴蝶，來自西班牙的葡萄酒”的5秒和15秒套播廣告，每天數(shù)量在8次以上，廣告費用不下數(shù)千元。 “天上打廣告、地上鋪渠道”，成功運作金裝長城使龍程擁有一張覆蓋華南、輻射全國、控制力強的銷售網(wǎng)絡(luò)。公司在全國設(shè)有4大片區(qū)，10多個辦事處，在廣東有6大直屬子

10、公司，掌控了500多家經(jīng)銷商，大型直營終端3000多家。公司總部擁有超過5000平方米的物流中心，與經(jīng)銷商和分支機構(gòu)實現(xiàn)了信息化遠程管理。擁有這一強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，龍程酒業(yè)溫文龍董事長表示，金蝴蝶可以同時在數(shù)千家終端同時鋪貨、上市。 在市場運作上，金蝴蝶也采用不同其他洋葡酒的深度分銷方法。在廣州等重點市場，金蝴蝶餐飲、商超、夜場全渠道鋪貨，金蝴蝶終端鋪貨率實現(xiàn)了較大面積的覆蓋。龍程還將廣州劃分為若干個小區(qū)域，平時300個促銷，節(jié)慶600個促銷，專人、專區(qū)、專門產(chǎn)品對市場精耕細作。筆者在廣州好又多、好又多KA賣場看到，在寸土寸金的商超賣場，金蝴蝶大都有專柜陳列展示和促銷人員終端攔截，平時一家賣場金

11、蝴蝶系列產(chǎn)品走量數(shù)十支，節(jié)慶日可以翻番。 除此之外，金蝴蝶還采用了進口紅酒極少采用的買店、包場方式。龍程酒業(yè)溫文龍董事長表示，夜場中紅酒的銷量越來越大，為了搶占制高點形成標桿效應(yīng)，該包的場一定要包，該買的店一定要買。在廣州花都區(qū)，龍程就砸下重金包場。在東莞常平鎮(zhèn)，龍程為一家五星級酒店包場付出的費用高達上百萬元。敢于重金買店、包場也成為金蝴蝶快速崛起的原因之一。 模式三：向國產(chǎn)品牌學習 2006年上半年，世界第二大葡萄酒企業(yè)法國卡斯特公司開始攜手北京東海鑫業(yè)公司開拓廣東市場。據(jù)了解，東海鑫業(yè)計劃在廣東推出7款以上的葡萄酒主攻高端市場，終端價格定在2008000元不等，主要在高檔餐飲、酒店、商超等

12、渠道銷售。 卡斯特進軍內(nèi)地市場保持了洋葡酒廠家的一貫做法，經(jīng)銷商向筆者表示，卡斯特不向經(jīng)銷商提供國產(chǎn)品牌一般都有考慮的進場費、條碼費等市場費用，也不會買店、包場。因為“單品牌代理很難攤銷買店、包場的高額費用?！钡牵诰唧w運作上卡斯特也開始借鑒國產(chǎn)品牌的成功方法： 第一，不設(shè)省級代理與分渠道招商。據(jù)東海鑫業(yè)大區(qū)首席代表程海介紹，卡斯特在廣東只設(shè)區(qū)域經(jīng)銷商，不招省級總代理。在廣東地市級市場，卡斯特實行區(qū)域招商。在廣州、深圳兩個城市，卡斯特則細分為餐飲、商超等渠道招商。據(jù)經(jīng)銷商介紹，在深圳要成為卡斯特某一渠道一級代理商，首批打款要不低于200萬人民幣。通過上述策略，卡斯特可以實現(xiàn)渠道下沉和區(qū)域精耕細作。 第二，通過返利給經(jīng)銷商補償。為了改變進口紅酒廠商之間“物流配送、財務(wù)結(jié)算”的關(guān)系，東海鑫業(yè)在經(jīng)銷商打款后就給予一定比例返利，打款