時(shí)尚服裝市場推廣方案

1、時(shí)尚服裝市場推廣方案 企業(yè)成在營銷，也敗在營銷。二十一世紀(jì)的服裝市場，一定是營銷型企業(yè)的天地。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)更重視市場營銷策略。 一、 整體分析 （一）市場分析 1.市場特征 （1）銷售增長平穩(wěn) （2）價(jià)格持續(xù)走低 （3）品牌意識凸現(xiàn)，流行趨勢導(dǎo)向作用增強(qiáng) （4）服裝經(jīng)營方式悄然變化，買斷、特許等新興方式逐漸興起 2.市場細(xì)分 （1）性別細(xì)分 女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說。眾多國內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場服裝市場細(xì)分案例，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。

2、 男裝市場分析：我國男裝產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量的發(fā)展已達(dá)到一定的水準(zhǔn)；品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展市場細(xì)分 目標(biāo)市場，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng)絡(luò)。 （2）年齡段細(xì)分 國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：1830，3045，4565，65。 1830：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體服裝市場的細(xì)分，該年齡段人口在 1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，

3、很強(qiáng)的購買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。 3、產(chǎn)品屬類細(xì)分 我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括： （1）商務(wù)正裝系列 商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝(套裝)、燕尾服(宴會(huì)裝)等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、 非凡與高尚，被譽(yù)為“衣著貴族”。此類服裝的市場需求量一定，價(jià)值較高。 （2）高級時(shí)裝系列 高級時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝”，因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂細(xì)分服裝市場 ，諸如各類時(shí)尚晚宴及高級典禮之中進(jìn)行穿著,萊爾維思。

4、此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化(即個(gè)人訂制)訂購為經(jīng)營模式。 （3）周末休閑系列 在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分,以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑(如佐丹奴、班尼路等)、運(yùn)動(dòng)休閑(如國際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等)、時(shí)尚休閑(如ONLY、VEROMODA等)、戶外休閑(如PaulShark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等)等。 3.市場定位 （1）市場定位的目的 確定服裝鞋帽店員消費(fèi)者心目的形象或位置。通過市場定位，向消費(fèi)者傳達(dá)零售店有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、整體形象等營銷信

5、息，為零售店獵取目標(biāo)顧客掃清知覺障礙。如低價(jià)店、折扣店以其低價(jià)吸引目標(biāo)顧客，設(shè)計(jì)師服裝店以其設(shè)計(jì)師的名譽(yù)或風(fēng)格吸引特定的消費(fèi)群體，休閑服裝店則以流行來吸引時(shí)尚追求者。 （2）市場定位的作用 明確零售店的形象，確定目標(biāo)顧客。市場定位實(shí)際上是給顧客一個(gè)目標(biāo)，對顧客的購買行為起到一個(gè)導(dǎo)航的作用。如果零售店定位缺乏個(gè)性，對顧客就缺乏吸引力。 明確經(jīng)營方向與宗旨。市場定位實(shí)際上是市場細(xì)分策略的應(yīng)用，通過市場定位，明確了目標(biāo)消費(fèi)群體，有利于零售商了解消費(fèi)者的需求特性，指導(dǎo)零售店制定正確的產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、服務(wù)組合、促銷組合等。 通過市場定位，有利于零售店了解競爭對手，避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短。 市場定位是一種

6、階段性的零售策略。隨著零售店經(jīng)營實(shí)力的增強(qiáng)、消費(fèi)者需求的變化，零售店可以通過重新定位，提高其適 應(yīng)能力及發(fā)現(xiàn)新市場的機(jī)會(huì)。 （二）消費(fèi)趨勢分析 從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向： 一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。 此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)保”格調(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的

7、納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢。 在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。 質(zhì)地上，熱銷的服裝“純度”將會(huì)更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會(huì)更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會(huì)大受消費(fèi)者的歡迎。 二、 環(huán)境分析 1.人口環(huán)境： 根據(jù)中國人口 _的數(shù)據(jù)：xx年末全國總?cè)丝跒?3.28億人。中國人口分布一般東部沿海地區(qū)多，西部內(nèi)陸地區(qū)少，地理上主要以黑龍江漠河與云南騰沖連線為分界線，東南多，西北少，東南國土面積占全國的43%，而人口約占全國人口的94%左右，西北地區(qū)面積占全國

8、面積的57%，人口卻只占全國人口的6%左右，即有由東南到西北方向隨海高度的增加人口密度呈階梯遞減的趨勢，而這種趨勢還正在加強(qiáng)。 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 中國服裝憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力資源和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢，在全球紡織服裝業(yè)中傲視群雄。隨著進(jìn)口配額的取消，中國服裝企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇?？梢灶A(yù)見，服裝貿(mào)易摩擦即將進(jìn)入高發(fā)期江蘇、浙江、廣東三省是中國服裝生產(chǎn)行業(yè)的主力大省。以上三大省的已占據(jù)全國65%的服裝市場份額，尤其江蘇一省就達(dá)到27%，以接近全國的1/3。其它江西、河北、北京等地區(qū)也有服裝生產(chǎn)企業(yè)，但區(qū)域總體規(guī)模無法與以上三大省份相比。 3.政治環(huán)境： 中國服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長蔣衡杰指出為了行業(yè)的健康

9、發(fā)展，需要我們共同來營造一個(gè)良好的氛圍，他呼吁：一是樹立高度的社會(huì)責(zé)任感。二是共同維護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)。三是共同恪守誠信準(zhǔn)則。四是規(guī)范經(jīng)營行為，維護(hù)企業(yè)的利益。服裝企業(yè)不應(yīng)該惡意競爭，而應(yīng)抱團(tuán)作戰(zhàn)，“一致對外”，提升中國服裝業(yè)的整體競爭力。 三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 （一）服裝價(jià)格策略 1. 服裝價(jià)格效應(yīng) 服裝是一種季節(jié)性、流行性很強(qiáng)的商品，這使得服裝企業(yè)經(jīng)常面臨價(jià)格變動(dòng)的壓力。面對價(jià)格的瞬息萬變，服裝企業(yè)必須有快速靈敏的反應(yīng)。 2. 新產(chǎn)品定價(jià)策略 企業(yè)對新產(chǎn)品的定價(jià)以及制定價(jià)格策略的自由度取決于市場狀況和市場營銷策略組合的其他因素。這種價(jià)格策略通常有三種方式：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)。 （1） 撇脂

10、定價(jià)是指企業(yè)把新產(chǎn)品的價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以獲取最大利潤。 企業(yè)為那些具有獨(dú)特優(yōu)勢的新產(chǎn)品的定價(jià)常常采用這種策略。產(chǎn)品在銷售一段時(shí)間后，可以逐漸降低價(jià)格，以吸引更多顧客，漸漸擴(kuò)大市場的覆蓋面。 （2） 滲透定價(jià)是指企業(yè)對其新產(chǎn)品是定相對較低的價(jià)格，以吸引大量顧客，利 用價(jià)廉物美迅速進(jìn)入大眾市場，占領(lǐng)大量的市場份額。 （3） 滿意定價(jià)是指企業(yè)指定的新產(chǎn)品價(jià)格水平適中，兼顧了買賣雙方及中間商 的禮儀，既避免了撇脂定價(jià)策略因價(jià)高而具有的市場風(fēng)險(xiǎn)，又避免了滲透定價(jià)策略因價(jià)低帶來的困難，因而使各方面都能滿意接受。 3. 服裝價(jià)格調(diào)整策略 （1） 價(jià)格折扣與折讓 （2） 促銷定價(jià) （3） 差別定價(jià) （4

11、） 產(chǎn)品組合定價(jià) （5） 適時(shí)進(jìn)行價(jià)格變更 （二）服裝促銷策略 1.促銷與促銷組合是指企業(yè)推出促銷產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、媒體等進(jìn)行宣傳，或?qū)⒛硯追N產(chǎn)品進(jìn)行組合，一起促銷。 2.人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員向目標(biāo)市場的消費(fèi)者和用戶推銷商品或勞務(wù)的營銷活動(dòng)。 3.視覺促銷是指在購買產(chǎn)地，通過廣告、展示品和室內(nèi)設(shè)計(jì)，可以促使目標(biāo)顧客做出購買行為。富有創(chuàng)意的視覺促銷可以幫助零售店促銷產(chǎn)品并創(chuàng)造商店獨(dú)特的形象。 四：服裝SWOT分析法 1、優(yōu)勢(Strength) (1）勞動(dòng)力分析 我國是世界上人口最多的國家，據(jù)德國Wemer公司提供的1998年58個(gè)國家紡織業(yè)勞動(dòng)力成本資料表明，我國的勞動(dòng)力工資成本列

12、居第52位，人均工資成本仍處于較低水平。這些勞動(dòng)力還同時(shí)具有心靈手巧和吃苦耐勞的兩大特性。這也是我國服裝出口必不可少的優(yōu)勢。 (2）服裝加工優(yōu)勢 我國加工服裝歷史悠久，具有完善的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)。中國五千年?duì)N爛的民族文化為服裝業(yè)打造國際時(shí)裝之都奠定了基礎(chǔ)。服裝業(yè)的發(fā)展是人類物質(zhì)文明和精神文明的綜合體現(xiàn)，縱覽世界已有的五大時(shí)裝之都，即：高級時(shí)裝之都的巴黎、高級成衣之都的米蘭、運(yùn)動(dòng)休閑和成衣的紐約、經(jīng)典男裝之都的倫敦和東西方結(jié)合之都的東京，都是在本國獨(dú)特的文化、歷史、政治、經(jīng)濟(jì)的大背景下，用自己的民族文化奠定了成為國際時(shí)尚之都的基礎(chǔ)。中國可以充分利用中國五千年悠久燦爛的民族文化，并在此基礎(chǔ)上力爭早日

13、打造成世界第五大服裝之都。 (3）入世給我國服裝出口帶來的優(yōu)勢 首先加入世貿(mào)組織后，擴(kuò)大了我國服裝出口面，我國不僅僅在國內(nèi)有出口市場，而且可以向國外延伸，擴(kuò)大了我國服裝出口的范圍，同時(shí)也為我國提高了就業(yè)率。其次，“入世”后，我國服裝出口的市場環(huán)境得到較大的改善，且可以去得貿(mào)易自由化帶來的利益，為我國服裝出口帶來有利的影響。最后，其次“入世”后，服裝面輔材料及設(shè)備的進(jìn)口價(jià)格將會(huì)降低。 (4) 出口附加值不斷提高 從我國紗線、面料和服裝出口情況看，加入WTO后，紗線、面料和服裝出口連續(xù)幾年都呈現(xiàn)高速增長趨勢。2000年到xx年這8年間紗線出口金額年均增幅達(dá)到14.47%，面料年均增幅達(dá)到15.13

14、%，服裝年均增幅達(dá)到16.21%。并且面料、服裝出口平均價(jià)格不斷提升。2000年面料出口平均價(jià)格是每米0.79美元，服裝出口平均價(jià)格是每件2.51美元，到xx年面料和服裝已經(jīng)分別達(dá)到每米1.12美元和每件3.32美元。由此可看出經(jīng)過幾年努力，我國面料、服裝企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平、企業(yè)品牌開發(fā)上都有大幅度提高，一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性技術(shù)得到推廣應(yīng)用，極大地促進(jìn)了紡織面料的發(fā)展，服裝企業(yè)也正在創(chuàng) 建自主品牌上不斷努力。 2、劣勢(Weakness) （1）國際市場需求仍處于衰退之中 現(xiàn)階段全球市場需求還沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，對紡織服裝產(chǎn)品需求還是成疲軟勢頭， 09年世界貿(mào)易增長率下降11%，其中

15、發(fā)達(dá)國家進(jìn)口貿(mào)易下降12.1%，發(fā)展中國家進(jìn)口貿(mào)易下降8.8%，分別比以前預(yù)計(jì)下降了9個(gè)百分點(diǎn)和6.6個(gè)百分點(diǎn)，服裝國際市場需求其是處于衰退之中。以美國為例，09年5月，美國服裝零售雖然環(huán)比略有上升0.42%，但是當(dāng)月同比仍下降6.96%，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)資料，09年以來美國5大服裝零售商銷售情況比較慘淡，而歐盟，日本也受本國經(jīng)濟(jì)衰退的影響，失業(yè)率上升，家庭支出縮減等都成為服裝銷售需求抑制性的因素，服裝消費(fèi)沒有完全有轉(zhuǎn)暖，對于未來的市場走勢這些服裝零售巨頭更悲觀。 （2）匯率變化的壓力仍然比較大 人民幣升值加速：由于美國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣、國際競爭力下降等因素造成美元相對歐元、日元等國際貨幣貶值。而人

16、民幣的市場購買力長期被低估，中國貿(mào)易順差快速上升等原因又造成人民幣快速升值。人民幣升值將對進(jìn)口比重高、外債規(guī)模大、或擁有高流動(dòng)性或鉅額人民幣資產(chǎn)的行業(yè)構(gòu)成利好，而對出口行業(yè)、外幣資產(chǎn)高或產(chǎn)品國際定價(jià)的行業(yè)沖擊較大。服裝出口依存度高達(dá)51%，而且其不斷擴(kuò)大的國際市場份額又是建立在勞動(dòng)力成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢之上的。因此，人民幣升值后，將大大削弱我國服裝產(chǎn)品在國際市場的價(jià)格競爭力，服裝行業(yè)將成為人民幣升值的重災(zāi)戶。 （3）出口的市場目前還是高度依賴主要發(fā)達(dá)國家 09年5月我國紡織服裝出口額位列前三位國家地區(qū)分別是歐盟，美國，日本，分別為126.06億，92.83億和84.6億美元，這三個(gè)國家和地區(qū)累計(jì)

17、出口額303.5億美元，占到我國5月份紡織服裝累計(jì)出口額的50.23%，出口市場仍然偏重于主要的發(fā)達(dá)國家，增加了我國紡織服裝出口風(fēng)險(xiǎn)，這次 _對歐美發(fā)達(dá)國家沖擊最明顯毫無疑問，紡織行業(yè)的出口市場的結(jié)構(gòu)被控制我國紡織服裝出口大幅下滑，以及應(yīng)對國際貿(mào)易摩擦和貿(mào)易裁判帶來不少難度。 （4）出口產(chǎn)品附加值和品牌率低 目前我國的紡織服裝出口仍然缺乏國際的著名品牌，產(chǎn)品的附加值比較低，低利潤貼牌加工是企業(yè)生產(chǎn)銷售的主要方式，自主品牌產(chǎn)品比重比較低，缺乏國際著名品牌對出口營銷渠道的影響力和控制力，培育自主品牌在其生產(chǎn)，文化，市場評比方面還存在比較大的差距。 （5）應(yīng)對國際貿(mào)易保護(hù)主義的意識不強(qiáng)，對行業(yè)內(nèi)相關(guān)

18、規(guī)則不甚了解 （6）很多服裝企業(yè)規(guī)模太小，競爭力不強(qiáng) 這種企業(yè)有“散、小、弱”特點(diǎn)，并以加工型為主。企業(yè)設(shè)備普遍陳舊老化、設(shè)備引進(jìn)能力和技術(shù)的再開發(fā)能力均很弱，產(chǎn)品難以適應(yīng)國際市場流行趨勢和新消費(fèi)需求。大部分企業(yè)沒有從事國際貿(mào)易的人才和經(jīng)驗(yàn)。 3、機(jī)會(huì)(Opportunities) （1）中國對外貿(mào)易仍有較大的增長空間。世界經(jīng)濟(jì)增長雖有所減緩，但仍將繼續(xù)增長，中國對外貿(mào)易仍有較大的增長空間。根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒xx數(shù)據(jù)，中國對外貿(mào)易（xxxx）呈良好增長趨勢，這為中國服裝產(chǎn)品的出口提供了良好的經(jīng)濟(jì)背景。 （2）中國經(jīng)濟(jì)將保持較快增長。xx年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為335353億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年

19、增長8.7%，實(shí)現(xiàn)年初制定的“保八”目標(biāo)。這為中國服裝業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 （3）隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，更有利于加強(qiáng)中國服裝企業(yè)與國際交流，在全球范圍內(nèi)樹立中國企業(yè)的品牌形象。中國加入WTO后，為跨國公司尤其是知名品牌企業(yè)大舉進(jìn)入中國市場提供了公平的競爭平臺，同時(shí)，也為中國企業(yè)進(jìn)入國際市場鋪平了道路。我國服裝企業(yè)可以通過在國際市場與跨國公司和知名品牌的竟?fàn)幹校瑢W(xué)習(xí)新的技術(shù)和經(jīng)營理念，進(jìn)一步積累國際市場營銷知識和全球企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，打造中國品牌。 4、 威脅(Threats) （1）國際競爭日趨激烈，低成本優(yōu)勢逐漸消失。在全球性生產(chǎn)相對過剩和大批發(fā)展中國家以不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的方式介入國

20、際競爭的大環(huán)境下，中國服裝賴以推動(dòng)出口增長的資源優(yōu)勢和比較成本優(yōu)勢的作用將會(huì)受到不斷沖擊。一些發(fā)展中國家如印度、巴基斯坦、越南、斯里蘭卡、孟加拉等東南亞鄰近國家都在大力發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)，積極搶占我國的市場份額。 （2）出口市場過于集中，容易引起貿(mào)易摩擦。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)年鑒xx/xx數(shù)據(jù)得知，我國服裝出口主要集中于日本、美國、歐盟、香港等傳統(tǒng)市場。 在與主要貿(mào)易伙伴的雙邊貿(mào)易中，xx年歐盟為我國第一大貿(mào)易伙伴，中歐雙邊貿(mào)易總值3640.9億美元，下降 14.5%。同期，美國為我國第二大貿(mào)易伙伴，中美雙邊貿(mào)易總值為2982.6億美元，下降10.6%。日本為第三大貿(mào)易伙伴的位置，xx年中日雙邊貿(mào)易總值為2

21、288.5億美元，同比下降14.2%。（以上數(shù)據(jù)為我國xx年總出口額） （3）出口企業(yè)經(jīng)常遭來貿(mào)易保護(hù)手段。我國服裝企業(yè)因有低廉的勞動(dòng)力優(yōu)勢，產(chǎn)品成本相對低，在出口時(shí)對進(jìn)口國造成一定的沖擊,導(dǎo)致進(jìn)口國針對我國企業(yè)采取反傾銷,特別保障等貿(mào)易保護(hù)手段。同時(shí)各種新貿(mào)易壁壘正成為貿(mào)易發(fā)展的新障礙。新貿(mào)易壁壘是相對于傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘而言，是指以技術(shù)壁壘為核心的包括綠色壁壘和社會(huì)壁壘在內(nèi)的所有阻礙國際商品自由流動(dòng)的新型非關(guān)稅壁壘。新貿(mào)易壁壘的主要內(nèi)容包括技術(shù)壁壘、環(huán)境壁壘和社會(huì)壁壘等。 （4）政策力保人民幣匯率“維穩(wěn)”，有利于出口復(fù)蘇。在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景下，人民幣升值的大方向已定，但面對仍處于脆弱狀態(tài)的全球

22、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和出口前景，決策層在看到出口企穩(wěn)的切實(shí)證據(jù)之前，短期內(nèi)不太可能改變?nèi)嗣駧拧熬S穩(wěn)”的政策基調(diào)。人民幣實(shí)際有效匯率較大幅度升值，將大大抑制國際市場對我國商品的需求。 服裝營銷方案xx-09-23 14:32 | #2樓 企業(yè)成在營銷，也敗在營銷。二十一世紀(jì)的服裝市場，一定是營銷型企業(yè)的 天地。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)更重視市場營銷策略。 一、 整體分析 （一）市場分析 1.市場特征 （1）銷售增長平穩(wěn) （2）價(jià)格持續(xù)走低 （3）品牌意識凸現(xiàn)，流行趨勢導(dǎo)向作用增強(qiáng) （4）服裝經(jīng)營方式悄然變化，買斷、特許等新興方式逐漸興起 2.市場細(xì)分 （1）性別細(xì)分 女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引

23、領(lǐng)著時(shí)尚和潮 流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最 多的，有得女裝者得天下一說。眾多國內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市 場服裝市場細(xì)分案例，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。 男裝市場分析：我國男裝產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量的發(fā)展已達(dá)到一定的水準(zhǔn)；品牌集中 度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、 多品牌、多元化方向發(fā)展市場細(xì)分 目標(biāo)市場，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，企業(yè)間 資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng) 絡(luò)。 （2）年齡段細(xì)分 國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：1830，3045，4565，65。 1830：該

24、年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服 裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體服裝市場的細(xì)分，該年齡段人口在 1.8 億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體 具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事 物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購物。是目前服裝品牌 最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。 3、產(chǎn)品屬類細(xì)分 我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括： （1）商務(wù)正裝系列 商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝， 包括如西裝(套裝)、燕尾服(宴會(huì)裝)等類型的服裝系列。此類服

25、裝代表著經(jīng)典、 非凡與高尚，被譽(yù)為“衣著貴族”。此類服裝的市場需求量一定，價(jià)值較高。 （2）高級時(shí)裝系列 高級時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝”，因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂細(xì)分服裝 市場 圖表，諸如各類時(shí)尚晚宴及高級典禮之中進(jìn)行穿著,萊爾維思。此系列服裝 以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化(即個(gè)人訂制)訂購為經(jīng)營模式。 （3）周末休閑系列 在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分,以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型 大致可分為：大眾休閑(如佐丹奴、班尼路等)、運(yùn)動(dòng)休閑(如國際的耐克、阿迪 達(dá)斯、李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste 的網(wǎng)球休閑、Wolsey 的高爾夫休閑等)、 時(shí)尚休閑(如 ONLY、VERO

26、MODA 等)、戶外休閑(如 PaulShark 的海洋休閑、JEEP 的野外休閑等)等。 3.市場定位 （1）市場定位的目的 確定服裝鞋帽店員消費(fèi)者心目的形象或位置。通過市場定位，向消費(fèi)者傳 達(dá)零售店有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、整體形象等營銷信息， 為零售店獵取目標(biāo)顧客掃清知覺障礙。如低價(jià)店、折扣店以其低價(jià)吸引目標(biāo)顧 客，設(shè)計(jì)師服裝店以其設(shè)計(jì)師的名譽(yù)或風(fēng)格吸引特定的消費(fèi)群體，休閑服裝店 則以流行來吸引時(shí)尚追求者。 （2）市場定位的作用 明確零售店的形象，確定目標(biāo)顧客。市場定位實(shí)際上是給顧客一個(gè)目 標(biāo)，對顧客的購買行為起到一個(gè)導(dǎo)航的作用。如果零售店定位缺乏個(gè)性，對顧 客就缺乏吸引

27、力。 明確經(jīng)營方向與宗旨。市場定位實(shí)際上是市場細(xì)分策略的應(yīng)用，通過 市場定位，明確了目標(biāo)消費(fèi)群體，有利于零售商了解消費(fèi)者的需求特性，指導(dǎo) 零售店制定正確的產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、服務(wù)組合、促銷組合等。 通過市場定位，有利于零售店了解競爭對手，避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短。 市場定位是一種階段性的零售策略。隨著零售店經(jīng)營實(shí)力的增強(qiáng)、消費(fèi) 者需求的變化，零售店可以通過重新定位，提高其適 應(yīng)能力及發(fā)現(xiàn)新市場的 機(jī)會(huì)。 （二）消費(fèi)趨勢分析 從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、 時(shí)裝化和品牌化 轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來說， 她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)

28、裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而 又有一定知名度的品牌服裝。 因此， 一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向： 一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費(fèi)開始漸漸 向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。 此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色” “環(huán)?！备裾{(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí) 裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針 織品、 蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等大自然的高科技產(chǎn)品， 也是今后高消費(fèi)的一大趨勢。 在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向 自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。 質(zhì)地上，熱銷的服裝“純度”將會(huì)更高，純毛、 純棉、純麻甚至純絲等會(huì)更加走俏。天然原料稍微加工后制成的

29、服裝會(huì)大受消 費(fèi)者的歡迎。 二 、 服裝 SWOT 分析 （一）優(yōu)勢： 1、極具廣度和深度：商品載體可以到達(dá)的地方，廣告就可以到達(dá)，沒有任何的 空間限制。例如，把所有出廠的可樂瓶上都做上廣告，廣告信息就會(huì)隨著可樂迅 速傳遍全國，可以到達(dá)各個(gè)省份、各個(gè)城市、各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至有可樂賣的各個(gè)村 莊。 2、時(shí)間有效性極強(qiáng)、傳播極為迅速：眾所周知，每個(gè)商品都有有效期，也就是 說如果商品附帶了廣告，一般而言，廣告信息一定會(huì)在商品有效期內(nèi)迅速到達(dá)消 費(fèi)者手里，尤其是快速消費(fèi)品所附帶的廣告信息。舉個(gè)例子，把新電影即將隆重 上映的廣告信息，發(fā)布在某種銷量非常高的休閑食品上，例如某品牌瓜子，在一 個(gè)星期之內(nèi)，這個(gè)信

30、息將傳遍全國。 3、100%的有效閱讀率，史無前例：任何一種傳統(tǒng)媒體，有效閱讀率都是非常低 的，一份報(bào)紙可能攜帶上萬條的廣告信息，讀者讀到某一條廣告信息的可能性也 只有萬分之一。共生媒體完全不一樣，想象一下，如果在你的牙膏管上、在你的 簽字筆上印刷了一條精美的廣告信息，我們完全可以相信，你 100%會(huì)把它讀完， 還不止一次，而且還經(jīng)常復(fù)習(xí)，直到永遠(yuǎn)忘不了。 4、不浪費(fèi)廣告主的錢：利用傳統(tǒng)媒體來發(fā)布廣告，大部分錢都花在媒體公司的 身上了，電視臺、報(bào)社、傳統(tǒng)媒體公司的運(yùn)營成本太高了，他們的各種開銷、各 種活動(dòng)， 花的都是廣告主的錢， 有多少錢真正為廣告主進(jìn)行了有效宣傳？太少了， 有 10%的錢花在

31、消費(fèi)者身上就不錯(cuò)了。共生媒體完全不一樣，因?yàn)楣采齻髅經(jīng)]有 那些亂七八砸的成本，廣告主也不需為此買單。 5、每一分錢都花在刀刃上：以商品做為媒體，能夠輕松的區(qū)分有消費(fèi)能力的人 和沒有消費(fèi)能力的人。經(jīng)常買瓜子、買可樂、買紅酒，這些人就是有消費(fèi)能力的 人，所以把任何廣告發(fā)布在這些商品媒體上都是對的，因?yàn)樗麄儾攀腔ㄥX的人。 費(fèi)牛勁拍個(gè) 100 集的電視劇給農(nóng)村老太太看，老太太倒是看得很高興，可是她會(huì) 為電視劇后面的幾個(gè)廣告買單嗎？她不會(huì)，因?yàn)樗龥]有購買力。只有共升傳媒可 以做到，讓每一分錢都花在刀刃上，每一分錢都花在有購買能力的潛在消費(fèi)者身 上。 6、極有粘性：只要商品的包裝還存在，媒體商品就一直為另

32、一商品進(jìn)行代言。 比如，在洗發(fā)水的包裝瓶上印上快遞公司和租車公司的廣告，看過之后，即使你 暫時(shí)把這些信息忘掉了，但在你需要這個(gè)信息的時(shí)候，你一定知道從哪把它找回 來。 7、極容易吸引注意力、印象極深刻：幾個(gè)朋友走在街上，其中的一個(gè)人隨手買 了一瓶礦泉水，誰知礦泉水瓶上竟然印著最新的電影信息，可以想象一下，這瓶 水和這部電影必定會(huì)成為大家討論的焦點(diǎn)，而且還會(huì)轉(zhuǎn)述給別人聽。看到報(bào)紙上 的廣告他們會(huì)這樣做嗎？看到電視上的廣告他們會(huì)這樣做嗎？看到電梯里的廣 告他們會(huì)這樣做嗎？不會(huì)，大家對那些東西已經(jīng)麻木了。 8、極其精準(zhǔn)：沒有比這種廣告形式更為精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑シ绞搅?。比如，如何?到高血壓治療儀的目標(biāo)消

33、費(fèi)者？滿天做電視廣告？不行，費(fèi)用太高。做報(bào)紙廣 告？不行，因?yàn)闆]有研究表明高血壓患者比其他人更愛讀報(bào)紙。廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶 外，一切的一切都是不行，說到最后，最好的廣告?zhèn)鞑シ绞骄褪鞘褂酶哐獕核幬?的包裝作為媒體，通過高血壓藥物的市場自發(fā)流通，來精準(zhǔn)的找到目標(biāo)消費(fèi)者， 這一點(diǎn)只有共升傳媒可以做得到。 9、極低的廣告制作成本：只需要對原有商品的包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，幾乎不需要 增加任何的廣告制作成本。一袋洗衣粉的版面和一張報(bào) 紙的版面差不多，洗衣粉 本身沒有那么多的內(nèi)容可寫， 為什么不拿出一半的版面來為其他商品服務(wù)？不增 加任何成本，利己利人。 10、極低的廣告發(fā)布成本：不需要組建新的團(tuán)隊(duì)、不需要搭建新的

34、發(fā)布渠道、不 需要支付巨額的廣告費(fèi)用，只需要低廉的發(fā)布成本，共升傳媒就可以為你做好一 切。 11、不增加能源消耗、不增加垃圾排放、控制環(huán)境污染，甚至改善環(huán)境：有史以 來，任何一種新媒體的出現(xiàn)都會(huì)增加能源消耗、垃圾排放、污染環(huán)境，只有共升 傳媒的出現(xiàn)， 不僅沒有帶來任何的污染， 還能主動(dòng)促進(jìn)垃圾回收， 控制環(huán)境污染。 12、充分滿足各個(gè)行業(yè)的廣告投放需求：餐飲、娛樂、住宿、服裝、零售、教育、 、旅游、IT、影視、游戲、地產(chǎn)、醫(yī)療、會(huì)展、日化、互聯(lián)網(wǎng)、銀行、理財(cái)、 母嬰用品、網(wǎng)上購物等等，各個(gè)行業(yè)，無所不包。 （二）機(jī)會(huì)：中國服裝消費(fèi)市場正沿著：需求消費(fèi)時(shí)尚消費(fèi)個(gè)性消費(fèi)，這樣 一個(gè)由低到高的品牌消

35、費(fèi)需求軌跡進(jìn)行著變革。 雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差 異、個(gè)人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導(dǎo)致中國服裝消費(fèi)市 場整體不均衡的現(xiàn)狀，但隨著時(shí)間的推移，這種差距將會(huì)逐漸縮短。 “視覺營銷”在服裝銷售中的作用愈加明顯。 （三）挑戰(zhàn)（威脅） 隨著品牌競爭的日趨激烈， 國際品牌營銷方式的影響以及消費(fèi)者需求層次 的提升，傳統(tǒng)的營銷方式受到前所未有的挑戰(zhàn)，吸引顧客的關(guān)注成為銷售成功的 前提，視覺營銷在服裝行業(yè)開始被越來越多人關(guān)注。靈通產(chǎn)業(yè)研究中心對消費(fèi)者 服裝消費(fèi)習(xí)慣中發(fā)現(xiàn)，顧客除了想購買服裝外，賣場環(huán)境、時(shí)尚資訊的獲得、色 彩的愉悅均被排在很重要的位置。 這說明新時(shí)期的顧客已經(jīng)開始希望得到

36、貨品之 外的服務(wù)，這種服務(wù)中包括許多無形的東西如情調(diào)、視覺享受等。因此，在未來 的服裝銷售中，視覺營銷與傳統(tǒng)的語言營銷相結(jié)合將成為重要的銷售方式，將在 眾多品牌特別是知名品牌的終端銷售中得到深入的推廣和規(guī)范。 三、 環(huán)境分析 1.人口環(huán)境： 根據(jù)中國人口 _的數(shù)據(jù)：xx 年末全國總?cè)丝跒?13.28 億人。中國人口 分布一般東部沿海地區(qū)多，西部內(nèi)陸地區(qū)少，地理上主要以黑龍江漠河與云南 騰沖連線為分界線，東南多，西北少，東南國土面積占全國的 43%，而人口 約占全國人口的 94%左右，西北地區(qū)面積占全國面積的 57%，人口卻只占全 國人口的 6%左右，即有由東南到西北方向隨海高度的增加人口密度呈階梯遞 減的趨勢，而這種趨勢還正在加強(qiáng)。 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 中國服裝憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力資源和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢， 在全球紡織服裝業(yè)中 傲視群雄。隨著進(jìn)口配額的取消，中國服裝企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇?？?以預(yù)見，服裝貿(mào)易摩擦即將進(jìn)入高發(fā)期江蘇、浙江、廣東三省是中國服裝生產(chǎn) 行業(yè)的主力大省。以上三大省的已占據(jù)全國 65%的服裝市場份額，尤其江蘇 一省就達(dá)到 27%，以接近全國的 1/3。其它江西、河北、北京等地區(qū)也有服裝 生產(chǎn)企業(yè)，但區(qū)域總體規(guī)模無法與