鄭州佛崗村項目啟動區(qū)定位和物業(yè)發(fā)展建議終稿.ppt

1、鄭州佛崗村項目啟動區(qū)定位和物業(yè)發(fā)展建議終稿,謹呈：鄭州亞新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,2006-GW01,2,項目顧問工作階段劃分,2006/06/18,2006/06/25,工作,成果,項目啟動區(qū)地塊實地勘察 區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研 客戶訪談 專業(yè)人士訪談 企業(yè)高層訪談,項目整體戰(zhàn)略與定位回顧 項目啟動區(qū)定位研究 項目啟動區(qū)開發(fā)策略研究 項目物業(yè)發(fā)展建議研究,項目啟動區(qū)現(xiàn)狀研究 大規(guī)模地產(chǎn)開發(fā)啟動策略研究 相關項目案例借鑒 項目所在區(qū)域市場競爭研究 大規(guī)模地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)組成研究,第二階段（中期） 啟動區(qū)定位和物業(yè)發(fā)展建議,第一階段 項目市場調(diào)研,項目啟動區(qū)地塊條件分析 相關樓盤啟動模式分析 相關樓盤客戶與

2、產(chǎn)品分析 相關樓盤物業(yè)市場分析,7個日歷天,19個日歷天,2006/07/14,9個日歷天,第三階段（終期） 提交終稿,根據(jù)客戶建議深化研究，完善報告,提交整體報告（終稿,2006/07/22,3,在過去一個月里，世聯(lián)專案組進行了如下調(diào)研與研究工作,工作內(nèi)容,收集的數(shù)據(jù),進行的訪談,進行的分析,項目啟動區(qū)實地勘察 鄭州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,項目和地區(qū)的背景分析,目標市場與客戶的集中分析,規(guī)劃設計建議,目標消費者深度訪談 地產(chǎn)專業(yè)人士訪談 亞新相關人員的訪談,批發(fā)市場小業(yè)主訪談 相關樓盤銷售總監(jiān)訪談,鄭州房地產(chǎn)在售項目信息,城市規(guī)劃影響探討 房地產(chǎn)市場特點分析 鄭州購房人置業(yè)特點分析 區(qū)域競爭態(tài)勢分析

3、,鄭州消費者價值取向和置業(yè)傾向的分析 啟動區(qū)產(chǎn)品定位研究 開發(fā)節(jié)奏與時序研究 物業(yè)發(fā)展建議,4,第一階段工作回顧,5,項目概況,項目經(jīng)濟指標,占地面積：項目占地面積2000多畝，其中規(guī)劃公園73.2畝、市政道路約427畝、可建設用地畝1583畝（居住1417畝、商業(yè)金融、文化娛樂及醫(yī)療衛(wèi)生166畝）； 容積率：項目三環(huán)路北地塊控制在2.5以內(nèi)； 限制條件：北部地塊預計今年11月份動工，無回遷房建設要求；項目建設用地被市政道路分割為9大塊； 綜合成本：約40萬元/畝左右，已包含回遷房修建費用和拆遷補償費,項目地塊位于鄭州市二七區(qū)南部，地塊位于京廣路以東，馮莊路與南三環(huán)路交匯處。其中，馮莊路為規(guī)劃

4、路，路寬50-60米； 項目距市中心約20分鐘車程； 項目地處佛崗村，約有20余萬平米的舊有村民居住性物業(yè)及經(jīng)營性物業(yè)。建筑密度較高，人居環(huán)境惡劣； 項目地塊以西、沿南三環(huán)路分布著眾多批發(fā)市場； 項目地塊內(nèi)有一所中學、小學，南部臨黃河科技大學。 規(guī)劃的南水北調(diào)總干渠位于項目地塊南側，距項目地塊約2公里左右,淮河,堤外灘涂,3 km,2 km,內(nèi)環(huán)路,107國道,隴海線,京廣線,中原區(qū),二七區(qū),金水區(qū),鄭東新區(qū),管城區(qū),機場高速,惠濟區(qū),6,項目屬性界定,商貿(mào)型、二線省會城市、主城區(qū)邊緣、 城中村改造、大規(guī)模地產(chǎn)開發(fā),對于二線省會城市大盤而言， 區(qū)域?qū)傩缘闹匾潭冗h大于項目屬性的重要程度,7,項

5、目區(qū)域價值定位,滿足“城中村”改造的具體要求,滿足政府設想與城市規(guī)劃要求,借鑒國際先進可持續(xù)社區(qū)發(fā)展理念,依據(jù)項目本身資源的特性,都市休閑示范區(qū)(URD) Urban Recreatist Demo,具有都市魅力 以居住功能為核心,以休閑娛樂功能為特色 多功能復合的綜合城市單元,8,項目客戶階段劃分,項目客戶階段性構成變化 注：各圖表只表示比例變化,啟動區(qū)通過一定量的中高端產(chǎn)品建立高檔社區(qū)形象,投資及中低端,中高端 及中端,發(fā)展期以中高端/中端客戶為主，以投資客、中低端客戶為輔，兼顧利潤和現(xiàn)金流,成熟期項目品牌價值近峰值，投資客戶及中低端減少，高端客戶比例增加，高端產(chǎn)品實現(xiàn)價值最大化,投資及中

6、低端,中高端及中端,高端,投資及中低端,中高端及中端,高端,項目規(guī)模大，擴大客戶層面是后續(xù)開發(fā)成功的必要條件； 區(qū)域陌生感只是暫時的，會隨著城市未來的發(fā)展、項目口碑的建立而逐漸弱化； 大盤開發(fā)經(jīng)驗規(guī)律表明，項目前期的成功啟動對客戶層面的拓寬有顯著的作用,中遠期目標客戶設定前提,比較注重項目經(jīng)濟性，對價格敏感，渴望較高性價比； 比較關注項目品質(zhì)，樂于接受并享受新的生活方式； 十分關注生活配套，尤其是教育配套,啟動階段客戶共同特點,9,新區(qū)大盤的客戶群體演變規(guī)律,演變,隨區(qū)域成熟，與城市功能連接，配套完善,項目前期,項目后期,新區(qū)大盤客戶演變規(guī)律,隨著本項的不斷開發(fā)，隨著項目影響力及區(qū)域成熟度的不

7、斷提升，本項目的目標客戶群會由區(qū)域內(nèi)及周邊地市的客戶不斷擴大，逐漸演變?yōu)檩椛淙?，而客戶的檔次也會隨著產(chǎn)品的不斷升級而隨之提升,10,項目物業(yè)功能定位,小高層 項目的盈利主體，迎合大眾主流需求，快速回現(xiàn)，成功啟動； 退臺花園洋房 項目創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足中高端客戶需求，提高項目品質(zhì)； 疊拼 項目的價值標桿，豐富社區(qū)的建筑形態(tài)，提升項目的品質(zhì)； 商業(yè)、教育及醫(yī)療配套 完善生活社區(qū)配套，提升社區(qū)文化內(nèi)涵,11,圖 示 開 發(fā) 策 略,產(chǎn)品組合,容積率,小高層產(chǎn)品為主 為建立項目形象，設置一定量的洋房/疊拼產(chǎn)品 小高層、疊T/洋房及占地比例約70：30,策略,立勢、回現(xiàn),回現(xiàn)，獲得利潤,開發(fā)利潤,啟動期,

8、發(fā)展期,成熟期,回現(xiàn)， 獲得超額利潤,洋房/疊拼比例增加，與小高層比例約為40：60,區(qū)域價值達到頂峰，可以在區(qū)域內(nèi)設置一定的TH，獲取超額利潤,啟動造勢，奠定區(qū)域高端形象。 銷售價格低開高走，后期獲取超額利潤,同類物業(yè)價格隨推售期，銷售價格不斷上升。 通過物業(yè)組合實現(xiàn)整體均價上升,低開高走的定義,本項目發(fā)展策略,項目的開發(fā)節(jié)奏與開發(fā)組合,12,本階段報告包括四個部分,第一部分：項目總體開發(fā)計劃研究,第二部分：項目啟動區(qū)定位及開發(fā)策略研究,第三部分：項目整體物業(yè)發(fā)展建議研究,第四部分：大盤開發(fā)風險分析,13,第一部分：項目總體開發(fā)計劃研究,地塊資源解析及分期安排 分期物業(yè)配比研究及經(jīng)濟測算 整

9、體規(guī)劃布局建議 分期開發(fā)策略 項目開發(fā)對周邊區(qū)域價值提升研究,14,運用居住、公建的用地標準，從地塊現(xiàn)狀、用地規(guī)模及外部相鄰物業(yè)狀況、臨路狀況等四方面對地塊資源進行評價,可持續(xù)發(fā)展的URD(都市休閑示范區(qū)) 居住用地 項目物業(yè)功能以居住功能為主 公建用地兩個標準 商業(yè)及休閑功能為特色,外部鄰接狀況 臨路狀況 可建設用地規(guī)模 地塊現(xiàn)狀,評價標準,評價體系,8,9,7,6,5,4,3,1,2,15,地塊資源評價1、2號地塊,1,2,4,3,5,6,7,8,9,16,地塊資源評價3、4號地塊,1,2,4,3,5,6,7,8,9,17,地塊資源評價5、6號地塊,1,2,4,3,5,6,7,8,9,18

10、,地塊資源評價7、8號地塊,1,2,4,3,5,6,7,8,9,19,地塊資源評價9號地塊,1,2,4,3,5,6,7,8,9,20,7,8,6,3,4,2,1,5,9,各地塊優(yōu)劣勢排序總建設用地：1583.2畝、住宅建設用地：1417.3畝,21,回遷區(qū)位置,確定回遷區(qū)的原則： 1、較臨近目前佛崗村村民老居住區(qū)； 2、目前地塊為空地； 3、有利于新建村民出租性物業(yè)的經(jīng)營管理； 4、有利于今后村民的統(tǒng)一管理； 5、不損傷開發(fā)商的根本利益,回遷區(qū)方案： 整個5地塊（含檢察院）加上4地塊東側區(qū)域1.8容積率，總建面40萬，包括農(nóng)民回遷房20萬平米，以及村民自建出租物業(yè)20萬平米,22,分期開發(fā)原則

11、,城中村改造項目的拆遷補償巨額費用對企業(yè)資金要求較高，因此可以結合地上建筑物分布密度，選擇拆遷費用較小且相對獨立的區(qū)域首先開發(fā)。 在成功啟動后，仍選擇拆遷費用相對較小的區(qū)域優(yōu)先開發(fā),市場導向原則,分期規(guī)模與市場消化能力相適應。 分期規(guī)模與企業(yè)資金約束相適應，拆遷成本與開發(fā)成本所需資金必須與企業(yè)財力資金能力結合,功能物業(yè)價值提升原則,醫(yī)院功能物業(yè)能提升區(qū)域整體價值，在企業(yè)資金允許的條件下優(yōu)先開發(fā)。 商業(yè)部分開發(fā)時機的選擇遵照以下兩點原則： 1.項目開發(fā)到一定程度，達到相當?shù)木幼∫?guī)模 2.招商與項目開發(fā)同步進行，當招商規(guī)?？梢员ＷC商業(yè)中心的順利運營時，即可開始商業(yè)中心的開發(fā),資金約束及取地難易程度

12、相結合原則,展示性原則,分期開發(fā)宜結合各地塊臨路狀況，選擇昭示性良好的地塊優(yōu)先開發(fā)。 選擇一定量的體現(xiàn)項目URD特色的功能物業(yè)優(yōu)先開發(fā),23,第一部分：項目總體開發(fā)計劃研究,地塊資源解析及分期安排 分期物業(yè)配比研究及經(jīng)濟測算 整體規(guī)劃布局建議 分期開發(fā)策略 項目開發(fā)對周邊區(qū)域價值提升研究,24,項目開發(fā)的產(chǎn)品節(jié)奏的變化受到以下諸多因素的影響,影響項目開發(fā)節(jié)奏的因素,外因 城市發(fā)展的進程（土地價格變化） 市場價格的變化 市場競爭態(tài)勢的發(fā)展 消費者置業(yè)觀念的變化 內(nèi)因 地塊資源狀況 項目品牌影響力 開發(fā)商每期目標的變化,項目的前兩階段只推出少量的小高層，起到試探市場的作用，而后期預留設計空間，依市

13、場狀況制定推出小高層的總量 前期用局部創(chuàng)新產(chǎn)品樹立項目形象，引爆市場，而主流產(chǎn)品迎合市場需求，保證快速銷售 項目前期通過高性價比走量，平衡現(xiàn)金流，后期通過項目品牌、社區(qū)的高成熟度實現(xiàn)溢價，同時保證的銷售速度,本項目開發(fā)的產(chǎn)品節(jié)奏如下,25,測算總原則1,各種物業(yè)類型成本構成原則 根據(jù)目前鄭州市場資料價格，按照兩年遞增10%的變化情況來確定未來幾年各物業(yè)類型的成本構成。 2007年各物業(yè)類型的成本構成如下,各種物業(yè)類型銷售價格構成原則 結合鄭州市目前南部區(qū)域市場的價格水平及特點，按照兩年遞增20%的變化情況來確定未來幾年各物業(yè)類型的銷售價格。2007年各物業(yè)類型的銷售價格如下,測算,26,測算總

14、原則2,不同容積率條件下物業(yè)構成原則 1、基于大盤的開發(fā)原則保證復合產(chǎn)品線入市，因此測算中選取了如下物業(yè)類型,2、各種物業(yè)構成配比測算計算公式： a+b+c+d+e=1 1.5a+1.0b+0.8c+2.2d+2.7e=確定容積率,3、結合項目啟動區(qū)的開發(fā)戰(zhàn)略，在測算各期合理容積率條件下的物業(yè)配比時，保留一定量的高端物業(yè)類型,測算,27,一期基本測算數(shù)據(jù)確定一期總占地201213.64平米，商品房總建面22.68萬平米,2007年入市 成本構成如下： 售價構成如下,一期構成 商品房區(qū)：居住用地占地面積151213.64平米。物業(yè)構成：啟動區(qū)一期占地86000平米，總建筑面積100000平米，總

15、建筑面積226820平米。 回遷區(qū)83000平米,一期測算,28,1.5容積率測算圖表,一期測算,29,測算結論,各種物業(yè)單位基地面積的產(chǎn)能分析 由于項目樓面地價在各種物業(yè)類型的總成本中所占比重相對較少，致使各種物業(yè)類型的建安成本成為其總成本的決定因素；同時目前區(qū)域市場內(nèi)小高層、改良多層與高層的銷售單價基本持平，但建安成本相差較大，故在價格浮動不大的情況下，小高層、改良多層的產(chǎn)能大于高層的產(chǎn)能。 結論1：在各容積率物業(yè)配比中，保持一定量的小高層、改良多 層，將有利于項目盈利；但改良多層前期投入更少，市場 接受度更高，可以更好的規(guī)避開發(fā)風險,1.5x1200/1600 =1.125,1.0 x1

16、600/1900 =0.842,0.8x1750/2250 =0.6222,2.2x927 /1873 =1.0888,2.7x650 /2350 =0.7468,改良多層,洋房,疊拼,小高層,高層,物業(yè)綜合產(chǎn)能定義： 在確定的市場條件下，1平方米基地面積內(nèi)，某物業(yè)類型確定的容積率與該物業(yè)類型利潤率之積。 物業(yè)產(chǎn)能 = 1（單位基地面積） X （物業(yè)類型確定的容積率） X（物業(yè)類型利潤率,一期測算,30,測算結論2,不同的市場銷售價格情況下的分析 銷售價格發(fā)生上浮時，高容積率方案較低容積率方案的利潤上浮幅度要大。但在價格上浮空間有限的情況下，高容積率方案與較低容積率方案之間的利潤率差異沒有發(fā)生

17、根本變化。原因是當價格上浮空間有限時，各物業(yè)類型單元基地面積下的利潤產(chǎn)能變化不大。 結論2：銷售價格上浮有限，對目前各方案的利潤率影響不大,1.5x1500/1600 =1.4063,1.0 x1900/1900 =1.0,0.8x2050/2250 =0.7289,2.2x1227 /1873 =1.4412,2.7x950 /2350 =1.0915,改良多層,洋房,疊拼,小高層,高層,一期測算,31,項目啟動區(qū)容積率1.5方案分析,方案優(yōu)缺點分析 項目啟動區(qū)物業(yè)類型基本為改良多層與洋房，是較為典型的低密度社區(qū)，易于快速實現(xiàn)項目啟動區(qū)的形象樹立，打破區(qū)域陌生感； 因改良多層較貼近市場，市場

18、的接受度最高，故在啟動區(qū)保證一定比例的改良多層，將有利于實現(xiàn)啟動區(qū)快速銷售的目的，同時由于改良多層單方造價較低，使得啟動區(qū)前期總投入相對較低，從而有效的規(guī)避項目開發(fā)風險； 啟動區(qū)各種物業(yè)類型比例相對較為均衡。設置部分小高層，將使項目啟動區(qū)具有一定的應對市場變化的彈性空間（后期市場價格發(fā)生變化時，有利于創(chuàng)造更多的利潤額）； 啟動區(qū)設置部分小高層可以起到試探市場的作用，有利于項目后期開發(fā)時的產(chǎn)品研究； 保證一定的利潤額與利潤率為項目后期開發(fā)創(chuàng)造條件,一期測算,32,啟動區(qū)首期物業(yè)配比建議,建筑面積10萬平米（總占地8.6萬平米） 改良多層 ：8 萬平米（占地53400平米） 疊拼： 3800 平米

19、（占地4750平米） 洋房： 2 萬平米（占地20000平米） 售樓部、幼兒園：3500 平米（占地4400平米） 展示區(qū)商業(yè)：3000 平米（占地3000平米） 物業(yè)配比制定原則： 保證項目啟動區(qū)產(chǎn)品貼近市場，實現(xiàn)快速回現(xiàn)，因此設置8萬平米的改良多層； 啟動區(qū)首期物業(yè)中設置一定規(guī)模的洋房、疊拼等高端產(chǎn)品，目的是快速樹立項目的高端形象； 啟動區(qū)首期通過設置售樓部、部分商業(yè)等物業(yè)，目的是結合入口廣場及樣板區(qū)，實現(xiàn)項目啟動階段的實景展示,一期測算,33,項目啟動區(qū)物業(yè)開發(fā)規(guī)劃示意圖,綠化,南三環(huán)路,108180,馮莊路,A地塊,售 樓,啟動區(qū),幼 兒 園,小高層 多層 一期區(qū)域,39977,B地塊

20、,34,啟動區(qū)首期測算,一期測算,35,二期基本測算數(shù)據(jù)確定二期總占地166746平米，總建面2428萬平米,2009年入市 成本構成如下： 售價構成如下,二期構成 回遷區(qū)：回遷房117000平米，出租公寓（代建）200000平米 商品房區(qū)：占地面積114835.4平米。物業(yè)構成：商業(yè)金融、文化娛樂用地32250.13平米，總建筑面積50000平米（預留土地，后期開發(fā)），居住用地69811.59平米，小學12773.7平米,二期測算,36,商品房區(qū)2.0容積率測算圖表,二期測算,37,容積率2.0方案分析,外因： 從競爭上分析，因周邊土地價格已上漲到一定高的價位，各競爭樓盤的樓面地價普遍大幅上

21、升（每畝100萬元以上），使得樓面地價大于樓面建安成本，造成周邊市場各樓盤多層產(chǎn)品供應大幅減少； 從市場價格上分析，市場平均房價上漲20，小高層單方產(chǎn)能高于多層； 從市場客戶置業(yè)特點分析，隨著城市化進程的加快，鄭州市南部區(qū)域客戶普遍接受小高層、高層產(chǎn)品，使得項目可以保證較快的銷售速度。 內(nèi)因： 從地塊功能上分析，地塊緊鄰三環(huán)路與商業(yè)中心，交通與市政配套條件相對優(yōu)越，但交通主干線對居住的干擾，使得該地塊居住價值有一定減損，不宜做過多中高端物業(yè)，多層、小高層等中端物業(yè)較為適合； 從城市形態(tài)上分析，社區(qū)以小高層為主的現(xiàn)代建筑形態(tài)，可以很好的與相鄰的商業(yè)、娛樂休閑中心形成呼應。 從企業(yè)自身情況分析，二

22、期較多拆遷、商業(yè)中心等項目投入，存在一定的資金壓力，客觀上要求該階段產(chǎn)品快速銷售，保證開發(fā)資金的平衡,二期測算,38,三期基本測算數(shù)據(jù)確定三期總占地299120平米，總建面4654萬平米,201112年入市 成本構成如下： 售價構成如下,三期構成 回遷區(qū)：占地面積132512.68平米（5地塊）?；剡w區(qū)物業(yè)構成：多層（容積率1.6）、高層公寓（容積率2.1），其中多層用地占70%，高層用地占30%。 商品房區(qū)：占地面積144878.9平米。 公建：醫(yī)療衛(wèi)生用地12891.82平米，總建筑面積8000平米，小學用地8836.65平米，總建筑面積5000平米,三期測算,39,商品房區(qū)2.0容積率測

23、算圖表,三期測算,40,容積率2.0方案分析,外因： 從競爭上分析，因周邊土地價格已上漲到一定高的價位，各競爭樓盤的樓面地價普遍大幅上升（每畝100萬元以上） ，使得樓面地價大于樓面建安成本，造成周邊市場各樓盤多層產(chǎn)品供應大幅減少； 從市場價格上分析，市場平均房價上漲3040，小高層單方產(chǎn)能高于多層； 從市場客戶置業(yè)特點分析，隨著城市化進程的加快，鄭州市南部區(qū)域客戶普遍接受小高層、高層產(chǎn)品，使得項目可以保證較快的銷售速度。 內(nèi)因： 從地塊功能上分析，項目各項配套基本建成，項目區(qū)域成熟度得到大幅提升，凸現(xiàn)該地塊居住價值，多層、小高層等中高端物業(yè)較為適合； 從城市形態(tài)上分析，社區(qū)以小高層為主的現(xiàn)代

24、建筑形態(tài)，可以很好的與由商業(yè)、娛樂休閑中心、高校、醫(yī)療服務中心等共同組成區(qū)域的中心地位相匹配； 地塊不規(guī)整，資源價值不高，適合做小高層為主的產(chǎn)品形式； 小高層、少量洋房，與回遷區(qū)的多層產(chǎn)品形成建筑形式的錯落,三期測算,41,四期基本測算數(shù)據(jù)確定四期總占地256342平米，總建面44萬平米,20132014年入市 成本構成如下： 售價構成如下,四期構成 商品房區(qū)：占地面積212500.51平米。 總部基地：用地18637.95平米，總建筑面積50000平米。 中心綠地：用地25204.19平米,四期測算,42,不同容積率測算圖表4商品房區(qū)1.8容積率,四期測算,43,容積率1.8方案分析,外因：

25、 從競爭上分析，因周邊土地價格已上漲到一定高的價位，各競爭樓盤的樓面地價普遍大幅上升（每畝100萬元以上） ，使得樓面地價大于樓面建安成本，造成周邊市場各樓盤多層產(chǎn)品供應大幅減少； 從市場價格上分析，市場平均房價上漲4050，小高層單方產(chǎn)能高于多層； 從市場客戶置業(yè)特點分析，隨著城市化進程的加快，鄭州市南部區(qū)域客戶普遍接受小高層、高層產(chǎn)品，使得項目可以保證較快的銷售速度。 內(nèi)因： 從地塊功能上分析，項目各項配套基本建成，項目區(qū)域成熟度得到大幅提升，凸現(xiàn)該地塊居住價值，多層、小高層等中高端物業(yè)較為適合； 本期地塊規(guī)整，地塊內(nèi)可以規(guī)劃集中綠地及內(nèi)部組團景觀，選擇在核心景觀區(qū)打造中高端低密度產(chǎn)品，創(chuàng)

26、造高利潤率，并拉升整體價值，抬高項目整體物業(yè)的平均價格,四期測算,44,五期基本測算數(shù)據(jù)確定五期總占地182001平米，總建面27萬平米,20152016年入市 成本構成如下： 售價構成如下,五期構成 商品房區(qū)：占地面積182001平米,五期測算,45,不同容積率測算圖表5商品房區(qū)1.5容積率,五期測算,46,項目分期物業(yè)配比建議,容積率2.0,小高層 26萬,洋房 2萬,26.8萬M2,32.5萬M2,小高層 27萬,洋房 5萬,28.5萬M2,疊拼 4700,小高層 17萬,洋房 9萬,疊拼 4600,四期,容積率1.8,容積率1.5,三期,多層 5萬,小高層 8萬,47.5萬M2,容積率

27、2.0,小高層 5萬,多層 15萬,洋房 1.8萬,疊拼 3800,31.7萬M2,容積率1.5,回遷房 11.5萬 出租公寓 20萬,商業(yè)內(nèi)街 3萬,醫(yī)療 8000,回遷房 8.5萬,商業(yè)中心 2萬,五期,二期,一期,47,項目分期測算匯總,48,第一部分：項目總體開發(fā)計劃研究,地塊資源解析及分期安排 分期物業(yè)配比研究及經(jīng)濟測算 整體規(guī)劃布局建議 分期開發(fā)策略 項目開發(fā)對周邊區(qū)域價值提升研究,49,商品房 回遷 小高層 多層 商業(yè) 綠化,項目總體規(guī)劃建議： 1、三環(huán)路將項目分為南北兩區(qū)，同時，馮莊路將回遷區(qū)與商品房區(qū)分開，降低回遷區(qū)對于商品房價值的貶損 2、村民回遷自住區(qū)設置于回遷區(qū)中部，而

28、出租物業(yè)設置于與黃河大以及三環(huán)路相鄰的區(qū)域，分別滿足學生以及周邊專業(yè)市場租房人群的需求 3、南北區(qū)域通過廣場對景、天橋連接形成呼應，結合成整體 4、一條主景觀軸由北至南貫穿整個商品房區(qū)域，將廣場、城市公園、社區(qū)內(nèi)部商業(yè)步行街等各個節(jié)點聯(lián)系為一個整體 5、商業(yè)按不同等級分類設置于不同的位置,回遷區(qū)域,商品房區(qū)域,50,項目商業(yè)總體規(guī)劃原則,綜合考慮各分區(qū)域檔次、商品住宅與回遷區(qū)合理區(qū)隔等因素，社區(qū)商業(yè)規(guī)劃為三個檔次，并設置于不同區(qū)域 高檔商業(yè)步行街： 與主景觀軸相結合，設置形象較好、對社區(qū)內(nèi)部影響較小的中高檔商業(yè)業(yè)態(tài) 大眾商業(yè)區(qū)： 布置于馮莊路兩側，服務于社區(qū)業(yè)主以及整個南部區(qū)域 回遷區(qū)商業(yè)：

29、排布于回遷區(qū)內(nèi)部底商，滿足回遷村民及出租房居民生活需求，并避免對商品房區(qū)域形成的影響,大眾型商業(yè)全部面向馮莊路布置，服務于社區(qū)以及整個南部區(qū)域，設置餐飲、洗浴等大眾型消費場所，另外面向黃河大的區(qū)域可布置學府商業(yè),高檔商業(yè)布置為南北向局部步行街的形式，商業(yè)店面、路中央小品、綠化等統(tǒng)一形成本項目主景觀軸，貫穿馮莊路西側的整個商品房區(qū)域,回遷商業(yè)全部設置在回遷房及出租公寓的底商，形成本項目中一個獨立的商業(yè)區(qū)域，滿足村民及租戶的日常生活需求,52,商品房 回遷 小高層 多層 商業(yè) 綠化,項目規(guī)劃設計建議 備選方案： （無檢察院地塊） 1、主景觀軸選擇不變，通過主景觀軸將馮莊路西側的商品房區(qū)域貫穿成一個

30、整體 2、馮莊路東側全部為回遷區(qū)，如果按40萬平米的回遷總量計算，需要在馮莊路東側沿街全部布置東西向的出租物業(yè)，而商業(yè)則設置在出租物業(yè)的沿街底商 3、還要在馮莊路西側的9號地塊內(nèi)分割出一小部分做出租物業(yè)，建筑形式要盡量保持與商品房一致，并合理區(qū)隔，后期區(qū)分管理，減少對于商品房區(qū)域價值的影響 3、主景觀軸仍然設計為南北向局部步行街，與兩側的中高檔商業(yè)結合，貫穿項目在馮莊路西側的整個區(qū)域,回遷區(qū)域,商品房區(qū)域,53,第一部分：項目總體開發(fā)計劃研究,地塊資源解析及分期安排 分期物業(yè)配比研究及經(jīng)濟測算 整體規(guī)劃布局建議 分期開發(fā)策略 項目開發(fā)對周邊區(qū)域價值提升研究,54,項目分期開發(fā)回顧,單位：平方米

31、,55,分期開發(fā)策略分解,魅力城邦,都市 現(xiàn)代,多元 風情,創(chuàng)新 顛覆,融合 經(jīng)典,一期 樣本City Face,三期 一品空間City Mix,四期領秀City Garden五期無限City River,二期 摩登街區(qū)City Walk,開發(fā)周期,分期價值特質(zhì),售樓處、入口廣場、時尚商業(yè)、樣板區(qū),特色商業(yè)內(nèi)街 主入口城市廣場,創(chuàng)新建筑形成的區(qū)域性地標建筑,完善的配套和入住人群形成的高成熟度,56,一期樣本City Face都市的、現(xiàn)代的形象，是項目一期最核心的主題,57,標志性建筑售樓處會所,強大的視覺沖擊力使所有人對這個建筑過目不忘，也使它成為項目的代名詞,58,中央噴泉休閑廣場,鄭州人愛

32、水，噴泉廣場是一個媒介，它將城市休閑的特質(zhì)最直接的傳達給來到這里的每一個人,59,入口處時尚休閑商業(yè),一排風情商業(yè)，一頂陽傘，一杯咖啡城市休閑的特質(zhì)，隨著這里的每一個元素滲入毛孔，直達內(nèi)心深處,60,Touchable全實景展示區(qū),一幢幢漂亮的房子，一套套考究的樣板間，就這么最直接的呈獻在客戶面前，一切都是觸手可及，沒有拒絕的理由,61,二期摩登街區(qū)City Walk都市休閑的生活方式，是項目二期最核心的主題,62,休閑城市廣場,城市廣場是城市南部的焦點，各階層人群匯聚于此，與項目相交融，最直接的感受活力、風情的生活方式,63,特色商業(yè)內(nèi)街,商業(yè)往往是大盤的靈魂，無論是外部形象，還是內(nèi)部人流，

33、都整個項目最具活力的核心；就算零租金啟動，特色商業(yè)內(nèi)街也要在二期入市時最先推出,64,現(xiàn)場大事件營銷活動,特色商業(yè)內(nèi)街開街儀式、城市廣場落成典禮、社區(qū)童子軍集訓、漂亮媽媽大賽每一次活動都是一次對活力的、風情的生活方式的最好演繹,65,全現(xiàn)房并部分入住的項目一期是生活方式最直接的體現(xiàn),一期開發(fā)完成，部分業(yè)主入住；無論是蓋好的房子，還是住進來的人，都是生活方式的最好表現(xiàn)，也因此成為項目二期的最大賣點,66,三期一品空間City Mix局部顛覆、創(chuàng)新的產(chǎn)品，是項目三期最核心的主題,67,局部夸張設計的產(chǎn)品,街角處突然出現(xiàn)的銳麗建筑，鎖定所有人的目光；在形象和生活方式被認可后，產(chǎn)品規(guī)劃設計成為了項目價

34、值提升最直接的手段,68,四期領秀City Garden五期無限City River社區(qū)的總體成熟度，是項目四期、五期最核心的主題,69,商業(yè)、醫(yī)療、教育等所有配套配置完備,各項配套的逐步完善，在項目后期開始實現(xiàn)價值；一切的生活需求，在這里可以得到全部的滿足，當然會選擇這里做為自己的家,70,自然景觀的成熟,日益參天的大樹，水系中漸漸長大的錦鯉，甚至建筑墻壁上日久留下的斑斑水漬，無不表現(xiàn)出項目已經(jīng)走向成熟,71,社區(qū)居民生活的成熟,玩耍的孩子，交流的鄰居，散步的老人所有住在這里的人都享受著自己的生活，這正是社區(qū)走向成熟的終極表現(xiàn),72,項目整體案名推薦,鄭南美好城邦 URD都市休閑示范區(qū),備選

35、案名： 鄭南美好領域、鄭南美好尚城、鄭南領譽城邦,案名推薦原則： 突出大盤氣勢 體現(xiàn)領先概念 統(tǒng)領整體形象,鄭州正南，亞新造城,73,第一部分：項目總體開發(fā)計劃研究,地塊資源解析及分期安排 分期物業(yè)配比研究及經(jīng)濟測算 整體規(guī)劃布局建議 分期開發(fā)策略 項目開發(fā)對周邊區(qū)域價值提升研究,74,政府收益稅收,項目銷售稅收,商業(yè)經(jīng)營稅收,項目的商業(yè)中心及社區(qū)底商共計8萬平米，后期的經(jīng)營及創(chuàng)造的工作崗位，將為政府帶來營業(yè)稅、增值稅、個人所得稅等大量稅收，保證政府的長期收益，按每平米平均每年創(chuàng)稅1500元計，商業(yè)每年為政府創(chuàng)稅為： 800001500120000萬元/年,75,政府收益地價上漲天津梅江南片區(qū)

36、土地升值研究,中心城區(qū),梅江南,友 誼 路,案例借鑒 梅江南,區(qū)位：天津市中心區(qū)南部10公里 發(fā)展歷程：1998年開始，由松江集團主導 “修路換土地”，通過修建友誼路貫通中心區(qū)與梅江南區(qū)域，并獲得土地一級開發(fā)權，隨后進行部分土地的二級開發(fā)，并出讓部分土地。隨著友誼路的貫通、“梅江南”概念的提出，及友誼路商務中心、西青開發(fā)區(qū)的形成，以及區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā)，梅江南形成了天津的生態(tài)居住區(qū),西青 開發(fā)區(qū),76,梅江南片區(qū)土地升值軌跡及各關鍵驅(qū)動因素,案例借鑒 梅江南,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,松江集團通過“修路換土地”，取得土地一

37、級開發(fā)權,友誼路沿線通車，連同市中心與梅江南,商品房均價走勢曲線,提出了“梅江南”生態(tài)居住區(qū)概念,友誼路金融街項目啟動，逐漸形成新的商務中心,污水河整治工程開工，第一個大盤梅江項目入市，均價達到3000元,區(qū)域北側的東南半環(huán)快速路工程開工；污水河整治工程全面完成,區(qū)域南部的西青開發(fā)區(qū)開始成形,海逸長洲入市，全面提升梅江南區(qū)域品牌,東南半環(huán)快速路通車,邀請科特勒營銷集團舉辦梅江南品牌營銷論壇,地價每畝 160萬,地價每畝 120萬,地價每畝 80萬,地價每畝 50萬,地價平均每年上漲30%50,77,政府收益地價上漲北京東壩片區(qū)土地升值研究,案例借鑒 東壩,區(qū)位：北京市東北五環(huán)，距東三環(huán)12公里

38、 發(fā)展歷程：2003年前，東壩區(qū)域基本為經(jīng)濟適用房集中片區(qū)，區(qū)域均價不到3000元。隨著奧園大盤的開發(fā)，各項配套逐漸完善，區(qū)域價值不斷抬升。2004年北京市規(guī)劃將東壩定位為城市副中心，并投入了大量生態(tài)、奧運等主題配套建設進一步打動了區(qū)域價格的上漲。目前奧園的單價已經(jīng)達到8000元，區(qū)域平臺價格也上漲到了6500元,78,東壩片區(qū)土地升值軌跡及各關鍵驅(qū)動因素,案例借鑒 東壩,2003,2004,2005,2006,奧園入市，主打社區(qū)完善的配套，單價達到5000，拉升區(qū)域平臺價格,奧園三期入市，引入北大附小，使配套進一步完善，單價達到6500,朝陽體育中心全面整修工程開始,商品房均價走勢曲線,北京

39、市04-20年規(guī)劃中將東壩片區(qū)定位為城市副中心，主打中高檔住宅及社會服務產(chǎn)業(yè),東壩千畝湖生態(tài)公園起步建設,東五環(huán)快速路全線通車,奧園單價達到8000,朝陽體育中心整修工程全面完工,世界最大的中國電影博物館開業(yè),亞洲最大的世紀藝術城投入建設，2008年開業(yè),北京規(guī)模最大的高爾夫訓練中心開業(yè),地價平均每年上漲50%70,地價每畝 250萬,地價每畝 150萬,地價每畝 100萬,地價每畝 400萬,79,城市邊緣區(qū)域地價上漲關鍵驅(qū)動因素,區(qū)域內(nèi)大盤開發(fā)消除區(qū)域陌生感,商業(yè)、休閑各類公共配套的不斷完善,周邊區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,區(qū)域環(huán)境的改善,對外交通系統(tǒng)的完善,城市規(guī)劃對于區(qū)域的利好性定位,隨著本項目的

40、大規(guī)模開發(fā)、商業(yè)中心的投入使用、周邊物流產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展、南水北調(diào)引水渠的貫通、城市公園的開放、馮莊路的通車等各因素的不斷實現(xiàn)，本區(qū)域的地價將持續(xù)快速上漲，預計漲幅平均每年為50,80,第二部分：項目啟動區(qū)定位及開發(fā)策略研究,81,項目啟動區(qū)定位報告思維導圖,項目啟動區(qū)的產(chǎn)品策略,項目啟動區(qū)的展示策略,項目啟動區(qū)的開發(fā)策略,啟動區(qū)的定位,啟動區(qū)的作用 客戶目標 項目本體條件分析 區(qū)域市場現(xiàn)狀分析 案例分析 項目機遇分析,案例分析,案例 + 本體分析,3C 分析,案例分析 + 市場分析,82,世聯(lián)對本項目啟動區(qū)在整個項目開發(fā)中使命的認識,項目立勢，展示項目整體定位形象都市休閑示范區(qū)URD,首期開發(fā)

41、成功，實現(xiàn)項目首期的快速回現(xiàn)，從而達到項目開發(fā)資金平衡，保證項目后期開發(fā)順利進行,作用1,消除項目所在區(qū)域的陌生感,作用2,作用3,83,項目啟動區(qū)定位報告思維導圖,項目啟動區(qū)的產(chǎn)品策略,項目啟動區(qū)的展示策略,項目啟動區(qū)的開發(fā)策略,啟動區(qū)的定位,啟動區(qū)的作用 客戶目標 項目本體條件分析 區(qū)域市場現(xiàn)狀分析 案例分析 項目機遇分析,案例分析,案例 + 本體分析,3C 分析,案例分析 + 市場分析,84,開發(fā)商概況、限制條件、開發(fā)目標,項目前期資金投入量大，要做大量的拆遷補償工作； 項目準備用現(xiàn)有 自有資金 + 融資（銀行+ 合作）啟動項目。 整體項目預計5年內(nèi)全部開發(fā)完成,開發(fā)商概況,限制條件,開

42、發(fā)目標,創(chuàng)辦于1997年9月的鄭州亞新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是一家集房地產(chǎn)開發(fā)與物業(yè)管理于一體的綜合性企業(yè)； 亞新公司下轄四個部門兩個中心一個物業(yè)公司，現(xiàn)有職工63人； 佛崗村改造項目是亞新地產(chǎn)繼亞新美好新苑、亞新美好人家、亞新美好時光以及今年10月即將開工的經(jīng)濟適用房項目（總建面十萬m2）之后的第五個在鄭州市開發(fā)的房地產(chǎn)項目。預計明后兩年將有3個在建項目,穩(wěn)健開發(fā)、前期實現(xiàn)收支平衡； 亞新未來發(fā)展的標桿項目； 啟動資金有限、平衡現(xiàn)金流,本地大規(guī)模擴展，在資金條件受到一定限制的情況下穩(wěn)健開發(fā)，在規(guī)避風險的前提下實現(xiàn)前期收支平衡,85,開發(fā)商概況（二,開發(fā)項目概況,企業(yè)榮譽,亞新美好新苑 總建面4.

43、06萬m2，2000年交付使用 亞新美好人家 投資2億元，占地80畝，總建面10.8萬m2 ，2004年5月30日竣工 亞新美好時光 占地140畝，總建面18.5萬m2。其中，多層住宅22棟，高檔公寓兩棟，分三期開發(fā)。一期2005年10月入住，二期進入尾盤，2007年竣工。小區(qū)工程配套齊全，設計突出健康、生態(tài)、自然主題，成為南陽路地標性建筑和鄭州市極具影響力的特色商業(yè)及居住小區(qū)。2004被建設部中國建筑文化中心評為 “中國建設精品樓盤”，被河南商報評為“2004中原地產(chǎn)先鋒樓盤”，2005被河南日報評為“中原誠信樓盤”，獲全國工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會頒發(fā)的“2005年度精瑞住宅科學技術獎,塑造精品，

44、穩(wěn)健盈利，追求卓越,我們對開發(fā)商目標的理解,亞新就是這樣一家企業(yè),房地產(chǎn)開發(fā)先進企業(yè)” （ 2000、2001、2003年度、鄭州市建設委員會） “鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)五十強” （ 2005、鄭州市建設委員會） “河南房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實力50強單位”（ 2002至2004年、河南省統(tǒng)計局、河南省建設廳） “2004年度河南省房地產(chǎn)開發(fā)優(yōu)秀企業(yè)”（ 2004年度、河南省建設設廳） “2002-2003年度中國建設系統(tǒng)企業(yè)信譽AAA級單位”（中國資信評價中心、中國調(diào)查統(tǒng)計事務所） “工行資金信用等級AA級” （工行） “2004年度鄭州納稅五十強,86,項目啟動區(qū)定位報告思維導圖,項目啟動區(qū)的產(chǎn)

45、品策略,項目啟動區(qū)的展示策略,項目啟動區(qū)的開發(fā)策略,啟動區(qū)的定位,啟動區(qū)的作用 客戶目標 項目本體條件分析 區(qū)域市場現(xiàn)狀分析 案例分析 項目機遇分析,案例分析,案例 + 本體分析,3C 分析,案例分析 + 市場分析,87,項目本體條件的回顧（一,啟動區(qū)情況描述一： 項目位于鄭州南部三環(huán)區(qū)域，該區(qū)域目前城市面貌較差，市民對該區(qū)域的認知度較低； 周邊區(qū)域競爭樓盤 南區(qū): 帝湖 亞星盛世家園 花都港灣 東南區(qū): 金色港灣,本項目,中原區(qū),二七區(qū),管城區(qū),機場高速,花都 港灣,三環(huán)路,長江路,航海路,金色 港灣,亞星盛 世家園,帝湖,綠島 港灣,88,項目本體條件的回顧（二,啟動區(qū)情況描述二： 1、地

46、塊被南三環(huán)分割成兩個區(qū)域。啟動區(qū)位于南三環(huán)北側，而體現(xiàn)項目氣質(zhì)的特色商業(yè)街、廣場、集中綠地等，均被規(guī)劃于南三環(huán)以南區(qū)域； 2、北部啟動區(qū)總占地148157M2，總建面在30萬M2左右； 3、作為城中村改造項目，項目南部區(qū)域為目前主要村民聚居地，拆遷量較大（預計將有20余萬平米的拆遷量,小學,黃河科技大學,啟動區(qū),小學,南三環(huán)路,89,項目啟動區(qū)定位報告思維導圖,項目啟動區(qū)的產(chǎn)品策略,項目啟動區(qū)的展示策略,項目啟動區(qū)的開發(fā)策略,啟動區(qū)的定位,啟動區(qū)的作用 客戶目標 項目本體條件分析 區(qū)域市場現(xiàn)狀分析 案例分析 項目機遇分析,案例分析,案例 + 本體分析,3C 分析,案例分析 + 市場分析,90,

47、隨著鄭州作為中原地區(qū)服務型經(jīng)濟城市中心地位的不斷加強，未來房地產(chǎn)市場將有較大發(fā)展空間,從幾個主要經(jīng)濟指標看，鄭州的“固定資產(chǎn)投入”、“消費品零售總額”、“居民儲蓄”、“財政收入”、“城鎮(zhèn)從業(yè)人員人數(shù)”等在全省比例中都在20%以上。 工業(yè)主要分布在鞏義、新密、新鄭、滎陽，比例分別為24.3%、12.4%、12.1%、10.7%，市區(qū)為13.8%，其中二七區(qū)為2% 各指標表明，鄭州市房地產(chǎn)市場目前正處于高速發(fā)展階段，且未來仍具有較大發(fā)展空間,宏觀市場分析,91,鄭州房地產(chǎn)市場狀況總結,房地產(chǎn)市場分析,規(guī)模特點,較大規(guī)模項目一般在30-50萬平米左右； 超大規(guī)模郊區(qū)樓盤不多，有代表性的樓盤為普羅旺世

48、、帝湖等； 目前還未出現(xiàn)“造城”概念樓盤，樓盤的主要配套大多依托周邊區(qū)域,產(chǎn)品特點,產(chǎn)品具有自身特色的樓盤主要集中在鄭東新區(qū)、北區(qū)，其他區(qū)域樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢較為明顯； 高品質(zhì)、中高檔次產(chǎn)品以花園洋房、聯(lián)排為主流體系，主力戶型面積一般為120-130平米三房，高檔戶型面積為180-260平米，小戶型比例較少。 高層單價普遍低于同一樓盤的多層價格。 各區(qū)域間同類產(chǎn)品價格差距不明顯，總價區(qū)間一般為30-40萬,92,客戶訪談主要觀點總結：多層受歡迎，對高層有一定擔心；有較強的購房欲望,希望靠近商業(yè)中心和離孩子上學近的地段； 感覺價格很高了，會很關注價格； 最好所有的房子都朝南，樓宇間距一定要大；

49、小區(qū)的環(huán)境要好,購房關注因素,長江路以南偏僻，生活不方便； 知道黃河科大在南區(qū)，但不大知道南水北調(diào)總干渠； 南三環(huán)路有許多批發(fā)市場； 市區(qū)中心生活很方便，最好能在市中心,區(qū)域偏好,當然希望住多層了 高層有電梯，物業(yè)費貴 高層對物業(yè)管理要求高，怕今后物業(yè)管理跟不上,產(chǎn)品偏好,關鍵點提煉,地段 教育 日照間距 小區(qū)規(guī)劃 總價,南三環(huán)路 大學、 南水北調(diào)干渠 配套成熟,多層受歡迎 對高層有一定擔心,客戶分析,93,客戶訪談主要觀點總結：南區(qū)較陌生，客戶區(qū)域性較強，追求實惠經(jīng)濟實用,項目位置有點偏，小區(qū)做好了也可以接受 位置還行，離上班近（黃河科大） 經(jīng)常從這邊過，很熟悉（批發(fā)市場） 市政配套不全，生

50、活不方便，公交車不多,對項目區(qū)位的看法,有花園當然喜歡了 認為退臺、花園洋房不錯，能受歡迎 創(chuàng)新產(chǎn)品會好賣，南區(qū)市場沒有，但不宜太多 退臺、聯(lián)排別墅有市場，價格不宜太高，別墅頂多35004000元/平米左右,對初步方案和產(chǎn)品測試,對戶型面積與結構的看法,市場戶型偏大，找不到小面積的（年輕人） 面積不宜過大，打掃衛(wèi)生難（老人） 希望有個85多平米的兩房（小商人） 三房130平米左右就夠，不宜過大，要方正實用 喜歡較實惠的戶型，希望有面積贈送,關鍵點提煉,南三環(huán)路附近,市場戶型偏大 整體偏經(jīng)濟型 追求實惠,容易接受創(chuàng)新 市場中缺特色產(chǎn)品、小戶型產(chǎn)品 價格約2500元,客戶分析,94,項目競爭區(qū)域的

51、確定：項目的主要競爭區(qū)域為市南區(qū),中心組團板塊,北區(qū) 板塊,西區(qū) 板塊,南區(qū) 板塊,東南 板塊,鄭東新區(qū)板塊,考慮要素一： “多中心，多組團”規(guī)劃布局，城市發(fā)展的主導方向為東、西兩側。房地產(chǎn)熱點區(qū)域為鄭東新區(qū)與西區(qū)。 熱點不可比 考慮要素二： 中心區(qū)與北區(qū)板塊的各項城市配套較為成熟； 成熟度不可比 考慮要素三： 東南板塊交通較發(fā)達，且主要客戶為管城區(qū)及東部、東南部各縣的客戶； 目前客戶無太大重疊,95,三環(huán)目前有大量批發(fā)市場，有市場潛力；南水北調(diào)干渠建設，將對未來的市場格局產(chǎn)生影響,萬客來食品城：占地268畝，建筑面積8萬平方米，可容納1500多家商戶。 摩托車電動車物流港：占地18萬平方米，

52、可容納商戶1200多家。 中陸物流廣場：占地700畝,建筑設計面積共計50萬平方米,南水北調(diào)干渠將在項目地塊南側約500-1000米處通過。建成后，干渠兩岸綠化帶與周邊公園綠化帶，將對自然景觀資源相對匱乏的南部城區(qū)形成較為強勁的競爭力之一,96,項目所在區(qū)域在售樓盤不多，在售總面積在100萬平米左右,區(qū)域內(nèi)競爭樓盤 南區(qū): 帝湖 亞星盛世家園 花都港灣 綠島港灣,本項目,中原區(qū),二七區(qū),管城區(qū),機場高速,花都 港灣,三環(huán)路,長江路,航海路,金色 港灣,亞星盛 世家園,帝湖,綠島 港灣,97,區(qū)內(nèi)各主要樓盤02、03年開盤，目前已進尾盤，且存在產(chǎn)品同質(zhì)化、社區(qū)特色不突出等情況,帝湖：總規(guī)面積31

53、10畝，總建面積147萬平方，規(guī)劃住戶1、2萬戶；一、二期共26萬平米左右多層，已售罄；目前為三期，36萬平米，高層；主力戶型為120-140平米的三房（75%）二房比例為20%，均價格為3000元/平米，銷售速度一般（50%左右）；四期2007年推出，40萬平米高層。大環(huán)境好，但產(chǎn)品檔次一般，產(chǎn)品形象沒有很好呼應環(huán)境特色，體現(xiàn)應有的品質(zhì)，社區(qū)無特色。區(qū)域典型大盤，無主題，無形象，無概念,亞星盛世家園：占地面積25.9萬平米，建筑面積50萬平,容積率:2；前一至五期為多層，已售罄；六期多層還有兩房、三房戶型剩余，高層銷售一般，七期主要為高層，即將交房；主力戶型為120-150平米的三房（50-

54、60%），價格在3200-3400元/平米，高層單價較多層單價低；樓盤賣點為精細的社區(qū)小環(huán)境（園林造價在100-120元/每平米左右），及較好的產(chǎn)品質(zhì)量，口碑好；但樓盤并無特色，形象一般，無新概念,98,區(qū)內(nèi)尚有幾個城中村項目計劃進行改造，目前剛開工項目為花都港灣,花都港灣：樓盤總面積為25萬平米，小區(qū)共計42棟，其中10棟高層；目前在賣1-20號樓的多層部分，售價預計2500-2700元/平米；主要總價區(qū)間為：70-80平米20萬元起價；90平米25萬元起價；118平米30萬元起價；131平米總價35萬元起共四個檔次。主力戶型為總價30萬左右的三房；社區(qū)規(guī)劃一般，商業(yè)為沿街的底商，樓盤內(nèi)無高

55、端產(chǎn)品，營銷打造的賣點很多，但總體上并無無特別概念與營銷手段,城中村改造：除佛崗村外，二七區(qū)還有多個城中村亟待進行改造，改造后將會釋放出大量的商品房，對本項目中后期銷售會產(chǎn)生一定的壓力,99,市場總結：目前區(qū)域市場競爭不是項目面臨的真正競爭，真正的競爭是未來潛在的競爭,從城市房地產(chǎn)特點來看 二七區(qū)是鄭州市的商貿(mào)中心，相對其它區(qū)域，房地產(chǎn)開發(fā)只是區(qū)域內(nèi)的功能完善，對東、西兩個城市主要發(fā)展區(qū)域不構成重大競爭,從目前區(qū)域內(nèi)市場樓盤看 帝湖將對本項目構成長期的競爭壓力，但其特色的資源條件與樓盤品質(zhì)及不對稱，可以給我們帶來機會； 亞星盛世家園已進尾盤，后期主要是高層，可發(fā)展空間不大； 花都港灣是目前區(qū)域

56、內(nèi)剛投入市場的項目，但其總建面只有25萬平米，將會失去社區(qū)規(guī)模效應； 今明兩年區(qū)域內(nèi)的舊村改造及新增項目將分流部分目標客戶,從目前客戶情況看 鄭州客戶區(qū)域性特點決定了我們主要的客戶群來自二七區(qū)及周邊縣市，特別是南部區(qū)域內(nèi)各批發(fā)市場的小業(yè)主及新密、新鄭的客戶,100,項目啟動區(qū)定位報告思維導圖,項目啟動區(qū)的產(chǎn)品策略,項目啟動區(qū)的展示策略,項目啟動區(qū)的開發(fā)策略,啟動區(qū)的定位,啟動區(qū)的作用 客戶目標 項目本體條件分析 區(qū)域市場現(xiàn)狀分析 案例分析 項目機遇分析,案例分析,案例 + 本體分析,3C 分析,案例分析 + 市場分析,101,案例選取原則：契合本項目的基本條件，項目定位較為相似,案例分析,案例

57、選取原則： 大規(guī)模開發(fā)項目 大都市邊緣地帶 陌生區(qū)域 以居住功能為核心、多功能大型復合社區(qū),北京.奧林匹克花園,深圳萬科城,102,深圳萬科城區(qū)位與交通,區(qū)位與交通特點 項目處于城鄉(xiāng)結合部的工業(yè)園區(qū)內(nèi)； 區(qū)域內(nèi)交通正在逐步改善； 區(qū)域有良好的產(chǎn)業(yè)基礎支撐； 政策導向下大力發(fā)展基礎配套設施；市政廣場政府所有。 迎合大深圳格局下的城市擴張趨勢，但現(xiàn)階段配套和人氣明顯不足,區(qū)位： 龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)，梅觀高速與機荷高速交匯處； 該區(qū)域目前是以高新技術產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)基地。擁有人口11萬人，面積達30多平方公里。擁有華為、新天下等知名企業(yè)。目前區(qū)域共有400多家企業(yè)； 未來將形成高科技與第三產(chǎn)業(yè)并

58、重的大基地,交通： 西邊梅觀高速已建成，東邊是在建清平快速。目前自駕車通過梅觀高速等可在20分鐘內(nèi)到達市中心；乘公交車334、335、339、415等從市中心直達萬科城約30-40分鐘； 2006年竣工的地鐵4號線也臨近該項目；規(guī)劃中輕軌11號線經(jīng)過該項目,案例分析1,103,萬科城一期展示區(qū)郊區(qū)大盤看得見的未來居住體驗,一期開盤初期， 各種物業(yè)類型 3萬平米商業(yè) 中心廣場 景觀園林 教育設施 一并展示，未來生活場景得以充分體驗,九年制學校； 幼兒園,寬景house,情景洋房,商業(yè)中心； Loft,TOHO,小高層,啟動區(qū),入口,案例分析1,最優(yōu)資源高起點啟動，一舉奠定社區(qū)形象； 在資源全面整

59、合基礎上，將公共配套完全充分展示，為體驗做足文章，產(chǎn)生震撼效果； 啟動區(qū)入口處優(yōu)先規(guī)劃和展示非限定性空間，加大想象和體驗力度,104,深圳萬科城啟動區(qū)物業(yè)以中檔產(chǎn)品為主，后期定位走高,一期啟動產(chǎn)品的物業(yè)組合，情景洋房為主，少量TOHO 檢驗市場，提升形象 二期的產(chǎn)品定位明顯走高，低密度產(chǎn)品所占的比例明顯增加,案例分析1,105,深圳萬科城成功在于四個明確客戶、產(chǎn)品、形象、目標明確,打造一座城 大型Townhouse親地社區(qū)，田園牧歌般的休閑生活,核心客戶：關內(nèi)以及坂雪崗工業(yè)區(qū)的的白領階層 重點客戶：多次置業(yè)者（如四季花城老客戶）以及投資客,極盡展示未來生活情景； 建立大盤氣勢，一舉奠定大盤的社

60、區(qū)形象,沿襲四季花城系列的開發(fā)模式，在陌生區(qū)大規(guī)模開發(fā) 大眾化生活社區(qū),產(chǎn)品定位,形象定位,客戶定位,啟動區(qū)目標,案例分析1,106,萬科城的成功關鍵因素解決了四個關鍵性問題,案例分析1,環(huán)境資源不佳，怎么辦？ 利用項目規(guī)模大的優(yōu)勢，主景觀體系前移，首期開發(fā)中即起到展示作用； 配套不完善，怎么辦？ 商業(yè)中心前移，先行建設全部或者部分商業(yè)設施，這一策略依據(jù)開發(fā)商資金狀況的不同而有差異； 產(chǎn)品布局的策略如何？ 考慮分期開發(fā)的需要，產(chǎn)品布局保證每一期的產(chǎn)品配比符合整體開發(fā)戰(zhàn)略，同時保證首期產(chǎn)品的展示效果； 產(chǎn)品開發(fā)的節(jié)奏如何變化？ 首期產(chǎn)品貼近市場，控制風險，展示形象；后期產(chǎn)品逐步提升，強化形象，樹