武漢武昌區(qū)海山金谷項(xiàng)目營銷推廣方案

1、浦江筑城 海山金谷項(xiàng)目組 2009年12月27日,海山金谷項(xiàng)目,營銷推廣方案,PART 1:目標(biāo)分析,Price 1（市場平均價(jià)格） Price2 （高價(jià),我們的目標(biāo),主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo),PART 2:現(xiàn)狀分析,武昌核心區(qū)供應(yīng)主要集中在中南商圈、中北路、徐東、積玉橋四大板塊。中北路板塊普通住宅和公寓在合適的價(jià)位下銷售情況較好，超出市場預(yù)期價(jià)格的項(xiàng)目銷售緩慢,武昌區(qū)市場格局,項(xiàng)目區(qū)域樓盤供應(yīng)小，片區(qū)地段、物業(yè)檔次和價(jià)格與中南接近，略低于中南，但由于中北品牌開發(fā)商略多，物業(yè)類型較中南更豐富； 積玉橋、徐東片雖然周邊環(huán)境不佳，但由于品牌開發(fā)商云集、大盤云集，產(chǎn)品打造高端，樓盤形象檔次較高，價(jià)格與中南中北基

2、本持平，顯示出產(chǎn)品為王的魅力,未來中北路片和武珞路南的兩個(gè)地塊，供應(yīng)建筑面積96萬方； 50%的項(xiàng)目為小建面、綜合性質(zhì)的，另50%均為規(guī)模在10萬方以上的住宅用地，能形成較完整的社區(qū)環(huán)境,武昌區(qū)未來市場供應(yīng),A3 前期的市場預(yù)熱及鋪墊不足,A2現(xiàn)有客戶對高價(jià)的心理預(yù)期支撐不足,A1豪宅開發(fā)的非熱點(diǎn)片區(qū),Price2,Price1： 均價(jià)尚未破萬,A2項(xiàng)目絕佳的資源優(yōu)勢及片區(qū)關(guān)注度的提升,A1區(qū)域內(nèi)土地稀缺帶來關(guān)內(nèi)房價(jià)穩(wěn)步上漲,A3區(qū)域利好的上升趨勢帶動(dòng)整體樓市,限制條件,項(xiàng)目現(xiàn)狀,突破限制，實(shí)現(xiàn)高價(jià)：Price2的溢價(jià)因素,概念和定位突破區(qū)域傳統(tǒng)局面； 引爆市場，成為市場的焦點(diǎn)，充分得到市場的

3、關(guān)注； 充分開拓客戶資源，開啟外銷市場,預(yù)計(jì)2010年10月開盤， 在不到一年的時(shí)間，我們要做些什么來實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo),PART 3:策略解析,形象定位:洪山廣場國際資源集成體,項(xiàng)目定位:官邸豪宅Lifestyle Center 商業(yè)資源型超5A寫字樓,發(fā)展策略:商業(yè)驅(qū)動(dòng)模式,營銷策略:以商業(yè)為支點(diǎn),帶動(dòng)項(xiàng)目面的成功;同時(shí)有效隔離辦公和住宅物業(yè),項(xiàng) 目 定 位 回 顧,關(guān)鍵點(diǎn)： 如何借助商業(yè)驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化形象定位，拉動(dòng)形象升華，促進(jìn)各業(yè)態(tài)的 良性互榮發(fā)展,三大形象主題,財(cái)智地標(biāo),司門口 商圈,中南 商圈,首義 文化區(qū),武昌大學(xué)城,亞貿(mào) 商圈,水果湖,中北片： 總部經(jīng)濟(jì)區(qū),本案,徐東 商圈,武昌公司總

4、部區(qū) 五位一體的風(fēng)光復(fù)合經(jīng)濟(jì)帶：左靠徐東，右接中南，上承省府經(jīng)濟(jì)，下連東湖景區(qū)、各高校密集文化經(jīng)濟(jì)，依臨沙湖； 楚河漢界的規(guī)劃：高端居住區(qū)的發(fā)展?jié)摿?長江二橋,長江一橋,武珞路,新武昌 火車站,在建的地鐵2號(hào)線和4號(hào)線,多軌道交通格局的發(fā)展，促使中北路區(qū)域由內(nèi)部繁榮向著開放性發(fā)展； 雙地鐵形成在洪山廣場交匯的局面，促進(jìn)幾大商圈的共榮發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)了洪山廣場附近經(jīng)濟(jì)的共融發(fā)展，將形成以洪山廣場為核心輻射的外向型發(fā)展,都會(huì)核心,榮 尊 政 務(wù) 區(qū) 金 貴 之 地，坐 享 內(nèi) 環(huán) 核 心 之 所,高端產(chǎn)品,官邸豪宅,Lifestyle Center 商業(yè),資源型超5A寫字樓,關(guān)鍵字：高端品質(zhì)、現(xiàn)代

5、科技、現(xiàn)代風(fēng)格、高檔品位,區(qū)位/地段/交通的黃金內(nèi)環(huán)絕版尊屬 依托區(qū)位資源，包裝“國際資源集成體”概念 科技/現(xiàn)代/高端/文化等元素綜合品質(zhì)標(biāo)桿,善借地利，抓住區(qū)域輻射力的客戶 順應(yīng)區(qū)域外向發(fā)展的趨勢，傾力外銷 借助市政利好之機(jī)，打造區(qū)域豪宅典范,本項(xiàng)目營銷關(guān)鍵點(diǎn),地緣-客戶競爭策略 差異化-眼球競爭策略 以點(diǎn)帶面-價(jià)值運(yùn)營策略,如何迅速提升項(xiàng)目整體高端品質(zhì)？以展示和體驗(yàn)點(diǎn)，提升整體形象。 利用羊群效應(yīng)和客戶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滲透營銷,因此本項(xiàng)目的營銷工作應(yīng)分為兩大階段： 第一階段 建立綜合體項(xiàng)目整體價(jià)值平臺(tái) 第二階段 各個(gè)產(chǎn)品逐個(gè)擊破,住宅類產(chǎn)品推廣及銷售,項(xiàng)目整體形象推廣,投資類產(chǎn)品推廣及銷售,全部

6、封頂,全部完工,營銷節(jié)奏,工程節(jié)點(diǎn),階段目標(biāo),營銷強(qiáng)度,蓄水造勢，建價(jià)值平臺(tái),快速銷售，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回收,提升價(jià)值，實(shí)現(xiàn)后期高額利潤,推廣主題,推廣風(fēng)格,財(cái)智地標(biāo)，定鼎中央,都會(huì)核心，財(cái)富時(shí)區(qū),總部街區(qū)，財(cái)富未來,覆蓋廣泛的大氣勢運(yùn)作,精品運(yùn)作，突出個(gè)別亮點(diǎn),大氣勢運(yùn)作，再掀浪潮,主體施工,10月,9月,78月,時(shí)間,商業(yè),11-12月,寫字樓,住宅,蓄客期（坐銷+行銷出擊,蓄客期,正式蓄客期,開盤,間隔大約20天,間隔大約1個(gè)月,開盤,目的：聚集項(xiàng)目人氣、推高項(xiàng)目基礎(chǔ)價(jià)格,目的：先期高調(diào)入市，建立項(xiàng)目高端形象,目的：實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，達(dá)到最終的利潤最大化,住宅開盤時(shí)間根據(jù)寫字樓及商業(yè)消化及招商情況，后續(xù)

7、再做調(diào)整,各物業(yè)類型推盤節(jié)奏計(jì)劃,16月,外場展示,招商先啟、簽約主力商家,概念展示,公開發(fā)售,臨時(shí)點(diǎn)蓄客階段,營銷目標(biāo)預(yù)期,使海山品牌深入人心，為后續(xù)物業(yè)的開發(fā)奠定客戶基礎(chǔ),形成武昌高檔綜合置業(yè)焦點(diǎn),開盤后三個(gè)月快速消化30,片區(qū)有競爭力的價(jià)格體系 保持片區(qū)品質(zhì)記錄,開盤后六個(gè)月快速消化50,2010.12010.5,2010.102010.12,2011年,2010.62010.9,區(qū)域價(jià)值炒作 整體形象推廣 商業(yè)招商先行,完善現(xiàn)場展示 整合拓展客戶資源（商業(yè)招商、寫字樓行銷出擊） 商業(yè)包裝出街 產(chǎn)品推介,寫字樓、商業(yè)、住宅依次推售 推廣產(chǎn)品綜合性價(jià)值 各物業(yè)產(chǎn)品展示到位,根據(jù)市場進(jìn)行戰(zhàn)略

8、調(diào)整 持續(xù)提升項(xiàng)目形象及企業(yè)品牌形象,營銷階段控制,導(dǎo)入期,蓄勢期,開盤熱銷期,持續(xù)銷售期,PART 4:營銷推廣,2010.12010.5,區(qū)域價(jià)值炒作 整體形象推廣 商業(yè)招商先行,導(dǎo)入期,01,2月 3月 4月 5月 6月,1月,展示策略,客戶策略,營銷活動(dòng),工程配合,階段媒體配合：戶外+網(wǎng)絡(luò)+報(bào)紙圍繞項(xiàng)目區(qū)位的絕對優(yōu)勢作為主體、圍繞各節(jié)點(diǎn)活動(dòng)報(bào)道，提升項(xiàng)目形象,2.26 臨時(shí)售樓部,2.2 圍墻展示,2.6浙江推介,5.7商業(yè)街戶外,3.29機(jī)場/大橋/二橋戶外,5.27報(bào)廣,2.1海山客戶會(huì)招募 （武房網(wǎng)聯(lián)動(dòng),4.17再次聚焦洪廣圈發(fā)展論壇,1.22 圍墻到位,4.22 底層商業(yè)、門前

9、廣場到位,5.15主力商家簽約儀式,3.13網(wǎng)絡(luò)聯(lián)誼會(huì) （武房網(wǎng)聯(lián)動(dòng),3.20 產(chǎn)品電子體驗(yàn)展,3.5網(wǎng)站建設(shè)到位,2.27 臨時(shí)售樓部揭幕儀式,階段主題財(cái)智地標(biāo)，定鼎中央,臨時(shí)售樓處,圍墻/門前形象,外部包裝,看樓通道,宣傳品,沙盤/室內(nèi)虛擬影像,網(wǎng)站的建設(shè),規(guī)章制度,合同協(xié)議,銷售文件表格,營銷推廣策略,廣告推廣方案,媒體投放方案,活動(dòng)公關(guān)方案,階段重要工作,銷售隊(duì)伍初步組建,圍墻展示及臨時(shí)售樓部的建設(shè),目的：集中人力及物力選擇重要客戶來源區(qū)域；擴(kuò)大渠道營銷影響力；形象展示、客戶接待 相關(guān)配合：虛擬電子展示建設(shè)、相關(guān)人員到位,目的： 強(qiáng)勢占據(jù)區(qū)域有利位置，利用二橋、大橋和機(jī)場戶外廣告牌，制

10、作活體樓書 吸引目標(biāo)客戶來到項(xiàng)目現(xiàn)場體驗(yàn)式營銷，對項(xiàng)目區(qū)位、產(chǎn)品等產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感； 內(nèi)容： 根據(jù)不同的銷售節(jié)點(diǎn)，變換不同的系列的廣告內(nèi)容。內(nèi)容均圍繞著形象定位為主題。可展示現(xiàn)代、生態(tài)、科技、項(xiàng)目賣點(diǎn)等。 發(fā)布時(shí)間：2010年3月29日,東方尊峪,戶外廣告,臨時(shí)售樓處（體驗(yàn)館設(shè)置） 電腦觸屏體驗(yàn)頂級(jí)寫字樓辦公環(huán)境 名仕未來商業(yè)街區(qū)一飽眼福 合理化建議欄，將有機(jī)會(huì)享受免費(fèi)頂級(jí)物管一年 有機(jī)會(huì)在產(chǎn)品推薦會(huì)的頒獎(jiǎng)禮上獲獎(jiǎng),臨街外景,四維虛擬體驗(yàn)館,現(xiàn)場自主咨詢,虛擬體驗(yàn)館,建設(shè)時(shí)間：2010年3月20日,商業(yè)廣場標(biāo)志性案名雕塑/商業(yè)街的初步形象包裝展示,標(biāo)志性雕塑,強(qiáng)調(diào)昭示性參與性,也可作為人員集會(huì)

11、之處,商業(yè)街戶外,發(fā)布時(shí)間：2010年5月7日,商業(yè)街標(biāo)志,商業(yè)街前廣場,銷售服務(wù)展示,分物業(yè)，分專業(yè)，針對性行銷及坐銷結(jié)合的方式，最大化的利用銷售團(tuán)隊(duì)資源優(yōu)勢,銷售培訓(xùn)：邀請酒店服務(wù)人員，定期針對業(yè)務(wù)員形象及服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)；此外聘請專業(yè)人士，針對業(yè)務(wù)說辭及接待能力也將定期進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。 業(yè)務(wù)考核：初級(jí)上崗考核完成，定期進(jìn)行業(yè)務(wù)、接待能力考核、表單標(biāo)準(zhǔn)化考核,武房網(wǎng)聯(lián)動(dòng),目的：擴(kuò)大市場影響面，吸納專業(yè)人士眼球 主題：小型綜合體如何擴(kuò)大市場影響力 時(shí)間：2010.2.1 邀請人員：武房網(wǎng)、其他網(wǎng)媒、浦江市場研究部、主流報(bào)媒及電臺(tái)電視臺(tái)人士 準(zhǔn)備：1、項(xiàng)目資料及媒體推廣策略 2、費(fèi)用準(zhǔn)備,武房網(wǎng)絡(luò)聯(lián)

12、誼交流會(huì),海山會(huì)員招募會(huì),項(xiàng)目LOGO， 卡面考慮與項(xiàng)目相符的底紋,采用與某銀行合作形式， 與銷售管理系統(tǒng)復(fù)合，銷售與武房網(wǎng)同時(shí)發(fā)放，同時(shí)在銀行各網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行宣傳,客戶營銷策略,放水養(yǎng)魚 對部分優(yōu)質(zhì)目標(biāo)商戶適當(dāng)降低租金（如KFC) 特定時(shí)段免租策略 主力店/特色店/品牌店先行，其他跟進(jìn) 通過品牌優(yōu)質(zhì)商戶的進(jìn)駐，給其他商戶造成羊群效應(yīng) 與入駐品牌商家簽定意向合同，并強(qiáng)勢推廣 先滿場，再旺場，不簡短培育 不斷投入人力物力進(jìn)行招商，擴(kuò)大商戶招商范圍 努力達(dá)到滿場，為租金談判增加砝碼，針對性選擇高端商戶 選舉商戶代表，建立商戶開發(fā)商交流的平臺(tái) 眾多商戶對于街區(qū)的管理、推廣等難免有意見不一致的地方，這將增加

13、開發(fā)商與商戶溝通管理的難度；選舉商戶代表成為商戶的意見領(lǐng)袖，有助于實(shí)現(xiàn)與開發(fā)商的有效溝通,主力店/特色店/品牌店引入商家示例,通過品牌優(yōu)質(zhì)商戶的進(jìn)駐，給其他商戶造成羊群效應(yīng),活動(dòng)目的：利用“古玩”的珍 稀性吸引部分目標(biāo)客群的眼球，進(jìn)而引發(fā)其對項(xiàng)目的關(guān)注度 活動(dòng)時(shí)間：09年2月6日； 邀請對象： 浙江商會(huì)人士、溫州炒房團(tuán)、其他商家及投資人士； 活動(dòng)形式： 以拍賣為噱頭，以推介海山金谷產(chǎn)品為主,海山古玩慈善拍賣暨海山金谷項(xiàng)目浙江巡展,浙江巡展,臨時(shí)售樓處揭幕儀式,關(guān)鍵條件,臨時(shí)售樓處、前廣場展示到位 模型、網(wǎng)站建設(shè)、3D宣傳片 產(chǎn)品說明書、項(xiàng)目置業(yè)指南 客戶通訊創(chuàng)刊 置業(yè)顧問（3-4個(gè)） 保安、保

14、潔,報(bào)紙公告（提前一星期,目的,宣傳造勢，制造媒體沸點(diǎn),媒體啟用,重要物料到位,50問蓋章確認(rèn)（提前10天） 復(fù)印機(jī)/傳真機(jī)/打印機(jī) VIP增值卡及相關(guān)資料,時(shí)間：2010年2月27日,02,6月 7月 8月 9月,5月,展示策略,客戶策略,營銷活動(dòng),工程配合,階段媒體配合：網(wǎng)絡(luò)+戶外+報(bào)廣+DM+雜志深入各產(chǎn)品優(yōu)勢推廣、圍繞各節(jié)點(diǎn)活動(dòng)報(bào)道，塑造項(xiàng)目的高端客戶體驗(yàn),8.8正式售樓部,8.14寫字樓產(chǎn)品推介會(huì),1.22 圍墻到位,9.11寫字樓達(dá)到預(yù)售條件,8. 7正式售樓部揭幕,2010.62010.9,完善現(xiàn)場展示 整合拓展客戶資源（商業(yè)招商、寫字樓行銷出擊） 商業(yè)包裝出街 產(chǎn)品推介,蓄勢期

15、,7.10正式售樓部落成,主動(dòng)行銷,7.18寫字樓大堂展示到位,形象墻更換（根據(jù)節(jié)點(diǎn),8.22裙樓商業(yè)包裝,7.8樓體條幅,武房網(wǎng)的持續(xù)主題活動(dòng)炒作宣傳,5.7項(xiàng)目導(dǎo)示系統(tǒng),8.13寫字樓樣板層,8.1寫字樓樣板層到位,5.1武房網(wǎng)”我最欽佩的勞動(dòng)者“評選,6.12風(fēng)水財(cái)智學(xué)講座,階段主題總部街區(qū)，財(cái)富未來,形象展示攻略,售樓處,形象墻,樣板層,強(qiáng)勢視覺識(shí)別系統(tǒng),人流匯集焦點(diǎn),電梯廳、樓梯走道,電梯大堂,主體核心 體驗(yàn)系統(tǒng),過渡性體驗(yàn)系統(tǒng),架空層園林,核心售賣系統(tǒng),樓體條幅,導(dǎo)視系統(tǒng),星級(jí)服務(wù)：禮賓接送服務(wù)、遮陽服務(wù)、茶水服務(wù)與售樓處開放同步進(jìn)行；遞送鞋套服務(wù)從樣板房開放開始,要點(diǎn)：各專業(yè)服務(wù)

16、人員各備專業(yè)服裝，用語得體規(guī)范,簽約物業(yè)公司提前進(jìn)場服務(wù)示范 結(jié)合浦江筑城五星級(jí)銷售服務(wù)同步進(jìn)行,物業(yè)服務(wù)展示先行,現(xiàn) 場 導(dǎo) 視,示意圖,示意圖,示意圖,關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)正式售樓處,銷售中心 素混凝土加金屬，國際現(xiàn)代 狹長的空間設(shè)計(jì)，內(nèi)部層次感和空間感較好 外立面二次處理，與樓體外立面相呼應(yīng),現(xiàn)場展示樣板層（寫字樓,國際5A裝修標(biāo)準(zhǔn) 高端 商務(wù) 時(shí)尚,發(fā)卡時(shí)間：7月中旬9月中旬 發(fā)卡形式： 采用與某銀行合作形式，有效期起止年月按銀行規(guī)定,與銷售管理系統(tǒng)復(fù)合，銀行派專人在售樓處現(xiàn)場辦理，同時(shí)在銀行各網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行宣傳 認(rèn)購金： 凍結(jié)資金2萬，解籌選房成功激活轉(zhuǎn)為房款 設(shè)立權(quán)益原則： 既對客戶具有一定吸引力

17、及利益點(diǎn)，又便于操作管理 基本權(quán)益： 1、優(yōu)先選房權(quán) 2、開盤選購當(dāng)天成交獲額外優(yōu)惠 3、可獲特定商戶消費(fèi)優(yōu)惠 4、銀行信用卡的所有權(quán)益 5、辦卡客戶免信用卡3年年費(fèi)，購房者終身免年費(fèi) 6、持卡人可參與月抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品及名額見當(dāng)月公告,項(xiàng)目LOGO， 卡面考慮與項(xiàng)目相符的底紋,客戶積累策略： 行銷+會(huì)員制積累客戶,海山誠意會(huì)員頒獎(jiǎng)儀式暨海山金谷寫字樓產(chǎn)品推介酒會(huì),本項(xiàng)目滿足作為中心名仕社區(qū)的一系列標(biāo)準(zhǔn): 1、舒適健康的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) 2、公司總部街區(qū)的身份標(biāo)識(shí) 3、繁華的經(jīng)濟(jì)生活 4、公眾標(biāo)準(zhǔn) 5、健康的生活方式 在知名酒店邀請國際專家舉辦頒獎(jiǎng)儀式,結(jié)合產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的形式,邀約合作單位對項(xiàng)目的商業(yè)及寫字樓

18、產(chǎn)品進(jìn)行推介 時(shí)間：2010年8月14日,03,10月 11月 12月,9月,展示策略,客戶策略,營銷活動(dòng),工程配合,階段媒體配合：網(wǎng)絡(luò)+戶外+報(bào)紙+DM+雜志深入各產(chǎn)品優(yōu)勢推廣、圍繞各節(jié)點(diǎn)活動(dòng)報(bào)道，塑造項(xiàng)目的高端客戶體驗(yàn),10.1寫字樓開盤,樓體展示持續(xù)更換,10.8樣板房到位,9.10”光榮教師“頒獎(jiǎng)盛典 （武房網(wǎng)聯(lián)動(dòng),9.19住宅樣板到位,10.1建國攝影圖片展 （武房網(wǎng)聯(lián)動(dòng),10.10 商業(yè)街部分包裝出街,9.11架空層示范區(qū)到位,2010.102010.12,寫字樓、商業(yè)、住宅依次推售 推廣產(chǎn)品綜合性價(jià)值 各物業(yè)產(chǎn)品展示到位,開盤熱銷期,10.23商業(yè)開盤暨古玩藏品拍賣會(huì),階段主題都會(huì)核心，財(cái)富時(shí)