深度營銷----基于整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營銷觀

1、深 度 營 銷-基于整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營銷觀隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，市場(chǎng)需求的差異化和變化的快速化，使市場(chǎng)需求越來越難以把握和預(yù)測(cè)，中國企業(yè)又大多不具備在產(chǎn)品和服務(wù)上實(shí)現(xiàn)較大差異化的能力，于是在產(chǎn)業(yè)社會(huì)生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，企業(yè)先后展開了價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等，但都只能奏一時(shí)之效，于是越來越多的企業(yè)迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力而展開對(duì)銷售通路的爭(zhēng)奪。由于中國流通業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后，而且極不規(guī)范，廠商之間難以協(xié)同，無法有效承擔(dān)大規(guī)模分銷和市場(chǎng)建設(shè)的使命；越來越多的企業(yè)無奈之下開始構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，通過縮短通路，直接面向終端， 然而這種背離社會(huì)產(chǎn)業(yè)分工原則的做法，必然使企業(yè)又面臨投入大、資源分散、資金風(fēng)險(xiǎn)

2、失控、交易成本加大和分銷效率低下等問題。正式加入WTO后，中國制造業(yè)企業(yè)普遍失去了原來的成本、技術(shù)、規(guī)模等方面的國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從分銷領(lǐng)域來說，國際商業(yè)組織的進(jìn)入，例如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等大型零售業(yè)的大規(guī)模采購和分銷方式，將對(duì)中國傳統(tǒng)的批發(fā)分銷體系形成強(qiáng)烈沖擊，動(dòng)搖現(xiàn)有脆弱的廠商合作形式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度將會(huì)更加劇烈，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步惡化，無論是廠商合作的模式還是自建通路的模式，必然受到強(qiáng)烈地沖擊。 在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)如何擺脫市場(chǎng)營銷中廠商合作或直接面向流通兩難的尷尬境地？如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)、面向未來的營銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這些都已成為眾多企業(yè)探討的共同課題。試圖僅僅

3、在營銷領(lǐng)域通過4P策略的組合來解決，企業(yè)以往和現(xiàn)在的困惑均證明：那是極為有限的！正如戰(zhàn)略學(xué)家魏斯曼所說：“一個(gè)問題的解決總是依賴于與問題相鄰的更高的一級(jí)。即，問題決不可能在它出現(xiàn)的那一層面得到解決?！蔽覀冎挥型黄埔酝鶢I銷模式的思維定式，重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略的層面上規(guī)劃核心能力，完成如何與流通領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，重整營銷資源，重建營銷模式，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的流通，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而掌控市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，才能獲得企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)需求的個(gè)性化和快速變化的趨勢(shì)以及產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步專業(yè)化的發(fā)展，使得現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生變化，現(xiàn)代商

4、戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。主要原因是：一方面，企業(yè)最終向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)企業(yè)的共同創(chuàng)造，其中不但有價(jià)值鏈上游研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)如提供開發(fā)技術(shù)服務(wù)和原料供應(yīng)等的企業(yè)，還有下游分銷各環(huán)節(jié)企業(yè)如各級(jí)經(jīng)銷商和物流服務(wù)企業(yè)，由于社會(huì)產(chǎn)業(yè)分化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工的專業(yè)化進(jìn)一步強(qiáng)化，使得價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)增多而且分工細(xì)化，整條價(jià)值鏈協(xié)同難度加大同時(shí)交易成本上升。另一方面，市場(chǎng)需求越來越趨向個(gè)性化，而且變化速度越來越快，要求企業(yè)快速響應(yīng)，使得現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則演化為基于速度的創(chuàng)新。這要求企業(yè)不但要使創(chuàng)新符合需求而且還要快速創(chuàng)新，要與上下游環(huán)節(jié)

5、協(xié)同，快速地將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，并快速有效地推向市場(chǎng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其中各環(huán)節(jié)企業(yè)處于有利地位，真正實(shí)現(xiàn)多贏的局面?？梢姰a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來源于各環(huán)節(jié)的效率和他們之間的協(xié)同效率，在這種前提下，企業(yè)首先要取得自身的運(yùn)作效率，然后要獲得與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下環(huán)節(jié)的協(xié)同效率，才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谶@種思考，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略將變得非常的清晰：企業(yè)依據(jù)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)必須選擇適合的產(chǎn)業(yè)，尋找并確定企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中存在的價(jià)值與理由，（就是能有效地給產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中某個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)企業(yè)，以及最終的用戶創(chuàng)造價(jià)值）確立其不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位，然后在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育其核心能力，進(jìn)

6、而獲得價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，并以此不斷獲取和整合更多更好的產(chǎn)業(yè)資源；提升整條價(jià)值鏈的效能，更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，確保企業(yè)持續(xù)成功。具體到企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，就是圍繞著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈研、產(chǎn)、銷等重要環(huán)節(jié)的協(xié)同和上、下游企業(yè)的協(xié)同，并在此過程中，形成統(tǒng)一組織的意識(shí)、觀念和行為，并從組織結(jié)構(gòu)和形態(tài)上，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上積累和發(fā)育其核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)在難以預(yù)測(cè)的不確定市場(chǎng)環(huán)境中，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-基于企業(yè)自身核心能力和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的能力。在這種整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下，企業(yè)市場(chǎng)營銷的本質(zhì)就在于有組織的把握、接近、影響、滲透和維持市場(chǎng)，使企業(yè)在商品流通領(lǐng)域建立支配力與影響力

7、，使企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游企業(yè)按爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的共同要求進(jìn)行整體協(xié)同，加速產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換過程，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來自于整條價(jià)值鏈協(xié)同的效率，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局與規(guī)則施加強(qiáng)有力的影響，贏得顧客，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。這就是基于整體競(jìng)爭(zhēng)思想的深度營銷觀念，它強(qiáng)調(diào)必須整體而且系統(tǒng)地發(fā)育五種營銷職能： 第一， 把握市場(chǎng) 強(qiáng)調(diào)銷售組織獲取和反饋市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的信息和情報(bào)的能力，這是正確認(rèn)知市場(chǎng)的“情報(bào)力”；第二， 接近市場(chǎng) 強(qiáng)調(diào)降低銷售重心，建立以企業(yè)為主導(dǎo)的有效分銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)管理，提高分銷效率，克服流通領(lǐng)域中“自然交易”與企業(yè)市場(chǎng)目的的差異性，這是企業(yè)掌控網(wǎng)絡(luò)和接近

8、客戶的“分銷力”；第三， 影響市場(chǎng) 強(qiáng)調(diào)依靠分銷網(wǎng)絡(luò)整體的努力，發(fā)揮企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)在影響力，影響市場(chǎng)需求，使競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則向有利于企業(yè)的方向變化，這是企業(yè)影響市場(chǎng)的“促銷力”；第四， 滲透市場(chǎng) 強(qiáng)調(diào)銷售組織不斷地滲透市場(chǎng)、掌控終端，蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，深入顧客，這是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的“推銷力”；第五， 維護(hù)市場(chǎng) 強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)地開發(fā)和管理，深化客戶關(guān)系，為客戶提供增值服務(wù)，這是企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的“服務(wù)力”。服務(wù)力推銷力促銷力分銷力情報(bào)力目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力企業(yè)成長需求變化深度營銷的職能深度營銷模式以構(gòu)建和優(yōu)化營銷價(jià)值鏈為目的，與下游分銷渠道進(jìn)行結(jié)盟，進(jìn)行分工協(xié)同；同時(shí)

9、強(qiáng)化企業(yè)主導(dǎo)地位，通過對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)管理和營銷隊(duì)伍有組織的努力，強(qiáng)化五種深度營銷的市場(chǎng)管理職能，形成“快速、穩(wěn)定、效率、增值”的共生型銷售網(wǎng)絡(luò)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪。從具體市場(chǎng)營銷管理上講：在營銷價(jià)值鏈構(gòu)建和管理方面：強(qiáng)調(diào)企業(yè)核心主導(dǎo)作用，企業(yè)依靠其核心能力和資源優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品和服務(wù)在品牌、品質(zhì)、技術(shù)和價(jià)格等方面保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，有效掌控營銷價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這樣才能獲得主導(dǎo)地位，獲得網(wǎng)絡(luò)成員的認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的掌控，提高對(duì)終端客戶的影響力，進(jìn)而掌控市場(chǎng)，影響和改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，以分工合作、資源共享、長期發(fā)展的理念與經(jīng)銷商、終端、最終用戶等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)形成利益共

10、同體，制定合理的合作機(jī)制和利益協(xié)調(diào)機(jī)制，引導(dǎo)各成員不僅僅以各自短期利潤為唯一追求目標(biāo)，還要關(guān)心整體利益和其他成員利益，從而獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。強(qiáng)調(diào)掌控關(guān)鍵渠道資源（優(yōu)秀經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、大客戶等）和積極嫁接、整合相關(guān)輔助性資源（服務(wù)和物流等），實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和各環(huán)節(jié)能力的均衡，提高營銷網(wǎng)絡(luò)的整體運(yùn)行能力；強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理，通過企業(yè)對(duì)各環(huán)節(jié)的經(jīng)營指導(dǎo)、協(xié)助支持和日常維護(hù)，改善其運(yùn)營管理；通過對(duì)價(jià)值鏈中相對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的資源投入和改善，提高其整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率，同時(shí)通過加強(qiáng)市場(chǎng)信息管理，并以此指導(dǎo)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同于市場(chǎng)爭(zhēng)奪，提高響應(yīng)市場(chǎng)需求的速度；在銷售管理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面：強(qiáng)調(diào)最終的分銷效能，也就是要保

11、障有效出貨，使商品快速和準(zhǔn)確地通過零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，依靠企業(yè)有效的營銷管理和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的促銷努力，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)營銷效果的積累性和持續(xù)穩(wěn)定有效的分銷力，不是簡(jiǎn)單依靠廣告宣傳或降價(jià)促銷，而是注重持續(xù)地為客戶提供增值服務(wù)，不斷深化客情關(guān)系，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和客戶忠誠度，有效降低營銷網(wǎng)絡(luò)的交易成本、維護(hù)管理成本以及市場(chǎng)促銷費(fèi)用，獲得積累性的營銷效果保證持續(xù)、穩(wěn)定、有效的分銷力；強(qiáng)調(diào)營銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率，著重減少各環(huán)節(jié)存貨，從而減少資金占用及變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)以及存貨儲(chǔ)運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開支；并有效降低運(yùn)營費(fèi)用，提高營銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率；注重產(chǎn)品和服務(wù)的增值性，強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)協(xié)同為最終顧客提供增值服務(wù)，同時(shí)也使產(chǎn)品和

12、服務(wù)在流通中給各個(gè)渠道層面帶來增加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈中的經(jīng)銷商、終端利潤最大化和最終用戶價(jià)值最大化；強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。首先集中力量在局部區(qū)域，不斷蠶食和沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，并注重網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和排他性，確保成為局部第一，然后滾動(dòng)式培育與復(fù)制，不斷驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成為第一。在組織管理方面：強(qiáng)調(diào)研、產(chǎn)、銷整體協(xié)同，提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度和成效；同時(shí)企業(yè)內(nèi)部必須有完善的內(nèi)部協(xié)同和服務(wù)機(jī)制，強(qiáng)化高層專業(yè)職能部門的功能，尤其要強(qiáng)化總體策略制定的功能，確保有限的經(jīng)營資源配置在最能產(chǎn)生成果的方向上與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)；強(qiáng)調(diào)營銷組織的建設(shè)，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，

13、尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織的活力，同時(shí)加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷人員成為市場(chǎng)的組織管理者、渠道成員的經(jīng)營顧問和用戶的服務(wù)者。市場(chǎng)/客戶/競(jìng)爭(zhēng) 信息反饋 信息共享，形成內(nèi)部協(xié)同有組織的努力為顧客創(chuàng)造價(jià)值為員工創(chuàng)造價(jià)值目標(biāo)/任務(wù)/費(fèi)用 過程控制 能力提高，抵御外部變化局部市場(chǎng)第一競(jìng)爭(zhēng)的要求客戶關(guān)系超越對(duì)手企業(yè)成功深度營銷管理體系客戶關(guān)系深化客戶數(shù)、質(zhì)量提高支持/服務(wù)提高銷售收入控制銷售費(fèi)用目標(biāo)/任務(wù)成本/費(fèi)用 深度營銷模式及導(dǎo)入流程和君創(chuàng)業(yè)咨詢研究公司 總咨詢師 包政 高級(jí)咨詢師 程紹珊前文講述了深度營銷模式的基本思想是基于營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本文將闡述該模式基本的要素和

14、原則，同時(shí)介紹如何在區(qū)域市場(chǎng)導(dǎo)入深度營銷模式。深度營銷在具體操作實(shí)施意義上稱為區(qū)域滾動(dòng)銷售（Area Roller Sales ，ARS)是指通過有組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。它注重區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。1、區(qū)域市場(chǎng)通過對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的宏觀情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者等的信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營銷數(shù)據(jù)庫。在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，制定以構(gòu)建營銷價(jià)值鏈為核心目的市場(chǎng)策略，同時(shí)合理規(guī)劃營銷資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營銷系統(tǒng)

15、支持平臺(tái)；對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額的數(shù)量和質(zhì)量。2、 核心客戶核心客戶是在區(qū)域市場(chǎng)上掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，與企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并對(duì)市場(chǎng)銷售具有現(xiàn)實(shí)和未來意義的客戶。尋找、達(dá)成并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作，是構(gòu)建區(qū)域營銷價(jià)值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。圍繞核心客戶的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶關(guān)系，包括對(duì)核心客戶的培育、維護(hù)、支持與服務(wù)，提高其分銷效能和與企業(yè)和終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力（具體如圖）。同時(shí)引導(dǎo)其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶服務(wù)和具體競(jìng)爭(zhēng)的要求，進(jìn)行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力。廠 商資 源市 場(chǎng)環(huán) 境核心客戶

16、商流：價(jià)格/訂貨/風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)/促銷推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)信息流：市場(chǎng)信息分享/信息流建設(shè)流通/信息反饋/專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助物流：計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費(fèi)用控制/現(xiàn)金流管理/ 財(cái)務(wù)規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理 客戶顧問、零售網(wǎng)絡(luò)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，與核心客戶共建貼近目標(biāo)顧客、相對(duì)穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)是保證營銷價(jià)值鏈穩(wěn)固有效的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和分布，持續(xù)地提供增值服務(wù)與銷售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證暢流分銷和區(qū)域有效覆蓋，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道壁壘。 4、客戶顧問客戶顧問隊(duì)伍是深度營銷模式的核心動(dòng)力。通過對(duì)業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和

17、激勵(lì)，促進(jìn)營銷隊(duì)伍完成從機(jī)會(huì)型的“獵手”向精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問；同時(shí)建立學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)行內(nèi)部信息與知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域分銷商企業(yè)零售商B零售商C零售商A補(bǔ)貨客戶顧問1、指導(dǎo)2、幫助3、約束4、激勵(lì)促銷員1、促銷2、理貨3、推廣4、信息付款付款補(bǔ)貨深度營銷的基本模式在具體的區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，深度營銷強(qiáng)調(diào)集中與滾動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)打擊與不斷蠶食相協(xié)調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略組合，主要體現(xiàn)以下五大市場(chǎng)營銷原則：1、 集中原則在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)集中有限的營銷資源于重點(diǎn)的區(qū)域、商品和客戶上，并注重優(yōu)先的順序。先在集中局部，密

18、集開發(fā)，沖擊市場(chǎng)份額第一，取得有效的市場(chǎng)開發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，逐步提高隊(duì)伍能力，然后滾動(dòng)復(fù)制推廣，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋。2、 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，應(yīng)合理定位，選擇打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，打擊市場(chǎng)地位較弱者和攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn)，獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。3、 鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 不斷提高和維護(hù)客戶占有率和市場(chǎng)份額，同時(shí)通過提供增值性經(jīng)營服務(wù)和營銷綜合支持，提高整個(gè)營銷價(jià)值鏈的效能，從而擴(kuò)大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，深化客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度和掌控終端，建立起排他性的營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。4、 掌握大客戶原則通過有效溝通尋找到合理的合作利基，充分發(fā)揮企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品力、品牌力

19、等渠道綜合影響力，謀求與區(qū)域有實(shí)力或影響力的客戶和優(yōu)秀終端建立長期互利的合作關(guān)系，使企業(yè)營銷鏈的質(zhì)量強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位，保證市場(chǎng)份額和客戶占有率的質(zhì)量；同時(shí)也有效的降低了市場(chǎng)的維護(hù)管理費(fèi)用，提高了銷售效率。5、 未訪問客戶為零原則由于深度營銷強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的密集開發(fā)和精耕細(xì)作，要求通過市場(chǎng)普查建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫，在訪問中須與所有的經(jīng)銷商和相應(yīng)的零售終端建立良好的溝通關(guān)系。另外，深度營銷將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在營銷價(jià)值鏈的整體分銷效率基礎(chǔ)上。隨著市場(chǎng)變化，必須加強(qiáng)營銷鏈構(gòu)成優(yōu)化的動(dòng)態(tài)管理，廣泛和良好的客戶關(guān)系無疑將加強(qiáng)企業(yè)的主動(dòng)性。深度營銷價(jià)值鏈的分銷效能表現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存

20、貨和降低整體運(yùn)營費(fèi)用等三個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)上。在市場(chǎng)普遍處在供大于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈和企業(yè)微利的今天，這三個(gè)營銷的效率原則尤為突出。首先是實(shí)現(xiàn)有效出貨，不僅企業(yè)自身而且要營銷鏈各環(huán)節(jié)有效出貨，使產(chǎn)品順利通過零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。在營銷管理上涉及以下幾個(gè)方面：（）整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上合理規(guī)劃與設(shè)計(jì)渠道，使各成員所覆蓋市場(chǎng)的容量與其出貨能力保持動(dòng)態(tài)平衡。按照2：8法則，選擇與有潛質(zhì)的經(jīng)銷商結(jié)成功能互補(bǔ)、共榮合作的關(guān)系，使之成為核心分銷商；并幫助其建立下家網(wǎng)絡(luò)，展開深度營銷，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行滾動(dòng)式或地毯式覆蓋。（）確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域，分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)。根據(jù)各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛

21、力以及過去的銷售業(yè)績，決定區(qū)域的目標(biāo)銷售任務(wù)；把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商、區(qū)域主管及客戶顧問，并轉(zhuǎn)化為“業(yè)績考核指標(biāo)”和目標(biāo)管理過程。（3）在明確目標(biāo)任務(wù)的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的工作計(jì)劃?？蛻纛檰栆诠ぷ饔?jì)劃的約束下，督促下屬促銷員，不斷提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量，為客戶提供營銷管理的綜合支持與服務(wù)。（）建立具體的業(yè)務(wù)管理規(guī)范以及相應(yīng)的考核制度，加強(qiáng)對(duì)各級(jí)營銷人員進(jìn)行過程管理和考核激勵(lì)，同時(shí)加強(qiáng)指導(dǎo)和支持，幫助客戶顧問尋求解決問題的辦法或?qū)Σ撸粩嗵岣哧?duì)伍綜合能力。其次，營銷價(jià)值鏈整體運(yùn)行效率的提高和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，有賴于減少各環(huán)節(jié)的存貨。減少各環(huán)節(jié)存貨，主要在以下幾個(gè)方面努力：（1）減少環(huán)節(jié)存貨

22、風(fēng)險(xiǎn)。存貨風(fēng)險(xiǎn)主要指變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)與斷貨風(fēng)險(xiǎn)。存貨積壓意味著資金占用，意味著儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用以及降價(jià)促銷費(fèi)用的增加；供貨不足意味著斷貨風(fēng)險(xiǎn)，意味著喪失銷售機(jī)會(huì)以及市場(chǎng)地位的削弱。減少存貨風(fēng)險(xiǎn)是維護(hù)客戶關(guān)系，提高其經(jīng)營效益，強(qiáng)化營銷價(jià)值鏈功能的關(guān)鍵因素。（）指導(dǎo)客戶加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理，建立營銷信息管理系統(tǒng)。定期對(duì)各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、傳遞、分析和監(jiān)控，把握數(shù)據(jù)的規(guī)律及商品的流量、流向與流速，以指導(dǎo)各級(jí)客戶控制庫存結(jié)構(gòu)與總量以及改變計(jì)劃訂貨方式，并滾動(dòng)式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加快商品和資金周轉(zhuǎn)。（）加強(qiáng)價(jià)格決策和存貨處理功能。企業(yè)與核心客戶的結(jié)合點(diǎn)是利益，它是商品的流量與流速以及毛利水平的

23、綜合，要引導(dǎo)各級(jí)客戶薄利多銷，共同提高渠道價(jià)格和存貨協(xié)同處理能力。（）加強(qiáng)渠道促銷功能。通過接近各級(jí)客戶、終端和消費(fèi)者，把握市場(chǎng)實(shí)際需求，有的放矢地展開促銷活動(dòng)，提高分銷力，減少環(huán)節(jié)存貨。最后，努力降低營銷鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)營費(fèi)用，因而要控制費(fèi)用成本的主要驅(qū)動(dòng)因素。一、控制宣傳促銷費(fèi)用。良好的客戶關(guān)系有助于減少廣告等銷售成本，通過深度營銷展開有組織的努力，不斷提高業(yè)務(wù)員訪問顧客的數(shù)量與質(zhì)量，提高客戶忠誠度和滿意度，以此減少宣傳促銷上的開支。二、控制人員相關(guān)費(fèi)用。一方面提高隊(duì)伍素質(zhì)和能力，不斷地提高其工作效率，從而降低營銷人員數(shù)量，減低費(fèi)用總額；另一方面優(yōu)化平臺(tái)管理，改善營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，集中于市場(chǎng)銷售和

24、服務(wù)的第一線，提高營銷費(fèi)用的配置效率。三、發(fā)揮營銷鏈的協(xié)同效能（聯(lián)合促銷、服務(wù)分擔(dān)、配送分工等），從而提高整體分銷效率，有效降低單位銷售費(fèi)用。 另外，作為深度營銷價(jià)值鏈的組織者和管理者的企業(yè)，要通過改善自身的營銷系統(tǒng)管理，提高企業(yè)內(nèi)部響應(yīng)協(xié)同效能，提高經(jīng)營效益和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而從根本上提高營銷鏈的分銷效能。其一，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)產(chǎn)品系列的整合，明確一個(gè)時(shí)期的主打品種，有節(jié)奏地沖擊市場(chǎng)，并在質(zhì)量、外觀、包裝以及定價(jià)上強(qiáng)過對(duì)手；新產(chǎn)品的開發(fā)要突破原有的思維定勢(shì)，尋求創(chuàng)新，同時(shí)加強(qiáng)新品推出市場(chǎng)的系統(tǒng)效率，有計(jì)劃地展開市場(chǎng)推廣。其二，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織

25、的活力。強(qiáng)化高層專業(yè)職能部門的功能，確保計(jì)劃、營銷、財(cái)務(wù)、配送與人力資源等子系統(tǒng)運(yùn)行的順暢，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度；尤其要強(qiáng)化總體策略制定的功能，確保有限的經(jīng)營資源配置在產(chǎn)生成果的方向上與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。和君創(chuàng)業(yè)在市場(chǎng)營銷管理咨詢項(xiàng)目中，先后為不同行業(yè)的多家企業(yè)成功導(dǎo)入深度營銷模式，積累了許多有效的操作經(jīng)驗(yàn)和典型案例。本文先簡(jiǎn)單介紹其導(dǎo)入流程，并在以后向大家介紹不同行業(yè)的實(shí)踐案例。企業(yè)導(dǎo)入深度營銷模式的一般流程是：1、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)當(dāng)從企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、潛力以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等角度出發(fā)，選擇容量大或發(fā)展?jié)摿Υ?，消費(fèi)密集適合精耕細(xì)作的市場(chǎng)；同時(shí)考慮到導(dǎo)入深度營銷模式是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)

26、改革，要優(yōu)先選擇特征典型、影響力大和原有隊(duì)伍較為認(rèn)同等的區(qū)域?qū)耄⒆裱跋纫缀箅y，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)”的中國式的改革原則。下面列表是某成功導(dǎo)入深度營銷模式的通訊器材流通企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)：2、 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解和獲得目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的基本狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)據(jù)庫，以指導(dǎo)今后的市場(chǎng)決策。除了一般的市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃和組織等流程管理外，深度營銷強(qiáng)調(diào)深入調(diào)查的執(zhí)行過程，在過程中培養(yǎng)和歷練營銷隊(duì)伍，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，深化客戶關(guān)系和響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并使市場(chǎng)調(diào)查成為營銷人員的一項(xiàng)日?；竟ぷ鳌?、 市場(chǎng)分析及策略制定以調(diào)研信息為基礎(chǔ)分析市場(chǎng)，主要

27、包括市場(chǎng)的總體情況、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及各級(jí)渠道的分析，完成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)的把握和發(fā)展趨勢(shì)的判斷；明確競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵和確定主要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；確定渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)和各級(jí)目標(biāo)客戶，同時(shí)完成終端的ABC分析，繪制區(qū)域市場(chǎng)商務(wù)地圖，以指導(dǎo)今后的市場(chǎng)維護(hù)和管理工作。通過上述分析，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，可以運(yùn)用SWOT分析工具等明確自身的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)和突破口，從而制定出區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，確定營銷目標(biāo)（銷售指標(biāo)、財(cái)務(wù)指標(biāo)、渠道指標(biāo)和市場(chǎng)指標(biāo)等），并制定相應(yīng)的各項(xiàng)可操作的工作計(jì)劃，如產(chǎn)品銷售計(jì)劃、渠道開發(fā)計(jì)劃、廣告促銷計(jì)劃、培訓(xùn)計(jì)劃、客戶服務(wù)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算等。具體的渠道、產(chǎn)品、促銷和價(jià)

28、格策略的組合要以構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的區(qū)域營銷價(jià)值鏈為核心目的，同時(shí)通過不同階段策略的動(dòng)態(tài)組合和有效運(yùn)作，不斷取得見利見效的市場(chǎng)效果，加強(qiáng)企業(yè)的影響力，逐步確立在營銷鏈中的主導(dǎo)地位。4、 建設(shè)區(qū)域營銷管理平臺(tái)區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)和改造必須要有各項(xiàng)營銷職能的系統(tǒng)支持，并在區(qū)域營銷平臺(tái)的組織形態(tài)、管理規(guī)范、業(yè)務(wù)流程和營銷人員投入等方面得到保證。對(duì)于重點(diǎn)的模本市場(chǎng)，要成立由營銷副總、咨詢專家、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干等組成的項(xiàng)目小組，制定集中資源，統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)進(jìn)行重點(diǎn)突破。建立區(qū)域市場(chǎng)營銷管理平臺(tái)，由區(qū)域經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，包括對(duì)其下屬的聘用、培訓(xùn)、監(jiān)督、指導(dǎo)和評(píng)價(jià)激勵(lì)，建全相應(yīng)的管理規(guī)范和工作制度（各崗位描

29、述、責(zé)任權(quán)利、銷售報(bào)告制度、例會(huì)制度和績效考核制度等），同時(shí)設(shè)計(jì)和確定各種工作流程（市場(chǎng)維護(hù)、客戶巡訪、促銷管理、價(jià)格協(xié)調(diào)、物流配送、市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋管理、費(fèi)用財(cái)務(wù)管理等業(yè)務(wù)流程），實(shí)現(xiàn)有組織的努力，加強(qiáng)營銷前、后臺(tái)的整體協(xié)同，提高響應(yīng)市場(chǎng)的速度和能力。深度營銷是基于營銷隊(duì)伍整體能力的。在平臺(tái)建設(shè)中，重點(diǎn)是要強(qiáng)調(diào)營銷人員的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不但要在目標(biāo)管理和過程控制規(guī)范上考核和激勵(lì)業(yè)務(wù)員，更要在業(yè)務(wù)指導(dǎo)、能力發(fā)育和成長激勵(lì)等方面上加以引導(dǎo)，促進(jìn)其向客戶顧問轉(zhuǎn)化。大區(qū)經(jīng)理計(jì)劃主管財(cái)務(wù)主管市場(chǎng)主管 區(qū)域經(jīng)理促銷員對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋促銷員促銷員 財(cái)務(wù)主管 儲(chǔ)運(yùn)主管業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員 倉管員 配送員5、 區(qū)

30、域市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固市場(chǎng)項(xiàng)目小組按照工作計(jì)劃，有步驟地具體實(shí)施組織模式的導(dǎo)入。首先，是在區(qū)域內(nèi)選擇和確定核心客戶，根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和合作模式的原則，與客戶進(jìn)行溝通談判，達(dá)成長期互利合作的關(guān)系；其次，要在區(qū)域整體規(guī)劃的前提下，與核心客戶一起開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營銷價(jià)值鏈的構(gòu)建；第三，集中營銷資源，采用有效的策略組合，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品力和品牌力，打擊主要目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)不斷向核心客戶提供全面的服務(wù)和支持，提高其網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護(hù)能力及自身經(jīng)營管理能力，改善其經(jīng)營效益。堅(jiān)持持續(xù)巡訪終端，向其提供綜合服務(wù)和指導(dǎo)，不斷深化關(guān)系和加大影響力，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的掌控，最終獲得營銷價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位；最后，企

31、業(yè)作為營銷鏈的管理者，通過加強(qiáng)對(duì)各級(jí)客戶的服務(wù)指導(dǎo)，提高營銷鏈各環(huán)節(jié)的分銷效率，同時(shí)按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的具體要求制定有效策略，引領(lǐng)各級(jí)渠道成員加強(qiáng)協(xié)同，如產(chǎn)品有節(jié)奏的梯度投放、價(jià)格波動(dòng)協(xié)調(diào)、共同實(shí)施促銷等，提升整體爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力，沖擊區(qū)域市場(chǎng)的NO.1。在市場(chǎng)日常管理和營銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)方面，要加強(qiáng)渠道物流、資金流和信息流等流程管理，及時(shí)處理串貨、亂價(jià)等渠道沖突，維護(hù)市場(chǎng)秩序；同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有客戶的維護(hù)和管理，通過增值的服務(wù)和有效的溝通，深化原有客戶關(guān)系，提高其忠誠度，鞏固和加強(qiáng)已有營銷網(wǎng)絡(luò)；另外，還要在區(qū)域市場(chǎng)容量最大或增長最快的地區(qū)集中資源，重點(diǎn)攻擊，加強(qiáng)客戶爭(zhēng)奪，通過有計(jì)劃的滲透，不斷蠶食對(duì)手的優(yōu)秀

32、客戶和開發(fā)新客戶，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大客戶和市場(chǎng)占有率。6、 滾動(dòng)復(fù)制與推廣在區(qū)域市場(chǎng)完成模板建設(shè)，一方面可取得市場(chǎng)管理的經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)的有效策略；另一方面培養(yǎng)了營銷隊(duì)伍，發(fā)育了客戶顧問的能力。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)及時(shí)組織推廣，制定滾動(dòng)復(fù)制的計(jì)劃。推廣的區(qū)域應(yīng)選擇條件較成熟、利于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，并隨著隊(duì)伍的成長和資源的改善，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。對(duì)于原有市場(chǎng)的傳統(tǒng)分銷渠道應(yīng)區(qū)別對(duì)待，對(duì)于理念、實(shí)力和能力符合選擇標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，要充分溝通和積極引導(dǎo)，幫助其完成深度營銷模式的改造，對(duì)要放棄和淘汰的，應(yīng)積極穩(wěn)妥的撤出，降低對(duì)市場(chǎng)的影響。在具體實(shí)施過程中，要注意循序漸

33、進(jìn)，見利見效，增強(qiáng)信心，爭(zhēng)取主動(dòng)配合和協(xié)同，逐步引導(dǎo)其密集開發(fā)，精耕細(xì)作，同時(shí)發(fā)育經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理能力，實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)換，納入企業(yè)營銷價(jià)值鏈。在推廣復(fù)制過程中要積極培養(yǎng)客戶顧問式的職業(yè)營銷隊(duì)伍，以“機(jī)會(huì)牽引人才的成長”，不斷以更大的目標(biāo)和責(zé)任激勵(lì)業(yè)務(wù)骨干的成長，依靠成長的團(tuán)隊(duì)能力支持?jǐn)U大的市場(chǎng)推廣。和君創(chuàng)業(yè)多年為企業(yè)的導(dǎo)入深度營銷模式的咨詢經(jīng)驗(yàn)告訴我們：1、 深度營銷是企業(yè)基于戰(zhàn)略的必然選擇，是構(gòu)造未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)壁壘，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)在變革營銷模式時(shí)的短期費(fèi)用和資源投入的問題，協(xié)調(diào)長、短期利益的關(guān)系；同時(shí)要集中資源于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，利用資源杠桿效應(yīng)，積極嫁接和管理流通領(lǐng)域的市場(chǎng)資源，

34、以長期協(xié)同合作的方式，完成營銷價(jià)值鏈的構(gòu)建和掌控。2、 營銷模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是營銷領(lǐng)域的變革，而是企業(yè)整體性變革，需要系統(tǒng)的協(xié)同，要注意改革的藝術(shù)“在變革中保持秩序，在秩序中保持變革”，因勢(shì)利導(dǎo)，循序漸進(jìn)。3、 成功的營銷模式必然是個(gè)性化的，要領(lǐng)悟深度營銷的思想，結(jié)合各自行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)具體情況，總結(jié)出符合企業(yè)特點(diǎn)的具體深度營銷模式。4、 對(duì)深度營銷模式，企業(yè)高層要理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下、全員參與的變革方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力。5、 市場(chǎng)營銷管理的藝術(shù)性決定了有效的營銷模式是基于管理能力的，營銷人才的培養(yǎng)和隊(duì)伍的建設(shè)是深度營銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)展的前提。深度營銷在飼料

35、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的運(yùn)用 包政 程紹珊改革開放20年以來，我國養(yǎng)殖業(yè)年均增長率為11.92 ，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長率僅為9.36 ，這表明過去飼料供不應(yīng)求；但隨著飼料行業(yè)的無序發(fā)展和畜產(chǎn)品需求的趨緩，近幾年開始出現(xiàn)供大于求的局面，逐漸形成買方市場(chǎng)。這180度的大轉(zhuǎn)彎經(jīng)歷的時(shí)間之短，使大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營思路、市場(chǎng)策略和營銷隊(duì)伍建設(shè)不能及時(shí)調(diào)整，因此紛紛陷入困境。在為多家大中型飼料企業(yè)咨詢服務(wù)中，和君創(chuàng)業(yè)成功地運(yùn)用了深度營銷思想來引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略調(diào)整和策略創(chuàng)新。本文通過展現(xiàn)其中的一些成功經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，幫助大家理解深度營銷的核心思想和原則，以便在各自實(shí)踐中結(jié)合自身企業(yè)的具體情況，能創(chuàng)造性地運(yùn)用和實(shí)施。一

36、、 飼料營銷中的現(xiàn)實(shí)困境飼料工業(yè)是聯(lián)系種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格受到糧食價(jià)格和養(yǎng)殖產(chǎn)品價(jià)格的雙重制約。一方面上游的糧食價(jià)格上漲，導(dǎo)致飼料原料成本不斷加大，而另一方面，其下游養(yǎng)殖業(yè)因結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)飼料需求減緩，這樣飼料價(jià)格不能與成本同幅提高，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤減少。再加上飼料行業(yè)地域性強(qiáng)，進(jìn)入壁壘低和集中度低等特性，使大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻：銷售不暢，生產(chǎn)能力過剩；規(guī)模優(yōu)勢(shì)無法發(fā)揮，成本居高不下，經(jīng)濟(jì)效益明顯下降；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；亂放添加劑，質(zhì)量參差不齊；市場(chǎng)秩序混亂，企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，大客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，賒欠、雷同模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。飼料企業(yè)陷入現(xiàn)實(shí)困境的原因是深層次的

37、，是由養(yǎng)殖業(yè)的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)決定的。飼料行業(yè)有它自己的特點(diǎn)，就是產(chǎn)業(yè)鏈極長，即飼料原料、飼料生產(chǎn)、良種繁育、動(dòng)物養(yǎng)殖、屠宰加工、內(nèi)外銷售、技術(shù)服務(wù)。中國的養(yǎng)殖業(yè)80 以上還處在散養(yǎng)狀態(tài)，品種結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模小、傳統(tǒng)飼喂（飼料+余糧）、管理技術(shù)低、養(yǎng)殖周期長。在養(yǎng)殖產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長時(shí)期，飼料對(duì)縮短養(yǎng)殖出欄時(shí)間起決定作用，是養(yǎng)殖戶的核心生產(chǎn)要素，飼料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，日子自然好過。但隨著養(yǎng)殖產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨緩，且品種和質(zhì)量轉(zhuǎn)而成為主要特征，養(yǎng)殖業(yè)開始結(jié)構(gòu)調(diào)整，養(yǎng)殖戶必須改良品種，適度規(guī)模，才能提高養(yǎng)殖綜合效益。這時(shí)合適的良種 、飼喂防疫技術(shù)、收購信息等成為養(yǎng)殖關(guān)鍵要素，傳統(tǒng)飼料企業(yè)在

38、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的存在價(jià)值是很小的，處于次要地位，不可能擁有戰(zhàn)略主動(dòng)，其經(jīng)營中的困境是必然的。顯然，傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理論中一般意義上的若干P型的策略組合無法幫助企業(yè)從根本上擺脫困境的。二、 基于深度營銷思想重新確立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略深度營銷的思想認(rèn)為：現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。飼料企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育核心能力，結(jié)構(gòu)化提升企業(yè)職能和價(jià)值，通過深化與上、下各環(huán)節(jié)的關(guān)系，以確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的主導(dǎo)地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)成員協(xié)同，以提高整體運(yùn)行效率，這樣才能徹底擺脫困境。具體到飼料營

39、銷中，我們看到中國養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵正是薄弱的環(huán)節(jié)處于散養(yǎng)狀態(tài)的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)。養(yǎng)殖業(yè)只有在相關(guān)的養(yǎng)殖要素：優(yōu)良品種 、飼喂管理、防疫技術(shù)、收購服務(wù)、資金和高品質(zhì)飼料等能動(dòng)態(tài)匹配時(shí)，其養(yǎng)殖效益最高。而散養(yǎng)狀態(tài)下，這些要素是離散和獨(dú)立提供的，一般養(yǎng)殖戶由于文化素質(zhì)、管理水平、信息不對(duì)稱等因素，無法經(jīng)濟(jì)有效地整合和獲得，這為飼料企業(yè)提供了戰(zhàn)略性的行業(yè)機(jī)會(huì)：順應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)演進(jìn)，積極組織和整合相關(guān)資源，發(fā)育基于散養(yǎng)特點(diǎn)、分工協(xié)同、適度規(guī)模的養(yǎng)殖聯(lián)合體，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)效率，由原來簡(jiǎn)單的飼料生產(chǎn)和分銷，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)養(yǎng)殖綜合服務(wù)，重新獲得產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位，建立未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成為中國養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務(wù)供應(yīng)商，首先必須建立符合養(yǎng)

40、殖業(yè)散養(yǎng)特點(diǎn)、貼近廣大養(yǎng)殖戶的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺(tái)；然后整合或嫁接產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)的資源主體，如良種場(chǎng)、獸醫(yī)防疫機(jī)構(gòu)、相關(guān)流通企業(yè)等，將營銷、服務(wù)的各項(xiàng)資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，增強(qiáng)經(jīng)銷商的維護(hù)管理職能，并為用戶提供增值服務(wù)，構(gòu)建深度營銷價(jià)值鏈；最后不斷發(fā)育經(jīng)銷商的物流、融資、技術(shù)、信息等綜合服務(wù)功能，積極組織和扶持養(yǎng)殖大戶發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式，優(yōu)化養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高整體運(yùn)行效率，從而獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是基于深度營銷思想的中國飼料企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，現(xiàn)實(shí)中較為成功的“公司+農(nóng)戶”模式和服務(wù)營銷模式也部分反映了這一戰(zhàn)略思想?！肮?農(nóng)戶”模式通過回收養(yǎng)殖產(chǎn)品，提供相應(yīng)的技術(shù)和信息，將散

41、養(yǎng)的農(nóng)戶聯(lián)系起來，取得了一定的協(xié)同效率和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提高了養(yǎng)殖效益。服務(wù)營銷模式則改變以往飼料銷售中簡(jiǎn)單的實(shí)物促銷形式，通過實(shí)實(shí)在在為養(yǎng)殖戶提供服務(wù)，提高其養(yǎng)殖效益，形成互利的良性循環(huán)。這兩種模式的成功之處都是提高了養(yǎng)殖鏈效率，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效差異而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，是飼料企業(yè)深度營銷戰(zhàn)略合理性的有力佐證。三、 深度營銷模式的具體實(shí)施確立深度營銷戰(zhàn)略后，在具體市場(chǎng)實(shí)施中卻遇到了許多實(shí)際困難。首先，散養(yǎng)特性下的養(yǎng)殖戶分布離散，普遍規(guī)模??；其次，各地養(yǎng)殖水平發(fā)展不平衡，而且養(yǎng)殖特點(diǎn)、習(xí)慣和偏好不同；第三，各地農(nóng)村市場(chǎng)流通發(fā)育程度不同，差異性較大，再加上農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施（交通、通訊、金融等）、人文和政策等相

42、關(guān)因素的影響，造成服務(wù)需求差異大，管理難度大和實(shí)施費(fèi)用大，企業(yè)如直接進(jìn)行綜合服務(wù)，資源投入大、效果差、效率低。在具體實(shí)施中，經(jīng)過不斷的思考和總結(jié)，和君創(chuàng)業(yè)提煉出一系列農(nóng)村市場(chǎng)導(dǎo)入深度營銷的經(jīng)驗(yàn)，由于篇幅所限，就部分經(jīng)驗(yàn)與大家溝通和分享。1、 分銷渠道的改造及創(chuàng)新針對(duì)較大的市場(chǎng)差異，基于現(xiàn)實(shí)的資源狀況，我們通過開發(fā)、優(yōu)化和創(chuàng)新等方法，因勢(shì)利導(dǎo)地改造原有分銷網(wǎng)絡(luò)，使之具備養(yǎng)殖綜合服務(wù)和高效分銷的綜合功能。 A、服務(wù)功能性渠道的開發(fā)在新開發(fā)的市場(chǎng)和部分原有市場(chǎng)中，有意識(shí)地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)力和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有養(yǎng)殖戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務(wù)

43、支持，引導(dǎo)發(fā)展以該“獸醫(yī)經(jīng)銷商”為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。此外，還可以發(fā)展具有良種、回收、配送、融資等服務(wù)功能的經(jīng)銷商，如當(dāng)?shù)氐男螽a(chǎn)品流通商、原料經(jīng)銷商等。積極開發(fā)服務(wù)功能性渠道。B、 分銷兼容性渠道的嫁接由于飼料市場(chǎng)終端普遍賒銷，對(duì)渠道資金量要求較大。在渠道改造和開發(fā)時(shí)，可以積極嫁接其他農(nóng)資產(chǎn)品的分銷渠道，如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡(luò)，利用原來經(jīng)銷商的客情關(guān)系，向養(yǎng)殖戶提供融資服務(wù)，我方配套養(yǎng)殖技術(shù)和信息服務(wù)，共同發(fā)展養(yǎng)殖戶。這樣經(jīng)銷商在原來業(yè)務(wù)中增加了飼料銷售，提高整個(gè)經(jīng)營效益，而養(yǎng)殖戶也獲得了購買的便利和更多的服務(wù)支持。 C、 區(qū)域養(yǎng)殖價(jià)值鏈的協(xié)同通過嫁接當(dāng)?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)

44、外銷售等企業(yè)，與經(jīng)銷商組織的養(yǎng)殖戶簽訂定點(diǎn)收購的長期合同，經(jīng)銷商賒銷飼料，回購畜產(chǎn)品，飼料企業(yè)組織良種供應(yīng)和獸醫(yī)服務(wù)，構(gòu)建區(qū)域性養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)一條龍的運(yùn)作，提高養(yǎng)殖效率。在這種區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)合作中，各相關(guān)主體均獲得了利益，尤其是養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖效益明顯提高，風(fēng)險(xiǎn)得到有效分擔(dān)。飼料企業(yè)則建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠的客戶和良好的企業(yè)形象，獲得區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在具體的市場(chǎng)實(shí)踐中可以根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，靈活運(yùn)用。可以嫁接中小城市的屠宰加工企業(yè)，在城市周遍的農(nóng)村建立區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)鏈。在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)則可利用當(dāng)?shù)氐耐涝准庸€(gè)體直接與養(yǎng)殖戶聯(lián)系，銷售飼料和回收產(chǎn)品，即增加盈利又保證貨源，養(yǎng)殖戶也有了

45、收購保障，專心養(yǎng)殖。也可以發(fā)展當(dāng)?shù)氐耐涝准庸€(gè)體與飼料經(jīng)銷商的合作，由經(jīng)銷商組織養(yǎng)殖戶，定期穩(wěn)定收購，回籠貨款，實(shí)現(xiàn)分工協(xié)同，適度規(guī)模運(yùn)作等等。2、 服務(wù)體系的有效建立為廣大養(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)是飼料企業(yè)渠道改造的關(guān)鍵，必須將在散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織起來，才可能克服離散性，經(jīng)濟(jì)地提供有效服務(wù)。我們?cè)趯?shí)踐中根據(jù)各地養(yǎng)殖發(fā)展水平和特點(diǎn)，總結(jié)出一些有效的養(yǎng)殖戶組織方式。在養(yǎng)殖發(fā)展一般的地區(qū)，建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系（如圖示），以及普惠性質(zhì)的獸醫(yī)服務(wù)體系，即企業(yè)與終端經(jīng)銷商共同聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，提供免費(fèi)防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢等服務(wù)，同時(shí)積極嫁接和整合當(dāng)?shù)匦庞蒙纭?/p>

46、屠宰加工企業(yè)或個(gè)體、良種場(chǎng)和原料經(jīng)銷商，結(jié)合當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖的具體要求，系統(tǒng)地為養(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)，飼料企業(yè)則在宣傳組織、技術(shù)培訓(xùn)、藥品物資、市場(chǎng)信息和人員管理等方面支持。銷售代表獸醫(yī)天使零售商養(yǎng)殖示范戶養(yǎng)殖散戶區(qū)域銷售主管養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)信息綜合服務(wù)養(yǎng)殖散戶養(yǎng)殖散戶另外在養(yǎng)殖較為密集和發(fā)達(dá)地區(qū)，逐步發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式。飼料企業(yè)的核心市場(chǎng)都是養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)達(dá)地區(qū)，養(yǎng)殖密集、規(guī)模大，養(yǎng)殖品種和技術(shù)相對(duì)較好，最有可能先行實(shí)現(xiàn)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)化。我們?cè)趯?shí)踐中總結(jié)出的養(yǎng)殖聯(lián)合體模式（散養(yǎng)條件下，勞動(dòng)密集型養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)化的實(shí)現(xiàn)形式之一）具體是：由企業(yè)或較大的經(jīng)銷商進(jìn)行組織，發(fā)展以核心養(yǎng)殖戶為主，建立以養(yǎng)殖大戶帶小戶的組

47、織形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部分工（一般核心戶飼養(yǎng)良種，負(fù)責(zé)繁殖育種，大戶負(fù)責(zé)畜苗培育和育肥，散戶負(fù)責(zé)育肥出欄），按經(jīng)濟(jì)交易下緊密合作的形式實(shí)現(xiàn)協(xié)同，形成區(qū)域養(yǎng)殖合作社。同時(shí)，一方面由飼料企業(yè)與大型屠宰加工和流通企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)訂單制的定點(diǎn)收購，在肉類市場(chǎng)營造安全食品的品牌，協(xié)助肉制成品的銷售；另一方面由飼料企業(yè)整合良種和獸醫(yī)等資源積極引導(dǎo)養(yǎng)殖聯(lián)合體品種改良，提供養(yǎng)殖和防疫技術(shù)服務(wù)，加強(qiáng)日常飼喂的管理和維護(hù)，保證畜產(chǎn)品的安全性、高品質(zhì)和低成本。這樣就形成了一條高效協(xié)同的養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，飼料企業(yè)成為連接和管理產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，重新獲得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位。四、 總結(jié)與啟示基于產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)效率思想的深度營銷，

48、是企業(yè)對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)完成系統(tǒng)思考后的營銷戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，而不僅僅是市場(chǎng)策略的重新組合，企業(yè)必須按照戰(zhàn)略調(diào)整的要求重新整合資源和構(gòu)造新的職能。主要有以下幾點(diǎn)值得企業(yè)思考：1、深度營銷模式的導(dǎo)入是企業(yè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，必須要有長期的規(guī)劃和戰(zhàn)略性資源的投入，不能簡(jiǎn)單的以短期財(cái)務(wù)指標(biāo)去衡量，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)短期利益和長期利益的協(xié)調(diào)關(guān)系。2、營銷模式的轉(zhuǎn)變是企業(yè)整體戰(zhàn)略性變革，而不僅僅是營銷領(lǐng)域的變革，各部門各環(huán)節(jié)要系統(tǒng)協(xié)同，所以企業(yè)高層必須理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下的變革方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力。3、在具體實(shí)施過程中，一定要根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，發(fā)育適合企業(yè)的具體實(shí)現(xiàn)形式，并基于企業(yè)資源狀

49、況，因勢(shì)利導(dǎo)，分步驟地階段性實(shí)施，漸進(jìn)發(fā)展成目標(biāo)模式。4、企業(yè)必然面臨大量的市場(chǎng)維護(hù)管理和用戶服務(wù)工作，僅僅依靠內(nèi)部資源不現(xiàn)實(shí)，也不經(jīng)濟(jì)，要學(xué)會(huì)積極嫁接和管理外部資源，尤其飼料企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)要以專業(yè)化為核心規(guī)則，多以嫁接和聯(lián)盟方式，作到符合經(jīng)濟(jì)規(guī)模性、靈活適度性、風(fēng)險(xiǎn)分散性和各環(huán)節(jié)效益性。5、飼料企業(yè)要發(fā)育管理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)職能，如養(yǎng)殖戶的有效組織、渠道經(jīng)銷商功能的改造和發(fā)育、上下游企業(yè)的聯(lián)盟、相關(guān)養(yǎng)殖資源的整合等，必須適時(shí)進(jìn)行企業(yè)資源重組、組織和流程的再造，新型營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)等方面的變革。深度營銷中的渠道管理原則和君創(chuàng)業(yè) 包政 程紹珊深度營銷模式的本質(zhì)是謀求企業(yè)營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率

50、，并以此為基礎(chǔ)建立在營銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場(chǎng)與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價(jià)值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力（品牌、實(shí)力、商譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)等）逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。企業(yè)要真正有效履行營銷鏈管理者的職責(zé)，應(yīng)做好兩方面的工作：一方面必須整合企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各環(huán)節(jié)企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)前、后臺(tái)協(xié)同響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求的一體化運(yùn)作，不斷鞏固和加強(qiáng)主導(dǎo)地位（本部分要領(lǐng)以后專文論述）；另一方面企業(yè)要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級(jí)成員有效的協(xié)同運(yùn)作，

51、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢(shì)，有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使合作各方利益加大，獲得各成員的認(rèn)同和擁護(hù)。 企業(yè)要作好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則和動(dòng)態(tài)平衡原則以及可持續(xù)發(fā)展原則，具體論述如下：第一，渠道的有效原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對(duì)可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。再通盤考慮和合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)匹配，這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證企業(yè)所構(gòu)建營銷鏈的有效性，奠

52、定最終有效出貨的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。例如，在裝飾材料行業(yè)中，對(duì)于商業(yè)用戶細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，必須嫁接和進(jìn)入建材批發(fā)渠道和五金店等具有組貨配套和建筑裝飾功能的工程渠道，薄利多銷，服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對(duì)于一般家庭用戶，必須利用各地的建材專業(yè)市場(chǎng)等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；而對(duì)于對(duì)家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要采用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來服務(wù)于這些小批量高利潤的顧客，如百安居、好飾家、宜家等具有品牌影響和質(zhì)量保障的專業(yè)家裝材料連鎖零售商。我們可以看出，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管

53、理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，這樣構(gòu)建起來的企業(yè)營銷鏈才能具有強(qiáng)大分銷力，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生沖擊力。第二，渠道的整體效率最大化原則，在渠道規(guī)劃方面，充分考慮今后管理流程中的商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運(yùn)營維護(hù)成本。規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外，還應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性，合理地設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理的物流和價(jià)格環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。如在考慮區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二、三級(jí)市場(chǎng)，改變以往由中心城市代理覆

54、蓋地級(jí)代理，再由地級(jí)覆蓋縣級(jí)的一般性渠道構(gòu)建思路。但在集中的專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)，由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋其他多個(gè)一般分銷商（無須增加庫存），即實(shí)現(xiàn)了物流集中和庫存集約，又保證了很大的渠道占有，使渠道的整體效率最大化；同時(shí)減少渠道沖突，調(diào)動(dòng)各級(jí)渠道成員的積極性，穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)秩序，有效降低維護(hù)費(fèi)用。 第三，渠道的增值性原則，以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過為顧客提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶的滿意度和忠誠度，使企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度無序競(jìng)爭(zhēng)的銷售困境；同時(shí)通過增值服務(wù)的提供，

55、使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造大大改善，各環(huán)節(jié)利益提高，又增加了營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。如某飼料企業(yè)在發(fā)育原有經(jīng)銷商的養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等成為飼料分銷商，企業(yè)將市場(chǎng)促銷調(diào)整為服務(wù)營銷，加大服務(wù)資源的投入，充分利用渠道的服務(wù)功能，為廣大養(yǎng)殖戶提供防疫、收購、飼喂、品改等養(yǎng)殖綜合服務(wù)，改善其養(yǎng)殖效益，從而提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和用戶的忠誠度。第四、分工協(xié)同原則，除了使用不同類型渠道覆蓋相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的渠道分工外，更要強(qiáng)調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，這樣才能通過企業(yè)對(duì)營銷鏈的管理，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)服務(wù)

56、等營銷資源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場(chǎng)維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢(shì)、資金、配送等資源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位勢(shì)、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。在前一個(gè)飼料企業(yè)案例中，企業(yè)、經(jīng)銷商和各零售終端利用各自資源和能力優(yōu)勢(shì)協(xié)同起來，向養(yǎng)殖戶提供服務(wù)，就是基于這一渠道管理原則。第五、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則，深度營銷的基礎(chǔ)是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷，其渠道策略是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的。根據(jù)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的綜合實(shí)力，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以營銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手段，

57、展開客戶爭(zhēng)奪，從而獲得區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)地位。如在區(qū)域市場(chǎng)中，根據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)，一般確定直接競(jìng)爭(zhēng)或主要障礙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為打擊目標(biāo)，在綜合實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，選擇區(qū)域市場(chǎng)第二、三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首攻對(duì)象，在終端爭(zhēng)奪、促銷宣傳、價(jià)格策略等方面針對(duì)性沖擊對(duì)手，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟的時(shí)候，發(fā)起對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的沖擊，奪取區(qū)域市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。第六、集中開發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展原則。企業(yè)要主導(dǎo)營銷價(jià)值鏈，必然密集營銷資源投入，如管理人員、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等，如果一下在廣泛的市場(chǎng)展開，大部分企業(yè)不可能承受得了，況且不分市場(chǎng)的潛力和容量大小的投入也不可能有很好的回報(bào)，所以企業(yè)必須選擇現(xiàn)有的核心市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)于對(duì)手的資源，才能達(dá)到區(qū)域第一的目的，就如同農(nóng)夫種地一樣：良田，精耕細(xì)作；而旱地山坡，廣種薄收。另外，在區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展，逐步深化的過程。一般企業(yè)原有的分銷渠道模式和運(yùn)作方法，在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營銷管理者的思想中形成定勢(shì)，加上原有矛盾的積淀和市場(chǎng)格局的現(xiàn)實(shí)