江陰金宸國際花園2011年推廣執(zhí)行方案

1、金宸國際花園 2011年推廣執(zhí)行方案,騰鯉企劃 2010.12,項目推盤節(jié)奏,項目新的推廣思考視角,一期小高層全部售馨,8，9號樓與普通住宅交替推售,市場政策從緊，項目放量增加,后期如何樹立完整形象,2011年全年銷售任務(wù)艱巨，如何推廣,項目核心利益點，需重新審視,提案目錄 Contents,一、項目背景分析 二、年度推廣目的 三、年度推廣核心 四、普通住宅推廣要點 五、8、9號樓推廣要點 六、全年推廣策略 七、策略分解執(zhí)行,項 目 背 景 分 析,PART 1,項目背景分析,2010年11月21日首次開盤，主推一期小高層6、 7、10 、11號樓產(chǎn)品，主力戶型面積為135m2,開盤當日已基本

2、售馨，取得良好的成績并完成了銷售任務(wù)。 2010年11月28日加推高層8號樓產(chǎn)品，主力戶型面積為163-170m2，現(xiàn)銷售30%，剩余70%，客戶積累有限,2010年項目現(xiàn)狀,項目背景分析,1、 2011年主要是對高層產(chǎn)品進行整體推廣： 現(xiàn)階段以8號樓銷售為主 5月份12，13，14號樓開盤 7月份9號樓樣板房開放 10月份15，16號樓開盤 2、2011年既要解決項目整體推廣，同時又要解決8、9號樓的推廣； 3、8、9號樓產(chǎn)品，面積偏大，受眾群體與前期小高層不同，主力客群將 不再單一,2011年即將面臨的情況,年 度 推 廣 目 的,PART 2,1、項目形象的繼續(xù)提升： 10年在項目的推廣

3、上獲得了一定成功，市場上對該項目的理解，大多停留在小高層住宅物業(yè)類型上，而忽略了本項目還具有大戶型面積的產(chǎn)品，不利于項目后期高層的推廣，因此有必要在項目形象上進行重新建立。 2、將推廣有效轉(zhuǎn)化為銷售力，實現(xiàn)熱銷 在10年完成一期小高層銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上，為后期高層銷售打下了良好的基礎(chǔ)和經(jīng)驗。但是，由于今年推出體量大，銷售任務(wù)相對壓力較大，因此，用何種營銷手段快速去化產(chǎn)品，是11年度推廣中的重要問題,2011年度推廣目的,年 度 推 廣 核心,PART 3,核心推廣思路,完整的在市場上樹立江陰頂級豪宅形象，以項目現(xiàn)場實景、現(xiàn)場活動，強調(diào)項目極具品質(zhì)感的細節(jié)感官刺激并打動客戶,2011年度推廣核心,

4、推廣核心】 “頂級豪宅”價值構(gòu)建,利用前期小高層在江陰樓市樹立的良好口碑，以老帶新 約50.3%超高綠地率，成就城市中原生態(tài)森林景觀 奢享近20000北潮河景觀帶，視野開闊 新古典主義建筑風(fēng)格，莊重典雅 首層會所式架空，促進鄰里交流，提升社區(qū)文化 5000皇家級會所，配套齊全，暢享愜意生活 獨創(chuàng)5.5米下沉式廣場，打造城市之中獨一無二的二度空間 全社區(qū)人車分流，領(lǐng)創(chuàng)式雙層地下車庫，更加舒適、安全、人性化的空間享受 綠城式物業(yè)服務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)全面提升居住幸福感,2011年度推廣核心,普通住宅推廣要點,PART 4,客群構(gòu)成： 城南區(qū)域內(nèi)客戶 周邊區(qū)域客戶 以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)富?？腿?客群現(xiàn)狀： 主力客群由二

5、次置業(yè)為主，部分首置,普通住宅客群與項目對位再思考,普通住宅推廣要點,既有品質(zhì)又舒適而且總價合理，還有面子的房子；現(xiàn)在最需要的是換個大些的房子，給孩子好的成長空間，個人的空間也很重要，總之要滿足家庭生活需要的條件,物質(zhì)需求,精神需求,希望在一個環(huán)境好，品質(zhì)好的社區(qū)生活，提升生活品質(zhì)，同時體現(xiàn)檔次感。偶爾讓同事和朋友都來家里玩，使同事朋友看到生活在這樣一個好的環(huán)境，比較滿足，有幸福感,驗證總結(jié)： 購買力因素：具有一定的經(jīng)濟收入能力，注重品質(zhì)，享受生活。 需求因素：結(jié)婚，家庭結(jié)構(gòu)變化，改善生活,普通住宅推廣要點,普通住宅客群與項目對位再思考,他們是江陰中產(chǎn)階段收入人群 他們?yōu)閷崿F(xiàn)更多夢想忙碌著奮斗

6、著，但更懂得珍惜可以享受的每一刻； 對生活有明確要求，向往更新鮮高品位的生活方式,消費趨勢及特征再次驗證,普通住宅推廣要點,他們在選擇高性價比的房子，但他們不承認放棄追求 他們與其說買更好的房子，不如說選擇更舒適一種生活。 他們?yōu)閷崿F(xiàn)更多生活夢想忙碌著也享受著。 這群對生活有真正追求的人， 所以打動他們的是社區(qū)環(huán)境好，品質(zhì)好，在同區(qū)域價位適中，同時具備高品質(zhì)生活，能滿足一定面子的房子,普通住宅推廣要點,景觀 原生態(tài)森林景觀，約50.3%超高綠地率，逾百棵35年樹齡以上香樟，名貴臘梅，海棠等成熟樹種；奢享近20000北潮河景觀帶； 外觀 新古典主義建筑風(fēng)格，輔以弧度窗臺和雙線條設(shè)計，干掛實材；

7、全開放式首層架空設(shè)計； 會所 逾5000m2會所，獨創(chuàng)5.5米下沉式廣場設(shè)計，近1300m2超大室外游泳池，室內(nèi)羽毛球館，臺球室，瑜伽房等運動場所一應(yīng)俱全； 規(guī)劃： 全社區(qū)人車分流設(shè)計，雙層機械式地下車庫； 物業(yè) 綠城式物業(yè)服務(wù)，全智能化安防系統(tǒng),項目共性價值,普通住宅推廣要點,普通住宅價值點梳理,社區(qū)環(huán)境好，品質(zhì)好，戶型好，總價合理，享有綠城式物業(yè)服務(wù),普通住宅特性價值,我們的價值點翻譯給客戶的就是,普通住宅價值點梳理,普通住宅推廣要點,環(huán)境好 品質(zhì)好 戶型好 總價合理,人氣銷售口碑 利用前期小高層銷售火爆情況，為后期產(chǎn)品帶來了良好的人氣，口碑,社區(qū)環(huán)境好，品質(zhì)好，戶型好，總價合理，享有綠城

8、式物業(yè)服務(wù),打動他們的是項目現(xiàn)場實景及現(xiàn)場體驗感，同時具備高品質(zhì)生活，能滿足一定面子的房子,項目釋放價值,客戶需求價值,這兩種價值是具備共性的，關(guān)鍵在于我們要說出來,普通住宅推廣要點,屬定： 皇家園林 精筑宮邸,項目釋放價值,普通住宅推廣要點,年度主推廣語： 森林都市家天下,客戶需求價值,8，9號樓推廣要點,PART 5,年齡區(qū)間】 年齡普遍為35歲到45歲之間，少部分在50歲以上 【生活背景】 8，9號樓的消費群體是江陰的高端人群，有身份，有地位，有權(quán)勢，有財富，有品味（五有階層）注重精神需求，追求高品質(zhì)生活,8，9號樓客群與項目對位再思考,8，9號樓推廣要點,經(jīng)濟情況】 他們年收入過百萬甚

9、至過千萬，可以承受總價控制在300-400萬左右的房子 【精神狀態(tài)】 他們曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)、人生得意、一路直升，終于到了現(xiàn)在的階段，不管是年齡上還是事業(yè)上都到了一個穩(wěn)定期，在居住生活上表現(xiàn)出對生活品質(zhì)有著極高的要求，注重細節(jié)享受及身份感,8，9號樓推廣要點,8，9號樓客群與項目對位再思考,物質(zhì)需求,精神需求,驗證總結(jié)： 購買力因素：他們購買力充足，很注重生活品質(zhì)的改善和提供，價格不是最重要，追求高品質(zhì)生活，注重身份感 需求因素：注重生活品質(zhì) 位于小區(qū)最佳景觀位置；正對逾5000會所，倍顯尊貴,享受城市生活帶來的便利，同時又能滿足高品質(zhì)生活需要，同時方便工作；對品質(zhì)、生活氛圍一定要有保證,熱愛家庭，

10、非工作時間，喜歡在家里，家里的一切都很親切，放松，在家也最隨意，享受家庭帶來的快樂。美好，有情趣的事物會給家?guī)砀嗟臍g樂，減少或緩解矛盾的產(chǎn)生。喜歡有張有弛的生活方式，奔波了幾十年，需要犒賞自己,8，9號樓推廣要點,8，9號樓客群與項目對位再思考,消費習(xí)慣】 他們追求品質(zhì)、最懂得享受人生，除非價格差異太多，必定選擇更好的東西，他們很堅持自己的決策與眼光，他們會認為應(yīng)該用心理價位買最好的東西，他們的理性是建立在自我認同上的。對于金宸國際花園，用現(xiàn)場實景，產(chǎn)品細節(jié)及現(xiàn)場體驗感打動他們,8，9號樓推廣要點,8，9號樓客群與項目對位再思考,8，9號樓價值點梳理,8，9號樓推廣要點,景觀 原生態(tài)森林景

11、觀，約50.3%超高綠地率，逾百棵35年樹齡以上香樟，名貴臘梅，海棠等成熟樹種；奢享近20000北潮河景觀帶； 外觀 新古典廣義建筑風(fēng)格，輔以弧度窗臺和雙線條設(shè)計，干掛實材； 全開放式首層架空設(shè)計； 會所 逾5000m2會所，獨創(chuàng)5.5米下沉式廣場，近1300m2超大室外游泳池，室內(nèi)臺球室，瑜伽房等運動場所一應(yīng)俱全； 規(guī)劃 全社區(qū)人車分流設(shè)計，雙層機械式地下車庫； 物業(yè) 綠城式物業(yè)服務(wù)，全智能化安防系統(tǒng),項目共性價值,8號樓共102套，坐擁最佳景觀樓王位置稀缺價值 面積為：163-170m2，四室兩廳兩衛(wèi)； 享14.4米超大面寬，氣派奢華 ； 大弧度寬景陽臺； 正對逾5000m2會所； 數(shù)量有

12、限，具有稀缺性,8號樓特性價值,8號樓價值點梳理,踞守項目核心，品質(zhì)好，剩余不多，是項目稀缺單位,我們的價值點翻譯給客戶的就是,與人群對位關(guān)鍵詞： 稀缺 品味 尊貴,8號樓 產(chǎn)品單獨命名：官御 與客群對話：立于江陰巔峰處,通過現(xiàn)場實景，產(chǎn)品細節(jié)及現(xiàn)場體驗感打動消費者,8號樓報廣,創(chuàng)意說明： 以馬代表貴族生活。 畫面上，一匹駿馬立于金碧輝煌室內(nèi)，透露出一種貴氣，以傳世名宅的高貴品質(zhì)，立于江陰巔峰處,9號樓共72套，面積為：285-368m2；其中8套是平層，其它64套是復(fù)式，為五室四廳四衛(wèi)。 尊享入戶景觀花園； 主臥大套房設(shè)計； 主客廳挑高6米 私密性好； 坐擁最佳景觀位置，正對逾5000m2會

13、所,9號樓特性價值,9號樓價值點梳理,通過現(xiàn)場實景，樣板房開放，以城市稀缺樓王的市場形象，激發(fā)客群的想象和購買欲望,我們的價值點翻譯給客戶的就是,9號樓相對8號樓人群不同 9號樓是別墅級人群，是別墅級城市豪宅,9號樓與人群對位關(guān)鍵詞： 稀缺 奢侈 地位 尊貴 神秘,9號樓 產(chǎn)品單獨命名：瓏臺 與客群對話：于巔峰處再造巔峰,通過樣板房實景及景觀資源打動消費者,9號樓報廣,創(chuàng)意說明： 繁華與靜謐共享。 畫面上，9號樓以眾星捧月之勢，立于畫面中央，氣度尊貴雍容，為層峰人士收藏,9號樓別冊形式,9號樓別冊形式,效果圖,效果圖,全年推廣策略,PART 6,2011年度推廣策略思路,線上營銷,線下營銷,線

14、上進行形象升級和系統(tǒng)傳播，鞏固項目的市場地位，增加項目的市場影響力，為后期產(chǎn)品銷售打下基礎(chǔ),線下通過圈層營銷活動針對8，9號樓進行推廣，通過口碑營銷為8，9號樓有效蓄客，實現(xiàn)快速去化,線上與線下關(guān)系,線上與線下同時進行推廣，通過項目整體形象促動8，9號樓及后期產(chǎn)品銷售,項目分期推廣的原則,1、各個階段展示不同重點，通過會所、園林、樣板房和核心公關(guān)事件的逐步釋放實現(xiàn)推廣的升級； 2、結(jié)合產(chǎn)品細節(jié)打造，通過附加值強化產(chǎn)品升級； 3、通過每一期產(chǎn)品的升級、居住氛圍的成熟及推廣升級，逐步實現(xiàn)項目的高品質(zhì)形象的建立,執(zhí)行策略,線上,報紙、戶外等主流媒體締造項目整體形象，促進普通住宅銷售,線下,主要針對8

15、、9號樓單位，做圈子的活動、精確推廣銷售,1月-3月,4-8月,時間軸,營銷軸,推廣策略,線上：報紙、雜志、 網(wǎng)絡(luò)、宣傳物料 線下：圈層營銷活動,通過現(xiàn)場實景及產(chǎn)品細節(jié)增強現(xiàn)場體驗感，以現(xiàn)場體驗促動后期產(chǎn)品銷售,利用前期市場人氣，通過現(xiàn)場實景及現(xiàn)場活動，增強現(xiàn)場體驗感，體現(xiàn)社區(qū)生活,推廣方式,9-12月,通過線上營銷樹立項目高端形象，鞏固市場地位，同時為12，13，14號樓畜客；線下通過圈層營銷去化8號樓產(chǎn)品,第二階段 開盤強銷,第三階段 尾盤去化,2011年度營銷節(jié)奏劃分,8號樓推廣,9號樓推廣,8號樓銷售,12，13，14號樓開盤,7月初9號樓樣板房開放,15，16號樓開盤,4月2日會所正

16、式對外開放,森林里的都市豪宅,階段主題,森林里的都市生活,2011年度金宸國際花園收官之作,第一階段 形象蓄客,線上：報紙、雜志、 網(wǎng)絡(luò)、宣傳物料 線下：圈層營銷活動,線上：報紙、雜志、 網(wǎng)絡(luò)、宣傳物料 線下：現(xiàn)場體驗活動,4-8月,9月-12月,時間軸,1-3月,線上活動,12月20日-2月19日冰雕節(jié)活動,1月10日左右年底老業(yè)主答謝會活動,4月3日會所開放日活動,7月樣板房開放日活動,活動主題,2010年幸福江陰金宸國際花園冰雕節(jié),觥籌交錯歡樂金宸 2011年金宸國際花園老業(yè)主答謝會,4月2日，皇家級會所盛情開放,線下活動,圈層活動,活動主題,活動一：奢侈品海外代購會 活動二：小巴菲特理

17、財夏令營 活動三：女主人生活沙龍 活動四：服務(wù)型會所 活動五：威士忌沙龍,5月12，13，14號樓開盤活動,5月，金宸國際花園二期雍容登場,10月 15，16號樓開盤活動,7月，金宸國際花園瓏臺奢華樣板房耀世公開,圈層活動,活動一：金宸尊榮品鑒會（奢侈品鑒賞月） 活動二：銀行VIP理財俱樂部（銀行高端系列活動） 活動三：高檔4S店（4S店高端系列活動,僅余席 2011年金宸國際花園收官之作,現(xiàn)場體驗活動,現(xiàn)場體驗活動,活動一：金宸邀您一起春游 活動二：K歌大賽 活動三：金宸盛裝舞會 活動四：職業(yè)咨詢講座 活動五：專業(yè)養(yǎng)身講座 活動六：世界風(fēng)情系列活動 活動七：”精彩七月 冰爽夏日“激情夏日系列

18、活動 活動八：“快樂八月 活力無限”小小夏令營主題系列活動,活動一：項目巡展 活動二：新品發(fā)布會 活動三：元旦迎新下午茶會,2011年度活動劃分,活動主題,策略分解執(zhí)行,PART 7,第一階段：形象蓄客（1-3月,線上營銷,第一階段：形象蓄客（1-3月,第一階段 系列報廣一,創(chuàng)意說明： 以鳥的品性，寓意金宸國際花園客戶的身份高貴，意指金宸國際 花園擁有超高品質(zhì)。 畫面表現(xiàn)上，以森林為前景，以建筑為遠景，裝飾各種綠植，簡潔大氣，透漏出建筑的高貴。顏色清新，給人一種心情釋放的感覺,第一階段 系列報廣二,創(chuàng)意說明： 成齡香樟，強調(diào)地脈尊貴，寓意金宸國際花園在打造原生態(tài)森林景觀的用心，寓意吉祥，為整個

19、社區(qū)增加高貴的氣質(zhì)，在受眾中樹立更好的形象。 畫面表現(xiàn)上，一顆巨大的香樟為前景，建筑掩映在茂密的叢林中，高貴氣息不彰自顯，給人一種生活于此的愜意,第一階段 系列報廣三,創(chuàng)意說明： 定位項目為豪宅，定義客群品性。 畫面表現(xiàn)上，人在高處與從茂密森林中“生長”出來的住宅對話，人貴家尊。綠色、藍色色調(diào)清新自然，讓人心向往之,廣告安排,報紙：江陰日報（整版-形象升級篇）； 雜志：江陰廣播電視雜志，城市周刊（整版并釋放全城熱銷信息）； 網(wǎng)絡(luò)媒體：江陰房地產(chǎn)信息網(wǎng)； 短信：活動前一周提前釋放活動信息。 電視媒體：與電視臺專欄節(jié)目合作，拍攝現(xiàn)場及采訪，安排專題報道項目情況。 電臺：投放30秒電臺廣告，宣傳項目

20、獨特賣點 廣播：以項目形象為主釋放產(chǎn)品信息,媒體執(zhí)行安排,冰雕節(jié)活動,活動主題：2010年幸福江陰金宸國際花園冰雕藝術(shù)節(jié) 活動時間：2010年12月20日-2011年2月19日 活動地點：江陰 活動目的：通過此次活動在活動現(xiàn)場派發(fā)項目資料，增強市場關(guān)注度 和市場影響力，同時提升產(chǎn)品知名度。 活動物料：門票封套，禮品券，接送車手舉牌，戶外，易拉寶，海報 媒體推廣：江陰日報，城市周刊，網(wǎng)絡(luò)，活動短信，軟文炒作等,冰雕節(jié)活動物料-門票封套,冰雕節(jié)活動物料-禮品券,冰雕節(jié)活動物料-接送車手舉牌,冰雕節(jié)活動物料-戶外,冰雕節(jié)活動物料-易拉寶,冰雕節(jié)活動物料-海報,江陰日報封面通欄,活動短信,短信一：20

21、10年12月19日，金宸國際花園幸福江陰冰雕節(jié)盛情啟幕，憑門票購買御景樓王，僅限2123日，即可優(yōu)惠300元/，恭迎品鑒。8161 9999 短信二：憑門票可至金宸國際花園接待處換取禮品券一張,年底老業(yè)主答謝活動,活動主題：觥籌交錯歡樂金宸 2011年金宸國際花園老業(yè)主答謝會 活動時間：2011年1月15日（周六） 活動地點：江陰高檔酒店 活動目的：維護客戶關(guān)系，通過此次活動進行口碑營銷，提升產(chǎn)品知名度。 參與人員：準業(yè)主，意向客戶，媒體記者（控制在200人左右） 活動內(nèi)容： 1.來賓簽到2.老總致辭3.表演節(jié)目 4.抽獎（臺歷、皮質(zhì)便簽本、可安排物業(yè)管理費、購房抵用券、小家電等,活動流程,1

22、.來賓簽到 在會所入口處設(shè)置簽到板，由禮儀指引各嘉賓簽到，嘉賓可在背景板上用 熒光筆簽到，通過此創(chuàng)意簽到環(huán)節(jié)給賓客彰顯華貴氣質(zhì)。 另外會所入口左右兩側(cè)布置花籃以烘托現(xiàn)場氛圍,年底老業(yè)主答謝活動,活動流程,2.老總致辭 金宸國際花園董事長上臺致辭，感謝業(yè)主一直以來對金宸國際花園的關(guān)注與支持，并釋放項目明年推廣計劃（如明年預(yù)計5月推出12，13，14號樓產(chǎn)品等,年底老業(yè)主答謝活動,活動流程,3.開場表演 光鼓表演：富有節(jié)奏并抓人眼球的表演。鼓身隨著表演者的鼓棒， 發(fā)出有節(jié)奏的綠光，時明時暗，象征著脈搏和生氣。寓意著喚醒土 地及萬物，與金宸國際花園的特點相得益彰，整體表演具有氣勢,年底老業(yè)主答謝活動

23、,4.西式冷餐酒會 布置：冷餐會設(shè)置在會所內(nèi)，并安排鋼琴伴奏營造現(xiàn)場優(yōu)雅的氛圍 冷餐：冷餐以經(jīng)典的美食，色拉，水果，披薩，糕點等 紅酒：在會所吧臺設(shè)置紅酒品鑒專區(qū)，提供澳大利大原裝進口紅酒供來賓品鑒，更加彰顯來賓的地位身份和高雅的品味，同時提升項目的檔次感。 關(guān)鍵詞：紅酒 糕點 優(yōu)雅 高雅 品味,年底老業(yè)主答謝活動,活動流程,年底老業(yè)主答謝活動,活動流程,5.魔術(shù)表演 專門騁請專業(yè)魔術(shù)師現(xiàn)場表演魔術(shù)，同時與現(xiàn)場觀眾進行互動,年底老業(yè)主答謝活動,活動流程,6.抽獎環(huán)節(jié) 活動最后進行抽獎，目的是為回饋新老為主。 獎品設(shè)置如下： 金宸國際花園臺歷一本 金宸國際花園皮質(zhì)便簽本 物業(yè)管理費 購房抵用券

24、小家電等,活動物料,主題背景板 簽到背景板 易拉寶 邀請函,邀請函,配合媒體,報紙：江陰日報 軟文：活動前后以軟文的形式對本次活動意義及活動內(nèi)容進行釋放。 硬廣：結(jié)合本階段系列報廣，以活動信息條的形式將活動信息釋放 出去。 雜志：江陰廣播電視報，城市周刊 網(wǎng)絡(luò)：江陰房地產(chǎn)信息網(wǎng) 短信：通過短信在活動前一周進行釋放活動信息,金宸國際花園為每一棟架空層進行功能分區(qū)命名： 6號樓功能分區(qū)：舞林大會、夢幻王國 7號樓功能分區(qū)：球藝地帶、養(yǎng)生軒 8號樓功能分區(qū)：棋樂無窮、瑜珈天地、三味書齋 9號樓功能分區(qū)：藝術(shù)長廊、名茶坊 10號樓功能分區(qū)：三味書齋、棋樂無窮 11號樓功能分區(qū)：名茶坊、丁丁城堡 12號

25、樓功能分區(qū)：養(yǎng)生軒、球藝天地、飛鏢室 13號樓功能分區(qū)：養(yǎng)生軒、卡通世界、棋樂無窮 14號樓功能分區(qū)：養(yǎng)生軒、名茶坊 1，2，3，4，5，15，16號樓待定,架空層,架空層宣傳推廣可貫穿于整個年度過程中，結(jié)合活 動進行公關(guān)軟文炒作，釋放項目產(chǎn)品細節(jié)及社區(qū)文化,架空層,架空層,建議針對架空層有一個正式的開放日活動 開放日主題活動 如：“棋樂無窮”可以組織跳棋，圍棋比賽等,架空層,媒體執(zhí)行策略： 報紙：江陰日報 軟文：活動前后以軟文的形式對本次活動意義及活動內(nèi)容 進行宣傳造勢。 硬廣：結(jié)合本階段系列報廣，以活動信息條的形式將活動 信息釋放出去 雜志：江陰廣播電視雜志、城市生活周刊 網(wǎng)絡(luò)：江陰房地產(chǎn)

26、信息網(wǎng) 短信：活動前一周釋放活動信息 活動物料配合： 海報，易拉寶，展板等,線下營銷,第一階段：形象蓄客（1-3月,針對8號樓產(chǎn)品進行“圈層營銷活動,圈層活動,2011年1-5月以8號樓銷售為主要目的，針對這樣大面積戶型，總價偏高，這部分人群也可以定義為別墅級人群，尋找別墅級客戶必須通過“高端生活圈”拓展新客戶，通過圈層活動、與高端品牌共享客戶資源、短信投放有效客戶為主進行口碑營銷，去化8號樓產(chǎn)品為目的，同時為后期9號樓產(chǎn)品蓄客。 以“圈層營銷”的方式，讓“金宸國際花園的產(chǎn)品價值”為更多人所知曉，并認可,圈層活動,圈層活動,金宸國際花園傳播戰(zhàn)術(shù)說明】 客觀的說，線上媒體廣告的作用更多的是塑造形

27、象對位人群。而肩負尋找客群達到蓄客目的，則是由圈層營銷、公關(guān)活動等線下推廣完成。 三大線下推廣渠道 奢侈品 家庭生活 高端生活圈,圈層活動,奢侈品海外代購會 聯(lián)系深圳、上海等地的海外代購公司，到項目會所舉辦奢侈品訂購會。 根據(jù)活動效果可以將此作為定期性的常規(guī)活動。 奢侈品代購會執(zhí)行方式 活動地點：項目會所或知名酒店 合作單位：香港代購公司 費用項目：代購公司進場費用,奢侈品,圈層活動,執(zhí)行思路： 根據(jù)客戶的喜好與消費能力列出商品目錄，由代購公司到香港集中采購，于指定時間在項目會所陳列銷售。代購公司將對購買商品的客戶收取一定費用，剩余商品由代購公司回收,奢侈品,圈層活動,1.小巴菲特理財夏令營

28、針對“富二代”的理財教育，邀請知名少兒理財教育師，在項目現(xiàn)場舉辦課程，通過小孩的活動輻射到家長,家庭,圈層活動,少兒理財活動執(zhí)行方式 活動地點：項目會所 合作單位：1.知名教育機構(gòu) 2.國內(nèi)銀行少兒理財業(yè)務(wù)部門 費用項目：親子教育機構(gòu)講座費用 執(zhí)行思路： 與知名的親子教育機構(gòu)合作，在現(xiàn)場舉辦系列性的少兒理財教育講座。亦可與平安等具有少兒理財業(yè)務(wù)的銀行聯(lián)動，舉辦少兒理財業(yè)務(wù)的講座及推介會。 此方案費用較低,家庭,圈層活動,2.女主人生活沙龍 沙龍主題：花藝、茶道、瑜伽、美容、美食互動式沙龍,家庭生活,圈層活動,3. 服務(wù)型會所 項目會所不再停留于提供康樂場地的功能，而是根據(jù)業(yè)主的日常生活需求，提

29、供保健、理財、學(xué)習(xí)等多元化的私人服務(wù)。彰顯項目的綜合型配套的優(yōu)勢,家庭生活,圈層活動,高端生活圈,4.威士忌沙龍 “Ballantines百齡壇、Bells金鈴、Chivas Regal芝華士、Johnnie Walker” 四大威士忌名酒評鑒沙龍 圈層營銷，滲透價值，樹立高端形象。 成交客戶均可獲得贈送,配合物料： 主題背景板、簽到處背景板、邀請函等,銷售物料：金宸國際價值手冊 目的： 利用一些特別的銷售物料，給予到客戶在生活上、精神上及感官上的新的刺激點，使客戶與產(chǎn)品在精神上達到真正的溝通，從而在銷售上給到幫助，并有較大的促進成交量和客戶的關(guān)注度。 形式： 通過一些不同于常規(guī)形式的手冊或物

30、料，在實用性和生活性上加強，真正做到在客戶的生活上給到實在的幫助,銷售物料明細,銷售物料,創(chuàng)作目的：通過項目現(xiàn)場實景畫面表現(xiàn)，結(jié)合項目的核心優(yōu)勢賣點，展現(xiàn)項目的各個小細節(jié)中，充分展現(xiàn)金宸國際的高品質(zhì)生活。 物料用途：通過展示在金宸國際的稀缺景觀，展現(xiàn)實景的震撼，與客戶產(chǎn)生直面的溝通，促進銷售的成交量,金宸國際價值手冊,銷售物料,價值手冊形式,報紙：江陰日報 軟文：活動前后以軟文的形式對本次活動意義及活動內(nèi)容 進行宣傳造勢。 硬廣：結(jié)合本階段系列報廣，以活動信息條的形式將活動 信息釋放出去 雜志：江陰廣播電視雜志、城市生活周刊 網(wǎng)絡(luò)：江陰房地產(chǎn)信息網(wǎng) 短信：活動前一周釋放活動信息,配合媒體,第二

31、階段：開盤強銷（4-8月,線上營銷,第二階段：開盤強銷（4-8月,第二階段 開盤報廣,創(chuàng)意說明： 把金宸國際花園比喻為值得收藏的純美的藝術(shù)品，高貴品質(zhì)不彰自顯。 畫面中，茂密的叢林猶如儀仗隊排列左右，配合花壇小品，透漏一種生機盎然的生活氣息。紅地毯通向挺拔俊秀的建筑物，以此寓意開盤，形象具體,戶型冊,廣告安排,報紙媒體：江陰日報 雜志：江陰廣播電視雜志，城市周刊 主要以實景圖+軟文形式，解析產(chǎn)品價值，同時將熱銷的信息傳遞出去制作項目DM，充分利用公司現(xiàn)有客戶資源、合作單位資源，進行點對點信息發(fā)送； 策略： 以軟文為主，釋放產(chǎn)品價值，熱銷信息以及對活動進行追蹤報道 網(wǎng)絡(luò)：江陰房產(chǎn)信息網(wǎng) 戶外：更

32、換畫面 短信：活動前一周釋放,媒體執(zhí)行安排,活動主題：金宸邀您一起春游 活動時間：11年4月份 活動形式：邀請客群前往江陰某公園進行春游活動，現(xiàn)場邀請畫家為 來賓作素描寫生。 活動對象：部分老業(yè)主、項目潛在客戶 活動目的：進行老客戶維系，同時利用公園里生態(tài)景觀烘托項目的都 市生態(tài)景觀特色，強化潛在客戶的購買信心。 活動物料：易拉寶等,活動建議一,活動主題：K歌大賽 活動時間：11年4月（開盤前） 活動目的：聚集人氣，提高項目知名度，為開盤前有效畜客 邀請人員：已購買客戶、潛在客戶 活動地點：項目會所多媒體廳 活動內(nèi)容：設(shè)置比賽規(guī)則 活動物料：易拉寶等 推廣渠道：短信，電話邀約,活動建議二,活動

33、主題：金宸盛裝舞會 活動時間：11年4月底開盤前 活動形式：項目開盤產(chǎn)品自助餐推介會。 活動對象：項目潛在客戶 活動目的：進行產(chǎn)品價值點的全面、直接的闡述，開盤強勢蓄客， 為銷售打下基礎(chǔ)。 活動物料：邀請函、現(xiàn)場展板等,活動建議三,活動主題：4月2日，皇家級會所盛情開放 活動時間：2011年4月2日（周六） 活動地點：項目會所 活動人群：準業(yè)主，意向客戶，媒體記者等 活動目的：通過此次活動，釋放會所已正式對外開放，同時使業(yè)主提 前體驗項目的專屬服務(wù)及配套設(shè)施，增強現(xiàn)場體驗感進行口碑營銷； 活動物料：主題背景板，簽到背景板，邀請函等,會所開放日活動,第二階段 會所開放形象報廣,創(chuàng)意說明： 皇家級

34、會所配套齊全，生活在這里，是一種情調(diào)，用“品位”形容，恰到好處。內(nèi)文里用感性的文字描述生活在會所中的一些場景，更顯居者的尊貴。 畫面中，茂密的樹林排列在尊貴典雅的會所兩側(cè)，一條紅地毯通向會所大門，幾只白鴿飛翔在蔚藍的天空中，和諧中彰顯貴氣,配合媒體： 報紙：江陰日報 軟文：活動前后以軟文的形式對本次活動意義及活動內(nèi)容進行釋放 硬廣：結(jié)合本階段系列報廣，以活動信息條的形式將活動信息釋放 出去。 網(wǎng)絡(luò)：江陰房地產(chǎn)信息網(wǎng)，進行公關(guān)炒作 短信：通過短信或者電話的方式在活動前一周進行釋放活動信息,會所開放日活動,活動流程,會所開放日活動,1.會所正式開放儀式（情景式）： 項目會所所有燈全部開放，同時放煙

35、花以表示會所正式 開放，領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓舉起手中的酒杯歡聚一堂,活動流程： 2.開場表演： 大型踢踏舞：仿大河之舞，夢工廠舞蹈團保留節(jié)目，氣勢磅礴，節(jié)奏強勁,會所開放日活動,活動流程： 3.區(qū)域設(shè)置： 整個活動現(xiàn)場將分幾個區(qū)域，讓來賓在各個區(qū)域參與品味各種高檔生活商品，創(chuàng)造業(yè)主及企業(yè)間的溝通機會，從生活質(zhì)量到生活品位，從而達到提升整體項目形象為目的。 現(xiàn)場每個區(qū)域展示一種種類的高檔生活品，如紅酒、雪茄等。 相關(guān)專業(yè)人士親蒞現(xiàn)場同來賓一起分析、鑒別、品位。伴隨著音樂、美酒，讓來賓同金宸國際花園一同品位時尚，品位生活,會所開放日活動,極品區(qū)域紅酒 專業(yè)人士現(xiàn)場講解紅酒挑選、購買及品嘗的專業(yè)知識，對佳釀有

36、濃厚興趣的來賓可在此處盡情的享受美酒為我們的生活所帶來的情趣。 浪漫典雅，新式貴族。品位紅酒時尚，感受健康生活,會所開放日活動建議,極品區(qū)域雪茄 歷史上很多名人都和雪茄有著不解之緣。雪茄已經(jīng)成為一種身份的象征，一種高質(zhì)量的雪茄品牌要求每一箱、每一支雪茄都顯示其特點。有人說制造出幾千支優(yōu)秀雪茄并非難事，但只有最優(yōu)秀的生產(chǎn)商才能年復(fù)一年制造出上百萬同樣優(yōu)秀的雪茄煙。就讓您在金地極品之夜的雪茄區(qū)體驗最純正的雪茄文化吧,會所開放日活動建議,同時可在多媒體廳唱K或觀看電影 在健身房健身 在臺球室打臺球 體驗項目會所的專屬服務(wù)及會所配套,會所開放日活動建議,7月初 9號樓樣板房開放活動,第二階段 樣板房開

37、放 報廣,創(chuàng)意說明： 華麗樣的板房，以優(yōu)雅的姿態(tài)綻放，迷人的氣息，再次震撼心靈。 畫面表現(xiàn)上，截取生活在9樓不同功能區(qū)的一些場景，棲身于森林之上，陽光自由傾灑，通透的空間，讓其產(chǎn)生聯(lián)想,媒體執(zhí)行安排,報紙：江陰日報（整版-形象篇） 江陰日報（整版-樣板房開放） 雜志：江陰城市生活雜志整版-形象篇帶開放信息 網(wǎng)絡(luò)媒體： 江陰房產(chǎn)信息網(wǎng)+圖片報道+開放新聞報道,媒體執(zhí)行安排,短信：釋放活動信息及樣板房開放信息，歡迎品鑒。 電視媒體： 與電視臺專欄節(jié)目合作，拍攝現(xiàn)場及采訪，安排專題報道項目情況。 電臺：每二周更換一次，投放30秒電臺廣告，宣傳項目獨特賣點,樣板房開放活動建議,活動主題：7月，金宸國際

38、花園瓏臺奢華樣板房耀世公開 活動時間：樣板房開放日 活動目的：聚集人氣， 邀請人員：已購買客戶、潛在客戶、媒體記者等 活動內(nèi)容： 1.采取預(yù)約制度，由專人陪同參觀，保證在同一時間內(nèi)超過2組客戶，詳細解析戶型優(yōu)勢。 2.樣板房內(nèi)配備紅酒、香檳或冰鎮(zhèn)飲料現(xiàn)場由調(diào)酒師調(diào)制 3.在沿路去樣板房路上設(shè)置表演環(huán)節(jié)如鋼琴、小提琴演奏，體現(xiàn)項目調(diào)性。 活動物料：邀請函、通道指示、戶型牌等,活動亮點建議,活動媒體建議,活動前宣傳： 報紙新聞預(yù)熱 網(wǎng)絡(luò)新聞預(yù)熱 網(wǎng)絡(luò)業(yè)主論壇發(fā)帖 活動海報宣傳 提前一周郵寄邀請函 提前一周及三天發(fā)送短信 活動后宣傳： 報紙新聞活動報道 網(wǎng)絡(luò)新聞活動報道 網(wǎng)絡(luò)業(yè)主論壇發(fā)帖,日常活動建

39、議,活動原則：定期在金宸國際花園會所內(nèi)舉行各類活動,主題活動+N場小活動 活動是豐富和提升項目影響力非常重要的支撐點。 根據(jù)節(jié)點安排大的主題活動外，每周組織舉行以圍繞 生活的小活動,活動建議,活動方式：互動交流,活動目的：通過活動釋放架空層價值和社區(qū)文化，制造市場熱點 擴大產(chǎn)品知名度，進行有效畜客 活動人群：老業(yè)主，登記客戶，媒體記者,活動物料：邀請函/展板/易拉寶等 媒體推廣：以項目會所定期舉行各類活動為主題并進行架空層話 題炒作，借助活動進行公關(guān)軟文炒作，進而提升產(chǎn)品 知名度和市場影響力,活動建議,以他們的人群為基礎(chǔ)，以金宸國際會所為場地。營造一 些生活的概念，將活動的影響擴大同時為金宸國

40、際花園 擴展新的客群,誰說命運天注定-精英職業(yè)規(guī)劃講座,活動形式：古訓(xùn)，30而立。相對26-30歲大部分客戶在目前的階段雖然在事 業(yè)取得了一定的成績，但面對長期的職業(yè)規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性的指導(dǎo)，同時隨著 自身職業(yè)的發(fā)展急需一些內(nèi)涵性得提升，如對社交禮儀、對財產(chǎn)管理都希望 得到一些提升,社交禮儀大講堂,鋼鐵是這樣煉成的 職業(yè)咨詢講座,活動建議一,瑜伽講座,活動形式：由請專業(yè)的健身教練，在會所中定期舉辦健身講座。 （如定為每周五為開放日,身體是革命的本錢 專業(yè)養(yǎng)身講座,活動建議二,現(xiàn)場體驗周活動 -世界風(fēng)情系列活動,活動地點：項目會所 活動構(gòu)想： 通過舉辦小型的系列體驗活動,來維系誠意客戶,并將接待中心

41、展現(xiàn)給目標客戶，加深客戶對項目的印象, 制造市場熱點,保持市場關(guān)注點. 以美食和音樂結(jié)合，每周舉行世界美食周活動，讓客戶體驗異國風(fēng)味，真正體金宸國際花園的生活氛圍 以實際利益帶動客戶來參加活動，可對前來參加活動的客戶給與一定的禮品或給與一定的買房優(yōu)惠（優(yōu)惠從現(xiàn)場小型抽獎中獲得,活動建議三,活動主題】 “快樂夏季 活力無限” 金宸國際花園小小夏令營主題系列活動 【活動目的】 通過與學(xué)校及老業(yè)主的聯(lián)動，挖掘其中的圈層潛在客戶，在各種活動與游泳比賽的過程中去了解并感受金宸國際花園的社區(qū)環(huán)境及綠城式物業(yè)服務(wù)，并通過事件營銷擴大項目核心賣點與其他項目的差異化標桿形象。并且做成事件持續(xù)炒作,活動建議四,7

42、月暖場配合活動規(guī)劃,活動明細】 參與人員：準業(yè)主、學(xué)校聯(lián)動的家庭和老師等 活動形式：以家庭為單位參與的夏令營相關(guān)活動，讓孩子與父母共同 合作，既加深了家庭間的親情，又能同時讓客戶自主的去 了解項目，并且有很強的口碑營銷效果活動延展； 活動主辦方：主辦方為金宸國際花園 活動協(xié)辦方：江陰主要媒體,精彩七月 冰爽夏日” 金宸國際花園激情夏日盡享夏日游樂場專題活動 事件：舉辦“盡享夏日游樂場”活動，在項目會所架空層兒童園地， 邀請孩子與他們的父母一起盡情歡樂，暢享快樂時光。 意義：通過孩子將項目信息輻射到家庭，目標客群。 親子活動維系老客戶情感,8月主題系列活動規(guī)劃,8月主題活動規(guī)劃流程,活動時間：8

43、月7日 內(nèi)容：組織參與比賽人員到金宸國際參加游泳比賽 配合物料：活動規(guī)則海報、拉網(wǎng)展架、海報、邀請函、活動新聞通稿,活動時間：8月21日 內(nèi)容：組織人員到項目會所參加童年趣味游戲的活動 配合物料：活動規(guī)則海報、拉網(wǎng)展架、海報、邀請函、活動新聞通稿,活動時間：8月14日 內(nèi)容：組織人員到項目會所參加創(chuàng)意彩繪貝殼的活動 配合物料：活動規(guī)則海報、拉網(wǎng)展架、海報、邀請函、活動新聞通稿,活動時間：8月28日 內(nèi)容：組織人員參加 公園郊游的活動 配合物料：拉網(wǎng)展架、海報、邀請函、活動新聞通稿,游泳夏令營,創(chuàng)意彩繪貝殼,童年趣味游戲活動思路：通過父母與子女間配合的互動游戲，既有增強社區(qū)鄰里間的和睦關(guān)系，又能增加家庭間的感情，同時維持了銷售現(xiàn)場的人氣與熱度，對于老客戶與新客戶的情感維系有著很大的作用,老鷹捉小雞,丟沙包,撞拐子,踢毽子,童年趣味游戲,公園郊游,報紙：江陰日報 軟文：活動前后以軟文的形式對本次活動意義及活動內(nèi)容進行釋放