市場(chǎng)營銷學(xué)13

1、1,第13章 渠道策略,1.分銷渠道的職能和類型,2.分銷渠道的類型,3.物流策略,4.渠道動(dòng)態(tài)性,2,分銷渠道 (distribution channel) 介于買方和賣方之間，專職產(chǎn)品配送與銷售工作的個(gè)人與組織所形成的體系,渠道成員(channel member)、 營銷中介(middlemen)或 分銷商(distributor,第一節(jié) 分銷渠道的含義和職能,3,營銷中介的三大功能： 交易的功能 中間商需設(shè)法了解目標(biāo)市場(chǎng)所需，向供應(yīng)商下單采購，再將產(chǎn)品銷售出去,中間商的交易功能減少了分銷體系中的交易次數(shù)和成本,第一節(jié) 分銷渠道的含義和職能,4,營銷中介減少交易次數(shù)與成本,第一節(jié) 分銷渠道

2、的含義和職能,5,營銷中介的三大功能： 促成交易的功能 中間商透過信息搜集與傳達(dá)、推廣、融資等，促成交易發(fā)生,例如,第一節(jié) 分銷渠道的含義和職能,6,營銷中介的三大功能： 物流的功能 產(chǎn)品集合、分類、儲(chǔ)藏、運(yùn)送等，為消費(fèi)者帶來選購的方便,第一節(jié) 分銷渠道的含義和職能,7,分銷渠道的職能 信息 促銷 接洽 調(diào)整 談判 物流 融資 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),第一節(jié) 分銷渠道的含義和職能,8,分銷渠道的層次 (渠道長度) 中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)目,製造商,制造商,消費(fèi)者,零階渠道,一階渠道,二階渠道,三階渠道,第二節(jié) 分銷渠道的類型,9,分銷渠道結(jié)構(gòu)（一,10,分渠道結(jié)構(gòu)（二,11,渠道的流程,顧客,顧客,顧客,顧客,顧

3、客,1、實(shí)物流,2、所有權(quán)流,3、付款流,4、信息流,5、促銷流,12,分銷渠道的寬度 密集性分銷 (intensive distribution) 零售區(qū)域內(nèi)盡量鋪貨，適合便利品或產(chǎn)業(yè)供應(yīng)品 獨(dú)家分銷 (專賣型分銷，exclusive distribution) 零售區(qū)域內(nèi)一位或極少數(shù)店家，適合特殊產(chǎn)品 選擇性分銷 (selective distribution) 零售區(qū)域內(nèi)有一些零售點(diǎn)，適合選購品和特殊品,第二節(jié) 分銷渠道的類型,13,2021/1/18,密集性分銷,選擇性分銷,獨(dú)家分銷,渠道寬窄比較,第二節(jié) 分銷渠道的類型,14,案例Nike的選擇分銷,Nike在六種不同類型的商店中銷售

4、其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： 體育用品專賣店如高爾夫職業(yè)選手用品商店 大眾體育用品商店供應(yīng)許多不同樣式的耐克 百貨商店集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品 大型綜合商場(chǎng)僅銷售折扣款式 耐克產(chǎn)品零售商店設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式 廠家的門市零售店（factory outlet)銷售的大部分是二手貨和存貨,15,企業(yè)本身因素 （企業(yè)特性） 企業(yè)的目標(biāo)與策略 資源 對(duì)渠道的控制,以特許加盟的方式快速開店,以直接經(jīng)營的方式審慎開店,透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售,影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素,16,市場(chǎng)因素 市場(chǎng)類型 購買數(shù)量 購買者數(shù)目與集中程度 地理分布 購買頻率 對(duì)不同促銷方式的敏感性

5、,一般而言，消費(fèi)者市場(chǎng)的渠道長度比組織市場(chǎng),購買量大，渠道長度比較,當(dāng)購買者人數(shù)不多或地理分布集中，渠道長度較,長,短,短,影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素,17,中間商因素 中間商的素質(zhì)與形象 中間商帶來的贏利性 中間商的獲利,便利商店的普及對(duì)出版業(yè)的渠道，有何意義,例,為實(shí)用書籍、漫畫、通俗文學(xué)、休閑小說、影視八卦等方面的書籍開辟了新的渠道空間,一般的便利店適合賣梵高精選畫冊(cè)(￥500)嗎,不。兩者形象落差太大，目標(biāo)市場(chǎng)也不吻合,影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素,18,產(chǎn)品因素 復(fù)雜程度 易腐性 單價(jià),簡(jiǎn)單的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，渠道長度通常較,易腐產(chǎn)品(如花卉、蔬果)，渠道長度比較,高單價(jià)比低單價(jià)的產(chǎn)品有較的渠道

6、,長,短,短,影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素,19,競(jìng)爭(zhēng)因素 直接抗衡選擇相同或相近的經(jīng)銷地點(diǎn) 另辟新徑選擇與傳統(tǒng)渠道不同的分銷渠道 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境蕭條選擇盡量短的渠道,影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素,20,21,想想以下商品適合采用短渠道還是長渠道？ IBM電腦活龍蝦 勁量電池 雕牌牙膏 雀巢冰淇淋 茅臺(tái)酒 大寶護(hù)膚霜紳達(dá)家具 美國蛇果奇瑞轎車,思考與練習(xí),22,舒蕾以終端有效攔截、立體促銷成為挑戰(zhàn)寶潔等國際品牌的成功典范。 2000年銷售達(dá)12億，與飄柔、海飛絲進(jìn)入中國洗發(fā)水暢銷品牌前三名，每年近40%的高速增長，占領(lǐng)國內(nèi)15%的市場(chǎng)份額,選擇分銷,密集分銷,2002年，銷售從20億跌至10億。以絲寶

7、終端戰(zhàn)略的主要設(shè)計(jì)者、策劃公司總裁劉詩偉的離開為標(biāo)志，一大批絲寶員工相繼離去，絲寶內(nèi)部出現(xiàn)員工滿意率下降、離職率上升,案例：舒蕾渠道調(diào)整之誤,23,分銷渠道的設(shè)計(jì),確定渠道目標(biāo)與限制,明確各種渠道交替方案,評(píng)估各種渠道交替方案,企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能,確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù),評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性 控制性 適應(yīng)性,24,渠道設(shè)計(jì)實(shí)例,分銷渠道：移動(dòng)通信,25,渠道設(shè)計(jì)實(shí)例,分銷渠道：金星啤酒: 哪種渠道策略,26,分銷渠道：保險(xiǎn)公司,渠道設(shè)計(jì)實(shí)例,27,分銷渠道的管理,選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員 評(píng)估渠道成員,28,廠商關(guān)系,竄貨、換貨 經(jīng)銷商殺價(jià)、沖

8、貨阿波羅淪為“贈(zèng)品” 店大欺客一山東七商家聯(lián)手抵制長虹,如何恰當(dāng)處理好廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系，已成為考驗(yàn)廠家的營銷新課題,客大欺主東風(fēng)雪鐵龍保證金“制度” 霸王條款,分銷渠道的管理,29,廠家和商家關(guān)系演變,供應(yīng)商依賴,高,低,高,低,零售商依賴,分銷渠道的管理,30,處理廠商關(guān)系的幾種思考 共生雙贏而不是控制兩個(gè)巨人學(xué)會(huì)共舞 服務(wù)、溝通、激勵(lì)、支持格力 為客戶創(chuàng)造利潤豐田思想,分銷渠道的管理,31,案例：兩個(gè)強(qiáng)硬的公司學(xué)會(huì)共舞,寶潔：“自我擴(kuò)展，欺凌弱小”著稱 沃爾瑪：要求供應(yīng)商以最低價(jià)供貨、提供額外服務(wù)和有利的信用條款著稱 兩個(gè)公司互不相讓 20世紀(jì)80年代，得以緩和 電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信

9、息共享、聯(lián)合計(jì)劃、系統(tǒng)協(xié)調(diào) 相互信任： 沃爾瑪將訂貨控制權(quán)和存貨管理權(quán)交給寶潔公司；寶潔公司的營銷中心不再是多向沃爾瑪公司多出售商品，而是尋找各種方式，增加沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品銷售及兩公司利潤最大化 沃爾瑪成為寶潔最大的客戶，銷售的寶潔產(chǎn)品超過30億美元，占到寶潔公司總收益的10,32,案例：格力合作、溝通、支持,33,竄貨現(xiàn)象及其整治,竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。 產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象的原因： 某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和 廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策格不相同，分銷商利用地區(qū)之間的差價(jià)竄貨 由于運(yùn)輸成本不同引起竄貨,34,竄貨現(xiàn)象及其整治,竄貨現(xiàn)象

10、的整治 簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議 外包裝區(qū)域差異化 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單 建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度 “七定”：定區(qū)、定人、定客戶、定價(jià)格、定占店率、定激勵(lì)、定監(jiān)督,35,案例 戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則,1、堅(jiān)持直銷戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。 2、摒棄庫存 A、以信息代替存貨 B、摒棄庫存的問題 3、與客戶（包括

11、顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟 A、與用戶結(jié)盟 B、與供應(yīng)商結(jié)盟 C、戴爾的渠道,36,代理商,經(jīng)銷商,零售商,個(gè)體消費(fèi)者,生產(chǎn)商,分銷渠道的類型,37,從制造商到零售終端的渠道途徑 1、制造商經(jīng)銷商消費(fèi)者 2、制造商總代理經(jīng)銷商消費(fèi)者 3、制造商總代理一級(jí)代理經(jīng)銷商消費(fèi)者 4、制造商總代理一級(jí)代理二級(jí)代理經(jīng)銷商分經(jīng) 銷商消費(fèi) 者,38,批發(fā)商,39,零售商,按是否設(shè)立門市分類,40,專業(yè)/專賣店 產(chǎn)品線：深而窄,百貨商店 產(chǎn)品線：淺而寬,超級(jí)市場(chǎng) 產(chǎn)品線：深而寬,耐克專賣店 皮鞋世界,西爾斯 星力百貨,華聯(lián) 沃爾瑪,零售商,有門市經(jīng)營,41,便利店 產(chǎn)品線：淺而窄,折扣店 低價(jià)過季產(chǎn)品,倉儲(chǔ)式商店 產(chǎn)品

12、線：淺而寬,零售商,42,無門市形式,郵購,上門推銷,自動(dòng)售貨機(jī),網(wǎng)上購物,零售商,43,44,45,46,47,48,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,小資料： 連鎖經(jīng)營的發(fā)源地是美國，第一家連鎖商店是1859年大美國茶葉公司。6年的時(shí)間里發(fā)展到26家正規(guī)連鎖店。1956 年正章洗染店以直營店與特許加盟并行的方式，在短短的兩年內(nèi)成立了一百多家連鎖店，此為臺(tái)灣連鎖業(yè)加盟的開始。在中國，1984年8月首家以商標(biāo)特許形式在北京落戶的皮爾卡丹專賣店的開業(yè)，被視為中國連鎖經(jīng)營的開端。1986年，天津立達(dá)集團(tuán)公司創(chuàng)辦了天津利達(dá)國際商場(chǎng)并在國內(nèi)率先組建連鎖店拉開了我國本土連鎖經(jīng)營的序幕,20世紀(jì)零售商業(yè)的劃時(shí)代

13、革命,49,全國連鎖店超市信息網(wǎng),思考：連鎖商店的競(jìng)爭(zhēng)力何在,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,50,從外部營銷層面上看,五統(tǒng)一 統(tǒng)一管理 統(tǒng)一采購 統(tǒng)一形象 統(tǒng)一價(jià)格 統(tǒng)一促銷,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,51,具有強(qiáng)大絞殺力的巨型蜘蛛,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,52,從內(nèi)在經(jīng)濟(jì)層面上看,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 高度專業(yè)分工 批零兼營 批量采購經(jīng)濟(jì) 儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用節(jié)約 終端效率提高 營業(yè)成本降低 促銷成本均攤,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,53,3、特許經(jīng)營：“知本”的規(guī)模擴(kuò)張,以特許合同的形式授權(quán)受許人使用授予人的品牌、技術(shù)、專利或服務(wù),授予人,受許人,特許費(fèi),品牌、技術(shù),54,特許經(jīng)營的魅力 最小風(fēng)險(xiǎn) 快速擴(kuò)

14、張 超額收益 品牌效應(yīng),3、特許經(jīng)營：“知本”的規(guī)模擴(kuò)張,55,零售業(yè)的發(fā)展 巨型連鎖化與小型便利化,物競(jìng)天存 適者生存,PK,56,第三 物流策略,物流及其職能 物流（logistics）是指通過有效安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。 物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。 為什么要強(qiáng)調(diào)物流工作？ 顧客服務(wù)和滿意成為營銷戰(zhàn)略的核心，而分銷工作使其中的重要內(nèi)容 物流對(duì)大多數(shù)公司來說是一項(xiàng)重要的成本內(nèi)容 產(chǎn)品種類的激增，提出了改進(jìn)物流管理的需要 信息技術(shù)的發(fā)展為分銷

15、效率的提高創(chuàng)造了機(jī)會(huì),57,物流的目標(biāo) 物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平。 企業(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本；從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門。 合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送,第三 物流策略,58,第三節(jié) 物流策略,物流的主要活動(dòng) 訂單處理 (order processing) 物流始于接獲顧客訂單，到取得付款結(jié)束 周期包含輸入訂單、顧客調(diào)查、檢查庫存、安排生產(chǎn)（如果沒有足夠存貨）、開除發(fā)票、安排出貨、運(yùn)送貨品、取得貨款等,59,第三

16、節(jié) 物流策略,物流的主要活動(dòng) 倉儲(chǔ)管理 (warehousing) 透過倉儲(chǔ)的功能調(diào)節(jié)商品的供需 倉庫的數(shù)量與企業(yè)要求的服務(wù)水平有關(guān) 倉庫的地點(diǎn)取決于生產(chǎn)地點(diǎn)的分布、顧客的分布、倉庫地點(diǎn)方案的地理、交通和成本等因素,60,第三節(jié) 物流策略,物流的主要活動(dòng) 存貨控制 (inventory control) 目標(biāo)：在符合顧客需求的目標(biāo)下，力求一個(gè)最低的存貨標(biāo)準(zhǔn) 存貨決策：訂貨時(shí)間與訂貨數(shù)量 為了讓存貨水平能兼顧降低成本與滿足顧客需求的雙重目標(biāo)，業(yè)界發(fā)出“及時(shí)存貨” (just-in-time inventory簡(jiǎn)稱JIT)的觀念，即在必要的時(shí)候，運(yùn)送必要數(shù)量的物品到使用地點(diǎn),61,第三節(jié) 物流策略

17、,物流的主要活動(dòng) 運(yùn)輸 (shipping) 使商品即時(shí)運(yùn)抵目的地，并確保商品的品質(zhì) 最基本的決策：選擇恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)輸方式 五種運(yùn)輸方式供選擇： 鐵路 卡車 水路 管道 航空 聯(lián)合運(yùn)輸 （intermodal transportation） 背負(fù)式運(yùn)輸（piggyback） 鐵路和卡車的聯(lián)合 卡車渡運(yùn) （fishyback） 水路和卡車的聯(lián)合 火車輪船 （trainship） 水路和鐵路的聯(lián)合 空中卡車 （airtruck） 航空和卡車的聯(lián)合,62,第三節(jié) 物流策略,物流的規(guī)劃和管理 物流系統(tǒng)的選擇 單一工廠，單一市場(chǎng) 單一工廠，多個(gè)市場(chǎng) 多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng),63,第三節(jié) 物流策略,物流現(xiàn)代化 物

18、流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐： 條形碼 電子貨幣 電子收款機(jī) 電子數(shù)據(jù)交換,64,運(yùn)量大 運(yùn)費(fèi)低 時(shí)間長,運(yùn)量小 運(yùn)費(fèi)高 時(shí)間短,運(yùn)量大 運(yùn)費(fèi)低 時(shí)間長,運(yùn)量小 運(yùn)費(fèi)高 時(shí)間短,運(yùn)量大 運(yùn)費(fèi)低 油氣產(chǎn)品,運(yùn)輸方式的選擇,水運(yùn)公路 鐵路空運(yùn) 管道,65,存貨控制,66,第四節(jié) 渠道動(dòng)態(tài)性Channel Dynamics,分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 垂直營銷系統(tǒng)(Vertical Marketing Systems) 多渠道營銷系統(tǒng)(Multichannel Marketing Systems,67,1，垂直營銷系統(tǒng)(VMS,垂直營銷系統(tǒng)的

19、出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)。 傳統(tǒng)營銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán),68,供應(yīng)商,生產(chǎn)商,零售商,批發(fā)商,消費(fèi)者,生產(chǎn)商,零售商,供應(yīng)商,生產(chǎn)商,批發(fā)商,零售商,批發(fā)商,消費(fèi)者,傳統(tǒng)營銷渠道,垂直營銷渠道,69,垂直營銷系統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 VMS形成的形式有： 或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， 或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系， 或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 VMS渠道支配權(quán)的擁

20、有： 可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配,70,垂直營銷系統(tǒng)的類型,3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式,公司式垂直營銷系統(tǒng)(Corporate VMS) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。所有型 管理式垂直營銷系統(tǒng)(Administered VMS) 管理式垂直營銷系統(tǒng)是通過某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織形成一個(gè)連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)。威望型 合同式垂直營銷系統(tǒng)Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷水平上的各自獨(dú)立的公司組成，它們以合同為基礎(chǔ)來整合它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果,71,合同式垂直營銷系統(tǒng)有3種形式,批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。連鎖經(jīng)營 特許經(jīng)營組織(Franchise organizations)：一個(gè)被稱作特許經(jīng)營商（franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。近年發(fā)展很快,7