中國移動校園成功的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析（本科論文）

1、中國移動校園成功的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析（本科論文）目錄摘要引言一 問題的提出二 需求1. 自身因素2 .競爭者狀況（1）效用、無差異曲線群及預(yù)算約束線（2）機(jī)會成本（3）攀比效應(yīng)三 價格歧視四 建議參考文獻(xiàn)摘要本文試圖為中國移動在大學(xué)校園的成功推廣從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提供一種解釋，由此推出具有一定市場勢力的企業(yè)采取市場戰(zhàn)略時所需考慮的各種自身和競爭者因素，并由此對移動繼續(xù)保持領(lǐng)先地位及作為市場挑戰(zhàn)者的聯(lián)通在大學(xué)校園市場的推廣提出自己的建議。關(guān)鍵詞需求/機(jī)會成本/無差異曲線群/效用/攀比效應(yīng)/價格歧視一 問題的提出現(xiàn)在，我們的大學(xué)校園里，手機(jī)已經(jīng)相當(dāng)?shù)钠占?。因此，大學(xué)生市場也已成為各大公司所爭奪的市場。而在這

2、個市場中有著三個大的具有壟斷勢力的企業(yè)：中國電信、中國移動和中國聯(lián)通。由于小靈通在技術(shù)上存在差距，所以在這個市場上并不具備很強(qiáng)的競爭力。而在三巨頭壟斷競爭的大學(xué)生市場我們發(fā)現(xiàn)，移動占據(jù)了無可比擬的市場份額，且其在大學(xué)生中的品牌知名度達(dá)85%，品牌忠誠度更高達(dá)到80，即使聯(lián)通公司的資費(fèi)要低于移動10%左右。移動公司由此獲得了大量的利潤。那么移動的市場推廣是如何能作到如此成功的呢？接下來，本文將從移動公司自身和競爭者即聯(lián)通公司兩個方面來進(jìn)行解釋。為了以后分析所需，我們先來看看移動的校園品牌。 2002年3月，中國移動強(qiáng)檔推出了號稱與全球通;、神州行;并列的第三大品牌-動感地帶;：我的底盤我做主;。

3、 所謂動感地帶，事實(shí)上是對傳統(tǒng)移動電信服務(wù)的重新定義和包裝，其主要賣點(diǎn)有兩條：一是服務(wù)，二是價格。作為服務(wù)，動感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的所有語音服務(wù)，還可以使用移動QQ、無線游戲、手機(jī)寵物、娛樂新聞、天氣預(yù)報等一系列數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)；作為價格，動感地帶;不僅免去了用戶基本月租費(fèi)，而且提供了20元360條短信的超值優(yōu)惠裝;，從而成功俘獲了一大批追求時尚的大學(xué)生用戶。由于利潤=（P-AC）*Q，所以現(xiàn)在我們應(yīng)從P和Q兩方面來考慮它的成功。二 需求需求是指消費(fèi)者在一定特定時間內(nèi)在每一價格下對一種商品愿意而且能夠購買的數(shù)量。它受到自身價格、相關(guān)商品價格、收入水平、偏好、公眾預(yù)期等因素的影響。這里

4、的需求是指整個移動通訊市場的需求，而移動公司面對的需求則需要從其自身和競爭者兩方面來分析。1 自身因素（1）首先，商品自身價格一般來說是于需求呈負(fù)相關(guān)的。移動公司在進(jìn)入市場初期就推出了短信優(yōu)惠的推廣手段，這就保證了移動在一開始就吸引了大量學(xué)生的需求選擇。而且即使現(xiàn)在看來，移動的資費(fèi)在激烈的競爭中也在不斷的降低，給予消費(fèi)者的優(yōu)惠越來越多，這也就成為移動的用戶越來越多的原因之一；其次，消費(fèi)者收入水平與一般商品的需求呈正相關(guān)，而無庸置疑，大學(xué)生們的可以支配的個人收入是在不斷增加的，所以對于通訊業(yè)務(wù)的需求是在不斷增加 的，有更多的學(xué)生加入移動消費(fèi)者的行列；另外，相關(guān)商品的價格尤其是互補(bǔ)品價格的降低也會

5、促進(jìn)需求的增加。這里指的當(dāng)然是除CDMA手機(jī)之外的各種品牌的手機(jī)的價格一降再降，這就促使了移動通訊市場的整體擴(kuò)大，移動公司分得的市場自然也是增加的。（2）搭售與廣告搭售在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會中并不少見，更是移動公司增加銷售量的又一重要手段?，F(xiàn)在，它與許多主要的手機(jī)賣場都建立了合作關(guān)系，買手機(jī)時會給你提供移動業(yè)務(wù)的辦理，而且因此可以享受購機(jī)優(yōu)惠，又怎會有人拒絕呢？這樣更是從一開始就占據(jù)了先機(jī)，增加了銷售量。同時，移動不惜巨大成本來進(jìn)行廣告宣傳，不僅與邀請符合年輕人形象選擇的周杰倫做代言，更有校園形象大使;、街舞大賽;等時尚活動，吸引了大量年輕人的選擇。2 競爭者狀況由于我們不考慮電信的小靈通，所以剩下的

6、競爭者只有聯(lián)通公司，尤其是它的up新勢力;。中國聯(lián)通打造了up新勢力;：就是要你紅;。其業(yè)務(wù)涵蓋了GSM、CDMA兩網(wǎng)的業(yè)務(wù)，以話音及點(diǎn)對點(diǎn)短信作為切入點(diǎn)，推出GSM網(wǎng)絡(luò)如炫鈴、鈴聲下載、如意郵箱、聯(lián)通麗音、聊天交友、生活資訊等，而CDMA網(wǎng)絡(luò)在此基礎(chǔ)上還增加了互動視界、神奇寶典、彩e等CDMA 1X各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)可以選擇，突出CDMA的差異化優(yōu)勢。產(chǎn)品分為基本包和功能包兩部分，體現(xiàn)隨心定制，自由組合;的理念，符合青年大學(xué)生的通信消費(fèi)特點(diǎn)及使用習(xí)慣，成為大學(xué)生通訊市場的又一有力爭奪者。（1） 效用、無差異曲線群及預(yù)算約束線在這里，我們首先假設(shè)消費(fèi)者偏好的存在，具有完備性，即消費(fèi)者可以完整的考慮各

7、個品牌的所有業(yè)務(wù)所能帶來的綜合滿意感。研究消費(fèi)者的行為的出發(fā)點(diǎn)是欲望，而對欲望的滿足就是效用，或者更確切的說效用是指消費(fèi)者在對某種商品或服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足程度。效用取決于兩個方面：1）客觀因素，即商品的使用價值；2）主觀因素，即人的主觀心理感受。消費(fèi)者的行為的出發(fā)點(diǎn)和目的是追求效用的最大化。而在一定的收入或支出的水平下，對所消費(fèi)的不同商品組合具有同等滿足程度的曲線，就是無差異曲線。所以無論中國移動還是聯(lián)通，要想獲得市場，就必須從這兩個方面來滿足學(xué)生的需求，使其能獲得自身能獲得的最大效用。 1）首先從客觀因素來比較雙方的業(yè)務(wù)給同學(xué)們帶來的實(shí)際使用效用。動感地帶;在打入校園市場時就抓住大部分

8、學(xué)生沒有自己的收入，所以在通訊花費(fèi)上較為節(jié)省的特點(diǎn)，在免月租的同時，享受短信包月的優(yōu)惠。同時推出彩信、飛信、移動QQ等適合年輕學(xué)生使用的增值業(yè)務(wù)，從而更為學(xué)生們帶來了物有所值;的效用。Up新勢力;的品牌推廣中，短信優(yōu)惠也作為最大的賣點(diǎn)進(jìn)行推廣，但與動感地帶;相比，盡管價格上有些許微弱優(yōu)勢，卻因網(wǎng)絡(luò)差、短信滯后、時尚性差的缺點(diǎn)而喪失，而且由于up新勢力;所提供的彩e、神奇寶典等增值業(yè)務(wù)只能由CDMA網(wǎng)提供，所以無形中使GSM網(wǎng)的用戶因購機(jī)成本的存在而喪失這些效用。所以就雙方的客觀實(shí)際效用來講，動感地帶;更勝一籌。2）其次從同學(xué)們的主觀效用來分析。動感地帶一出場就想要走進(jìn)年輕人的生活，并引領(lǐng)他們的

9、生活。從品牌設(shè)計(jì)開始，動感地帶就力圖接近年輕人的品味，讓其感受到使用動感地帶;的滿意，也就是效用。同時邀請周杰倫代言讓動感地帶;人氣飆升，各種時尚的增值業(yè)務(wù)和會員特權(quán)等使同學(xué)們加盟動感地帶;，不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的年輕人的通信自治區(qū);，體味的是我的地盤，聽我的;的良好感覺，從而使 動感地帶;新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi);的訴求 點(diǎn)，恰恰符合了大學(xué)生內(nèi)在價值取向，成為其個性的最佳外化表現(xiàn)，給大學(xué)生們帶來了主觀上的享受，心理效用大增，從而MZone自然成為了他們的傾向性選擇。相比之下，由于up新勢力;上述的各種增值業(yè)務(wù)或因是CDMA網(wǎng)而無法普及或因沒有正確定位

10、和宣傳而沒給用戶留下深刻印象，同時它又提出就要你最紅;這樣一個偏指個體的口號， 可是至今都沒有較清晰的業(yè)務(wù)與之匹配，不能體現(xiàn)UP新勢力;的獨(dú)特性，更與品牌內(nèi)涵中的團(tuán)隊(duì)精神似有違背，使同學(xué)們無法體會到其所宣傳 自信、創(chuàng)新、分享、團(tuán)隊(duì);。所以，即使從主觀效用方面來講，聯(lián)通也遠(yuǎn)無法與移動相匹敵。所以，聯(lián)通唯一能以價格來與移動抗衡的短信優(yōu)惠所帶來的效用已無法彌補(bǔ)增值業(yè)務(wù)的效用流失，再加上移動的服務(wù)越來越好，更為移動用戶增添了無形中的滿足感。表現(xiàn)在無差異曲線群（不同的收入或支出水平，就有不同的無差異曲線，反映在坐標(biāo)圖上就形成了無差異曲線群。其中，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)表示效用越大。）上，則u1代表移動業(yè)務(wù)的效用u2

11、為聯(lián)通，u1u2。接下來，我們只需考慮預(yù)算約束線。預(yù)算約束線表示消費(fèi)者在一定的的收入和價格條件下所能購買的各種商品數(shù)量的最大組合。而我們無論選擇移動還是聯(lián)通，都必須在預(yù)算約束條件允許的情況下。預(yù)算約束線是由收入和商品價格兩方面決定，收入增加價格不變或是價格降低收入不變都會使同學(xué)們的消費(fèi)水平提高，表現(xiàn)在預(yù)算約束線上就是使MN外移到EF。由于現(xiàn)在大學(xué)生能支配的資金增加，同時移動通訊的價格一直在降，兩方面因素都導(dǎo)致了預(yù)算約束線的外移，與u2相切于B時得到消費(fèi)者選擇的均衡點(diǎn)，取得最大效用。（2）機(jī)會成本上文中我們已經(jīng)提到了機(jī)會成本的問題，在這里，我們先來看一個經(jīng)濟(jì)學(xué)小故事，它講的是：喬丹能用2小時修剪

12、完自家草坪，而他的鄰居女孩珍妮用4小時修剪完他家的草坪，所以喬丹在這件事上有絕對優(yōu)勢。那么，喬丹應(yīng)該為自己家修剪草坪嗎？若他自己修剪，那么他就會失去這兩小時參加廣告代言或是球賽所帶來的收益。這說明：從事任何活動，要得到任何東西，都要付出相應(yīng)的成本，世界上沒有免費(fèi)的午餐。為什么會有這樣一個原理呢？因?yàn)槿说男枨笫菬o限的，而資源是稀缺的，有限的。資源有多種用途，把資源用與一種用途就要放棄其他用途。所謂機(jī)會成本，是指把某種資源投入某一特定的用途時所放棄的在其他用途中所能獲得的最大利益。動感地帶;早up新勢力;幾年進(jìn)入大學(xué)生市場，已憑借初期的優(yōu)惠短信業(yè)務(wù)占據(jù)九成的學(xué)生用戶，而且為與小靈通、聯(lián)通競爭，移動

13、更是不惜做出大量優(yōu)惠，因此，若有同學(xué)考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)，一是要冒者金錢的損失，即使是轉(zhuǎn)向較為便宜的聯(lián)通，也還要冒著同學(xué)、朋友間聯(lián)系的減少的風(fēng)險。在Up新勢力;在校園進(jìn)行推廣時就經(jīng)常遇到這樣尷尬的情況：一個同學(xué)在促銷人員的苦苦勸說下終于同意轉(zhuǎn)網(wǎng)，但是他周圍的同學(xué)都會以不再發(fā)短信給他相威脅，因?yàn)榫W(wǎng)間的短信價格要高的多。這樣，聯(lián)系的減少，無形中就轉(zhuǎn)變成聯(lián)通用戶的潛在的機(jī)會成本之一。同時，由于聯(lián)通在時尚業(yè)務(wù)和各種校園活動等方面不及移動，所以對于追趕時尚的大學(xué)生來說，這些無法享受的活動和業(yè)務(wù)就成為另一部分機(jī)會成本。綜上所述，無論是從早期就使用up新勢力;還是現(xiàn)在選擇轉(zhuǎn)網(wǎng)，對同學(xué)們來說，其機(jī)會成本都是巨大的，導(dǎo)致我

14、們使用聯(lián)通的總成本加大，成為我們不得不考慮的重要因素之一。（3） 攀比效應(yīng)攀比效應(yīng)是一種連帶外部正效應(yīng)，在這種效應(yīng)之下，消費(fèi)者往往希望可以擁有一件幾乎人人都有的產(chǎn)品，對自己有多大用處不一定，但是一定不能夠落后，它是和流行和潮流聯(lián)系在一起的。攀比效應(yīng)在整個經(jīng)濟(jì)生活中是很常見的，小到孩子的小玩具，如芭比娃娃，大到如今仍十分紅火的汽車業(yè)。而由于整個市場的需求是多個個體消費(fèi)者需求之和，所以攀比效應(yīng)在影響單個消費(fèi)者的消費(fèi)心理的同時，也對整個市場需求的分配產(chǎn)生了影響。本文所談到的大學(xué)生選擇動感地帶;的原因，我想應(yīng)該也包括這種心理和行動上的攀比效應(yīng)吧。因?yàn)閯痈械貛?早期在大學(xué)校園市場的成功，使九成的學(xué)生成為

15、其用戶，加上移動邀請周杰倫作為其代言人，贊助音樂盛典;、舉辦街舞大賽;等，成功的讓使用移動的動感地帶;成為大學(xué)校園的一種潮流和時尚，談?wù)摳鞣N時尚的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)更是一個流行話題。正因如此，使后期同學(xué)們在選擇移動通訊業(yè)務(wù)時，由于不愿被人認(rèn)為是落后一族而更傾向于使用人數(shù)大大占優(yōu)的動感地帶;而放棄了聯(lián)通的up新勢力;，這樣就形成了一種很有利于移動的循環(huán)，使得在后期消費(fèi)者的爭奪中，移動憑借這樣一種效應(yīng)占據(jù)了用戶的心理偏好，從而搶占了大學(xué)生市場的絕大部分需求。與之相比，聯(lián)通一方面因?yàn)檫M(jìn)入較晚而失了先機(jī)，另一方面更由于宣傳與推廣上的不力導(dǎo)致同學(xué)們心理上有了一種使用聯(lián)通是一種不夠時尚的表現(xiàn)，從而更陷入一種不利循環(huán)

16、之中，進(jìn)而喪失競爭的優(yōu)勢。三 價格歧視作為移動通訊的三巨頭之一，移動公司無疑具有影響市場的能力，所以具有在MC之上定價的市場勢力，再加上在網(wǎng)絡(luò)建好后，每增加一個用戶，其邊際成本MC幾乎為零，使得移動公司的定價有了更充足的空間。1）首先，提出消費(fèi)達(dá)到不同的數(shù)量就給予不同的優(yōu)惠，如預(yù)存100送360元等活動。這樣就實(shí)現(xiàn)了二級價格差別，即對于相同的商品和服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)量的不同而劃分不同的等級。2）各種業(yè)務(wù)都有不同的制定組合，同時即使對學(xué)生來說，也有動感地帶;、神州行游子卡;等適合不同消費(fèi)需求的業(yè)務(wù)，同學(xué)們可以根據(jù)自己的需求來進(jìn)行選擇，從而實(shí)現(xiàn)了三級價格歧視。移動公司成功運(yùn)用了二級和三級價格差別，從而

17、占據(jù)了大量的消費(fèi)者剩余。而且也使不同需求的同學(xué)更好的得到滿足。 四 建議1 首先，對于移動公司來說，繼續(xù)采取這些成功的措施來保持市場占有率上的領(lǐng)先地位，除此之外，為了更好的與聯(lián)通競爭低端用戶，可以考慮把價格再降一下，因?yàn)閷ζ鋪碚f網(wǎng)絡(luò)一旦建好，每增加一個用戶其MC=0。2 我們主要還是從中學(xué)習(xí)其成功經(jīng)驗(yàn)，從而增強(qiáng)像聯(lián)通這樣的較為乏力的市場挑戰(zhàn)者的競爭力，推動市場競爭機(jī)制的完善，打破某一家強(qiáng)大的壟斷。 所以，以上部分，本文嘗試從效用曲線、機(jī)會成本、攀比效應(yīng)等幾方面來對動感地帶;壓制up新勢力;的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行了分析，據(jù)此對聯(lián)通的企業(yè)、品牌的市場推廣作出以下幾點(diǎn)改進(jìn)建議：首先，我們可以注意到，同學(xué)們所考慮的無論是機(jī)會成本還是攀比心理的產(chǎn)生，在很大程度上都是由于聯(lián)通公司給消費(fèi)者的效用不夠，無法作到效用的最大化。所以，改善這種劣勢的最根本的措施就是提高效用。第一 就是突破技術(shù)障礙，提高兩網(wǎng)尤其是GSM網(wǎng)的質(zhì)量，推出更多能與移動相抗衡的業(yè)務(wù)，同時努力降低CDMA手機(jī)的成本，促進(jìn)普及，使用戶可以