研究家電生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道管理

1、研究家電生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道管理 研究家電生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道管理 摘要：家電行業(yè)的銷售渠道之爭(zhēng)日趨激烈，誰(shuí)控制了終端誰(shuí)就擁有了制定渠道規(guī)則的話語(yǔ)權(quán)。本文在介紹我國(guó)家電產(chǎn)品銷 售渠道發(fā)展歷程和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前家電生產(chǎn)企業(yè)自建銷售渠道的原因，闡述了自建渠道的幾種模式如TCL 的“幸福樹(shù)”計(jì)劃模式、格力的“廠商合作股份制”模式、海爾的“合縱聯(lián)合”模式，并指出了各自存在的不足，描述了家電 產(chǎn)品銷售渠道的整合趨勢(shì)。 關(guān)鍵詞：家電生產(chǎn)企業(yè)；家電零售連鎖商；銷售渠道；模式 一、我國(guó)家電產(chǎn)品銷售渠道發(fā)展現(xiàn)狀 我國(guó)的家電行業(yè)是在20世紀(jì)70年代末期引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn) _展起來(lái)的。從20世紀(jì)70年代末期到80年代中后

2、期，家電產(chǎn)品的銷售渠道模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，生產(chǎn)廠家通過(guò)區(qū)域總經(jīng)銷商( _商)、國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)(零售商)這兩個(gè)環(huán)節(jié)將商品傳遞至消費(fèi)者手中，零售終端幾乎全靠國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)。20世紀(jì)80年代末期后，隨著國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的發(fā)展萎縮，家電專營(yíng)商場(chǎng)逐漸興起。產(chǎn)品不僅能在國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng) _到，消費(fèi)者還可以到家電專營(yíng)店 _。20世紀(jì)90年代后，全國(guó)各地的家電專營(yíng)商場(chǎng)所占有的銷售額比重迅速增長(zhǎng)，在此期間國(guó)美、蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)逐漸誕生。進(jìn)入21世紀(jì)，家電產(chǎn)品的銷售渠道模式不再是單一的某個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)銷售鏈條中占主導(dǎo)地位，而因?yàn)榧译娚a(chǎn)企業(yè)搭建銷售渠道的變化、下游零售企業(yè)的格局變化以及地區(qū)市場(chǎng)需求

3、的差異呈現(xiàn)出多元化。 xx年5月13日，世界第一大家電零售商美國(guó)百思買集團(tuán)(下稱百思買)宣布向江蘇五星電器有限公司(簡(jiǎn)稱五星電器)注資1.8億美元，從而獲得后者51%的控股權(quán)，并且宣布在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施雙品牌運(yùn)作。百思買對(duì)外堅(jiān)稱不打 _戰(zhàn)，要依靠在美國(guó)、 _等地的“體驗(yàn)式顧客服務(wù)”取勝，要打破以往國(guó)內(nèi)家電連鎖業(yè)的銷售模式，穩(wěn)守高端市場(chǎng)，與其他連鎖商家形成差異化競(jìng)爭(zhēng)?？墒莤x年元旦期間百思買不得不“入鄉(xiāng)隨俗”地將松下的一款電視降價(jià)，正式投身于 _戰(zhàn)中。與此同時(shí)，百思買希望它在北美運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)融合五星電器的市場(chǎng)勢(shì)力，要求家電生產(chǎn)企業(yè)接受高達(dá)25%的返利點(diǎn)也未能實(shí)施成功。百思買進(jìn)入中國(guó)標(biāo)志著外資進(jìn)入家

4、電零售連鎖業(yè)，但是它的進(jìn)入并沒(méi)有引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。 與外資進(jìn)入家電零售連鎖業(yè)波瀾不驚的情況相比，國(guó)內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)國(guó)美與永樂(lè)的并購(gòu)卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)的一場(chǎng)地震。xx年7月25日，國(guó)美電器宣布將以52.68億港元的 _完成對(duì)目前國(guó)內(nèi)排名第三的永樂(lè)電器的并購(gòu)。同年11月國(guó)美與永樂(lè)合并成功，永樂(lè)成為國(guó)美電器的全資子公司。經(jīng)過(guò)了原始積累期后，這場(chǎng)并購(gòu)意味著家電零售連鎖企業(yè)開(kāi)始結(jié)束跑馬圈地、上游資源爭(zhēng)奪的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。有資料顯示，國(guó)美、永樂(lè)合并后的市場(chǎng)份額占全國(guó)家電零售市場(chǎng)的比例最高不會(huì)超過(guò)12%，但在家電連鎖企業(yè)中的比例已超過(guò)了50%。通過(guò)合并做大做強(qiáng)，這是國(guó)內(nèi)家電連鎖業(yè)應(yīng)對(duì)今后與外資競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。 面對(duì)家電零售連鎖業(yè)的日益壯大，對(duì)于家電產(chǎn)品銷售渠道權(quán)力的增強(qiáng)，xx年前后部分國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)不約而同地開(kāi)始重新自建銷售渠道。TCL、美的、格蘭仕等知名家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛表示要在全國(guó)的三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展自己的專營(yíng)店，數(shù)量都在數(shù)百家以上。由此可見(jiàn)，家電生產(chǎn)企業(yè)正在謀求與家電零售連鎖企業(yè)分庭抗禮的道路。當(dāng)然，很多生產(chǎn)企業(yè)在自建銷售渠道的同時(shí)都表示，自建渠道并不排斥與零售賣場(chǎng)合作。 二、家電生產(chǎn)企業(yè)自建渠道原因分析 (一)下游家電零售連鎖商的強(qiáng)勢(shì) _ 目前，家電零售連鎖企業(yè)獲取利潤(rùn)的主要方式除了賺取進(jìn)銷差價(jià)，就是向上游的家電生產(chǎn)企業(yè)要利潤(rùn)。家電連鎖商們通過(guò)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和維持對(duì)消費(fèi)者的低價(jià) _市場(chǎng)策略