海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿課件

1、開啟國(guó)際化新生活,海德大道】營(yíng)銷推廣計(jì)劃案,2007年9月,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,項(xiàng)目銷售思路,營(yíng)銷現(xiàn)狀分析,營(yíng)銷推廣計(jì)劃,廣告推廣表現(xiàn),總體控制計(jì)劃,目錄 Contents,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 政策影響 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 面臨市場(chǎng)問(wèn)題分析,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,相對(duì)于06年，07年政府調(diào)控力度再度加強(qiáng)，高端住宅市場(chǎng)受政策波及，投資類、外籍客群置業(yè)受限，造成部分有效市場(chǎng)缺失，一定程度上增加了銷售難度；大部分高端住宅項(xiàng)目順利過(guò)關(guān)今明年將集中放量，但熱點(diǎn)板塊因有主力消費(fèi)客群的旺盛需求作為支撐，整體市場(chǎng)走勢(shì)將平穩(wěn)向上,提高首付、加息 主要目的是抑制房產(chǎn)投資過(guò)熱，控制住宅市場(chǎng)價(jià)格上漲

2、速度。 政府希望會(huì)對(duì)住宅市場(chǎng)超前消費(fèi)起到一定抑制作用，根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，加息對(duì)中低檔住宅消費(fèi)群體、投資群體及寫字樓購(gòu)買企業(yè)影響較為嚴(yán)重，對(duì)高端住宅消費(fèi)群體、自住群體并無(wú)太大影響。但首付增加將對(duì)投資客戶有一定影響,金融,限購(gòu) 1、作為高檔住宅產(chǎn)品消費(fèi)群體主要構(gòu)成，針對(duì)港澳臺(tái)僑及外籍的限購(gòu)政策，將使高檔住宅產(chǎn)品消費(fèi)客群有一定幅度的減少，高檔公寓市場(chǎng)將受其影響成交速度放緩。 2、限購(gòu)會(huì)階段性增加涉外客群對(duì)高檔公寓的租賃需求，吸引國(guó)內(nèi)投資者對(duì)高檔住宅投資市場(chǎng)的關(guān)注3、限購(gòu)使1）位于活躍商圈板塊2）具有優(yōu)良品質(zhì)高檔物（精裝交房）3）具有國(guó)際化社區(qū)物業(yè)管理水平及品質(zhì)4）穩(wěn)定豐厚的租金收益，具備以上特點(diǎn)

3、的高檔住宅產(chǎn)品銷售前景將更加廣闊,產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)：對(duì)于高端住宅市場(chǎng)而言,政策影響,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,市場(chǎng)需求旺盛，高檔住宅市場(chǎng)前景看好。 依據(jù)典型項(xiàng)目成交套型平均面積分析，大戶型依然是高端項(xiàng)目客戶需求的主流。 外國(guó)個(gè)人，港澳臺(tái)占客群總比例約20%，宏觀政策的調(diào)控使此類客戶的購(gòu)買需求受到打壓，區(qū)域內(nèi)高檔住宅的銷售情況也會(huì)受到一定影響,對(duì)本案啟示： 典型項(xiàng)目整體供應(yīng)高峰已在2005年結(jié)束，目前07年下半年潛在供應(yīng)量約130萬(wàn)平米，已有存量已經(jīng)被消化殆盡。區(qū)域高端住宅市場(chǎng)需求旺盛，銷售態(tài)勢(shì)良好。 典型項(xiàng)目總成交客戶中外國(guó)個(gè)人占較高的比例，限制外資政策出臺(tái)后，整體銷售情況受到影響。預(yù)計(jì)本案上市后外

4、資客戶比例不會(huì)很高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,以品牌開發(fā)企業(yè)為主 項(xiàng)目規(guī)模均較大，配套齊全 以現(xiàn)代、簡(jiǎn)約的板式建筑為主，產(chǎn)品舒適度高 園林設(shè)計(jì)都聘請(qǐng)國(guó)際知名公司，各具特色 項(xiàng)目以精裝為主 以專業(yè)的團(tuán)隊(duì)服務(wù)提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力成為趨勢(shì),區(qū)位、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是高檔公寓的普遍特征,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研判結(jié)論,麗都核心區(qū)幾無(wú)項(xiàng)目供應(yīng)，但其相較于周邊區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯,目前麗都供應(yīng)集中于麗都東區(qū)，其價(jià)值和價(jià)格水平均較低,區(qū)域周邊現(xiàn)房高檔公寓銷售情況較好，且目前存量數(shù)量低,麗都核心圈層存在著一定市場(chǎng)空白，其價(jià)格成長(zhǎng)空間較大,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研判結(jié)論,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提

5、案稿,泛海國(guó)際,陽(yáng)光上東,重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研讀,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,陽(yáng)光上東,銷售情況分析： 陽(yáng)光上東于04年7月開盤，相繼推出方街一號(hào)、圓街一號(hào)、濱河花園、美式組團(tuán)、澳洲組團(tuán)共計(jì)30萬(wàn)平米左右（1565套），目前銷售22萬(wàn)平米（1253套），銷售率76，其中方街一號(hào)、圓街一號(hào)基本售完，項(xiàng)目銷售速度平穩(wěn)。濱河花園品質(zhì)和價(jià)格均高，銷售速度較慢；目前以西班牙組團(tuán)及丹麥組團(tuán)銷售為主,營(yíng)銷策略： 打造上東富人區(qū)的核心概念，滿足目標(biāo)客戶心理需求； 突出東四環(huán)的位置優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目國(guó)際化大型居住區(qū)的綜合品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 以戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)為主要傳播渠道，突出表現(xiàn)項(xiàng)目的國(guó)際化和專 屬性。 以老帶新的客戶挖掘方式,將項(xiàng)目

6、客戶資源最大化利用,核心賣點(diǎn)： 首創(chuàng)集團(tuán)品牌 東四環(huán)、燕莎-麗都版塊國(guó)際化地段區(qū)位優(yōu)勢(shì) 壩河景觀 德式、美式、澳洲組團(tuán)、丹麥、西班牙等不同國(guó)際風(fēng)格的建筑組團(tuán),組 成國(guó)際化大型高端綜合居住區(qū) 完善社區(qū)內(nèi)部高品質(zhì)商業(yè)配套,項(xiàng)目存量：13.61萬(wàn)平米 潛在供應(yīng)：15萬(wàn)平米 精裝標(biāo)準(zhǔn)：2400元/平米（板塔） 陽(yáng)光上東成交均價(jià)：16671元/平米 濱河花園成交均價(jià)：20414元/平米 澳洲組團(tuán)成交均價(jià)：14511元/平米 總成交額：約36億 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)日期截止到07年9月,客群構(gòu)成： 客戶以高端商務(wù)人士自住為主 本市居民46， 外省個(gè)人占30 外籍人士16 生活背景： 約60的客戶有海外生活背景 自住投

7、資比例：70%，30,案例解析,05年銷售速度：6828平米/月 約39套/月 06年銷售速度：5939平米/月 約32套/月 07年銷售速度：4960平米/月 約26套/月,銷售速度,區(qū)域住宅競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研讀,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,銷售情況分析： 項(xiàng)目于06年7月開盤，目前上市1356套，銷售1328套 銷售情況好,營(yíng)銷策略： 低價(jià)入市,探測(cè)市場(chǎng)同時(shí)消化企業(yè)原有的客戶資源 目前以網(wǎng)絡(luò)、圍檔作為主要對(duì)外推廣途徑,核心賣點(diǎn)： 泛海建設(shè)雄厚的實(shí)力 朝陽(yáng)公園、國(guó)際GLOF森林公園、紅領(lǐng)巾公園三重景觀優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目規(guī)模大，產(chǎn)品規(guī)劃豐富,項(xiàng)目存量：1萬(wàn)平米 潛在供應(yīng)：約70萬(wàn) 精裝標(biāo)準(zhǔn)：3000元/平米 主力

8、戶型面積：178-206三居（占50%） 成交均價(jià)：17250元/平米 總成交額：約47.8億元 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)日期截止到07年9月,客群構(gòu)成： 客戶以高端商務(wù)人士自住為主 本市居民6 外省個(gè)人占 外籍人士、港奧臺(tái)人士占很小比例 自住投資比例：65，35,泛海國(guó)際,項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)： 項(xiàng)目260萬(wàn)平米，是朝陽(yáng)公園版塊目前僅有的大規(guī)模綜合項(xiàng)目。規(guī)劃物業(yè)類別多樣，配套齊全。潛在供應(yīng)量巨大，將是本案區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,06年銷售速度：15431平米/月 約63套/月 07年銷售速度：18906平米/月 約87套/月,銷售速度,案例解析,區(qū)域住宅競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研讀,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,項(xiàng)目面臨市場(chǎng)問(wèn)題,長(zhǎng)久的沉默，難

9、免給與市場(chǎng)滯銷和負(fù)面的印象 延期交房造成的信譽(yù)失信 封盤一年，項(xiàng)目在市場(chǎng)失去聲音和地位,資金流的需求影響,市場(chǎng)中的負(fù)面影響,開盤不久即進(jìn)入封盤，整體銷售陷入停頓，造成的資金壓力 壓力引起的對(duì)資金回籠、銷售周期的較高要求,在良好的市場(chǎng)環(huán)境、項(xiàng)目自身資源條件下所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,市場(chǎng)問(wèn)題解決方案,市場(chǎng)問(wèn)題一：項(xiàng)目停工引起的資金壓力,全新的產(chǎn)品策略可以較好的保證項(xiàng)目的銷售價(jià)格 全新的推盤策略可以較好的保證項(xiàng)目的銷售速度 全新的價(jià)格、銷控策略可較好的保證項(xiàng)目?jī)r(jià)格的實(shí)施,原有的資金壓力問(wèn)題在快速銷售下可有效解決,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,市場(chǎng)問(wèn)題二：項(xiàng)目曾經(jīng)的營(yíng)銷失敗帶來(lái)的口碑影響,

10、市場(chǎng)問(wèn)題解決方案,原有的口碑問(wèn)題在全新的營(yíng)銷推廣、良好的運(yùn)營(yíng)下可有效解決,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,項(xiàng)目銷售思路 銷售計(jì)劃 推盤量體 價(jià)格策略,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,整體銷售計(jì)劃,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,1、銷售均價(jià) A、B棟公寓均價(jià)目標(biāo)不低于23500元/平米，C棟整售價(jià)格不低于21000元/平米； 在確保銷售速度的前提下，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)更高的均價(jià)目標(biāo) 2、總銷售額 項(xiàng)目A、B棟可銷售面積約25630.81平方米，可售套數(shù)142套，銷售總額約6億元，C棟整售面積23406平米，銷售額約5億元，力爭(zhēng)在2008年內(nèi)實(shí)現(xiàn)A、B棟銷售額的，約6億元，及達(dá)成C棟銷售,項(xiàng)目整體銷售目標(biāo),海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿

11、,配合上述銷售目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)形象、口碑的良好構(gòu)建，為 后期的項(xiàng)目開發(fā)建立市場(chǎng)基礎(chǔ),項(xiàng)目整體營(yíng)銷目標(biāo),海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,A/B棟2007-2008年預(yù)計(jì)銷售回款計(jì)劃,銷 售 進(jìn) 程,注：C棟整售方案,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,若出售給國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)/投資客,將有利于項(xiàng)目的資金的快速回籠,同時(shí)價(jià)格承受能力相對(duì)較高,但是由于C棟總值較高，而且還存在政府部門是否允許等問(wèn)題.因此認(rèn)為出售給國(guó)內(nèi)投資機(jī)構(gòu)/買家的可能性不大。 若出售給外資的投資機(jī)構(gòu)或買家，能夠保證項(xiàng)目的品質(zhì)，重新包裝以后，會(huì)對(duì)項(xiàng)目有一定的增值效果，然而可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題有： 第一,知名機(jī)構(gòu)對(duì)于項(xiàng)目的回報(bào)要求較高一般在10%左右，因此會(huì)把項(xiàng)目

12、價(jià)格壓的很低，相比于散售利潤(rùn)較低。 同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)控制要求也很高，就會(huì)關(guān)系到項(xiàng)目的付款方式，根據(jù)項(xiàng)目的工程分期付款，將定金打入共有帳戶，在工程達(dá)到某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)以前開發(fā)商不能動(dòng)用這比資金，這種方式對(duì)于資金回流幫助不大。 另外，目前外資的收購(gòu)需要經(jīng)過(guò)國(guó)資委，商務(wù)部和發(fā)改委的層層審批，極有可能在最后一關(guān)卡住，對(duì)于時(shí)間上的影響極大,C棟整售VS散售,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,緩解資金壓力是目的，整售散售是手段。核心一點(diǎn)也是最最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是本案的啟動(dòng)資金計(jì)劃及現(xiàn)金流測(cè)算。如果根據(jù)項(xiàng)目銷售金城測(cè)算出啟動(dòng)項(xiàng)目資金節(jié)點(diǎn)需求，以判斷整售還是散售甚至整售散售相結(jié)合,C棟整售VS散售,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,銷售收入比較

13、,散售方式銷售收入測(cè)算,整售方式收入測(cè)算,兩種銷售方案中，C棟散售方式可增加銷售收入約7000萬(wàn)元，同時(shí)整體出售可能使開發(fā)商的整體開發(fā)策略受到牽制，建議分散銷售，我們建議是否可以與酒店管理公司合作，將C樓包裝成為高端的公寓，戶型精裝上做適當(dāng)?shù)男薷?，?shí)現(xiàn)更高的售價(jià)和利潤(rùn),海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,銷售進(jìn)程設(shè)計(jì),海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,簽約量：推盤量體 1：1.2-1.5 如果各階段平均消化100套，那么需要推盤量體達(dá)到125-150組。由此可以看出，本項(xiàng)目的銷售任務(wù)十分重，這需要保證充足的推盤量,根據(jù)銷售計(jì)劃，在14個(gè)月內(nèi)要消化354套左右的任務(wù)，所以，預(yù)熱期的客戶積累和各階段推盤量體是十分重要的

14、。按照成交的經(jīng)驗(yàn)值，我們倒推出項(xiàng)目各階段推盤量體,推 盤 量 體,平均推盤量體,客戶積累及推盤量體,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,A座23層（132套），可售房源49套，可售面積9235.87平米，可售戶型以大戶型頂層復(fù)式和90.15平米一居室（戶型相對(duì)較差）為主，戶型選擇余地較小。 B座26層（137套），可售房源93套，可售面積16394.94平米，可售戶型類型較為豐富。 C座29層（200套），未售，可售房源200套，可售面積23406.71平米,推 盤 量 體,項(xiàng)目可售房源統(tǒng)計(jì),海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,C棟未售房源200套,項(xiàng)目可售房源情況,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,1、結(jié)合項(xiàng)目銷售速度要求和

15、房源情況建議9月底面市階段推出B棟（93套），啟動(dòng)市場(chǎng) 2、08年4月初推出A棟（49套），至08年9月底計(jì)劃完成銷售142套 3、如果C棟散售，建議08年6-7月初推出C棟（200套），根據(jù)項(xiàng)目銷售進(jìn)度和資金情況，考慮C棟今年不裝修，精裝方案和標(biāo)準(zhǔn)重新設(shè)計(jì)，可做項(xiàng)目二期推出，保留明年價(jià)格上升空間,推 盤 方 案,建議分三次放盤,海德大道推盤量體,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,銷售目標(biāo),低開高走 快速銷售 實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠 保證一定的銷售量后 拉高價(jià)格 實(shí)現(xiàn)效益最大化,價(jià)格控制及策略,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,價(jià)格體系設(shè)計(jì),價(jià)格模型一,價(jià)格模型二,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,兩種價(jià)格體系最終都實(shí)現(xiàn)235

16、00元/平方米均價(jià)，針對(duì)項(xiàng)目和周邊市場(chǎng)現(xiàn)狀，結(jié)合項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位和市場(chǎng)特點(diǎn)，建議采取方案一價(jià)格體系，采取低開高走的價(jià)格策略，同時(shí)使項(xiàng)目在銷售過(guò)程中具有： 較大的市場(chǎng)彈性空間 較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 快速搶占市場(chǎng)份額 物業(yè)升值促進(jìn)成交,價(jià) 格 策 略,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,營(yíng)銷推廣計(jì)劃 推廣策略 推廣手段 廣告表現(xiàn) 費(fèi)用計(jì)劃,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,以高調(diào)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)入彌補(bǔ)以往口碑方面的影響,以區(qū)域標(biāo)桿的姿態(tài)開展?fàn)I銷力求形象與效益雙贏,以客戶資源的有效整合利用作為項(xiàng)目營(yíng)銷的基礎(chǔ),區(qū)域覆蓋結(jié)合泛區(qū)域直效深入實(shí)現(xiàn)整合傳播系統(tǒng),推廣思路,項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,精準(zhǔn)直效,業(yè)內(nèi)帶動(dòng),1、原有口

17、碑的轉(zhuǎn)化,2、高端客戶的聯(lián)絡(luò),3、業(yè)內(nèi)的異地帶動(dòng),1、對(duì)特有階層的 研究和關(guān)注,2、 窄道宣傳 直效轟炸,推廣策略,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,精準(zhǔn)推廣,直效推廣 ： 本案的推廣渠道應(yīng)選擇主動(dòng)直向推廣 充分利用中廣信固有資源 針對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群 彈無(wú)虛發(fā)，直接命中鏢靶,鏢靶式營(yíng)銷,發(fā)散推廣： 傳統(tǒng)推廣采用廣撒網(wǎng) 被動(dòng)等客上門的推廣方式 廣告大范圍轟炸法 房展作秀法,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及事件營(yíng)銷為主，樹立口碑效應(yīng)，媒體廣告為輔； 戶外攔截和引導(dǎo)進(jìn)行配合，注重銷售現(xiàn)場(chǎng)及樣板間的展示作用； 客戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制及業(yè)務(wù)員主動(dòng)營(yíng)銷,總體營(yíng)銷推廣策略,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,整合營(yíng)銷結(jié)構(gòu) （一短二長(zhǎng),

18、品牌營(yíng)銷,長(zhǎng)線,借勢(shì)奧運(yùn) 高調(diào)亮相,形象代言,新口碑建立,活動(dòng)營(yíng)銷,廣信會(huì)資源 客戶活動(dòng),系列風(fēng)情 文化節(jié),開盤演出,現(xiàn)場(chǎng)做秀 小城效應(yīng),短線,短線,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,形象代言人,鮮麗的形象引發(fā)視覺關(guān)注 吸引眼球,品牌營(yíng)銷之形象代言,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,借勢(shì)奧運(yùn)宣傳，提升項(xiàng)目形象,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,以業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體+大眾性媒體的組合，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目整體的軟性炒作，以期潛移默化的影響受眾思想，增強(qiáng)受眾對(duì)項(xiàng)目差異化產(chǎn)品的接受程度，逐步建立對(duì)項(xiàng)目的信心，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)對(duì)銷售給與較為溫和型的支持。 較強(qiáng)軟性宣傳和新聞滲透，利用有限資源充分整合和利用，強(qiáng)化項(xiàng)目的市場(chǎng)聲音，作為其它廣告聚到

19、的有效配合。與訪談、活動(dòng)相結(jié)合，加大炒作力度。同時(shí)注重分眾媒體的應(yīng)用,輿論引導(dǎo)卓越的媒體運(yùn)營(yíng)帶給項(xiàng)目新良好口碑,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,活動(dòng)營(yíng)銷之內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng),中廣信八年地產(chǎn)營(yíng)銷之路，建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，從高檔住宅到別墅，已積累數(shù)萬(wàn)份有效客戶資料。 1、 近三十萬(wàn)份各區(qū)域早期客戶群資源。 2、 通過(guò)散播于信息渠道的優(yōu)厚獎(jiǎng)勵(lì)措施，從而獲取的來(lái)自 本項(xiàng)目周邊樓盤的有效客戶資源,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,珠聯(lián)璧合，項(xiàng)目啟動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu),籌備細(xì)節(jié)、完備機(jī)制,1、售樓處、戶外細(xì)節(jié)方案見后篇內(nèi)容 2、團(tuán)隊(duì)機(jī)制、管理細(xì)則、隊(duì)伍培訓(xùn) 3、銷售組建、薪酬體系完成,中廣信客戶會(huì)啟動(dòng),中廣信客戶會(huì)首先發(fā)揮自身資源，動(dòng)

20、員可支配力量，集中約訪，利用價(jià)格促銷策略挖掘廣信會(huì)內(nèi)部實(shí)力客群,利用“原有區(qū)域資源” 整理項(xiàng)目自身積累客戶，以新產(chǎn)品價(jià)值提升為基礎(chǔ)，傳播為目標(biāo)，使項(xiàng)目在短期間迅速在內(nèi)部熱起來(lái),整合項(xiàng)目自身資源,廣信會(huì)資源,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,事件營(yíng)銷 注重項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)人氣聚集和感染力，加強(qiáng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)針對(duì)性傳播，利用有利的環(huán)境組織如“客戶會(huì)”、“業(yè)主聯(lián)誼會(huì)”等特定人群的圈層營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)充分發(fā)揮中廣信客戶會(huì)的強(qiáng)大客戶資源優(yōu)勢(shì)，組織如 “新老客戶答謝”活動(dòng)，形成現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)大聲勢(shì)。此外，利用論壇、評(píng)獎(jiǎng)、異地推廣等活動(dòng)形式加強(qiáng)項(xiàng)目市場(chǎng)攻勢(shì),廣信會(huì)資源,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,開盤活動(dòng)新舉措嘗試“星光燦爛,群星的集體走秀：

21、重要的銷售階段，多位明星共同參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，亮相海德大道 明星公開日 多位明星陸續(xù)先后亮相或參與項(xiàng)目活動(dòng)，關(guān)注不斷 陳總資源,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,小城效應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)做秀，輕松滲透,在項(xiàng)目售樓處前開設(shè)特色文化街區(qū) 并配合銷售的不同階段組織文化主題活動(dòng),在售樓處前面，每天通過(guò)舉辦不同活動(dòng)，如西班牙、墨西哥等不同風(fēng)格演出和免費(fèi)供應(yīng)的茶點(diǎn)等，營(yíng)造文化及溫馨的生活氛圍，展示區(qū)域優(yōu)勢(shì)，奠定項(xiàng)目形象； 聚集人氣，增強(qiáng)吸引力與親和力；使客戶能夠感受到項(xiàng)目所要傳達(dá)的一切，產(chǎn)生情感依賴，達(dá)成我們的目標(biāo),海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,世界風(fēng)，麗都情系列風(fēng)情文化節(jié),領(lǐng)略麗都特色國(guó)際生活文化,舉行文化酒會(huì),舉行異域風(fēng)情星光演出,

22、海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,麗都生活，麗都風(fēng)情文化主題活動(dòng),組織嘉林花園客戶聯(lián)誼活動(dòng),實(shí)現(xiàn)新老客戶互動(dòng),海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,利用中廣信客戶資源的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行直銷、活動(dòng)或直投,強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì),顧客營(yíng)銷之業(yè)內(nèi)業(yè)外客戶聯(lián)合互動(dòng),渠道代理，一、二手房聯(lián)動(dòng) 聯(lián)合國(guó)際知名中介機(jī)構(gòu)銷售。 聯(lián)合北京高檔住宅銷售人員。 聯(lián)合北京高檔公寓租賃代理,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,關(guān)系營(yíng)銷的“客戶帶客戶,本案目標(biāo)客戶相對(duì)集中，此手段直擊目標(biāo)，有很強(qiáng)的針對(duì)性強(qiáng)和實(shí)效性，非常適用于本項(xiàng)目。在雙方必須確認(rèn)成交的前提條件下，具體操作建議如下： 直接給予介紹方房?jī)r(jià)折扣（點(diǎn)數(shù)待定） 贈(zèng)送雙方或介紹方物業(yè)費(fèi)減免待遇（年限待定,外圍銷售,同

23、行、準(zhǔn)備買房客戶或非業(yè)主客戶介紹新客戶，每成交1套房（簽約且100%房款到賬），領(lǐng)取總房款的1（稅前）作為傭金回報(bào)。 購(gòu)房的新客戶可獲得當(dāng)時(shí)價(jià)格相應(yīng)折扣,在直銷方面積累了豐富的客戶資源，一方面可以利用中廣信的客戶資源；另一方面可以選擇目標(biāo)客群集中的單位如施奈德、現(xiàn)代總部等進(jìn)行直銷,團(tuán)體購(gòu)買直銷,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,推廣手段,平面媒體,直效媒體,業(yè)內(nèi)媒體,軟文,戶外廣告,網(wǎng)絡(luò)媒體,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,戶外廣告 戶外廣告在麗都區(qū)域這種人口流向相對(duì)集中的地區(qū)具有巨大的影響。由于目前戶外廣告資源的減少，其具體策略如下： 戶外引導(dǎo)、品牌營(yíng)造：充分利用項(xiàng)目在麗都主街的地段優(yōu)勢(shì)，突出現(xiàn)場(chǎng)圍擋及現(xiàn)場(chǎng)環(huán)

24、境改造效果 廣告效果：加強(qiáng)外圍圍墻夜晚燈光效果，并考慮局部更換燈箱,媒體選擇與投放,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,通過(guò)軟性營(yíng)造可以迅速制造媒體效應(yīng)，引起市場(chǎng)關(guān)注，提高社會(huì)認(rèn)知度，進(jìn)一步擴(kuò)展海德大道的口碑層。軟文及網(wǎng)絡(luò)文字鏈接主要主題有三個(gè)方向： 1、城市發(fā)展的地段價(jià)值尋找宜居居所 2、麗都涉外區(qū)域價(jià)值國(guó)際生活領(lǐng)地 3、海德大道國(guó)際景觀大宅生活典范,短兵相接，密集引爆覆蓋軟體空間,推薦指數(shù)： 作用：持續(xù)聲音、烘托造勢(shì),網(wǎng)絡(luò)空間覆蓋,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略在當(dāng)今的信息時(shí)代，以其時(shí)效性強(qiáng)、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、信息量大、覆蓋面廣等特點(diǎn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷方面發(fā)揮著重要的作用。尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)輿論和客戶加以引導(dǎo)，帶給

25、項(xiàng)目信良好口碑在項(xiàng)目的重新建立市場(chǎng)形象的情況下，作為主要推廣手段加以運(yùn)用,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,網(wǎng)絡(luò)空間，大眾聲音聯(lián)合焦點(diǎn)打造網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng),利用網(wǎng)絡(luò)的大眾化和本項(xiàng)目在北京市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間。拋棄原有單一的畫面與文字宣傳，鏈接到一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)門戶空間，利用各種針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，聚集擴(kuò)大宣傳培育項(xiàng)目，把網(wǎng)絡(luò)效果充分利用和發(fā)揮出來(lái)。是現(xiàn)階段科學(xué)而有效的推廣渠道，適用于本項(xiàng)目營(yíng)銷特點(diǎn),推薦指數(shù)： 作用：資源優(yōu)化、釋放聲音、制造氛圍,內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)宣傳空間 地點(diǎn)：搜狐、焦點(diǎn) 時(shí)間：現(xiàn)在開始10月底完成,網(wǎng)絡(luò)空間覆蓋,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,項(xiàng)目信息展示，客戶服務(wù)管理，品牌文化傳遞,創(chuàng)立?？?海德

26、花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,印刷品銷售支持 戶型圖、折頁(yè)、DM手冊(cè)等，這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求很高， 內(nèi)容要重點(diǎn)突出項(xiàng)目的各個(gè)準(zhǔn)確定位，在人的視覺上能達(dá)到一定的沖擊,直銷行銷策略 高活動(dòng)營(yíng)銷策略伴隨著市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者置業(yè)理性的發(fā)展，活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)項(xiàng)目的口碑宣傳和形象宣傳起到很大的口碑作用,輿論引導(dǎo)策略 以業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體+大眾性媒體的組合，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目整體的軟性炒作，以期潛移默化的影響受眾思想，改善受眾對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)口碑的接受程度，逐步建立對(duì)項(xiàng)目的信心，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)對(duì)銷售給與較為有力的支持,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,總體目標(biāo)： 1. 為項(xiàng)目正式開盤銷售做好充分的準(zhǔn)備。 2. 預(yù)熱市場(chǎng)、積累客戶，制造供不應(yīng)求

27、的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)氣氛。 工作重點(diǎn)： 塑造企業(yè)品牌形象，引發(fā)人們關(guān)注。 中廣信公司內(nèi)部客戶資源建立基礎(chǔ)客戶群。 完成各項(xiàng)準(zhǔn)備工作及銷售中心布置（沙盤、折頁(yè)資料等宣傳印刷品制作到位）。 利用工地現(xiàn)場(chǎng)形象包裝、戶外廣告的實(shí)現(xiàn)，引發(fā)公眾關(guān)注，截留部分客戶。 銷售人員的培訓(xùn)和演練。 媒體配合： 1.現(xiàn)場(chǎng)戶外圍墻廣告、現(xiàn)場(chǎng)指示牌。 2.建立項(xiàng)目網(wǎng)站。 3.網(wǎng)絡(luò)廣告配合，軟性宣傳、業(yè)內(nèi)引導(dǎo)適當(dāng)配合,第一階段：預(yù)熱開盤期,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,第二階段：項(xiàng)目強(qiáng)銷期,工作重點(diǎn)： 老客戶資源挖掘。 積累大量客戶資源，建立基礎(chǔ)客戶群，有效拓展銷售管理。 提升本產(chǎn)品成為市場(chǎng)目光焦點(diǎn)，掀起銷售過(guò)程中高潮。 廣告訴求： 本行

28、銷階段之廣告方式為開拓型廣告，以高檔公寓產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值、需求挖掘、產(chǎn)品高性價(jià)比為主要訴求，積極挖掘潛在需求。所要達(dá)成的目標(biāo)是創(chuàng)造有利本項(xiàng)目銷售之市場(chǎng)氛圍。 媒體配合： 1. 以活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主，全面推廣 2. 以戶外廣告（圍擋、路旗等）為主，制造熱銷氛圍。 3. 增加廣告量，海報(bào)派送，直銷行銷及大量軟性廣告炒作。 4. 舉辦促銷活動(dòng)（待整合,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,工作重點(diǎn)： 總結(jié)，檢討推廣和銷售工作，制定和及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略和推廣計(jì)劃 緊抓推廣執(zhí)行和銷售執(zhí)行兩大環(huán)節(jié)，促進(jìn)銷售，提高推廣效率。 廣告訴求： 本行銷階段之廣告方式亦為“競(jìng)爭(zhēng)型廣告”；項(xiàng)目賣點(diǎn)深入挖掘，以SOHO產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)方面

29、做整合訴求，抓住目標(biāo)客戶心理，充分挖掘潛在需求。 媒體配合： 大量報(bào)紙、雜志的媒體投入及海報(bào)，DM單的派送。以項(xiàng)目形象、品牌為主要推廣方式。 舉辦促銷活動(dòng)（SP活動(dòng),第三階段：項(xiàng)目銷售持續(xù)期,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,海德大道A、B棟銷售額約6億，共計(jì)10個(gè)月（不含春節(jié)），按1%提取推廣費(fèi)用為600萬(wàn)（機(jī)動(dòng)費(fèi)用占10%）。項(xiàng)目面市預(yù)熱期2007年10-11月、2008年4-5月左右會(huì)出現(xiàn)二次投放高潮,費(fèi)用計(jì)劃,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,海德大道階段性推廣費(fèi)用分配表 單位：萬(wàn)元,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,推廣費(fèi)用流向,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,表（一）認(rèn)購(gòu)期與開盤期（07年908年2月） 單位：萬(wàn)元,海

30、德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,表（二）強(qiáng)銷期（08年36月） 單位：萬(wàn)元,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,表（三）持續(xù)期（08年79月） 單位：萬(wàn)元,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,項(xiàng)目廣告推廣計(jì)劃 推廣主題 目標(biāo)客群定位 案名、SLOGAN建議 廣告表現(xiàn),海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,我們有太多的珍珠 所以，我們必須做好一件事 用一個(gè)利益主張將珍珠串起來(lái),推廣主題,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,一個(gè)階層和他所倡導(dǎo)的生活,高貴靜謐富蘊(yùn)品位的國(guó)際生活領(lǐng)地,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,客群形象定位,高收入人群 國(guó)際生活觀,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,人群共同特征,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,傳媒業(yè)人群,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,CCTV新址,北京廣播電臺(tái),傳媒大學(xué),傳媒三角,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,私享景觀大宅 國(guó)際生活領(lǐng)地,產(chǎn)品形象定位,SLOGAN建議,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,國(guó)際化氛圍 + 麗都主街 + 景觀大宅 地段價(jià)值不斷提升 區(qū)域升值潛力空間,形象定為詮釋,海德花園營(yíng)銷計(jì)劃提案稿,案名改還是不改,案名建議原則 原有案名有利有弊，結(jié)合項(xiàng)目高調(diào)入市的總