廣告營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例分析課程實(shí)踐

1、廣告營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例分析課程實(shí)踐揚(yáng)州麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷考察報(bào)告成員：傅 鈺韓曉露談能娟指導(dǎo)老師：陸啟新時(shí)間：考察時(shí)間： 2010年 5月 1日至 3 日整理，分析，撰寫時(shí)間： 2010 年 5 月 4日至 14 日揚(yáng)州麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷考察報(bào)告小組成員：傅 鈺，韓曉露，談能娟成員分工：資料收集以及實(shí)地考察：韓曉露，談能娟資料整理、介紹：談能娟資料分析：韓曉露撰寫報(bào)告：傅 鈺考察時(shí)間： 2010年 5 月 1日至 3 日考察地點(diǎn)：揚(yáng)州市麥當(dāng)勞快餐店，麥當(dāng)勞甜品店考察次數(shù)： 3 次在數(shù)字化， 信息化， 速度化的今天， 快餐在中國(guó)百姓的消費(fèi)比例中逐漸增加。麥當(dāng)勞公 司作為全球規(guī)模最大， 最著名的快餐集團(tuán)之一

2、， 是如何取得如此驕人的成績(jī)的？對(duì)此， 我們 小組在為期三天的時(shí)間內(nèi)， 對(duì)揚(yáng)州市各大麥當(dāng)勞快餐店及其甜品店的市場(chǎng)套餐營(yíng)銷營(yíng)銷作了 深入的考察分析，并提出了一些自己的看法和意見。麥當(dāng)勞自 1955 年成立以來(lái)， 它的美味漢堡和親切服務(wù)一直受到各界人士的歡迎?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞在全球 120 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò) 3 萬(wàn)家餐廳，每天為 4300 萬(wàn)以上的顧客提供服 務(wù)。 2004年當(dāng)選為“中國(guó)最具影響力的跨國(guó)公司”之一，在連鎖餐飲業(yè)中獨(dú)此一家。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)也有著迅猛的發(fā)展， 但與此同時(shí)， 它也 面臨著一些不可忽視的市場(chǎng)問(wèn)題， 這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在： 其一，快餐食品市場(chǎng)正在

3、緩慢成長(zhǎng)， 傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)飽和， 一些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品公司把他們的銷售集中于成 年人市場(chǎng)而不是兒童市場(chǎng)， 而成年人這一市場(chǎng)又恰是麥當(dāng)勞缺少客戶的忠實(shí)的薄弱環(huán)節(jié)， 這 是麥當(dāng)勞少了一大部分顧客， 因此， 如何提高成年人對(duì)麥當(dāng)勞的忠實(shí)是當(dāng)前要考慮的問(wèn)題之 一；其二，目前，肯德基，西式餐點(diǎn)，這些餐飲店越來(lái)越多，而且在市場(chǎng)上顧客占有的比率 比較高，麥當(dāng)勞如何在這些強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中保持自己原有的優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)占有率是當(dāng)務(wù)之 急必須要考慮的問(wèn)題。通過(guò)我們小組的實(shí)地考察以及以上一些問(wèn)題和情況， 我們從而了解到麥當(dāng)勞所施行的一 些營(yíng)銷策劃方案和活動(dòng)。 我們從兩個(gè)方面總結(jié)了麥當(dāng)勞的營(yíng)銷方案， 主要

4、從對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè) 方面分析， 我們認(rèn)為，對(duì)內(nèi)員工的統(tǒng)一規(guī)范化管理也是營(yíng)銷的一種有利手段。接下來(lái)， 從對(duì) 內(nèi)來(lái)具體說(shuō)明：其一，對(duì)顧客的黃金準(zhǔn)則是顧客至上， 顧客第一。提高服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量 （Quality ）、 服務(wù)（ Service ）、清潔（ Cleanliness ）和價(jià)值（ Value ），即 QSC V 原則。這是最 能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特色的重要原則。 一張笑臉和一次優(yōu)惠熱情的服務(wù)會(huì)給客人留下深刻的 印象，這是無(wú)形的銷售策劃，它往往會(huì)給客人留下更深刻的印象，吸引更多的“回頭 客”；其二，以情感人：在快餐業(yè)日趨激烈的今天，麥當(dāng)勞之所以能稱霸世界，贏得 今天眾人皆知的非凡地位，主要靠的是它的

5、 “秘密武器 ”不是每家餐廳都有，但每個(gè)顧 客都需要的 溫情感覺(jué)。 為了達(dá)到這種感覺(jué)， 麥當(dāng)勞推出了溫暖， 輕快的家庭式廣告。 即 在晚霞中， 年輕的爸爸媽媽手拉著天真活潑的一雙兒女， 隨著輕松明快的音樂(lè)， 歡樂(lè)地走進(jìn) 金色拱門下的麥當(dāng)勞， 禮貌相迎的服務(wù)員迅速地準(zhǔn)備好客人選要的食物， 一家人坐在帶有金 黃、橘紅及紅色交織的餐廳里，愉快地享受著一天最美好的時(shí)光及可口的食物。與此同時(shí)， 顧客看到黃色的“ M ”和麥當(dāng)勞叔叔，就想到溫情。以情感人的策劃方案使麥當(dāng)勞獲得了成 功。總的說(shuō)來(lái)， 麥當(dāng)勞之所以能在市場(chǎng)上占領(lǐng)強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)， 一個(gè)直接而又重要的原因是其 作了大量的市場(chǎng)調(diào)查工作， 在不同的節(jié)日時(shí)

6、期退出了一系列的優(yōu)惠活動(dòng)， 對(duì)外即對(duì)消費(fèi)者的 營(yíng)銷活動(dòng)。 經(jīng)過(guò)本組成員的調(diào)查以及詢問(wèn)， 我們總結(jié)出以下一些典型的營(yíng)銷套餐活動(dòng)， 下面 對(duì)這些套餐做一下介紹：（.中國(guó)移動(dòng)兌換：即移動(dòng)全球通和動(dòng)感地帶用戶可以憑積分/M值兌換麥當(dāng)勞套餐，具體流程是直接發(fā)送短信代碼 MDL 加套餐代碼到 10658220，根據(jù)短信回復(fù)提示進(jìn)行兌換操 作，具可兌換的套餐和相應(yīng)的積分和 M 值為：麥辣雞腿堡+麥樂(lè)酷（400積分/500M值）麥辣雞腿漢堡+可樂(lè)（中）+圓筒冰淇淋（375積分/450M值）麥辣雞腿漢堡+薯?xiàng)l（中）+可樂(lè)（中）（450積分/550M值）原味特級(jí)板燒雞腿堡+可樂(lè)（中）+雞翅（2塊）+玉米粒（小）（

7、625積分/750M值） 原味特級(jí)板燒雞腿堡 +3 杯可樂(lè)（中） +麥辣雞腿堡 +麥樂(lè)雞（ 5 塊） +玉米杯（中） +派+ 雞翅（ 2 塊）（ 1250 積分 /1500M 值）。. 2010 年的兒童節(jié)快到了，麥當(dāng)勞推出了 “買開心樂(lè)園餐，得開心旋轉(zhuǎn)車玩具，轉(zhuǎn) 出無(wú)限歡樂(lè)?！?從 5 月 7 日起， 凡購(gòu)買漢堡套餐、 吉士漢堡套餐或 4 塊麥香雞套餐中任何一 款開心樂(lè)園餐，即可獲得一款開心樂(lè)園旋轉(zhuǎn)車玩具；5月7日11日開心旋轉(zhuǎn)巨無(wú)霸車； 5月12日16日開心旋轉(zhuǎn)薯?xiàng)l車；5月17日，21日開心旋轉(zhuǎn)奶昔車 5月22日。26日開心旋 轉(zhuǎn)漢堡車， 每款開心樂(lè)園玩具 RMB6. 00元/個(gè)。只限跟開

8、心樂(lè)園餐一起出售。 ”要得到玩具， 必須吃套餐；要湊齊 4 種玩具，必須吃 4 次套餐，孩子吃 4 次，陪同的家長(zhǎng)也要跟著吃 4次。麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)的確有獨(dú)到之處，麥當(dāng)勞的促銷手段在不斷翻新。近期又有了新 “節(jié)目 ”。 “5月 31 日至 6 月 20日，凡購(gòu)買 1、2、3、4 號(hào)套餐的顧客，可免費(fèi)獲得孚特拉糖一條，6月 1 日兒童節(jié)當(dāng)日，購(gòu)買 1、2、3、4 號(hào)套餐，您可再獲麥當(dāng)勞用心奉獻(xiàn)的節(jié)日禮物一份。2010 年里，麥當(dāng)勞推出了兩人分享餐和家庭分享餐，分別是：兩人分享餐 39.5 元 麥辣雞腿漢堡 + 板燒雞腿堡 +5 塊麥樂(lè)雞 +中薯?xiàng)l +2 杯可樂(lè) 家庭分享餐 49元 麥辣雞腿漢堡 +板

9、燒雞腿堡 +5塊麥樂(lè)雞 +大薯?xiàng)l+2杯可樂(lè) +小雪碧+ 玩具（四）近期麥當(dāng)勞推出“三人行，必有加送，送麥樂(lè)雞，雀巢冰爽茶，可樂(lè)，薯?xiàng)l”活 動(dòng)。即三人或三人以上同行購(gòu)買三份或三份以上天天超值午餐便可免費(fèi)得到以上贈(zèng)品之一， 而且還會(huì)加送相應(yīng)的優(yōu)惠券，使下次光顧的時(shí)候能夠享受更多優(yōu)惠。究竟是什么原因使得麥當(dāng)勞的套餐營(yíng)銷方案取得如此大的成就呢？以下我們就來(lái)一一 分析以上四種套餐的營(yíng)銷方案：一 中國(guó)移動(dòng)兌換套餐。 ，麥當(dāng)勞之所以選擇中國(guó)移動(dòng)合作，是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)是電信里面的 “大哥、領(lǐng)軍人物”，是世界上最大的運(yùn)營(yíng)商。 選擇中國(guó)移動(dòng)， 可以保證穩(wěn)定而又巨大的客源 （中國(guó)使用中國(guó)移動(dòng) 的客戶較多），而且，與“

10、大哥”級(jí)的中國(guó)移動(dòng)合作，更可以使麥當(dāng)勞將自己的名聲打遠(yuǎn)， 使更多的客戶知道麥當(dāng)勞，從而選擇麥當(dāng)勞。用積分 /M 值去兌換套餐顧客認(rèn)為很劃算。 ，M-zone （動(dòng)感地帶）和麥當(dāng)勞合作對(duì)中國(guó)移動(dòng)也有積極的影響?！皠?dòng)感地帶”是繼全球通，神州行品牌后推出的一款面向全國(guó)15 歲-25 歲客戶的業(yè)務(wù)。和麥當(dāng)勞合作，實(shí)際上是圍繞“動(dòng)感地帶”開展的。讓 15-25 歲的人有自己喜愛(ài)的終端麥當(dāng)勞產(chǎn)品，到任 何麥當(dāng)勞實(shí)體店，只要拿出身份認(rèn)證的短信就可以享受到優(yōu)惠。 麥當(dāng)勞與之合作是強(qiáng)強(qiáng)合作： 動(dòng)感地帶的目標(biāo)用戶與麥當(dāng)勞的目標(biāo)用戶中有很大一部 分是重疊的， 所以動(dòng)感地帶蒸蒸日上的發(fā)展， 必定也會(huì)帶動(dòng)麥當(dāng)勞的發(fā)展；

11、 在麥當(dāng)勞店有上 網(wǎng)設(shè)備， “動(dòng)感地帶” 用戶和其他移動(dòng)用戶可以在麥當(dāng)勞隨意上網(wǎng)暢游， 而不管手機(jī)還是電 腦上網(wǎng)，也是通過(guò)中國(guó)移動(dòng) GPS 在麥當(dāng)勞店提供的；全國(guó)分布的麥當(dāng)勞店可以通過(guò)手機(jī)方 式，比如地理位置的查詢，可以得知最近的麥當(dāng)勞的位置，中國(guó)移動(dòng)可以提供這個(gè)短信；麥當(dāng)勞的廣告詞“我就喜歡 Im lovin it”就是有自己的特點(diǎn)，和 M-zone主張態(tài)度是一樣 的，應(yīng)為“他們”就是“我”的地盤，和“我就喜歡”有異曲同工之妙，非常吻合，同樣的 顧客群，給他們一個(gè)新的沖擊，也可以趁機(jī)打響廣告詞，達(dá)到宣傳的目的；“動(dòng)感套餐”可以吸引更多的用戶到麥當(dāng)勞，讓他們感覺(jué)就像是回家一樣。麥當(dāng)勞的這個(gè)套餐

12、通過(guò)感性訴求與理性訴求相結(jié)合，感性的通過(guò)廣告告訴消費(fèi)者不花 錢，僅僅用積分和 M 值就可以獲得免費(fèi)的麥當(dāng)勞套餐；理性的將所需積分以及 M 值的數(shù)目 告訴消費(fèi)者，以確定廣告的真實(shí)性，從而達(dá)到客觀，準(zhǔn)確，自然的向受眾推出這項(xiàng)活動(dòng)。最 終起到了與動(dòng)感地帶雙贏的效果。二 2010 年兒童優(yōu)惠套餐活動(dòng)。 推出 “吃套餐得玩具”， 其實(shí)就是將玩具作為一個(gè)誘餌， 因?yàn)閮和瘜?duì)玩具有很強(qiáng)的興 趣，當(dāng)然麥當(dāng)勞推出的玩具也做到新奇，美觀，獨(dú)特。所以能吸引孩子的的目光，孩子為了 玩具就會(huì)要求家長(zhǎng)帶其去麥當(dāng)勞，而孩子在中國(guó)就是家長(zhǎng)的“寶，神，小祖宗”，所以一般 情況下，家長(zhǎng)都會(huì)滿足孩子的心愿。 那么，孩子吃兒童套餐的錢

13、就賺到了， 并且孩子與家長(zhǎng) 一同去麥當(dāng)勞的情況下， 無(wú)形中也賺了一筆家長(zhǎng)吃的錢， 畢竟吃麥當(dāng)勞在中國(guó)是當(dāng)做一頓午 餐來(lái)進(jìn)行的，這樣“一石二鳥”，便提高了銷售額。 其中這項(xiàng)套餐會(huì)在 5月 7日至 5月 26日分別推出四款不同式樣的玩具，即開心旋轉(zhuǎn) 系列。 孩子對(duì)玩具的欲望永遠(yuǎn)不會(huì)滿足， 看到不同時(shí)期所推出的玩具不同， 部分會(huì)有收集齊 這系列玩具的興趣， 所以想要集滿這四款玩具必定會(huì)要求家長(zhǎng)繼續(xù)來(lái)麥當(dāng)勞消費(fèi)， 所以這三 次又等于是雙份的（部分家長(zhǎng)會(huì)一起消費(fèi)），所以麥當(dāng)勞無(wú)形地又促使部分家長(zhǎng)多消費(fèi)了 3 次。 針對(duì)在 5月 31日至 6月 20日，凡購(gòu)買 1,2,3,4號(hào)套餐的可以再獲得孚特拉糖一條

14、。 許多人對(duì)麥當(dāng)勞這些快餐店報(bào)“窗外駐足”的態(tài)度， 畢竟這類店比一般的中餐貴些， 一部分 人會(huì)趁麥當(dāng)勞有活動(dòng)的時(shí)候偶爾嘗一下，正好可以獲贈(zèng)一條包裝精美的孚特拉糖。 凡在兒童節(jié)當(dāng)日，購(gòu)買 1,2,3,4號(hào)套餐的還可以獲得麥當(dāng)勞奉獻(xiàn)的節(jié)日禮物一份，很 多人會(huì)抱著獵奇的態(tài)度， 而不只是單純的吃這份套餐， 所以總結(jié)可以得出， 麥當(dāng)勞成功地利 用禮物，玩具抓住了一部分消費(fèi)者。麥當(dāng)勞的這個(gè)套餐通過(guò)感性訴求， 用玩具， 糖果， 禮物來(lái)吸引消費(fèi)者， 主要以兒童為主。 并且運(yùn)用人們都有站小便宜的弱點(diǎn)， 用禮品讓消費(fèi)者不單單是沖著套餐而來(lái)， 更多的是得到 并看看是什么禮品。以感性訴求獲取消費(fèi)者的興趣終將獲得不錯(cuò)的

15、效果。三2010年兩人分享套餐與家庭分享套餐。兩人分享餐 39.5 元：首先從名字上看即兩個(gè)人的套餐，在麥當(dāng)勞，初兒童套餐外， 單人餐最低是 22 元，而兩份的話最少也要四十多元。顯然兩人分享套餐相對(duì)而言可以省五 元錢，是相當(dāng)優(yōu)惠便宜了，所以價(jià)格很能吸引人。再次，像麥當(dāng)勞這樣，環(huán)境高檔，店內(nèi)環(huán) 境溫馨，服務(wù)周到，氣氛浪漫，并且消費(fèi)也適當(dāng)?shù)牡?，是很多情侶的首選約會(huì)吃飯的場(chǎng)所， 而隨著社會(huì)的發(fā)展，風(fēng)氣的開放，情侶公開的變多，再加上廣告的宣傳，很溫馨，很溫暖， 很浪漫， 就會(huì)有更多的情侶選擇在麥當(dāng)勞。 所以麥當(dāng)勞抓住這日益增長(zhǎng)的群體是盈利的必要 條件。家庭分享餐 49 元：與其他類似的快餐店推出的家

16、庭套餐相比，價(jià)格算是相對(duì)便宜的 了。很多家庭平時(shí)很少聚餐或一起去高檔餐廳， 推出的家庭分享餐， 在價(jià)格比較適中的情況 下，一家人邊吃飯邊嘮嗑，能促進(jìn)感情，增強(qiáng)交流，就像廣告宣傳片中的畫面一樣，一家人 其樂(lè)融融的坐在桌邊。相信很多人看到這畫面，也會(huì)向往一番。所以， 很多消費(fèi)者為了那溫 馨的場(chǎng)景也會(huì)去嘗試一下的。麥當(dāng)勞的這類套餐通過(guò)感性訴求， 向消費(fèi)者傳達(dá)了一種 “一家來(lái)麥當(dāng)勞消費(fèi)， 全家感覺(jué) 其樂(lè)融融” 的感受， 讓消費(fèi)者不知不覺(jué)的向往到麥當(dāng)勞與家人共進(jìn)午餐。 運(yùn)用視頻的媒體方 式，以聲音，圖畫，氛圍直接引起消費(fèi)者的興趣，善于抓住人的消費(fèi)心理，把潛在的消費(fèi)者 變?yōu)槠鋵?shí)際的消費(fèi)者。四三人行，必有加

17、送套餐這款套餐的確很誘人， 三個(gè)人去， 必定會(huì)加送， 這個(gè)套餐主要是針對(duì)一些聚會(huì)的朋友而 言的， 或者是幾個(gè)人一起的工作餐。 使得很多人都會(huì)約到一塊兒去進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買套餐， 因?yàn)?可以贈(zèng)送好多其他東西， 所以這個(gè)也無(wú)形地增加了消費(fèi)者。 因?yàn)檫@個(gè)套餐必須要有至少三個(gè) 人，不能低于三個(gè)。 本來(lái)只有一個(gè)消費(fèi)者有購(gòu)買欲望的， 因其的加送， 必定會(huì)有一個(gè)人帶動(dòng) 三個(gè)人的情況， 畢竟湊足了人數(shù)才能享受這個(gè)套餐的優(yōu)惠活動(dòng)， 所以無(wú)形當(dāng)中又多了兩個(gè)以 上的消費(fèi)者。 并且麥當(dāng)勞在該套餐上還附送優(yōu)惠券， 而很多消費(fèi)者看到優(yōu)惠券上的省多少錢， 就又生了消費(fèi)的欲望； 還有一部分消費(fèi)者為了不浪費(fèi)優(yōu)惠券， 必定會(huì)再次來(lái)麥當(dāng)

18、勞消費(fèi)， 這 就是麥當(dāng)勞所運(yùn)用的營(yíng)銷策略，通過(guò)優(yōu)惠券可以達(dá)到循環(huán)消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)的效果。麥當(dāng)勞的這類套餐依舊通過(guò)感性訴求向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)惠的信息， 應(yīng)用廣告媒體的優(yōu)化組 合，和好的結(jié)合了電視，報(bào)紙，廣播三種媒體增加了麥當(dāng)勞的知名程度，加大了廣告效益， 對(duì)消費(fèi)起到了促進(jìn)的效果。在以上四份套餐活動(dòng)中， 我們得出在麥當(dāng)勞的市場(chǎng)營(yíng)銷方案中主要是以套餐的方式去獲 取利益，并非是零售。套餐不僅價(jià)格適中，并且能幫消費(fèi)者直接的省去很多錢，同時(shí)，又能 通過(guò)一個(gè)消費(fèi)者吸引到下一個(gè)消費(fèi)者， 從而會(huì)產(chǎn)生很多回頭客， 以保證一部分固定的消費(fèi)者。 麥當(dāng)勞通過(guò)自己的品牌系列策略， 區(qū)別于其他產(chǎn)品， 例如兒童套餐中所贈(zèng)送的玩具， 上面必 定會(huì)印有麥當(dāng)勞的品牌， 當(dāng)兒童在玩這個(gè)玩具的時(shí)候， 所吸引來(lái)的其他孩子必定會(huì)注意到玩 具上的麥當(dāng)勞標(biāo)簽，即在下次的消費(fèi)中，麥當(dāng)勞又多了一批消費(fèi)者。麥當(dāng)勞的促銷套餐能做到很全面的促銷決策，每份套餐都有明確的促銷對(duì)象，促銷目標(biāo)，促銷信息設(shè)計(jì)，促銷溝通渠道，促銷具體組合以及促銷預(yù)算。同時(shí)麥當(dāng)勞又會(huì)在優(yōu)惠套餐的同時(shí)不斷地更新所擁有的套餐，使得消費(fèi)者有更多的選擇，以滿足消費(fèi)者的購(gòu)買心理。但是，實(shí)際算下來(lái)，這種套餐活動(dòng)并不能他到省錢的效果，因?yàn)樵诿靠钐撞椭斜囟〞?huì)有薯?xiàng)l和飲品，而絕大