市場營銷綜合實(shí)踐作業(yè)題-洗發(fā)水市場分析

1、市場營銷綜合實(shí)踐作業(yè) 洗發(fā)水市場分析洗發(fā)水市場分析上世紀(jì) 90年代初,寶潔的洗發(fā)水進(jìn)入中國大 陸市場至今已有 10多年, 洗發(fā)水已成為大多數(shù) 人的個(gè)人頭發(fā)護(hù)理必備品 . 飄柔、海飛絲、潘婷三大品牌占據(jù)了洗發(fā) 水市場一半以上的市 場份 額,高峰時(shí)達(dá) 70%。經(jīng)過調(diào)研分析,舊的洗發(fā)水失去份額的主要原因包括 :新競品在產(chǎn)品性能 上具有 較明顯的優(yōu)勢 ;新競品不 僅具有吸引人的香味 ,而且在使用后的效果上更 顯亮 麗 .不同的市 場目標(biāo)與市場地位所 導(dǎo)致的競爭策略多元化將 長期推動(dòng)中國洗發(fā)水市場的 發(fā)展與 演 進(jìn)?？梢灶A(yù)見, 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高 , 洗發(fā)水的市場還有很大的 發(fā)展

2、 空間。雖然各大品牌都在努力使 產(chǎn)品效果提高努力使消 費(fèi)者信賴自己的 產(chǎn)品, 但是仍有很多地方需 要改進(jìn),很多營銷方案需要 進(jìn)一步改善。 IMC 全新思考模式分析品牌名稱:飄樂洗發(fā)水(一了解消 費(fèi)者A. 消費(fèi)者購買誘因產(chǎn)品類別:洗發(fā)水族群數(shù)目:2個(gè)族群(1在本類別產(chǎn)品中,本族群的消 費(fèi)者對本品牌的認(rèn)識狀況如何?:新產(chǎn)品,因此消費(fèi) 者對這款新產(chǎn)品了解的不是很多 ,認(rèn)知上有不少欠缺(2本族群的消 費(fèi)者目前在購買什么品牌?為何使用的 ?:海飛絲,飄柔,伊卡璐;因?yàn)檫@些品牌的洗發(fā)水知名度高,廣告投入量大 ,消費(fèi)者接收到的信息量大 ,關(guān)于 產(chǎn)品的 認(rèn)知度高。(3本族群消 費(fèi)者的生活形 態(tài),心理狀態(tài)描述,

3、對本類產(chǎn)品的態(tài)度。:處在忙碌的工作學(xué) 習(xí)狀態(tài)下,生活 節(jié)奏快,有時(shí)候正常作息都沒 規(guī)律,心里承受 的壓力相 對的大些 ,要滿足的生理上的和心里上的需求很大。態(tài)度上主要表 現(xiàn)在有所關(guān)注的程度上 ,等待使用,期待效果達(dá)到他 們的信任程度 。 (4 對主要消 費(fèi)群的觀察。:他們一般大都忙于自己身 邊的事情,很少有時(shí)間去關(guān)注自己 ,而且對別人的愛護(hù) 甚至大于 對自己的愛護(hù),他們并不太在意自己形象上多好多好 ,只是追求一種 輕松,舒適的生活 感。 (5 本族群的消 費(fèi)者從本類別產(chǎn)品中想得到卻沒有得到的是什么 ?:并沒有徹底的解決掉頭皮屑對他們的困擾。正式因?yàn)?他們忙碌的生活節(jié)奏,所 以對那種沒 有頭皮屑

4、困擾的舒爽的感覺特別向往,但是卻始終找不到一款真正能 夠解決他們這 個(gè)問題 的洗 發(fā)水。消費(fèi)者購買誘因:“我將購買此產(chǎn)品,因?yàn)檩^他牌效果更好 ,能夠真正的解決自己 的困擾?！?B.建議哪些族群作為主要消費(fèi)族群。:1學(xué)生(初中,高中,在校大學(xué)生 2忙碌年輕的工薪族人(主要是 25到30之間(二 產(chǎn)品適合本族群 嗎?A. 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的?(1產(chǎn)品里邊有什么吸引顧客的效用內(nèi)涵 ?:去屑效果好(2與其他品牌比 較有什么不同?:這就像上邊一樣,都說效果好,但是本產(chǎn)品的最大不同就是 ,在洗 發(fā)和洗發(fā)之后 , 對自己 頭發(fā)的雙層保護(hù)柔順保濕效果 時(shí)間更長。B. 消費(fèi)者如何認(rèn)知?:洗的時(shí)候感 覺挺柔順的,

5、洗完之后保濕效果 見效。C. 消費(fèi)者對生產(chǎn)此產(chǎn)品的公司認(rèn)知狀況如何？:還不太清楚 ,只了解了公司的名稱 ,具體的公司里的工作流程和可信度 還有在觀 察。 D. 顯而易 見的事 實(shí):去屑的效果差不多都是一 樣的,但是關(guān)鍵在于自己怎 樣去把握別人沒有抓住或 是還沒想抓 的利益點(diǎn)。E. 結(jié)論:此種產(chǎn)品適合這個(gè)族群 嗎?:從效果的適用性 調(diào)查得知,本產(chǎn)品基本上能夠達(dá)到消費(fèi)者的心里信任度 ,基本上 說是適合 這個(gè)族群的。(三競爭對手會(huì)影響我 們達(dá)到目標(biāo)嗎?A. 品牌網(wǎng)絡(luò),競爭范圍是怎樣的?我們與誰競爭?為什么?:產(chǎn)品正在打算從另一個(gè)方向接觸消 費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò),充分的做好網(wǎng)站管理工作。我們的 競爭對手選擇伊卡

6、璐。因?yàn)?伊卡璐的洗發(fā)水,雖然廣告投放比 較大,央視都做了大量的資金投放 ,消費(fèi)者也都去 嘗試了,但是伊卡璐的洗 發(fā)水去屑效果真的不怎么理想 ,并 沒有讓消費(fèi)真正的感 覺到:哦,伊卡璐,正想廣告里宣 傳的那樣,效果好,但是它效果并沒有 說 的那 樣明 顯。讓嘗試過 的消費(fèi)者望而止步了。B. 我們的競爭對手是如何與消費(fèi)者溝通的？:主要的溝通途徑就是在央 視投放大量的廣告 ,讓消費(fèi)者加深印象 ,希望消 費(fèi)者對 它有所關(guān)注。而海飛絲 就不一樣了,他不僅有大量的 視頻廣告,還有不少的平面廣告作品 ,與消 費(fèi)者進(jìn) 行空間里的溝通。C. 消費(fèi)者對那些競爭品牌的認(rèn)知狀況是怎樣的？:對伊卡璐的印象不怎么好 ,

7、得到的效果不是很好 ,沒有很好的 滿足消費(fèi)者的需求 愿望;而 海飛則做的好一些 ,在效果上超越伊卡璐。D. 將來哪些 競爭品牌可能會(huì)怎 樣反擊我們的傳播活動(dòng)?:去屑的藥物類產(chǎn)品,以飄逸光亮作 為產(chǎn)品訴求的洗發(fā)水,可能會(huì)說我們虛華。E. 競爭品牌的弱點(diǎn)是什么 ?我們可以從誰里奪取市場?:在效果上并未達(dá)到消 費(fèi)者想要的效果。從伊卡璐洗發(fā) 水去屑這一系列插 進(jìn),搶 占我們的市 場,增加占有率。（四具有競爭力的消 費(fèi)者利益點(diǎn)A. 必須能解決消 費(fèi)者的問題:提高他的生活 質(zhì)量。B. 確實(shí)是一個(gè)真正的消 費(fèi)者利益點(diǎn)。C. 必須具有競爭力 “優(yōu)于”在同一競爭范圍內(nèi)的其他品牌或 類別。D. 絕 不可只是一句口

8、號或廣告 詞。E. 必須能用一個(gè)簡潔明快的語句來表示。:本產(chǎn)品能讓消費(fèi)者信服,確實(shí)較其他品牌有更好的功效。（五傳播活動(dòng)如何是消 費(fèi)者相信本品牌能符合他 們的需求 ?A. 產(chǎn)品本身的理由:清涼去屑 ,雙層保護(hù)頭發(fā)。B. 認(rèn)知上的支持點(diǎn):有我需要 滿足的需求 ,能夠讓我信服 ,去購買,去消費(fèi)。C. 溝通上的支持點(diǎn):幫你解除你未曾解決的 問題,幫你消除困擾,讓你的生活不再增加 煩惱,這是我 們堅(jiān)信的。（六品牌的個(gè)性 應(yīng)該是什么 ? 能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確?并使它與其他 產(chǎn)品或品牌有所區(qū) 別?:增加產(chǎn)品訴求方式, 不變化產(chǎn)品訴求點(diǎn),進(jìn)一步強(qiáng)化品牌個(gè)性在消 費(fèi)者心中的意 義,“讓生 活多一點(diǎn)色彩。

9、 ”賦予品牌生命和靈魂 , 讓消費(fèi)者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來。給 消費(fèi)者熟悉又 神秘,朋友般的感覺。（七期待消 費(fèi)者有什么反 應(yīng)?A. 希望他 們從溝通中了解什么要點(diǎn) ?:品牌一直在 訴求的消費(fèi)者利益點(diǎn)并不是 僅僅宣傳產(chǎn)品本身的效果 ,更重要的是 在消費(fèi)者使用的時(shí)候,產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來多大的好處,能夠給消費(fèi)者解決多少 煩惱和困擾,幫 助消費(fèi) 者減輕生活壓力,讓消費(fèi)者的生活增加色彩。B.溝通之后希望他 們采取什么行動(dòng)？ 使用產(chǎn)品 要求寄給他們更多的資料 增加使用本 產(chǎn) 品的 頻率 詢問我們公司的 營運(yùn)狀況,經(jīng)營理念 公司本身對產(chǎn)品效果的評估,產(chǎn)品有效期的 監(jiān)管 使用本產(chǎn)品,是否有回 饋消費(fèi)者的

10、活動(dòng)? 對于經(jīng)常使用本 產(chǎn)品的消費(fèi)者來說,是否有更加 優(yōu)惠的購買條件是否會(huì)對那些經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者做使用后的效果 調(diào)查,有沒有什么回饋（八認(rèn)知價(jià)值假如溝通時(shí)候成功的 ,從現(xiàn)在起（幾個(gè)月或半年后與其他品牌相比 ,消費(fèi)者對我們 的產(chǎn)品的認(rèn)知是本 產(chǎn)品確實(shí)值 得我們信賴,因?yàn)樗軌蚯袑?shí)的解決我所困 擾的問題 ,消除煩惱。（九消費(fèi)者接觸點(diǎn)為了能以最有效的方法觸及消 費(fèi)者,應(yīng)該使用哪些消 費(fèi)者接觸點(diǎn)?為什么?:采用明星代言做 電視廣告;在雜志上刊登本 產(chǎn)品的信息 ,介紹本產(chǎn)品的功能效果 ,能達(dá)到 的效 應(yīng)利用明星代言的方法 ,能夠吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注 , 使產(chǎn)品更加 貼近生活,使消費(fèi)者更能容 易接受

11、和使用。（十調(diào)查評估未來需要哪些種 類的調(diào)查,以便更進(jìn)一步推動(dòng)策略的 發(fā)展?為什么?:對飄樂洗發(fā)水的營業(yè)方針,狀況做全面的分析 ,并與國內(nèi)其他洗 發(fā)水品牌做比 較 ,分析飄樂的現(xiàn)狀,找出它的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn),為它做出更準(zhǔn)確的定位 ,將它的“新概 念 讓生活多一點(diǎn)色彩 ”打造得更加完善 ,更具有人性化 ,進(jìn)一步 擴(kuò)大國內(nèi) 市場。1, 實(shí)地調(diào)查。到飄樂產(chǎn) 品店面進(jìn)行調(diào)查,查看產(chǎn)品柜臺擺放是否整 齊,給人一目了 然的感 覺,并針對來店購買飄樂 洗發(fā)水的消 費(fèi)者進(jìn)行了解,了解他 們?yōu)槭裁磥?購買本 產(chǎn)品,以及使用本 產(chǎn)品給自身帶來哪些好的利益點(diǎn)。2, 調(diào)查競爭品牌。到其他幾類 大的洗 發(fā)水品牌店 進(jìn)行調(diào)

12、查,了解他們的營運(yùn)模式 , 店內(nèi)擺設(shè),人員管理等,為我公司能夠更好的改善店內(nèi) 環(huán)境做參考。3, 網(wǎng)上調(diào)查。瀏覽 各大網(wǎng)站,在網(wǎng)上了解更全面的 飄樂背景資料,以及競爭對手的 信息, 以及飄樂 和這些洗 發(fā)水品牌的主 頁網(wǎng)站。通過這 些二手 資料對比做出更全面及 進(jìn)一步的分析。（一 S.W.O.T.分析：S:新起的洗發(fā)水品牌,管理理念 較新依托國內(nèi)市 場的優(yōu)勢,產(chǎn)品的銷售渠道、倉儲(chǔ)管理、人員調(diào) 配等方面形成具有 一體化逐步使產(chǎn)品形成一定的品牌度 ,優(yōu)惠活動(dòng)為人熟悉,產(chǎn)品店面 環(huán)境較舒適 尋找好的店面地段 ,保證人流量提供免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目,免費(fèi)試用等主要顧客群較年輕,學(xué)生包括年 輕的工薪一族店面環(huán)境相對

13、優(yōu)雅W:品牌組建時(shí)間不長品牌力不大品牌收支的平衡不 穩(wěn)人員溝通不 協(xié)調(diào)產(chǎn)品分類有待重新設(shè)定價(jià)格的制定策略執(zhí)行力不強(qiáng)環(huán)境設(shè)計(jì)不到位產(chǎn)品更新時(shí)間間隔較長服務(wù)不到位,人員形象與企 業(yè)定位不符接觸點(diǎn)管理不到位O :( 機(jī)會(huì)點(diǎn)市場不成熟 成長速度快 競爭對手經(jīng)營理念不新 在洗發(fā)水消費(fèi)者中有一定的影響力 已建立一套流通體系 營銷理念較新 產(chǎn)品店面地理位置 優(yōu) 越 市場活 動(dòng)組織經(jīng)驗(yàn) 豐富 有關(guān)系營銷行動(dòng) 消費(fèi)者對于洗發(fā)水真實(shí)功效的渴求 已打出一個(gè)企 業(yè)形象 人員年輕、朝氣 網(wǎng)絡(luò)營銷的快速滲透T:庫存率 飄樂洗發(fā)水的清晰定位 人流的 進(jìn)店率不能保 證 市場發(fā)展的不確定性 品牌形象的模糊接觸點(diǎn)整合不利市場細(xì)分

14、不明確競爭對手成長速度快 制定完整的整合 營銷方案傳播策略的操作程序是 :一 .區(qū)隔消 費(fèi)者 根據(jù)消 費(fèi)者的實(shí)際行為與他對產(chǎn)品的需求,力求精確區(qū)分:優(yōu)于市場范圍廣闊,市場上的每一個(gè)消 費(fèi)者不可能都成 為自己的 顧客,所以,要 求自己準(zhǔn) 確的區(qū)隔消 費(fèi)者。一是 25到 30歲之間的工薪一族;二是學(xué)生 ,包括初中生高中生以及在校大學(xué)生 三是一些 潛在的消 費(fèi)者。在這里,不僅要繼續(xù)滿足第一第二群 組的消費(fèi)者, 還要進(jìn)一步加 強(qiáng)對潛在消 費(fèi)者的誘惑和吸 引,讓他們對本產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,促使其產(chǎn)生購買。進(jìn)一步加深對第一第二消 費(fèi)族群心里認(rèn)識,了解他們的心理特點(diǎn), 了解他們的消費(fèi)特點(diǎn),并 在渠道、人員、宣傳、

15、促銷 等方面都要吻合第一品牌 產(chǎn)品的內(nèi)涵。二 . 提供利益點(diǎn) 即具有 競爭力的賣點(diǎn),這是對消費(fèi)者的夠買誘因進(jìn)行分析而從中 選定的。:徹底的解除消 費(fèi)者頭皮屑纏身的困擾,達(dá)到雙層護(hù)理,保護(hù)頭發(fā) ,免受頭皮屑再次困 擾自 己。產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群就是定位在那些仍有 頭皮屑困 擾的人群 , 生活節(jié)奏快, 而且壓力大的人 群,能夠做到幫助消 費(fèi)者解決這個(gè)困擾,為他們提供更好的服 務(wù),更好的產(chǎn)品效果,讓他們真正的感受到 產(chǎn)品的 實(shí)效,讓他們對產(chǎn) 品產(chǎn)生信賴感,相信本品 牌的有利點(diǎn)。三.確認(rèn)品牌定位 這是研究消費(fèi)者如何在心中 對品牌定位來確認(rèn)的。:飄樂洗發(fā)水的品牌定位 ,定位在它的 強(qiáng)力去屑 ,雙層保護(hù)頭發(fā)

16、。如果你用了多種洗 發(fā)水產(chǎn)品卻不能夠讓你解決你所面 臨的困擾問題, 那你就選擇飄樂,給你 真正的信賴感覺。同時(shí)能夠達(dá)到產(chǎn)品品牌位置的提升 ,更好的維護(hù)本品牌,提高品牌在消 費(fèi)者心中 的地位。 四 . 建立品牌個(gè)性 為了讓消費(fèi)者能夠 把本品牌與 競爭品牌區(qū)分開 ,而突出我品牌的整體的品 牌個(gè)性 ( 與眾不同的差異性特征:新概念全新去屑 雙層護(hù) 理目前根據(jù)市場調(diào)查,消費(fèi)者在頭發(fā)上的需求就是要 徹底解決頭屑煩惱, 雖然市場上知名的品 牌好多,但是能夠真正解決他 們煩惱的卻很少,有的根本就沒有達(dá)到消 費(fèi)者想 要的效果。推行全新的去屑 飄樂洗發(fā)水,雙層護(hù)理,洗頭發(fā)時(shí) ,保護(hù)你的發(fā)質(zhì)健康,保護(hù)你的頭 發(fā)。

17、 五 . 確定說服理由 構(gòu)思出真實(shí)而清晰地理由,來說服消費(fèi)者相信我們的品牌為他們提供的利 益點(diǎn)。:去屑的真正功效 ,真正的保護(hù)護(hù)理您的頭發(fā),真正的解決消 費(fèi)者困擾的問題,解 決消費(fèi)者 的煩惱,不再受 頭屑的騷擾,六.發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)” 弄清楚如何才能更有效的與消 費(fèi)者“接觸”,溝通。:強(qiáng)有力的技術(shù)力量固然重要,完美的策劃方案 戰(zhàn)略同時(shí)也必不可少,如果沒有采 用系統(tǒng)的方法來衡量、評估、改進(jìn)產(chǎn) 品營銷流程,同樣不能抓住消 費(fèi)者的信 賴,得不到 消費(fèi)者的認(rèn)可。在顧客管理系統(tǒng)中應(yīng)當(dāng)始終圍繞消費(fèi)者接觸點(diǎn)著手 ,企業(yè)的中 心應(yīng)當(dāng)始終圍繞著顧客,把顧客放在最重要的位置上 ,不斷為顧 客提供更好的 產(chǎn)品和服務(wù)

18、,才能使企 業(yè)不斷發(fā)展,使業(yè)務(wù)越做越好。不管企業(yè)自身有多少發(fā)展,多少進(jìn)步,都不能懈怠 對消費(fèi)者的關(guān)注,對消費(fèi)者的承 諾,無論 什么時(shí)候都不能欺 騙消費(fèi)者。要做到什么 ?要做到消 費(fèi)者信賴了,就是企業(yè)發(fā) 展的最大動(dòng)力,消費(fèi)者認(rèn)可了,就是產(chǎn)品繼續(xù)改進(jìn)的根本保 證。七.制定評估準(zhǔn)則對策略的失敗或是成功建立 責(zé)任評估規(guī)則。：1，如果失敗了 （1）市場營銷策略 為什么失敗了？（2）針對營銷策略中的每一項(xiàng)進(jìn)行縝密的理解思考，找到不足之 處，研究討論哪些內(nèi) 容需 要改進(jìn)，哪些內(nèi)容需要再做 調(diào)查分析？（3）在營銷方案上，是不是管理系 統(tǒng)出了問題，參考競爭對手的營銷管理辦法，對比 自身 的管理系 統(tǒng)，做出較好的

19、判斷。（4）對消費(fèi)者的 調(diào)查，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為什么會(huì)不再使用本 產(chǎn)品？到底哪些方面 公司沒有做好？哪些方面沒有考 慮到？產(chǎn)品本身還需要哪些改 進(jìn)？在對待消費(fèi)者問 題上，是不是哪里沒有考 慮到消費(fèi)者的自身利益？哪些方面沒有達(dá)到消 費(fèi)者的 認(rèn)可？哪些方面沒有 滿足消 費(fèi)者的自身需求？ 針對 消費(fèi)者的回答，做出強(qiáng)有力 的改進(jìn)，改善產(chǎn)品，做到周全消費(fèi)者的需求。（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服 務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步對使用本產(chǎn)品的消 費(fèi)者 進(jìn)行了解調(diào)查詢問 ，根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查回答，做出積極地改進(jìn)，使產(chǎn)品更加貼 近消費(fèi)者的自身利益。 ：2，如果營銷 策略成功了（1）分析營銷策略的成功之 處在哪里？ （2）營銷 策略中哪里是成功的關(guān) 鍵？（3）再次分析營銷方案的整個(gè) 項(xiàng)目，雖然成功了，也是要 查找方案中哪里需要 進(jìn)一步 的改 善，進(jìn)一步做到周全，不放松任何一點(diǎn)漏洞。（4）與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，尋找消費(fèi)者一直使用本 產(chǎn)品的理由，調(diào)查他們一直使用本 產(chǎn) 所得 到的利益好 處所在，消費(fèi)者到底得到了哪些 滿足？根據(jù)消 費(fèi)者的回答，記錄消 費(fèi)者陳述的產(chǎn)品成功信息，以便 對產(chǎn)品的繼續(xù) 研究開發(fā)做參考，使產(chǎn)品得到更 好的完善，更好的服 務(wù)于消費(fèi)者，更好的滿足消費(fèi)者的需求。（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息