戰(zhàn)略計(jì)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

1、戰(zhàn)略計(jì)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程討論案例ACT 公司控制工業(yè)市場(chǎng)家電控制技術(shù)公司（ ACT ）是一家為微波爐和洗衣機(jī)等家電設(shè) 計(jì)、生產(chǎn)并推銷(xiāo)觸摸數(shù)字型控制器的公司。這種控制器能使用戶(hù)不 用原來(lái)傳統(tǒng)的按鈕和調(diào)節(jié)控制器就能控制機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)。格列高利是這家公司的營(yíng)銷(xiāo)部主管。關(guān)于這項(xiàng)技術(shù)是如何轉(zhuǎn)變消 費(fèi)者控制許多家電產(chǎn)品的問(wèn)題，他是這樣解釋的：“我的想法是， 不久之后的某一天擁有中檔價(jià)位洗衣機(jī)的消費(fèi)者，也能夠只需輕觸 一下數(shù)字式袖珍鍵盤(pán)就能告訴機(jī)器，機(jī)內(nèi)裝的是哪種衣服。然后， 所有的事情就歸洗衣機(jī)了。例如，用戶(hù)一旦告知洗衣機(jī)，機(jī)桶內(nèi)裝 的是精細(xì)織品，洗衣機(jī)就會(huì)自動(dòng)地確定機(jī)桶的大小，加入適當(dāng)溫度 的水并在合適的時(shí)候

2、加入適量的洗滌劑。這么一來(lái)，既節(jié)省消費(fèi)者 的時(shí)間，消除了他們的憂慮，又降低了能耗成本。” 界定市場(chǎng)盡管家電市場(chǎng)被認(rèn)為已經(jīng)飽和，但對(duì)觸摸靈敏式電子控制器的 生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)仍有商機(jī)。這是因?yàn)橹挥?20%的家電配有這種控制器， 而其中的大多數(shù)是 high-end 機(jī)械裝置。 ACT 的目標(biāo)就是生產(chǎn)出足夠 便宜的數(shù)字式控制器，以使制造商能把中檔電器交給他們?nèi)?配控 制器。該產(chǎn)品目前只有五家用戶(hù)：通用電氣、惠而浦、 Frigidaire ， Maytag 和 Raytheon。 ACT 十分了解這幾家用戶(hù)。另外，公司還堅(jiān) 信由于最終消費(fèi)者對(duì)于微波爐上的數(shù)字式控制器十分熟悉，他們會(huì)很樂(lè)意將這種觸摸靈敏型的控制

3、器用到其他家用電器上ACT 有兩大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：電動(dòng)機(jī)械控制器制造商和電機(jī)器械制 造商。電動(dòng)機(jī)械控制器制造商正準(zhǔn)備轉(zhuǎn)而引進(jìn)新技術(shù)生產(chǎn)新型產(chǎn) 品。但是這個(gè)過(guò)程對(duì)他們來(lái)說(shuō)將會(huì)十分艱難，因?yàn)檫@么做就意味著 他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)被淘汰出局。 ACT 估算美國(guó)和歐洲的控制器 市場(chǎng)一年將會(huì)有 20 億美元的市場(chǎng)容量，美國(guó)和歐洲這兩個(gè)地區(qū)的 市場(chǎng)容量幾乎相等。電子控制器占有市場(chǎng)份額的將近 50%。 逐步具備競(jìng)爭(zhēng)力ACT 目前正通過(guò)各種方式來(lái)說(shuō)服制造商在他們的產(chǎn)品上配備電 子控制器。首先，該公司通過(guò)在美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)控制成本。盡 管在國(guó)外制造能夠節(jié)約勞動(dòng)成本，直接勞動(dòng)力只是產(chǎn)品成本中的一 小部分。出國(guó)生產(chǎn)還需

4、要加上航運(yùn)成本和費(fèi)用以及額外的管理人員 成本，這使產(chǎn)品的成本會(huì)有更大幅度的提高。而且，在美國(guó)國(guó)內(nèi)生 產(chǎn)產(chǎn)品，可以使研究開(kāi)發(fā)部門(mén)、工程技術(shù)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)的人員在 一起工作。這樣一來(lái)，問(wèn)題會(huì)更容易解決。第二， ACT 的戰(zhàn)略核心是，開(kāi)發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化的控制器以便制造商 能夠?qū)⑵溆迷诋a(chǎn)品流水線上。盡管觸摸式鍵盤(pán)會(huì)有些不同，產(chǎn)品也 有不同的特點(diǎn)。但是，其控制部分、微處理元件和電路板基本相 同。這樣就使 ACT 公司能生產(chǎn)更多同種型號(hào)的控制器，從而降低 了成本。 ACT 的做法讓顧客省了錢(qián)，也使得公司在價(jià)格上比標(biāo)準(zhǔn)電 動(dòng)機(jī)械控制器制造商更有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。第三， ACT 希望能在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的一開(kāi)始，就與電器生

5、產(chǎn)商 共同協(xié)作以縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前期時(shí)間，免得跟不上趟。這一提議可避 免不必要的延誤，得到了日本和韓國(guó)廠商的采納。格列高利珀?duì)?解釋說(shuō)：“如果西爾斯決定推出一款新型干燥機(jī)，它會(huì)將這種新產(chǎn) 品的開(kāi)發(fā)示意交給最初的設(shè)備生產(chǎn)商所屬的營(yíng)銷(xiāo)人員。這些營(yíng)銷(xiāo)人 員會(huì)設(shè)計(jì)出關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)的構(gòu)思，再將這些構(gòu)思交給工程技術(shù)人員 以便他們進(jìn)行初步設(shè)計(jì)。再由他們將新型干燥機(jī)的工程設(shè)計(jì)交到采 購(gòu)部門(mén)。采購(gòu)部門(mén)再將產(chǎn)品的工程設(shè)計(jì)交給供應(yīng)商，這其中也包括 控制器供應(yīng)商。這些供應(yīng)商又會(huì)向最初的設(shè)備生產(chǎn)商提出供貨價(jià) 格。接下來(lái)，供貨商和設(shè)備生產(chǎn)商會(huì)圍繞價(jià)格與產(chǎn)品特性進(jìn)行一番 談判。這些都發(fā)生了的時(shí)候，離西爾斯決定開(kāi)發(fā)新型干燥機(jī)已經(jīng)有

6、 很長(zhǎng)的時(shí)間了。 ACT 認(rèn)為這個(gè)過(guò)程太復(fù)雜，也太慢。有個(gè)好辦法， 這就是當(dāng)西爾斯把構(gòu)思傳達(dá)到整個(gè)組織的每個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，溝通方面可 能會(huì)一團(tuán)糟。然而，要是連帶著按價(jià)格和功能目標(biāo)來(lái)進(jìn)行工程設(shè) 計(jì)，整個(gè)過(guò)程會(huì)更快并且不會(huì)有太多的變故。進(jìn)一步了解市場(chǎng) 珀?duì)柾ㄟ^(guò)同制造商、零售商以及家電行業(yè)的其他人士進(jìn)行電話 交流，從而形成對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的深入了解。他用一張含有主觀題的問(wèn) 卷（見(jiàn)公司案例 4）作為采訪的草稿，并認(rèn)真記下了每次采訪中得 到的信息。他準(zhǔn)備了一套圖表來(lái)歸納這些結(jié)論。他解釋說(shuō)：“首 先，我們對(duì)來(lái)自制造商一方的 67 個(gè)人進(jìn)行了采訪。他們其中有工 程師、營(yíng)銷(xiāo)人員和采購(gòu)代理商。我們還同來(lái)自零售業(yè)的 20 名

7、調(diào)查 對(duì)象，比如購(gòu)買(mǎi)者，以及有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的另外 15 個(gè)人進(jìn)行交談。我 們最想明確的，就是調(diào)查對(duì)象對(duì) 1991 年使用電子控制器的電器種 類(lèi)最理想的估算，這一估算是用百分比的形式表現(xiàn)出來(lái)的。我們對(duì) 他們就 1996 年所作的預(yù)測(cè)十分感興趣。這張表總結(jié)了他們的評(píng)估 （見(jiàn)表 6-1），我還總結(jié)了調(diào)查對(duì)象的關(guān)鍵性陳述（見(jiàn)表6-2）。最 后，我還作出了可能有幫助的兩張關(guān)于市場(chǎng)份額和價(jià)格總的表格（表 6-3和表6-4）。”這些表包含能夠幫助 ACT形成其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的許多十分有價(jià)值的 信息。表6-1對(duì)佃91和佃96年電子控制器市場(chǎng)滲透比率的估測(cè)1991(%)1996(%)5年的變化倍數(shù)洗碗機(jī)5102倍電動(dòng)干燥

8、5153倍機(jī)煤氣干燥5153倍機(jī)微波爐90901倍電氣灶20502.5倍煤氣灶15402.7倍電冰箱25 502.525倍室內(nèi)空調(diào)10252.5倍洗衣機(jī)5153倍資料來(lái)源：電器控制技術(shù)公司表6-2 ACT市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果調(diào)查對(duì)象的精選評(píng)語(yǔ)，按職能領(lǐng)域分類(lèi)I 制造商：工程師供應(yīng)商應(yīng)該更好地介紹其電子系統(tǒng)。我認(rèn)為電子控制器的成本與電動(dòng)機(jī)械控制器的成本相近。如 果從整個(gè)控制系統(tǒng)的角度來(lái)考慮，電子控制器的成本會(huì)更低一些。供應(yīng)商發(fā)展過(guò)程有一個(gè)重要的趨勢(shì)，那就是同制造商走得更 近一些。電子控制器的問(wèn)題不在于技術(shù)，而在于供應(yīng)商，因?yàn)榧夹g(shù)是 可靠的。II 制造商：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)任何電子產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，2至3年的研制開(kāi)發(fā)

9、期太長(zhǎng)了。為什么電子控制器用在白色商品（加熱器、洗衣機(jī)、干燥機(jī) 等）上就不如用在微波爐上那么可靠呢？制造商認(rèn)為電子控制器的成本與所得利潤(rùn)不在同一檔次。因 此在成本與利潤(rùn)之間應(yīng)該是對(duì)等關(guān)系。如果電子控制器的成本與電動(dòng)機(jī)械控制器相同，前者會(huì)迅速 將后者淘汰皿制造商：采購(gòu)部門(mén)電子產(chǎn)品必須提供某種特性促使顧客愿意付更高的價(jià)錢(qián)。消費(fèi)者需要用產(chǎn)品的可靠度來(lái)說(shuō)服。供應(yīng)商應(yīng)該具有主動(dòng)性和創(chuàng)新性。W.商業(yè)團(tuán)體，包括出版商和編輯電子控制器是未來(lái)的趨勢(shì)?，F(xiàn)在阻礙電子控制器的主要問(wèn)題是成本。現(xiàn)在的一個(gè)大問(wèn)題是能源使用的功效。V.零售商價(jià)格是關(guān)鍵問(wèn)題。消費(fèi)者被電子產(chǎn)品的復(fù)雜性嚇壞了。電子產(chǎn)品要想獲得更多認(rèn)可，就必須更簡(jiǎn)

10、潔些。如果可能的話，電子控制器只有一個(gè)按鈕就夠了。只要放好 機(jī)器，按下按鈕，讓它干吧。資料來(lái)源:電器控制技 術(shù)公司依萊克斯通用電氣MaytagRaytheon惠而浦其他洗碗機(jī)193511N/A341電動(dòng)干燥819154522機(jī)煤氣干燥913153554機(jī)冷藏箱32N/A226364電氣灶20342120N/A5電冰箱193679272洗衣機(jī)915174523表6-3主要電器的市場(chǎng)份額（% ） 佃90年資料來(lái)源：家電雜志注：N/A表示no account,即沒(méi)有記錄生產(chǎn)商價(jià)位水平依萊克斯通用電器MaytagRaythe on惠而浦高檔價(jià)位Frigidaci eMonarc hJenn-AirMaytagAma naKitcheraidBauknecht中檔價(jià)位Frigidaci e 西屋電 器 西屋電通用電氣MaytagMagic ChefCaloricSpeedQuee n肯莫爾惠而浦低檔價(jià)位器KelviratorRCAHotpoirtAdmiralNo rgeSigratureCaloricRoperEstateGibs on表6-4家電行業(yè)：主要品牌的價(jià)位資料來(lái)源：美林公司問(wèn)題1. 總結(jié)歸納出ACT現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。ACT需要做出什么樣的決策？2. 家電行業(yè)需求