波特模型分析蒙牛成功[1]

1、波特蒙牛集團(tuán)分析 蒙牛是一家總部位于中華人民共和國(guó)內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)， 蒙牛是中國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一， 1999 年 成立，至 2005 年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液 態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一。 控股公司的中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限 公司港交所： 2319 是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。蒙牛主要 業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。 蒙牛公司在開曼群島注冊(cè)， 主席為牛根生。一、潛在入侵者分析。1 、進(jìn)入壁壘 。 雖然國(guó)家干預(yù)比較低，從生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、規(guī)模、資本投入因 素來(lái)看，中國(guó)乳品加工業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。2、品牌壁壘。 品牌效應(yīng)將成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)

2、，以質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)為核心的品牌 競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈的品牌效應(yīng)得到最大程度的發(fā)揮。 消費(fèi)者一旦形成了 品牌忠誠(chéng)將很難改變， 樹立新的品牌， 企業(yè)將這些消費(fèi)者爭(zhēng)奪到建立 的新的品牌上來(lái)幾乎是不可能的事情。3、技術(shù)壁壘。隨著乳制品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣傳及媒體的消費(fèi)引導(dǎo)， 使得消費(fèi)品的食 品安全意識(shí)逐漸加強(qiáng)， 消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進(jìn)入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。 從乳制品生產(chǎn)的輔助 原料，乳的分離，殺菌，冷處理，均質(zhì)，濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝及 乳制品機(jī)械設(shè)備的清理與消毒等環(huán)節(jié)均需要專門設(shè)備， 并且需要化驗(yàn) 室等檢測(cè)手段對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。4、成本壁壘?，F(xiàn)今乳品企業(yè)要想站住腳跟，

3、必須一下子拿出大筆資金投向這種 投資巨大，回報(bào)期長(zhǎng)的項(xiàng)目，所以說(shuō)乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。5、“行為 ”進(jìn)入壁壘，向市場(chǎng)發(fā)出信號(hào)警告也不容忽視。 所有牛奶企業(yè)不允許在賣場(chǎng)做 綁贈(zèng)活動(dòng)、 全面取消牛奶特價(jià)、 企業(yè)之間不得進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等等規(guī)定 也給乳制品行業(yè)的進(jìn)入者敲響了警鐘。6、退出壁壘。潛在進(jìn)入者必須考慮到由于新進(jìn)入乳制品這個(gè)行業(yè)， 必須擔(dān)負(fù)巨 額的沉沒(méi)成本。因?yàn)槿橹破沸袠I(yè)的設(shè)備資產(chǎn)專用性很強(qiáng)，一旦退出， 很難作為他用。因此，基于以上對(duì)乳制品行業(yè)潛在入侵者的分析， 潛在入侵者對(duì) 蒙牛乳業(yè)所造成的威脅還是比較弱的。二、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、全國(guó)性乳品企業(yè)。上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實(shí)

4、業(yè)集團(tuán)股份有限公 司、北京三元食品有限公司、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司、青島 圣元乳業(yè)有限公司等。2、地方性乳品企業(yè)。乳制品消費(fèi)的地區(qū)差異性引起市場(chǎng)的爭(zhēng)奪， 過(guò)去由于乳品特別是 液態(tài)奶本身需要保鮮的特點(diǎn)， 因此這個(gè)行業(yè)的企業(yè)一直以地方性區(qū)域 銷售為主，每個(gè)地區(qū)都有自己的主要品牌，諸侯割據(jù)。但隨著消費(fèi)的 蓬勃興起以及冷凍運(yùn)輸?shù)钠毡檫\(yùn)用， 越來(lái)越多的企業(yè)開始嘗試進(jìn)行全 國(guó)性布點(diǎn)， 隨著大型乳品企業(yè)全國(guó)性擴(kuò)張戰(zhàn)略的快速推動(dòng)， 各地方乳 品企業(yè)越來(lái)越受到外來(lái)品牌的壓力。 大量新增資本不斷涌入， 使國(guó)內(nèi) 乳制品行業(yè)并購(gòu)頻繁發(fā)生， 行業(yè)整合浪潮洶涌， 并購(gòu)方向主要是國(guó)內(nèi) 優(yōu)勢(shì)企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)中小企業(yè)的并

5、購(gòu)。3、國(guó)際性乳品企業(yè)。國(guó)際乳制品市場(chǎng)， 尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的乳制品市場(chǎng)已經(jīng)很成熟， 早 從 1993 年開始，國(guó)際乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)，但是由于國(guó)內(nèi)激烈的 價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)特殊的消費(fèi)文化與奶源控制渠道， 國(guó)外企業(yè)在中國(guó)發(fā)展 并不順利。 為了避免同中國(guó)企業(yè)直接對(duì)抗來(lái)爭(zhēng)奪奶源， 跨國(guó)公司選擇 了借助國(guó)內(nèi)企業(yè)推廣自己品牌的合作方式，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中抽出身來(lái)， 通過(guò)合資收購(gòu)等資本經(jīng)營(yíng)收購(gòu)等資本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)間接控制當(dāng)?shù)啬淘矗?種 種跡象表明，國(guó)外乳品企業(yè)一直在為全面進(jìn)攻中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)做準(zhǔn)備， 他們可能會(huì)憑借其雄厚的資本將有價(jià)值的品牌買回來(lái)， 以控制中國(guó)的 乳品市場(chǎng)。總體上看， 我國(guó)乳制品行業(yè)是一個(gè)全國(guó)性大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，

6、 地方 性中小企業(yè)填補(bǔ)空缺， 百花齊放，百家爭(zhēng)鳴兩種競(jìng)爭(zhēng)并存的競(jìng)爭(zhēng)格局。 在市場(chǎng)資本的推動(dòng)下，行業(yè)集中度不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)正在蠶食行業(yè)利潤(rùn)， 數(shù)量化擴(kuò)張空間正在減少， 產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入階段性 成熟期。三、供應(yīng)商的力量分析?，F(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 紛紛建立自己的奶牛 基地以保證奶源。 目前在奶源結(jié)構(gòu)上， 蒙牛已經(jīng)形成超過(guò) 70%為集約 化牧場(chǎng)奶源、 農(nóng)戶奶源低于 30%的局面。另外，日前，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)、 蒙?，F(xiàn)代牧業(yè)集團(tuán)與通遼市政府簽定合作協(xié)議， 宣布總投資 4 億元的 蒙?，F(xiàn)代牧場(chǎng)萬(wàn)頭奶牛養(yǎng)殖基地項(xiàng)目正式落戶通遼。 此項(xiàng)目建成后將 成為世界規(guī)模最大的奶牛養(yǎng)殖基地， 使來(lái)

7、自現(xiàn)代牧場(chǎng)的奶源占到了蒙 ?？偰淘吹娜种陨?， 是蒙牛綠色奶源戰(zhàn)略的又一重大戰(zhàn)略突破 因此，從蒙?，F(xiàn)在和未來(lái)奶源供應(yīng)的情況看， 供應(yīng)商的議價(jià)能力也是 比較弱的。四、消費(fèi)者力量分析。我國(guó)現(xiàn)在處于社會(huì)主義初級(jí)階段， 并將長(zhǎng)期處于這一階段， 這是 我國(guó)的基本國(guó)情。在這一階段，人們的收入水平還是有一定的差距。 由于受消費(fèi)習(xí)慣、 收入等因素的影響， 我國(guó)乳制品的消費(fèi)人群主要是 大中城市居民， 而農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)尚未培育起來(lái)， 高收入戶和最高收 入戶占社會(huì)人口比重很少一部分， 但是卻消費(fèi)了相當(dāng)一部分的社會(huì)產(chǎn) 品，但是隨著消費(fèi)增長(zhǎng)的拉動(dòng)，我國(guó)對(duì)乳制品的消費(fèi)將逐步增加，我 們通過(guò)觀察中國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展史可

8、以看出：1、我國(guó)乳制品消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu)也由嬰兒和老人占主導(dǎo)地位向各年齡段擴(kuò)展。2、消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化。由于現(xiàn)代人對(duì)于健康的追求， 新的生活方式的在逐步形成， 營(yíng)養(yǎng) 成分和口味成為人們消費(fèi)乳制品的首選因素。3、消費(fèi)者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于乳制品行業(yè)的影響也是不 容忽視的。研究表明，消費(fèi)者理性的態(tài)度是與消費(fèi)者所受的教育程度成正比 關(guān)系的。消費(fèi)者的文化程度越高，則消費(fèi)越理性。在各大中型城市的 超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉， 這不僅為消費(fèi)者提供了充分的 信息，而且也使他們的買方轉(zhuǎn)換成本在降低?；谝陨戏治?， 我們不難看出， 乳品市場(chǎng)的消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的潛在 購(gòu)買能力， 并且消費(fèi)者在對(duì)待乳品

9、消費(fèi)時(shí)更為理性， 這使得我國(guó)乳制 品行業(yè)中的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。五、替代品分析。雖然牛乳具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功 能，但是由于其成本較高， 相當(dāng)一部分消費(fèi)者并不具備長(zhǎng)期消費(fèi)乳制 品的經(jīng)濟(jì)能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我 國(guó)大豆原料充足，成本低廉，動(dòng)植物蛋白互補(bǔ)作用營(yíng)養(yǎng)全面，不含膽 固醇，可以預(yù)防動(dòng)脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發(fā)胖，沒(méi)有乳 糖，適合中國(guó)人。中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)在一篇文章中指出：我國(guó)漢族居民中有97%99%的成年人一次口服50克乳糖后就會(huì)出現(xiàn)腹瀉等癥狀，而中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 東方人中 有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發(fā)病率高達(dá) 86.7%， 不耐受指數(shù)為 0.9。而