廣告原理與實務(第二版)

1、附錄1章后習題參考答案第1章 基本訓練 知識題1.判斷題（1） （2） （3） （4） （5）2.單項選擇題（1）C （2）B3.多項選擇題（1）ABCDE （2）ABCD4.簡答題（略） 技能題答：（1）營銷戰(zhàn)略和廣告的關系：營銷戰(zhàn)略對廣告有決定作用，廣告對營銷戰(zhàn)略有反作用。（2）計劃經(jīng)濟體制時期，我國絕大多數(shù)企業(yè)只管生產(chǎn)，不管銷售，很少作廣告。在當時賣方市場條件下，流行著“酒香不怕巷子深”的舊觀念。改革開放后，我國搞社會主義市場經(jīng)濟，企業(yè)有了自主權，不僅管生產(chǎn)，也管銷售，廣告的促銷職能和作用才得到較大的發(fā)揮。廣告在觀念、產(chǎn)品、服務和企業(yè)形象的促銷中能起到建立知曉、理解、有效提醒、提供線索、

2、證明有效和再度保證等十分重要的職能和積極作用。但是，廣告對企業(yè)也有副作用。例如，加大了經(jīng)營成本；帶來了社會壓力；產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，一定程度上會造成企業(yè)某些資源的浪費；加大了市場競爭的激烈程度，使產(chǎn)品單位利潤降低；對廣告促銷作用過度依賴，一旦操作失誤，企業(yè)將面臨滅頂之災。因此，我們應全面正確地分析、認識和發(fā)揮廣告的職能和作用。 觀念應用 案例題（1）廣告理念：廣而傳播，惠及天下。（2）廣告運作原理：非以求利，而是以優(yōu)惠的價格為行商和租船者等提供雜志廣告服務業(yè)務，用獲得的廣告收入維持廣告業(yè)務的經(jīng)營和雜志的發(fā)行。第2章 基本訓練 知識題1.判斷題（1） （2）2.選擇題（1）B （2）E （3）A

3、BCDE3.簡答題（略） 技能題（略） 觀念應用 案例題該預算方案能從企業(yè)和市場競爭的實際出發(fā)，思路清晰，分析全面、周密，系統(tǒng)性、科學性強，能實現(xiàn)企業(yè)預期的廣告目的。第章 基本訓練 知識題1.選擇題（1）ABCD （2）ABCDE （3）AB （4）ABD2.判斷題（1） （2） （3） （4）3.簡答題（略） 技能題答題提示：1.從1996年娃哈哈純凈水面市時的紅歌星景崗山“我的眼里只有你”，至1998年毛寧的“心中只有你”，再到1999年王力宏的“愛你等于愛自己”，娃哈哈堅持運用中國老百姓喜聞樂見的明星歌曲廣告策略，“健康、青春、活力、純凈”是娃哈哈純凈水產(chǎn)品的定位所在。2.首先根據(jù)企業(yè)和

4、市場的實際情況確定企業(yè)的廣告戰(zhàn)略目標，再根據(jù)企業(yè)的廣告戰(zhàn)略目標選擇廣告戰(zhàn)略方針、確定廣告戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略步驟。 觀念應用 案例題1.分析提示：寶潔公司大幅減少電視廣告，是因為電視媒體的受眾正在減少，網(wǎng)絡、電子游戲和先進的數(shù)字電視裝置減少了電視廣告的有效性，廣告的媒體戰(zhàn)略要符合目標市場的媒體習慣。2.分析提示：王老吉以前的定位不明確，消費者對王老吉認知混亂，重新定位后既顯示了產(chǎn)品特性，也解決了品牌錯位。第4章 基本訓練 知識題1.判斷題（1） （2） （3） （4）2.選擇題（1）ABC （2）B （3）C3.簡答題（略） 技能題答題提示：1.先列出五個階段，將產(chǎn)品特點、市場狀況、消費者心理以及各

5、種背景知識列出，然后根據(jù)五階段創(chuàng)意方法思考，產(chǎn)生創(chuàng)意。2.將主題要素分為目標要素、信息個性要素和消費心理要素三類，然后列舉廣告主題，如以產(chǎn)品、服務、企業(yè)形象、銷售狀況等為主題。 觀念應用 分析題分析提示：寶潔公司采用了USP廣告策略，采用這種策略，使產(chǎn)品的各種優(yōu)點在廣告中清楚明白地呈現(xiàn)，在廣告的各個部分有效地表達。這些獨特的主張，是對產(chǎn)品功效的承諾，也是消費的利益點。 案例題分析提示：廣告主題：SONY產(chǎn)品品質(zhì)高清晰；廣告創(chuàng)意：在幽默的氣氛中以小動物為題材，以顯示產(chǎn)品的高清晰度。第5章 基本訓練 知識題1.判斷題（1） （2）2.多項選擇題（1）ABD （2）ABCDE （3）ABCDE （4

6、）ABC3.簡答題（略） 技能題（略） 觀念應用案例題1.分析提示：（1）企業(yè)和優(yōu)秀的專業(yè)服務公司合作對提高廣告效果和節(jié)約廣告預算很有幫助。（2）從實際出發(fā)，制訂科學的媒體選擇、購買、監(jiān)播、評估等計劃，并確定相應的媒體組合策略，這對提高廣告效果和節(jié)約廣告預算具有決定性意義。2.分析提示：該案例存在的主要問題是媒體類別組合方式單一，只利用了廣告一種媒體，可以考慮廣告和報紙、網(wǎng)絡、戶外媒體的組合策略。第6章 基本訓練 知識題1.判斷題（1） （2） （3）2.選擇題（1）ABC （2）C （3）ABC3.簡答題（略） 技能題答題提示：1.先分析產(chǎn)品的特點、市場狀況、消費者心理，然后進行標語創(chuàng)意，寫

7、出好的廣告標語。2.先進行廣告調(diào)查，在搞清實際情況的基礎上進行廣告策劃，并寫成廣告策劃書。 觀念應用 分析題分析提示：這些廣告標語短小精悍、語言簡練，有的突出了產(chǎn)品和服務特點，如甲殼蟲汽車；有的符合目標消費者心理，如NIKE；有的號召力強，如雀巢咖啡。 案例題分析提示：諾基亞的廣告口號有產(chǎn)品和服務的支持，符合實際。第7章 基本訓練 知識題1.判斷題（1） （2）2.選擇題（1）ABC （2）B （3）ABCDE （4）ABCDE （5）C （6）ABCD3.簡答題（略） 技能題 1.（略）2. 答：對報紙廣告，最適合采用的廣告效果測定方法是內(nèi)部評估法；對電視廣告最適合采用的廣告效果測定方法是廣

8、告經(jīng)濟效果測定法。 觀念應用 分析題 答：采用廣告效果的事中測定方法中的分割測定法。 案例題答：（1）認真調(diào)查和研究消費者的心理活動和消費需求，提高網(wǎng)絡廣告信息質(zhì)量，與受眾建立長久的網(wǎng)絡關系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息，及時將受眾的信息進行反饋，定期更新廣告信息，保持新鮮感與實用資訊，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡廣告覆蓋范圍廣泛的優(yōu)勢。（2）提高網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意和制作水平，采取多種表現(xiàn)形式，制作讓受眾參與的廣告，發(fā)揮網(wǎng)絡廣告雙向互動、信息容量大的優(yōu)勢，提高網(wǎng)絡廣告的藝術性和吸引力。（3）建立和完善法律法規(guī)體系和廣告監(jiān)管體系，依法懲處虛假廣告和違法違規(guī)廣告，提高網(wǎng)絡廣告信息的

9、真實性和針對性。（4）增加新的服務項目，不斷提高服務水平。例如，提供“有償廣告”，用付費的方式吸引人們來看廣告；與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站鏈接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟；利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳，使傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以提高廣告站點或公司站點的知名度，進一步促進網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產(chǎn)品的信息等，充分發(fā)揮網(wǎng)絡廣告投放準確、計費靈活、投入效率高的優(yōu)點。（5）加強管理，降低運營成本，降低上網(wǎng)收費標準，促進受眾人數(shù)的增加和網(wǎng)絡廣告的快速發(fā)展。第8章 基本訓練 知識題1.判斷題（1） （2） （3）2.多項選擇題（1）ABC （2）ABCDE （3）ABCDE （4）ABCD

10、E （5）ABCDE （6）ABC（7）ABCD （8）ABD3.簡答題（略） 技能題（略） 觀念應用 案例題（略）附錄2綜合案例分析提示案例11.廣告策劃要實現(xiàn)科學化，就必須從客觀實際出發(fā)，分析企業(yè)的市場營銷環(huán)境(包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，這樣就可以為廣告策劃提供客觀前提、基礎和根據(jù)，以提高廣告策劃的科學性。2.小天鵝銷售廣告的主題是：千里鵝毛百日情活動，其廣告文案的標題是：小天鵝百日大酬賓。小天鵝企業(yè)形象廣告的主題是：企業(yè)戰(zhàn)略。廣告主題策劃的基本要求是：訴求明確，重點突出，信息豐富。3.廣告戰(zhàn)略：69月的淡季以企業(yè)形象廣告為主；9月份以后，以商品銷售廣告為主。4.各種廣告媒體各有優(yōu)缺點，只有

11、對他們進行正確的選擇和組合才能使廣告取得較好的整體效應。（略）5.小天鵝飛騰計劃廣告的目標是使小天鵝在河南市場的目標消費群中的知名度提高到100%，美譽度和信任度達到90%，指名購買率和市場占有率達到50%以上。廣告效果的測定是采用問卷和召開消費者座談會相結(jié)合的方法。6.（略）案例21.主要根據(jù)：（1）中國是世界上擁有酒類消費者最多的國家；“三資”企業(yè)、高級賓館、酒吧、歌舞廳快速發(fā)展；中國已有相當一部分人先富起來；隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費觀念、消費方式還會進一步轉(zhuǎn)變。（2）該酒11度左右，適合中國人的飲酒口味，且符合國家發(fā)展低度酒的產(chǎn)業(yè)政策，有利于在各種媒介上開展廣告宣傳。（3）每瓶20元人

12、民幣，是目前消費者普遍可以接受的。（4）“JEANJEAN”作為中高檔次的洋酒步入市場，在目前的市場背景下，迎合了相當一部分消費者追求時尚的心理。2.廣告目標：（1）樹立“JEANJEAN”葡萄酒中高檔次的良好形象，提高知名度，擴展銷路，使其第一年在中國年銷售量達到300萬瓶。（2）廣告目標對象：高級賓館、酒店、酒吧、歌舞廳；城市中一般家庭節(jié)假日消費；以追求洋酒文化為時尚的年輕人。（3）廣告目標地區(qū)：北京、上海、武漢、廣州和廈門。在第二年、第三年的廣告宣傳中，可視情況擴大范圍與地區(qū)，如南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地區(qū)。3.廣告主題：悠久歷史，高檔品位。4.廣告策略：努力塑造該酒“高檔品

13、位，中檔消費”的良好印象。5.廣告創(chuàng)意的特點：構想單純、廣告形象構想確切、表現(xiàn)方式構想巧妙、情感效應構想自然。6.（略） 7.（略）附錄3綜合實訓教學建議見下面的廣告媒體教學實訓大綱：廣告媒體教學實訓大綱課程名稱：廣告媒體課時定額：30學時實訓代碼：實訓目的：知識目標：了解廣告媒體代理的基本知識，理解廣告媒體代理的基本原理。技能目標：掌握客戶管理和銷售管理的原則和方法，掌握媒體分析、市場預測分析和廣告媒體代理書的制作方法。能力目標：能夠通過調(diào)研制訂合理的營銷策劃案，掌握策劃人員應具備的具體工作能力。其中包括從事市場分析的能力、編寫媒體代理書的能力和從事產(chǎn)品推廣的能力。技術領域和等級：推銷員中級前提課程：市場營銷導論市場調(diào)研廣告理論與實務實訓方式：由企業(yè)培訓師利用代理案例和現(xiàn)場演示等方法對學生進行媒體分析、小組代理項目等相關內(nèi)容的講解，學生在培訓師的指導下進行代理環(huán)境的實地考察和具體業(yè)務的能力訓練。實訓內(nèi)容：本實訓覆蓋下列專題：媒體分析預測分析媒體代理書實訓結(jié)果：完成本實訓，學生將能夠達到：實訓結(jié)果1：媒體選擇和運作過程使代理人員能夠找到影響媒體代理的各個要素。評估標準：1.1 特定行業(yè)的術語1.2 代理環(huán)境設置的合理程度1.3 特定環(huán)境場景適用程度 評估方法：1.現(xiàn)場演示2.培訓師點評實訓結(jié)果2：掌握與媒體代理相關的方法和技術使學生制作的媒體代理書有法可依。評