汽車市場營銷環(huán)境分析(ppt 48頁).ppt

1、汽車市場營銷,邦德汽車學院 陳永革,第二章 汽車市場營銷環(huán)境分析,學習目標,理解汽車市場營銷環(huán)境的概念和特點 了解營銷環(huán)境分析是汽車市場營銷活動的出發(fā)點，并且有助于汽車企業(yè)抓住市場機遇，規(guī)避風險和進行營銷決策 掌握汽車市場營銷宏觀環(huán)境所包括的內(nèi)容和具體的分析方法 理解汽車市場營銷微觀環(huán)境是指與汽車企業(yè)市場營銷活動有密切關(guān)系的環(huán)境因素，對汽車企業(yè)當前或今后的經(jīng)營活動產(chǎn)生直接影響,第二章 汽車市場營銷環(huán)境分析,第一節(jié) 汽車市場營銷環(huán)境概述 第二節(jié) 汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析 第三節(jié) 汽車市場營銷微觀環(huán)境分析 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析的方法與企業(yè)應對的策略,第一節(jié) 汽車市場營銷環(huán)境概述,一）汽車市場營

2、銷環(huán)境的概念 美國著名市場學家菲利普科特勒（Philip Kotler）將市場營銷環(huán)境定義為：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。,定義： 影響汽車企業(yè)經(jīng)營銷售（市場營銷）的各種因素，稱為汽車市場營銷環(huán)境,一）汽車市場營銷環(huán)境的概念,汽車市場營銷環(huán)境分類 汽車市場營銷環(huán)境,汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,汽車企業(yè)外部環(huán)境,汽車市場營銷 宏觀環(huán)境,汽車市場營銷 微觀環(huán)境,汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,汽車市場營銷 宏觀環(huán)境,汽車市場營銷 微觀環(huán)境,汽車市場營銷環(huán)境分類,汽車市場營銷環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境通常指

3、汽車企業(yè)面臨的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、人口環(huán)境、科技環(huán)境等 微觀環(huán)境通常指汽車企業(yè)本身、供應商、經(jīng)銷商、顧客、競爭者、公眾等,分析汽車市場營銷環(huán)境的目的與作用,適應環(huán)境變化。通過環(huán)境分析，要求汽車企業(yè)適應環(huán)境及其變化 分析機會與風險。通過環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)汽車企業(yè)發(fā)展的有利機會和面臨風險 調(diào)整經(jīng)營策略。通過環(huán)境分析，及時調(diào)整經(jīng)營策略，實現(xiàn)汽車企業(yè)目標,第二章 汽車市場營銷環(huán)境分析,第一節(jié) 汽車市場營銷環(huán)境概述 第二節(jié) 汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析 第三節(jié) 汽車市場營銷微觀環(huán)境分析 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析的方法與企業(yè)應對的策略,第二節(jié) 汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析,1政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)

4、境的各個要素在很大程度上影響著汽車企業(yè)的市場營銷決策,政治穩(wěn)定性 政策 稅收政策 外匯兌換率 法令,2經(jīng)濟環(huán)境,人均國民生產(chǎn)總值 個人可以隨意支配的收入 消費水平和消費結(jié)構(gòu) 物價水平和物價指數(shù) 利息率 資源,國家的經(jīng)濟發(fā)展直接影響到汽車市場的競爭程度,3社會文化環(huán)境,語言 價值觀 宗教信仰 風俗習慣,社會文化環(huán)境既涉及汽車從業(yè)人員的素質(zhì)要求，更影響到汽車市場的消費需求和消費結(jié)構(gòu),4人口環(huán)境,人口數(shù) 人口構(gòu)成,人口環(huán)境對汽車企業(yè)的市場營銷 的影響主要體現(xiàn)在兩個方面,5科技環(huán)境,科技環(huán)境不僅直接影響汽車企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境的關(guān)系

5、更緊密,5科技環(huán)境,新能源的研究發(fā)展和應用 新材料的研究發(fā)展 技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢 國家科學技術(shù)政策的變化 電子商務的產(chǎn)生,第二章 汽車市場營銷環(huán)境分析,第一節(jié) 汽車市場營銷環(huán)境概述 第二節(jié) 汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析 第三節(jié) 汽車市場營銷微觀環(huán)境分析 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析的方法與企業(yè)應對的策略,汽車市場營銷微觀環(huán)境的內(nèi)容,汽車市場營銷的微觀環(huán)境通常指制造商、供應商、經(jīng)銷商、消費者、競爭者、公眾六個因素,第三節(jié) 汽車市場營銷微觀環(huán)境分析,制造商,汽車市場營銷微觀環(huán)境的第一個重要因素是汽車企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量 汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣，是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵,供應商,汽車市場營銷微觀環(huán)境中的第二

6、個因素是汽車生產(chǎn)所需資源的供應商，他們與汽車制造商達成協(xié)作關(guān)系,供應商,汽車企業(yè)要正常運行，需要外界許多供應商提供原材料和各種產(chǎn)品 汽車企業(yè)與供應商之間的關(guān)系對汽車企業(yè)市場營銷十分重要,經(jīng)銷商,汽車市場營銷微觀環(huán)境中的第三個因素是將汽車銷售給最終消費者的機構(gòu)，包括：總經(jīng)銷商、批發(fā)（分銷）商和經(jīng)銷商等,消費者（目標市場,汽車市場營銷微觀環(huán)境中的第四個因素是消費者，即目標市場 消費者不同的需求變化，制約著汽車企業(yè)的營銷決策和服務能力,消費者（目標市場,消費者是汽車企業(yè)市場營銷重要的外部環(huán)境 不同國家、地域位置的消費者，對汽車產(chǎn)品的要求不同 不同消費動機的消費者，對汽車產(chǎn)品的要求也不同,競爭者,汽車

7、市場營銷微觀環(huán)境中的第五個因素是競爭者 從汽車消費需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者,競爭者,競爭者是影響汽車企業(yè)市場營銷的重要外部因素 汽車行業(yè)各個企業(yè)的市場營銷策略，自己都應該認真研究，尋求對策,公眾,汽車市場營銷微觀環(huán)境中的第六個因素是公眾 是指所有實際上或潛在的關(guān)注、影響著汽車市場營銷能力的公眾,六個因素的關(guān)系圖,我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析,新產(chǎn)品的出現(xiàn)使市場上產(chǎn)品的競爭格局發(fā)生重大變化，轎車產(chǎn)品的更新周期越來越短、市場需求進一步分化,新產(chǎn)品競相登場,充分利用兩個市場,我國汽車產(chǎn)業(yè)共建立了400余家合資企業(yè)，投資外商來自20多個國家和地

8、區(qū) 我們可以充分利用國外強勢品牌和成熟技術(shù)，在國內(nèi)市場上大展宏圖,尊重市場謀求持續(xù)發(fā)展,各轎車生產(chǎn)企業(yè)已逐步放棄無視市場需求一味追求產(chǎn)值的做法；轉(zhuǎn)而更加注意穩(wěn)步有效的持續(xù)發(fā)展,開展全方位競爭,各轎車企業(yè)都加大產(chǎn)品技術(shù)含量，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、配件供貨率、售后服務承諾履約率等，這些都反映出企業(yè)的競爭已從原始的價格競爭走向了多元化全方位的經(jīng)營競爭,有效引入國際營銷模式,新的營銷理念、直銷網(wǎng)絡和訂單銷售方式引入中國，改變了轎車生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的各種固有觀念,轎車用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生改變,以公費消費為主的轎車市場用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。公款購車比例下降，公車中商務用車比例上升；私人購車保持了增長勢頭，2003年

9、私人用戶超過市場總需求量的50,車型結(jié)構(gòu)進行重組,自從引進轎車生產(chǎn)項目，長期以來中級車占據(jù)了市場的絕對主導地位，隨著產(chǎn)品的進一步豐富、選擇的多樣化，用戶群體還將不斷細分,汽車市場營銷環(huán)境,第二章 汽車市場營銷環(huán)境分析,第一節(jié) 汽車市場營銷環(huán)境概述 第二節(jié) 汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析 第三節(jié) 汽車市場營銷微觀環(huán)境分析 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析的方法與企業(yè)應對的策略,市場營銷環(huán)境分析的方法與企業(yè)應對的策略,企業(yè)對于每種營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的營銷機會和環(huán)境威脅，應從數(shù)量上或程度上予以分析，運用比較的方法，找出和抓住最有吸引力的營銷機會，避開最嚴重的環(huán)境威脅，這種分析方法就是營銷環(huán)境分析,1營銷環(huán)境

10、分析的方法,營銷環(huán)境綜合分析的概念,SStrengths 優(yōu)勢 WWeaknesses 劣勢 OOpportunity 機會 TThreats 威脅,采用SWOT分析法對汽車市場營銷環(huán)境進行綜合分析,汽車企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析,市場方面的問題 財務方面的問題 經(jīng)營操作方面的問題 人力資源方面的問題,汽車企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢分析范圍必須涵蓋市場、財務、經(jīng)營操作以及人力資源四大領(lǐng)域，因此，必須回答這四個方面的問題,汽車企業(yè)外部機會與威脅分析,微觀環(huán)境方面的問題 宏觀環(huán)境方面的問題,對汽車企業(yè)外部機會與威脅分析必須要建立完整的微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析兩部分分析體系，因此，必須回答這兩個方面的問題,如

11、果某種環(huán)境變化對企業(yè)營銷機會的“潛在吸引力”大，而企業(yè)營銷活動“成功可能性”也大,表明該種環(huán)境變化將對企業(yè)的營銷活動非常有利，企業(yè) 應抓住這樣的機會,營銷環(huán)境分析的方法,如果某種營銷環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的“潛在危害性大”，而這種“出現(xiàn)威脅的可能性”也大,表明該種環(huán)境變化將對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生非常不利的影響，企業(yè)應及時調(diào)整營銷策略，以避開或減輕威脅,潛在,營銷環(huán)境分析的方法,企業(yè)在營銷環(huán)境的變化過程中所處的地位和類型可能是,1理想企業(yè)2風險企業(yè)3成熟企業(yè)4困難企業(yè),2企業(yè)對策和措施,對企業(yè)市場營銷來說，最大的挑戰(zhàn)莫過于環(huán)境變化對企業(yè)造成的威脅 企業(yè)可以采取以下三種策略： 對抗策略 這種策略要求

12、盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 減輕策略 此種策略適宜于企業(yè)不利因素發(fā)展時采用 轉(zhuǎn)移策略 這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其它市場上去,3企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略,調(diào)節(jié)市場需求的水平、時間和特性，使之與供給相協(xié)調(diào)，是營銷管理者的重要任務 現(xiàn)代市場營銷理論總結(jié)出多種調(diào)節(jié)市場需求的方法 （1） 扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營 （2）刺激性經(jīng)營 （3）開發(fā)性營銷 （4）維持性營銷 （5）限制性營銷,第二章 汽車市場營銷環(huán)境分析,案例：日本豐田公司應對環(huán)境變化的辦法,1970年，美國發(fā)布了限制汽車排放廢氣的“馬斯基法”，而豐田早在1964年就把省油和凈化技術(shù)列為自己的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，并一直進行相應的技術(shù)研究。同時，豐田還與其他日本汽車廠家一起開發(fā)了節(jié)約燃料25%-30%的省油車，以后又開發(fā)出了防止事故發(fā)生和發(fā)生事故后保證駕駛?cè)藛T安全的裝置。這些對受石油危機