房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道建構(gòu)論文

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道建構(gòu)論文摘要：從當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，引出對(duì)其營(yíng)銷渠道建構(gòu)的緊迫性和建構(gòu)路徑的思考，提出開發(fā)商渠道定位、轉(zhuǎn)型、心理契約的三大主張，以應(yīng)對(duì)即將到來的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷渠道建構(gòu)；定位；轉(zhuǎn)型；心理契約 對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷來說，現(xiàn)實(shí)為樂觀的情緒所籠罩，開盤即售罄的神話還在上演，似乎一夜間，房地產(chǎn)市場(chǎng)完成了從買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)的過渡，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，少有的賣方市場(chǎng)。這對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商而言，興奮之情溢于言表，隨之而來的就是開發(fā)商對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注度日趨減弱；與此同時(shí)，正是由于營(yíng)銷壓力的弱化，使得開發(fā)商正在強(qiáng)化把自己看成是銷售終端，即普遍選擇所謂的零階渠道策略，以期最大限

2、度的降低營(yíng)銷渠道成本，獲取高額回報(bào)。 然而，在一片叫好聲中，開發(fā)商在樂觀之余，對(duì)于營(yíng)銷，特別是蘊(yùn)藏最大變數(shù)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的建構(gòu)問題，更應(yīng)保持一份清醒和警惕。畢竟，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，其調(diào)節(jié)功能也是強(qiáng)大的，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道為王、終端取勝的法寶將是決定開發(fā)商如何贏得先機(jī)的主要因素，因此，作為開發(fā)商在渠道建構(gòu)方面不能居于一時(shí)之得，應(yīng)有寬泛的視野，長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和規(guī)劃，才能立于不敗之地。 其實(shí)，零階渠道策略本身并不利于開發(fā)商的自身做大、做強(qiáng)的發(fā)展要求。專業(yè)化的分工才是發(fā)展趨勢(shì)，該怎么做，如何做，為什么要這樣做，對(duì)自己應(yīng)該有基本的分析和判斷，要有自己明確的定位，才能最大限度地發(fā)揮所長(zhǎng)。開發(fā)商需要的

3、是追求整合優(yōu)勢(shì)，而不是面面俱到，都由自己來做。因此，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道建構(gòu)中，如何充分運(yùn)用具有專業(yè)水準(zhǔn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷公司及其它形式的渠道、加以整合才是發(fā)展主流，整合渠道優(yōu)勢(shì)是不可替代的。 當(dāng)然，由于房地產(chǎn)的行業(yè)特點(diǎn)，營(yíng)銷商與開發(fā)商在承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)上并不對(duì)等?，F(xiàn)實(shí)中，開發(fā)商往往對(duì)營(yíng)銷商的顧慮較大，同時(shí)也承擔(dān)了較大壓力，因此，即使有合作，一旦樓盤走勢(shì)與預(yù)期有差異，在風(fēng)險(xiǎn)不對(duì)稱的情況下，開發(fā)商往往會(huì)強(qiáng)制中斷合作，改由自己直接操作，回到零階渠道策略上，這是一種慣性，也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的本能。因此，從營(yíng)銷商來講，也有如何先期與開發(fā)商溝通，如何進(jìn)行市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，如何培育市場(chǎng)，如何彌補(bǔ)開發(fā)商在市場(chǎng)資源不足等方

4、面有所安排，從而激發(fā)起開發(fā)商建立一階，或者二階渠道的欲望和決心。 基于當(dāng)前這一現(xiàn)實(shí)，作為房地產(chǎn)的營(yíng)銷渠道建構(gòu)問題，筆者提出以下三點(diǎn)思考： 思考之一：開發(fā)商的渠道定位策略一定要有，并且定位準(zhǔn)確。 眾所周知，就市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本原理而言，影響渠道定位策略的因素主要有：產(chǎn)品、顧客、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)、環(huán)境六大要素。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的定位策略的選擇，仍然需從這六個(gè)要素的組合入手： (1)房地產(chǎn)產(chǎn)品有其兩面性，即房產(chǎn)一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；另一方面，房產(chǎn)同時(shí)又具有較強(qiáng)的投資性，在一定階段，則表現(xiàn)為較大的投機(jī)性，即可能導(dǎo)致需求泡沫的產(chǎn)生。 (2)房地產(chǎn)投資巨大，在現(xiàn)階段中國(guó)，幾乎

5、耗盡一個(gè)人、一個(gè)家庭的畢生積蓄。因此，該類產(chǎn)品特征決定了消費(fèi)者應(yīng)是較理性、慎重（現(xiàn)階段的銷售熱潮，只能看著是短暫的、非正常的一種現(xiàn)象，不能做常態(tài)研究之用）。 (3)房地產(chǎn)在城市化的大環(huán)境下，較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)意愿較強(qiáng)，需求比較旺盛，但競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，門檻越來越高，開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)之間的事，更多的表現(xiàn)在其價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。 (4)基于房地產(chǎn)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)，開發(fā)商的渠道定位策略就不是可有可無的事，而是必須有，且要準(zhǔn)確。筆者以為，對(duì)開發(fā)商而言，現(xiàn)階段要做好渠道定位策略，應(yīng)著重在以下兩點(diǎn)上用力。 先期造勢(shì)。渠道建設(shè)應(yīng)在開發(fā)拿地時(shí)，就與開發(fā)項(xiàng)目可行性研究、評(píng)估等前期工作一并進(jìn)行，

6、并有意識(shí)的通過前期4P組合與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，進(jìn)行初步市場(chǎng)切入。 在目標(biāo)市場(chǎng)切入成功后，須進(jìn)一步造勢(shì)，以形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求信號(hào)，造成營(yíng)銷商主動(dòng)聯(lián)系要求合作的態(tài)勢(shì)時(shí)，有針對(duì)性的篩選出符合自己樓盤定位，且在財(cái)務(wù)、信用及營(yíng)銷推廣能力良好的營(yíng)銷公司，作為最終的渠道合作伙伴，在一條價(jià)值鏈上，直接借助其強(qiáng)勢(shì)渠道，依靠其網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)拓展，向最終目標(biāo)客戶群滲透，全面覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。思考之二：渠道完成由“縱深狹窄型”向“扁平寬廣型”組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型。 在分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變的大前提下，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也不例外。開發(fā)商在建構(gòu)分銷渠道的基本框架時(shí)，應(yīng)由選擇習(xí)慣的自銷為主，即“縱深狹窄型”向選擇實(shí)力雄厚，

7、有特質(zhì)的營(yíng)銷商和個(gè)人渠道，即“扁平寬廣型”過渡，從而形成渠道的重心由高向低，由窄向?qū)挼亩嗲赖霓D(zhuǎn)變、建立專業(yè)化運(yùn)作為主的渠道整合優(yōu)勢(shì)。 如何轉(zhuǎn)型，在已非常專業(yè)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)，有個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象，值得重視個(gè)人營(yíng)銷渠道的潛在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。 樓盤營(yíng)銷有一大特點(diǎn)，即社團(tuán)與交際紐帶的特殊作用口碑效應(yīng)。往往一位老顧客所帶來的營(yíng)銷價(jià)值，非?？捎^，作用尤為明顯。這些老顧客，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。在關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷逐漸成為主流的今天，為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個(gè)人收益，因此有動(dòng)機(jī)作為個(gè)人營(yíng)銷代理，對(duì)于開發(fā)商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。 但目前，許多開發(fā)

8、商更多的把這種渠道看成權(quán)宜之計(jì)，并沒有相應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略跟進(jìn)。其實(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)個(gè)人渠道，開發(fā)商完全應(yīng)納入其營(yíng)銷渠道整合中，必要時(shí)(市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基本理順)應(yīng)爭(zhēng)取將其并入自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，把現(xiàn)實(shí)、潛在與將來的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。 同時(shí)，在與老顧客個(gè)人合作時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三方面入手。 (1)應(yīng)制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，吸引個(gè)人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過VIP會(huì)員制等形式，建立起基于利益上的對(duì)公司的忠誠(chéng)度。 (2)要具有可控性。通過個(gè)人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實(shí)現(xiàn)和提高來控制個(gè)人的營(yíng)銷行為。 (3)公司相對(duì)應(yīng)的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對(duì)個(gè)人進(jìn)行有效地扶持，特別在營(yíng)銷分層兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。

9、因?yàn)?，個(gè)人與開發(fā)商相比，本身處于相對(duì)弱勢(shì)，如承諾沒有實(shí)現(xiàn)，很難挽回，可能影響寬泛。 思考之三：開發(fā)商應(yīng)與營(yíng)銷商建立起心理契約關(guān)系。 所謂心理契約，是指一種非正式的、非書面的，無法律效力，但如果違約會(huì)給違約方帶來極大心理壓力的心理關(guān)系，嚴(yán)重時(shí)可導(dǎo)致中斷合作。根據(jù)艾奇奧尼矩陣模型，在組織與個(gè)人之間，存在三種有效的心理契約組合，這些組合，同樣適用于開發(fā)商與營(yíng)銷商的關(guān)系。因此，開發(fā)商與營(yíng)銷商在完善有關(guān)書面合作契約的同時(shí)，應(yīng)盡量選擇有共同價(jià)值觀的營(yíng)銷商，在戰(zhàn)略利益上結(jié)盟、在相互之間扶持、在獎(jiǎng)勵(lì)政策靈活等方面、建立起雙方之間規(guī)范型與道德型的心理契約關(guān)系。 (1)開發(fā)商的規(guī)范型：建立富有誘惑力的價(jià)值觀體系、

10、與營(yíng)銷上共建價(jià)值鏈條。 2)營(yíng)銷商的道德型：基于對(duì)開發(fā)商價(jià)值觀的認(rèn)同，合作有長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，不計(jì)較暫時(shí)的得失。4 1、最靈夢(mèng)想是一個(gè)天真的詞，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想是個(gè)殘酷的詞。21.2.52.5.202108:2908:29:502月-2108:292、只有收獲，才能檢驗(yàn)耕耘的好處；只有貢獻(xiàn)，方可衡量人生的價(jià)值。二二一二二一年二月五日2021年2月5日星期五3、不要放棄，你要配的上自己的野心，也不要辜負(fù)了所受的苦難。08:292.5.202108:292.5.202108:2908:29:502.5.202108:292.5.20214、找一個(gè)理由，否認(rèn)憂傷，笑容就會(huì)燦爛到無所不在。2.5.20212.5.20

11、2108:2908:2908:29:5008:29:505、成功與不成功之間有時(shí)距離很短只要后者再向前幾步。二月 21星期五, 二月 5, 20212/5/20216、只要努力抬起你的雙腳，勝利將屬于你。8時(shí)29分8時(shí)29分5-2月-212.5.20217、青春如此華美，卻在煙火在散場(chǎng)。21.2.521.2.521.2.5。2021年2月5日星期五二二一二二一年二月五日8、真正沒有資格談明天的人，是那個(gè)不懂得珍惜今日的人。08:2908:29:502.5.2021星期五, 二月 5, 20211、你始終不屬于我，屬于我的只是我自己。21.2.52.5.202108:2908:29:502月-2

12、108:292、一份信心，一份努力，一份成功；十分信心，十分努力，十分成功。二二一二二一年二月五日2021年2月5日星期五3、你是唯一的，你是十分獨(dú)特的，你就是你生命中的第一名。08:292.5.202108:292.5.202108:2908:29:502.5.202108:292.5.20214、要跟成功者有同樣的結(jié)果，就必須采取同樣的行動(dòng)。2.5.20212.5.202108:2908:2908:29:5008:29:505、我們的生命，就是以不斷出發(fā)的姿勢(shì)得到重生。二月 21星期五, 二月 5, 20212/5/20216、只要站起來的次數(shù)比倒下去的次數(shù)多，那就是成功。8時(shí)29分8時(shí)2

13、9分5-2月-212.5.20217、自知之明是最難得的知識(shí)。21.2.521.2.521.2.5。2021年2月5日星期五二二一二二一年二月五日8、勇氣通往天堂，怯懦通往地獄。08:2908:29:502.5.2021星期五, 二月 5, 20211、最靈繁的人也看不見自己的背脊。21.2.52.5.202108:2908:29:502月-2108:292、最困難的事情就是認(rèn)識(shí)自己。二二一二二一年二月五日2021年2月5日星期五3、有勇氣承擔(dān)命運(yùn)這才是英雄好漢。08:292.5.202108:292.5.202108:2908:29:502.5.202108:292.5.20214、與肝膽人共事，無字句處讀書。2.5.20212.5.202108:2908:2908:29:5008:29:505