興業(yè)銀行長春分行公司貸款營銷策略研究

1、興業(yè)銀行長春分行公司貸款營銷策略研究第 1 章 緒論1.1 研究背景與意義1.1.1 研究背景商業(yè)銀行公司貸款業(yè)務(wù)是銀行為了解決公司發(fā)展資金短缺問題提供的一種專項(xiàng)貸款產(chǎn)品，貸款利率以及還款時(shí)間由商業(yè)銀行和貸款公司共同商定。公司一般會(huì)將這筆貸款資金用于公司生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大或者是固定設(shè)備的購買上。企業(yè)可以通過以下幾種方法向銀行提出貸款申請：一是擔(dān)保貸款，企業(yè)可以找到擔(dān)保公司或者是擔(dān)保機(jī)構(gòu)為企業(yè)這筆貸款提供擔(dān)保；二是抵押貸款，企業(yè)可以將固定設(shè)備、企業(yè)廠房等固定生產(chǎn)資料抵押給銀行從而獲得貸款；三是信用貸款，如果企業(yè)具有良好的信用記錄，可以使用信用貸款的方法獲得銀行資金支持，另外還有銀團(tuán)貸款等多種方式。在

2、西方發(fā)達(dá)國家，商業(yè)銀行公司貸款業(yè)務(wù)發(fā)展歷史悠久，業(yè)務(wù)運(yùn)作模式趨于成熟，并且公司信貸業(yè)務(wù)風(fēng)控較為嚴(yán)格的商業(yè)銀行往往能有效抵抗金融危機(jī)的沖擊。當(dāng)前和西方國家相比，我國公司貸款業(yè)務(wù)發(fā)展還不完善，并且公司貸款業(yè)務(wù)資金額度不大，經(jīng)驗(yàn)較為缺乏。截至 2014年末，我國境內(nèi)公司貸款額度為六十一萬億人民幣，比 2013 年增長了十二個(gè)百分點(diǎn)，增速比上年末高 1.1 個(gè)百分點(diǎn)；全年增長 6.62 萬億元，較上年同期多增長 1.22 萬億元。2015 年 3 月末，本外幣企業(yè)及其他部門貸款余額 65.11 萬億元，同比增長 12%，增速與上年末持平；1-3 月份增加 2.79 萬億元，同比多增 2351億元。當(dāng)前

3、我國金融市場業(yè)務(wù)中，公司貸款具有較高的需求，并且由于公司貸款金額比較大，獲利較多，因此可以以公司貸款為基點(diǎn)，通過其帶動(dòng)銀行其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，增加客戶粘性以及客戶忠誠度，為商業(yè)銀行的利潤增長作出重要貢獻(xiàn)。.1.2 研究方法與內(nèi)容本研究在開展的過程中使用的方法包括：（1）文獻(xiàn)分析法，本文通過閱讀大量的文獻(xiàn)掌握了幾種不同營銷理論的特點(diǎn)，并且還對當(dāng)前國內(nèi)外金融產(chǎn)品營銷研究狀況進(jìn)行了梳理，通過文獻(xiàn)分析法使本文具有了更強(qiáng)的理論基礎(chǔ)。根據(jù)幾種營銷理論來設(shè)計(jì)公司貸款產(chǎn)品的營銷方案。（2）SWOT 分析法。這種是一種常用的公司研究方法，利用該法可以對公司發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行深入的分析，使公司決策者了解當(dāng)前公司發(fā)展

4、的優(yōu)勢和機(jī)遇；風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)等。本文主要利用了 SWOT 方法分析了公司貸款產(chǎn)品發(fā)展的內(nèi)外部條件，根據(jù)這些條件進(jìn)行營銷方案的設(shè)計(jì)。（3）定性分析法，該法也是一種常用的公司發(fā)展?fàn)顩r分析方法，通過該法可以使得決策者對當(dāng)前公司發(fā)展的基本情況有所了解，制定更為符合公司發(fā)展的政策。本文利用該法對當(dāng)前公司貸款產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，找出營銷中存在的問題。（4）定量研究法，該法特點(diǎn)就是良好的直觀性和科學(xué)性，通過這種方法可以公司決策者對公司發(fā)展?fàn)顩r有著更為直觀的認(rèn)識。本論文利用該法對公司貸款產(chǎn)品的銷售對象進(jìn)行分析，重新進(jìn)行了公司貸款產(chǎn)品的營銷策略定位。.第 2 章 興業(yè)銀行長春分行公司貸款營銷現(xiàn)存問題及原因興業(yè)銀

5、行長春分行自 2010 年正式營業(yè)以來，一直按照以長春為基點(diǎn)為整個(gè)吉林省提供金融服務(wù)為發(fā)展目標(biāo)開展金融活動(dòng)，提供金融產(chǎn)品。在發(fā)展過程中重視客戶的體驗(yàn)以及風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防，將零售業(yè)務(wù)放在和批發(fā)業(yè)務(wù)放在同等重要的地位，重視客戶關(guān)系的維護(hù)，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，創(chuàng)辦富有特色的銀行。當(dāng)前興業(yè)銀行長春分行主營業(yè)務(wù)包括：一是資產(chǎn)業(yè)務(wù)；二是投資咨詢業(yè)務(wù)；三是票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)；四是中小公司的貸款業(yè)務(wù)等，在發(fā)展過程中，注重突出自己的特色，向著世界一流銀行邁進(jìn)。2.1 興業(yè)銀行長春分行公司貸款營銷現(xiàn)狀分行成立之初，就確定了分行三個(gè)主體業(yè)務(wù)：一是金融市場的開拓業(yè)務(wù)；二是投資銀行業(yè)務(wù)；三是公司貸款業(yè)務(wù)。當(dāng)前分行利潤主要來源于上述三種主

6、體業(yè)務(wù)，尤其是公司貸款業(yè)務(wù)。在長春市公司貸款市場，興業(yè)銀行長春分行占據(jù)了一定的市場份額。但是由于國際金融環(huán)境的改變以及互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，公司貸款業(yè)務(wù)存在的一些弊端也逐漸凸顯出來。分行公司貸款業(yè)務(wù)主要包括以下幾種：公司傳統(tǒng)貸款類、票據(jù)類、非標(biāo)債權(quán)類和其他類四個(gè)業(yè)務(wù)品種。這四個(gè)業(yè)務(wù)品種包含 43 個(gè)業(yè)務(wù)子品種，產(chǎn)品種類比較齊全，既有公司流動(dòng)資金貸款、銀行承兌匯票、銀行承兌匯票貼現(xiàn)這樣的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)品種，還有如易速貸、交易貸、連連貸這樣的小微企業(yè)專屬業(yè)務(wù)品種。產(chǎn)品維度基本能夠滿足市場上有融資需求客戶的的需求。截至 2015 年 6 月，興業(yè)銀行長春分行開辦的貸款品種為四類產(chǎn)品中 31 個(gè)業(yè)務(wù)，沒有開辦的

7、貸款業(yè)務(wù)共有十二個(gè)，其中有十三個(gè)業(yè)務(wù)品種處于發(fā)展階段，占比為 30.23%，處于成長期的產(chǎn)品為 21 種，占比為 48.84%，處于成熟期的產(chǎn)品為 9 種，占比為 20.93%。上述數(shù)據(jù)表明興業(yè)銀行長春分行公司貸款業(yè)務(wù)發(fā)展處于不均衡的狀態(tài)，具有較大集中性，可能會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。（如表 2.1 所示）.2.2 興業(yè)銀行長春分行公司貸款營銷存在的問題分行主要將業(yè)務(wù)重心放在了以公司、投行、金融市場三類業(yè)務(wù)上，而公司業(yè)務(wù)將重心放在了傳統(tǒng)類業(yè)務(wù)和非標(biāo)類業(yè)務(wù)上，導(dǎo)致其他業(yè)務(wù)的發(fā)展相對遲緩，同時(shí)重視程度也相對不夠。在現(xiàn)如今競爭如此激烈的市場上，緊靠這兩類業(yè)務(wù)來支撐一個(gè)全國性股份制商業(yè)銀行的一級分行是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

8、的，由于忽略了從戰(zhàn)略角度來分析目標(biāo)市場，使得市場定位不明顯，這就導(dǎo)致了投入了大量的財(cái)力物力，而并沒有取得理想的優(yōu)勢，也由于將工作重點(diǎn)放在了大中型客戶的營銷上，忽略了小微型企業(yè)客戶的營銷機(jī)會(huì)，使本來應(yīng)該豐富的客戶資源受到了限制。這一點(diǎn)從大中型和小微客戶現(xiàn)有的業(yè)務(wù)規(guī)模上就可以看出來，截至 2015 年6 月末，興業(yè)銀行長春分行大中型客戶公司貸款業(yè)務(wù)規(guī)模為 318 億元，占比 95%小微企業(yè)客戶公司貸款業(yè)務(wù)規(guī)模為 18 億元，占比為 5%。小微型企業(yè)客戶發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大中型企業(yè)客戶。.第 3 章 興業(yè)銀行長春分行公司貸款營銷環(huán)境分析. 193.1 興業(yè)銀行長春分行公司貸款宏觀營銷環(huán)境分析. 19

9、3.2 興業(yè)銀行長春分行公司貸款微觀營銷環(huán)境分析. 213.3 興業(yè)銀行長春分行公司貸款 SWOT 分析. 26第 4 章 興業(yè)銀行長春分行公司貸款營銷策略的設(shè)計(jì).334.1 吉林省區(qū)域內(nèi)公司貸款市場細(xì)分 . 334.2 吉林省區(qū)域內(nèi)公司貸款目標(biāo)市場選擇與市場定位. 364.3 吉林省區(qū)域內(nèi)公司貸款市場營銷策略組合. 384.4 興業(yè)銀行長春分行公司貸款營銷策略的實(shí)施保障. 42第4章 興業(yè)銀行長春分行公司貸款營銷策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施保障面對當(dāng)前激烈的市場競爭，商業(yè)銀行想要求得生存和發(fā)展，就要對市場進(jìn)行分析，對經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行分析，對競爭對手進(jìn)行分析，通過分析和調(diào)研之后，找出問題所在，并依此設(shè)計(jì)行之有

10、效的營銷策略組合，進(jìn)而達(dá)到對業(yè)務(wù)發(fā)展起到指導(dǎo)幫助的作用，從而實(shí)現(xiàn)客戶與銀行的雙贏局面。本章將從市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位進(jìn)行詳細(xì)分析，據(jù)此結(jié)合長春分行實(shí)際設(shè)計(jì)營銷策略與保障措施。4.1 吉林省區(qū)域內(nèi)公司貸款市場細(xì)分公司貸款市場細(xì)分是商業(yè)銀行識別客戶群體的一個(gè)基本手段，有助于商業(yè)銀行了解市場上的客戶群體特征，方便商業(yè)銀行結(jié)合自身的實(shí)際確定營銷目標(biāo)，以期使?fàn)I銷做到有的放矢。商業(yè)銀行對于客戶的準(zhǔn)入相對來說要求是嚴(yán)格的，對于客戶的要求主要包括客戶的基本運(yùn)營狀況、財(cái)務(wù)狀況、業(yè)務(wù)需求、授信用途、風(fēng)險(xiǎn)狀況等因素。公司貸款業(yè)務(wù)注重的是還款能力、信貸資金流向和客戶貢獻(xiàn)度，本文將從這三方面因素對吉林省區(qū)域內(nèi)公司

11、貸款市場進(jìn)行細(xì)分。事業(yè)單位是指由政府利用國有資產(chǎn)設(shè)立的，從事教育、科技、文化、衛(wèi)生等活動(dòng)的社會(huì)服務(wù)組織，例如學(xué)校、醫(yī)院等；地方政府融資平臺是指地方政府融資平臺就是指地方政府發(fā)起設(shè)立的資產(chǎn)和現(xiàn)金流均可達(dá)融資標(biāo)準(zhǔn)的公司，最為常見的就是各地的城投公司。截至 2015年上半年末，吉林省共有高等院校 57 家，公立醫(yī)院 500 余家，地方政府融資平臺 97 家。這兩種企業(yè)之所以歸為一類，主要是其在財(cái)務(wù)上都與財(cái)政掛鉤，前者是由財(cái)政進(jìn)行補(bǔ)貼，后者則是債務(wù)由財(cái)政做出納入預(yù)算的承諾。這兩種企業(yè)也都是商業(yè)銀行極佳的合作對象，前者對于商業(yè)銀行來說依然沒有多大的話語權(quán)，后者由于一般貸款期限較長，可為商業(yè)銀行帶來可觀的

12、收益。.結(jié) 論本文通過對興業(yè)銀行長春分行公司貸款營銷策略的研究，為興業(yè)銀行長春分行公司貸款業(yè)務(wù)如何健康高效發(fā)展提出了部分建議和策略，并得出如下主要結(jié)論：第一，興業(yè)銀行長春分行公司貸款業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)成為分行發(fā)展的基石，但其在目標(biāo)市場選擇、市場定位及營銷策略組合的設(shè)計(jì)上仍存在著諸如：市場定位不全面、經(jīng)營特點(diǎn)不突出、營銷方式缺乏多樣性等急需解決的問題，出現(xiàn)這樣問題的主要原因是興業(yè)銀行長春分行偏緊的風(fēng)險(xiǎn)政策、較少的市場宣傳投入、不全面的業(yè)務(wù)支持體系及不盡科學(xué)有效的考核機(jī)制。第二，興業(yè)銀行長春分行目標(biāo)市場是具備穩(wěn)定現(xiàn)金流和可靠還款來源的國有企事業(yè)單位以及大型企業(yè)集團(tuán)和上市公司?？蛻羧后w定位于全省企業(yè)中的大中型企業(yè)，自身形象定位于赤道銀行和創(chuàng)新銀行，競爭戰(zhàn)略