經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀返券促銷探討論文

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀返券促銷探討論文摘要:購(gòu)物返券是中國(guó)各百貨店普遍使用的促銷手段,而且近年來(lái)呈風(fēng)靡之勢(shì),正逐漸演變成一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。在返券中,商家通過(guò)玩數(shù)字游戲,誘使消費(fèi)者誤買誤購(gòu),并沒(méi)有使消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠。在大額促銷的誘惑下,商家設(shè)置消費(fèi)陷阱,消費(fèi)者卷入不停購(gòu)買的旋渦,商家可以順暢的增加銷售額,所以商家才是真正的贏家。良好的市場(chǎng)秩序需要經(jīng)營(yíng)者規(guī)范促銷行為,需要消費(fèi)者理性消費(fèi)。 關(guān)鍵詞:促銷;返券;經(jīng)營(yíng)者;消費(fèi)者 返券促銷風(fēng)始于20世紀(jì)90年代。始作俑者是北京的商場(chǎng)。當(dāng)年北京各大商家大打折扣戰(zhàn),莊勝崇光百貨率先推出了“滿100元返20元券”的促銷。這一新的促銷模式立即吸引了商家的關(guān)注,全國(guó)各大商場(chǎng)都

2、趨之若鶩。幾年過(guò)去了,中國(guó)百貨店日益蔓延的返券現(xiàn)象可謂愈演愈烈,正漸漸演變成一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。商家為何如此鐘情于返券促銷,對(duì)直接打折等促銷手段卻付之一哂。直接打折和返券哪個(gè)對(duì)商家更為有利?本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)這種現(xiàn)象的解讀可能更接近事件的本質(zhì)。 一、返券對(duì)消費(fèi)者的利益影響 大額的促銷對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)始終是種誘惑。接受調(diào)查的假日購(gòu)物者也持這樣的觀點(diǎn):假日逛商場(chǎng)并不是因?yàn)槿笔裁礀|西,而是想趁促銷玩玩逛逛,哪兒熱鬧去哪兒,順便“淘換”點(diǎn)既便宜又實(shí)用的東西。商家打折促銷的條文太花哨,很難琢磨明白,所以不如返券更實(shí)在。于是各大商場(chǎng)挖空心思、巧立名目借著“黃金周”、“店慶”、“購(gòu)物節(jié)”出來(lái)造勢(shì),你“滿200返70

3、”,我“滿300返100”,此消彼長(zhǎng)的返券大戰(zhàn)似乎使消費(fèi)者“漁翁得利”。值得注意的是商家再怎么優(yōu)惠,在大多數(shù)情況下,消費(fèi)者享受到的折扣是6到8折。 拿一些商場(chǎng)的購(gòu)物滿百送禮券的活動(dòng)來(lái)講,表面上看起來(lái)很優(yōu)惠、贈(zèng)券力度大,其實(shí)就是在玩數(shù)字游戲。比如,滿200元返80元,最大折扣為7.1折,滿200元返100元,最大折扣為6.7折,而返券數(shù)額與消費(fèi)數(shù)額相同的則最大折扣為5折,如滿100元返100元,滿200元返200元等等。同理,在“滿100送20”時(shí)“比如消費(fèi)者正好買100元的東西,則享受8折優(yōu)惠,如果有零頭則不到9折。也就是說(shuō),消費(fèi)者享受的折扣是從8折到9折。至于滿100送30享受的折扣是7到8

4、.5折。滿100送40”享受的折扣是6到8折?！皾M100送50”,享受的折扣是從5折到7.5折。 而在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者很少能得到這樣高的折扣,因?yàn)榇蠖鄶?shù)商品并非都是80元、100元或是200元的整倍數(shù)。據(jù)了解,商家在設(shè)置商品價(jià)格的時(shí)候,往往將價(jià)格標(biāo)成99、999、989等,粗心的消費(fèi)者一看百位數(shù),感覺(jué)價(jià)格不很高,實(shí)際已經(jīng)接近了難以接受的高價(jià)位。例如,一件毛衣如果標(biāo)價(jià)601元,您一定覺(jué)得昂貴得無(wú)法接受,可是如果標(biāo)價(jià)為599元,不認(rèn)真思考,還覺(jué)得一下子降了一格,事實(shí)上,只是便宜了2元。 某商場(chǎng)曾把促銷返券力度達(dá)到滿300返400,據(jù)了解,這是返券力度最大的一次。以買兩件衣服為例,一件實(shí)價(jià)購(gòu)買,另一件

5、使用贈(zèng)券購(gòu)買,計(jì)算一下折扣到底有多少。會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況: (1)你能正好在該商場(chǎng)找到價(jià)值300元的商品買下,獲得400元返券后,又正好買到400元的商品,則你所享受的折扣為,300/(300+400)=4.2,達(dá)到最優(yōu)惠的程度,為4.2折。但是這種情況幾乎是不可能出現(xiàn)的。 可能性: (2)尋找可能出現(xiàn)的最優(yōu)惠的產(chǎn)品組合,一件長(zhǎng)褲389元,一件外套499元。購(gòu)買長(zhǎng)褲后正好得到返券400,使用返券購(gòu)買外套時(shí),還需要補(bǔ)交差額99元。那么此次消費(fèi)兩件衣服花費(fèi)389+99=488元,那么享受的折扣為488/(389+499)=5.5,此次參加返券消費(fèi)享受的折扣約為5.5折。 可能性: (3)看中一件棉

6、風(fēng)衣,標(biāo)價(jià)為580元,一件毛衣,標(biāo)價(jià)為489元。如果購(gòu)買毛衣,獲得400元返券,再購(gòu)買風(fēng)衣,補(bǔ)交180元,此次消費(fèi)兩件衣服花費(fèi)669元。享受到的折扣為669/(580+489)=6.3折。 可能性: (4)如果在該商場(chǎng)看中的兩件衣服,恰好都差一點(diǎn)獲得兩次返券,那么你就將遇到這個(gè)最慘的優(yōu)惠幅度了。例如一條品牌牛仔褲與牛仔夾克標(biāo)價(jià)均為599元。那么買任何一件,都是差一元獲得兩次返券?；ㄙM(fèi)599元購(gòu)買了牛仔褲后,獲得返券400元,用返券購(gòu)買牛仔夾克,補(bǔ)交199元,此次消費(fèi)兩件衣服花費(fèi)798元。享受的折扣為798/(599+599)=6.7折。 可能性: 以上計(jì)算是以兩件產(chǎn)品,低價(jià)產(chǎn)品實(shí)價(jià)購(gòu)買,高價(jià)產(chǎn)

7、品贈(zèng)券購(gòu)買,但是如果你正好反過(guò)來(lái),即高價(jià)商品實(shí)價(jià)購(gòu)買后,獲得的贈(zèng)券可能遠(yuǎn)高于低價(jià)商品,那么你就面臨兩個(gè)選擇,其一就是用高額的贈(zèng)券購(gòu)買低價(jià)商品,而商場(chǎng)規(guī)定贈(zèng)券不找零;其二,再去選擇其他商品來(lái)拼湊價(jià)錢,使得贈(zèng)券剛好用完?！胺浅１?本柜臺(tái)恕不參加活動(dòng)”,這樣的提示也是返券活動(dòng)的意外情況,有很多時(shí)候,實(shí)價(jià)消費(fèi)哪里都可以,但是使用贈(zèng)券消費(fèi)卻步步受阻。此外,一個(gè)商場(chǎng)往往有幾種送券的金額,但是不同金額的返券是不能相加在一起使用的。其實(shí)在商家不搞返券促銷活動(dòng)時(shí),很多品牌也都打折銷售,而當(dāng)商場(chǎng)統(tǒng)一進(jìn)行返券促銷時(shí),單個(gè)品牌的打折可能結(jié)束,也就是說(shuō)你需要按照原價(jià)購(gòu)買商品,在這種情況下,也許你參加返券獲得的折扣還遠(yuǎn)

8、達(dá)不到該品牌原先的折扣,這就需要你看中商品后對(duì)多個(gè)商家進(jìn)行比較,并精心計(jì)算各種活動(dòng)的得與失。 從中可以看出,為了贏利經(jīng)營(yíng)者以買100贈(zèng)100或以更大的比例進(jìn)行的返券銷售,最終目的是誘使消費(fèi)者誤買誤購(gòu)。待消費(fèi)者冷靜下來(lái)細(xì)思考或與其他賣場(chǎng)價(jià)格相比較,才感到已上當(dāng)受騙。究其原因:一是鎖定消費(fèi)者。使消費(fèi)者為獲得返券而不情愿地購(gòu)買商品或接受服務(wù)。二是鎖定消費(fèi)范圍。凡是返券促銷都是由經(jīng)銷商劃定范圍,消費(fèi)者只可在其規(guī)定的范圍內(nèi)選購(gòu),使其選擇權(quán)受到不同程度的限制。三是鎖定購(gòu)買時(shí)間。返券銷售所返購(gòu)物券的使用時(shí)間是受限制的,只能在其規(guī)定的時(shí)限之內(nèi)消費(fèi)完,過(guò)期作廢。對(duì)此,消費(fèi)者一時(shí)難以看透,購(gòu)買的卻不是當(dāng)時(shí)所需要的

9、,只是圖便宜,無(wú)奈上當(dāng)。 二、返券對(duì)經(jīng)營(yíng)者的影響 有專家算了這么一筆賬,以服裝類產(chǎn)品為例,它的生產(chǎn)成本約是零售價(jià)的30%;中間的流通成本,包括商場(chǎng)的人工工資,應(yīng)繳稅款等占到了零售價(jià)的35%。也就是說(shuō),如果商品的零售價(jià)格降到7折以下,供貨商就有可能虧本。如果換成返券,全場(chǎng)買100返60就是底線了。既然是這樣,在目前百貨業(yè)毛利率本來(lái)就不高的情況下,為什么還會(huì)有商家熱衷于返券這種促銷手段,而且返券的力度也是一家比一家大呢? 某商場(chǎng)公關(guān)部的負(fù)責(zé)人說(shuō),搞“返券促銷”,就是為了增加商場(chǎng)的銷售額,通過(guò)消費(fèi)者不斷使用手中獲得的贈(zèng)券,把銷售滾動(dòng)起來(lái)。所以商家都會(huì)不約而同地提出約束條件,如“不兌現(xiàn)金”、“不找零”

10、。他還說(shuō),如果消費(fèi)者花100元拿了50元贈(zèng)券,只買1元的商品,要求找現(xiàn)金,很顯然商家原本可能得到的150元的流水,變成了只有101元,商家是不會(huì)做賠本買賣的。同樣原因,不找同等值的“贈(zèng)券”,也是為了刺激消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)增加更多的消費(fèi)額度。 專家表示,商場(chǎng)實(shí)際上以合適的利潤(rùn)在銷售商品,而消費(fèi)者又在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下卷入了不停購(gòu)買的旋渦,這才是返券促銷的贏利之道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,很多打折和返券力度極大的商品,往往是過(guò)季或樣式過(guò)時(shí)的庫(kù)底商品。商家為了減少損失,才趕在節(jié)假日期間購(gòu)買高峰期進(jìn)行促銷。此外,商場(chǎng)還可以通過(guò)幾方面的秘密手段獲得很大的利潤(rùn)。一是售價(jià)上揚(yáng)。對(duì)于返券活動(dòng)前先提價(jià)的行為,供貨商和商場(chǎng)是心

11、照不宣的。二是限制參加返券活動(dòng)的品牌,并控制參加活動(dòng)商品的銷售量。因?yàn)橄M(fèi)者的優(yōu)惠一般由商場(chǎng)和供貨商各承擔(dān)一部分。對(duì)于大的品牌,商場(chǎng)會(huì)承擔(dān)多一些,對(duì)小品牌,商場(chǎng)會(huì)要求供貨商承擔(dān)多一些。因此在促銷活動(dòng)中大品牌賣得越好,商場(chǎng)的損失也就越大,因此很多商場(chǎng)在搞活動(dòng)前會(huì)主動(dòng)要求一些大品牌不要參加活動(dòng),而讓利潤(rùn)大的、銷路不好的產(chǎn)品樓層去消化所返的券。三是不及時(shí)返回供應(yīng)商的貨款。曾經(jīng)有人算過(guò)一筆賬,如果按1%2%的扣點(diǎn)算利,只要商場(chǎng)延長(zhǎng)占?jí)汗┴浬痰呢浛钜粋€(gè)月,就是一兩百萬(wàn)元的進(jìn)賬。四是偷稅漏稅?，F(xiàn)在商場(chǎng)上繳的利稅是17%,如果一些不法商場(chǎng)利用一些手段避稅,比如顧客用返券消費(fèi)的部分不納稅,這就是很大的一塊兒利

12、潤(rùn),完全可以達(dá)到贏利的目的。更重要的是,與打折相比,返券可以永無(wú)休止地“套住”消費(fèi)者,這樣就可以形成順暢的現(xiàn)金流。 三、如何理性看待返券 專家指出,打折返券在學(xué)術(shù)上叫做“利誘性銷售行為”。利誘性銷售作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段,可以促使經(jīng)營(yíng)者降低成本,提高服務(wù)質(zhì)量,給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠,進(jìn)而活躍市場(chǎng),促進(jìn)消費(fèi)。因此從某種程度上講,有著積極有益的一面。但不正當(dāng)?shù)睦T性銷售行為比如謊稱有獎(jiǎng)而實(shí)際無(wú)獎(jiǎng)的有獎(jiǎng)銷售行為,為了處理滯銷的質(zhì)次價(jià)高商品而以其他額外利益來(lái)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力,為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在出售自己商品或服務(wù)時(shí)附以額外的巨額利益,從而使消費(fèi)者優(yōu)先選擇購(gòu)買其商品或服務(wù)則違反了誠(chéng)實(shí)信用原則,嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法

13、權(quán)益。它排斥了競(jìng)爭(zhēng),違背了市場(chǎng)交易的基本原則,最終將擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,影響消費(fèi)者的合法權(quán)益。 商家所返的券究竟屬于有價(jià)證券還是贈(zèng)品性質(zhì),在法學(xué)界和經(jīng)濟(jì)界都無(wú)統(tǒng)一認(rèn)識(shí),使得返券的一些使用限制是否合法也存在爭(zhēng)議。比如持券消費(fèi)不找零,如果按有價(jià)證券看待,就有悖于等價(jià)交易的原則;但如果作為贈(zèng)品來(lái)看,商家只要明示了使用規(guī)則,消費(fèi)者同意接受,使用返券就應(yīng)視為認(rèn)同。但從我國(guó)現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看,確實(shí)也存在著有效供給不足,有效的商品、有效的服務(wù)都存在不足。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在經(jīng)過(guò)廣泛的調(diào)查后,總結(jié)出了目前個(gè)別商場(chǎng)返券活動(dòng)存在的四大陷阱:一是欺詐消費(fèi)者。比如返券多、誘惑大,虛高標(biāo)價(jià),游戲規(guī)則不透明等。二是偷稅漏稅。

14、一些打折促銷力度超過(guò)正常商家底線的商場(chǎng),為了獲取利潤(rùn)采用避稅的手段,造成了偷稅漏稅。三是返券商品質(zhì)量差,三包責(zé)任不承擔(dān)。四是欺詐股民。有很多上市公司的商場(chǎng),他們之所以舉辦力度很大的促銷活動(dòng)就是為了吸引更多的消費(fèi)者,用虛假繁榮的購(gòu)物景象來(lái)收買股民。如此多問(wèn)題的返券風(fēng)波再次說(shuō)明了我國(guó)市場(chǎng)還不成熟,消費(fèi)者還不成熟。而消費(fèi)者的不理性更加重了市場(chǎng)秩序的混亂。 曾有商場(chǎng)經(jīng)理向?qū)＜矣懸獓?guó)外促銷招數(shù),一位專家這樣回答:國(guó)外已有的促銷招數(shù),我們都有了#國(guó)外沒(méi)有的促銷招數(shù),我們也有了。因?yàn)閲?guó)外對(duì)促銷活動(dòng)有著比我國(guó)更為嚴(yán)厲的法律限制。 比如,西歐許多國(guó)家法律規(guī)定零售企業(yè)必須遵守相同的營(yíng)業(yè)時(shí)間,以創(chuàng)造平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。

15、如此說(shuō)來(lái),北京某商場(chǎng)曾經(jīng)引以為榮的連續(xù)60小時(shí)不關(guān)門促銷在有些國(guó)家便是違法的。有專家說(shuō),西方國(guó)家前后經(jīng)歷的八次零售業(yè)革命,跨越了近150年的時(shí)間,而我國(guó)同樣的變革僅在最近三五年內(nèi)就全部完成了。比如促銷手段從有獎(jiǎng)銷售、還本銷售、優(yōu)惠券以及這幾年的打折返券熱潮就是一例。有人把返券這種基本上不需投入,效果直接的低成本稱之為“簡(jiǎn)單低成本”,那種通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、流程優(yōu)化、提高員工技能和能動(dòng)性而達(dá)到的低成本,需要持續(xù)的投入和改進(jìn),稱為“系統(tǒng)性的低成本”。而中國(guó)企業(yè)和沃爾瑪這類外資零售商的最大分別,就是簡(jiǎn)單低成本和系統(tǒng)低成本的分別。如今外資零售的到來(lái)使得他們?cè)趪?guó)內(nèi)與我們展開(kāi)面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng),從這個(gè)角度講國(guó)際

16、競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)國(guó)內(nèi)化了。顯見(jiàn)與外資相比,國(guó)內(nèi)商家在競(jìng)爭(zhēng)方式上落后了不少。那么今后商家的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該按照什么規(guī)則呢?顯然,不是按照我們的規(guī)則,而應(yīng)該按照國(guó)際游戲規(guī)則。那就是應(yīng)實(shí)行綠色營(yíng)銷,促使我們的市場(chǎng)交易行為和銷售行為的規(guī)范化、國(guó)際化,把自己商品的進(jìn)價(jià)、毛利率甚至能賺多少錢都明示給消費(fèi)者。此外,商家還要從增強(qiáng)自身的力量考慮,要以人才競(jìng)爭(zhēng)為核心,以服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為內(nèi)容,以企業(yè)的形象為條件,開(kāi)展全方位的、立體式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這樣才能提高我們整體市場(chǎng)的水平,才能夠徹底改變我們的面貌。人類的商業(yè)史證明降價(jià)促銷確有其效?！胺等笔且黄チ荫R,只有馴服得當(dāng),才能用其所長(zhǎng),避其所短。 中國(guó)的經(jīng)營(yíng)者需要在守法和創(chuàng)新的方向上開(kāi)拓道

17、路,規(guī)范行為。具體而言要做到: 第一,促銷不是為了擠垮對(duì)手,而是為了回報(bào)消費(fèi)者,或者處理?yè)Q季商品。 第二,打折不能違法,不能假打折。西方許多國(guó)家對(duì)大減價(jià)的商品有大體一致的要求,即過(guò)時(shí)的、陳舊的、尺碼不全的、季節(jié)之末沒(méi)能賣掉的。大減價(jià)時(shí)必須標(biāo)出原價(jià)(商品在大減價(jià)前30天的最低售價(jià))和現(xiàn)價(jià)。 第三,什么時(shí)候打折并非隨心所欲。頻度過(guò)高減價(jià)將會(huì)失效。日本商工會(huì)議所研究后認(rèn)為,百貨商店大減價(jià)有三個(gè)時(shí)機(jī),一是年末或是節(jié)日需求量增加的時(shí)候;二是處理積壓商品,一般選擇季節(jié)終了時(shí);三是把平常由于顧客照顧所得利益的一部分,歸還給顧客。大減價(jià)的意義在于調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的不平衡,而不單是為了增加銷售。 第四,注意打折的范圍與幅度。全部商品都打折最易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),但必須預(yù)先進(jìn)行效益對(duì)比分析。如果將眾所周知品牌商品的價(jià)格降低,