題-目-雅戈?duì)栆r衫市場營銷方案

1、題 目 雅戈?duì)栆r衫市場營銷方案 專 業(yè) 工商管理 年級 2013 級 學(xué)生姓名萬春松學(xué) 號M11314039目錄1. 緒論 31.1 研究背景 31.2 研究意義 32. 相關(guān)理論 33. 營銷組合方案 43.1 產(chǎn)品策略 43.1.1 新產(chǎn)品開發(fā)策略 43.1.2 名牌策略 43.1.3 產(chǎn)品領(lǐng)先策略 53.2 價格策略 53.2.1 定價目標(biāo) 63.2.2 定價方法 63.2.3 定價策略 73.2.4 標(biāo)價策略 73.3 分銷策略 93.4 促銷策略 93.4.1 廣告 93.4.2 人員推銷 103.4.3 營業(yè)推廣 103.5 公共關(guān)系策略 103.5.1 內(nèi)部公共關(guān)系 113.5.

2、2 外部公共關(guān)系 114. 學(xué)習(xí)體會 121. 緒論1.1 研究背景雅戈?duì)柤瘓F(tuán)旗下的雅戈?duì)柗椆驹谌珖鴵碛?100 余家分公司， 400 多家 自營專賣店，共 2000 多個商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。公司針對國際商務(wù)、行政公務(wù)、商務(wù)休閑 三大消費(fèi)群體進(jìn)行開發(fā)， 形成了成熟自信、 穩(wěn)重內(nèi)斂、崇尚品質(zhì)生活的品牌特色， 擁有襯衫、西服、西褲、茄克、領(lǐng)帶和 T 恤六個中國名牌產(chǎn)品，主打產(chǎn)品襯衫為 全國襯衫行業(yè)第一個國家出口免驗(yàn)產(chǎn)品，連續(xù) 14 年獲得市場綜合占有第一位， 西服連續(xù) 9 年保持市場綜合占有率第一位。1.2 研究意義了解和熟悉企業(yè)市場營銷組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及其業(yè)務(wù)特征； 熟悉企業(yè)營銷策劃的 思維結(jié)構(gòu)， 典型方

3、法和規(guī)范流程； 了解市場營銷策略制定的工作內(nèi)容， 包括品牌 營銷策略、廣告設(shè)計和制作、產(chǎn)品定位手段、定價策略、營銷活動組織、分銷網(wǎng) 絡(luò)建立等；充分 4P 營銷戰(zhàn)術(shù)在營銷策劃過程中的作用和應(yīng)用方式。2. 相關(guān)理論杰羅姆麥卡錫于I960年在其基礎(chǔ)營銷(Basic Marketing )書中第 一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“ 4P s”理論：產(chǎn) 品(Product )、價格(Price )、渠道(Place )、促銷(Promotion )，由于這四 個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“ 4Ps”。產(chǎn)品策略主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)

4、者需求的有形和無 形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)定價策略，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實(shí)現(xiàn) 其營銷目標(biāo)。分銷策略，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方 式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。促銷策略，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳 播手段刺激消費(fèi)者購買欲望， 促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。3. 營銷組合方案3.1 產(chǎn)品策略3.1.1 新產(chǎn)品開發(fā)策略公司應(yīng)樹立進(jìn)取、改革風(fēng)范，充分分析經(jīng)營公司品牌的優(yōu)勢與不足，揚(yáng)長 避短、調(diào)整定位，將目光鎖定產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新。同時，面對中國市場的開放統(tǒng)一， 人們的衣著消費(fèi)日趨多元化， 服裝市場更加區(qū)域化， 為適應(yīng)競爭激烈的市場， 應(yīng) 采用新技

5、術(shù)、新工藝、新材料，開發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品款式多元化，同時提高科技 含量，增加產(chǎn)品附加值。雅戈?duì)柟緫?yīng)在充分市場調(diào)研基礎(chǔ)上，推出新款式、新 工藝、新面料的產(chǎn)品， 已期得到客戶和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同， 銷售量獲得很大的提 高。3.1.2 名牌策略 雅戈?duì)柟镜钠放埔r衫應(yīng)聘請具有世界領(lǐng)先水平的設(shè)計人 員，使品牌服裝體現(xiàn)獨(dú)特的創(chuàng)意、巧妙的構(gòu)思和設(shè)計、優(yōu)良的質(zhì)地、考究的做工 等，增加品牌的含金量。同時加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，加大廣告費(fèi)、展覽費(fèi)、服務(wù) 費(fèi)等的投入。 通過消費(fèi)者使用公司品牌而得到的體驗(yàn)， 在消費(fèi)者心目中建立公司 知名品牌良好的信譽(yù) ,使公司品牌知名度進(jìn)一步提高。3.1.3 產(chǎn)品領(lǐng)先策略產(chǎn)品領(lǐng)先策略是專

6、賣店經(jīng)營商品的品質(zhì)、設(shè)計內(nèi)容等方面都取得領(lǐng)先地位， 以此不斷吸引消費(fèi)者到該專賣店來購物， 通過對該專賣店的認(rèn)知使消費(fèi)者成為該 專賣店的忠實(shí)顧客。為了加強(qiáng)顧客對雅戈?duì)柶放埔r衫專賣店的忠誠度，必須特別注重實(shí)現(xiàn)顧客 消費(fèi)價值的載體 商品。首先商品必須有創(chuàng)新性，要體現(xiàn)新的創(chuàng)意，以創(chuàng)意超越消費(fèi)者的期待， 來爭取眾多消費(fèi)者， 是培養(yǎng)品牌和忠誠的有效方法， 而且是專 賣店領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的法寶； 其次是商品的品質(zhì)必須獲得保證， 產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的 生命，是競爭力的源泉。優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量對品牌贏得信譽(yù)，樹立形象，滿足需要，占 領(lǐng)市場和增加收益，都具有決定性意義。近 20 年來在世界范圍已展開了一場質(zhì) 量運(yùn)動，許多企業(yè)都在

7、實(shí)行“全面質(zhì)量管理” ，其最高目標(biāo)是提高顧客價值。專 賣店可以通過提高品牌的商品質(zhì)量以獲得消費(fèi)者的品牌忠誠。 產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者 對品牌忠誠的基礎(chǔ)， 無論如何也不能奢求人們?nèi)ベ徺I并忠誠于那些質(zhì)量低劣的產(chǎn) 品。雅戈?duì)柟緫?yīng)嚴(yán)格按 ISO9000 系列國際認(rèn)證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織設(shè)計、生產(chǎn)和 服務(wù)，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高專賣店的管理、經(jīng)營及服務(wù)意識，努力提 升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，使產(chǎn)品領(lǐng)先策略能夠有效實(shí)施。3.2 價格策略3.2.1 定價目標(biāo) 確定定價目標(biāo)的最重要原則是使定價目標(biāo)與店鋪的經(jīng)營目標(biāo)和市場目標(biāo)相 一致。 新產(chǎn)品與具有特色的產(chǎn)品采取追求最大利潤的定價目標(biāo) 追求最大利潤并 不等于追求最大價格。 客觀

8、上人們對于新鮮的事物都有一個認(rèn)識的過程， 對于服裝行業(yè)而言， 對于比較新穎、 前衛(wèi)的服裝人們存在一個接受的過程。 在公司新 產(chǎn)品面市的前期階段內(nèi)采取比較保守的適中價格， 以此來培養(yǎng)客戶群體， 之后伴 隨購買力的提升逐步提升產(chǎn)品的價格，最終實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的最大利潤。 常規(guī)產(chǎn)品采取取得預(yù)期的投資報酬率與擴(kuò)大或維持市場占有率相結(jié)合的 定價目標(biāo) 選擇一定的投資報酬率作為定價目標(biāo)， 其主要目的在于通過價格手段 取得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益， 從而求得店鋪的穩(wěn)定發(fā)展。 在這種定價目標(biāo)下， 投資報酬 率的確定與價格水平直接相關(guān)。但是選取這一目標(biāo)，必須具備這樣的重要依據(jù)： 店鋪在同行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位； 能掌握市場需求情況并

9、能基本上控制本店的市場 份額。3.2.2 定價方法企業(yè)定價時必須考慮影響價格的產(chǎn)品成本、 市場需求的因素。 此外，還必須 關(guān)注競爭者的價格水平等其它各種內(nèi)部和外部因素， 根據(jù)不同情況采取適當(dāng)?shù)亩?價方法，以定出最合理的、對企業(yè)最有利的價格?；谝陨峡紤]，雅戈?duì)柟緫?yīng) 采用需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度以及對價格的承 受能力作為定價的依據(jù)。公司主要是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感知價值定價， ， 而不是產(chǎn)品的實(shí)際價值。 雅戈?duì)柟緫?yīng)通過運(yùn)用各種營銷策略和手段， 影響消費(fèi) 者對產(chǎn)品的認(rèn)識， 使之形成對公司這個品牌有利的價值觀念， 然后再根據(jù)產(chǎn)品在 消費(fèi)者心目中的價格來

10、定價。 雅戈?duì)柟就ㄟ^市場調(diào)查知道其消費(fèi)群體的收入階 層屬于中上階層，按目標(biāo)市場顧客對產(chǎn)品價值的理解，把襯衣價格的標(biāo)準(zhǔn)定在 100-800 元 。除了服飾的一般的定價方式外， 還要注意在不同情況下， 引進(jìn)一些附加考率 因素，對其基本價格進(jìn)行策略性調(diào)整。 新產(chǎn)品定價 為了開拓市場以及保持企業(yè)利潤， 把新產(chǎn)品的價格定在撇 油定價和滲透定價之間，取適中的價格。 心理定價 數(shù)字定價。商店在商品定價時，要特別注意數(shù)字的心理影響， 利用數(shù)字對顧客心理影響的定價方法主要有以下三種： 一是非整數(shù)定價， 如某款 式服裝價格最后兩位數(shù)字都是 99 等。二是整數(shù)定價，第三是吉祥數(shù)字定價。 錯 覺定價。錯覺定價法是利

11、用顧客對商品價格知覺上的誤差性， 巧妙確定商品銷售 價格的一種方法。 分檔定價。采用分檔定價時，商品檔次不要過多，檔次過多 就失去意義；此 外，各檔次的差價要適當(dāng)，如果差價過大，就會失去期望調(diào)價 的顧客。 招徠定價。 招徠定價是對于顧客的求廉心理而采取的。 求廉心理以 追求商品價格低廉為主要目標(biāo)， 希望付出較低價格， 而獲得較多商品的購物心理。 聲望定價。 顧客的求名心理是炫耀心理的具體反映。 顧客的求名心理常表現(xiàn)為對 名牌商品的追求。 這些顧客在選購商品時， 特別重視商品的聲望和象征意義， 對 商品的商標(biāo)、牌號、名聲、購買地點(diǎn)等都十分講究。店鋪可以根據(jù)顧客的求名心 理，對知名度較高的優(yōu)質(zhì)名牌

12、商品，有特色的商品制定較高價格。 陪襯定價。 為了適應(yīng)顧客的選擇心理， 店鋪應(yīng)以主營商品價格帶為核心， 制定主營商品銷售 價格，同時補(bǔ)充適當(dāng)廉價輔助品，以襯托主營商品質(zhì)量；補(bǔ)充高價格陳列品，襯 托主營商品價格的合理性。 折扣定價 店鋪為了達(dá)到擴(kuò)大銷售和加快資金周轉(zhuǎn)的目的， 可以根據(jù)不同 情況給予中間商或顧客以某種折扣。 這種折扣定價策略使生意更加靈活， 而不用 改變原有價格。 調(diào)整價格 企業(yè)處在一個動態(tài)變化的環(huán)境中，產(chǎn)品定價不可能一勞永逸 隨著市場環(huán)境的變化， 企業(yè)對價格也要不斷調(diào)整。 在競爭的市場上， 企業(yè)的價格 調(diào)整有兩種情況： 一是根據(jù)市場條件的變化主動進(jìn)行調(diào)價， 包括提價和降價； 二

13、是當(dāng)競爭對手價格變動以后進(jìn)行的應(yīng)變調(diào)價。A. 根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整價格每一個服裝品牌和服裝款式，都有其自身的流行周期，包括開發(fā)期、成長期、成熟期及衰退期。不同種類的服裝，其流行 周期可能不等，甚至有很大差異。流行周期短的服裝，開發(fā)風(fēng)險較大，風(fēng)險附加 值高，市場價位應(yīng)相對較高；流行周 期長的服裝，開發(fā)風(fēng)險較小，風(fēng)險附加值 較低，市場價位相對較低。 在開發(fā)期和成長期， 應(yīng)把品牌培育費(fèi)等計入前期銷售 的服裝成本中， 加襯衣的風(fēng)險附加值， 襯衣的市場價位應(yīng)相對高些。 在成熟期和 衰退期，其品牌培育費(fèi)等正逐步收回， 經(jīng)營風(fēng)險逐步釋放， 市場競爭也日趨激烈， 風(fēng)險附加值逐步降低，雅戈?duì)栆r衣的市場價位應(yīng)相

14、對低些。B. 根據(jù)季節(jié)轉(zhuǎn)換調(diào)整價格雅戈?duì)柟緦τ趽Q季襯衣，尤其是季節(jié)性強(qiáng)的冬裝和夏裝，一般在旺季適當(dāng)提高售價，在淡季降低售價減低庫存積壓。C. 根據(jù)競爭對手價格變動進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整在競爭的市場上，如果競爭對手率先調(diào)整了價格，那么企業(yè)要采取應(yīng)變措施。其一，維持原有的營銷組合。 建立在以下認(rèn)識的基礎(chǔ)上： 企業(yè)的市場份額不 會下降太多，并且以后能夠恢復(fù)。其二，保持價格不變，修改其他營銷策略。其依據(jù)是運(yùn)用非價格手段競爭 比降價更合算。其三，同幅度或不同幅度的價格跟進(jìn)。爭取與競爭對手保持原有的競爭3.2.4 標(biāo)價策略店鋪可選擇標(biāo)價或不標(biāo)價。 一般來說， 明碼標(biāo)價是店鋪應(yīng)遵守的規(guī)則， 不同 的商品標(biāo)價方法會產(chǎn)

15、生不同的心理效應(yīng)。 店鋪應(yīng)根據(jù)不同情況， 采取不同的標(biāo)價 策略。一般包括對比標(biāo)價、單一標(biāo)價、組合標(biāo)價、不二價原則標(biāo)價。 此外，雅 戈?duì)栆r衣對于不同的銷售地區(qū)， 如省會城市、 大中城市等不同的消費(fèi)市場， 有一 定的價格差異，實(shí)行地理定價策略。3.3 分銷策略A.自營專賣店B.品牌折扣店C.特許專賣店D.商場專廳專柜E.網(wǎng)店直銷3.4 促銷策略3.4.1 廣告 廣告的訴求點(diǎn) 抓住“男人的衣櫥” ，以情動人 媒體的選擇 襯衫這一產(chǎn)品的銷售面向的是大眾個體， 因此在廣告宣傳的 媒體選擇方面應(yīng)過多的考慮在一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)行量比較大、 覆蓋面比較廣的服裝 專業(yè)期刊或報紙進(jìn)行產(chǎn)品專業(yè)性比較強(qiáng)地介紹； 此外，在

16、地方性晚報、 電視周報 做產(chǎn)品宣傳的圖片廣告和產(chǎn)品系列廣告。3.4.2 人員推銷 雅戈?duì)柟緫?yīng)強(qiáng)化自己的營銷隊(duì)伍，成立營銷部，在營銷部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，使全公司員工都成為公司產(chǎn)品的推銷員。 還應(yīng)雇用售點(diǎn)促銷小姐或促銷先生， 在 各種零售營業(yè)場合，用產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場模特、咨詢介紹等方式促銷。3.4.3 營業(yè)推廣雅戈?duì)栆r衣針對消費(fèi)者應(yīng)進(jìn)行以下營業(yè)推廣 促銷會：通過在全國各大城市的最熱鬧的人流區(qū)進(jìn)行折扣銷售， 以推銷自己的產(chǎn)品， 刺激消費(fèi)，提高銷售額，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌形象。 優(yōu)惠券：給持有人一個證明， 證明他在購買某種商品時可以免付一定金額的錢。 禮品：禮品是免費(fèi)贈送樣品，主要是贈送給公司的有 關(guān)業(yè)務(wù)單位

17、，如工商部門或稅務(wù)部門等。附送樣品：在顧客購買某種產(chǎn)品時，免費(fèi)附送的小禮品，以刺激其購買欲望。例如，凡購物就送銀包一個，或是凡購 物達(dá)300元送皮帶一個等等。組織展銷：將一些能顯示本公司優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，展銷。 雅戈?duì)栣槍χ虚g商應(yīng)進(jìn)行的營業(yè)推廣批發(fā)回扣：為爭取批發(fā)商或零售商多購進(jìn)公司的產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)，給予購買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商 一定的回扣。例如冬季一次購進(jìn)棉服10萬元的客戶降低3%扣點(diǎn)。 銷售競賽: 根據(jù)各個中間商銷售公司產(chǎn)品的業(yè)績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，例如現(xiàn)金獎, 實(shí)物獎，免費(fèi)旅游，度假獎等。一個季度或者半年舉行一次交易會或博覽會、業(yè)務(wù)會議。工商聯(lián)營：分擔(dān)中間商一定

18、的市場營銷費(fèi)用，例如廣告費(fèi)用，攤位費(fèi)用，建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系。 雅戈?duì)栣槍︿N售人員應(yīng)采用的營業(yè)推廣方式：銷售競賽：如有獎銷售，比例分成；免費(fèi)提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。雅戈?duì)柟緢F(tuán)應(yīng)推崇常變常新的 促銷觀念，類似活動常搞常新。在各個節(jié)日、重大事件、每季和利用的任何機(jī)會， 都推出形式多樣的促銷活動，根據(jù)加盟當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計實(shí)用有效的營銷方案。公司可采取所謂“打包式”的營銷，公司將宣傳海報、促銷用品、吊旗等包 裝好，連同促銷執(zhí)行方案一同打包發(fā)送到加盟商處， 并監(jiān)督執(zhí)行，為加盟商提供 良好的支援。3.5公共關(guān)系策略3.5.1內(nèi)部公共關(guān)系內(nèi)部公共關(guān)系工作的目的在于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)，提高企業(yè)素質(zhì)。這是企業(yè)開展卓有成效的外部公共關(guān)系的保證， 也是企業(yè)公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)。 雅戈?duì)柟?司要實(shí)現(xiàn)全員良好的公共關(guān)系，主要途徑有： 造就良好的精神價值觀，培養(yǎng)員工的企業(yè)忠誠心。 切實(shí)保障員工主人翁地位。雅戈?duì)柟疽匾晝?nèi)部傳播，將員工視為傳 播溝通的第一對象，利用各種媒介和企業(yè)雜志、簡報、報欄等等及時地、準(zhǔn)確地 把有關(guān)企業(yè)的重要消息及企業(yè)總體情況傳播給員工，