門窗營(yíng)銷策劃方案

1、門窗營(yíng)銷策劃方案目錄一、市場(chǎng)調(diào)查二、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（二）競(jìng)爭(zhēng)分析（三）客戶分析（四）南工進(jìn)入深圳市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題三、SWOT 分析（一）優(yōu)勢(shì)分析（二）劣勢(shì)分析（三）機(jī)會(huì)分析（四）威脅分析四、創(chuàng)意方案（一）細(xì)分（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（三）市場(chǎng)定位五、營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略（三）渠道策略一、市場(chǎng)調(diào)查 深圳市場(chǎng)是由寶航富紳、 方大、華加日、 圳通等門窗企業(yè)占主導(dǎo)品牌地位， 深圳市場(chǎng)概況為： 2007 年建筑面積約 2185 萬(wàn)平方米，門窗面積約 546 萬(wàn)平方米； 2008 年建筑面積約 1215 萬(wàn)平方米， 門窗面積約 304 萬(wàn)平方米， 其前景廣闊。 深圳市積極響應(yīng)國(guó)家節(jié)能降

2、耗的號(hào)召， 對(duì)不符合國(guó)家節(jié) 能降耗標(biāo)準(zhǔn)的建筑項(xiàng)目不給予工程驗(yàn)收。 深圳市場(chǎng)在國(guó)家發(fā)展節(jié)能與綠色建筑的大趨勢(shì)下， 節(jié)能 門窗的市場(chǎng)空間巨大。二、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析目前，全國(guó)每年對(duì)門窗的需求量為 7.25 億平方米，而城鄉(xiāng)房屋建筑門窗改造大約需求量為 300 億平方米。全國(guó)每年對(duì)門窗的需求總量相當(dāng)于世界上所有發(fā)達(dá)國(guó)家年生產(chǎn)使用門窗數(shù)量的總和。 但我國(guó)單位建筑面積能耗卻是發(fā)達(dá)國(guó)家的 2-3 倍。“十一五 ”規(guī)劃發(fā)展節(jié)能要求設(shè)定了二個(gè)階段性 目標(biāo)：到 2010 年，全國(guó)新建筑爭(zhēng)取三分之一以上能夠達(dá)到綠色建筑和節(jié)能建筑的標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)城 鎮(zhèn)建筑總能耗要實(shí)現(xiàn)節(jié)能50% ，到 2020 年，全社會(huì)建筑總

3、能耗達(dá)到節(jié)能 65%。然而，我國(guó)每年城鄉(xiāng)新建房屋 80以上為高耗能建筑，即有建筑95% 為高能耗建筑。我國(guó)建筑能耗占社會(huì)總耗能的27%左右。建筑能耗中，通過(guò)玻璃和窗戶損失的能耗占到全部建筑的4050 %。按門窗面積平均占建筑面積的 25計(jì)算， 有7.25 億平方米的門窗需求， 含舊城改造有近 4000億元的需求 總額。（二）競(jìng)爭(zhēng)分析 不論是鋁材生產(chǎn)廠家還是門窗生產(chǎn)廠家，占領(lǐng)深圳市場(chǎng)品牌很多，如：廣鋁、亞鋁、寶航富紳、 方大、華加日、圳通等廠家。而深圳又輻射東莞、廣州、珠海、中山等城市，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，這 無(wú)疑增加了我司進(jìn)入深圳市場(chǎng)的難度。南工節(jié)能門窗價(jià)位較高， 目的是讓生產(chǎn)合作企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)

4、。 表一列出了南工與深圳市場(chǎng)上 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。門窗營(yíng)銷策劃方案/性能比較一覽表表一：南工節(jié)能窗與普通節(jié)能窗成本 型號(hào)2008 斷橋 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)單位：/ m2 南工 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的平均價(jià)格 2008 斷橋 -1 型材5.75 28=1617.5 10%X 28=231中空玻璃8570 配件1610安裝費(fèi)4040 成本合計(jì)302351建議工程價(jià)538 元 /m500 元 /m 抗風(fēng)壓8級(jí)5級(jí)5級(jí)K值7 級(jí) 2.86 級(jí) 3.2 3級(jí) 氣密性5級(jí)4級(jí)3級(jí) 水密性4級(jí)3級(jí) 隔音性能3級(jí)3級(jí)3級(jí)采光4級(jí)3級(jí)南工隱形紗窗國(guó)家專利，國(guó)際先進(jìn)，免拆洗，一體化設(shè)計(jì)，每樘利潤(rùn)空間大約 50 元以上。（全國(guó)只有南

5、工擁有此產(chǎn)品） 從表格一當(dāng)中可以看出南工系列門窗在深圳乃至全國(guó)市場(chǎng)都屬較高價(jià)位產(chǎn)品。許多客戶對(duì)南工產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不 夠，存在既需性能好，又要價(jià)格低的想法，常拿南工產(chǎn)品與普通鋁合金窗性能進(jìn)行比較，在這種情況下， 南工產(chǎn)品雖然性能優(yōu)異，但在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力就稍差。（三）客戶分析 節(jié)能門窗主要應(yīng)用于工民用建筑，在建市場(chǎng)，客戶以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為主，舊城改造市場(chǎng)，客戶以政府采購(gòu) 為主。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商以高性價(jià)比為主要采購(gòu)條件。政府采購(gòu)更關(guān)注價(jià)格，對(duì)節(jié)能等功能性利益則滿足基本需求即 可。（四）南工進(jìn)入深圳市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題1、南工在深圳市場(chǎng)知名度較低，所以提高南工的知名度與認(rèn)知度是進(jìn)入深圳市場(chǎng)最關(guān)鍵的問(wèn)題。2、南工需要在短

6、時(shí)期內(nèi)完成 2-3 個(gè)樣板工程，以提高在深圳市場(chǎng)的影響力。3、憑借南工先進(jìn)的技術(shù)和生產(chǎn)工藝吸引深圳本地廠家的合作，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，共同發(fā)展。三、SWOT 分析（一）優(yōu)勢(shì)分析1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（1）南工節(jié)能門窗是國(guó)內(nèi)唯一一家進(jìn)入國(guó)家建筑標(biāo)準(zhǔn)圖集的企業(yè)。南工致力于創(chuàng)造門窗精品， 以科技創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步為主導(dǎo)，以推動(dòng)中國(guó)門窗行業(yè)綜合技術(shù)實(shí)力提升為已任。南工自主研發(fā)了 100 多項(xiàng)國(guó)際國(guó)內(nèi)高性 能節(jié)能節(jié)材門窗技術(shù)，已開(kāi)發(fā)出蚊隔南工智能窗為主導(dǎo)，節(jié)能窗、隱形紗窗等產(chǎn)品系列，產(chǎn)品規(guī)格多達(dá) 20 多種。特別是 “中空型材隱形紗窗 ”獲國(guó)家發(fā)明專利，屬于國(guó)際領(lǐng)先水平，形成了獨(dú)具特點(diǎn)的專利門窗體系。（2）產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。南

7、工有 7 年研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，擁有世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及檢測(cè)設(shè)備，獲得國(guó)家權(quán)威 機(jī)構(gòu)和廣大客戶的一致認(rèn)可。南工有知名的專業(yè)學(xué)術(shù)帶頭人，高素質(zhì)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及一批經(jīng)驗(yàn)豐富、嚴(yán) 謹(jǐn)踏實(shí)的中、高級(jí)工程師隊(duì)伍。同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，部分指標(biāo)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，有著明顯的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，產(chǎn)品均 通過(guò) ISO9001 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證、 ISO14001 國(guó)際環(huán)境體系認(rèn)證。（3）優(yōu)異的性價(jià)比。 南工節(jié)能門窗同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)， 盡管價(jià)格比普通鋁合金窗相比高出 20 以上，但綜合性能明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以抗風(fēng)壓強(qiáng)度為例：普通鋁合金窗的抗風(fēng)壓強(qiáng)度是 5 級(jí)，而南工可 以達(dá)到 8 級(jí)。2、南工在門窗市場(chǎng)上有較高的市場(chǎng)地位。門

8、窗營(yíng)銷策劃方案（1）南工節(jié)能門窗年銷售額達(dá)到 60 多億元，約占全國(guó)銷售總額的 2。南工節(jié)能門窗經(jīng)過(guò)不斷的研發(fā)與 創(chuàng)新，如今已與國(guó)際水平接軌，處在中國(guó)及世界門窗的前列。（ 2 ）南工節(jié)能門窗被建設(shè)部指定為全國(guó)建筑新技術(shù)新產(chǎn)品的推廣應(yīng)用產(chǎn)品、中國(guó)建筑科技自主創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)企業(yè)、全國(guó)擬建項(xiàng)目應(yīng)用材料推薦產(chǎn)品、建設(shè)部十佳門窗企業(yè)、全國(guó)質(zhì)量安全優(yōu)秀施工企業(yè)、國(guó)家科委成果 鑒定單位、國(guó)家康居工程示范產(chǎn)品、中國(guó)市場(chǎng)公認(rèn)名牌產(chǎn)品和全國(guó)建設(shè)行業(yè)科技成果推廣項(xiàng)目。這些榮譽(yù) 極大地提高了南工在市場(chǎng)中的地位，為順利進(jìn)入深圳市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。（二）劣勢(shì)分析1、南工雖然在全國(guó)建材市場(chǎng)上享有較高的知名度，但在深圳市場(chǎng)知名度并不高

9、。2、南工剛進(jìn)入深圳市場(chǎng)，在深圳沒(méi)有樣板工程，對(duì)客戶缺少說(shuō)服力。（三）機(jī)會(huì)分析 目前窗業(yè)市場(chǎng)比較混亂， 大多數(shù)的企業(yè)聚集在高能耗， 低技術(shù)含量的低端市場(chǎng)拼價(jià)格， 缺乏有效的差異化， 沒(méi)有真正的品牌企業(yè)。節(jié)能窗、智能窗市場(chǎng)基本處于空白狀態(tài)，南工是集研發(fā)、型材生產(chǎn)與門窗加工為一 體的企業(yè)，為進(jìn)入深圳市場(chǎng)提供了有利的保障。（四）威脅分析1、大多數(shù)客戶雖然有了解節(jié)能門窗的興趣，但又擔(dān)心采用新技術(shù)、新產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)性能和質(zhì)量不穩(wěn)定， 甚至對(duì)售后服務(wù)的及時(shí)性也持懷疑態(tài)度。2、對(duì)于南工這樣全國(guó)知名品牌進(jìn)入深圳市場(chǎng)，有可能遭到本地同行的排擠。3、目前是深圳房地產(chǎn)的低谷期，開(kāi)發(fā)商對(duì)價(jià)格更為敏感，直接影響到門窗的

10、銷售量及銷售價(jià)格四、創(chuàng)意方案（一）市場(chǎng)細(xì)分 依據(jù)地產(chǎn)項(xiàng)目的類別與檔次我們將市場(chǎng)細(xì)分為如表二所述 12 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。表二：深圳市場(chǎng)細(xì)分新建項(xiàng)目舊城改造住宅商業(yè)地產(chǎn)公用建筑高端中端低端在上述 12 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，除了低端住宅以及低端公共建筑外，在其他 10 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)家都有 對(duì)于節(jié)能門窗的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 考慮到各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力與公司的資源和能力，我們最終選擇了高中端的住宅、商業(yè)地產(chǎn)和公 用建筑作為目標(biāo)市場(chǎng)。 在目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略上采用差異 市場(chǎng)營(yíng)銷， 對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng) 銷組合戰(zhàn)略。高中端市場(chǎng)對(duì)節(jié)能。窗的市場(chǎng)需求巨大，價(jià)格敏感度一般，較容易接受南工這樣的以高中價(jià)格為 主

11、的品牌。（三）市場(chǎng)定位 考慮到高中端市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感性并不高，而更關(guān)注節(jié)能、智能等功能性利益，最終我們定位為： 為高中端市場(chǎng)提供高性價(jià)比的節(jié)能門窗。五、營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略 南工公司將產(chǎn)品分為高、中檔兩個(gè)系列進(jìn)入深圳市場(chǎng)。1、高檔系列產(chǎn)品。我們依據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用節(jié)能技術(shù)的不同，將產(chǎn)品線分為50、 60 鋁木復(fù)合窗、 2008 系列智能鋁合金無(wú)框推拉窗，以及 50 系列斷橋隔熱鋁合金平開(kāi)窗。因?yàn)楣?jié)能技術(shù)不同，所以在功能和價(jià)格上又有所差異。 2、中檔門窗系列。中檔窗系列有 370 系列鋁合金推拉窗、 2008 鋁合金推拉窗和 50、 60 平開(kāi)窗。 產(chǎn)品線如表三所示。表三：南工產(chǎn)品線高檔系列中檔系列高價(jià)

12、位50、 60 鋁木復(fù)合窗2008 系列智能鋁合金無(wú)框推拉窗50、 60 平開(kāi)窗中價(jià)位50 系列斷橋隔熱鋁合金平開(kāi)窗2008 系列鋁合金無(wú)框推拉窗低價(jià)位370 系列鋁合金推拉窗3、售后服務(wù)策略。在售后服務(wù)方面，我們制定了三個(gè)保證。（1）報(bào)價(jià)的響應(yīng)時(shí)間，不出一個(gè)工作日給予答復(fù)。（2）深化設(shè)計(jì)（施工圖）的時(shí)間不超過(guò)一個(gè)月時(shí)間。（3）上門維修的響應(yīng)時(shí)間：深圳地區(qū) 2 小時(shí)上門服務(wù)，關(guān)外地區(qū) 6 小時(shí)上門服務(wù)，特殊情況由技術(shù)部門統(tǒng) 籌安排。（4）產(chǎn)品免費(fèi)保修一年，終生維護(hù)。（二）價(jià)格策略 在市場(chǎng)進(jìn)入初期，可以采用低價(jià)滲透策略。對(duì)于利潤(rùn)高的產(chǎn)品可以給客戶更多的價(jià)格優(yōu)惠，這樣有利于南 工產(chǎn)品快速進(jìn)入深圳市

13、場(chǎng)。與本地區(qū)鋁合金門窗生產(chǎn)廠家合作，讓利給生產(chǎn)廠家，如生產(chǎn)廠家釆用普通鋁材生產(chǎn)加工，每平方米只有30 元的利潤(rùn)，釆用南工材料，技術(shù)及生產(chǎn)加工工藝，每平方米有 50 元以上的利潤(rùn)空間。 在建立樣板工程后，營(yíng)銷目標(biāo)以獲得更多利潤(rùn)為主。通過(guò)質(zhì)量-價(jià)格矩陣分析可知，南工的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如寶航富紳、方大、華加日、圳通均以普通戰(zhàn)略（中等質(zhì)量、中等價(jià)格）為主，即只為客戶提供高能耗、 低技術(shù)含量的中等價(jià)格產(chǎn)品。綜合評(píng)估了南工的資源和能力之后，在質(zhì)量-價(jià)格戰(zhàn)略上，我們選擇了溢價(jià)戰(zhàn)略，即為客戶提供高質(zhì)量、高價(jià)位的產(chǎn)品。在這一階段，就要針對(duì)不同客戶，提供不同的產(chǎn)品，如別墅、寫字樓，提供高質(zhì)量、高技術(shù)智能門窗，而 普

14、通民用住宅就可使用 370 或 2008 系列南工產(chǎn)品。（三）渠道策略 深圳本地生產(chǎn)廠家均釆用直銷方式，如：寶航富紳、方大、華加日、圳通等均釆用直銷渠道。所以南工決 定依然保留直銷的渠道模式。深圳市場(chǎng)對(duì)于南工來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略意義重大。直銷更有利于銷售控制， 也較容易獲得市場(chǎng)的第一手信息。因?yàn)槭∪ブ虚g分銷環(huán)節(jié)，在終端市場(chǎng)有更大的價(jià)格操作空間。另外，直 銷在貨款回籠上更有保障?？紤]到南工總部遠(yuǎn)在浙江 ，到深圳的運(yùn)輸費(fèi)用較高，而這直接導(dǎo)致深圳市場(chǎng)的成本價(jià)格上升。所以除了 直銷外，我們還選擇了與深圳本地鋁合金生產(chǎn)加工企業(yè)（也是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）合作生產(chǎn)，其中寶航富紳 是我們合作伙伴之一。這樣不僅避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

15、手的直接競(jìng)爭(zhēng)，而且可以利用合作伙伴原有的客戶資源， 增大南工產(chǎn)品的銷量。（四）促銷策略 南工產(chǎn)品在深圳市場(chǎng)知名度較低，所以在市場(chǎng)進(jìn)入的初期，努力提高南工產(chǎn)品的知名度與認(rèn)知度是促銷的 首要目標(biāo)。具體策略如下：1、根據(jù)南工產(chǎn)品的特征，我們?cè)?2007 年 5 月進(jìn)入深圳市場(chǎng)，通過(guò)當(dāng)?shù)毓?jié)能協(xié)會(huì)、節(jié)能辦、建設(shè)局新技術(shù)新產(chǎn)品推廣中心等單位在深圳投資大廈多功能廳，聯(lián)合舉辦了南工產(chǎn)品系列推廣會(huì)， 100 多家房地產(chǎn)企業(yè)、50 多家門窗加工企業(yè)及設(shè)計(jì)單位共 300 多人參會(huì)，并備有招待晚宴，贈(zèng)送每位來(lái)賓壹件雅格爾襯衫。推廣 會(huì)開(kāi)得非常成功，南工節(jié)能門窗產(chǎn)品受到與會(huì)者的一致好評(píng)。2、 2008年 3月受深圳注冊(cè)建筑師理事會(huì)邀請(qǐng)，參加當(dāng)?shù)刈?cè)建筑師年會(huì)，以學(xué)術(shù)交流、產(chǎn)品推介的形式， 向其介紹南工公司與產(chǎn)品，并將南工公司及產(chǎn)品的宣傳光碟贈(zèng)于對(duì)方，展示南工的企業(yè)文化，獲得客戶的 進(jìn)一步認(rèn)同。3、在沒(méi)有建立樣板工程前，邀請(qǐng)各知名地產(chǎn)商、建筑設(shè)計(jì)單位、鋁合金門窗生產(chǎn)廠家等企業(yè)到南工總部參 觀考察，公司報(bào)銷所有參觀考察費(fèi)用（往返機(jī)票及食宿） 。4、建立樣