中冶上海寶山月浦月富路地塊產(chǎn)品定位報告

1、為月浦月富路地塊制訂制勝的產(chǎn)品策略,謹呈：寶冶集團,版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸上海同策房產(chǎn)咨詢股份有限公司所有，未經(jīng)同策書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容,定位 報告,2009/11/07,項目背景,月浦鎮(zhèn)，非傳統(tǒng)鎮(zhèn)區(qū)小片區(qū),土地成本適中，依照目前周邊環(huán)境及市場情況，利潤可實現(xiàn)度一般,小體量，規(guī)劃指標發(fā)揮空間較大,項目目標,通過前期與寶冶集團的了解合作，我們?yōu)楸景赋晒δ繕舜_立 了產(chǎn)品策略的三大原則,原則一： 風險最小化控制,原則三： 產(chǎn)品打造下的一定價格溢價期望,原則二： 快速銷售實現(xiàn)銷售目標,從思考原點進行邏輯發(fā)散，我們?yōu)槲覀兊漠a(chǎn)

2、品策略賦予了怎樣一種精神,本次產(chǎn)品策略的關鍵點： 以市場競爭控制、產(chǎn)品溢價打造與未來客戶精確定位為導向的創(chuàng)新產(chǎn)品策劃,5,報告思路,市場競爭梳理,項目定位及產(chǎn)品方向,區(qū)域?qū)傩越馕?客戶導向研判,價格定位及方案比較,6,報告思路,市場競爭梳理,項目定位及產(chǎn)品方向,區(qū)域?qū)傩越馕?客戶導向研判,區(qū)域?qū)傩越馕觯?城市遠郊外圍區(qū)域，具備一定交通導入功能，產(chǎn)業(yè)配套+居住功能轉(zhuǎn) 移區(qū)域；配套滯后；環(huán)境影響短期難以改變； 區(qū)域?qū)傩远x： 城市遠郊，剛性需求主導，半封閉快速成長型市場區(qū)域； 核心問題界定： 規(guī)避市場競爭、制造競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品方向； 客戶需求趨勢與市場占位相結(jié)合的產(chǎn)品設計,價格定位及方案比較,7,地

3、塊屬于寶山區(qū)產(chǎn)業(yè)區(qū) 中心城：寶山區(qū)外環(huán)線以內(nèi)區(qū)域，重點發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)、港口物流等第三產(chǎn)業(yè)，調(diào)整置換現(xiàn)有污染產(chǎn)業(yè)。 新 城：外環(huán)線郊環(huán)線之間區(qū)域，營造東西向景觀軸，形成“一心三組團”，重點發(fā)展商貿(mào)、商務辦公等產(chǎn)業(yè)。 產(chǎn)業(yè)區(qū)：郊環(huán)線以北至區(qū)界的區(qū)域，以寶山工業(yè)園區(qū)北區(qū)和寶鋼為核心，建設精品鋼及其延伸業(yè)基地,區(qū)域?qū)傩越馕?區(qū)域概況,地處郊環(huán)外，以寶鋼為主的產(chǎn)業(yè)配套區(qū)，與市中心聯(lián)動性較弱,人民廣場,本案,郊環(huán)線,26 公 里,地塊位于郊環(huán)以外寶山外圍北片的月浦板塊； 距離人民廣場26公里，與市中心聯(lián)動性較弱,8,公共交通可連接軌道交通 地鐵1號線：富錦路距離項目地塊3.5里，項目可在東側(cè)蕰川公路乘彭涇

4、線、淞涇線、彭石線和172路沿蕰川路坐4站約15分鐘到達； 近期規(guī)劃：富錦路站綜合公交樞紐，對本案作用較大。 遠期規(guī)劃： 2020年后地鐵1號線北延伸至崇明段將經(jīng)過本地塊，但對本案作用較小。 輕軌3號線： 江楊北路站距項目地塊4.5公里，項目可在在南面月羅路馬涇橋站乘寶山12路、松嘉線、永羅線、淞羅專線沿月羅路坐3站約15分鐘到江楊北路站。 但大部分公共交通為郊區(qū)化經(jīng)營線路，發(fā)車間距長，通達軌道交通較不便利 地面交通 一縱：蕰川公路 三橫：月羅公路、外環(huán)線A20、郊環(huán)線A30,交通分析,道路交通較好，近期內(nèi)公交系統(tǒng)的改善將形成 “公交+軌道”的板塊新公共交通方式,區(qū)域?qū)傩越馕?富錦路站綜合公交

5、樞紐工程,富錦路站綜合公交樞紐工程位于蕰川路、楊北路路口，總占地面積18933 平方米。工程主要建設內(nèi)容包括6 條公交起訖站、機動車停車場（168 個車位）、出租汽車候客站、非機動車停車場等，預計今年年底有望完工。 屆時，本案的公交、出行狀況有望得到一定的改善,9,地塊所屬沈巷社區(qū)，與最北部盛橋社區(qū)、月浦城區(qū)形成月浦鎮(zhèn)”一城兩區(qū)居住板塊； 當前區(qū)域內(nèi)居住主要集中于月浦城區(qū)，沈巷社區(qū)及盛橋社區(qū)以較少的老公房和民房為主,地塊所處沈巷社區(qū)，將成為板塊居住區(qū)建設的第一站，更多實現(xiàn)居住功能轉(zhuǎn)移作用,沈巷規(guī)劃,區(qū)域?qū)傩越馕?羅店、羅涇和月浦規(guī)劃成為寶山北部重要的產(chǎn)業(yè)配套區(qū)。新市鎮(zhèn)和居民新村用地規(guī)模21平方

6、公里，人口規(guī)模28萬。 作為寶山城鎮(zhèn)規(guī)劃體系“1136”框架中三個新市鎮(zhèn)之一，月浦將形成“一城兩區(qū)”新格局，即月浦城區(qū)、沈巷、盛橋居民社區(qū)共同展現(xiàn)出新市鎮(zhèn)形象。 沈巷社區(qū)作為月浦區(qū)規(guī)劃的中心區(qū)域，成為連接月浦城區(qū)和盛橋社區(qū)的樞紐，在月浦區(qū)規(guī)劃中占據(jù)重要地位,10,整體規(guī)劃考慮環(huán)境改善與配套，但短期內(nèi)對客戶影響抗性仍較大,沈巷規(guī)劃,沈巷社區(qū)控制性詳細規(guī)劃規(guī)劃范圍東起蕰川路、南達月羅公路、北至老練河，總規(guī)劃面積191.75公頃，規(guī)劃人口約3.06萬人。總體布局為“一軸、二網(wǎng)、三帶、多組團”。 生態(tài)防護林區(qū)隔寶山工業(yè)園區(qū)，用景觀綠化帶阻隔寶鋼工業(yè)園及月浦工業(yè)區(qū)對居住區(qū)影響，內(nèi)部設有大型超市、開放公園

7、、幼托所、商貿(mào)中心等生活配套，地塊西北面為開放公園,區(qū)域?qū)傩越馕?一軸”指居住區(qū)沿塔源路兩側(cè)的建筑景觀風貌軸，規(guī)劃沿塔源路西側(cè)布置多種類型的公建、居住建筑，東側(cè)結(jié)合現(xiàn)有水系及退界綠化，形成居住區(qū)主要南北景觀軸線；“二網(wǎng)”指規(guī)劃由水網(wǎng)與路網(wǎng)疊合，成為線狀網(wǎng)格布局的開放式景觀道路體系，并由此形成規(guī)劃結(jié)構(gòu)的主體構(gòu)架；“三帶”是指貫通基地東西的兩條高壓走廊控制綠化帶，以及曲線形的開放公園綠帶；“多組團”是指規(guī)劃由路網(wǎng)、水網(wǎng)、綠網(wǎng)自然劃分成若干居住組團及公建組團，居住組團相對獨立布置，城市公共空間與休閑空間成網(wǎng)絡化布置，通過與住宅單體計結(jié)合，在規(guī)劃三路沿線形成集中的商業(yè)休閑街，包括社區(qū)綜合服務中心、教育

8、、養(yǎng)老院、娛樂活動中心、醫(yī)療衛(wèi)生、商業(yè)集貿(mào)等公共服務設施占地20萬平方米以上，建筑面積為22萬平方米以上。以東西弧形綠帶為綠化軸，由集中綠地、沿河（路）綠化帶、組團綠化組成綠化系統(tǒng)，居住區(qū)綠地率達到41,11,周邊環(huán)境及配套,現(xiàn)階段地塊周邊工業(yè)形象嚴重，居住環(huán)境欠佳；配套集中于月浦老城區(qū)，地塊周邊配套相對不足，為新啟動的陌生居住區(qū)域,揚塵大,卡車貨車充斥道路,污染工業(yè)多,西南角安息陵園,高架線橫亙地塊南側(cè),老工房為主,區(qū)域?qū)傩越馕?寶江集貿(mào)市場,惠民小學,華聯(lián)超市,沈巷小學,本案,沈巷 社區(qū),成熟月浦 中心鎮(zhèn),德,都,路,2公里左右,月浦生活配套主要集中成熟的月浦中心鎮(zhèn)區(qū)主干道德都路； 地塊所

9、處沈巷社區(qū)，僅有基本的日常生活配套，檔次較低，生活需要通過中心鎮(zhèn)區(qū)配套來完善； 地塊距離月浦鎮(zhèn)中心約2公里,12,板塊前期為較封閉型市場，房地產(chǎn)開發(fā)力度小，連年供不應求，板塊區(qū)域內(nèi)價格洼地優(yōu)勢明顯，目前處于快速啟動期,板塊內(nèi)房地產(chǎn)起步較晚，開發(fā)范圍較為局限，集中于月浦城區(qū)，04、05為開發(fā)初期，土地相對充裕，供求雙雙達到頂峰，06年后月浦城區(qū)土地量縮減，連年僅有少數(shù)供應量，09年至今依然無新供應； 區(qū)域供不應求特征明顯，與供應量不足相比，區(qū)域內(nèi)的購房需求積壓較大，銷售相對旺盛，供求形勢好； 區(qū)域封閉市場特征明顯。2008年市場整體下滑期，板塊均價受嘉誠國際花園價格拉升影響，逆道反升38,2,2

10、004-2009年，月浦板塊供應量占整個寶山區(qū)百分比均值為3.94%， 成交量占整個寶山區(qū)百分比均值為4.21%，供應量和成交量都相對較小,月浦板塊與寶山區(qū)整體供應量對比,3,2004-2009年末，月浦板塊成交均價低于寶山均價百分比均值22.6%，區(qū)域內(nèi)價格洼地優(yōu)勢明顯,月浦板塊與寶山區(qū)整體成交量對比,月浦板塊與寶山區(qū)整體成交均價分析,1,區(qū)域整體市場分析,數(shù)據(jù)來源：同策市場數(shù)據(jù)庫,嘉誠國際花園（售罄,富浩河濱花園,本案地塊,嘉誠國際花園板塊內(nèi)僅有在售，也是自08年至今板塊內(nèi)的代表項目，但目前已售罄。 富浩河濱花園相對體量較大，為板塊內(nèi)05-07年初代表項目,區(qū)域?qū)傩越馕?13,區(qū)域?qū)傩远x

11、,區(qū)域?qū)傩远x,城市遠郊。剛性需求主導。半封閉快速成長型市場區(qū)域,模型來源：同策專業(yè)平臺庫,14,城市遠郊。剛性需求主導。半封閉快速成長型市場區(qū)域,核心問題界定,本案需要解決的問題,核心問題界定,市場層面,客戶層面,規(guī)避市場競爭、制造競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品方向,客戶需求趨勢與市場占位相結(jié)合的產(chǎn)品設計,15,城市遠郊。剛性需求主導。半封閉快速成長型市場區(qū)域,核心問題界定,本案需要解決的問題,核心問題界定,市場層面,客戶層面,規(guī)避市場競爭、制造競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品方向,客戶需求趨勢與市場占位相結(jié)合的產(chǎn)品設計,16,報告思路,市場平臺梳理,項目定位及產(chǎn)品方向,區(qū)域?qū)傩越馕?客戶導向研判,板塊比對解讀： 月浦、顧村

12、產(chǎn)品參考；規(guī)避后續(xù)相鄰板塊競爭； 產(chǎn)品借鑒平臺： 保利夜上海、萬科琥珀郡園相似板塊成功案例借鑒； 產(chǎn)品市場競爭平臺： 相鄰板塊產(chǎn)品市場競爭分析；相鄰板塊戶型變化、市場競爭分析,價格定位及方案比較,17,板塊比對解讀,寶山區(qū)住宅板塊分類,根據(jù)城市區(qū)位規(guī)劃、與市中心的交通距離、住宅市場發(fā)展及客戶現(xiàn)狀等因素，界定各板塊屬性,全市功能型板塊上大板塊/廟行板塊/淞南高境板塊/大華板塊,寶山區(qū)中心城區(qū)域，外環(huán)線以內(nèi)，與市中心聯(lián)動性強，依靠軌道交通導入全市性客戶，住宅市場很成熟，容積率基本在1.6以上,北區(qū)功能性板塊顧村板塊、西城區(qū)板塊、淞寶板塊,寶山新城中心區(qū)域，位于外郊環(huán)間。住宅市場較成熟，容積率基本在

13、1.2-1.6之間，目前北區(qū)客較多但軌道交通將逐步導入更多市區(qū)客；其中顧村板塊和西城區(qū)板塊最為活躍,遠郊功能型板塊羅店板塊、月浦板塊,產(chǎn)業(yè)區(qū)遠郊地段交通便利性一般區(qū)域較為陌生，容積率在1.0-1.2之間；其中羅店屬于資源型板塊，住宅市場起步稍早，已經(jīng)表現(xiàn)出北區(qū)客為主的趨勢；月浦板塊住宅市場起步較晚，目前以寶山區(qū)域客為主,直接競爭,間接競爭,基本無競爭,18,板塊屬性解讀,板塊發(fā)展對比梳理：參考性強區(qū)域羅店、顧村,依據(jù)板塊發(fā)展重點參考性板塊：羅店、顧村,板塊比對解讀,19,競爭板塊產(chǎn)品發(fā)展平臺分析,產(chǎn)品參考性：羅店前期產(chǎn)品、顧村后期產(chǎn)品 競爭規(guī)避：羅店、西城區(qū)、凇寶后期產(chǎn)品,參考性,競爭性,下面

14、分別從產(chǎn)品參考和競爭兩方面分析市場平臺要點,板塊比對解讀,20,參考性板塊成功案例借鑒,保利葉上海,萬科琥珀郡園,產(chǎn)品借鑒平臺,21,成功案例參考保利葉上海,關鍵點：利用景觀價值和產(chǎn)品創(chuàng)新啟動弱市銷售， 在項目快速去化的同時，實現(xiàn)高溢價,產(chǎn)品借鑒平臺,22,社區(qū)景觀環(huán)境營造：借景與造景,借景：將顧村公園的綠色與清水、周邊的自然河道融入社區(qū)之中（外部,造景：坡地生態(tài)景觀及中央主題水景,在公寓社區(qū)中央設計大型主題水景，綠色生態(tài)與水景的有機融合，相映成趣,將社區(qū)內(nèi)部建筑與社區(qū)外部周遍的自然河道、公園景致自然有機地融合，使外部景觀內(nèi)部化,坡地景觀的營造，使得社區(qū)的景觀更富于變化；同時，避免平面景觀布局

15、的靜態(tài)化，更具有動感,成功案例參考保利葉上海,產(chǎn)品借鑒平臺,23,公寓景觀設計,坡地綠色生態(tài)景觀，賦予社區(qū)更加立體化的景觀效果；同時，配合青石步道及景觀小品，在豐富社區(qū)的景觀視野同時，更加體現(xiàn)親近自然環(huán)境的社區(qū)特色,成功案例參考保利葉上海,產(chǎn)品借鑒平臺,24,公寓產(chǎn)品亮點：附送約10平方米的入戶花園（帶花壇,成功案例參考保利葉上海,產(chǎn)品借鑒平臺,25,在保利葉上海開盤熱銷階段，其成交單價高出區(qū)域其他樓盤成交均價約32%左右，即便是區(qū)域高檔樓盤陸續(xù)推出后的現(xiàn)階段，其成交單價高出區(qū)域其他樓盤成交均價約15%左右； 開盤至今（10月31日）累計去化公寓1917套，月均去化169套,保利葉上海與板塊其

16、他樓盤公寓成交均價比較(08年11月-09年9月,公園景觀價值的充分挖掘、社區(qū)內(nèi)部自然人文環(huán)境的營造，以及高附加值的戶型設計，使得項目連續(xù)11個月平均溢價率達31.3左右，整盤溢價21.14,成功案例參考保利葉上海,產(chǎn)品借鑒平臺,數(shù)據(jù)來源：同策市場數(shù)據(jù)庫,26,成功案例參考萬科琥珀郡園,關鍵詞一：5-6層電梯多層 關鍵詞二：利用高附加值戶型，成功提升項目價格水平,萬科琥珀郡園的戶型設計了高額的贈送面積，為客戶提供了更多、更靈活的使用空間，給客戶帶來非常超值的心理感受。這種超值的心理感受給項目開出高價提供了有力支撐,產(chǎn)品借鑒平臺,27,采用具有斜屋頂、老虎窗、煙囪、超大陽臺、紅磚石立面的英倫TU

17、DOR建筑風格，視覺沖擊力強,成功案例參考萬科琥珀郡園,產(chǎn)品借鑒平臺,28,成功案例參考萬科琥珀郡園,第一批戶型設計,產(chǎn)品借鑒平臺,29,成功案例參考萬科琥珀郡園,第二批戶型設計,產(chǎn)品借鑒平臺,30,成功案例參考萬科琥珀郡園,萬科琥珀郡園開盤之后一個月，其成交單價上漲、同時區(qū)域其他樓盤均價下跌，導致該案溢價高達111%，其后隨著美蘭湖嶺域推出，溢價有所回落，但仍保持在20%以上； 開盤至今（10月31日）累計去化公寓486套，月均去化97套,高額的贈送面積，給客戶帶來的超值心理享受有利支撐了項目的高價，使得項目連續(xù)5個月平均溢價率達53.4左右，整盤溢價38.6,萬科琥珀郡園與板塊其他樓盤公寓

18、成交均價比較(09年5月-09年10月,產(chǎn)品借鑒平臺,數(shù)據(jù)來源：同策市場數(shù)據(jù)庫,31,借景與造景,高附加值戶型,保利葉上海,高附加值戶型,琥珀郡園,高附加值,產(chǎn)品細節(jié)創(chuàng)新,差異化競爭,產(chǎn)品借鑒平臺,5-6層電梯多層,高附加值戶型+產(chǎn)品細節(jié)創(chuàng)新形成差異化競爭優(yōu)勢,產(chǎn)品組合,一定產(chǎn)品組合,32,相鄰板塊產(chǎn)品市場競爭分析,產(chǎn)品市場競爭,產(chǎn)品競爭,戶型面積競爭變化,33,未來競爭板塊主力銷售項目分布,產(chǎn)品市場競爭,34,產(chǎn)品市場競爭,未來競爭板塊主力銷售產(chǎn)品統(tǒng)計,本案銷售期小高層高層公寓、別墅競爭壓力較大；多層產(chǎn)品主體去化在2010年上半年，2010年下半年及2011年競爭壓力小,數(shù)據(jù)來源：同策市場數(shù)

19、據(jù)庫,35,未來競爭板塊主力供求戶型面積分析,各個板塊戶型均不同程度向總價控制的面積控制轉(zhuǎn)變，如保利葉上海與萬科琥珀郡園引領了整個板塊的產(chǎn)品變化趨勢，形成順利去化與高溢價； 二房戶型目前主力競爭仍圍繞在90平米左右，但大多有入戶花園附送； 三房戶型除維持一部分130平米左右的常規(guī)面積戶型外，形成了90+、110-120平米兩個面積段的新熱點戶型，高附加值的贈送贏得市場熱點和價格支撐,產(chǎn)品市場競爭,未來競爭優(yōu)勢向總價控制的戶型轉(zhuǎn)變，戶型競爭向高附加值的彈性戶型轉(zhuǎn)變，方能保證實現(xiàn)項目的穩(wěn)健去化和溢價,數(shù)據(jù)來源：同策市場數(shù)據(jù)庫,36,多層,小高層,產(chǎn)品競爭優(yōu)勢,戶型競爭優(yōu)勢,優(yōu)勢競爭,多層產(chǎn)品+高附

20、加值總價控制產(chǎn)品為優(yōu)勢競爭產(chǎn)品,產(chǎn)品市場競爭,別墅,總價控制,高附加值,彈性戶型,局部競爭,主力競爭,主力競爭,多層產(chǎn)品 高附加值總價控制戶型,37,城市遠郊。剛性需求主導。半封閉快速成長型市場區(qū)域,核心問題界定,本案需要解決的問題,核心問題界定,市場層面,客戶層面,規(guī)避市場競爭、制造競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品方向,客戶需求趨勢與市場占位相結(jié)合的產(chǎn)品設計,38,報告思路,市場競爭梳理,項目定位及產(chǎn)品方向,區(qū)域?qū)傩越馕?客戶導向研判,板塊市場發(fā)展： 供應少，需求結(jié)構(gòu)表現(xiàn)局限為供應結(jié)構(gòu)； 板塊客戶分析： 本區(qū)域+泛寶山+市區(qū)新上海人，前兩部分占據(jù)主要比例，客戶年齡分散，首置客戶值得關注； 羅店琥珀郡園客戶參考

21、比對； 本案客戶定位： 月浦40%，泛寶山30%，市區(qū)及外省市新上海人30%； 市場發(fā)展戶型需求小型化轉(zhuǎn)變，以滿足功能需求的附加值空間產(chǎn)品為主，局部舒適改善,價格定位及方案比較,39,板塊市場發(fā)展,板塊供應概況,板塊內(nèi)歷年供應項目較少，各項目基本都實現(xiàn)100%銷售，需求結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為供應結(jié)構(gòu),月浦板塊供應項目供應歷年較少，主要集中于發(fā)展初期04和05年，06年后供應項目在1-2個，09年更是無新項目供應； 板塊較少的供應量使得各項目都在較短時期內(nèi)實現(xiàn)項目100%銷售，需求結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為供求結(jié)構(gòu),40,板塊整體戶型成交面積呈現(xiàn)逐年縮減的態(tài)勢， 近階段二房面積集中在80-95，三房則在120-130,注：

22、由于09年成交全來自于嘉誠國際花園，因此可參考性較低,月浦板塊二房、三房成交面積逐年縮小 二房主力成交從04年的95-120 縮小到08年的80-95 三房則從04年的135-145縮小到08年的120-130,成交戶型面積分析,戶型面積表象下 的真實客戶變化 是什么,板塊市場發(fā)展,數(shù)據(jù)來源：同策市場數(shù)據(jù)庫,41,1、月浦本區(qū)域客戶 以臨近本案的國家級重點企業(yè)寶鋼集團、寶山工業(yè)園 區(qū)為代表的產(chǎn)業(yè)將為本案提供大量首次置業(yè)客戶； 月浦自身板塊原有老公房及民房居民的升級改善型需 求和分戶需求； 2、其他泛寶山區(qū)域客戶 臨近月浦板塊受價格擠壓和區(qū)域交通導入的泛寶山區(qū)域 改善型和首次置業(yè)客戶 3、軌道交

23、通導入的以北區(qū)客戶為主的市區(qū)客 1號線及3號線交通沿線改善型、價格擠壓型客戶， 以虹口、楊浦、閘北區(qū)客戶為主,客戶區(qū)域來源：主要為月浦本區(qū)域客、軌道交通+價格擠壓導入的泛寶山客戶和市區(qū)價格擠壓客三種,月浦本區(qū)域客戶+泛寶山客戶+市區(qū)客戶,板塊客戶分析,42,月浦板塊04-09年客戶區(qū)域構(gòu)成演變圖,2004-2006,2008-2009,2007,區(qū)域外客戶導入性漸強，月浦占據(jù)一半份額，泛寶山客戶、居住和工作于北部市區(qū)客戶和外省市新上海人客戶構(gòu)成另一半,板塊客戶來源區(qū)域結(jié)構(gòu)演變,數(shù)據(jù)來源：同策客戶數(shù)據(jù)庫,板塊客戶分析,43,軌道交通3號線北延伸段 （江灣鎮(zhèn)站-江楊北路站 ）開通,軌道交通1號線北

24、延伸段二期 （共富新村富錦路 ）開通,2006年12月,2007年11月,代表項目：富浩河濱花園,代表項目：嘉誠國際花園,2005年,臨近西城板塊：主要項目客源,數(shù)據(jù)來源：同策客戶數(shù)據(jù)庫,板塊泛寶山、市區(qū)及新上海人客戶增加明顯，與西城區(qū)相比其對市區(qū)、新上海人的牽引力還較弱，泛寶山客戶將是新增長點,板塊客戶分析,44,2004-2006,2008-2009,2007,板塊各階段客戶年齡特征,月浦板塊04-09年客戶年齡構(gòu)成演變圖,板塊客戶年齡結(jié)構(gòu)變化不大，年齡分布均勻，但25-30歲的首次置業(yè)客戶比例逐漸增加,數(shù)據(jù)來源：同策客戶數(shù)據(jù)庫,板塊客戶分析,45,客戶與市場研究板塊選取原則 由于本板塊目

25、前無在售項目，而羅店板塊與本板塊同處于郊環(huán)線外且相鄰，即將通車的7號線終點站位于板塊內(nèi)，板塊房地產(chǎn)發(fā)展同樣處于初期至中期階段，客戶構(gòu)成與本板塊類似。 研究板塊確定 羅店板塊 借鑒個案選定 琥珀郡園,板塊客戶分析,類似板塊客戶參考：羅店琥珀郡園,46,類似板塊客戶案例參考 琥珀郡園客戶構(gòu)成,板塊客戶分析,自身板塊客戶占據(jù)一半比例，泛寶山客戶20%，市 區(qū)及外地新上海人等客戶23%，三分天下,自住需求接近80%，非即期性需求10%左右，投資10%左右,成長型家庭比例達到70%以上，成熟家庭接近20%，其他為偶得客戶,重點關注：1、成熟客戶主要集中于本區(qū)域；少量改善型產(chǎn)品對項目 整盤價格提升幫助大；

26、 2、隨著板塊形成一定投資熱點部分投資需求進入,數(shù)據(jù)來源：同策客戶數(shù)據(jù)庫,47,3號線,1號線,泛寶山區(qū)域客戶30,本案,月浦本區(qū)域客戶40%+泛寶山客戶30%+市區(qū)客戶及外省市新上海人客戶30,月浦區(qū)域客戶40,外省市及崇明等外郊縣客戶20% 市區(qū)客戶10,核心客戶,機會客戶,偶得客戶,自身板塊客戶 40%左右 主要區(qū)域：月浦鎮(zhèn)本地居民，因工作等原因遷移到月浦板塊的居民,寶山區(qū)內(nèi)其他板塊30%左右 主要區(qū)域：軌交1、3號線沿線寶山區(qū)其他板塊,補充客戶,外省市及其他客戶+軌道交通沿線市區(qū)范圍分別為 20%和10%左右 主要區(qū)域：新上海人、外地客戶、外郊區(qū)縣、市區(qū)客戶及少量投資客戶,兼得,核心客

27、戶,主打,次要客戶,爭取,客戶地圖,本案客戶定位,48,本案客戶定位,客戶需求變化,客戶需求隨著市場發(fā)展演變,顯性被動需求,隱性主動需求,49,報告思路,市場競爭梳理,項目定位及產(chǎn)品方向,區(qū)域?qū)傩越馕?價格定位及方案比較,客戶導向研判,市場占位及總體發(fā)展戰(zhàn)略： 形象策略+產(chǎn)品策略； 形象策略： 大盤影響力：核心精神形象+體系產(chǎn)品價值+系統(tǒng)營銷策劃； 產(chǎn)品策略： 核心策略：建立產(chǎn)品主導的標簽差異化競爭優(yōu)勢； 核心突破點：產(chǎn)品創(chuàng)新差異化價值標簽+高性價比總價控制產(chǎn)品； 多層為主體產(chǎn)品形式； 戶型設置： 功能滿足型為主，局部舒適改善型； 產(chǎn)品方案： 方案一：純粹5-6層多層，方案二：5層花園洋房+小

28、高層 800元/平米裝修標準； 標簽風格，建議英倫、西班牙風格,50,PART 1 區(qū)域?qū)傩越馕?PART 2 市場競爭梳理,PART 3 客戶導向研判,市場占位及總體發(fā)展戰(zhàn)略,前情分析尋找支撐產(chǎn)品的價值機會點,51,區(qū)位劣勢下的形象策略+產(chǎn)品策略,市場占位及總體發(fā)展戰(zhàn)略,形象 策略,產(chǎn)品 策略,52,形象策略,中冶寶冶地塊： 屬性：多層+小高層容積率 問題：規(guī)模較小,中冶20冶地塊： 屬性：多層+聯(lián)排容積率 問題：規(guī)模較小,現(xiàn)狀解析：共同使用中冶品牌、同樣小體量項目形象塑造問題,是各自為戰(zhàn)， 還是引入?yún)f(xié)調(diào)配合的大盤發(fā)展觀,協(xié)調(diào)配合的大盤發(fā)展觀,53,同策大盤 影響力視點,核心精神形象,系統(tǒng)營

29、銷策劃,體系產(chǎn)品價值,形象策略,中冶品牌領導者形象的統(tǒng)一性 兩地塊合作運作下的“大盤”概念,營銷協(xié)作共同炒熱板塊 兩地塊聯(lián)合下的公交配套改善,更加豐富的產(chǎn)品體系影響力 多元的大社區(qū)吸引力,大盤影響力：核心精神形象+體系產(chǎn)品價值+系統(tǒng)營銷策劃,54,高星級酒店（規(guī)劃中,社區(qū)醫(yī)療中心,馬蓉雙語幼兒園,休閑運動商業(yè)（內(nèi)有世界之星體育會所,英國學校(中小學,國際網(wǎng)球中心,會所,四期A區(qū)配套商業(yè),四期D區(qū)配套商業(yè),菜場,澳洲風情街,美式風情街,第19大街,公立幼兒園,尚在動遷中，規(guī)劃為商業(yè),名流會會所,高爾夫公園,白金院邸,花園洋房,金地格林世界,一期,二期,三期,四期,2005-2006年,2007年

30、,2008年,2009年,住宅推進順序,形象策略,多元產(chǎn)品體系社區(qū)吸引力,通過“大社區(qū)”多元產(chǎn)品線不斷制造新視點，形成一波波對購房者的吸引力,55,項目距離最近的1號線站點富錦路站仍較遠； 規(guī)劃中的延長線為遠期規(guī)劃,1號線較遠，延長線尚需時日,短駁巴士、公交線路,大社區(qū)使短駁巴士、公交線路引入成為可能，最大化化解目前周邊交通不便給客戶帶來的抗性,形象策略,公交配套改善,56,自身板塊的創(chuàng)新領導者，大競爭片區(qū)的空隙挖掘者,自身板塊立勢,大片區(qū)競爭,模型來源：同策專業(yè)平臺庫,產(chǎn)品策略,57,陌生區(qū)域成功突圍的策略及發(fā)展模式是什么,競爭優(yōu)勢的建立： 產(chǎn)品的主導標桿性,1模式：創(chuàng)新、差異化帶來的領跑的

31、競爭優(yōu)勢,把握未來市場的競爭優(yōu)勢,核心策略：建立產(chǎn)品主導的標簽差異化競爭優(yōu)勢,模型來源：同策專業(yè)平臺庫,產(chǎn)品策略,58,PART 1 區(qū)域?qū)傩越馕?PART 2 市場競爭梳理,PART 3 客戶導向研判,產(chǎn)品策略,前情分析尋找支撐產(chǎn)品的價值機會點,59,核心競爭的突破點,第一：與區(qū)域產(chǎn)品形成差異競爭的產(chǎn)品，形成項目價值標簽，提升項目形象，拉升整體項目的利潤 第二：區(qū)域市場接受度強的產(chǎn)品，在區(qū)域內(nèi)有較強的影響力，是穩(wěn)健型的產(chǎn)品 第三：在保持較高的附加值的同時，總價控制，迅速跑量，回籠現(xiàn)金,產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化方式,高性價比總價控制型產(chǎn)品,創(chuàng)新差異化價值標簽,將某一點的價值最大化，形成極致價值標簽，建

32、立與同質(zhì)項目的競爭優(yōu)勢； 核心優(yōu)勢：滿足平臺要求的同時，產(chǎn)品創(chuàng)新差異化,高性價比，利用總價控制吸引客戶，比較優(yōu)勢明顯； 核心優(yōu)勢：總價控制、超值（產(chǎn)品附加值等,適宜項目：無獨占型資源、具有一定的價格優(yōu)勢和產(chǎn)品力水平,產(chǎn)品突破點：產(chǎn)品創(chuàng)新差異化價值標簽+高性價比總價控制產(chǎn)品,模型來源：同策專業(yè)平臺庫,產(chǎn)品策略,60,小高層公寓 =1.2,多層（不退臺） 0.9-1.2,花園洋房 0.7-0.9,聯(lián)排別墅 0.5-0.7,雙拼別墅 0.5-0.6,獨棟別墅 =0.5,單位建筑面積的價值增大，利潤優(yōu)勢增加,客源受眾面趨寬，風險控制優(yōu)勢增加,容積率解析,項目可選產(chǎn)品線,小高層公寓 多層公寓 聯(lián)排別墅,

33、多層產(chǎn)品,產(chǎn)品策略,61,優(yōu)勢,價值解析：多層產(chǎn)品綜合價值最佳,綜合價值評價解析,充分競爭市場的產(chǎn)品生存之道,以多層產(chǎn)品為本案主力產(chǎn)品,模型來源：同策專業(yè)平臺庫,產(chǎn)品策略,62,板塊價格成長格局,月浦板塊公寓價格明顯低于競爭板塊，漲幅也落后于競爭板塊； 各板塊一年后預期均價未包含產(chǎn)品溢價,各板塊公寓入市均價,目前14777元/ 一年后19059元,目前9471元/ 一年后10682元,目前13326元/ 一年后15404元,目前13245元/ 一年后14866元,目前13773元/ 一年后15916元,戶型設置,月浦板塊公寓價格和漲幅與競爭板塊相比處于明顯低位，考慮板塊在近1-2年將快速啟動，

34、不能單純以該價格作為參考,數(shù)據(jù)來源：同策市場數(shù)據(jù)庫,63,競爭板塊價格對比格局,將競爭板塊進行對比評分，月浦板塊公寓一年后均價水平將達到11126元/m2,戶型設置,64,綜合調(diào)整月浦板塊一年后單價,綜合考慮兩種方法價格，月浦板塊公寓一年后均價水平在10647元/m2左右比較合理,戶型設置,板塊價格成長格局,10167元/平米,競爭板塊價格對比格局,11126元/平米,綜合加權(quán)平均,月浦板塊一年后單價,10647元/平米,65,競爭板塊價格格局成交總價,月浦板塊一房主力總價在60-70萬元；而競爭板塊主力總價均在80萬以上，主要集中在80-110萬元之間； 受供應影響，月浦板塊近期無二房成交，

35、而競爭板塊二房主力總價均在90萬以上，集中在90-130萬元之間； 月浦僅成交嘉誠國際一套134.29三房，總價較高，120.97萬元；顧村和淞寶板塊三房不是主力需求房源，成交量價參考性不大，羅店三房供求以90以下緊湊三房為主，總價可對比性不強；可對比板塊是唯一有舒適型三房供求的西城區(qū)板塊，主力總價在170-200萬元,對比競爭板塊，月浦板塊公寓總價成長空間較大,數(shù)據(jù)來源：同策市場數(shù)據(jù)庫,戶型設置,66,競爭板塊價格格局月浦板塊一年后總價,通過分析競爭板塊在售將售公寓供應，發(fā)現(xiàn)未來戶型供應結(jié)構(gòu)不會發(fā)生變化；我們可以通過單價復合增長率來計算一年后月浦及競爭板塊的公寓總價，發(fā)現(xiàn)月浦高品質(zhì)商品住宅的

36、總價機會區(qū)間； 綜合考慮月浦未來的價格成長性和保持對競爭板塊的總價優(yōu)勢因素，一房總價機會區(qū)間是75-85萬元；二房總價機會區(qū)間是95-105萬元；三房視本案產(chǎn)品而定，如果是舒適性產(chǎn)品，總價機會區(qū)間是100-110萬元，如果是緊湊型產(chǎn)品，總價機會區(qū)間是140-150萬元,一年后月浦一房機會總價在75-85萬元，二房在95-105萬元，緊湊型三房在100-110萬元，舒適型三房在140-150萬元,數(shù)據(jù)來源：同策市場數(shù)據(jù)庫,戶型設置,67,價格初步推導戶型面積,戶型設置,68,前情分析尋找支撐產(chǎn)品的價值機會點,PART 1 區(qū)域?qū)傩越馕?PART 2 市場競爭梳理,PART 3 客戶導向研判,戶型

37、設置,69,客戶需求調(diào)整戶型面積,吸引力大,吸引力小,市場潛力,弱,強,競爭力,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品4,80平方米2房,85-90平方米2+1房,130平方米3房,產(chǎn)品3,110-120平方米3房,戶型設置,70,未來市場轉(zhuǎn)型下的客戶-產(chǎn)品匹配,功能型需求滿足為主，局部舒適改善滿足,戶型設置,71,優(yōu),大,項目優(yōu)劣勢,產(chǎn)品可利用機會點,社區(qū)景觀 規(guī)劃,S：景觀設計可以更好的營造社區(qū)生活氛圍，弱化周邊環(huán)境影響，提升項目整體品質(zhì),產(chǎn)品 附加值,S：產(chǎn)品附加值的提升利于提高項目性價比，迎合消費者需求心理?？們r控制占據(jù)競爭優(yōu)勢,1.2容積率 體量較小,W：體量較小，較難營造規(guī)?；按蟊P氣勢 S：小

38、體量在產(chǎn)品上可以做到較精致，在市場變化時更容易改變策略，風險較易控制,一定產(chǎn)品 組合形式,W：產(chǎn)品線組合過于復雜不易給到市場統(tǒng)一的印象 S：選擇恰當?shù)漠a(chǎn)品組合及銷售策略可以滿足客戶多種需求，較低端產(chǎn)品得到高端產(chǎn)品帶動,地塊受區(qū)域?qū)傩韵拗拼?W：地塊距離蘊川路較近，周邊環(huán)境不佳，不利于做較高端產(chǎn)品,建筑品質(zhì),W：提升建筑品質(zhì)將較大幅度提高項目開發(fā)成本，整體價格提升空間有限 S：可提升項目整體品質(zhì)感,產(chǎn)品方案,產(chǎn)品附加值景觀規(guī)劃建筑品質(zhì)，產(chǎn)品組合可利用性低,72,以容積率為導向，從項目純粹性角度出發(fā)，以全多層產(chǎn)品統(tǒng)一項目形象,方案一： 純粹5-6層多層洋房,產(chǎn)品方案,73,產(chǎn)品方案,方案一：洋房

39、（5-6F）優(yōu)點： 純低密度多層社區(qū)；不足： 地下開挖車庫成本高，車庫多； 無集中景觀，組團形式,方案一：5-6層多層洋房,74,產(chǎn)品方案,從裝修房要求、景觀營造考慮，尋找產(chǎn)品方向,組合豐富化,方案二： 5層花園洋房+小高層（裝修,75,產(chǎn)品方案,方案二：花園洋房 （5F）+公寓（11F）優(yōu)點： 擁有6000平米中央景觀帶； 綠化率高； 半地下車庫，成本相對較低；不足： 產(chǎn)品不純粹； 小高層成本相對較高,方案二：5層花園洋房+小高層,76,二層送露臺及地下室,產(chǎn)品方案,戶型參考花園洋房,關鍵點：一層地下室贈送，上部戶型大露臺贈送，控制戶型面積,花園洋房參考一,產(chǎn)品方案,產(chǎn)品方案,二,79,全南

40、向戶型設計,花園洋房參考二,產(chǎn)品方案,80,產(chǎn)品方案,81,產(chǎn)品方案,82,產(chǎn)品方案,83,多層洋房參考三 房型：一樓帶地下室 面積：133.8平米,地下庭院,地下室,地下庭院,露臺,車庫,1樓戶型設計特色： 戶型方正，南北通透 01戶型兩室朝南，主臥14.27平米，面寬3.6米，較為舒適，客廳面寬5.6米，極為舒適，次臥10平米，尺度較為舒適。 送北側(cè)露臺，面積24平米；送下沉式庭院，面積高達40平米左右，地下室總面積近150平米,產(chǎn)品方案,84,露臺,附送的功能間,房型：2+1房 面積：88平米,2-5樓戶型設計特色： 戶型方正，南北通透 02戶型一室朝南，主臥13.96平米，面寬3.6米

41、，較為舒適，客廳面寬6.55米，極為舒適，次臥9.67平米，尺度較為舒適。 送北向陽臺，可做功能間使用，面積11.56平米；送南向露臺，2層面積30平米，3、4層面積5平米左右，5層無露臺,產(chǎn)品方案,小高層公寓（11F）參考一,兩房兩廳一衛(wèi) 89平米 實際享用面積：110平米,產(chǎn)品方案,戶型參考小高層,兩房兩廳一衛(wèi) 89平米 實際享用面積：106平米,產(chǎn)品方案,兩房兩廳一衛(wèi) 89平米 實際享用面積：107平米,產(chǎn)品方案,88,90 2+1R,產(chǎn)品方案,小高層公寓（11F）參考二,89,產(chǎn)品方案,小高層公寓（11F）參考三,90 2+1R,90,參考案例：萬科金色雅筑裝修標準：800元/ 裝修亮點：大金空調(diào),產(chǎn)品方案,裝修房要求：標準800元/平米，實現(xiàn)價格1000元/平米,91,裝修亮點：franke廚房三件套、歐琳櫥柜、siemens開關插座,參考案例：象嶼名城裝修標準：1000元,裝修房要求：標準800元/平米，實現(xiàn)價格1000元/平米,產(chǎn)品方案,92,立面風格：建議選取立面表現(xiàn)力較強的英倫風格或西班牙風格，與區(qū)域項目形成差異競爭，形成項目價值標簽，提升項目形象,英倫風格,西班牙風格,產(chǎn)品方案,標簽型立面風格，建議英倫、西班牙,93,報告思路,市場競爭梳理,項目定位及產(chǎn)品方向,區(qū)域?qū)傩越馕?價格定位及方案比較,客戶導向研判,價格定位： 項目整盤