產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略分析

1、產(chǎn)品市場戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略活動領(lǐng)域的分析 這里，咨詢者的任務(wù)是指出企業(yè)各種活動成功的外部關(guān)鍵因素。為此，必須對各個戰(zhàn)略活動領(lǐng)域的最重要的機(jī)會，限制條件和威脅進(jìn)行盡可能全面系統(tǒng)的分析和研究。這項工作可分兩個層次進(jìn)行。 第一個層次，需求的分析：市場對企業(yè)吸引力的評價； 第二個層次，供給的分析：企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價。下面對此進(jìn)行分述。 (一)市場對企業(yè)吸引力的評價 許多因素可以反映出某類市場是否具有吸引力。在戰(zhàn)略分析中，通常采用以下五個因素作為衡量和評價市場對企業(yè)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)。如市場規(guī)模；市場的增長；市場活動在產(chǎn)品生命周期中的位置；根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的主觀估價；環(huán)境的穩(wěn)定性。 1.市場規(guī)模的評

2、價 小型企業(yè)可以在小規(guī)模的細(xì)分市場中獲得增長機(jī)會，這并不構(gòu)成對大企業(yè)的威脅，因為大企業(yè)只對大規(guī)模的市場感興趣。 2.市場的增長狀況評價 波士頓咨詢公司(BCG)所創(chuàng)造的分析模式是將市場增長率視為市場吸引力的重要參數(shù)。在這個分析模式中，采用的是售價值增長率。增長率大于10%，則認(rèn)為市場增長弱小，固然對企業(yè)的吸引力也小。 3.確定市場活動在產(chǎn)品生命周期中的位置 一切產(chǎn)品及其在市場上的活動均存在著由誕生到發(fā)展，成熟直至衰亡的若干連續(xù)階段，這些階段構(gòu)成了產(chǎn)品生命周期曲線。一個產(chǎn)品或一種活動可以有短暫的生命，如尖端技術(shù)領(lǐng)域，也可以有十分漫長的生命，如穩(wěn)定性技術(shù)領(lǐng)域，在此領(lǐng)域產(chǎn)品演變過程十分緩慢。 在特定

3、的生命期之內(nèi)，一種產(chǎn)品或活動可能處于整個生命周期四個階段中的某一個階段。顯而易見，當(dāng)產(chǎn)品或活動處于衰亡階段時，吸引力當(dāng)然是很小的。 不可否認(rèn)，要確定市場活動處于生命周期的哪一個階段將是十分困難的。銷售增長率可以作為一個標(biāo)準(zhǔn)，即將本節(jié)所提到的產(chǎn)品生命周期曲線階段劃分與上面提到的波士頓咨詢公司創(chuàng)皂的分析模式結(jié)合使用。如果銷售增長率大于10%，市場活動則被認(rèn)為處于生長階段；如果銷售增長率在010%之間，市場活動則被認(rèn)為處于成熟階段；如果銷售增長率是負(fù)數(shù)，市場活動則被認(rèn)為處于衰亡階段。 然而上面的這種分析方法也有其局限性。由于某些產(chǎn)品的市場在飽和情況下會意外地出現(xiàn)一些不規(guī)則的增長，或由于產(chǎn)品的革新，給

4、市場帶來新的活力，則都可能對曲線狀態(tài)產(chǎn)生影響。 (二)企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價 企業(yè)基于發(fā)展和獲利增長的需要，即使不能比主要競爭對手更強大，至少也應(yīng)該與競爭對手平分秋色。所以必須對競爭環(huán)境進(jìn)行分析。 在競爭環(huán)境分析的實踐中，通常采用下列四種因素作為評價標(biāo)準(zhǔn)：市場相對占有率；混合系數(shù)主觀評價值；企業(yè)融資能力；企業(yè)成本優(yōu)勢。 1.企業(yè)市場相對占有率的評價 波士頓咨詢公司以企業(yè)所占市場的份額與最大競爭對手所占市場的份額進(jìn)行比較，以此間的關(guān)系來衡量和評價企業(yè)活動的競爭地位及其競爭能力。 波士頓咨詢公司的想法是，市場占有率的增長皆按照經(jīng)驗曲線的結(jié)果最終由成本優(yōu)勢體現(xiàn)出來。于是成本優(yōu)勢被確認(rèn)為是

5、一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成果和企業(yè)產(chǎn)品革新的積累過程。 2.用混合系數(shù)評價競爭地位及其能力下圖為混合系數(shù)評價競爭地位及其能力的實例。下表為C.W.Hofer和D.Schendel產(chǎn)品X的市場地位及能力混合系數(shù)表。產(chǎn)品-市場矩陣(SIAR模型) 3.評價企業(yè)融資能力 當(dāng)企業(yè)為了實現(xiàn)發(fā)展和占領(lǐng)市場目標(biāo)時，利用降低價格抵御新的競爭對手的出現(xiàn)或進(jìn)行產(chǎn)品革新時，企業(yè)的金融力量有時就構(gòu)成了決定性的優(yōu)勢。 金融力量不僅由企業(yè)擁有可支配資金的多寡來判斷，更主要的是由企業(yè)能夠動員新資本的能力和自我投資的能力來評價。這一切反映了企業(yè)的融資能力。 4.評價企業(yè)相對于競爭對手的成本優(yōu)勢 成本比競爭對手低廉對企業(yè)來說永遠(yuǎn)是一個重

6、要的競爭優(yōu)勢。形成成本優(yōu)勢主要可以來自以下幾個因素：(1)本企業(yè)獨享的低價格原材料；(2)廉價的人力；(3)規(guī)格經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的效益；(4)經(jīng)驗曲線的客觀存在。 注：加權(quán)數(shù)由主觀確定。程度15表示產(chǎn)品X的市場競爭力的大小。 總體活動分析 企業(yè)從事的活動可以按照若干種不同的戰(zhàn)略活動領(lǐng)域重新劃分和組合。這些按不同的戰(zhàn)略活動領(lǐng)域重新劃分和組合的企業(yè)活動構(gòu)成了企業(yè)的總體活動。 前面已經(jīng)對總體活動的各個戰(zhàn)略活動領(lǐng)域進(jìn)行了分析，即利用簡單或復(fù)合系數(shù)表，通過“市場吸引力”和“市場競爭地位”兩個方面進(jìn)行評價。 現(xiàn)在則需要用一種稱之為“矩陣”的分析工具對企業(yè)總體活動的經(jīng)濟(jì)性和金融價值進(jìn)行評價。 各活動領(lǐng)域的長期成績測

7、定 1.長期資金積累的能力 在波士頓矩陣中，戰(zhàn)略上成功的關(guān)鍵因素不是“戰(zhàn)略活動領(lǐng)域”的效益而是其長期資金積累的能力。因此，對某一活動來說，其產(chǎn)生毛利或連續(xù)取得積極的經(jīng)營結(jié)果并不足以滿足企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)，就要增大流動資金量，就要進(jìn)行設(shè)備投資。所以提高企業(yè)長期資金積累的能力是至關(guān)重要的。 在成績矩陣中，處于“奶?！蔽恢玫幕顒硬⒉荒茏匀欢坏禺a(chǎn)生龐大的資金流，企業(yè)必須避免管理上的錯誤，不能將之產(chǎn)生的全部資金再全部地、不斷地投入自已的領(lǐng)域?！澳膛！鳖I(lǐng)域的活動事實上是為“風(fēng)險”領(lǐng)域的活動提供資金的。 2.成本長期變化的機(jī)制 成本的長期變化影響企業(yè)的競爭力。應(yīng)該在長時期內(nèi)爭取并保持低于競爭

8、對手的絕對優(yōu)勢。為此，必須明確理解測定成本長期變化的機(jī)制。具有最低成本優(yōu)勢者，往往是積累大量經(jīng)驗者和善于充分利用這種經(jīng)驗所造成的潛在優(yōu)勢者。 3.經(jīng)濟(jì)會計和戰(zhàn)略分析 在這里，會計被賦予一種新的作用，即評價各活動領(lǐng)域的長期成績；所產(chǎn)生的資金；費用的變化趨勢。 (1)一種活動產(chǎn)生資金的評價。恰當(dāng)?shù)卦u價數(shù)據(jù)資料是企業(yè)的歷年資金運動表。作為一種會計工具，歷年資金運動表其成功的真正原因在于，這個表反映出的評價標(biāo)準(zhǔn)不是“毛利”，而是為企業(yè)自我發(fā)展而投資的“可支配資金”。為此，咨詢?nèi)藛T必須制定企業(yè)各活動領(lǐng)域的“歷年資金運動表”。 (2)長期成本變化的評價。咨詢?nèi)藛T對企業(yè)歷年單位成本變化情況要有一個基本的了解

9、。 企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略分析 咨詢?nèi)藛T可采用兩種分析方法： (一)成績矩陣內(nèi)的戰(zhàn)略活動研究 目的是使戰(zhàn)略活動的行業(yè)處境得到改善，使之從矩陣中的目前位置轉(zhuǎn)移到另一個被認(rèn)為有利的位置上，或是改變行業(yè)，使之占據(jù)尚未開發(fā)的領(lǐng)域。1. 產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略。下圖是企業(yè)全部產(chǎn)品和市場及其可能實施的戰(zhàn)略圖例。企業(yè)活動重心若處于“奶?！眳^(qū)域，這將是企業(yè)及其產(chǎn)品老化的征兆，由此可導(dǎo)致極為嚴(yán)重的被動局面。 如若將“奶牛”區(qū)域活動產(chǎn)生的多余資金用來在“風(fēng)險”區(qū)域創(chuàng)造新的產(chǎn)品，這樣，企業(yè)整體活動的重心便沿著棋盤圖形的對角線運動。這是一種產(chǎn)品市場戰(zhàn)略。 2.ABC法。此法是根據(jù)某一種產(chǎn)品在成績矩陣中目前所處的位置，確定其三種基

10、本戰(zhàn)略的選擇A、B、C。 在下圖中，產(chǎn)品x的A種戰(zhàn)略選擇(增長戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略一方面將產(chǎn)品x投向市場新領(lǐng)域，一方面改善其當(dāng)前市場的市場占有率。此戰(zhàn)略瞄向市場主導(dǎo)地位。 產(chǎn)品x的B種戰(zhàn)略選擇(有選擇的增長戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略的目標(biāo)是： 或是將產(chǎn)品x投向可能更有利的市場新領(lǐng)域(B1)； 或是改善產(chǎn)品x在目前市場領(lǐng)域中的市場占有率(B2)。 產(chǎn)品x的C種戰(zhàn)略選擇(撤出或退縮戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略的目標(biāo)是： 或是將產(chǎn)品x投向最佳市場領(lǐng)域，因此而減小市場占有率也在所不惜(C1)； 或是將產(chǎn)品x投入一個增長率低的市場領(lǐng)域，在此領(lǐng)域產(chǎn)品x可占據(jù)主導(dǎo)地位(C2)； 或是干脆使產(chǎn)品x處于“休眠”狀態(tài)(C3)。 3.改變行業(yè)。改

11、變行業(yè)不僅要求企業(yè)掌握新技術(shù)、生產(chǎn)和銷售本領(lǐng)，而且需要建立新的信息系統(tǒng)。除此之外，也許還特別需要某種新的思想方法，掌握解決問題和決策的新程序。由此可以看出，改變行業(yè)作為一種戰(zhàn)略實際上已經(jīng)包括并超出了單純的產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略。比如，在一般情況下，產(chǎn)品-市場領(lǐng)域中，一個企業(yè)的獨到之處往往在于它具有特殊的原材料供應(yīng)渠道或信息來源，以及具有做出某種決策的特殊能力。 (二)ANSOFF增長戰(zhàn)略 ANSOFF增長戰(zhàn)略要素有四個方面： (1)活動領(lǐng)域。包括產(chǎn)品、市場、技術(shù)等。 (2)增長矢量。主要指企業(yè)的發(fā)展方向，它包括下表所表示的四種情況。 (3)競爭優(yōu)勢。指企業(yè)擁有選擇競爭有利地位的機(jī)會。 (4)協(xié)同作用。

12、指企業(yè)新的活動領(lǐng)域可能對原有活動領(lǐng)域產(chǎn)生積極或消極的影響。根據(jù)新產(chǎn)品制造技術(shù)與現(xiàn)產(chǎn)品制造技術(shù)的差異程度以及新顧客與老顧客的差異程度，Ansoff多角化戰(zhàn)略又可將之分之四種類型：“水平”型多角化戰(zhàn)略；“垂直”型多角化戰(zhàn)略，“集聚”型多角化戰(zhàn)略；“斜向”型多角化戰(zhàn)略。協(xié)同作用效果。協(xié)同作用是Ansoff增長戰(zhàn)略基本要素之一。Ansoff說：“積極的協(xié)同作用常常會起到2+2=5的奇特效果”。這表明企業(yè)希望從活動的新配合中得到比部分結(jié)果更多的東西。協(xié)同作用的成功在于通過一種新的活，更好地利用企業(yè)現(xiàn)有的有形和無形的資源去發(fā)展企業(yè)活動。比如，不僅要更好地利用廠房和設(shè)備，而且還應(yīng)更好地利用工人、設(shè)計人員和領(lǐng)

13、導(dǎo)者的本領(lǐng)。此外，協(xié)同作用的成功還在于利用企業(yè)在各種經(jīng)驗中(銷售經(jīng)驗，技術(shù)經(jīng)驗，生產(chǎn)經(jīng)驗)的自我積累現(xiàn)象。協(xié)同作用效果一般用規(guī)模經(jīng)濟(jì)、利潤率增長，成本降低和企業(yè)形象等情況加以衡量。 內(nèi)部增長和與外部結(jié)合增長的戰(zhàn)略。上面述及的增長戰(zhàn)略或多角化戰(zhàn)略必須納入內(nèi)部增長或與外部結(jié)合增長的總體戰(zhàn)略之中。 內(nèi)部增長戰(zhàn)略只利用企業(yè)現(xiàn)有金額手段和技能。與外部結(jié)合的增長戰(zhàn)略則相反，應(yīng)該擴(kuò)展企業(yè)活動領(lǐng)域，使之與企業(yè)其他活動結(jié)為一體。此戰(zhàn)略可以表現(xiàn)為合并，吸收，資金投入和聯(lián)營戰(zhàn)略。As of Microsoft Internet Explorer 4.0, you can applmultimedia-style e

14、ffects to your Web pages using visual filters and transitions. You can apply visual filters and transitions to standard HTML controls, such as text containers, images, and other windowless objects. Transitions are time-varying filters that create a transition from one visual state to another. By com

15、bining filters and transitions with basic scripting, you can create visually engaging and interactive documents.Internet Explorer 5.5 and later supports a rich variety of optimized filters. Click the following button to see a demonstration of many of these filters and how to usetheProcedural surfaces are colored surfaces that display between the content of an object and the objects background. Procedural surfaces define each pixels RGB color and alpha values dynamically. Only the procedure used to compute t