傳媒業(yè)發(fā)展研究論文

1、傳媒業(yè)發(fā)展研究論文傳媒業(yè)發(fā)展回顧及展望 湘財證券2002-03-06 主要結(jié)論 2001年全國媒體廣告收入增長放緩 面對加入WTO的新形勢，2001年，中國傳媒業(yè)啟動了空前的結(jié)構(gòu)重組 傳媒市場將在某種程度上開放，傳媒業(yè)將會從各個方面感受到市場環(huán)境的變化 我國傳媒業(yè)的發(fā)展存在數(shù)量多、規(guī)模小、形式單一等問題，中國傳媒業(yè)將面臨著來自國際傳媒集團的挑戰(zhàn)，同時受到國家政策一定的保護 對于中國傳媒業(yè)而言，它的發(fā)展才剛剛開始，并且存在很大的發(fā)展?jié)摿?2002年，中國廣告業(yè)將平穩(wěn)發(fā)展 投資機會 建議大力投入專業(yè)電視節(jié)目的制作，包括娛樂、財經(jīng)、IT、體育等通過收購、兼并等手段吸納其它媒體資產(chǎn)，如報紙、雜志、刊物

2、、網(wǎng)站等。這樣就有可能在短時期完成媒體業(yè)務(wù)的大整合，在電視、報紙、雜志等領(lǐng)域進入廣告市場，迅速實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。上市公司應(yīng)特別關(guān)注歌華有線、中視傳媒、東方明珠、強生控股等業(yè)務(wù)拓展空間大或有業(yè)績支撐的公司 主要數(shù)據(jù) 1999-2001年1-9月報紙媒體廣告收入前十名（億元）排名1999年金額名稱2000年金額名稱2001年1-9月金額名稱 19.3廣州日報13.02廣州日報10.5廣州日報 26.29新民晚報8.48北京青年報7.4北京青年報 35.89深圳特區(qū)報7.62新民晚報7.2新民晚報 45.62羊城晚報7.03深圳特區(qū)報6.2北京晚報 55.19北京青年報6.44北京晚報5.7上

3、海證券報 64.97北京晚報6.43羊城晚報4.3深圳特區(qū)報 73.66今晚報5.00今晚報4.04羊城晚報 83.27計算機世界3.85成都商報4.03成都商報 93.24精品購物指南3.37解放日報3.9962今晚報 102.85解放日報3.29深圳商報3.9961揚子晚報 傳媒行業(yè)運行綜述 一行業(yè)傳媒行業(yè)運行綜述 一行業(yè)運行回顧 全國媒體廣告收入增長放緩 從1990-2000年我國廣告市場總收入平均增長速度達到了27%，經(jīng)濟總量在不斷增強，但是廣告市場收入增長速度在不斷放慢。2001年的廣告市場收入將延續(xù)這種下降走勢。根據(jù)慧聰媒體監(jiān)測公司提供的媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，上半年全國廣播電視媒體的廣

4、告收入是負增長，報刊媒體廣告收入增長速度也由上年同期的33%大幅下降為9%。 在整個廣告市場增速放緩環(huán)境下，廣播電視媒體的廣告收入跌幅將居前列，而報刊媒體的廣告收入增長速度也將比上年大幅下降。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入和戶外媒體廣告則繼續(xù)保持了升勢，但由于它們在整個媒體廣告市場中所占比重較小，因此難以挽回總體頹勢。根據(jù)AC尼爾森國際媒介公司的預(yù)測，如果綜合考慮各媒體廣告價格的實際折扣幅度，今年全國市場整體廣告收入將有可能出現(xiàn)低增長甚至零增長。來自上市公司的數(shù)據(jù)也表明，2001年是廣告業(yè)經(jīng)營調(diào)整的一年。電廣傳媒2001年上半年廣告業(yè)務(wù)收入與利潤與2000年同期比均呈下降趨勢；東方明珠來自東方電視臺的廣告收

5、益也略微下降。 入關(guān)前的政策與結(jié)構(gòu)調(diào)整 2001年，中共中央辦公廳下發(fā)了中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見的通知（中辦發(fā)17號文），文件進一步明確了要積極推進媒體集團化改革，組建跨地區(qū)、多媒體大型新聞集團的目標(biāo)，對比較敏感的傳媒業(yè)融資問題、媒體與外資合作、跨媒體發(fā)展等問題都做了積極、具體的回應(yīng)，顯示中國政府深化傳媒業(yè)改革、培育傳媒航母的決心。 今后，媒體可以通過正常的融資渠道融資，報業(yè)、出版、廣電集團的經(jīng)營部門經(jīng)批準(zhǔn)可以股份公司形式吸收國有大型企事業(yè)單位的資金；發(fā)行集團、電視集團可以進一步吸收非國有資本和境外資本。國內(nèi)新聞出版廣電影視媒體選擇管理規(guī)范

6、、技術(shù)先進的國外知名媒體集團進行合作。這表明媒體對外融資政策已經(jīng)松動，媒體融資方式的多元化已獲支持，它不僅將推動資本市場和傳媒的緊密結(jié)合，而且會從根本上改變整個傳媒業(yè)的組織架構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、運做流程、人才布局等，積極推動中國傳媒的產(chǎn)業(yè)化進程。 面對加入WTO的新形勢，2001年，中國傳媒業(yè)啟動了空前的結(jié)構(gòu)重組。中央電視臺頻頻與境外媒體展開從股權(quán)到項目層次的緊密合作，積極拓展海外市場。先是宣布與香港電視廣播公司成立合資公司（央視持股40%），雙方將以平衡持股方式在英屬處女群島(BVI)共同組建合資公司開拓全球華過電視廣播公司的海外衛(wèi)星平臺及其它網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中央電視臺節(jié)目；而后旗下中國國際電視總公司與香

7、港鳳凰衛(wèi)視簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；緊接著CCTV旗下上市公司中視傳媒（600088）宣布出資港幣1900萬元與鳳凰衛(wèi)視合作制作以南北極地區(qū)及連貫兩地之間所途經(jīng)的路線為題材的一系列電視節(jié)目，該節(jié)目將供中央電視臺科教頻道、鳳凰衛(wèi)視中文臺同時播出。2001年12月6日，中國最大的新聞集團中國廣播影視集團正式掛牌成立。該集團的成立整合了中國中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中國電影集團公司、中國廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司和中國廣播電視互聯(lián)網(wǎng)站等中央級廣播電視、電影及廣電網(wǎng)絡(luò)公司的資源和力量。 據(jù)悉，中國廣播影視集團成立后，將形成擁有廣播、電視、電影、傳輸網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)站、報刊出版、影視藝術(shù)、科

8、技開發(fā)、廣告經(jīng)營、物業(yè)管理的綜合性傳媒集團，其固定資產(chǎn)將超過200億元人民幣，年收入也將過百億，可以說是名副其實的中國傳媒航母。 據(jù)了解，集團建立后，將組建節(jié)目開發(fā)總公司、藝術(shù)演出公司、廣告總公司、物業(yè)開發(fā)總公司、報刊出版公司、國際合作公司等6個新的公司。中央電視臺、中央人民廣播電臺及中國國際廣播電臺的節(jié)目開發(fā)、演出及廣告經(jīng)營將由集團統(tǒng)一策劃、經(jīng)營。此外，集團還將通過向地方電臺、電視臺提供節(jié)目或合作辦臺、辦節(jié)目，擴大中央廣播電視節(jié)目的利用率和落地入戶率。同時，集團將通過組建傳輸網(wǎng)絡(luò)公司，對全國廣播電視網(wǎng)絡(luò)進行整合，形成全國聯(lián)網(wǎng)。但中央集團與地方集團之間不存在隸屬關(guān)系。根據(jù)WTO有關(guān)協(xié)定，中國并

9、沒有承諾開放廣播電視，將嚴(yán)禁外資進入廣播電臺、電視臺、廣播電視網(wǎng)及電影制片廠。但中國將允許每年以分帳形式進口20部外國電影，允許外資參與改選、建設(shè)和經(jīng)營電影院，允許引進境外廣播影視節(jié)目，允許中外合作制作廣播影視節(jié)目，允許境外衛(wèi)星電視頻道在內(nèi)地三星級或國家標(biāo)準(zhǔn)二級以上的涉外賓館、常住外國人的公寓以及教育、科研、新聞、金融、經(jīng)貿(mào)等單位落地。 各地廣電廳紛紛進行臺網(wǎng)分離、組建廣電集團、下屬經(jīng)營部門企業(yè)化改制工作，并積極尋找進入資本市場的入口；報業(yè)方面，報業(yè)集團的組建已蔚然成風(fēng)，近日又有整合城市若干核心報刊而成的湖南日報集團和杭州日報集團相繼掛牌。 證券市場上，上市公司中視傳媒與鳳凰衛(wèi)視開始進行大規(guī)模

10、的項目合作，繼成都商報借殼四川電器（現(xiàn)名搏瑞投資600880）、賽迪傳媒控股ST港澳（現(xiàn)名賽迪傳媒0504）后，陜西省廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)有限公司通過股份劃轉(zhuǎn)將成為ST黃河科（600831）的新控股股東，江西贛南果業(yè)股份有限公司（0829）也發(fā)布公告，新華通訊社所屬全資企業(yè)中國新聞發(fā)展深圳公司將通過受讓法人股的形式成為公司第一大股東。這些買殼上市的傳媒集團通過重組減債、資產(chǎn)置換等形式將廣告、有線電視網(wǎng)絡(luò)等新業(yè)務(wù)注入上市公司，使上市公司基本面獲得根本改觀，后續(xù)業(yè)績增長也有了堅實基礎(chǔ)。 民間傳媒公司也不甘寂寞。它們不僅熱衷于在電影、電視節(jié)目制作、廣告代理、有線電視網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域大撒金錢，而且在積極籌劃通過

11、多種方式上市。如他們中的活躍分子唐龍傳媒公司、廣東巨星影業(yè)有限公司都在進行股份制改造為上市做準(zhǔn)備。 中國加入WTO后，國際傳媒資本大舉進入將不可避免，中國的傳媒還沒有完成產(chǎn)業(yè)化就要面臨市場重新洗牌，挑戰(zhàn)是空前，正是在這一背景下，中國傳媒業(yè)在2001年加速產(chǎn)業(yè)化，并進行了一系列的重大重組。 二行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 我國傳媒業(yè)發(fā)展中存在的問題 1978年至2000年的中國傳媒業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出數(shù)量多、規(guī)模小、形式單一、過多地依賴行政或行業(yè)的特點。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，特別是加入WTO，市場化要求不斷變革計劃經(jīng)濟體制下長期形成的粗放型的傳媒業(yè)結(jié)構(gòu)，這便是當(dāng)今中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景。在這種發(fā)展背景下我

12、國傳媒業(yè)發(fā)展還存在著以下幾個方面的問題： 1、整體發(fā)展水平低 以四大媒體中最強大的電視媒體為例，我國現(xiàn)有電視臺3000多家，比英國、美國、德國、法國、日本等11個國家電視臺總和還多。盡管數(shù)量多，但規(guī)模小，競爭力弱。國內(nèi)傳媒業(yè)亟待產(chǎn)業(yè)整合與集中。 2、國際化程度低 一個影視企業(yè)的國際化程度，應(yīng)包括國際擴張能力、利用國際文化資源能力與影視產(chǎn)品國內(nèi)外市場占有率等。 電視企業(yè)國際化程度可從三個方面加以量化,即播出節(jié)目中進口節(jié)目與國產(chǎn)節(jié)目之比例；國際主要收視市場占有份額；影視產(chǎn)品國際貿(mào)易收入與總貿(mào)易收入之比例。國際貿(mào)易收入在大多數(shù)情況下與國際主要收視市場占有份額成正比。美國是影視業(yè)國際化經(jīng)營老手。根據(jù)1

13、995年CNN財務(wù)報表公布的數(shù)字，CNN當(dāng)年國際貿(mào)易收入4.45億美元，占年度總收入的13%。按此比例，我國最大電視企業(yè)，中央電視臺1997年43億總收入中，應(yīng)有5.6億元來自國外，但實際不到1億元。說明我國影視業(yè)國際化程度還很低。國際化是企業(yè)競爭活力的保證，長期封閉式運作，企業(yè)難有競爭力。 3、政策法規(guī)不配套、管理機制僵硬 我國現(xiàn)行的傳媒業(yè)政策和法規(guī)是與計劃經(jīng)濟時期的政治經(jīng)濟體制相配套的。在實際執(zhí)行中，比較有效地保證了執(zhí)政黨和政府對傳媒特別是新聞傳媒的控制。但這套政策和法規(guī)嚴(yán)重滯后于社會主義市場經(jīng)濟的建立和發(fā)展，阻礙了我國傳媒業(yè)的成長。 4、產(chǎn)品數(shù)量多、質(zhì)量不高、競爭力不強 中國電視藝術(shù)委員

14、會有一個詳細統(tǒng)計，1998年中國國內(nèi)生產(chǎn)電視劇為499部，共5625集。但從質(zhì)量上看，很多國內(nèi)拍攝的電視劇粗制濫造，題材雷同，大約只有四分之一獲準(zhǔn)在電視媒體播放，剩下的都成了“廢品”，資金的浪費極其驚人。 5、缺乏訓(xùn)練有素的傳媒經(jīng)營管理人才 中國傳媒業(yè)要發(fā)展，人才培養(yǎng)是關(guān)鍵。我們所需要的是懂經(jīng)營與管理的綜合型人才。有了人才，才會有中國傳媒業(yè)的未來和希望。未來的競爭就是人才的競爭。目前，多數(shù)傳媒從業(yè)人員對傳媒業(yè)經(jīng)營管理活動的特殊規(guī)律及其實際應(yīng)用理解和認(rèn)識還不夠深入、全面，因此，從整體而言，我國傳媒業(yè)缺乏訓(xùn)練有素的經(jīng)營管理人才仍是傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的主要問題之一。隨著WTO的日益臨近，國外的文化商人

15、們已經(jīng)全副武裝瞄準(zhǔn)中國精英人才了，他們甚至做好了精英人物的檔案，隨時準(zhǔn)備用高薪買進智慧，為在中國傳媒業(yè)最大限度獲利做準(zhǔn)備。 7、融資渠道單一 完全依靠媒體自身內(nèi)部積累的資金籌措方式，還遠遠不能滿足傳媒產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的需要，還難以在短時間內(nèi)縮短與國外大型媒體集團之間的差距。 中國傳媒業(yè)的發(fā)展前景及潛力 傳媒業(yè)的發(fā)展與社會、經(jīng)濟環(huán)境是分不開的。隨著我國經(jīng)濟向縱深發(fā)展，對于中國傳媒業(yè)而言，它的發(fā)展才剛剛開始，并且存在很大的發(fā)展?jié)摿?，盡管還存在很多困難和問題： 第一，中國經(jīng)濟規(guī)模大，增長速度快。 第二，中國經(jīng)濟買方市場初步形成，企業(yè)競爭空前激烈，它們對傳媒廣告的依賴和重視有增無減，廣告作為目前傳媒的主要收

16、入來源，其市場規(guī)模仍在繼續(xù)擴大。此外，中國社會迅速的信息化也為傳媒業(yè)的發(fā)展帶來了新的領(lǐng)域和新的思維方式。 第三，國內(nèi)傳媒行業(yè)的相對壟斷性和進入壁壘，能產(chǎn)生一定的壟斷利潤； 第四，中國傳媒產(chǎn)業(yè)方興未艾。目前中國傳媒還沒有完全實現(xiàn)企業(yè)化經(jīng)營，無論從經(jīng)營管理體制、經(jīng)營規(guī)模，還是從市場成熟程度來看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)還處在初級階段。隨著新聞改革的深入進行以及傳媒經(jīng)濟市場化程度的提高，傳媒市場將面臨制度性的變革，最終將確立符合市場規(guī)律的游戲規(guī)則，優(yōu)勝劣汰的市場鐵律在這個領(lǐng)域也將發(fā)揮決定性的作用，隨之而來的將是傳媒市場的充分發(fā)育和走向成熟。 從證券市場的資本流動與實業(yè)資本的投資方向來看，2001年，上海證券交易

17、所在新的行業(yè)分類中，將傳播與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個基本產(chǎn)業(yè)門類之一。這種分類給至今仍困擾人們的“傳播文化業(yè)究竟是不是產(chǎn)業(yè)，能否上市”等問題以明確和肯定的答案，對推動中國傳播與文化業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，推動傳播、文化企業(yè)進入資本市場有深遠和積極意義。 因此，在傳媒業(yè)迅速發(fā)展的中國，摩根斯坦利預(yù)期的投資收益有可能提前2-5年。事實也證明了這一點：中國的傳媒產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過上世紀(jì)80年代的市場導(dǎo)入階段和90年代初期以來的高速啟動，目前，進入中國加入WTO后的全新時期。 三、行業(yè)發(fā)展展望 中國傳媒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和國家政策保護 一、中國傳媒業(yè)面臨的挑戰(zhàn) WTO對中國傳媒業(yè)的影響 在我國長達14年的“復(fù)關(guān)”、“入世”談

18、判中，歐美主要國家一直堅持要求我國全面開放包括出版、影視在內(nèi)的全部服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，雖然我國至今并未承諾開放傳媒市場，但從長遠來看，依據(jù)世貿(mào)組織的貿(mào)易自由化原則、國民待遇原則、無歧視貿(mào)易待遇原則等若干原則，傳媒市場在某種程度上逐漸開放是一個必然趨勢。傳媒業(yè)將會從各個方面感受到市場環(huán)境的變化 1、上游市場格局發(fā)生變化 中美雙邊協(xié)議規(guī)定，中國將消除對美國出口品的廣泛的制度性障礙，這意味著工業(yè)產(chǎn)品市場格局將發(fā)生重大調(diào)整，從而影響傳媒業(yè)的上游市場-原材料、機械設(shè)備、高科技軟硬件等方面的既有格局。比如“入世”后中國將大幅度降低造紙業(yè)的關(guān)稅，由目前的12%-18%下降到約5%-7.5%，這種調(diào)整顯然將對報業(yè)經(jīng)

19、營產(chǎn)生重大影響。再比如，國外廠商將能夠在華擁有包括錄音機、錄像機在內(nèi)的視聽設(shè)備的分銷權(quán)和經(jīng)營權(quán)（外資可占49%股份），這意味著中國視聽市場有可能成為新一輪世界視聽設(shè)備制式之戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。 2、對廣告業(yè)的影響 中美雙邊協(xié)議規(guī)定，中國在三至四年內(nèi)將逐步取消包括對廣告領(lǐng)域的限制，在此期間，美國的服務(wù)供應(yīng)商將可建立百分之百的全資擁有的分支機構(gòu)。外資廣告業(yè)大舉進入中國，無疑將對現(xiàn)有的廣告市場產(chǎn)生強烈沖擊。近幾年來，外資廣告公司已經(jīng)逐步進入中國市場，并占據(jù)了一定的市場份額，但加入世貿(mào)后變化將更加劇烈。在現(xiàn)代媒介的運營中，廣告是最主要的收入來源，從某種意義上講，廣告商是媒介內(nèi)容的買家，廣告市場是媒介的下游市場

20、，廣告與媒介息息相關(guān)。國外大型廣告公司進軍中國市場之后，對于每一家媒體來說，原有的廣告客戶關(guān)系將發(fā)生變化，傳統(tǒng)的廣告理念和操作規(guī)程也將面臨著與國際接規(guī)的問題，這種轉(zhuǎn)型成功與否，直接影響每一家媒體未來的生存。 加入WTO之后，以現(xiàn)在中央電視臺的廣告代理招標(biāo)模式，跨國媒體資本集團完全有可能利用其雄厚的資金勢力，將中央電視臺黃金段位的廣告代理權(quán)全部拿到手。到時候國內(nèi)廣告公司就將面臨生存的危機，而中央電視臺的廣告也有可能全部被跨國媒體資本集團壟斷，再高價賣給國內(nèi)的企業(yè)，黃金時段的廣告亦有可能充斥著可口可樂或者耐克，而成為洋品牌的天下，其文化上的滲透不可小視。 3、對節(jié)目市場的影響 “入世”后，節(jié)目制作

21、的競爭日趨激烈，境外節(jié)目比重行將提高。雖然外國公司不能擁有和經(jīng)營電視臺，但他們可以通過參與節(jié)目制作（主要是娛樂和財經(jīng)節(jié)目，不包括電視?。┖凸?jié)目的交流參與媒介市場的競爭。隨著制播分離，節(jié)目的制作將完全市場化。由于跨國媒介巨頭的節(jié)目制作上技術(shù)和資源的優(yōu)勢，也會給電視臺制作經(jīng)營帶來一定的沖擊。 4、對媒體的影響 中國以發(fā)展中國家的身份加入世貿(mào)組織之后，經(jīng)過幾年的過渡期，國外媒體勢必也會依據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)定，要求國民待遇，以各種各樣的方式進入中國市場。在這樣的預(yù)設(shè)下，不難看到的是，國內(nèi)的信息文化產(chǎn)業(yè)也將面臨從未有過的競爭對手。 在和美國達成的加入WTO的相應(yīng)協(xié)議條款中，明確規(guī)定了一段時間之后，外國資本可

22、以有條件地進入圖書和期刊市場。在這種情況下，期刊的開放將是中國媒體產(chǎn)業(yè)開放最為徹底、時間也很可能是最早的領(lǐng)域。 和期刊的機會相比，電視領(lǐng)域的開放程度明顯要慢得多，開放進程的滯后主要源于其巨大的影響力和廣泛的覆蓋面。現(xiàn)在系統(tǒng)外資金和電視的合作還僅僅停留在兩個方面：制播分離和買斷單一節(jié)目或時段的廣告代理資格。 另外，入世后中國每年進口美國電影的數(shù)量將從10部增加到20部，其他象錄像制品之類的視聽產(chǎn)品的進口也會逐漸放開。 未來中國傳媒業(yè)將同時面對 1、國際傳媒集團的巨大挑戰(zhàn) 按照“國民原則”，從理論上講，國外的大眾傳媒也逐漸享受與國內(nèi)傳媒相同的待遇。目前，我國市場上已有國外媒體或投資或控股或合辦的期

23、刊雜志、非新聞類報紙和書籍，這是國外媒體準(zhǔn)備大舉進攻國內(nèi)傳媒市場的一個信號。一些國際電視產(chǎn)業(yè)巨頭垂涎我國的龐大市場，紛紛主動表示與我國合作、合營、合資的興趣。美國電視產(chǎn)業(yè)三巨頭時代-華納公司、迪斯尼公司和新聞公司的總裁或董事長多次訪問中國，新聞公司董事長默多克為了進入中國市場更是絞盡腦汁。美國的維亞康姆公司已選定MTV音樂電視頻道這一娛樂形式，先行來到中國。迪斯尼已經(jīng)攜手“海虹”，正式進軍中國互聯(lián)網(wǎng)，而美國FOX公司辦事處也已于不久前正式進駐上海。可見，隨著中國加入WTO的日益臨近，國外傳媒集團正在伺機大舉進入中國，中國傳媒業(yè)正面臨來自國際傳媒集團的巨大挑戰(zhàn)。 國際各大傳媒企業(yè)紛紛采用多層次發(fā)

24、展戰(zhàn)略，加速資本的積聚與集中，迅速擴大資產(chǎn)規(guī)模，憑借發(fā)達的資本市場與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)融合，使得競爭力飛快提高。 高投入使得在跨國傳播中，文化產(chǎn)品的流向是單項的，即發(fā)達國家憑借資金的優(yōu)勢、大量輸出自己的文化產(chǎn)品。在歐美大型傳媒企業(yè)集團逐鹿歐美各國市場的同時，他們也把眼光盯住了亞洲市場，尤其是中國增長潛力巨大的傳媒市場，千方百計想滲透這個市場。加入WTO后，他們憑借規(guī)?；?jīng)營和雄厚的財力，借我國開放市場的機會，進入我國潛力巨大的市場。 加入WTO后，美國等發(fā)達國家將利用企業(yè)優(yōu)勢與我企業(yè)競爭。國外傳媒大公司發(fā)展已成規(guī)模，如好萊塢、迪斯尼，無論是專業(yè)化水平、還是科技手段、人才素質(zhì)、資本實力、傳媒質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)

25、化經(jīng)營，都比我國先發(fā)展了一步。我國傳媒企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小，競爭力低，中外傳媒企業(yè)規(guī)模實力的差距是明顯的。 2國家政策的壁壘保護 中國已經(jīng)制訂出媒體融資的具體規(guī)定： 一、可在新聞出版廣播影視系統(tǒng)內(nèi)融資，或采取銀行信貸、企業(yè)債券及股份等形式募集資金；而融資必須確保國有資本主體地位。 二、報紙、電臺、電視臺及頻道、頻率等由國家主辦經(jīng)營，不得吸收境外資本和私人資本。 三、報刊的印刷、發(fā)行等經(jīng)營業(yè)務(wù)可以吸收國有資本，組建有限責(zé)任公司或股份有限公司；發(fā)行業(yè)務(wù)可吸收國有、非國有資本和境外資本。 四、報紙、廣播、電視的新聞網(wǎng)站，可吸收系統(tǒng)外國有企業(yè)的資金參與網(wǎng)站建設(shè)和非新聞宣傳業(yè)務(wù)的經(jīng)營，但不能吸收境外和私人資

26、本，并且暫時不準(zhǔn)上市。 五、國有企事業(yè)單位及國有控股企業(yè)可以參與廣電傳輸干線網(wǎng)建設(shè)，系統(tǒng)內(nèi)資金可以參與分配網(wǎng)建設(shè)，但系統(tǒng)外單位不得參與宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理。 六、廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司可以吸收國有資本進行股份制改造；吸納廣電系統(tǒng)外國有大型企事業(yè)單位資金的，不得超過四成九；同一國有企事業(yè)單位參股省級網(wǎng)絡(luò)公司的股權(quán)比例不得超過兩成五；廣電系統(tǒng)的董事應(yīng)占傳輸網(wǎng)絡(luò)公司董事會成員的一半以上。 七、經(jīng)股份制改造并經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)后，廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司可在大陸證券交易所申請上市；暫不允許廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司在香港以及境外證券交易所上市。 八、電視劇、電影制作機構(gòu)可吸收國有資本、非國有資本參與制作、發(fā)行、放映和技術(shù)改造等

27、方面的合作，允許建立股份制公司；電影集團、電影制片單位、電影院等可以吸收境外資金合作拍攝影視片；允許外資改造基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)設(shè)備；允許以中外合資、合作方式改造或新建電影院；但不允許在大陸建立中外合資的電影制作公司。 中國有關(guān)管理部門將對違規(guī)融資的現(xiàn)象進行清理和整頓。對已經(jīng)違規(guī)介入媒體的外資和私人資本來說，將面臨“收、轉(zhuǎn)、退”等方式的選擇。所謂“收”，即由報業(yè)集團、廣電集團將這部分資金以收購的方式收回；“轉(zhuǎn)”，即將這部分資金轉(zhuǎn)讓給符合條件的國有大型企事業(yè)單位；“退”，即外資或私人資本采取其它方式主動退出這一領(lǐng)域。我國傳媒業(yè)發(fā)展趨勢 隨著我國市場經(jīng)濟的逐步建立、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展與普及和人們生活水平

28、的不斷提高，傳媒產(chǎn)業(yè)將逐步走向成熟，按照市場經(jīng)濟的規(guī)律發(fā)展，借鑒國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，結(jié)合我國具體國情，我們認(rèn)為我國傳媒產(chǎn)業(yè)-從功能的單一到功能的多樣化；從傳播者本位到受眾本位；從宣傳本位到新聞本位；從僅僅把新聞事業(yè)視為上層建筑意識形態(tài)到承認(rèn)新聞事業(yè)的產(chǎn)業(yè)性并將市場機制引入傳播領(lǐng)域，這是我國大眾傳播業(yè)20年發(fā)展的歷史軌跡。未來5-10年我國大眾傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢將向兩個方面發(fā)展：一是超大規(guī)模媒介集團的問世以及它所帶來的傳播領(lǐng)域市場份額的重新“洗牌”；二是傳播領(lǐng)域“游戲規(guī)則”的建立、健全以及相應(yīng)的制度創(chuàng)新。 (1)傳媒產(chǎn)業(yè)企業(yè)化，按市場經(jīng)濟原則進行管理 國家對傳媒機構(gòu)的管理法制化。國家將制訂大量的

29、法規(guī)制度來約束傳媒的行為，逐步減少對傳媒的行政干預(yù)以保持對傳媒管理的連續(xù)性；國家僅控制少量的全國性的傳媒機構(gòu)，并且用法律的手段保證其覆蓋率，大量的社會資本將進入傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒的所有制形式呈現(xiàn)多樣化，部分傳媒機構(gòu)將實現(xiàn)直接上市融資；傳媒的新聞采、編、播部門與其他部門分離，不參與經(jīng)營，仍實行事業(yè)單位式的管理體制，以保證傳媒的輿論宣傳導(dǎo)向作用，這是傳媒業(yè)的立身之本。 (2)綜合性傳媒比重下降，廣告業(yè)務(wù)仍將穩(wěn)步增長 專業(yè)性、商業(yè)性傳媒的比重將逐步提高，綜合性傳媒的比重相應(yīng)下降，廣告主將傾向于選擇專業(yè)性傳媒發(fā)布廣告，而分類廣告也將成為時尚；報紙刊登廣告的版面占總版面的比例擴大，廣告收入在報紙總收入中的比

30、重上升，而報紙的售價與其生產(chǎn)成本的差距繼續(xù)增大。目前我國報紙廣告刊登的版面占報紙總版面的比例基本上在20%至30%之間，而經(jīng)濟發(fā)達國家這一比例大約為40%至70%。廣告播出時間占電視總播出時間的比重也會有所上升；隨著專業(yè)性傳媒和分類廣告比重的提高，報紙的廣告營業(yè)額仍將保持高速的增長。平面媒體增長速度加快，區(qū)域化市場格局逐漸形成，同質(zhì)化依然是主要競爭特點，與立體媒體爭奪廣告市場的競爭加??； (3)媒介整合合作加快，市場格局開始重構(gòu)，創(chuàng)造了巨大的市場機會 以南方日報、羊城晚報、經(jīng)濟日報、光明日報等十六家報業(yè)集團的成立為標(biāo)志，中國傳媒業(yè)已開始通過自身重組和外部擴張的多種形式，尋求更強大的資本支持，向

31、集團化、規(guī)模經(jīng)營方向發(fā)展；新的報業(yè)集團不斷涌現(xiàn)，市場競爭更趨激烈，“適者生存、優(yōu)勝劣汰、大魚吃小魚”將促使報業(yè)集團向寡頭競爭的新秩序發(fā)展；廣電行業(yè)開始實施資源整合，制播分離、有線無線合并和臺網(wǎng)分離是廣電改革的主要方向，電視產(chǎn)業(yè)化將更趨深入，跨媒體傳媒集團已現(xiàn)雛形；隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的逐步確立，在市場競爭機制和國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)下，傳媒產(chǎn)業(yè)將形成以廣電傳媒為主、以報業(yè)為主和以網(wǎng)絡(luò)傳媒為主的多模式的跨媒體產(chǎn)業(yè)化集團；跨地區(qū)收購地方電視臺可以擴大市場覆蓋范圍，提高單位時間廣告價格及吸收廣告投入，而目前主要以跨地區(qū)合作為主要形式，包括：承包某時段欄目、雙方合作共同制作節(jié)目，利益共享；跨地區(qū)收購地

32、方電視臺目前受地方政策保護和政策性限制，隨著市場化進程加快，預(yù)計此障礙或?qū)⒅饾u消除。中國廣告市場的發(fā)展預(yù)測 1、中國廣告市場發(fā)展空間廣闊 中國的廣告業(yè)從1979年起步，伴隨著中國市場經(jīng)濟體制改革的確定與經(jīng)濟的高速發(fā)展，二十幾年來幾乎以平均40%左右的增長率突飛猛進，2000年底，廣告經(jīng)營額達712.66億元。隨著中國加入WTO，中國經(jīng)濟發(fā)展面臨改革開放后的一次最大契機，作為“經(jīng)濟景氣窗口”的廣告業(yè)也必將真切描繪經(jīng)濟動向與態(tài)勢，在數(shù)量和質(zhì)量上穩(wěn)步發(fā)展。 1、從廣告收入與GDP值的關(guān)系看未來中國廣告業(yè)的發(fā)展 廣告收入與當(dāng)?shù)谿DP值典型線性相關(guān)，相關(guān)系數(shù)高達0.979，所以大致可根據(jù)國家（地區(qū)）的G

33、DP值來預(yù)測該地區(qū)的廣告水平。 在歐美主要發(fā)達國家，廣告占其國民生產(chǎn)總值的比重大約在5%-8%之間，而到2000年，我國廣告收入雖然僅占國民生產(chǎn)總值的0.8%，但卻在逐年遞增，且中國廣告平均增長幅度超過了世界廣告平均增長幅度（中國廣告平均增長率為40.83%）。 中國要在世紀(jì)中葉達到中等發(fā)達國家水平，即人均達萬美元左右，則中國經(jīng)濟增長速度需要比世界平均增長速度高個百分點。也就是說，中國為保持自身的發(fā)展并順利實現(xiàn)第三步戰(zhàn)略目標(biāo)，在未來20年內(nèi)，必須保持GDP的平均增長速度不低于4.5%,據(jù)此預(yù)算，中國廣告業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重2010年將達到1%-1.5%、2020年達到1.5%-2%。中國廣告

34、市場擁有巨大的發(fā)展前景。 但是，2001年，廣告市場發(fā)展遭遇困難。造成2001年廣告市場困難局面的原因很多，但是，新出臺的多項不利于傳媒廣告業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)成為推動整個廣告市場下滑的導(dǎo)火線。2000年底國家稅務(wù)局出臺了企業(yè)所得稅稅前扣除辦法，規(guī)定從2001年起企業(yè)每年廣告投放金額超過銷售收入2%以上部分將不能據(jù)實扣除，超過部分可無限期向以后納稅年度分?jǐn)偨Y(jié)轉(zhuǎn)。4月份國務(wù)院藥品監(jiān)督管理局發(fā)布處方藥不能在大眾性媒體上做廣告的禁令。受這些負面因素打擊，全國媒體廣告收入應(yīng)聲大跌。盡管8月份國家稅務(wù)局宣布將制藥、食品飲料、日化、家電、通訊、軟件開發(fā)、集成電路、房地產(chǎn)開發(fā)等行業(yè)的扣稅比例提高到8%，但是，廣

35、告投放企業(yè)根據(jù)新政策調(diào)整廣告投放比例需要一段時間；二則還是有大量的行業(yè)受到法規(guī)的制約，對傳媒的長期負面影響并沒有徹底消除；從目前情況看，這些法規(guī)仍將繼續(xù)影響全國傳媒業(yè)廣告收入的恢復(fù)增長。 2、中國廣告業(yè)所處發(fā)展階段 2000年年底時，中國廣告總收入為712.66億元，比99年同期增長14.57%，其中電視廣告收入為168.91億元，占全國廣告總收入的23.7%，比99年僅增長了8.17%；廣播廣告收入15.19億元，占2.13%；報紙廣告146.47億元，占20.55%；雜志廣告收入11.34億元，占1.5%。其余近50%多的廣告額由專業(yè)廣告公司和其它兼營單位收入囊中。 自改革開放以來，中國廣

36、告業(yè)大體經(jīng)歷了兩個階段：1）從改革開放開始到90年代初期，中國廣告處于恢復(fù)發(fā)展階段，其特征是相對的快速增長，主要表現(xiàn)在全國廣告營業(yè)額年增長率持續(xù)走高，到1993年達到超級錄的97.6%,但由于基數(shù)較低，年增加額低，基本在10億元以內(nèi)。2）從90年代初期到現(xiàn)在，在中國廣告業(yè)處于快速成長階段，其特征是絕對快速增長，主要表現(xiàn)在全國廣告營業(yè)額年增加額較大，從1993年起一直在60億元以上，且保持相對穩(wěn)定，但年增長率開始回落，到2000年為14.57%。在未來的三、四年內(nèi)，中國廣告業(yè)將處于平穩(wěn)發(fā)展的階段，增長率保持在10%左右。 約在21世紀(jì)第一個十年的中期，中國廣告業(yè)將進入第三個發(fā)展階段，即持續(xù)發(fā)展期

37、。也就是說中國廣告業(yè)將再一次發(fā)生質(zhì)變，這一次質(zhì)變標(biāo)志著中國廣告業(yè)將走向成熟，其特征是，從外延的迅速擴張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵的集約發(fā)展，廣告行業(yè)的競爭日趨激烈，優(yōu)勝劣汰將大規(guī)?；徒?jīng)?；?，廣告行業(yè)集中度將提高到一個新的水平，出現(xiàn)一些超大型廣告公司。 3、廣告市場的結(jié)構(gòu)變化 在廣告市場整體繼續(xù)增長的同時，其結(jié)構(gòu)在發(fā)生深刻的變化。2000年，電視廣告分額下降21個百分點，僅僅增長8.17%,2001年一季度,除個別電視臺外,絕大多數(shù)電視臺的廣告收入都出現(xiàn)大幅下降.電視廣告的地位相對下降已成定局。 可以看到,電視廣告經(jīng)過高速增長后,已顯疲態(tài),而報紙、雜志等媒體繼續(xù)較快發(fā)展。廣告市場的戰(zhàn)國時代已經(jīng)來臨。 證券市場上

38、，上市公司中視傳媒與鳳凰衛(wèi)視開始進行大規(guī)模的項目合作，繼成都商報借殼四川電器（現(xiàn)名搏瑞投資600880）、賽迪傳媒控股ST港澳（現(xiàn)名賽迪傳媒0504）后，陜西省廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)有限公司通過股份劃轉(zhuǎn)將成為ST黃河科（600831）的新控股股東，江西贛南果業(yè)股份有限公司（0829）也發(fā)布公告，新華通訊社所屬全資企業(yè)中國新聞發(fā)展深圳公司將通過受讓法人股的形式成為公司第一大股東。這些買殼上市的傳媒集團通過重組減債、資產(chǎn)置換等形式將廣告、有線電視網(wǎng)絡(luò)等新業(yè)務(wù)注入上市公司，使上市公司基本面獲得根本改觀，后續(xù)業(yè)績增長也有了堅實基礎(chǔ)。 民間傳媒公司也不甘寂寞。它們不僅熱衷于在電影、電視節(jié)目制作、廣告代理、有線

39、電視網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域大撒金錢，而且在積極籌劃通過多種方式上市。如他們中的活躍分子唐龍傳媒公司、廣東巨星影業(yè)有限公司都在進行股份制改造為上市做準(zhǔn)備。 中國加入WTO后，國際傳媒資本大舉進入將不可避免，中國的傳媒還沒有完成產(chǎn)業(yè)化就要面臨市場重新洗牌，挑戰(zhàn)是空前，正是在這一背景下，中國傳媒業(yè)在2001年加速產(chǎn)業(yè)化，并進行了一系列的重大重組。 二行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 我國傳媒業(yè)發(fā)展中存在的問題 1978年至2000年的中國傳媒業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出數(shù)量多、規(guī)模小、形式單一、過多地依賴行政或行業(yè)的特點。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，特別是加入WTO，市場化要求不斷變革計劃經(jīng)濟體制下長期形成的粗放型的傳媒業(yè)結(jié)構(gòu)，這便是當(dāng)今中

40、國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景。在這種發(fā)展背景下我國傳媒業(yè)發(fā)展還存在著以下幾個方面的問題： 1、整體發(fā)展水平低 以四大媒體中最強大的電視媒體為例，我國現(xiàn)有電視臺3000多家，比英國、美國、德國、法國、日本等11個國家電視臺總和還多。盡管數(shù)量多，但規(guī)模小，競爭力弱。國內(nèi)傳媒業(yè)亟待產(chǎn)業(yè)整合與集中。 2、國際化程度低 一個影視企業(yè)的國際化程度，應(yīng)包括國際擴張能力、利用國際文化資源能力與影視產(chǎn)品國內(nèi)外市場占有率等。 電視企業(yè)國際化程度可從三個方面加以量化,即播出節(jié)目中進口節(jié)目與國產(chǎn)節(jié)目之比例；國際主要收視市場占有份額；影視產(chǎn)品國際貿(mào)易收入與總貿(mào)易收入之比例。國際貿(mào)易收入在大多數(shù)情況下與國際主要收視市場占有份額

41、成正比。美國是影視業(yè)國際化經(jīng)營老手。根據(jù)1995年CNN財務(wù)報表公布的數(shù)字，CNN當(dāng)年國際貿(mào)易收入4.45億美元，占年度總收入的13%。按此比例，我國最大電視企業(yè)，中央電視臺1997年43億總收入中，應(yīng)有5.6億元來自國外，但實際不到1億元。說明我國影視業(yè)國際化程度還很低。國際化是企業(yè)競爭活力的保證，長期封閉式運作，企業(yè)難有競爭力。 3、政策法規(guī)不配套、管理機制僵硬 我國現(xiàn)行的傳媒業(yè)政策和法規(guī)是與計劃經(jīng)濟時期的政治經(jīng)濟體制相配套的。在實際執(zhí)行中，比較有效地保證了執(zhí)政黨和政府對傳媒特別是新聞傳媒的控制。但這套政策和法規(guī)嚴(yán)重滯后于社會主義市場經(jīng)濟的建立和發(fā)展，阻礙了我國傳媒業(yè)的成長。 4、產(chǎn)品數(shù)量

42、多、質(zhì)量不高、競爭力不強 中國電視藝術(shù)委員會有一個詳細統(tǒng)計，1998年中國國內(nèi)生產(chǎn)電視劇為499部，共5625集。但從質(zhì)量上看，很多國內(nèi)拍攝的電視劇粗制濫造，題材雷同，大約只有四分之一獲準(zhǔn)在電視媒體播放，剩下的都成了“廢品”，資金的浪費極其驚人。 5、缺乏訓(xùn)練有素的傳媒經(jīng)營管理人才 中國傳媒業(yè)要發(fā)展，人才培養(yǎng)是關(guān)鍵。我們所需要的是懂經(jīng)營與管理的綜合型人才。有了人才，才會有中國傳媒業(yè)的未來和希望。未來的競爭就是人才的競爭。目前，多數(shù)傳媒從業(yè)人員對傳媒業(yè)經(jīng)營管理活動的特殊規(guī)律及其實際應(yīng)用理解和認(rèn)識還不夠深入、全面，因此，從整體而言，我國傳媒業(yè)缺乏訓(xùn)練有素的經(jīng)營管理人才仍是傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的主要問題

43、之一。隨著WTO的日益臨近，國外的文化商人們已經(jīng)全副武裝瞄準(zhǔn)中國精英人才了，他們甚至做好了精英人物的檔案，隨時準(zhǔn)備用高薪買進智慧，為在中國傳媒業(yè)最大限度獲利做準(zhǔn)備。 7、融資渠道單一 完全依靠媒體自身內(nèi)部積累的資金籌措方式，還遠遠不能滿足傳媒產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的需要，還難以在短時間內(nèi)縮短與國外大型媒體集團之間的差距。 中國傳媒業(yè)的發(fā)展前景及潛力 傳媒業(yè)的發(fā)展與社會、經(jīng)濟環(huán)境是分不開的。隨著我國經(jīng)濟向縱深發(fā)展，對于中國傳媒業(yè)而言，它的發(fā)展才剛剛開始，并且存在很大的發(fā)展?jié)摿?，盡管還存在很多困難和問題： 第一，中國經(jīng)濟規(guī)模大，增長速度快。 第二，中國經(jīng)濟買方市場初步形成，企業(yè)競爭空前激烈，它們對傳媒廣告的依

44、賴和重視有增無減，廣告作為目前傳媒的主要收入來源，其市場規(guī)模仍在繼續(xù)擴大。此外，中國社會迅速的信息化也為傳媒業(yè)的發(fā)展帶來了新的領(lǐng)域和新的思維方式。 第三，國內(nèi)傳媒行業(yè)的相對壟斷性和進入壁壘，能產(chǎn)生一定的壟斷利潤； 第四，中國傳媒產(chǎn)業(yè)方興未艾。目前中國傳媒還沒有完全實現(xiàn)企業(yè)化經(jīng)營，無論從經(jīng)營管理體制、經(jīng)營規(guī)模，還是從市場成熟程度來看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)還處在初級階段。隨著新聞改革的深入進行以及傳媒經(jīng)濟市場化程度的提高，傳媒市場將面臨制度性的變革，最終將確立符合市場規(guī)律的游戲規(guī)則，優(yōu)勝劣汰的市場鐵律在這個領(lǐng)域也將發(fā)揮決定性的作用，隨之而來的將是傳媒市場的充分發(fā)育和走向成熟。 從證券市場的資本流動與實業(yè)資

45、本的投資方向來看，2001年，上海證券交易所在新的行業(yè)分類中，將傳播與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個基本產(chǎn)業(yè)門類之一。這種分類給至今仍困擾人們的“傳播文化業(yè)究竟是不是產(chǎn)業(yè)，能否上市”等問題以明確和肯定的答案，對推動中國傳播與文化業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，推動傳播、文化企業(yè)進入資本市場有深遠和積極意義。 因此，在傳媒業(yè)迅速發(fā)展的中國，摩根斯坦利預(yù)期的投資收益有可能提前2-5年。事實也證明了這一點：中國的傳媒產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過上世紀(jì)80年代的市場導(dǎo)入階段和90年代初期以來的高速啟動，目前，進入中國加入WTO后的全新時期。 三、行業(yè)發(fā)展展望 中國傳媒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和國家政策保護 一、中國傳媒業(yè)面臨的挑戰(zhàn) WTO對中國傳媒業(yè)的影

46、響 在我國長達14年的“復(fù)關(guān)”、“入世”談判中，歐美主要國家一直堅持要求我國全面開放包括出版、影視在內(nèi)的全部服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，雖然我國至今并未承諾開放傳媒市場，但從長遠來看，依據(jù)世貿(mào)組織的貿(mào)易自由化原則、國民待遇原則、無歧視貿(mào)易待遇原則等若干原則，傳媒市場在某種程度上逐漸開放是一個必然趨勢。傳媒業(yè)將會從各個方面感受到市場環(huán)境的變化 1、上游市場格局發(fā)生變化 中美雙邊協(xié)議規(guī)定，中國將消除對美國出口品的廣泛的制度性障礙，這意味著工業(yè)產(chǎn)品市場格局將發(fā)生重大調(diào)整，從而影響傳媒業(yè)的上游市場-原材料、機械設(shè)備、高科技軟硬件等方面的既有格局。比如“入世”后中國將大幅度降低造紙業(yè)的關(guān)稅，由目前的12%-18%下降

47、到約5%-7.5%，這種調(diào)整顯然將對報業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。再比如，國外廠商將能夠在華擁有包括錄音機、錄像機在內(nèi)的視聽設(shè)備的分銷權(quán)和經(jīng)營權(quán)（外資可占49%股份），這意味著中國視聽市場有可能成為新一輪世界視聽設(shè)備制式之戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。 2、對廣告業(yè)的影響 中美雙邊協(xié)議規(guī)定，中國在三至四年內(nèi)將逐步取消包括對廣告領(lǐng)域的限制，在此期間，美國的服務(wù)供應(yīng)商將可建立百分之百的全資擁有的分支機構(gòu)。外資廣告業(yè)大舉進入中國，無疑將對現(xiàn)有的廣告市場產(chǎn)生強烈沖擊。近幾年來，外資廣告公司已經(jīng)逐步進入中國市場，并占據(jù)了一定的市場份額，但加入世貿(mào)后變化將更加劇烈。在現(xiàn)代媒介的運營中，廣告是最主要的收入來源，從某種意義上講，廣告商

48、是媒介內(nèi)容的買家，廣告市場是媒介的下游市場，廣告與媒介息息相關(guān)。國外大型廣告公司進軍中國市場之后，對于每一家媒體來說，原有的廣告客戶關(guān)系將發(fā)生變化，傳統(tǒng)的廣告理念和操作規(guī)程也將面臨著與國際接規(guī)的問題，這種轉(zhuǎn)型成功與否，直接影響每一家媒體未來的生存。 加入WTO之后，以現(xiàn)在中央電視臺的廣告代理招標(biāo)模式，跨國媒體資本集團完全有可能利用其雄厚的資金勢力，將中央電視臺黃金段位的廣告代理權(quán)全部拿到手。到時候國內(nèi)廣告公司就將面臨生存的危機，而中央電視臺的廣告也有可能全部被跨國媒體資本集團壟斷，再高價賣給國內(nèi)的企業(yè)，黃金時段的廣告亦有可能充斥著可口可樂或者耐克，而成為洋品牌的天下，其文化上的滲透不可小視。

49、3、對節(jié)目市場的影響 “入世”后，節(jié)目制作的競爭日趨激烈，境外節(jié)目比重行將提高。雖然外國公司不能擁有和經(jīng)營電視臺，但他們可以通過參與節(jié)目制作（主要是娛樂和財經(jīng)節(jié)目，不包括電視?。┖凸?jié)目的交流參與媒介市場的競爭。隨著制播分離，節(jié)目的制作將完全市場化。由于跨國媒介巨頭的節(jié)目制作上技術(shù)和資源的優(yōu)勢，也會給電視臺制作經(jīng)營帶來一定的沖擊。 4、對媒體的影響 中國以發(fā)展中國家的身份加入世貿(mào)組織之后，經(jīng)過幾年的過渡期，國外媒體勢必也會依據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)定，要求國民待遇，以各種各樣的方式進入中國市場。在這樣的預(yù)設(shè)下，不難看到的是，國內(nèi)的信息文化產(chǎn)業(yè)也將面臨從未有過的競爭對手。 在和美國達成的加入WTO的相應(yīng)協(xié)議

50、條款中，明確規(guī)定了一段時間之后，外國資本可以有條件地進入圖書和期刊市場。在這種情況下，期刊的開放將是中國媒體產(chǎn)業(yè)開放最為徹底、時間也很可能是最早的領(lǐng)域。 和期刊的機會相比，電視領(lǐng)域的開放程度明顯要慢得多，開放進程的滯后主要源于其巨大的影響力和廣泛的覆蓋面?，F(xiàn)在系統(tǒng)外資金和電視的合作還僅僅停留在兩個方面：制播分離和買斷單一節(jié)目或時段的廣告代理資格。 另外，入世后中國每年進口美國電影的數(shù)量將從10部增加到20部，其他象錄像制品之類的視聽產(chǎn)品的進口也會逐漸放開。 未來中國傳媒業(yè)將同時面對 1、國際傳媒集團的巨大挑戰(zhàn) 按照“國民原則”，從理論上講，國外的大眾傳媒也逐漸享受與國內(nèi)傳媒相同的待遇。目前，我

51、國市場上已有國外媒體或投資或控股或合辦的期刊雜志、非新聞類報紙和書籍，這是國外媒體準(zhǔn)備大舉進攻國內(nèi)傳媒市場的一個信號。一些國際電視產(chǎn)業(yè)巨頭垂涎我國的龐大市場，紛紛主動表示與我國合作、合營、合資的興趣。美國電視產(chǎn)業(yè)三巨頭時代-華納公司、迪斯尼公司和新聞公司的總裁或董事長多次訪問中國，新聞公司董事長默多克為了進入中國市場更是絞盡腦汁。美國的維亞康姆公司已選定MTV音樂電視頻道這一娛樂形式，先行來到中國。迪斯尼已經(jīng)攜手“海虹”，正式進軍中國互聯(lián)網(wǎng)，而美國FOX公司辦事處也已于不久前正式進駐上海。可見，隨著中國加入WTO的日益臨近，國外傳媒集團正在伺機大舉進入中國，中國傳媒業(yè)正面臨來自國際傳媒集團的巨

52、大挑戰(zhàn)。 國際各大傳媒企業(yè)紛紛采用多層次發(fā)展戰(zhàn)略，加速資本的積聚與集中，迅速擴大資產(chǎn)規(guī)模，憑借發(fā)達的資本市場與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)融合，使得競爭力飛快提高。 高投入使得在跨國傳播中，文化產(chǎn)品的流向是單項的，即發(fā)達國家憑借資金的優(yōu)勢、大量輸出自己的文化產(chǎn)品。在歐美大型傳媒企業(yè)集團逐鹿歐美各國市場的同時，他們也把眼光盯住了亞洲市場，尤其是中國增長潛力巨大的傳媒市場，千方百計想滲透這個市場。加入WTO后，他們憑借規(guī)模化經(jīng)營和雄厚的財力，借我國開放市場的機會，進入我國潛力巨大的市場。 加入WTO后，美國等發(fā)達國家將利用企業(yè)優(yōu)勢與我企業(yè)競爭。國外傳媒大公司發(fā)展已成規(guī)模，如好萊塢、迪斯尼，無論是專業(yè)化水平、還是科

53、技手段、人才素質(zhì)、資本實力、傳媒質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，都比我國先發(fā)展了一步。我國傳媒企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小，競爭力低，中外傳媒企業(yè)規(guī)模實力的差距是明顯的。 2國家政策的壁壘保護 中國已經(jīng)制訂出媒體融資的具體規(guī)定： 一、可在新聞出版廣播影視系統(tǒng)內(nèi)融資，或采取銀行信貸、企業(yè)債券及股份等形式募集資金；而融資必須確保國有資本主體地位。 二、報紙、電臺、電視臺及頻道、頻率等由國家主辦經(jīng)營，不得吸收境外資本和私人資本。 三、報刊的印刷、發(fā)行等經(jīng)營業(yè)務(wù)可以吸收國有資本，組建有限責(zé)任公司或股份有限公司；發(fā)行業(yè)務(wù)可吸收國有、非國有資本和境外資本。 四、報紙、廣播、電視的新聞網(wǎng)站，可吸收系統(tǒng)外國有企業(yè)的資金參與網(wǎng)站建設(shè)和非

54、新聞宣傳業(yè)務(wù)的經(jīng)營，但不能吸收境外和私人資本，并且暫時不準(zhǔn)上市。 五、國有企事業(yè)單位及國有控股企業(yè)可以參與廣電傳輸干線網(wǎng)建設(shè)，系統(tǒng)內(nèi)資金可以參與分配網(wǎng)建設(shè)，但系統(tǒng)外單位不得參與宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理。 六、廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司可以吸收國有資本進行股份制改造；吸納廣電系統(tǒng)外國有大型企事業(yè)單位資金的，不得超過四成九；同一國有企事業(yè)單位參股省級網(wǎng)絡(luò)公司的股權(quán)比例不得超過兩成五；廣電系統(tǒng)的董事應(yīng)占傳輸網(wǎng)絡(luò)公司董事會成員的一半以上。 七、經(jīng)股份制改造并經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)后，廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司可在大陸證券交易所申請上市；暫不允許廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司在香港以及境外證券交易所上市。 八、電視劇、電影制作機構(gòu)可吸收國有資本、

55、非國有資本參與制作、發(fā)行、放映和技術(shù)改造等方面的合作，允許建立股份制公司；電影集團、電影制片單位、電影院等可以吸收境外資金合作拍攝影視片；允許外資改造基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)設(shè)備；允許以中外合資、合作方式改造或新建電影院；但不允許在大陸建立中外合資的電影制作公司。 中國有關(guān)管理部門將對違規(guī)融資的現(xiàn)象進行清理和整頓。對已經(jīng)違規(guī)介入媒體的外資和私人資本來說，將面臨“收、轉(zhuǎn)、退”等方式的選擇。所謂“收”，即由報業(yè)集團、廣電集團將這部分資金以收購的方式收回；“轉(zhuǎn)”，即將這部分資金轉(zhuǎn)讓給符合條件的國有大型企事業(yè)單位；“退”，即外資或私人資本采取其它方式主動退出這一領(lǐng)域。我國傳媒業(yè)發(fā)展趨勢 隨著我國市場經(jīng)濟的逐步建

56、立、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展與普及和人們生活水平的不斷提高，傳媒產(chǎn)業(yè)將逐步走向成熟，按照市場經(jīng)濟的規(guī)律發(fā)展，借鑒國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，結(jié)合我國具體國情，我們認(rèn)為我國傳媒產(chǎn)業(yè)-從功能的單一到功能的多樣化；從傳播者本位到受眾本位；從宣傳本位到新聞本位；從僅僅把新聞事業(yè)視為上層建筑意識形態(tài)到承認(rèn)新聞事業(yè)的產(chǎn)業(yè)性并將市場機制引入傳播領(lǐng)域，這是我國大眾傳播業(yè)20年發(fā)展的歷史軌跡。未來5-10年我國大眾傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢將向兩個方面發(fā)展：一是超大規(guī)模媒介集團的問世以及它所帶來的傳播領(lǐng)域市場份額的重新“洗牌”；二是傳播領(lǐng)域“游戲規(guī)則”的建立、健全以及相應(yīng)的制度創(chuàng)新。 (1)傳媒產(chǎn)業(yè)企業(yè)化，按市場經(jīng)濟原則進行管理 國家對傳媒機構(gòu)的管理法制化。國家將制訂大量的法規(guī)制度來約束傳媒的行為，逐步減少對傳媒的行政干預(yù)以保持對傳媒管理的連續(xù)性；國家僅控制少量的全國性的傳媒機構(gòu)，并且用法律的手段保證其覆蓋率，大量的社會資本將進入傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒的所有制形式呈現(xiàn)多樣化，部分傳媒機構(gòu)將實現(xiàn)直接上市融資；傳媒的新聞采、編、播部門與其他部門分離，不參與經(jīng)營，仍實行事業(yè)單位式的管理體制，以保證傳媒的輿論宣傳導(dǎo)向作用，這是傳媒業(yè)的立身之本。 (2)綜合性傳媒比重下降，廣告業(yè)務(wù)仍將穩(wěn)步增長 專業(yè)性、商業(yè)性傳媒的比重將逐步提高，綜合性傳媒的比重相應(yīng)下降，廣告主將傾向于選擇專業(yè)性傳媒發(fā)布廣告