《時(shí)裝零售商業(yè)計(jì)劃》PPT課件

1、Rica Lewis市場(chǎng)進(jìn)入策略及商業(yè)計(jì)劃書,按照計(jì)劃，本項(xiàng)目已進(jìn)入第十一周，今天進(jìn)行的是終期匯報(bào)會(huì),項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì),階段一：市場(chǎng)調(diào)研 問卷設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)研 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 內(nèi)部訪談 數(shù)據(jù)分析整理 案例分析,階段二：制定商業(yè)計(jì)劃書 確定目標(biāo)市場(chǎng) 品牌定位 營銷策略 商業(yè)計(jì)劃書,1,3,5,7,9,11,2,4,6,8,10,我們?cè)诖?中期報(bào)告,終期報(bào)告,項(xiàng)目回顧,RICA LEWIS 進(jìn)入中國市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體是哪些人？ RICA LEWIS 進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌定位是什么？ RICA LEWIS 進(jìn)入中國市場(chǎng)的營銷策略是什么？ RICA LEWIS 進(jìn)入中國市場(chǎng)的營銷目標(biāo)與財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是什么？ 合資公

2、司的組織架構(gòu)是怎么樣的,未來中國休閑服裝市場(chǎng)將以20的速度增長(zhǎng)，到2010年將達(dá)到2500億左右的市場(chǎng)容量，牛仔服裝市場(chǎng)將以年均10%的速度平穩(wěn)增長(zhǎng)。 休閑服飾占消費(fèi)者服裝的比率越來越高。 通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，得出牛仔詮釋休閑的產(chǎn)品空間相對(duì)大，是RICA LEWIS進(jìn)入市場(chǎng)比較好的切入點(diǎn)。 中國服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者分成六類人群：潮流追隨型、品質(zhì)追求型、隨遇而安型、精明節(jié)儉型、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型、時(shí)尚個(gè)性型,第一階段重要結(jié)論,第二階段要回答的問題,經(jīng)過與龍頭集團(tuán)品牌管理部、GRIM公司、祥纖貿(mào)易各方領(lǐng)導(dǎo)多次探討后，我們達(dá)成了共識(shí)，共同完成了RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的策略與商業(yè)計(jì)劃書,目錄,RICA

3、 LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌定位 RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的營銷策略 RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的營銷計(jì)劃 RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 合資公司的組織架構(gòu),A. RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌定位,海略公司對(duì)RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌定位運(yùn)用了品牌屋的分析工具，共包括六個(gè)方面,獲得尊重，體現(xiàn)自我,功能訴求,情感訴求,目標(biāo)消費(fèi)群體,品牌核心價(jià)值,品牌使命,1,目標(biāo)消費(fèi)者的類別,2,品牌的核心訴求點(diǎn)，該品牌最具特色的價(jià)值點(diǎn),3,4,品牌核心價(jià)值在理性上的反映,5,對(duì)品牌在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中所承擔(dān)的使命的描述,品牌長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度，決定了

4、客戶對(duì)品牌的喜愛程度，往往采用擬人化表達(dá)方式,品牌人格化特征,6,品牌核心價(jià)值在感性上的反映,通過海略咨詢(Haistand)的消費(fèi)者定量調(diào)研，運(yùn)用海略的CCM模型，我們發(fā)現(xiàn)中國服裝市場(chǎng)上一共有6類典型消費(fèi)人群，而在不同價(jià)格段中，同樣存在六類消費(fèi)者的區(qū)分,精明節(jié)儉型,關(guān)注潮流，時(shí)尚但不出位 追求高性價(jià)比,時(shí)尚個(gè)性型,追求獨(dú)特、新潮的生活方式 崇尚與眾不同 對(duì)價(jià)格較不敏感,品質(zhì)追求型,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型,隨遇而安型,對(duì)品質(zhì)漠不關(guān)心 時(shí)尚和價(jià)格也不是其關(guān)注的重點(diǎn) 憑感覺做出消費(fèi)決策,對(duì)崇尚品質(zhì)和科技 對(duì)未來充滿信心 對(duì)價(jià)格和時(shí)尚因素較少考慮,講究物有所值 注重性價(jià)比，購物需要貨比三家 消費(fèi)決策不易受他人影

5、響,感性消費(fèi)，表現(xiàn)為沖動(dòng)購物 同時(shí)在價(jià)格上斤斤計(jì)較,潮流追隨型,1,六類消費(fèi)者特征描述,人群分類,工作,普通職員和個(gè)體/私 營業(yè)主、自由職業(yè)者 居多,消費(fèi)觀念：喜歡貨比三家，消費(fèi)觀 念比較保守，不喜歡超前消費(fèi),消費(fèi)觀念,服裝購買行為,品牌偏好：大眾休閑類品牌服裝 服裝特征要求：款式、價(jià)格、面料 風(fēng)格偏好：自然簡(jiǎn)約、健康舒適 平均價(jià)格：225元,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型,隨遇而安型,潮流追隨型,品質(zhì)追求型,精明節(jié)儉型,時(shí)尚個(gè)性型,個(gè)人簡(jiǎn)歷,年齡：2030歲，男女比1.7:1 教育：受教育水 平大專以上 個(gè)人月收入：中低收入,消費(fèi)觀念：比較感性，甚至有時(shí)比較沖動(dòng)，但同時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度較高 休閑方式：喜歡在家看書

6、/看報(bào),普通職員一般服務(wù)人員和學(xué)生居多,以大眾休閑類品牌服裝為主，偶爾沖動(dòng)時(shí)會(huì)購買價(jià)格較高的品牌 服裝款式、價(jià)格、面料 平均價(jià)格：194元,年齡：2030歲為主要人群段，男女比0.77:1 教育：受教育水平較低 個(gè)人月收入：中低收入,消費(fèi)觀念：購物時(shí)考慮的因素不多，對(duì)時(shí)尚、品質(zhì)和價(jià)格的關(guān)注程度不高 休閑方式：喜歡外出郊游,職業(yè)：以勞務(wù)人員為主，同時(shí)也有部分高級(jí)管理人員,大眾休閑類品牌服裝 款式、價(jià)格、面料 平均價(jià)格：212元,年齡：25歲以上，男女比2：1 教育：學(xué)歷分布比較分散，既有高學(xué)歷也有低學(xué)歷 個(gè)人月收入：中高收入,消費(fèi)觀念：追求高性價(jià)比，前衛(wèi)不出位，經(jīng)典不奢華 休閑方式：喜歡在家看電

7、視/聽音樂、外出看電影、卡拉OK等,職業(yè)：公務(wù)員和高層管理白領(lǐng)居多,以休閑牛仔類品牌為主，有時(shí)也考慮經(jīng)典和大眾休閑類品牌 自然簡(jiǎn)約、健康舒適. 平均價(jià)格：270元,年齡：年齡分布較分散，男女比2：3 教育：受教育水平以大專/本科為主 個(gè)人月收入：中高收入,消費(fèi)觀念：喜歡追求品質(zhì)和高新科技，對(duì)未來充滿信心 休閑方式：喜歡在家看電視/聽音樂、有時(shí)去郊游和去咖啡廳、酒吧,職業(yè)：高層管理白領(lǐng)和個(gè)體私營業(yè)主和自由職業(yè)者居多,以經(jīng)典牛仔類品牌為主，有時(shí)也考慮休閑牛仔類品牌 平均價(jià)格：284元,年齡：25歲以上，男女比1：1 教育：受教育水平大專/本科以上 個(gè)人月收入：高收入,消費(fèi)觀念：喜歡追求時(shí)尚新潮，喜

8、歡獨(dú)立和與眾不同 休閑方式：喜歡在家看電視/聽音樂、有時(shí)去郊游和看明星演出,職業(yè)：自由職業(yè)者、普通白領(lǐng)和學(xué)生居多,以大眾休閑類品牌為主，有時(shí)也考慮休閑牛仔類品牌 平均價(jià)格：246元,年齡：2030歲為主要人群段，男女比0.6:1 教育：受教育水平較低 個(gè)人月收入：中低收入,A,B,C,D,E,F,1,BACKUP,根據(jù)六類人群在市場(chǎng)上所占的比率，以及他們各自的銷售貢獻(xiàn)率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率得出其市場(chǎng)價(jià)值的排名，其中潮流追隨型人群的排名最高,利潤(rùn)貢獻(xiàn)率 一類購買利潤(rùn)率每次購買金額 年購買頻率人群比率 (一類購買利潤(rùn)率每次購買金額 年購買頻率人群比率,銷售貢獻(xiàn)率 每次平均購買金額年平均購買次數(shù)一類人群比率

9、 (每次平均購買金額年平均購買次數(shù)一類人群比率,1,從動(dòng)態(tài)角度看，消費(fèi)者與流行時(shí)尚是互動(dòng)的，時(shí)尚個(gè)性型人群引領(lǐng)流行，潮流追隨型人群是流行的跟隨者與傳播者,流行花期,消費(fèi)者類型,1.花蕾期流行啟蒙期（顧客數(shù)占10,時(shí)尚個(gè)性型,2.花放期流行追逐期（顧客數(shù)增35,潮流追隨型,3.花紅期流行攀頂期（顧客數(shù)增40,隨遇而安型+品質(zhì)追求型,4.花敗期流行跌落期（顧客數(shù)增15,體面實(shí)惠型+精明節(jié)儉型,潮流追隨型/隨遇而安型+品質(zhì)追求型人群是市場(chǎng)中堅(jiān)力量,1,從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都聚焦于時(shí)尚個(gè)性型，有部分覆蓋了潮流追隨型，但是這部分人的需求還沒有得到全面滿足,休閑牛仔品牌都集中在時(shí)尚個(gè)性型人群上，

10、部分覆蓋了潮流追隨型人群，但是這部分人群的需求還沒有得到完全的滿足，所以存在市場(chǎng)空間。 針對(duì)潮流追隨型人群注重性價(jià)比的特征，性價(jià)比較高的產(chǎn)品能有更大的吸引力,主打,兼顧,覆蓋,1,A,C,D,E,F,市場(chǎng)吸引力,相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力,較強(qiáng),較弱,較強(qiáng),較弱,從市場(chǎng)吸引力及相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力角度出發(fā)，RICA LEWIS在中國市場(chǎng)以潮流追隨型為主打人群，同時(shí)覆蓋隨遇而安型及品質(zhì)追求型,B,1,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型,隨遇而安型,潮流追隨型,品質(zhì)追求型,精明節(jié)儉型,時(shí)尚個(gè)性型,A,B,C,D,E,F,購買心理： 產(chǎn)品能吻合我的氣質(zhì)， 干練與可信， 隨和與活力,購買習(xí)慣： 百貨商店質(zhì)量可靠 購物中心環(huán)境舒適 專賣店形象鮮明,品牌

11、偏好： 品質(zhì)舒適 款式簡(jiǎn)練 自然感性,生活習(xí)慣： 不斷學(xué)習(xí)充實(shí)自我， 朋友聚會(huì)拓展人際， 時(shí)時(shí)鍛煉精力充沛,根據(jù)第一階段市場(chǎng)調(diào)研的相關(guān)性分析得出的結(jié)論，海略認(rèn)為RICA LEWIS的目標(biāo)消費(fèi)群體的基本特征如下,1,BACKUP,未來RICA LEWIS品牌的核心價(jià)值可以從消費(fèi)需求的一致性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異性與廠商能力相關(guān)性三個(gè)方面解讀,a,b,c,消費(fèi)需求,廠商能力,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,核心價(jià)值需與消費(fèi)者的需求一致,核心價(jià)值應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有一定的不同，以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),廠商的能力能支撐該品牌的核心價(jià)值,2,通過與行業(yè)專業(yè)人士的訪談，得出牛仔休閑服飾的消費(fèi)者需求功能需求主要從外在和內(nèi)在兩個(gè)角度考慮,2,

12、根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果，得出三類主要目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于牛仔休閑服飾的功能需求主要如下,潮流追隨型,款式自然簡(jiǎn)約 健康舒適 品牌形象好 色彩明快 價(jià)格適中,隨遇而安型,款式自然簡(jiǎn)約 面料舒適 做工精良,品質(zhì)追求型,做工精良 品牌形象好 款式自然簡(jiǎn)約 健康舒適,品牌核心價(jià)值發(fā)展方向a：自然簡(jiǎn)約、健康舒適、品牌形象、價(jià)格適中,2,a,市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分為張揚(yáng)出位、閑適隨意、精致斂約三個(gè)方面，RICA LEWIS的產(chǎn)品體現(xiàn)閑適隨意，比較偏向個(gè)性的一面,2,張揚(yáng)出位,閑適隨意,精致斂約,價(jià)格,高,中高,中低,CHANEL,淑女屋,ARMANI,PORTS,DIOR,ANNA SUI,ONLY,VERO

13、MODA,JACK 明確的打折時(shí)間計(jì)劃，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出相應(yīng)的價(jià)格促銷策略，同時(shí)降價(jià)的時(shí)間不宜太長(zhǎng)，庫存品的降價(jià)促銷應(yīng)集中在一段時(shí)間，并且不應(yīng)在核心商圈的店中銷售，以免損害品牌形象,2,Rica lewis的定價(jià)渠道價(jià)格策略,是否買斷供貨,對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行買斷式供貨，以減輕合資公司的資金壓力,是否換貨/退貨,原則上不允許退貨和換貨，但為了激勵(lì)經(jīng)銷商可考慮對(duì)換季產(chǎn)品進(jìn)行少量換貨，換貨比例控制在15以下，同時(shí)允許退貨的價(jià)格應(yīng)略高于不允許退貨的價(jià)格,銷售返利,對(duì)銷量達(dá)到或超過一定水平的經(jīng)銷商在年終給予返利，具體比例與銷量掛鉤，但以非現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)形式為主，如向經(jīng)銷商提供店面裝修、event宣傳等市場(chǎng)推廣,渠道

14、價(jià)格,為了對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生足夠的吸引力，渠道價(jià)格水平應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低，加盟店和代理商在4.8折左右,是否區(qū)分不同渠道,為了統(tǒng)一管理，避免串貨，在同一區(qū)域市場(chǎng)的加盟店應(yīng)給予統(tǒng)一的渠道價(jià)；而為了開拓市場(chǎng)，針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)實(shí)際情況應(yīng)有所區(qū)別，例如重點(diǎn)區(qū)域的渠道價(jià)實(shí)行價(jià)格傾斜略低于其它區(qū)域市場(chǎng),2,Rica lewis的定價(jià)渠道價(jià)格策略,廠家和經(jīng)銷商利益上的分配,渠道因素,自營店,加盟店,渠道價(jià)格策略,3848,4151,行業(yè)的渠道價(jià)格策略,Jack&Johns、OnLY、馬克華菲等品牌的渠道價(jià)格均在零售價(jià)的50左右,渠道的銷量 根據(jù)渠道對(duì)銷量的貢獻(xiàn)制定相應(yīng)的渠道價(jià) 渠道的經(jīng)營方式 自營店和加盟店的

15、價(jià)格政策應(yīng)有所不同,對(duì)經(jīng)銷商的吸引力 保證經(jīng)銷商有足夠的利潤(rùn)空間。 企業(yè)自身合理收益 渠道價(jià)應(yīng)保持在適度的利潤(rùn)水平上，待形成銷量規(guī)模后重點(diǎn)轉(zhuǎn)為追求投資回報(bào),是否買斷經(jīng)營,換貨/退貨,銷售返利,渠道價(jià)格,JACK&JOHNS、ONLY等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道價(jià)格政策,BACKUP,營銷策略分四大部分,RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的產(chǎn)品策略 RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的價(jià)格策略 RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的渠道策略 RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的促銷策略,RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的渠道策略,營銷模式 營業(yè)業(yè)態(tài) 網(wǎng)點(diǎn)布局 供應(yīng)鏈 信息系統(tǒng),3,RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)

16、的渠道設(shè)計(jì)從5個(gè)角度考慮，確立以現(xiàn)有資金為基礎(chǔ)樹立品牌形象，充分利用社會(huì)資源拓寬渠道的原則,影響因素,以現(xiàn)有資金為基礎(chǔ)樹立品牌形象，充分利用社會(huì)資源拓寬渠道,便利性維度,競(jìng)爭(zhēng)性維度,成本維度,盈利性維度,形象傳播維度,1,2,3,4,5,3,營銷渠道有供應(yīng)鏈與營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，同時(shí)基于信息系統(tǒng)的平臺(tái),采購,銷售與服務(wù),生產(chǎn),儲(chǔ)運(yùn),上游供應(yīng)鏈,營銷網(wǎng)絡(luò),提高盈利水平,降低成本,增加銷售,需求預(yù)測(cè),物流評(píng)估,渠道致勝,終端為王,信息系統(tǒng),3,營銷模式是渠道建設(shè)的基礎(chǔ)，各種模式的優(yōu)劣勢(shì)如下,3,A,有利于維護(hù)和樹立品牌形象,增加銷量,營業(yè)模式可選擇策略,直營 + 代理/加盟,直營+單店加盟,管理幅度大，

17、每個(gè)城市難以全面控制；在品牌初期找加盟商比較困難,直營+多級(jí)代理,管理幅度大，多級(jí)代理容易竄貨；同城代理商之間協(xié)調(diào)困難,核心城市直營，保證品牌形象的傳播，同時(shí)吸引代理商。 其他城市每個(gè)城市有一個(gè)獨(dú)家代理，全面控制銷售。由一級(jí)城市向二級(jí)城市拓展。 充分利用龍頭股份公司其他品牌在全國各地有成熟的營銷渠道，比如三槍、海螺等，可以利用這些渠道優(yōu)勢(shì)以及管理人員，輔助RICA LEWIS品牌初期的成長(zhǎng)工作,直營+城市獨(dú)家代理,3,A,RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)營業(yè)模式的階段性策略,品牌培育期,品牌成長(zhǎng)期,品牌成熟期,品牌生命周期,贊助,自營旗艦店、購物中心店中店、百貨商場(chǎng)專柜。 尋找合適的代理商，發(fā)

18、展一線城市的渠道,自營核心城市的店面，鞏固品牌形象。 完善城市獨(dú)家代理的機(jī)制，向二線城市拓展,品牌建設(shè)初期，利用龍頭集團(tuán)的渠道資源優(yōu)勢(shì)，幫助RICA LEWIS在上海以外的城市迅速成長(zhǎng)起來,自營立足核心市場(chǎng)，品牌為重；代理開拓主要市場(chǎng)，渠道為王,城市獨(dú)家代理，充分利用社會(huì)資金；完善代理制度，審核代理商能力，保證品牌形象一致性,3,A,行業(yè)通常做法,北京、上海、天津自營，其他城市每個(gè)城市一個(gè)獨(dú)家代理，三個(gè)品牌分別招商。 每年開訂貨會(huì)，5折含稅，不換貨； 店面由公司統(tǒng)一裝修，1000元/m，費(fèi)用自己負(fù)擔(dān)； 促銷由公司統(tǒng)一安排，可以自由選擇； 不收加盟費(fèi)。 代理要求：有5年以上服裝運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，店面面

19、積80m以上,上海、北京直營，其他城市代理/加盟。男女裝品牌分別招商。 每年開訂貨會(huì)，5折含稅，不換貨； 店面由公司統(tǒng)一裝修，1000元/m，如果達(dá)到公司的銷售指標(biāo)，可以返還部分裝修費(fèi)。 促銷由公司推出各種組合，可以自由選擇； 不收加盟費(fèi)。 代理要求：看具體店面而定,BACKUP,營業(yè)業(yè)態(tài)是網(wǎng)絡(luò)的終端，直接維系著品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，以下業(yè)態(tài)的優(yōu)劣勢(shì)各不相同,有利于維護(hù)和樹立品牌形象,增加銷量,3,B,營業(yè)業(yè)態(tài)從消費(fèi)者需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，以及渠道成本三個(gè)角度考慮,3,B,營業(yè)業(yè)態(tài),消費(fèi)者購買習(xí)慣,渠道成本,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,消費(fèi)者最常去的購物場(chǎng)所,潮流追隨型,隨遇而安型,品質(zhì)追求型,海略分析,專賣店

20、、購物中心、百貨商店是消費(fèi)者最常去的購物場(chǎng)所，是渠道終端建設(shè)的重點(diǎn),3,BACKUP,消費(fèi)者選擇以上購物場(chǎng)所的原因,潮流追隨型,隨遇而安型,品質(zhì)追求型,海略分析,質(zhì)量可靠是消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)，服務(wù)態(tài)度從總體上來說評(píng)分不高，但是今后是個(gè)很好的增長(zhǎng)點(diǎn),3,BACKUP,消費(fèi)者進(jìn)入未打算進(jìn)入的店面的原因,潮流追隨型,隨遇而安型,品質(zhì)追求型,海略分析,店面布置，新品推出是吸引消費(fèi)者的重要原因，口碑比廣告更有效,3,BACKUP,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道情況,3,BACKUP,渠道成本,專賣店 202萬,購物中心 123萬,百貨商店 78萬,單位：萬元,鋪貨 12萬,160萬 5美金/平方米,裝修費(fèi) 10,運(yùn)營費(fèi) 2

21、0萬,92萬 4美金/平方米,鋪貨 10萬,裝修費(fèi) 6,運(yùn)營費(fèi) 15萬,裝修費(fèi) 3萬,55萬 扣率35,鋪貨 8萬,運(yùn)營費(fèi) 12萬,裝修費(fèi)以1000元/平方米，鋪貨按成本計(jì)算，運(yùn)營費(fèi)包括人員工資，其他日常開支,品牌建設(shè)初期，投入一家新店的成本，按業(yè)態(tài)不同，金額也不同,3,BACKUP,RICA LEWIS在歐洲市場(chǎng)的成功是搭上了賣場(chǎng)銷售的便車，順應(yīng)了零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)品牌的鳳凰涅瀊,3,BACKUP,與家樂福的合作模式,賣場(chǎng)銷售擴(kuò)大銷量 買斷經(jīng)營降低庫存,BACKUP,在美國，超大型超市作為一種全新的零售業(yè)態(tài)的崛起已經(jīng)明顯威脅到百貨公司及服飾專賣店的生存。 中國未來的主力業(yè)態(tài)是： 便

22、利商店超大型超市 購物中心 百貨公司品類殺手社區(qū)店,RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的營業(yè)業(yè)態(tài)策略如下,消費(fèi)者購買習(xí)慣,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道策略,渠道成本,自營起家，塑造品牌；代理拓展，資本運(yùn)作；賣場(chǎng)合作，大勢(shì)所趨。 品牌上市初期，自營核心城市專賣店、購物中心店中店、百貨商店專柜，樹立品牌形象； 充分利用社會(huì)資源，在關(guān)鍵城市設(shè)立獨(dú)家代理，在保證品牌形象的同時(shí)，拓展渠道網(wǎng)絡(luò)； 順應(yīng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，考慮與高檔社區(qū)商圈的家樂福合作，形成在中國市場(chǎng)獨(dú)特的渠道,廠商優(yōu)勢(shì),3,注：由于考慮到如果目前進(jìn)入中國大賣場(chǎng)會(huì)影響到RICA LEWIS的品牌形象，所以可以先嘗試在高檔社區(qū)商圈的家樂福（如古北家樂福）的外鋪建

23、立專賣店的形式,RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的營業(yè)業(yè)態(tài)除了基本的業(yè)態(tài)組合，還要考慮社區(qū)商圈，借鑒在法國與家樂福合作的模式，緊跟零售業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)，比如上海古北家樂福,品牌培育期,品牌成長(zhǎng)期,品牌成熟期,品牌生命周期,贊助,專賣店、購物中心店中店、百貨商場(chǎng)專柜分別進(jìn)入，完成渠道格局布置,以購物中心及百貨商店為主要渠道，擴(kuò)大銷售量。 開發(fā)社區(qū)商圈,節(jié) 約 成 本,吸 引 資 金,擴(kuò) 大 銷 售,發(fā) 展 品 牌,與超市合作的渠道模式是未來的趨勢(shì)，RICA LEWIS在法國與家樂福有長(zhǎng)久的合作關(guān)系，因此在中國條件成熟的情況下，考慮與家樂福的合作模式,與家樂福合作,3,A,旗艦店用來提升品牌形象,對(duì)

24、于一個(gè)新品，旗艦店是顯著的標(biāo)桿，同時(shí)終端是直接刺激消費(fèi)者購買的因素，所以全面考慮，將品牌形象準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者,位置（宏觀和微觀的角度,規(guī)模大小,產(chǎn)品范圍,額外內(nèi)容（比如舉辦活動(dòng),與品牌價(jià)值主張相適應(yīng),BACKUP,品牌形象目標(biāo),消費(fèi)者,根據(jù)營業(yè)模式與營業(yè)業(yè)態(tài)將所有店面分成以下5種類型,3,C,店面布局階段性策略,地域擴(kuò)張,以上海為基礎(chǔ)，兩年做穩(wěn)長(zhǎng)三角，三年擴(kuò)張東部沿海線，四年帶動(dòng)中原及開發(fā)社區(qū)，五年挺進(jìn)西南,3,C,注：以上渠道布局的數(shù)量主要考慮到合資公司的資金投入和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的因素，是一個(gè)比較保守的渠道策略；在中國市場(chǎng)一般的做得相對(duì)較好的服裝新品牌往往在35年左右拓展到100300家店

25、左右，如馬克華菲,對(duì)于渠道建設(shè)的幾點(diǎn)建議,渠道店面是拓展形象的重要載體,要把銷量做大，很重要的基礎(chǔ)是渠道的數(shù)量達(dá)到一定的規(guī)模,建議RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)之后在各方面資源允許的情況下，盡可能多地拓展相關(guān)渠道網(wǎng)絡(luò),1,2,3,供應(yīng)鏈系統(tǒng),采購計(jì)劃,生產(chǎn)計(jì)劃,配送計(jì)劃,銷售計(jì)劃,門店,OEM制造商,合資公司,物流配送,需求計(jì)劃,物流配送,缺貨信息,Rica lewis供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),3,D,基于需求的供應(yīng)鏈管理,新品 需求預(yù)測(cè),現(xiàn)有產(chǎn)品 需求預(yù)測(cè),產(chǎn)生初步 銷售計(jì)劃,市場(chǎng)營銷 計(jì)劃,產(chǎn)生初步 生產(chǎn)計(jì)劃,產(chǎn)生初步 面料采購計(jì)劃,新品面料 采購計(jì)劃,現(xiàn)有產(chǎn)品面料采購計(jì)劃,針對(duì)可能的市場(chǎng)需求異

26、常波動(dòng)制定應(yīng)急計(jì)劃,各部門/OME制造商共同 協(xié)調(diào)各項(xiàng)計(jì)劃,信息系統(tǒng)自動(dòng)處理,計(jì)劃體系的改進(jìn)將改善需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，提供應(yīng)鏈的整體反應(yīng)能力，產(chǎn)品的供應(yīng)更加貼近實(shí)際 ，同時(shí)有效地降低不適銷產(chǎn)品的庫存,OEM制造商負(fù)責(zé),3,D,物流配送模式的選擇,合資公司配送中心,大區(qū)級(jí)配送中心,經(jīng)中轉(zhuǎn)站送網(wǎng)點(diǎn),網(wǎng)點(diǎn),網(wǎng)點(diǎn),網(wǎng)點(diǎn),網(wǎng)點(diǎn),網(wǎng)點(diǎn),OEM制造商,海略分析,OEM的產(chǎn)品統(tǒng)一運(yùn)至合資公司的配送中心，分配給各大區(qū)配送中心，也可直接由OEM制造商運(yùn)至各大區(qū)配送中心，今后隨著渠道的發(fā)展，在大區(qū)配送中心下可設(shè)省級(jí)配送中心。 大區(qū)級(jí)配送中心可經(jīng)過中轉(zhuǎn)站或直接送各門店 在合資公司成立初期，由公司配送中心直接送各門店，隨

27、著不同區(qū)域市場(chǎng)的開拓設(shè)立大區(qū)級(jí)配送中心,直接送網(wǎng)點(diǎn),3,D,物流配送中各相關(guān)部門職責(zé),收集大區(qū)提出的要貨需求 根據(jù)要貨需求，向大區(qū)級(jí)配送中心送貨 從大區(qū)配送中心收回銷售貨款,收集所轄各門店的要貨需求 向所轄各門店送貨 向總部提交匯總后的要貨需求 根據(jù)所轄各門店的庫存與實(shí)際銷售情況，指導(dǎo)貨源的調(diào)劑 從所轄門店收回貨款并交予總部,合資公司總部,大區(qū),統(tǒng)計(jì)門店的要貨需求，向大區(qū)級(jí)配送中心提出要貨需求 向大區(qū)交納貨款,門店,海略分析,在合資公司成立初期，由公司直接管理各門店，隨著不同區(qū)域市場(chǎng)的開拓設(shè)立區(qū)域分公司管理所轄區(qū)各門店,3,D,信息系統(tǒng),ERP,網(wǎng)絡(luò)升級(jí)版,分銷軟件,遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)系全國 （信息

28、傳遞數(shù)據(jù)網(wǎng)，及時(shí)了解銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、資金數(shù)據(jù)） 銀貨兩帳，相符相清 （庫存核對(duì)、多重審核） 統(tǒng)計(jì)分析，直觀有效 （科學(xué)依據(jù)、清晰明確） WEB查詢，網(wǎng)上下單 （及時(shí)反饋，迅速配貨,信息系統(tǒng)是供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，也是在這個(gè)快魚吃慢魚時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之本,3,E,RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的促銷策略,4,執(zhí)行層面,CIS 廣告策略 促銷手段,策略層面,整合營銷傳播 店面形象統(tǒng)一,注：打折手段見價(jià)格策略部分,制定促銷策略的原則,影響因素,成本及預(yù)算,消費(fèi)者需求,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷策略,品牌定位,促銷預(yù)算是一切的基礎(chǔ)。 各個(gè)促銷活動(dòng)應(yīng)該以最低的成本獲得最大的收益,要有針對(duì)性的選擇目標(biāo)消費(fèi)者最容易接受的促銷方式

29、,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的策略是最好的標(biāo)竿,品牌的特性決定了其與眾不同的促銷風(fēng)格,4,促銷投入及預(yù)算,1,2,3,4,促銷預(yù)算計(jì)算方式： 按銷售額百分比計(jì)算，一般企業(yè)促銷費(fèi)用占銷售額的10左右，其中廣告費(fèi)為25,促銷投入的范圍： 包括品牌上市推廣活動(dòng)，以及戶外媒體廣告。 不包括其他促銷費(fèi)用，比如打折，商場(chǎng)活動(dòng)等,促銷預(yù)算的階段性： 品牌上市期間費(fèi)用比較高，主要通過媒體等造勢(shì)提高知名度，后期就以店面促銷為主，成本略低,促銷投入： 促銷投入是財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ),促銷成本及預(yù)算,BACKUP,消費(fèi)者最喜歡的促銷方式,潮流追隨型,隨遇而安型,品質(zhì)追求型,海略分析,打折是促銷最有利的手段。 但是價(jià)格是一把雙刃劍，所以

30、在樹立品牌時(shí)期一定要慎用打折，采用其他方式來建立品牌形象,BACKUP,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷方式,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的主要促銷手段,店面,廣告,事件,打折,以平面廣告為主，費(fèi)用不高。 產(chǎn)品目錄設(shè)計(jì)精致，更新快。 ESPRIT,JACK&JONES,FAIR WHALE都沒有品牌代言人,集中時(shí)間段打折。 JACK&JONES一般打7折，F(xiàn)AIR WHALE最低打3折。 一般打折不在自己店面，會(huì)將清倉商品轉(zhuǎn)移到非核心商圈,FAIR WHALE與電腦游戲魔獸世界聯(lián)合促銷,店面布置符合自己品牌形象。 注重購物環(huán)境的舒適,BACKUP,RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的促銷策略以店面促銷為主，由總部負(fù)責(zé)所有店面統(tǒng)一裝

31、修，塑造品牌形象，同時(shí)考慮熱點(diǎn)社會(huì)事件，提升品牌知名度,成本及預(yù)算,消費(fèi)者需求,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略,品牌定位,整合營銷傳播，效益最大化； 店面形象統(tǒng)一，品牌一致性； 熱點(diǎn)事件活動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)者,4,整合營銷傳播分階段進(jìn)行，處于品牌不同時(shí)期側(cè)重點(diǎn)不同,知名度Popularity,相關(guān)度Relevance,美譽(yù)度Reputation,忠誠度Loyalty,推薦度Recommendation,品牌培育期,品牌成長(zhǎng)期,品牌成熟期,品牌生命周期,IMC,廣告,公關(guān),事件,贊助,媒介,CIS,事件,IMC,廣告,公關(guān),事件,贊助,媒介,CIS,IMC,廣告,公關(guān),事件,贊助,媒介,CIS,4,品牌培育期主要促銷活

32、動(dòng),新品上市活動(dòng) （公關(guān)、事件、媒體宣傳,戶外廣告 （滾動(dòng)燈箱,店面促銷 POP,1,2,3,4,4,店面形象的統(tǒng)一是品牌的首位，既是渠道的展示又是促銷的重要手段。從消費(fèi)者需求、品牌特征以及媒體成本角度考慮，RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)以店面促銷為主，其他媒體輔助,4,3,4,戶外媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體,自有媒體,傳播范圍廣，沖擊力強(qiáng)。 以滾動(dòng)燈箱，地鐵燈箱為主。 在越靠近店面的地方相對(duì)廣告越多,費(fèi)用低，是最新的廣告媒體。 自我網(wǎng)站建設(shè),最快速的向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,2,1,店面形象,店面促銷是服裝行業(yè)最重要的手段。 店堂風(fēng)格要符合品牌定位，并與消費(fèi)者心理趨同，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別,消費(fèi)者的信息來源

33、渠道,潮流追隨型,隨遇而安型,品質(zhì)追求型,海略分析,時(shí)尚雜志是了解流行信息的主要渠道。 他人介紹是影響購買的重要因素,BACKUP,消費(fèi)者進(jìn)入未打算進(jìn)入的店面的原因,潮流追隨型,隨遇而安型,品質(zhì)追求型,海略分析,店面布置，新品推出是吸引消費(fèi)者的重要原因，口碑比廣告更有效,BACKUP,事件活動(dòng)是提升品牌知名度的重要手段，RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)初期必須尋找有益的事件營銷方式。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，我們建議以休閑類事件為主，同時(shí)考慮部分體育類,旅游類,娛樂類,休閑類,體育類,事件活動(dòng)主要分四種方式，可以根據(jù)品牌特性來選擇,網(wǎng)球大師杯賽 校園籃球賽,品酒會(huì) 法國美食節(jié),影視明星見面會(huì) 演唱

34、會(huì),戶外郊游 野外生存,4,潮流追隨型消費(fèi)者生活習(xí)慣,海略分析,目標(biāo)消費(fèi)群體中外出看電影，去卡拉OK的比例，與其他人群相比最高，可見這類人群是社會(huì)主流群體，偏好比較休閑類的活動(dòng),BACKUP,執(zhí)行層面,CIS 理念系統(tǒng)MI （使命/宗旨/愿景） 視覺系統(tǒng)VI （LOGO/基本色） 行為系統(tǒng)BI （員工手冊(cè),廣告策劃 廣告語 廣告主題策劃 廣告媒體計(jì)劃,促銷手段 會(huì)員制 打折,促銷組合,注：執(zhí)行層面不屬于本項(xiàng)目范圍,4,C. RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的營銷計(jì)劃,營銷計(jì)劃,第一年,第二年,第三年,第四年,第五年,品牌層面,銷售目標(biāo) 自營 代理,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,銷售層面,3家,11家,27家,54

35、家,80家,以男裝為切入點(diǎn)，樹立男女裝同做的牛仔詮釋休閑的品牌形象,以店面?zhèn)鞑バ蜗鬄橹?，并輔以相應(yīng)的事件活動(dòng)，成為休閑服裝品牌的新生力量,進(jìn)一步完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系，豐富品牌形象，逐步形成自己的市場(chǎng)地位,進(jìn)入品牌成長(zhǎng)期，擴(kuò)大影響力，成為休閑服裝市場(chǎng)上的后期之秀,進(jìn)一步提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度,市場(chǎng)導(dǎo)入期,市場(chǎng)成長(zhǎng)期,市場(chǎng)成熟期,147萬元,147萬元,0,1632萬元,2622萬元,663萬元,3480萬元,2668萬元,5461萬元,955萬元,7808萬元,1036萬元,2839萬元,292萬元,4328萬元,第一年以上海為基礎(chǔ),兩年做穩(wěn)長(zhǎng)三角,三年擴(kuò)張東部沿海線,四年帶動(dòng)中原及開發(fā)社

36、區(qū),五年挺進(jìn)西南,網(wǎng)點(diǎn)布局,Rica lewis單店銷售收入目標(biāo),BACKUP,海略分析,以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售額作為benchmark，同時(shí)充分考慮Rica lewis作為新品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，因此我們將Rica lewis的自營店月銷售收入目標(biāo)定為25萬元，僅為Jack&Jones商場(chǎng)專柜月銷售額的50，而百貨商場(chǎng)專柜的月銷售收入目標(biāo)定為18萬元，為Jack&Jones商場(chǎng)專柜月銷售額的1/3,分品類明細(xì)銷售收入自營專賣店（以年銷售收入300萬元測(cè)算,BACKUP,注：按照原價(jià)10，新品上市8折銷量占30，產(chǎn)品換季5折銷量占40，清倉3折占20，因此平均折扣為60,分品類明細(xì)銷售收入自營百

37、貨商場(chǎng)專柜（以年銷售收入216萬元測(cè)算,BACKUP,注：按照原價(jià)10，新品上市8折銷量占30，產(chǎn)品換季5折銷量占40，清倉3折占20，因此平均折扣為60,分品類明細(xì)銷售收入代理專賣店（以年銷售收入200萬元、渠道價(jià)45折測(cè)算,BACKUP,代理店只考慮45折渠道價(jià)，不考慮代理店自身的促銷因素,分品類明細(xì)銷售收入代理百貨商場(chǎng)專柜（以年銷售收入150萬元、渠道價(jià)48折測(cè)算,BACKUP,代理店只考慮45折渠道價(jià)，不考慮代理店自身的促銷因素,06年各品類銷售收入與銷量預(yù)測(cè)一覽表,07年分品類銷售收入與銷量預(yù)測(cè)一覽表,D. RICA LEWIS進(jìn)入中國市場(chǎng)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè),內(nèi)貿(mào)銷售預(yù)測(cè)（第二年除上海外均為

38、代理,147,1632,2622,663,3480,2006,2008,2009,2007,2010,總銷售收入 (單位：萬元,銷售網(wǎng)點(diǎn) 數(shù)量統(tǒng)計(jì),海略分析,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)20062010年開店計(jì)劃統(tǒng)計(jì) 銷售總收入每種類型店的數(shù)量單店預(yù)計(jì)年銷售額（門店類型分為：自營1：專賣店/購物中心，年銷售額300萬；自營2：百貨商場(chǎng)專柜，年銷售額180萬；代理1：專賣店/購物中心，年銷售額200萬，代理2：百貨商場(chǎng)專柜，年銷售額150萬，代理店按0.48折計(jì)算。 合資公司2006年1月成立，但8月份專賣店、9月份百貨專柜才開始經(jīng)營，因此2006年的收入僅為8月份以后的銷售額。 根據(jù)服裝行業(yè)的銷售規(guī)律，新品牌

39、在上市的前幾年達(dá)不到正常的銷售量，同時(shí)新開店在當(dāng)年經(jīng)營的時(shí)間不足一年，因此在前四年分別按正常年銷量的60、65、80和95計(jì)算，第五年起按正常年銷量計(jì)算,3,10,14,5,20,8544,合計(jì),20,自營,代理,自營,代理,0,17,39,6,60,60,147,2668.8,5461.96,955.032,7808.64,17041.4,0,1036.8,2839.97,292.03,4328.64,8497.44,合計(jì),3,27,53,11,80,合計(jì),注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外均為代理店，表中網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為當(dāng)年新開店與歷年開店數(shù)量之和,財(cái)務(wù)現(xiàn)金流量分析根據(jù)第二年直營店的比例分成三種情景,

40、情景一：第二年新建的店除上海地區(qū)以外都是代理店。 情景二：第二年新建的店全部是直營店。 情景三：第二年新建的店除上海外部分直營，部分代理， 其中直營4家，代理2家,2,1,3,財(cái)務(wù)分析：現(xiàn)金流量表情景一,注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外均為代理店,財(cái)務(wù)分析：現(xiàn)金流量表情景一（續(xù)表,注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外均為代理店,現(xiàn)金流量表情景一說明,注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外均為代理店,BACKUP,財(cái)務(wù)分析：現(xiàn)金流量表情景二,注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外其它也均為自營店,財(cái)務(wù)分析：現(xiàn)金流量表情景二（續(xù)表,注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外其它也均為自營店,現(xiàn)金流量表情景二說明,注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外均

41、為代理店,BACKUP,財(cái)務(wù)分析：現(xiàn)金流量表情景三,注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外其它店包括4家自營，2家代理,財(cái)務(wù)分析：現(xiàn)金流量表情景三（續(xù)表,注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外其它店包括4家自營，2家代理,現(xiàn)金流量表情景三說明,注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外其它店包括4家自營，2家代理,BACKUP,通過三種情景對(duì)比分析，海略認(rèn)為合資公司應(yīng)該盡可能按情景一進(jìn)行運(yùn)作,2009,2010,2008,2006,2007,投資回收期,NPV（萬元,投資收益率,情景一,情景二,情景三,1567.79,447.62,1293.55,4.58,5.81,4.80,靜態(tài),動(dòng)態(tài),6.42,5.30,5.06,41.7

42、6,37.56,35.02,38.82,59.76,45.34,24.61,9.35,9.92,17.52,38.71,41.02,60.92,71.27,75.30,海略分析,從三種情景的對(duì)比分析看，第一種情景（第二年除上海外全部采取代理方式）的結(jié)果最優(yōu)：NPV達(dá)1567.79萬元，而情景二僅有447.62萬元；投資回收期低于其它兩種情景，投資收益率也優(yōu)于其它兩種情景。相反，第二年完全采取自營方式成本太高，同時(shí)造成資金鏈斷裂，項(xiàng)目難以可持續(xù)經(jīng)營。因此海略建議采取第一種情景，即充分利用社會(huì)資源發(fā)展更多的代理，以盡早實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。（因此以下的盈虧平衡點(diǎn)分析和敏感性分析基于第一種情景,2015,財(cái)

43、務(wù)分析：三種情景對(duì)比分析,注：假設(shè)三種情景都能維持經(jīng)營并達(dá)到正常的經(jīng)營目標(biāo)水平情況下，對(duì)銷售毛利和銷售凈利潤(rùn)進(jìn)行的對(duì)比,第一種情景,第二種情景,第三種情景,銷售額(單位：萬元,7808.64,8520.00,8304.00,銷售成本(單位：萬元,4859.24,5734.85,5360.8,稅金(單位：萬元,757.13,752.57,736.76,銷售毛利(單位：萬元,2192.25,2032.57,2366.43,銷售毛利率,28.07,23.86,27.96,運(yùn)營成本(單位：萬元,1044.16,1080.60,1137.13,所得稅(單位：萬元,396.91,328.53,378.75

44、,凈利潤(rùn)(單位：萬元,791.18,647.38,750.86,凈利率,10.13,7.60,9.04,海略分析,第一種情景從銷售額、銷售毛利率、凈利率等方面都要優(yōu)于其它兩種情況，再次證明Ricalewis應(yīng)充分利用社會(huì)資源，發(fā)展代理店，以較低的成本拓展渠道，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo),盈虧平衡點(diǎn)分析,自營,門店數(shù)量,年總銷售額 （萬元,代理,8.36,1504.4,1493.1,22.12,合計(jì),2997.5,30.48,海略分析,因?yàn)樽誀I店和代理價(jià)格不同，因此盈虧平衡點(diǎn)測(cè)算按自營和代理分別進(jìn)行分析。從門店數(shù)量上看，自營店達(dá)8.36家、代理發(fā)展到22.12家，合計(jì)31家店面達(dá)到盈虧平衡；從年銷售額看，自營

45、店年總銷售額達(dá)1504萬元，代理年總銷售額達(dá)1493萬元，合計(jì)年總銷售額3000萬元達(dá)到盈虧平衡點(diǎn),注：自營店和代理店在公司固定費(fèi)用（包括運(yùn)營管理、辦公場(chǎng)地租金、人員費(fèi)用、廣告促銷等）分?jǐn)傊邪?：6估算,備注,盈虧平衡點(diǎn)門店數(shù)量經(jīng)營費(fèi)用/單店年收益，自營店經(jīng)營費(fèi)用包括門店自身運(yùn)營費(fèi)用和公司銷售成本、運(yùn)營成本分?jǐn)偛糠?，代理店?jīng)營費(fèi)用包括公司銷售成本和運(yùn)營成本分?jǐn)偛糠?，根?jù)銷售額，自營店和代理店按4：6分?jǐn)?敏感性分析：價(jià)格變動(dòng),海略分析,價(jià)格變動(dòng)對(duì)投資收益率的影響顯著：5的價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致投資收益率變動(dòng)達(dá)1520；價(jià)格變動(dòng)對(duì)凈現(xiàn)金流影響也很明顯：價(jià)格增加5的凈現(xiàn)金流接近價(jià)格減少5時(shí)的凈現(xiàn)金流的兩倍，

46、比價(jià)格不變時(shí)的凈現(xiàn)金流增加25左右,敏感性分析：價(jià)格變動(dòng),5,NPV(萬元,投資回收期,0,5.44,6.11,5.06,4.58,5,4.51,4.19,盈虧平衡點(diǎn),靜態(tài),動(dòng)態(tài),自營,代理,1388.73,1567.79,5044.01,8.87,23.53,22.12,8.36,21.29,8.03,海略分析,價(jià)格變動(dòng)對(duì)盈虧平衡點(diǎn)的影響不顯著，價(jià)格變動(dòng)5和-5的盈虧平衡點(diǎn)的自營店數(shù)量?jī)H相差0.84、代理店數(shù)量相差2.24；價(jià)格變動(dòng)對(duì)投資回收期有較大影響，價(jià)格變動(dòng)5和-5的回收期相差1年多；價(jià)格變動(dòng)對(duì)NPV的影響非常明顯，價(jià)格變動(dòng)-5的NPV為負(fù)值，而變動(dòng)5NPV達(dá)5044萬元，相差6400

47、萬元左右,敏感性分析：成本變動(dòng)(銷售成本,海略分析,成本變動(dòng)對(duì)凈現(xiàn)金流的影響非常顯著：成本變動(dòng)5的凈現(xiàn)金流接近成本變動(dòng)-5的凈現(xiàn)金流的2倍；成本變動(dòng)對(duì)投資收益率的影響同樣非常顯著：成本變動(dòng)5的收益率比成本變動(dòng)-5的收益率高2035,敏感性分析：成本變動(dòng),5,NPV(萬元,投資回收期,0,4.29,4.75,5.06,4.58,5,5.82,5.20,盈虧平衡點(diǎn),靜態(tài),動(dòng)態(tài),自營,代理,372.71,1567.79,2762.81,8.01,21.24,22.12,8.36,23.48,8.85,海略分析,成本變動(dòng)盈虧平衡點(diǎn)的影響不大，成本變動(dòng)5和-5的盈虧平衡點(diǎn)自營店數(shù)量相差僅為0.84、代理

48、店數(shù)量相差僅為2.24；成本變動(dòng)對(duì)投資回收期有較大影響，成本變動(dòng)5和-5的投資回收期相差1年左右；成本變動(dòng)對(duì)NPV的影響也非常顯著，成本變動(dòng)5時(shí)NPV為372.71萬元，而變動(dòng)-5時(shí)NPV達(dá)2762.81萬元，相差3000多萬元,現(xiàn)金流量表分析的主要結(jié)論,Rica lewis品牌建設(shè)和渠道建設(shè)需大量資金投入，僅僅依靠?jī)?nèi)貿(mào)自身的收入難以維持，必須通過外貿(mào)業(yè)務(wù)每年貢獻(xiàn)的穩(wěn)定的現(xiàn)金流支持內(nèi)貿(mào)的發(fā)展,在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少的情況下，現(xiàn)金流入不足以彌補(bǔ)渠道建設(shè)、品牌宣傳和公司運(yùn)營所產(chǎn)生的現(xiàn)金流出，隨著網(wǎng)點(diǎn)的增多，盈虧逐步平衡并產(chǎn)生正的凈現(xiàn)金流，因此在資金許可的前提下，必須盡可能進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，增加店面的數(shù)量，拓展

49、市場(chǎng),由于上海、北京核心城市租金、運(yùn)營等經(jīng)營成本過高，自營店基本不產(chǎn)生利潤(rùn)，因此在上海、北京地區(qū)建立自營專賣店的主要目的是樹立品牌形象；相反，一級(jí)和二級(jí)城市運(yùn)營成本相對(duì)較低，因此在這些市場(chǎng)應(yīng)大量發(fā)展代理，為公司帶來利潤(rùn)貢獻(xiàn),1,2,3,自營店單店的損益表專賣店（未考慮公司運(yùn)營費(fèi)用,300,年銷售收入,租金,店面裝修,鋪貨,人員工資,運(yùn)營費(fèi)用,成本,凈利潤(rùn),稅費(fèi),115,10,12,20,10,56.4,76.6,單位：萬元,海略分析,備注,指單店目標(biāo)銷售額,按5美元/平方米/天、面積80平方米計(jì)算,按1000元/平方米、面積80平方米計(jì)算,按定倍率為5的生產(chǎn)成本計(jì)算,按7人(1名店長(zhǎng)3000/

50、月、6名店員2000/月計(jì)算,日常店面的運(yùn)營管理費(fèi)用,按4.6%的營業(yè)稅和盈利部分33的所得稅計(jì)算,在未考慮公司運(yùn)營費(fèi)用(廣告促銷、運(yùn)營管理、場(chǎng)地租金、人員費(fèi)用)的攤銷、同時(shí)實(shí)際銷售額達(dá)到目標(biāo)銷售額的前提下，在核心城市的核心商圈自營專賣店單店的凈利潤(rùn)達(dá)76.6萬，銷售利潤(rùn)率達(dá)25.5；但如果考慮費(fèi)用攤銷以及實(shí)際銷售，專賣店幾乎沒有利潤(rùn)貢獻(xiàn)甚至為負(fù)利潤(rùn),自營店單店的損益表百貨商場(chǎng)專柜（未考慮公司運(yùn)營費(fèi)用,180,銷售收入,流水倒扣,鋪貨,人員工資,運(yùn)營費(fèi)用,成本,凈利潤(rùn),裝修,63,8,13,5,3,72.7,稅費(fèi),15.3,海略分析,單位：萬元,指單店目標(biāo)銷售額,按零售價(jià)的35%計(jì)算,備注,按1000元/平方米、面積2